Professor Pedro Toffoli MARKETING BANCÁRIO. O Marketing de Relacionamento e as Instituições Bancárias

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1 MARKETING BANCÁRIO O Marketing de Relacionamento e as Instituições Bancárias 1. Quando tem início o processo de relacionamento entre um cliente e seu banco? Na verdade, esse relacionamento começa bem antes do primeiro contato entre o cliente e a instituição. No caso específico de bancos tem seu início na imagem de solidez que os bancos comunicam ao mercado. Essa solidez é especialmente importante no caso de instituições financeiras. Muitos clientes abrem a sua conta-corrente num determinado banco porque acabam, em razão de tais razões, passam a confiar na instituição. 2. Defina Marketing de Relacionamento e exponha sua relevância para o se tor bancário. Marketing de Relacionamento é definido por Vavra como sendo o processo de proporcionar satisfação contínua e reforços aos indivíduos ou organizações que são ou foram clientes. Esta satisfação é alcançada, principalmente, pela oferta de valor que se fizer aos clientes. 3. Quais aspectos devem ser avaliados para garantir maior eficiência nos meios de comunicação? Não basta disponibilizar vários meios de comunicação ao cliente, é importante que se observe a qualidade dos meios disponibilizados, quais sejam: pessoalmente, o Serviço de Atendimento ao Cliente SAC, o Site da instituição (Fale conosco on line, Ouvidoria). A eficiência de bons meios de comunicação é completada com um igualmente eficiente retorno ao cliente pois ele não quer explicações e sim soluções. 4. Identifique os benefícios resultantes da implementação do CRM Customer Relationship Management em instituições financeiras. O CRM se apóia em um sistema que gerencia banco de dados que se constitui em sua ferramenta central; sabe-se que as informações são padronizadas e centralizadas, principalmente sobre os clientes, além de o CRM possuir aplicativos que permitem a atualização, gerenciamento e consultas pelas diversas áreas de uma instituição. Um dos grandes benefícios que um banco de dados oferece à instituição é a realização de uma segmentação eficaz, particularmente para quem tem tantos clientes diferentes a atender, como os bancos. Essa segmentação pode ser realizada sob medida por volume de recursos, por freqüência de uso, por tipo de produto utilizado, por ramo de negócio, por porte, entre outras. Assim, permite-se que cada ação seja realizada, de forma diferenciada e específica para atender a cada objetivo que a instituição tiver: comunicar novos lançamentos, ofertar novos serviços, conceder benefícios, promover produtos ou conquistar novos clientes e classificá-los. 5. Relacione as variáveis críticas para o sucesso de iniciativas de CRM. A forma como o gerenciamento do cliente é implementada, isto é, há a necessidade de integração dos diversos níveis da empresa, sem o que o CRM tende a ser visto como um sistema com poder de mudar tudo automaticamente e que basta comunicar e treinar as pessoas em suas novas atividades para que elas mudem. O desconhecimento de seu conceito e de sua finalidade além de gerar temor entre os colaboradores serve para aumentar o nível de resistência a mudanças culturais e conceituais necessárias. É importante a imediata incorporação de todos os departamentos ao CRM. Aspectos fundamentais: a) ter aplicativos amigáveis com os usuários; b) suas ferramentas devem propiciar aos usuários formas mais eficazes de realizarem as suas tarefas; c) os funcionários devem ser treinados pelo tempo que for necessário; d) o suporte ao sistema deve ser fornecido em 24 horas por 7 dias da semana. Curso para o Concurso do Banrisul 1

2 Falhas e Recuperação de Serviços 1, Explique o conceito de encontros de serviço e a sua importância no setor bancário. Encontros de serviço são as interações pessoais entre clientes e empregados das empresas de serviço durante determinado tempo e as interações entre os clientes e equipamentos de autoatendimento ou instalações físicas que também podem ser considerados como encontros. Outros aspectos: ambiente físico e social, segurança, sinalização, iluminação, limpeza, temperatura, conservação das máquinas, pintura e decoração, entre outros. De acordo com a natureza do serviço, as interações podem ser face-a-face ou medidas por máquinas e tecnologias. 2. O que são expectativas dos clientes e qual a sua relevância no processo de prestação de serviço? Trata-se de esperanças que os clientes possuem em razão das promessas veiculadas pelas comunicações da instituição. É importante que a instituição esteja bem informada sobre essa questão para que passe a oferecer aos seus clientes aquilo que lhes foi prometido. 3. O que significa TIC? Qual o seu papel no relacionamento com clientes? A Técnica do Incidente Crítico pode ser descrita como um conjunto de procedimentos para coleta, por observação direta, de comportamentos humanos de maneira que facilite a sua utilidade potencial na solução de problemas práticos. Em serviços, a TIC tem sido largamente empregada para compreender como os clientes ou funcionários percebem as falhas ou sucessos relacionados à entrega do serviço. 4. Quais são as possíveis estratégias na recuperação de clientes? Correções, tratamento excepcional ao cliente reclamante, explicações, desculpas, compensação, redirecionamento da reclamação a outro funcionário ou nível gerencial mais alto e, por último, não fazer nada. 5. Cite os fatores que definem o sucesso na recuperação de clientes perdidos. Pesquisas específicas revelaram que algumas estratégias de recuperação são mais adequadas do que outras para certos tipos de falhas. Por exemplo, correções se aplicam com mais propriedade às falhas de vagarosidade na aprovação de empréstimos, funcionário ignorante, fila longa, funcionário com pouca vontade de atender o cliente, cláusulas incompreensíveis, comunicação e altas taxas. Já para extrato errado e caixa fora de serviço uma compensação é mais apropriada. Ao estudar a satisfação dos clientes com as estratégias de recuperação aplicadas pelos seus bancos, pesquisadores concluíram que ouvir e resolver os problemas dos clientes adiciona valor ao banco e mitiga as falhas. Desculpas e compensação não aumentam a satisfação. As estratégias devem ser seletivas para garantir a satisfação dos clientes. Estes últimos necessitam perceber e saber que a instituição tem programas voltados aos seus problemas e há dispositivos direcionados às suas soluções. Passos: a) reconhecimento pela Alta Direção de que falhas nos serviços, apesar de não desejadas, são normais e podem ocorrer; b) desenvolvimento de estratégias de recuperação de serviço de forma padronizada e adequada aos tipos de falhas; c) realização de investimento em treinamento de funcionários; d) encorajamento da delegação de poderes aos funcionários que levem a interações interpessoais significativas com clientes; e)estabelecimento de programas de reconhecimento aos funcionários compromissados com a excelência dos serviços a clientes. Curso para o Concurso do Banrisul 2

