MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: UM ESTUDO DE CASO EM UM PLANO DE SAÚDE

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO UFRJ CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS CCJE INSTITUTO DE PÓS GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO COPPEAD MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: UM ESTUDO DE CASO EM UM PLANO DE SAÚDE Flávia Campos Kickinger Mestrado em Administração Orientador: Letícia Moreira Casotti, D. Sc. Rio de Janeiro 2003

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3 ii MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: UM ESTUDO DE CASO EM UM PLANO DE SAÚDE Flávia Campos Kickinger Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração COPPEAD, da Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Ciências (M.Sc.). Aprovada por: Prof. Letícia Moreira Casotti COPPEAD/ UFRJ Presidente da Banca Prof. Ângela da Rocha COPPEAD/ UFRJ Prof. Valdecy Faria Leite FACC/ UFRJ Rio de Janeiro 2003

4 iii Kickinger, Flávia Campos Marketing de Relacionamento e CRM: um estudo de caso em um plano de saúde / Flávia Campos Kickinger. Rio de Janeiro: COPPEAD/ UFRJ, 2003 x, 132 p. il. Dissertação Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD. 1. Marketing de Relacionamento. 2. CRM (Customer Relationship Management). 3. Dissertação (Mestrado COPPEAD/ UFRJ). I. Título.

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7 v Aos meus pais, minhas irmãs e a todos que tornaram este trabalho possível.

8 v AGRADECIMENTOS A todos da Dix que me deram todo o incentivo para a elaboração deste trabalho. Especialmente ao Sr. Paulo Marcos Senra Souza, que abriu as portas da empresa para mim. A minha orientadora por ter aceito minha proposta de dissertação e pelas contribuições ao trabalho. Aos membros da banca, Dr. Ângela Rocha e Dr. Valdecy Leite, pelas críticas e sugestões para fazer um trabalho melhor. E também ao Dr. Kleber Figueiredo cujo auxílio foi de grande valia, muito obrigada. A meu pai e minha mãe, por tudo, mas em especial por todo o encorajamento que sempre me deram em todas as etapas da minha educação. A eles também pela dedicação e o amor incondicional. Às minhas irmãs que me apoiaram nos momentos mais difíceis e que sempre me deram motivos para rir. A meu namorado que me aturou durante estes dois anos de mestrado. Às minhas avós pelo aconchego de sempre. Obrigada a todos pelo carinho, pelo amor e pela paciência.

9 vi RESUMO DA DISSERTAÇÃO APRESENTADA À COPPEAD/ UFRJ COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS (M.Sc.). MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: UM ESTUDO DE CASO EM UM PLANO DE SAÚDE FLÁVIA CAMPOS KICKINGER Fevereiro de 2003 ORIENTADORA: PROFª LETICIA MOREIRA CASOTTI PROGRAMA: ADMINISTRAÇÃO O presente trabalho visa analisar o processo de implementação do CRM (Customer Relationship Management), em uma empresa de planos de saúde no Brasil. Para tanto, buscou-se averiguar qual é a visão da empresa acerca da relação entre Marketing de Relacionamento e CRM, bem como quais são as possíveis vantagens e desvantagens, na percepção da empresa, decorrentes da utilização do conceito de CRM. Além disso, buscouse verificar quais são as etapas previstas, assim como as condições necessárias e os principais obstáculos que estão sendo enfrentados na implementação do CRM nesta empresa. A análise foi realizada com base na literatura sobre Marketing de Relacionamento e CRM, sendo a partir de então desenvolvida a estrutura de estudo. Um modelo conceitual, contendo os principais aspectos da literatura, foi elaborado e utilizado como referencia para a

10 vii montagem do roteiro e realização das entrevistas. Esta pesquisa possui caráter exploratório e foi desenvolvida utilizando-se a metodologia do estudo de casos. ABSTRACT OF THESIS PRESENTED TO COPPEAD/ UFRJ AS PARTIAL FULFILLMENT FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCES (M.Sc.). MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: UM ESTUDO DE CASO EM UM PLANO DE SAÚDE FLÁVIA CAMPOS KICKINGER Fevereiro de 2003 SUPERVISOR: PROF. LETICIA MOREIRA CASOTTI DEPARTAMENT: BUSINESS ADMINISTRATION This work aims to study and analyze the implementation process of CRM (Customer Relationship Management) in a health care company in Brazil. In order to achieve this goal we tried to evaluate and analyze which is the company s opinion about the association of Relationship Marketing and CRM, and also about the possible advantages and disadvantages of the CRM concept. In addition, the study seeks to verify the implementation s steps, the necessary conditions and the most important obstacles faced during the implementation process in the company. The Marketing Relationship and CRM literatures were used to structure the study and to develop the analysis. A conceptual model, containing the most important issues of the

