ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING: QUANDO O MERCADO ESTÁ EM GUERRA

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1 1 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING: QUANDO O MERCADO ESTÁ EM GUERRA CARNEIRO, Carla Maria Bessa 1 RESUMO: O presente artigo objetiva discorrer acerca das estratégias de marketing utilizadas pelas empresas para enfrentar a concorrência. Os procedimentos metodológicos adotados constituem de pesquisas bibliográficas tendo como base as referências de teóricos reconhecidos academicamente, e pesquisa exploratória com aplicação de estudo de caso, para a análise e aplicação dos conceitos de marketing. Foram usados casos das empresas Apple, Wal-Mart, H.Stern, Louropel e a guerra entre as cervejas Brahma e Nova Schin. Palavras chave: marketing; concorrência; estratégia; vantagem competitiva. Uma empresa pode posicionar-se no mercado sobre varias posições, podendo adotar diversas estratégias que variam de acordo com seus interesses como: líder de mercado; desafiante de mercado, ou seguidora de mercado. Em um mercado competitivo, torna-se essencial conhecer a fundo as estratégias dos seus concorrentes para, assim, ganhar vantagem competitiva. Cada empresa possui a sua estratégia de acordo com suas necessidades e possibilidades. Conhecendo a concorrência e suas estratégias, uma empresa pode traçar sua própria estratégia competitiva e prever como seus oponentes reagirão à sua estratégia. If you have the same strategy as your competitors, you don t have a strategy. If the strategy is different, but easily copied, it is a weak strategy. If the strategy is uniquely different and difficult to copy, you have a strong and sustainable strategy (KOTLER, 2003, p. 171). Levitt (1960), em seu artigo Miopia em Marketing, diz que a visão limitada de alguns administradores é o que limita o mercado, que não se deve dar foco principal aos bens e serviços, mas sim às exigências do mercado, às necessidades de seus clientes. 1 Aluna regularmente matriculada no 5º período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.

2 2 Do mesmo modo que Levitt pensa sobre a visão limitada, devemos também expandir a visão quando o assunto é a concorrência. Não podemos dar somente atenção ao produto e ao cliente, conhecer a concorrência é importante. Olhar a estratégia do outro é uma forma de se defender de ataques, de pensar diferente e maior do que o seu adversário. Conhecendo a estratégia de seu concorrente evitam-se surpresas desagradáveis, qualquer reação contra uma ação de seu oponente, será muito mais rápida. O estudo tem como objetivo discorrer acerca das estratégias de marketing utilizadas pelas empresas para enfrentar a concorrência. Os procedimentos metodológicos adotados constituem de pesquisas bibliográficas tendo como base as referências de teóricos reconhecidos academicamente, e pesquisa exploratória com aplicação de estudo de caso, para a análise e aplicação dos conceitos de marketing. Foram usados casos das empresas Apple, Wal-Mart, H.Stern, Louropel e a guerra entre as cervejas Brahma e Nova Schin 1 Conceitos Várias são as acepções encontradas para o termo concorrência, segundo Sacconi (1998, p.185) significa: Ação de concorrer: a concorrência ao prêmio; Competição, rivalidade; e, Grande número de pessoas que se dirigem simultaneamente para o mesmo ponto; afluência. Adequando esses conceitos ao marketing, concorrência é o ato de uma empresa concorrer, disputar, competir, com outras empresas do mesmo segmento que possuam objetivos similares, ou seja, que se dirijam simultaneamente para o mesmo ponto. A disputa entre produtos e serviços acontece com vistas a alcançar a maior parcela possível do mercado (SACCONI, 1998, p. 185). A vantagem que uma empresa possui em relação aos seus concorrentes denomina-se vantagem competitiva, onde a empresa prioriza maior valor aos clientes do que os seus concorrentes, obtendo assim maior destaque no mercado. Esse conceito foi desenvolvido por Porter (1985), ao estabelecer que esse sucesso competitivo esteja diretamente relacionado à escolha da estratégia pela organização. A estratégia é o caminho que a empresa deve seguir para atingir seus objetivos. É um plano cuidadosamente elaborado para definir como os recursos que