3 Fatores de Satisfação 1. Analise o impacto do diferencial mercadológico oferecido pelos serviços bancários. Hoje, o atendimento diferenciado está se tornando condição para sobrevivência em nossos mercados fragmentados, em rápida mudança, conscientes da qualidade e cada vez mais competitivos. A área bancária integra o sistema financeiro do país e a indústria de serviços financeiros faz parte do setor terciário da economia. O conceito de marketing de serviços tem evoluído à medida que o setor terciário da economia vem obtendo mais destaque, sendo que nos países desenvolvidos já é responsável pela maior parte do PIB. No Brasil, a participação relativa de serviços na população ocupada passou de 19,6%, em 1940, para 54,5% em E 1985, o setor terciário já respondia por 53% do PIB, conforme estudos da Faculdade Cândido Mendes do Rio de Janeiro. O mais importante é destacar o espantoso crescimento (50%) do setor de serviços nos últimos dez anos. 2. Qual recurso tem sido utilizado pelas instituições bancárias de modo a garantir a obtenção de vantagem competitiva? A incessante busca da melhoria nos serviços bancários no Brasil tem se mostrado como um dos caminhos mais viáveis para a obtenção da vantagem competitiva duradoura, em um ambiente de constantes mutações e elevada competitividade. Prospectar, analisar e disponibilizar informações sobre os desejos e necessidades dos clientes são fatores fundamentais. 3. Quais características devem ser consideradas no marketing de serviços? Para ingressar nesta área, é imprescindível buscar alguns conhecimentos elementares desse setor que tanto cresceu na última década e apresenta características específicas, tais como: a) intangibilidade os serviços são performances e não são objetos que possam ser contados, medidos ou testados, implicando em necessidade de serem desenvolvidas as mais diversas técnicas. b) Inseparabilidade entre produção e consumo que, muitas vezes, são simultâneas e ocorrem no mesmo local, determinado um contato entre o fornecedor do serviço e o cliente. c) Heterogeneidade os desempenhos são variáveis e não estocáveis, o que dificulta,sobremaneira, a manutenção da qualidade com um padrão constante de serviços em todos os produtos e departamentos. d) Perecibilidade adequação entre a oferta e a demanda que, no caso da indústria bancária, apresenta flutuações, dentro de cada mês. 4. Explique o conceito de satisfação do consumidor no marketing de serviços. O conceito de satisfação recebeu, no andamento das pesquisas, numerosas definições que podem ser classificadas em duas categorias principais: a primeira caracteriza a satisfação como resultado de um processo. De maneira geral, pode-se definir satisfação como um estado psicológico resultante do processo de compra e de consumo. Uma outra definição inclui três elementos característicos do conceito de satisfação: estado psicológico, posterior à compra (experiência) e relativo. 5. Qual a percepção dos clientes sobre o atendimento oferecido pela instituição em questão? O surgimento das pesquisas sobre a satisfação dos consumidores aconteceu em meados dos anos 70. Naquela época, as empresas estavam, então, mais preocupadas com o comportamento do comprador do que com o que se passava após a compra. No decorrer dos anos 80, mesmo que a preocupação macro estivesse presente, a ênfase foi dada às perspectivas micro, ou seja o lugar da satisfação no conjunto do processo de consumo dos produtos e serviços, sendo que as empresas tomaram consciência da importância da satisfação dos consumidores como variável-chave dos comportamentos posteriores (recompra, propaganda boca-a-boca favorável). Entretanto, esses dois Curso para o Concurso do Banrisul 3

4 campos têm frequentemente perspectivas diferentes. Os pesquisadores estão interessados na conceitualização e na compreensão dos processos de formação da satisfação, enquanto que as empresas se preocupam, principalmente, com a medida dos níveis de satisfação. A satisfação dos clientes e a qualidade do atendimento e serviços nunca podem ser consideradas como definitivas, e sim um processo dinâmico e inacabado. A partir do momento em que se disponibiliza o melhor modus operandi do atendimento, torna-se o processo de atendimento público da empresa e, portanto, passível de imitações e inovações que tornarão esse mesmo processo, até então excelente, em algo possível de cópia pela concorrência. Governança Corporativa 1.Quais são as principais tarefas do marketing de relacionamento? Para o êxito da implementação das boas práticas de governança corporativa á indispensável o marketing de relacionamento que se baseia na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua. DFe seu lado, os agentes comerciais devem monitorar esses clientes, conhecer seus problemas e estar prontos para servi-los de inúmeras maneiras. Principais tarefas do Marketing de Relacionamento: Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes da área. Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento. Cada gerente de relacionamento deve elaborar um plano de longo prazo e um plano anual de relacionamento com o cliente. 2. Estabeleça a relação existente entre governança corporativa e desempenho financeiro. Toda e qualquer empresa deve ser monitorada intrinsecamente e em relação aos seus concorrentes quanto à sua geração de lucro e agregação de valor a todos os seus supridores de capital Assim, tem-se uma idéia mais adequada de seu desempenho financeiro e da contrapartida gerada aos investidores, quer seja na forma de remuneração de lucros ou perdas por prejuízos na atividade operacional. Dentre os sinalizadores ou indicadores de desempenho contábil-financeiro monitorados pelos proprietários e demais supridores de capital à empresa, destacam-se: liquidez, alavancagem, imobilização, rotatividade, lucratividade, rentabilidade, cobertura e relação preço/lucro. A partir da associação dessas informações quantitativas com as de caráter qualitativo, tem-se uma idéia da eficiência e eficácia dos gestores do negócio na geração de caixa para pagar os compromissos junto aos stackholders (fornecedores, funcionários, debenturistas, bancos, etc.) e stockholders (proprietários). Além desse compromisso, a maioria das companhias de capital aberto de hoje tem o objetivo declarado de criar valor para seus acionistas. Para isso, é fundamental que tanto os donos como os agentes tenham acesso às mesma informações para que possam atuar profissionalmente. Se não forem criadas condições favoráveis para tais interações, surgem as práticas de informação assimétrica e oportunismo, que tanto interferem no custo de capital das empresas, bem como no seu valor. 3. Indique as características da governança corporativa em empresas brasileiras. As principais são as seguintes: - Estrutura de propriedade com forte concentração das ações com direito a voto (ordinárias) e alto índice de emissão de ações sem direito a voto (preferenciais). - Empresas com controle familiar ou compartilhado por alguns poucos investidores alinhados por meio de acordo de acionistas para resolução das questões relevantes. - Presença de acionistas minoritários pouco ativos. - Alta sobreposição entre propriedade e gestão, com os membros do conselho representando os interesses dos acionistas controladores. Curso para o Concurso do Banrisul 4