11 vii literature, was elaborated and used to make the interview guide. In this exploratory research, the case study methodology was adopted. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO OBJETIVO RELEVÂNCIA DO ESTUDO DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO 5 2. REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING DE RELACIONAMENTO ELEMENTOS VIABILIZADORES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO MARKETING DE RELACIONAMENTO: NOVO PARADIGMA DE MARKETING? DO MARKETING DE TRANSAÇÃO PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO VANTAGENS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO MARKETING DE RELACIONAMENTO E LEALDADE AQUISIÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) OBJETIVOS E VANTAGENS DO CRM CARACTERÍSTICAS E ELEMENTOS VIABILIZADORES DO CRM IMPLEMENTAÇÃO DO CRM FALHAS COMUNS EM CRM MODELO CONCEITUAL METODOLOGIA TIPO DE PESQUISA PERGUNTAS DA PESQUISA SUJEITOS DA PESQUISA COLETA DE DADOS ANÁLISE DOS DADOS LIMITAÇÕES DO MÉTODO DESCRIÇÃO DO CASO HISTÓRICO DA EMPRESA DIX RELATIONSHIP MARKETING - DRM SURGIMENTO DO DRM OBJETIVOS VANTAGENS E DESVANTAGENS FUNCIONAMENTO DO DRM 77

12 ix SISTEMA DE CONTACT CENTER ETAPAS DE IMPLEMENTAÇÃO DO DRM PROGRAMAS EM CURSO TRANSFORMAÇÕES OCORRIDAS NA EMPRESA FATORES IMPORTANTES PARA O CRM PROBLEMAS ENFRENTADOS LIÇÕES JÁ APRENDIDAS ANÁLISE E DISCUSSÃO DO CASO QUAL A VISÃO DA EMPRESA SOBRE MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM? QUAIS OS OBJETIVOS E AS VANTAGENS DO CRM? QUAIS AS ETAPAS PREVISTAS PARA A IMPLEMENTAÇÃO DO CRM? QUAIS AS CONDIÇÕES NECESSÁRIAS PARA O CRM? QUAIS OS PRINCIPAIS OBSTÁCULOS ENFRENTADOS? CONSIDERAÇÕES FINAIS SUGESTÃO PARA PESQUISAS FUTURAS BIBLIOGRAFIA ANEXOS ANEXO I: ROTEIRO DAS ENTREVISTAS ANEXO II: ESPIRAL DE ANÁLISE DE DADOS 133

13 x Lista de Figuras e Quadros FIGURA 1: O MARKETING DE RELACIONAMENTO 15 FIGURA 2: O EFEITO DAS ESTRATÉGIAS DE ADIÇÃO DE VALOR NOS RELACIONAMENTOS DE LONGO PRAZO 25 FIGURA 3: O PROCESSO DE VALOR 37 FIGURA 4: O CICLO DO PROCESSO DE CRM 40 FIGURA 5: O CICLO DO PROCESSO DE DRM DA DIX 77 FIGURA 6: O CICLO DO WORKFLOW 79 QUADRO 1: CONTINUUM DO MARKETING 19 QUADRO 2: PRINCIPAIS QUESTÕES DA LITERATURA 48