3 3 serão distribuídos. As estratégias de marketing devem considerar tanto as necessidades dos consumidores quanto as estratégias dos seus concorrentes para obter sucesso. Na esfera da concorrência, a estratégia competitiva ocorre quando uma empresa deseja competir no mercado e para isso preparam respostas às estratégias de seus competidores. Essas respostas são estratégias que, quando bem elaboradas, podem garantir à empresa vantagem competitiva diante da concorrência. Já o posicionamento é a posição relativa que o produto ocupa na mente do consumidor com relação ao produto de seus concorrentes. Ao se posicionar, a empresa define em quais vantagens competitivas deseja estabelecer sua posição. A estratégia de marketing, visando a competição mercadológica, depende da posição da empresa no setor. Dependendo da posição em que ela se encontra, poderá ser líder, desafiante ou seguidora de mercado. Desse modo, ao planejar suas estratégias, a empresa define um posicionamento que crie vantagem competitiva para ela perante os seus concorrentes. 1.1 Caso Apple A Apple revolucionou a telefonia celular criando novos modos de utilização. Ela se posiciona como uma empresa de alta qualidade sempre a frente da concorrência. Seguindo essa linha, ela pretende lançar uma nova versão do Iphone com preços populares, por volta de US$149 ou US$99. A estratégia da empresa com esse lançamento é a conquista de consumidores com menor poder de compra, aumentando a competitividade e reforçando o mercado. Reduzir em 50% o preço do Iphone levaria a um aumento de 50% das vendas, já ocorrendo uma redução de preço em US$ 100, as vendas teriam um salto de 100%. A Apple ampliaria assim seu percentual de venda de smartphone, que hoje representa 11% do mercado, buscando novos usuários e gerando uma maior utilização do produto (MOREIRA, 26/06/2009). A empresa aqui pretende adquirir vantagem competitiva, pois ao baratear o preço do Iphone expandirá ainda mais suas vendas, derrubando concorrentes com produtos similares e mais baratos. Se for possível ao cliente possuir um Iphone verdadeiro com baixo custo, porque compraria outra marca de

4 4 preço similar? Com certeza esse questionamento passará pela mente do consumidor. Criando uma Iphone com preço mais acessível, a Apple se protege dos concorrentes criando concorrência contra ela mesma. Preferencialmente, concorrer em preço com o seu próprio produto é melhor do permitir que empresas menores o façam. Diversos produtos similares e mais baratos foram lançados no mercado para fazer concorrência a Apple. Com a criação de um produto similar, de qualidade e mais barato, a Apple terá destaque entre as empresas menores. 2 As Cinco Forças de Porter Porter (1979) cria uma ferramenta para auxiliar na estratégia das empresas e analisar a competição entre elas. Com a finalidade de elaborar uma boa estratégia, a empresa precisa conhecer bem o setor e as características que governam suas forças competitivas. Através dessa ferramenta, são estudadas as cinco características que governam as forças competitivas. Segundo ele, a intensidade da competição depende de cinco forças competitivas, que serão esplanadas a seguir. a) Rivalidade entre as empresas existentes A existência de concorrência no mercado é determinante na competitividade. A agressividade com a qual os concorrentes lidam com o cliente determina a quantidade de investimento da empresa em publicidade, o número de concorrentes e a taxa de crescimento no setor. Na luta para alcançar melhores resultados junto aos clientes, a empresa investe em publicidade. Dependendo dos esforços da empresa no mercado, ela pode derrubar a concorrência, conquistando maior espaço e diminuindo o numero de rivais. b) Poder de negociação dos compradores Os clientes exigem mais qualidade por um preço cada vez menor. A fim de suprir suas necessidades, os clientes acabam por forçar os preços para baixo, colocando os concorrentes uns contra os outros. A intensidade dessa força depende do quanto os clientes exigem de qualidade, se eles têm a possibilidade de

