OS TRÊS PILARES DO LUCRO PEQUENA E MÉDIA EMPRESA

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1 BOLETIM TÉCNICO MAIO/2011 OS TRÊS PILARES DO LUCRO PEQUENA E MÉDIA EMPRESA Um empresário da indústria se assustou com os aumentos de custo e de impostos e reajustou proporcionalmente seus preços. No mês seguinte, suas vendas caíram 20% e ele teve dificuldades para pagar suas faturas e seus custos fixos. Outro empresário do setor de serviços se assustou com a chegada de novos concorrentes, e a queda consequente do movimento, e reduziu seus custos. Como estes custos estavam diretamente associados à qualidade do serviço, muitos clientes foram procurar melhor atendimento na concorrência. As vendas caíram mais ainda e a empresa ficou em situação bastante difícil. Um terceiro empresário do comércio se assustou com os aumentos de custo e a agressividade da concorrência e seguiu um caminho diferente aumentou a variedade de produtos oferecidos na loja, reformou, arejou e iluminou a loja, enfatizou a importância junto aos funcionários e cobrou melhor atendimento aos clientes. Embora reajustando preços para os produtos que estavam defasados e com pouca visibilidade de mercado, suas vendas aumentaram; sua margem bruta surpreendentemente melhorou e a melhor surpresa foi que a geração líquida de caixa aumentou bastante. Seu negócio deu mais LUCRO. Três vivências similares, e três respostas diferentes com resultados e consequências diferentes; que podem ser mais bem compreendidas. Estamos de acordo sobre a importância soberana do LUCRO em um negócio; ele é a parte do empresário, aquela que é verdadeiramente dele. O lucro é também a principal medida e a mais efetiva para avaliar a saúde financeira e o futuro de uma empresa. No entra e sai de dinheiro, recebendo de clientes, pagando fornecedores, funcionários, impostos...; o que sobra é o LUCRO. LUCRO é a principal questão a ser resolvida na administração de um negócio. Sem LUCRO o negócio não existe! No trabalho de gerenciar sua empresa, você está dando ao LUCRO a importância e o lugar que lhe cabe? Esta é a pergunta mais importante que cada um precisa fazer. Pelo que temos observado, no trabalho de Consultoria, em função de vários fatores internos e externos, complexidade dos negócios e aumento da concorrência nos dias de hoje, existe muito a melhorar, e muito ainda pode ser feito para as empresas terem mais lucro. Novas formas de ver as coisas, e novos pontos de vista, incentivando a criação de soluções e a descoberta de novas alternativas é o que mais se precisa, hoje, nos negócios. Chegamos ao Século XXI e novos caminhos são imprescindíveis; a maneira antiga de fazer as coisas já não é suficiente. Vendo de forma mais completa temos, então, os TRÊS PILARES DO LUCRO: VALOR CUSTO PREÇO