14 1 1. Introdução 1.1. Objetivo O objetivo desta dissertação é analisar o processo de implementação de uma ferramenta de CRM (Customer Relationship Management), em uma empresa de planos de saúde destinados às classes média e média baixa da população brasileira. Além disto, há o intuito de averiguar quais são as condições necessárias para que ocorra a implementação do CRM, assim como inferir quais são, na percepção da empresa, as possíveis vantagens e desvantagens, bem como os prováveis ganhos e perdas decorrentes da utilização do conceito do Marketing de Relacionamento. A análise das vantagens e desvantagens da política de relacionamento da empresa, levará em consideração também as novas possibilidades de serviços a serem oferecidos pelo plano de saúde em função da utilização de uma ferramenta de CRM. Logo, torna-se relevante verificar como a empresa planeja usar as informações que serão coletadas a partir da implementação do CRM. O entendimento das etapas previstas para a implementação do CRM na empresa estudada e a averiguação dos principais obstáculos que estão sendo enfrentados no decorrer deste processo são também objetivos de estudo desta dissertação. O estudo do processo de implementação do CRM em um plano de saúde brasileiro e a análise das vantagens obtidas procura consolidar a idéia de que a tecnologia aplicada, isoladamente, pode não garantir a melhoria das relações cliente-empresa. Esta dissertação

15 2 aborda os aspectos acima mencionados, procurando esclarecer possíveis dúvidas e contradições acerca dos conceitos envolvidos na busca da lealdade dos clientes através da implementação do CRM Relevância do Estudo Ao longo dos últimos anos tem se intensificado a busca pelo estabelecimento de relacionamentos com os consumidores. Isto parece ter sido decorrente da conscientização das empresas, acerca da real importância de se conhecer os clientes e de manter uma relação duradoura, com aqueles que são mais lucrativos. Esta não foi uma transformação que aconteceu de repente. Na realidade, a partir da década de 1990, começou a ocorrer uma mudança no pensamento de marketing, originada pelo processo de globalização e pela conscientização do valor da retenção dos consumidores (Grönroos, 1994). Esta alteração da transferência do foco na aquisição de clientes para a retenção destes (além da criação e manutenção de relacionamentos duradouros), também apresentada por Palmer (1996), pode ter sido, na opinião deste autor, causada pela reestruturação do ambiente de negócios nos anos 90, o que fez com que as empresas alterassem a maneira como viam seus clientes. Os clientes passaram a ser mais valorizados, como revela Brown (2001). O crescente interesse das empresas pelo estabelecimento de relacionamentos com os clientes, segundo Palmer (1996) pode ter sido também decorrente do aumento da

16 3 competitividade nos mercados que gerou a necessidade de criação de vantagens competitivas e que fez com o que os clientes ficassem cada vez mais exigentes e do aparecimento de bases de dados poderosas e de tecnologia capaz de auxiliar as empresas a conhecerem melhor seus clientes. Para atender a estas transformações ocorridas no mercado, surgiram conceitos como o Marketing de Relacionamento (Gordon, 2000; Grönroos, 1994, 1996; Gummesson, 1994, 1997; McKenna, 1993; Stone e Woodcock, 1998; Vavra, 1993) e CRM - Customer Relationship Management 1 (Brown, 2001; Caufield, 2001; Payne, 2000; Peppers, Roger e Dorf, 1999; Swift, 2001). Ambos os conceitos, apesar de já estarem difundidos no meio acadêmico, estão, atualmente, iniciando sua aplicação no meio empresarial. Conseqüentemente, muitas empresas, de acordo com Gummesson (1994), ainda não estão certas a respeito dos conceitos e parecem associar Marketing de Relacionamento a atividades exclusivas dos funcionários de marketing e de contato com o cliente como, por exemplo, os Serviços de Atendimento ao Consumidor, o que não está de acordo com a opinião de alguns autores como Gordon (2000), que afirma, o Marketing de Relacionamento se concentra nos processos e no que é necessário para aprimorar o relacionamento com o cliente, não apenas nos envolvimentos da linha de frente com ele (p. 44). Um ponto importante a respeito do Marketing de Relacionamento é que ele está focado na questão da fidelização do cliente. Conforme relata Payne (2000), a retenção dos 1 Na literatura foram encontradas traduções deste termo como: Gerência de Relacionamento com os Clientes e Gerenciamento de Relacionamento com os Clientes. Entretanto, é mais comum encontrar o termo não traduzido, portanto, ao longo da dissertação utilizarei CRM Customer Relationship Management.