5 5 negociar, o quanto de informação possuem sobre o produto ou serviço, se existem substitutos com preço inferior. c) Poder de negociação dos fornecedores Essa força refere-se ao mercado de insumos, ou seja, de bens e serviços utilizados na produção. O preço dos produtos e serviços de uma empresa depende do preço da matéria prima: se a produção tiver um custo alto, esse custo será transmitido ao consumidor na hora da venda. Para que isso não aconteça, é necessário que a empresa possua diversos fornecedores e uma boa relação com eles. Caso a empresa tenha um único fornecedor e ele resolva não mais atendê-la, haverá uma crise na produção podendo interferir no produto final. d) Concorrente potencial A constante ameaça da entrada de novos concorrentes no mercado é uma das forças a qual se deve estar atento. Muitas empresas desejam entrar no mercado, caso consigam se estabelecer, os ganhos de quem já estava no mercado poderão ser reduzidos: surgirão mais produtos e serviços para o mesmo número anterior de clientes. A desvantagem das empresas entrantes é que, muita das vezes, elas já ingressam no mercado com poucos recursos. Assim, qualquer ação que as empresas estabelecidas no mercado realizem contra elas, desestabilizará e criará barreiras que dificultarão a fixação desses novos concorrentes. e) Ameaça de produtos e serviços substitutos O surgimento de produtos que desempenham funções parecidas pode mexer com a empresa. Se esses produtos forem mais baratos e de boa qualidade, poderão ocasionar a perda de clientes da empresa que possuía o produto inicialmente. Outra possível conseqüência para produtos e serviços substitutos é a capacidade que eles possuem de reduzir o preço do produto no setor, pois caso os clientes constatem que é possível encontrar qualidade com preço baixo, a preferência pelo preço mais barato será estabelecido e as empresas que quiserem sobreviver terão que se adaptar.

6 6 Cada um dos cinco pontos analisados representa o desempenho da empresa no mercado. Essas cinco forças determinam o potencial de lucro de cada empresa e moldam a sua estratégia. Para enfrentar essas 5 forças são necessárias ações defensivas e ofensivas na estratégia competitiva da empresas. 2.1 As estratégias competitivas básicas Estratégias de marketing amplas também conhecidas como estratégias competitivas básicas, colaboram com o posicionamento da empresa frente ao mercado. Para enfrentar as 5 (cinco) forças explicadas anteriormente, Porter (1980, p. 34) sugere três abordagens genéricas: a) Liderança pelo custo total: consiste adotar uma posição de custos mais baixos do que os da concorrência, sem perder a qualidade. Esses preços altamente competitivos são resultados do empenho da empresa em reduzir os custos da produção e distribuição, deixando-os abaixo do custo dos seus adversários. Desse modo, a empresa obtém maior retorno financeiro e consegue ampliar sua participação no mercado. b) Diferenciação: a empresa busca ser única no mercado, oferecendo algo único ao segmento. Consiste em criar produtos e serviços considerados pelas pessoas únicos. A reputação da empresa, nesses casos, esta diretamente relacionada à qualidade, liderança em tecnologia e tradição no mercado. c) Foco: constitui-se de uma empresa que possui como objetivo atingir um públicoalvo determinado, ou seja, segmentos e nichos restritos ainda não atendidos. O foco também pode ser usado para mostrar segmentos do público no qual os concorrentes são fracos. O enfoque em um target especial supõe melhor qualidade no produto ou serviço. A empresa alcança a diferenciação por conhecer bem o setor ou, então, possuir baixos custos em atingir esse target. Assim, temos uma combinação das duas estratégias anteriores focadas em um público específico. O objetivo da estratégia básica competitiva é encontrar uma posição na qual a companhia consiga se defender dessas cinco forças ou influenciá-las ao seu