2 CUSTO é quanto gasto para fazer, disponibilizar, e entregar meus produtos/serviços, e poder vender o que estou oferecendo. Embora os custos sejam um aspecto importante do lucro e devam sempre ser acompanhados e controlados; custos são como as unhas, estamos sempre cortando, mas eles estão sempre crescendo ; eles são apenas um dos elementos do LUCRO. Se no mundo dos negócios só o CUSTO fosse determinante para o LUCRO, nosso único trabalho seria reduzi-lo, mas na prática não é assim que as coisas acontecem. PREÇO é por quanto eu quero vender meu produto/serviço; na verdade, é por quanto consigo vendê-lo. Exceto em algumas situações privilegiadas, de monopólio perfeito, o PREÇO depende muito mais do mercado do que do dono do negócio; e este fato está se tornando cada vez mais forte na realidade das empresas, em função da grande visibilidade de preços proporcionado pelo comércio eletrônico. Com a Internet, ficou fácil saber o preço daquilo que queremos comprar; por isso, com muita frequência o empresário se vê entre a espada e a cruz se pratica preços muito baixos fica sem lucro, se repassa custos, com preços além do que o mercado estiver cobrando, seus clientes vão para a concorrência, suas vendas caem, seus custos fixos levam todo o lucro, e a empresa fica no prejuízo. ESTE É O CENÁRIO CADA VEZ MAIS PRESENTE NO FUTURO DAS EMPRESAS QUE FICAREM PRESAS NO BINÔMIO CUSTO X PREÇO. Com a concorrência globalizada e o comércio eletrônico, há mais visibilidade nos preços e concorrentes cada vez mais fortes. Como consequência natural da velha lei da oferta e da procura, acontece um cenário de achatamento de margens e reduções do lucro, tornando a vida dos empresários bem mais difícil. Embora acompanhar e fazer reajustes de preço, como vimos, seja muito importante, encontramos cada vez mais limitações para aumentar o lucro apenas por esse caminho; felizmente, existe uma luz no fim do túnel. VALOR é o terceiro fator nesta complicada equação que torna o jogo dos negócios bem interessante e, por que não dizer, mais lucrativo. VALOR é quanto o cliente acha que vale o que estamos vendendo para ele. É pessoal e subjetivo, como qualquer decisão de compra. Mas, é preciso lembrar que só pessoas compram, e as pessoas decidem comprar pelas razões delas e não pelas nossas a isso, ao motivo que leva as pessoas a comprar, chamamos VALOR. Embora sendo subjetivo, é muito fácil compreender o sentido do VALOR, veja este exemplo: Quanto você estaria disposto a pagar por uma garrafa pequena de água mineral? R$ 1,00 ou R$ 1,50. Talvez até R$ 3,00; porém, dificilmente pagaria, por exemplo, R$ 10,00 ou R$ 20,00, concorda? Agora imagine que você esteja há três dias no deserto, sem beber água, mas com R$10.000,00 no bolso. Se alguém oferecesse uma garrafa de água mineral por R$ 1.000,00, você provavelmente compraria. Este é o efeito de uma mudança no VALOR é pessoal, subjetivo, e circunstancial, mas pode trazer um grande impacto nas decisões de compra; por isso é tão importante. LUCRO = PREÇO CUSTO Seria fácil aumentar o lucro apenas aumentando o preço. O problema é que os clientes não compram quando o preço é maior que o valor percebido por eles; o que acontece quando encontram o mesmo produto por um preço menor que o nosso. Para aumentar o LUCRO, o caminho de só aumentar o PREÇO nos leva um beco sem saída, como já falamos antes. Algo similar ocorre com as reduções de CUSTO. É preciso lembrar de que, reduções de custo quando mal feitas reduzem o VALOR aos olhos do cliente, levando-os a não comprar, ou só comprar por preços bem mais baixos. Forçam reduções maiores no PREÇO, do que reduzimos no CUSTO, e consequentemente reduzem o LUCRO.

3 Entretanto, buscar melhorar os preços com uma abordagem diferente, indireta, através do VALOR, pode levar a um futuro promissor. Isto foi o que aconteceu com o empresário da terceira história e que, no trabalho de Consultoria, temos visto acontecer com muitos outros empresários. Se os clientes perceberem mais VALOR naquilo que vendemos, eles não serão mais os mesmos produtos da concorrência; então, será possível praticar preços melhores e consequentemente ter mais lucro. Assim, a pergunta fundamental passa a ser: Como agregar VALOR ao que estou vendendo e tornar este VALOR conhecido e percebido por meus clientes? Porque, se consigo aumentar o VALOR poderei aumentar o PREÇO. Para aumentar o VALOR você precisa ter seu Foco no Cliente gastar mais tempo conhecendo, conversando com eles, para entender o que realmente tem para eles mais valor. Precisa olhar seu negócio com os olhos deles e fazer isto com sabedoria e mente aberta, procurando ouvir o que não foi dito, enxergar o que está oculto, ler o que não foi escrito. Identificar e compreender suas prioridades, descobrindo formas de atender estas necessidades, de forma que obtenha também a sua parte, o LUCRO do seu negócio, sem o qual ele deixa de existir. Em resumo, a mágica está em manter os olhos atentos num amplo processo de PENSAMENTOS CRIATIVOS e RELACIONAMENTOS. Gerando, assim: MAIS VALOR => MELHORES PREÇOS => MAIS LUCRO. Para direcionar seu pensamento a criar mais valor para seus clientes, faça-se algumas perguntas: Além do preço, a que mais meus clientes dão valor: disponibilidade, variedade, facilidade de compra, ambiente acolhedor, etc.? O que posso fazer concretamente para facilitar a vida dos meus clientes? Em que ele usa o meu produto? Como ele usa meu produto? Posso agregar algum outro produto àquele que ele usa? Quais são as barreiras para ele usar melhor meu produto/serviço? O que eu poderia fazer aqui e agora para mudar isso? Para decifrar o mistério dessas necessidades e prioridades é preciso sair do casulo e passar mais tempo com os clientes. Volte-se para fora, procure os mais exigentes, os mais irritados, e os mais criativos em relação ao futuro. Lá é que estarão as informações mais relevantes nos Clientes e no Mercado. Use a Psicologia do Cliente: o que as pessoas pensam e percebem é uma parte tão importante da realidade quanto as coisas físicas que consideramos como eminentemente reais. LUCRO é, pois, o resultado de uma concepção inteligente de negócios bem administrado e bem divulgado. A pergunta Como eu ganho dinheiro neste negócio? é um dos componentes mais críticos na concepção de um negócio. Sem uma ideia clara de como a empresa gera lucro e de como captar este lucro, não haverá lucro. A lucratividade é um fenômeno extraordinariamente complexo e instável. Como e porque a lucratividade ocorre, varia significativamente de um negócio para outro seja, pois, criativo, persistente e determinado. Compreenda que o lucro de hoje não garante o lucro de amanhã. Preferências mudam, o mercado muda; concorrentes novos e mais difíceis podem surgir de qualquer lugar do mundo. Novas tecnologias tornam obsoleta a forma atual de trabalhar, e outras surpresas mais. Para nos preparar para as surpresas do futuro, temos de criar hoje as alternativas para o futuro. Faça seu CHECKLIST PARA O LUCRO: 1. Meu Processo de Trabalho foi analisado e todas as etapas são essenciais para a criação de valor? 2. Minimizei ao máximo meus custos que não estavam agregando valor para o cliente, respeitando a prioridade de criar valor? 3. Meus preços estão bem posicionados em relação aos custos e ao valor agregado para meus clientes? 4. Já fiz auditoria para detectar os custos ocultos, tornando-os visíveis e eliminando-os quando possível?