17 4 consumidores impacta a lucratividade das organizações, logo estas necessitam de ferramentas que auxiliem o desenvolvimento da lealdade, elevando assim as taxas de retenção. Dentre as abordagens para aumentar a retenção de consumidores é comum encontrar na literatura a adoção do CRM. Fato este descrito por Brown (2001, p. XVI) como, O CRM não é nada mais que o Marketing de Relacionamento um a um e a desintermediação. Payne (2000) acredita que a explosão de empresas que começaram a utilizar o CRM é oriunda do reconhecimento de que relacionamentos de longo prazo com os clientes são um dos ativos mais importantes das organizações. Além disto, a criação de vantagem competitiva e a melhoria da lucratividade da empresa, em decorrência de uma implementação do CRM com sucesso, tem contribuído para a difusão deste instrumento de Marketing de Relacionamento. Existem discordâncias acerca do conceito de CRM. Segundo Peppard (2000), o CRM é uma prática que possibilita que as empresas forneçam, simultaneamente, serviços personalizados, diferenciados, preços baixos e variedade a seus clientes, através do uso eficaz das tecnologias de comunicação e da informação. Contudo, o pensamento de que o CRM é simplesmente um software parece ser bastante usual, como revelam Isaac e Tooker (2001). Pensar que CRM é um só software faz com que muitas empresas não consigam aproveitar a potencialidade das iniciativas de CRM, não sendo capazes, portanto, de incrementar o serviço prestado aos clientes ou mesmo não conseguindo realizar um gerenciamento efetivo de sua base de clientes selecionando e diferenciando aqueles clientes que são mais lucrativos ou, eventualmente, abrindo mão de determinados clientes que não

18 5 são vantajosos para a empresa. Logo, como revela Peterson (2001), é preciso alertar que, mais do que uma ferramenta, o CRM é uma filosofia que deve permear toda a organização. Logo, é contundente a escolha deste tema bastante atual que está causando impactos no mundo empresarial, e que está afetando a maneira como as empresas percebem, se relacionam com consumidores e direcionam seus esforços para atuar no mercado cada vez mais competitivo Delimitação do Estudo Nesta dissertação não serão abordados aspectos relativos ao funcionamento de softwares de CRM, assim como não será realizada nenhuma comparação entre os diversos produtos existentes no mercado. Os métodos quantitativos utilizados na extração de conhecimento em bases de dados, também não serão apresentados, apesar da importância dos resultados da utilização destas técnicas para o CRM Organização do Estudo O presente trabalho é composto por seis capítulos. São eles: Introdução, Referencial Teórico, Metodologia, Descrição do Caso, Análise do Caso e Considerações Finais. O capítulo de Introdução descreve os objetivos da dissertação, a relevância desta e suas limitações.

19 6 O segundo capítulo apresenta o referencial teórico estudado sobre o tema. Este capítulo é subdividido em dois itens de estudo e um modelo conceitual. Os itens de estudo são: Marketing de Relacionamento e CRM (Customer Relationship Management). O modelo conceitual, por sua vez, fornece uma consolidação das informações mais relevantes contidas no capítulo, separadas de acordo com o tópico estudado. No capítulo de metodologia são apresentadas as perguntas da pesquisa, assim como, o método de estudo utilizado e suas limitações, os sujeitos da pesquisa e também as abordagens para coleta e análise dos dados. O caso estudado é descrito no quarto capítulo, iniciando-se com a apresentação do histórico da empresa e a seguir relatando as informações coletadas através das entrevistas, acesso a documentos e observações. Neste capítulo não é realizada nenhuma análise da situação, o que só é feito no capítulo seguinte, o quinto do trabalho. O último capítulo traz as considerações finais acerca do estudo e algumas sugestões para pesquisas futuras.

20 7 2. Referencial Teórico Este capítulo apresenta os resultados da pesquisa bibliográfica realizado sobre o tema da pesquisa. O capítulo está dividido em dois itens: Marketing de Relacionamento e CRM (Customer Relationship Management) Marketing de Relacionamento Segundo Grönroos (1994, 1996), uma nova abordagem de marketing baseada no estabelecimento e gerenciamento de relacionamentos surgiu na década de 70, decorrente de pesquisas e estudos desenvolvidos por duas correntes distintas: a Escola Nórdica (Nordic School of Service) e a Escola Européia (IMP Group) também citadas por Gummesson (1997). A primeira analisava o marketing sob a forma de serviços, ao passo em que a segunda o avaliava sob a ótica industrial. Conforme revela Grönroos (1994, 1996), apesar de algumas diferenças, ambas as correntes Nórdica e Européia possuíam alguns pontos em comum, como o entendimento de que o marketing é mais do que apenas uma função e que a construção de relacionamentos deve ser prezada em contraposição às transações. De acordo com Sheth e Parvatiyar (1995), o termo Marketing de Relacionamento foi utilizado pela primeira vez na década de 80. Apesar de algumas concordâncias acerca do Marketing de Relacionamento, atualmente, parecem existir discordâncias quanto ao conceito. Não há consenso sobre a definição do termo, conforme afirmam Gummesson (1994), Grönroos (1996) e Palmer