5 - Pouca clareza na divisão dos papéis entre conselho e diretoria, principalmente nas empresas familiares. - Estrutura informal do conselho de administração, com ausência de comitês para tratamento de questões específicas como auditoria e sucessão. 4. Qual é o papel do marketing de relacionamento na implementação da governança corporativa? Conforme já dito anteriormente, para o êxito da implementação das boas práticas de governança corporativa é indispensável o marketing de relacionamento, que se baseia na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua. De seu lado, os agentes comerciais devem monitorar esses clientes, conhecer seus problemas e estar prontos para servi-los de inúmeras maneiras. 5. Relacione os indicadores comumente monitorados pelos proprietários de companhias. Conforme destacamos na questão 2, dentre os sinalizadores ou indicadores de desempenho contábil-financeiro monitorados pelos proprietários e demais supridores de capital à empresa destacam-se: liquidez, alavancagem, imobilização, rotatividade, lucratividade, rentabilidade, cobertura e relação preço/lucro. Estratégias de Segmentação 1.Quais as características que distinguem serviços em relação a produtos? O bom atendimento é essencial para o varejo de serviço em virtude de suas próprias características que distinguem serviços em relação a produtos tais como: a intangibilidade que leva os consumidores a adquirirem apenas os resultados dos serviços prestados no lugar de um produto concreto como um carro, por exemplo. Os serviços são, portanto, intangíveis enquanto que os produtos são tangíveis. Os serviços têm como características a inseparabilidade do seu provedor; assim, ao se comprar um serviço estético é natural que se leve em conta tanto a aparência do profissional, quanto do local onde será realizado o serviço; e a heterogeneidade já que em prestação de serviços não dá para se garantir que o padrão de qualidade seja sempre igual. Os serviços, assim como os produtos também se destinam a segmentos distintos e têm uma subdivisão quanto à sua classificação e finalidade a que se destina. 2. Comente as principais mudanças ocorridas nos últimos anos nos aspectos econômico, tecnológico, comportamental e cultural que levaram as instituições financeiras a passarem por tantas transformações. Se tomarmos, por exemplo, o Plano Real como referência temos de forma bem resumida: abertura dos mercados, câmbio ao par, valorização do Real em relação ao Dólar, entrada de produtos externos que passaram a competir com os internos, queda vertiginosa da inflação, mudança total na realidade econômica brasileira, perda sensível dos ganhos das instituições financeiras que tiveram que se adequar à nova realidade. Digno de destaque foi o avanço tecnológico que serviu para proporcionar a informatização do mercado, a readequação dos bancos ao novo perfil em referência, muita concorrência no mercado na disputa do mesmo espaço e adoção de modernas estratégias de marketing que visam à venda de produtos ao mercado consumidor (clientes). 3. Comente as principais vantagens que os serviços de banco postal e correspondentes bancários trouxeram para a sociedade em geral, para as localidades onde foram implantadas, para a economia do país e para as próprias instituições bancárias. Em pleno ano 2000, o Brasil apresentava um quadro desolador, cerca de 1,6 mil cidades não contavam ainda com qualquer tipo de serviço bancário, gerando a necessidade de deslocamentos da população para regiões vizinhas para realizar atividades bem simples, como recebimento de benefícios ou pagamentos de contas.com a implantação de correspondentes bancários - sistema de Curso para o Concurso do Banrisul 5

6 prestação de serviços típicos dos bancos em estabelecimentos de varejo - foi possível, ainda em 2006, zerar esse quadro, ou seja, todos os municípios do país são servidos por serviços bancários. Isso gerou maior praticidade para a população, impactou no aumento geral de renda para esses municípios, por evitar evasão de divisas para as regiões vizinhas, e permitiu aos bancos incluir em sua carteira clientes com os quais nunca imaginaram trabalhar. Os correspondentes bancários visam a atender cerca de 45 milhões de brasileiros que antes não tinham acesso aos serviços bancários e cresceram 230%, entre 2002 e 2005, enquanto o número de agências bancárias cresceu apenas 3% nesse período. A iniciativa vem sendo considerada uma das maiores estratégias de bancarização em nível mundial.instituições, como Lemon Bank, Caixa Econômica Federal e ABN Amro Real estão envolvidas nesse processo e vêem na iniciativa uma oportunidade de atingir locais onde antes não tinham acesso e segmentos aos quais não atendiam, sejam pessoas de baixa renda ou atuantes na economia informal, que compõem um enorme filão. O Lemon Bank é o único banco no país a operar exclusivamente com correspondentes bancários e está em atividade há apenas três anos, sendo que, só em 2005, atendeu cerca de 3,2 milhões de pessoas. A proporção de correspondentes, hoje, é de um posto de atendimento para cada 3,9 mil habitantes, enquanto a proporção de agências é de uma para cada 10,3 mil.a Caixa Econômica Federal conta, atualmente, com 8,9 mil correspondentes da rede lotérica e outros 4,45 mil correspondentes bancários, sendo que, em 2006, aumentou esse número em mais 3,5 mil estabelecimentos.a quantidade de pontos de atendimento aumentou e, conseqüentemente, as distâncias diminuíram - a distância média, no Brasil, entre o cidadão e uma agência bancária era de 53 km, em 1999, e foi reduzida para perto de 3 km com a evolução dos correspondentes; para tanto, até transmissão por satélite foi implantada para interligar regiões mais distantes.o ABN Amro Real conta com uma rede de 1142 lojas integradas ao seu sistema de correspondentes bancários "Pague Aqui" e atinge 1,2 milhão de usuários, representando 9,3% dos recebimentos do banco. Atualmente, contam com mais 1,87 mil novas lojas contratadas e prestes a operar.o Banco Postal utiliza as agências dos Correios para prestação dos serviços básicos bancários em todo o Brasil. Por meio de parcerias com instituições bancárias tradicionais, as agências dos Correios atuam como postos avançados e repassam os recursos aos seus parceiros. Atualmente, existem bancos postais em funcionamento em quase toda a Europa, na Ásia e na África, e o banco postal brasileiro se baseia em experiências de vários países. Destinado principalmente à população de baixa renda, que não tem acesso aos serviços básicos prestados pelas instituições bancárias, o Banco Postal atende também empresas que encaram esse serviço como uma alternativa conveniente para suas operações bancárias rotineiras. Dessa forma, o objetivo principal do banco postal é propiciar acesso a serviços bancários a todos os brasileiros e, para tanto, visa a ampliar a rede de distribuição de serviços bancários, sua abrangência geográfica e a captação de poupança interna. Basicamente, os serviços oferecidos pelos bancos postais são: abertura de contas de depósito à vista, a prazo e de poupança; depósitos e saques em contas de depósito à vista, a prazo e de poupança; recebimentos e pagamentos decorrentes de convênios; ordens de pagamento; concessão de empréstimos e financiamentos; e cobrança de títulos. O banco postal estende sua atuação por cerca de agências dos Correios, incluindo-se agências franqueadas, permissionárias e comunitárias, oferecendo um suporte ao Sistema Financeiro, proporcionando atendimento à população, especialmente a de baixa renda, em suas próprias localidades. Um ponto a se destacar é o incentivo à poupança, proporcionado pelo banco postal, já que, com ele, essas pessoas passaram a ter a oportunidade de guardar suas economias em uma instituição financeira, coisa anteriormente inviável, o que desmotivava o hábito de poupar. Curso para o Concurso do Banrisul 6