7 7 favor. Através da análise dessas forças, torna-se possível encontrar as melhores respostas para desenvolver uma estratégia. 2.2 Casos Wal-Mart O Wal-Mart (10/07/2009) é uma grande empresa do varejo, sendo considerada uma das maiores dos Estados Unidos e a terceira do Brasil. Sua missão é vender por menos para as pessoas viverem melhor, em inglês Save Money. Live Better. Ela adota uma posição de custos mais baixos do que a concorrência, porém mantendo a mesma qualidade. Preços baixos conseguem proteger a empresa das 5 forças. No caso do Wal-Mart os preços baixos criaram concorrentes voltados à minimização de preços. Assim, o Wal-Mart, segundo Goddwim (26/06/2009), Concorrência entre empresas: quem se beneficia?, afetou o seu ambiente econômico nos anos 90, sendo responsável até pela baixa taxa de inflação. Outras empresas foram forçadas a atuar como minimizadoras de custos, por estarem perdendo para o Wal-Mart. Todos os concorrentes que não foram capazes de baixar seus custos ao máximo, foram eliminados H. Stern Segundo Mello (26/06/2009), A jóia H. Stern, fundada no inicio dos anos 50 no Rio de Janeiro, a H.Stern hoje é sinônimo de qualidade, design exclusivo e tradição. O seu grande diferencial entre as joalherias de todo o mundo encontra-se no pioneirismo em inserir novas pedras na categoria de preciosas. A H.Stern enfrenta constantemente novos entrantes no mercado, porém consegue combatê-los mostrando sua tradição e inovação. Seus produtos já conquistaram a credibilidade dos consumidores, estão sempre se renovando e são considerados de alta qualidade no mundo inteiro. Apesar de serem caros e não poderem ser consumidos por todas as pessoas, são objetos de desejo de muitos. Produtos substitutos não compensarão anos de experiência.

8 8 Apesar de constantemente enfrentar a rivalidade das empresas existentes, ela busca sempre um diferencial, algo que inove e continue conquistando o mercado, porque a H. Stern possui mais que consumidores, possuem admiradores Louropel A Louropel é uma empresa portuguesa focada na fabricação de botões ecológicos e biodegradáveis, sendo considerada a maior fabricante de botões do mundo, produzindo 12 milhões de botões por dia (TORRES, 28/04/2009; BLOG F², 01/07/2009). O diferencial desse produto reside na sua fabricação que é a base de papel reciclado, sêmola de batata, milho, marfim vegetal, algodão, restos de madeira, plantas e frutos. O uso desse tipo de material torna o custo reduzido, o que barateia o custo final para consumidores. Diante dessas estratégias, os resultados para a empresa são muito positivos: a empresa vende diariamente 12 milhões de botões e tornou-se preferência de empresas situadas em todo o mundo. 3 Marketing de guerra O mundo do marketing é uma verdadeira guerra que tenta conter as cinco forças, tratadas anteriormente, e fazer da empresa a de maior vantagem competitiva no mercado. Diversas organizações buscam essa posição e desejam ser a líder no seu setor. Ries e Trout (1986) aplicam o pensamento militar a problemas de marketing e ressaltam que cada vez mais as campanhas de sucesso terão de ser planejadas como campanhas militares. Eles consideram que, para ter sucesso, uma empresa precisar ser orientada para os seus concorrentes e buscar os pontos fracos dos seus adversários objetivando atacá-los com estratégias de marketing. Encontrando os pontos fracos de seu rival torna-se mais fácil lançar-se contra eles ataques de marketing. As estratégias focadas na concorrência são estratégias de guerra e, na guerra de marketing, o planejamento estratégico é uma arma poderosa.