4 5. Todos os custos, inclusive os ocultos, tem um pai? Alguém responsável por acompanhá-los nos relatórios financeiros e mantê-los os menores possíveis? 6. Sei como meus custos se alteram quando a produção varia; ou a venda aumenta, ou diminui? 7. Posso separar, nos custos, os componentes fixos e variáveis em relação à produção ou à venda? 8. Sei se o trabalho, capital, materiais e informações são produtivos em relação a custos e ao valor gerado? 9. Posso reduzir os custos com um aumento de produção ou venda (escala); ou ampliando a variedade de produtos ou serviços que oferece (escopo); ou ambos? 10. Minha empresa está apta para aprender? Demonstra esta capacidade pela redução contínua de custos à medida que gera experiência e a produção aumenta? 11. Eu sei onde meu produto gera valor para os clientes; e quão sensíveis eles são aos preços? 12. Na minha organização seus componentes (pessoas, setores, departamentos) colaboram e cooperam internamente? 13. Já explorei parcerias com outras empresas compartilhando metas e interesses comuns, troca de conhecimento e recursos de forma a que ambos possam ganhar? 14. Qual foi a última vez em que tirei os olhos dos papéis e conversei com as pessoas, interessadamente? Boa Sorte e Grandes Lucros, VOCÊ MERECE! A PROSPER é uma empresa de Consultoria, Treinamento Empresarial e Coaching, cujo foco é Resultados. A Consultoria objetiva melhorar os resultados das empresas, com metas claras e mensuráveis. O Treinamento Empresarial desenvolve e prepara pessoas. O Coaching auxilia pessoas a vencer seus limites e facilita a realização de objetivos. PESSOAS BEM RESOLVIDAS TRABALHAM MELHOR E PRODUZEM MAIS! Com a Consultoria, o Treinamento, e o Coaching, a PROSPER une três pontas muito importantes numa organização saúde da empresa, aprendizado, realização pessoal Oferecemos para empresas médias e pequenas a Consultoria de Negócios. Este trabalho foi idealizado para profissionalizar sua empresa, de forma prática e efetiva; gera mais lucro, melhores vendas e controles confiáveis. Trabalhamos o negócio como um todo, com visões de curto, médio e longo prazo. O primeiro passo é um DIAGNÓSTICO, independente. Seu propósito é identificar, com realismo, a situação atual da sua empresa, usando simulações que demonstrem com clareza os gargalos e pontos de alavancagem que, devidamente cuidados, vão levar sua empresa mais depressa ao sucesso desejado. Após a apresentação do Relatório do Diagnóstico, e já seguro do que precisa ser feito, você decide a continuação do trabalho de Consultoria. Para maiores informações contate: A PROSPER oferece também, em parceria com as Associações Comerciais, os seguintes cursos: O Básico da Gestão Financeira e Tributária Empresarial. Liderança na Empresa. Motivação, Produtividade e Trabalho em Equipe. Para maiores informações contate: O seu sucesso é o nosso sucesso! Veja mais no nosso site: PROSPER (21) / /

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