7 Dos 4,5 milhões de brasileiros bancarizados pelo banco postal, 3,57 milhões (83%) são pessoas com renda inferior a três salários mínimos, demonstrando o importante papel deste como agente de desenvolvimento sócio-econômico. Grande parte dos usuários do banco postal reside nos grandes centros, só para se ter uma idéia, a agência dos Correios da Alameda Santos, em São Paulo, -rua paralela à Avenida Paulista, centro financeiro da cidade - tem mais de contas abertas. No entanto, essa iniciativa também vem atingindo grupos mais distantes, como os residentes no meio da selva amazônica, em regiões cujo contato com cidades vizinhas só são possíveis por barco. Dessa forma, a bancarização já atinge as populações ribeirinhas, seringueiros e inclusive alguns índios da tribo Kaxinawa. 4. Analise as causas e conseqüências da expansão dos pontos de vendas de serviços bancários por meio de canais diferenciados de atendimento. Mesmo com toda a ampliação do conceito de ponto de venda, os serviços bancários ainda permaneciam inacessíveis para uma grande parte da população. Essa inacessibilidade se devia a dois pólos: aos consumidores, por não terem interesse ou mesmo condições de fazer uso desses serviços, e também das instituições financeiras, que não viam grande interesse nesses perfis de consumidores. No entanto, conforme apontado por Porter, os consumidores diferenciam-se também em seu potencial de crescimento e, conseqüentemente, do volume de compras; dessa forma, mercados pouco atraentes à primeira vista podem se tornar mais interessantes quando se analisa seus números e, mais precisamente, o crescimento desses números. 5. Descreva os principais motivos pelos quais as instituições financeiras vêm investindo no segmento de contas universitária. Já há algum tempo, essa realidade vem mudando e estratégias diferentes vêm sendo implantadas para a conquista de novos consumidores. Abordar-se-á, aqui, duas estratégias distintas, exploradas por diversas instituições para ampliar sua carteira de clientes e de serviços. A primeira delas refere-se aos estudantes universitários, muitos deles sem atuar ainda na área profissional e sem ter uma fonte fixa de renda, só tinham acesso a contas bancárias se abertas por seus pais ou responsáveis. O Banco Real foi o primeiro a atuar com conta universitária, ainda no início da década de 90, permitindo a esses jovens abrir conta sem comprovar renda. A conta universitária é destinada a jovens de 18 a 25 anos, que sejam alunos de algum curso superior. Essas contas têm taxas reduzidas e os bancos ainda oferecem outros serviços exclusivos para esse público, como linhas de empréstimos para financiar cursos de pós-graduação e cartões de crédito específicos. Esses diferenciais oferecidos pelas contas universitárias nem sempre são conhecidos e, portanto, acabam sendo alvo de diversas investidas dessas instituições. É muito comum entrar em uma universidade e se deparar com jovens uniformizados distribuindo folders informativos ou mesmo abordando os estudantes para explicar os benefícios desse tipo de conta, bem como para esclarecer quaisquer dúvidas a seu respeito. O pioneiro em contas universitárias, Banco Real, atualmente Real/ ABN Amro Bank costuma adotar com freqüência essa estratégia. Curso para o Concurso do Banrisul 7

8 Atualmente, diversos bancos oferecem contas universitárias e, com elas, uma série de vantagens, como a possibilidade de usar o limite bancário durante dez dias sem pagamento de qualquer taxa por esse serviço. Como muitas instituições de ensino oferecem descontos que vão de 5 a 15% para pagamentos da mensalidade antes do prazo, esse benefício oferecido por essas instituições financeiras acaba, dessa forma, sendo duplamente benéfico. Todo esse esforço por parte das instituições bancárias tem seus motivos. A empresa de pesquisas Namosca realizou um levantamento neste ano e aponta que apenas 20% dos estudantes paulistanos possuem conta universitária. Esse percentual demonstra que o mercado ainda tem muito para expandir, principalmente se for levado em conta que o número de universitários no Brasil ultrapassa o índice de 4,2 milhões de pessoas, segundo dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais (ledi). Outros dados importantes, detectados na pesquisa realizada pela Namosca com 400 universitários, em São Paulo, são que 35% deles possuem conta corrente comum; 27% não têm nenhum tipo de conta e 15% têm poupança, além disso, foi detectado que a renda média desses entrevistados é de R$827,00. O Banco Bradesco, por exemplo, tem em sua carteia de clientes 20% das contas pertencentes a jovens nessa faixa etária e procura se aproximar desses universitários levando postos de atendimento bancário ou mesmo de auto-atendimento próximas desse público, oferecendo alguns benefícios como forma de aproximação. Quando inaugurou seu posto de atendimento dentro da Universidade São Marcos, em São Paulo, por exemplo, realizou um período de promoção especial para a abertura de contas. O Banco Santander Banespa, tem 130 mil clientes em todo o Brasil nesse segmento. O banco oferece o cartão TUI aos seus clientes universitários, que alia funções de crédito e débito às operações escolares e terá sua operação ampliada no mercado, já que, no momento, o cartão é oferecido em parceria com apenas oito universidades. A Universidade Católica de Santos (UniSantos), a Faculdades Integradas de Guarulhos (FiG) e a Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (Fecap), situadas no estado de São Paulo, são algumas das parceiras desse cartão formatado na Espanha e que conta com um chip com funções de crédito e débito e acopla identificação escolar. Outra estratégia inusitada do Santander foi a inauguração, em agosto de 2006, de uma unidade de serviços exclusivos para universitários e com tarifa mensal bem acessível. Essa agência, a primeira no Brasil exclusiva para universitários, localiza-se na Cidade Universitária, na Zona Oeste da Capital. O local foi escolhido justamente em virtude da grande concentração de estudantes da Universidade de São Paulo (USP). Para criar uma empatia maior com a clientela, a agência conta com quadro de funcionários também mais jovens, porém sua principal vantagem é o valor cobrado pelo pacote de serviços. A cesta básica de serviços, que custa em média R$ 30,00 para correntistas convencionais, tem o valor de apenas R$ 1,00 nessa unidade do Santander. Esse pacote básico dá direito a cartão de crédito pré-aprovado de R$ 500 e quatro saques mensais na rede de caixas eletrônicos, além dos serviços disponíveis pela internet, sendo que se o cliente optar por trabalhar também com talão de cheque passará a pagar uma taxa de R$ 3,00 mensais. Curso para o Concurso do Banrisul 8

9 A agência, que conta com cerca de dois mil clientes cadastrados, tem como expectativa chegar a seis mil clientes até o final de 2006 e, para tanto, oferece um plano de migração que visa a incentivar os estudantes de graduação que já possuem contas convencionais a mudarem suas contas para a agência universitária. No Santander, é possível manter a conta universitária ainda aberta até dois anos depois de formado. A Caixa Econômica Federal cobra uma taxa de R$ 8,00 em sua conta universitária e dá direito a quatro retiradas por mês no auto-atendimento, sendo que seus correntistas podem manter a conta universitária aberta por até 12 meses após o término do curso. Oferecer apenas diferenciais nas taxas administrativas não tem sido apelo suficiente para atrair esse público e, por isso, as instituições vêm criando promoções diversas com esse intuito. No Banco do Brasil, por exemplo, o pacote voltado para os estudantes custa R$ 3,00 e dá direito a serviços essenciais, como saques no Banco 24 Horas e até mesmo um limite de crédito pré-aprovado de R$ 500,00. No entanto, costuma fazer ações pontuais dentro das instituições de ensino, onde mantém postos de atendimento. Dessa forma, para conquistar novos clientes, procura manter um funcionário exclusivo para atendimento desses prospects e sortear prêmios, como DVD e outros para os acadêmicos que abrirem conta durante o período de promoção. Outras estratégias, como parcerias diversas e associações, também vêm sendo efetuadas para se aproximar e conquistar esses novos consumidores sem, contudo, vender diretamente o serviço, como a promoção realizada durante os meses de agosto e setembro de 2006, envolvendo uma parceria entre a Trama Universitário, a conta universitária HSBC, a Philips e a Volkswagen. A promoção, realizada nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, denominada "Blitz Volta às Aulas", oferecia ao ganhador um Cross Fox zero-quilômetro e R$ 5 mil em uma Conta Universitária HSBC. Para concorrer, o universitário deveria ser cadastrado no site do Trama Universitário e acessar o link para responder a um teste com perguntas a respeito das empresas patrocinadoras do projeto - Philips, Volkswagen e HSBC. Para divulgação da promoção, durante os meses de agosto e setembro o Trama Universitário visitou cerca de 30 universidades, entre as duas capitais envolvidas na promoção, acompanhada por um carro especial com equipamento de som e imagem, que serviu de plataforma para a realização de mini-shows com DJs nas universidades. Durante a performance, foram distribuídos materiais promocionais e panfletos explicativos da mecânica da promoção. Os investimentos nesse segmento, contudo, não têm sido apenas visando à expansão quantitativa, mas também qualitativa, pois, cada vez mais, as instituições bancárias vêm buscando oferecer novos produtos e serviços para o público universitário e desenvolvendo planos de empréstimos, cartões de crédito, cheque especial e outros benefícios para esse target, visando sua fidelização e manutenção como cliente regular após a graduação Propaganda Bancária 1. Como o setor bancário pode ser segmentado? 0 mercado de atuação dos bancos, em princípio, pode ser dividido em segmentos, gerando uma classificação em quatro grandes categorias, a saber: Curso para o Concurso do Banrisul 9