9 9 O planejamento estratégico se tornará cada vez mais importante. As empresas terão de aprender como atacar pela frente e pelos flancos sua concorrência, como defender suas posições e como e quando fazer guerrilha. Precisarão de melhor inteligência sobre como prever os movimentos competitivos (RIES; TROUT, 1986, p.6). O planejamento estratégico diz respeito à formulação de objetivos que levarão a empresa à evolução e ao sucesso. Permite que sejam fixadas as orientações para que a organização fortaleça sua posição frente a seus concorrentes. Considerada como uma ferramenta muito importante para a gestão, o planejamento estratégico desenvolve metas e elabora planos de ação para atingir seus os objetivos. Para tanto se leva em consideração não só o ambiente interno da empresa, mas também o ambiente externo, as situações atuais e as possibilidades futuras. Ries e Trout (1986) estabelecem princípios para a guerra defensiva, guerra ofensiva, guerra de flanqueamento e a guerrilha. No marketing de guerra o inimigo é o concorrente e o território a ser conquistado são os clientes. a) Princípios defensivos de guerra: enquadram-se as empresas lideres de mercado. Elas necessitam estar sempre em alerta contra quaisquer forças que a desafiem ou tentem tirar proveito de suas fraquezas. Quando se tratam de empresas líderes, os ataques da concorrência são constantes. Para evitar a perda da liderança, a empresa deve com freqüência criar novos produtos e novas linhas, mesmo que essa criação signifique concorrência para seu próprio produto. b) Princípio ofensivo: está diretamente relacionada à guerra defensiva. Enquanto o líder de mercado se defende, os desafiantes de mercado que aspiram à liderança atacam. Essas empresas também podem desafiar concorrentes do mesmo porte ou empresas menores, além de desafiar as líderes. Porém devem sempre considerar a força de posição do líder, atacá-lo possui risco alto, porem o potencial de ganho também é elevado. c) Princípio de flanqueamento: inova o combate, por ser um movimento ousado que exige uma atenvisão. Nela, um elemento inovador e exclusivo cria segmentos ou nichos, no qual o cliente coloca o produto em uma outra categoria. O risco que se corre é de não haver mercado firmado para essa inovação. O verdadeiro ataque de

10 10 flanco é aquele em que a empresa que ataca chega primeiro a esse novo segmento e consegue tirar proveito dessa situação até que a concorrência consiga reagir. Por isso, esse ataque deve ser surpresa, para que o concorrente demore mais tempo na reação e, que assim, fique desmoralizado. d) Princípio de guerrilha: deve ser utilizado por empresas menores para conseguir espaço diante das grandes empresas no mercado. Essa é uma maneira dos mais fracos sobreviverem ao mercado e sua forte concorrência. Uma empresa guerrilheira não pode agir como líder, mas sim defender um pedaço pequeno no mercado, o que a possibilita manter um domínio nesse pequeno segmento. Sua posição lhe permite mudar de mercado de acordo com as oportunidades sem ter o mesmo desgaste que uma grande empresa teria. Todas as empresas possuem oportunidade de vencer a guerra de marketing através da utilização desses princípios. Através do conhecimento profundo de cada principio, a sua implementação se torna mais efetiva no mercado, pois conhecendo a posição da concorrência fica mais fácil estabilizar a sua própria posição. 3.1 Caso: A guerra das cervejarias No mercado de cervejas a líder é a Ambev, que detém as marcas Skol, Antártica e Brahma. A Ambev possui a hegemonia no setor de bebidas: a cada 100 (cem) caixas de cerveja e refrigerante que são vendidas, 70 (setenta) são de suas marcas, segundo informações da noticia Contra 'gigante' Ambev, Schin aposta em cervejas. Sua desafiante de mercado é a Schincariol e, conforme a notícia Schincariol vai investir 1 bi em 2009, de Mauricio Beltramelli, a empresa possui 13% do mercado (G1, 01/07/2009). A Schincariol já tentou de diversas maneiras atacar a hegemonia da Ambev. Em 2003, fechou contrato com Zeca Pagodinho, apreciador confesso da cerveja Brahma, para ser garoto propaganda da cerveja Nova Shin. Na propaganda Zeca aprova a cerveja após experimentá-la sob o coro: Experiemtenta!. A Brahma, não gostando do ataque, resolveu revidar com uma comercial resposta usando Zeca Pagodinho. Nele a Brahma comparou a experiência do cantor com a Nova Schin a um amor de verão, algo passageiro, porque do que ele gosta mesmo é da Brahma.