21 8 (1996). Gummesson (1997) corrobora esta idéia ao afirmar que algumas definições foram apresentadas por diversos autores porém, que nenhuma delas conseguiu reunir todos os aspectos relevantes. Grönroos (1996) vai além ao atentar para o fato de que apesar das semelhanças e elementos comuns entre as definições, existem diferenças de escopo entre elas. As interpretações dos diversos autores quanto ao significado do termo variam de acordo com as seguintes descrições: o Marketing de Relacionamento pode ser visto como uma forma de incentivo de vendas, como indica Palmer (1996); muitas vezes é apresentado como um novo pacote promocional a ser vendido ao consumidor ou como uma maneira de o vendedor manipular o consumidor (Gummesson, 1997); é freqüentemente associado à compra de lealdade (Palmer, 1996); pode ser visto como uma maneira de capturar clientes, aprisionando-os de uma forma efetiva e dissuadindo-os da idéia de desertar, utilizando para isso ameaças de ações corretivas, como revelam Worthington e Horne (1998); é apresentado como sinônimo de Direct Marketing ou Database Marketing, ou apenas como um instrumento do Marketing Mix (Grönroos, 1996). Entretanto, como revela Gummesson (1993), muitas destas abordagens do Marketing de Relacionamento o colocam como uma tática de curto prazo, descrevendo cada interação entre a empresa e o consumidor como um relacionamento, porém, de forma única e independente do comprometimento afetivo entre as partes envolvidas. Palmer (1996) ratifica esta afirmação ao alegar que é corriqueira a consideração do Marketing de Relacionamento como uma tática de curto prazo e que isto não possibilita que a empresa obtenha vantagens estratégicas que a beneficiariam a longo prazo.

22 9 Além da idéia de curto prazo, Gummesson (1993) relata que o Marketing de Relacionamento é visto também como uma filosofia fundamental do marketing, cujo cerne é o foco no cliente. Berry (1995) descreve o Marketing de Relacionamento em três níveis: o tático, o estratégico e o filosófico. No primeiro, o Marketing de Relacionamento é visto como uma ferramenta para auxiliar as vendas. No segundo, o Marketing de Relacionamento é abordado como sendo uma forma do fornecedor aprisionar o cliente utilizando para tal barreiras legais, tecnológicas, econômico-financeiras, geográficas e muitas vezes até o tempo. No último nível apresentado pelo autor, o filosófico, o Marketing de Relacionamento atua na essência do conceito do marketing, valorizando e explorando a proximidade com o consumidor, a fim de gerar vantagens para todas as partes envolvidas no relacionamento. A literatura mostra, portanto, críticas e divergências sobre o conceito de Marketing de Relacionamento e sugere que algumas descrições como as apresentadas até aqui são bastante simplistas. Por isso, torna-se relevante destacar algumas definições mais aprofundadas do termo como, por exemplo, a de Gummesson (1994, 1997), segundo a qual, o Marketing de Relacionamento é o marketing visto como relacionamentos, redes e interações e a de Grönroos (1996) que aponta o gerenciamento de relacionamentos como característica principal do marketing, sendo responsável por todas as interações entre a empresa e o ambiente que a cerca. Este último autor, define marketing sob a perspectiva do Marketing de Relacionamento como: Marketing é estabelecer, manter e melhorar relacionamentos com os consumidores e outros parceiros, de forma lucrativa, até que sejam