10 1 - Bancos de Investimento São aqueles que se caracterizam pelo baixo volume de atividades comerciais de empréstimos, mas são muito fortes em ajudar empresas com problemas de capital. Atuam intensamente na área de trading, como a compra e venda de ativos financeiros, tanto em nível nacional, como internacional. Dentro desse grupo, existem as grandes casas internacionais, como o Morgan Stanley e o Brothers, por exemplo, que possuem capacidade para distribuir papéis de longo prazo pelo mundo inteiro, papéis esses com duração entre três e 8 anos. Existem, também, as casas locais, como o banco Garantia e o Pactuai, entre outros, que atuam em fusões e aquisições de empresas e na área de investimentos. Geralmente, não possuem capacidade para trabalhar internacionalmente. Os bancos dessa categoria operam em nichos de mercado bem específicos, não oferecem crédito comercial e não emitem CDBs com a finalidade de levantar recursos financeiros para ser emprestados para terceiros. 2- Asset Management São os bancos que fazem a gestão de fundos de pensão e de ativos, tanto de pessoas físicas, como jurídicas. Não trabalham com crédito, sendo sua única atividade a administração de recursos. Como exemplo pode ser citado o Opportunity. Esse tipo de banco vem crescendo muito e tende a se alastrar. Apenas para dar uma idéia da importância dessa modalidade de banco, o norte-americano Fidelity administra aproximadamente 600 bilhões de dólares de terceiros, 400 bilhões de dólares de fundos mútuos e 200 bilhões de investidores institucionais. 3 - Grandes bancos de varejo É difícil definir essa categoria no Brasil, mas se pode dizer que são aqueles bancos que podem vender de tudo, para qualquer um, em qualquer lugar. Seu perfil se assemelha mais ao dos bancos europeus, especialmente os alemães, ou seja, podem vender seguros, proporcionar financiamento, fazer investimentos, administrar fundos mútuos, ter planos de financiamento da casa própria, trabalhar com CDBs, cartão de crédito, cheque especial, entre outros. Normalmente, costumam atuar em grandes organizações como clientes e trabalham, também, com pessoas físicas. Bons exemplos dessa categoria são os bancos Bradesco, Itaú e Unibanco. 4 - Full Banks São os bancos que vendem de tudo, só que para alguns clientes, procurando targets mais específicos e operando em alguns lugares. Tal é o caso do BankBoston (antes da sua aquisição pelo Itaú, em 2006), que vende de tudo, mas atua na região dos Estados Unidos que lhe dá o nome e escolheu o Brasil como um promissor mercado a ser trabalhado. 2. Descreva quais áreas de investigação da pesquisa bancária. A pesquisa de mercado para a orientação dos negócios bancários e para a tomada de decisões vem sendo utilizada desde a década de 70. Apesar do tempo decorrido, os temas estudados continuam a ser os mesmos, porém as técnicas utilizadas são mais aprimoradas. Tem mudado, entretanto, a forma de usar os resultados, uma vez que não é mais suficiente computar os dados, mas interpretá-los corretamente com a finalidade de gerar informações gerenciais. Nesse processo evolutivo, a pesquisa do mercado bancário passou a ter uma importância ainda maior a partir dos anos 90, quando o marketing bancário mudou de uma visão de massa para a segmentada. Desde então, as pesquisas geralmente costumam avaliar conceitos de produtos e serviços com foco na segmentação de públicos para os quais se pretende realizar a venda, identificação do perfil da imagem Curso para o Concurso do Banrisul 10

11 das marcas e de suas respectivas empresas, estudos de potencial de mercado, identificação de problemas e de satisfação de clientes. Nesse sentido, o database marketing de clientes passou a ser um recurso fundamental nos trabalhos de pesquisa. Como é fato conhecido, nos últimos 15 a 20 anos, o país tem assistindo a uma série de fusões e aquisições bancárias. Tem-se, também, observado que o momento de união entre duas instituições é muito delicado, apresentando inúmeros problemas que surgem dos conflitos entre as culturas que caracterizavam cada empresa, sistemas operacionais diferentes, diversos critérios de classificação e remuneração de cargos, padrão de decoração de agências, critérios e valores de identificação da marca, para não mencionar um sem número de outros detalhes. Nessas situações, a pesquisa interna é de grande valia para identificar os pontos de atrito, levantar expectativas e fornecer informações valiosas para os administradores. Vale citar a compra do banco Nacional pelo Unibanco, em 1995, duas empresas com perfis bem diferentes, quando este último aumentou a sua carteira de 800 mil clientes para 2 milhões, da noite para o dia. Sem dúvida, uma tarefa gigantesca a ser enfrentada pela administração. Fazendo um à parte à intenção principal do texto, devido à sua importância, é interessante mencionar que a pesquisa tem ajudado a estabelecer os critérios de desempenho para a remuneração do pessoal que trabalha nos bancos. Para isso, costuma ser utilizado um sistema para medir o nível de satisfação dos clientes, cuja finalidade é servir como base de cálculo para determinar os valores da remuneração variável aos funcionários, gerentes e diretores. A pesquisa passa, então, a considerar e a quantificar os diferentes aspectos de qualidade no serviço prestado, com a intenção de medir as mudanças no grau de satisfação dos clientes para com o banco, além de outras informações para fornecer a base de cálculo. Os atributos importantes para classificação estão baseados no grau de satisfação e fidelidade dos clientes, que são complementados com a identificação dos problemas que tiveram com o banco, geralmente no período dos últimos 12 meses. Essa abordagem inclui o desempenho do gerente de contas, os serviços e produtos do banco, especialmente os serviços prestados pela agência. Nessa avaliação, normalmente feita a cada mês, costuma ser utilizada uma escala de 5 pontos. Esse sistema de tracking (acompanhamento) mensal permite manter as informações bem atualizadas e próximas da realidade, além de agilizar a tomada de medidas corretivas. A observação dos dados tem demonstrado que os níveis de satisfação e fidelidade andam sempre juntos, ambos sobem e descem simultaneamente, sendo um bom termômetro para medir a percepção do cliente em relação ao banco. Para aprofundar o nível de conhecimento sobre os problemas, é ainda perguntado aos clientes entrevistados se autorizam a ser novamente contatados para dar mais detalhes sobre as ocorrências, complementando, dessa forma, o trabalho de pesquisa. Caso positivo, o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) passa a entrar em contato com esses clientes para que possam expor melhor os detalhes das ocorrências mencionadas e encontrar uma solução para o fato. Naturalmente, quando existem problemas com os gerentes, o caso é encaminhado para o diretor da área resolvê-lo. Os estudos incluem ainda a análise da carteira de clientes atendidos pelo gerente com a finalidade de lhe dar o dimensionamento correto, para que todos os clientes possam receber a atenção devida e o atendimento adequado. Da mesma forma, procuram identificar as necessidades dos correntistas para criar os produtos que venham ao encontro dessas expectativas. Por conseqüência, essa valiosa gama de informações vem contribuindo para orientar a criação e o desenvolvimento de campanhas de comunicação, fazendo com que as mensagens publicitárias não sejam obras do acaso, mas, muito pelo contrário, estão baseadas em sérios estudos comportamentais junto aos clientes. Além de todo esse trabalho externo de pesquisa, costuma ser medido também o grau de satisfação dos funcionários para com a instituição, assim como monitoram o desempenho dos fornecedores internos, isto é, aqueles departamentos que dão suporte à operação das agências bancárias, uma vez que a sua maior ou menor eficiência certamente irá afetar a vida das agências. Curso para o Concurso do Banrisul 11