11 11 Não satisfeita com a resposta de seu concorrente a Schincariol deu uma contra resposta fazendo um comercial com o sósia do Zeca pagodinho e insinuado que ele teria recebido US$ 3 milhões para trocar de opinião. No comercial, no fundo, havia uma placa com o escrito: Prato do dia: traíra.. Após diversas reclamações no Conar por ambas as partes, e brigas na justiça entre Schincariol, Brahma e Zeca Pagodinho, as propagandas são retiradas do ar e a Brahma fica proibida de utilizar o cantor em suas propagandas. Em 2009, volta à cena das propagandas a guerra entre Ambev e Schincariol. A Brahma realizou a campanha Brahmeiros utilizando em seu comercial pessoas com histórias de vida interessantes, que podem ser considerados guerreiros. Em uma das propagandas temos o jogador de futebol Ronaldinho, relatando as dificuldades que enfrentou e afirmando que não desistiu porque ele seria um Brahmeiro. A palavra Brahmeiro seria uma associação de Brahma com guerreiro. Descontente com a propaganda a Schincariol entrou com uma representação no Conar, que recebeu a ação e aceitou a denuncia. A Nova Schin afirma que houve interesse de associar valores a cerveja, alem de ocorrer a utilização da imagem do esporte para promover bebida alcoólica. Considerações Finais Nesse artigo discutiu-se a importância da concorrência para uma empresa. Todas as organizações sejam elas líderes, desafiantes ou de guerrilha, devem estar atentas a todas as movimentações, evitando que assim depare-se com uma ação surpresa. As empresas devem evitar a miopia e avaliar todas as oportunidades e brechas que possam surgir no mercado, para que assim não percam a chance de se destacar. Os casos apresentados ilustraram as diferentes atitudes e estratégias que as empresas podem adotar. Entende-se que tanto na teoria quanto na prática, o mercado é uma grande guerra na qual as empresas buscam a melhor posição.

12 12 Referências BELTRAMELLI, Mauricio. Schincariol vai investir 1 bi em Disponível em: <http://www.brejas.com.br/blog/ /schincariol-vai-investir-1-bi-em /> Acesso em 01/07/2009 às 15h15. BLOG F². Made in Portugal. Disponível em: < fashionsquare.blogspot.com/2008/11/made-in-portugal.html> Acesso em 01/07/2009 às 11h04. G1. Contra 'gigante' Ambev, Schin aposta em cervejas. Disponível em: < CONTRA+GIGANTE+AMBEV+SCHIN+APOSTA+EM+CERVEJAS+ESPECIAIS.html > Acesso em 01/07/2009 às 14h21. GOODWIN, Neva. Concorrência entre empresas: quem se beneficia? Disponível em: <http://www.surnorte.org.ar/oporto/51-2.htm> Acesso em 26/06/2009 às 10h39. KOTLER, Philip. Marketing Insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know. Publicado por John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/artigos/miopia_em_marketing.htm> > Acesso em 26/06/2009 às 13h50. MELLO, Bruno. A jóia H.Stern. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/1,1473,a-joia-h.stern.htm> Acesso em 26/06/2009 às 11h04 MOREIRA, Daniela. Apple deve lançar iphone mais barato, diz FT. Disponível em: < shl > Acesso em 26/06/2009 às 13h50. PORTER, Michael. Como as forças competitivas moldam as estratégias. Harvard Business Review PORTER, Michael. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. New York. Free Press RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 9. ed. Cidade: Graw-Hill, SACCONI, Luiz Antonio. Minidicionário Sacconi da Língua Portuguesa. Editora atual. São Paulo TORRES, Fernanda. Louropel: Botões ecológicos de Portugal. Disponível em: <http://ecotrendstips.wordpress.com/tag/botoes/ > Acesso em: 28/04/2009 às 23h10 WAL MART BRASIL. Disponível em <http://www.walmartbrasil.com.br/institucional/> Acesso em 10/07/2009 às 16h56.

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