23 10 alcançados os objetivos das partes envolvidas. Isto é conseguido através da troca mútua e do cumprimento de promessas realizadas. (Grönroos, 1994, p.9). Quanto ao cumprimento das promessas Grönroos (1994) revela que a empresa deve estar preocupada não só em criá-las, com o intuito de atrair novos consumidores e com isso iniciar um relacionamento mas também deve buscar realizá-las, pois esta é a única forma de construir efetivamente e manter um relacionamento. Ao cumprimento das promessas deve ser dada tanta importância quanto à busca de satisfação do consumidor, retenção deste e à lucratividade a longo prazo. Gummesson (1994) corrobora a questão da lucratividade de longo prazo ao relatar que o Marketing de Relacionamento deve almejar a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo entre o fornecedor e o cliente. Como revela o autor, estes relacionamentos de longo prazo tendem a ser mais vantajosos para todas as partes envolvidas. Contudo, a lucratividade parece ser um fator crítico pois, conforme mencionado por Grönroos (1994) e ratificado por Gummesson (1994), o relacionamento deve ser benéfico para todos os participantes. Quanto a este aspecto, Parvatiyar e Sheth (1995), além de Gummesson (1994, 1997) afirmam que o Marketing de Relacionamento deve se restringir a ações cooperativas e colaborativas também mencionado por Grönroos (1994) como troca mútua com o intuito de satisfazer as necessidades do consumidor, logo o Marketing de Relacionamento deve direcionar suas atividades para criar situações do tipo ganha-ganha. Ao abordar o tema da cooperação e da colaboração, Parvatiyar e Sheth (1995) introduzem o conceito de valor e a idéia de processo, sinalizando que o Marketing de

24 11 Relacionamento é um processo contínuo, cooperativo e colaborativo, que deve criar valor para as partes envolvidas a um custo reduzido. Esta idéia é confirmada por Gummesson (1994) ao afirmar que o valor deve ser gerado para (e por) todos, através de uma interação de processos entre fornecedor, clientes, competidores e outros participantes, onde deve haver um esforço conjunto dos envolvidos no processo. Uma rede de relacionamentos deve ser estabelecida para que haja a geração de valor (Gummesson, 1997). Gordon (2000) corrobora o que foi apresentado pelos outros autores, ao afirmar: O Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. (Gordon, 2000, p.31) Grönroos (1996) aborda, também, o aspecto da cooperação no Marketing de Relacionamento em conjunto com a questão da confiança, que é também bastante citada por outros autores. Alguns autores enfatizam a importância do papel exercido por conceitos como comprometimento e confiança no Marketing de Relacionamento, como Morgan e Hunt (1994), que apresentam a confiança e o compromisso como variáveis relevantes. Já Murphy, Wood, Lacznial (1996) apud Gummesson (1997), relatam a relevância da confiança, honestidade, benevolência, comprometimento entre outros no desenvolvimento e manutenção de um relacionamento duradouro.

25 12 Gordon (2000), apresenta algumas dimensões do Marketing de Relacionamento, dentre as quais são evidenciadas: o papel desempenhado pelo Marketing de Relacionamento na criação e compartilhamento de um novo valor entre o cliente e a empresa; a percepção de que clientes individuais são peças chaves na definição do valor que desejam; planejamento e alinhamento dos processos de negócios, comunicações, tecnologia e pessoal da empresa a fim de possibilitar a manutenção da satisfação dos clientes; atuação em tempo real, através da manutenção de uma troca contínua e colaborativa entre cliente e empresa; valorização do estabelecimento de relacionamento entre a empresa e os clientes, reforçado através da avaliação destes últimos levando-se em conta seu período de vida de consumo; aspiração da construção de uma cadeia de relacionamentos intra e interorganizacional. As dimensões apresentadas por Gordon (2000), sugerem a importância de serem identificados os elementos viabilizadores do Marketing de Relacionamento Elementos Viabilizadores do Marketing de Relacionamento Para que seja bem sucedido, o Marketing de Relacionamento deve conter no mínimo dois atores dispostos a possuir algum relacionamento. São eles: o consumidor e o fornecedor (Gummesson, 1994). Porém, como ressalta o mesmo autor, é importante que haja o envolvimento de toda a organização, ou seja, as funções e atividades do Marketing de Relacionamento não devem se restringir às áreas de marketing e vendas da empresa. Grönroos (1996) enfatiza esta idéia ao argumentar que a filosofia do Marketing de Relacionamento deve permear todas as camadas da empresa e, para que isto ocorra, deve haver uma alteração da abordagem competitiva para a cooperativa, já que é necessário que