12 Dentro desse panorama de possibilidades a serem pesquisadas, pode-se dizer que qualquer banco, especialmente os de varejo, tem a necessidade de determinar o perfil dos clientes para agrupá-los em clusters ou grupos relativamente homogêneos. O conhecimento de quem são essas pessoas, seus hábitos, comportamentos e expectativas para com os serviços bancários permite a elaboração de relatórios gerenciais com a finalidade de fornecer subsídios para a elaboração de planos de ação específicos, em função das oportunidades detectadas. Esses planos podem ser tanto na área administrativa, do marketing e da comunicação, como na criação de novos produtos e aperfeiçoamento dos já existentes. Além disso, podem gerar argumentos para as mensagens de propaganda e de promoção. Para melhor usar essas informações, de uma maneira geral, os clientes são classificados em 'preferenciais' e 'básicos', a partir de um levantamento de dados primários, com base na renda e na idade. Essa primeira seleção de clientes permite formar os clusters e, em seguida, por meio de amostragem em cada um deles, são estudados os hábitos e comportamentos financeiros desses clientes, tais como a atividade ou movimentação da sua conta, saldo médio, rentabilidade e tipos de investimentos, entre outros fatores. Complementando esses estudos, costumam ser analisadas as atividades da concorrência e as condições de mercado para se ter um panorama mais completo do cenário de atuação do banco para melhor definir os objetivos e estratégias a serem perseguidos. Pelo exposto e, voltando ao assunto principal desse texto, a comunicação dos bancos, é fácil depreender que as campanhas de propaganda e de promoção do setor vem sendo desenvolvidas com base em informações sobre os usuários do sistema, demonstrando uma certa integração entre as ações de marketing e de comunicação. 3. Qual é a diferença entre propaganda institucional e a propaganda de produtos? A propaganda pode ter uma intenção institucional, entendendo-se, assim, como a missão de definir e construir a imagem da corporação na mente dos clientes, funcionários, acionistas e fornecedores. A outra função está voltada para o produto que, por meio de campanhas temáticas, procura mostrar os diferencias e as vantagens dos seus diversos produtos. Apenas a título de explicação para os que não estão afeitos à área, os 'serviços' prestados pelos bancos costumam ser chamados de 'produtos', por isso, os fundos de investimento, seguros, cartões, planos de capitalização etc. são denominados 'produtos' bancários. Essa classificação - institucional e produtos - será usada para agrupar os 102 comerciais de televisão pesquisados e pertencentes aos bancos Bradesco, Banco da Amazônia, BCN, Banco do Brasil, BankBoston, Caixa, HSBC, Itaú, Lemon Bank, Mercedez Benz, Nordeste, Noroeste, Nossa Caixa, Real, Rural, Safra, Santander e Unibanco. Daquele total de comerciais, 58,8% das mensagens transmitidas tinham cunho institucional, 39,2% comunicavam os produtos das instituições bancárias, quer seja individualmente ou em grupos. Os 2% restantes foram representados por comerciais de promoção ou eram mistos, ou seja, estavam voltados tanto para a instituição, como para os produtos. Pela relação das instituições, fica evidente que a grande maioria dos investimentos publicitários é feita pelos bancos de varejo. Isto não significa que os demais tipos de banco - de investimento, asset managemen e full bank -, citados anteriormente, não façam as suas ações de comunicação, porém, como atuam diretamente com as maiores empresas e grandes investidores, possuem públicos bem específicos que exigem outro tipo de abordagem, diferente da comunicação feita por meio da mídia de massa. 4. O que se entende por posicionamento? No quadro 2, pode ser visualizada a posição ocupada pelos bancos investigados dentro desse prisma. No entanto, quais seriam as reais diferenças que os clientes poderiam perceber entre uma instituição e outra? Pelas campanhas, não é possível identificar claramente, uma vez que o conteúdo das mensagens é rela- Curso para o Concurso do Banrisul 12

13 tivamente parecido e, mesmo porque, pode-se perceber o que está sendo dito nos comerciais, mas não é possível confirmar como estão sendo compreendidas pelos clientes sem uma pesquisa específica. Quadro 2 Posicionamento dos bancos pesquisados em função da nacionalidade e da sua dimensão Nacionais Bancos Menore s Banco da Amazônia BCN Rural - Safra Mercedes-Benz BankBoston Lemon Bank Banco do Brasil Bradesco Caixa Itaú Nossa Caixa Nordeste HSBC REAL/ABN Santander Bancos Maiores Internacionais Apesar da classificação apontar para alguma direção, a identificação dos bancos por nacionalidade e tamanho não é suficiente para conferir um diferencial competitivo, uma vez que vários se encontram no mesmo quadrante. Em busca de diferenciais mais específicos, foi possível, então, identificar quatro outras dimensões nas mensagens das diferentes campanhas de propaganda das instituições analisadas. Cada uma a seu modo, incorporava: 1)Valores sociais - instituindo programas assistenciais ou de apoio às comunidades e atividades sociais, esportivas, culturais, ambientais e outras do gênero; 2)Valores pessoais - procurando mostrar que o banco se interessa em facilitar a vida das pessoas, orientando e oferecendo produtos que venham a melhorar a qualidade de vida de cada uma; 3) Confiabilidade - demonstrando o conhecimento que a entidade possui sobre os mercados e colocando esse know-how à disposição dos clientes, ao mesmo tempo em que comunica a sua dimensão financeira e avançada tecnologia; 4) Eficiência nos serviços prestados - propiciando rentabilidade nas aplicações financeiras, flexibilidade para atender às necessidades dos correntistas, orientação nos empréstimos e planos de previdência, além de produtos específicos a determinados segmentos de usuários. Chega-se à conclusão de que a diferença entre as mensagens dos bancos está na sua especificidade e não baseada em um conceito, já que as abordagens são muito semelhantes dentro daquelas quatro dimensões 'valores sociais', 'valores pessoais', 'confiabilidade' e ' eficiência nos serviços'. Sob esse aspecto, escolhendo somente os bancos que tiveram maior número de comerciais registrados no período analisado da pesquisa, de 1995 a 2005, é possível fazer o seguinte resumo, separando as instituições privadas das que são estatais: 5. Além dos valores sociais, quais são as outras três dimensões identificadas na pesquisa das mensagens das instituições bancárias? Curso para o Concurso do Banrisul 13

14 Considerando que todas as instituições, de um modo ou de outro, têm demonstrado uma atenção especial para o lado social, tomado aqui no seu sentido mais amplo, que inclui cultura, arte, esporte, meio ambiente, para citar alguns, essa dimensão passa a ser um denominador comum. O quadro 3 foi montado com as três outras dimensões identificadas anteriormente - 'valores pessoais', 'confiabilidade' e 'eficiência nos serviços' - para classificar o posicionamento dos bancos selecionados, que vale repetir, foram escolhidos pelo critério de maior número de mensagens registradas pelas fontes pesquisadas. Quadro 3 Classificação de alguns bancos analisados em três dimensões Eficiência de Serviços Caixa HSBC Nossa Caixa Unibanco Itaú Real Banco do Brasil Bradesco Contabilidade Valor das Pessoas Diferenciação para os clientes Private 1. A inovação/diferenciação é necessária no setor bancário? Explique. Um dos pontos focais das empresas em todo o mundo a partir da segunda metade dos anos 90 e com maior ênfase no início deste século é a área de atendimento aos clientes. O advento das tecnologias disponíveis à maioria das empresas e a velocidade com que produtos são copiados têm feito com que estes produtos sejam cada vez parecidos. Assim, o que as companhias estão visando é inovar ou diferenciar-se através da prestação de serviços. No livro Lições de Sucesso, foram entrevistados os 50 maiores líderes empresarias dos Estados Unidos dos últimos anos. Senão todos, mais de noventa por cento desses líderes apontam para o atendimento como o principal diferencial na conquista e manutenção de consumidores de suas corporações. Alguns chegam ao ponto de colocar o atendimento como o ponto de partida para todos os outros objetivos que compõem a estratégia das suas empresas. Portanto, o atendimento hoje é parte integrante do dia-a-dia das companhias. Não importa o tamanho do negócio, isto é, se pequeno, médio ou grande, essencial é ter um bom atendimento. Para uma companhia alcançar essa proposta de prestação de serviços com excelência, são necessários alguns pré-requisitos entre os quais se pode destacar a constância, regularidade e intensidade de treinamentos comportamentais e, principalmente, o engajamento da direção da empresa, começando pelo exemplo do seu presidente e de seus diretores. Curso para o Concurso do Banrisul 14

15 Outro aspecto relevante acerca dessa matéria é o surgimento não muito distante de vários órgãos de proteção ao consumidor como PROCON e IPEA, que têm como finalidade apoiar o cliente nas suas queixas e reclamações contra produtos fora de conformidade e sobre prestações de serviços inadequadas. Assim, torna-se evidente a necessidade das empresas valorizarem suas áreas de prestação de serviços, investindo a cada ano um percentual crescente do faturamento no treinamento de funcionários, na criação de processos adequados e na compras de ferramentas que auxiliem a empresa como um todo no atendimento aos seus clientes. No Brasil, o setor bancário também tem se preocupado com a busca de melhorias para melhor atender seus clientes. Certo que ainda é de forma restrita para um serviço que apresenta números de contatos pessoais e/ou virtuais que chegam ou superam milhões/contatos/dia. De qualquer forma, têm surgido serviços diferenciados no mercado, estimulando a concorrência entre os bancos e permitindo ao usuário avaliar um maior número de opções e qualificações no atendimento recebido. 2. Quais são as estratégias que um banco pode adotar em termos de produtos/serviços e mercados? A inovação e a diferenciação estão diretamente relacionadas às estratégias de marketing adotadas pelas empresas no dia-a-dia dos negócios. Em um mercado competitivo, inovar e diferenciar são mais do que modismos, são fatores de sobrevivência e podem se tornar uma vantagem competitiva. O entendimento sobre inovação é amplo, abrangendo várias definições e conceituações sobre o termo. A inovação sempre esteve presente na vida da humanidade. Alguns homens inclusive passaram a vida toda em busca de inovações, de novas idéias. Empresas incentivam e premiam seus funcionários por inovar. Assim, a inovação torna-se inerente à própria condição humana. Existem vários formatos, como a invenção, a descoberta e a diferenciação. As duas primeiras formas podem ser consideradas como inovação pura e a última como uma derivação desta; são pequenas modificações que dão nova vida a determinado produto ou serviço. Atualmente, empresas, desde as menores até as grandes corporações, investem quantias representativas em projetos de inovação e diferenciação. Companhias como 3M, J&J, Microsoft, Apple, Natura, P&G e tantas outras destinam verbas e tempo incentivando e estimulando o estudo de inovações e diferenciais tanto de suas equipes internas, quanto de parceiros, fornecedores e interessados em geral. Os bancos também buscam se atualizar junto ao mercado através do contínuo lançamento de novos produtos e serviços, ou até mesmo de produtos e serviços atuais em novos mercados. Matriz Estratégica de IgorAnsoff Curso para o Concurso do Banrisul 15

16 Mercados Atuais Novos Mercados Produtos atuais e/ou Serviços PENETRAÇÃO DE MERCADO DESENVOLVIMENTO DE MERCADO Novos Produtos e/ou Serviços DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS DIVERSIFICAÇÃO Fonte: Estratégia Empresarial. Ansoff, Igor. Atlas, Pode-se descrever cada uma dessas estratégias da seguinte forma: Penetração no Mercado - É a estratégia de explorar produtos tradicionais em um mercado tradicional, tendo como exemplo uma companhia de aviação que obtém a maior parte de suas receitas com vendas para empresas; Desenvolvimento de Mercado - É uma estratégia de explorar um mercado novo com produtos tradicionais, exemplificada por uma operadora de cartões de crédito que lança o produto para um público específico, como os torcedores de um time; Desenvolvimento de Produto - É uma estratégia de explorar mercados tradicionais com produtos novos. Por exemplo: uma empresa de turismo que desenvolve novos roteiros de excursões para ofertar ao seu cadastro de clientes; Diversificação - É uma estratégia de explorar novos mercados com novos produtos, em que se tem como ilustração uma empresa de venda de passagens que entra no mercado de venda de excursões. No Brasil, existem diversos exemplos de empresas que possuem metodologia para a inovação. A Nutrimental do Paraná: a) estabelece um júri, b) envolve a cúpula e c) remunera as boas idéias. A Natura inova segundo um método que inclui: a) exploração de valores da marca, b) manutenção de ouvidos abertos, c) envolvimento da cúpula, d) estabelecimento de redes e e) mescla de suas equipes. Nos EUA, o processo de inovação/diferenciação da Apple tem base em: a) acertos e erros, b) entusiasmo que contagia, c) prioridade ao design, d) delegação de atividades e e) ousadia. Já a P&G trabalha na seguinte linha: a) busca parceiros, b) descobre as mulheres, c) cria novos mercados e d) vai além do produto. Seja no Brasil, na América ou em qualquer parte do mundo, existem os chamados inimigos da criatividade. São compostos de problemas mais comuns que atravancam o andamento de projetos. Dos que mais se destacam, pode-se citar: burocracia, aversão ao risco, disputas internas, custos e falta de comunicação. Para este último problema, pode-se buscar na cultura popular a frase de Chacrinha, o velho guerreiro, um dos maiores comunicadores brasileiros que dizia "quem não se comunica, se estrumbica". Curso para o Concurso do Banrisul 16