26 13 haja colaboração não só entre as partes envolvidas diretamente no relacionamento, mas entre todos da empresa. Logo, conforme Grönroos (1996) afirma, deve ser criada a figura dos part-time marketers, que são aqueles que trabalham em outras áreas da empresa que não o marketing, mas que também estão engajados em construir um relacionamento com os clientes. Se uma empresa almeja adotar a estratégia do Marketing de Relacionamento, é importante cuidar da interface interna entre marketing,operações e demais áreas da empresa, sem esquecer das pessoas (Grönroos, 1994). Nesta mesma linha de pensamento exposta, encontra-se Gummesson (1994) que ressalta que o Marketing de Relacionamento, para ser implementado de forma satisfatória, necessita de alterações na estrutura organizacional. Isto ocorre pois demanda um novo tipo de organização, com um novo tipo de gestão, diferente da forma hierarquizada ainda popular em muitas organizações. Acerca da importância de toda a organização no processo de implementação do Marketing de Relacionamento, Palmer (1996) frisa que este não pode ser introduzido sem que haja um profundo conhecimento e entendimento do negócio da organização. Esta preocupação também é demonstrada por Grönroos (1996). Além dos elementos importantes que já foram apontados, a confiança e o poder também são relevantes, como revelam Grönroos (1994) e Gummesson (1994) respectivamente. Gummesson (1994) ressalta ainda que dificilmente um relacionamento entre partes distintas será simétrico já que uma parte geralmente será mais forte, poderosa ou se

27 14 beneficiará mais do que a outra porém esta situação de assimetria, principalmente se ela for gritante, não será tolerada em um mercado perfeito ou por um grande período de tempo. De acordo com Grönroos (1996) existem quatro recursos principais que são centrais para o desenvolvimento de um sistema de serviço ao cliente de sucesso esta orientação ao cliente é uma das táticas do Marketing de Relacionamento. São eles: empregados, tecnologia, clientes e tempo. Gordon (2000), menciona três elementos capacitadores do Marketing de Relacionamento, são eles: tecnologia da fabricação, conhecimento do cliente e acesso ao cliente. Estes três componentes, conjuntamente, possibilitam que a empresa compreenda, motive e atenda às necessidades de clientes individuais, criando mais valor para cada cliente específico. O objetivo é passar do mercado de massa para o mercado individual, seguindo a lógica da segmentação até que o segmento seja composto por um único indivíduo. A Tecnologia de Informação é vista por alguns autores, dentre os quais Palmer (1996) e Gordon (2000), como um viabilizador da estratégia do Marketing de Relacionamento. Para o último autor, a tecnologia facilita, por exemplo, o acesso ao cliente, o conhecimento de suas necessidades, a análise de custo, lucratividade e valor de cada cliente da empresa. Stone e Woodcock (1998) também ressaltam o valor da tecnologia de informação no contexto do Marketing de Relacionamento. Estes autores relatam que o gerenciamento do relacionamento com os clientes no decorrer dos muitos contatos, possivelmente em vários locais diferentes seria impossível, não fosse o desenvolvimento relativamente recente da tecnologia de informação, particularmente nas áreas de telecomunicação e gerenciamento de banco de dados (p.165).

28 15 Cabe aqui ressaltar os oito componentes do marketing de Relacionamento, segundo Gordon (2000), são eles: Cultura e Valores; Liderança; Estratégia; Estrutura; Pessoal; Tecnologia; Conhecimento e Percepção; Processos. O autor afirma que o alinhamento destes componentes entre a empresa e as outras partes envolvidas, é o objetivo da filosofia do Marketing de Relacionamento. Cultura e valor Liderança Estratégia Estrutura Pessoal Tecnologia Conhecimento Processo e percepção Marketing de Relacionamento Cultura e valor Liderança Estratégia Estrutura Pessoal Tecnologia Conhecimento Processo e percepção Fornecedor Cliente Fonte: Gordon, 2000, p.46 Figura 1: O Marketing de Relacionamento A partir da figura acima, pode-se inferir que: os recursos humanos, ou seja, as pessoas da organização, a cultura organizacional e a tecnologia são requisitos fundamentais para o Marketing de Relacionamento. Além destes, a comunicação, muito enfatizada por McKenna (1993) e Vavra (1993), também constitui elemento de primordial importância, pois é através dela que a empresa consegue captar quais são os desejos e as necessidades dos clientes. Além disto, segundo os autores, é por intermédio do diálogo que as relações são construídas.

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