17 3..Qual a importância da segmentação de mercado? Uma das técnicas utilizadas pelas empresas, incluindo o setor bancário, é diferenciar ou inovar através da segmentação de mercados. Dividindo clientes em grupos e segregando-os conforme suas características e/ou necessidades, são geradas novas oportunidades para as empresas. Uma das ferramentas mais usuais e de fácil compreensão é a Pirâmide de Segmentação a ser visto abaixo. Através desse instrumento, a empresa ou, mais especificamente, a instituição bancária pode segmentar seus clientes a fim de direcionar a cada grupo um atendimento diferenciado e/ou inovador, como por exemplo, atender clientes com gerentes exclusivos ou propiciar treinamentos com especialistas sobre investimento em bolsa de valores. 4. Como tem ocorrido a segmentação de mercado no âmbito das instituições bancárias no Brasil? Uma das técnicas utilizadas pelas empresas, incluindo o setor bancário, é diferenciar ou inovar através da segmentação de mercados. Dividindo clientes em grupos e segregando-os conforme suas características e/ou necessidades, são geradas novas oportunidades para as empresas. Uma das ferramentas mais usuais e de fácil compreensão é a Pirâmide de Segmentação a ser visto abaixo. Através desse instrumento, a empresa ou, mais especificamente, a instituição bancária pode segmentar seus clientes a fim de direcionar a cada grupo um atendimento diferenciado e/ou inovador, como por exemplo, atender clientes com gerentes exclusivos ou propiciar treinamentos com especialistas sobre investimento em bolsa de valores. A segmentação de clientes pode ocorrer de inúmeras formas, ou seja, pelo seu faturamento anual ou mensal, por sua rentabilidade, por seu tempo de vida, por região geográfica, pelo estilo de vida etc. Também há a possibilidade de se fazer cruzamentos de variáveis, agrupando clientes por um conjunto de características semelhantes. No setor bancário, tem sido muito comum segmentar clientes por sua faixa de renda mensal ou pelo seu montante de aplicação anual. Nos últimos anos, esta tem sido a prática mais adotada pelas instituições bancárias no país. Como utilizar essa ferramenta? Bem, após definida a segmentação e processados os dados a empresa descreve como atenderá cada um desses clientes, segundo seu agrupamento visando aos seguintes objetivos para cada grupo: Cliente A: Blindagem - Não perder nenhum cliente deste grupo para a concorrência; trazer novos clientes com o mesmo perfil; incrementar a receita média; Cliente B: Proteção - Reter fortemente os clientes deste segmento; alavanca o uso, transformando alguns em Clientes A; Cliente C: Penetração - Incrementar a receita deste segmento, principalmente através da penetração de produtos e serviços; Cliente D: Reciclagem - Ajustar a estrutura interna de custos e investimentos ao retorno deste segmento; aumentar sua rentabilidade. Com base nessa análise, a área de marketing define produtos/serviços, e a área de atendimento aplica esses produtos/serviços a cada grupo de cliente, buscando tirar o máximo desse relacionamento tanto no que se refere a dar, como receber; afinal trata-se de uma troca. 5. O que significa o conceito de marketing one-to-one? Com a evolução dos meios de comunicação, tornando o mercado mais agressivo e competitivo, e o surgimento do marketing de relacionamento, conforme citado anteriormente, a busca pela constituição de um relacionamento duradouro com o cliente, visando sua lealdade, tomou-se uma atividade primordial Curso para o Concurso do Banrisul 17

18 para os bancos, que iniciaram um processo de melhorias na prestação de serviços, mais especificamente no atendimento bancário, através da inovação e diferenciação. Um dos escopos que caracterizam a segmentação feita pelas instituições bancárias foi a definição de clientes de uma classe intermediária de renda. Há algum tempo, os bancos segmentaram seus clientes buscando reuni-los em grupos com características semelhantes, visando atender desejos e necessidades específicos. Esse esforço dos bancos tem como foco o atendimento denominado one-to-one para determinados grupos de clientes. O conceito de marketing one-to-one - já comentado no capítulo anterior - define quatro etapas para que as empresas se concentrem em fatias de mercado e possa atendê-las individualmente. Essas etapas são conhecidas como Modelo IDIP, cujo significado é: Identificar; Diferenciar; Interagir; Personalizar. Seguindo essa linha de atuação os autores afirmam que a empresa estará construindo uma vantagem competitiva sólida em relação à concorrência, no que se refere ao atendimento ou prestação de serviços. Antes de discutir diretamente sobre esse segmento intermediário da classe média brasileira, alvo atual dos bancos, cabe lembrar que, há algum tempo, as instituições bancárias no país têm trabalhado com três grupos distintos de clientes, isto é, clientes pessoa física, também conhecidos como consumer; clientes private ou chamados grandes fortunas; e clientes pessoa jurídica, que muitas vezes são denominados corporate. Os clientes denominados pessoa física ou consumer constituem a grande massa da população. São pessoas geralmente assalariadas ou profissionais liberais. Esse segmento trabalha com o grande público. Para estes, os serviços oferecidos são padronizados e básicos e, em contrapartida, têm as taxas mais elevadas. Aos bancos, esse público interessa porque permitem ganhos de escala, minimizam os investimentos na abertura de agências e diminuem os custos operacionais unitários. É dessa fatia de consumidores que se extraiu o grupo de clientes que serão estudados mais adiante. O segundo segmento de clientes abordados pelo marketing de relacionamento são os private, também conhecidos como grandes fortunas. Neste grupo, encaixa-se um seleto e reduzido número de pessoas físicas, cujos rendimentos são altíssimos. Geralmente, o que estes indivíduos procuram são aplicações que ofereçam alta rentabilidade, além de serviços exclusivos e individualizados. Para atender tal segmento, as instituições selecionam e preparam os melhores profissionais de suas equipes, passando desde treinamentos sobre produtos até modos comportamentais e discrição profissional. O último grupo engloba os clientes pessoa jurídica, denominados corporate. Esta fatia diz respeito às empresas que utilizam os serviços bancários tanto para aplicações, como para captação de recursos de investimento e levantamento de ativos para capital de giro da empresa. Neste segmento, um dos pontos acompanhados de perto pela instituição financeira é o índice de inadimplência de seus clientes Curso para o Concurso do Banrisul 18

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