INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NO SUPORTE AO PODER DE DECISÃO DE UMA ORGANIZAÇÃO

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1 Curso de Tecnólogo em Recursos Humanos Artigo Original INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NO SUPORTE AO PODER DE DECISÃO DE UMA ORGANIZAÇÃO COMPETITIVE INTELLIGENCE IN SUPPORT OF POWER OF AN ORGANIZATION DECISION Isla da Silva de Sousa¹, Henrique Neuto Tavares² 1 Aluna do Curso Tecnólogo de Recursos Humanos da Faculdade ICESP 2 Professor Mestre do Curso Tecnólogo de Recursos Humanos da Faculdade ICESP Resumo Introdução: este presente artigo relata sobre a história da Inteligência Competitiva, abordando suas características e benefícios ao implanta-la. Objetivo: tem como objetivo sintetizar os problemas quanto a implantação da Inteligência Competitiva nas organizações. Materiais e Métodos: a metodologia seguirá na característica de pesquisa, análise e entrevista para a coleta de dados quanto á necessidade abordada, a fim de compreender e chegar a uma conclusão de acordo com o tema em questão. Resultado: No âmbito da pesquisa foi percebido que, muitas organizações ainda estão desprovidas desse conhecimento, pois a atividade é muito recente aqui no Brasil, portanto, torna-se necessário definir os conceitos que se encontra em aberto. Palavras-Chave: inteligência; competitividade; estratégia. Abstract Introduction: This article reports on the history of Competitive Intelligence, discussing its features and benefits to deploy it. Objective: aims to synthesize the problems as the implementation of competitive intelligence in organizations. Materials and Methods: The methodology will follow the characteristic of research, analysis and interviews to collect data as to the need addressed in order to understand and come to a conclusion according to the theme. Result: As part of the research was realized that many organizations are still lacking this knowledge, because the activity is very recent in Brazil, therefore, it is necessary to define the concepts that is open. Keywords: intelligence; competitiveness; strategy. Contato: islasilvasousa@gmail.com 1.Introdução A instituição em estudo tem como Missão: Congregar e integrar pessoas que exerçam atividades de Inteligência Competitiva e relacionadas, gestores no nível estratégico das organizações, para proporcionar-lhes atualização permanente e integração com o mercado e disseminar as ferramentas, a metodologia e a mentalidade de Inteligência Competitiva no País, principalmente nos meios acadêmicos, empresarial e governamental, com ética e responsabilidade social Toda empresa busca alcançar bons resultados, atender todas as demandas de mercado e com eficácia gerar lucros satisfatórios. Para isso, precisa conhecer também melhor seus concorrentes. A fim de atender as necessidades das empresas uma metodologia estratégica foi criada, chamada de inteligência competitiva (IC). IC permite um processo eficaz na tomada de decisão nas organizações á curto, médio e longo prazo. Porém, são poucas as ferramentas tecnológicas disponíveis que apoiam as atividades de IC não só aqui no Brasil, mas também no mundo. (FUND,2008) Segundo pesquisa realizada pela GIA (Global Intelligence Agency) mostra que esse recurso estratégico vem causando interesse em muitas empresas brasileiras, e quanto á avaliação de desempenho das práticas da atividade de IC frente ao mercado mundial estavam bem colocadas. (GIA, 2005) Tarapanoff (2006) diz que a inteligência competitiva (IC) é um conjunto de dados e informações que são transformados em conhecimentos estratégicos, sob uma gestão eficaz. Passos (2007) define IC como um sistema de coleta e análise da informação sobre atividades dos concorrentes e tendências dos negócios, para que possa atingir as metas da empresa. Segundo Gilad (2003) Inteligência Competitiva é um processo sistêmico onde, dados são transformados em informação, em seguida a informação transforma- se em inteligência, logo é considerado como estratégia para as tomadas de decisões da organização. Dessa forma, o objetivo deste trabalho é trazer á tona a discussão sobre esse método estratégico que está disponível no mercado, mas que ainda precisa de suporte para um melhor

2 desenvolvimento da Nação. Como metodologia de pesquisa para a coleta e análise do material, foi utilizada a entrevista com a presidente da Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva (ABRAIC). Assim, para melhor compreensão do cenário, faz-se necessário apresentar uma breve contextualização da empresa. A ABRAIC foi criada em 15 de abril de 2000 por um grupo de profissionais de várias organizações brasileiras que realizaram cursos em nível de pós-graduação em Inteligência Competitiva no Brasil, na França e na Bélgica, e outros que já que atuavam em áreas afins. Trata-se de uma sociedade civil, sem fins lucrativos, que congrega os Analistas de Inteligência Competitiva e relacionados. Sua sede é em Brasília - DF. O quadro social da ABRAIC é composto por associados "Pessoa Física" e associados "Pessoa Jurídica". São associados efetivos aqueles que, na data da admissão, possuíam comprovadamente diploma de curso superior e em nível de pósgraduação em nteligência Competitiva ou de Informações ou, ainda, aqueles que exerçam atividades correlatas há mais de três anos. Associados colaboradores são aqueles que exercem, direta ou indiretamente, atividades ligadas à área de Inteligência nos mais distintos campos de atuação, dentre eles planejamento (incluindo elaboração de cenários), marketing, P&D, TI, dentre outros, ou aqueles que desejam colaborar, de alguma forma, com a ABRAIC. 2. Referencial Teórico 2.1 Históricos da Inteligência Competitiva Desde o início a informação sempre foi considerada como um dos principais fatores para fazer toda a diferença em um ambiente competitivo, e quem a detinha ficou marcado na história. Afinal, obter essa informação para o ganho de uma vantagem competitiva sobre o adversário e auxílio no processo de tomada de decisão, é uma grande ferramenta para estar capacitado no mundo competitivo. Passou se a observar o uso de Inteligência Competitiva nos tempos antigos, a partir dos órgãos militares e de Estado, que por eles era muito praticado. No entanto, ao longo da história, esse atrelamento trouxe alguns problemas, pois era, e ainda é confundida com espionagem (MARCIAL, 2007). Na Antiguidade, Sun-Tzu dizia que antes de ir para um combate é preciso buscar conhecimentos sobre o inimigo e o seu ambiente, pois quando se tem informações antecipadas sobre o terreno inimigo, obtêm-se uma vantagem competitiva. Na Idade Média, os Fuggers ficaram marcados, pois foi através deles que foi detectada a existência de atividades correspondentes á de Inteligência Competitiva, ocorrida durante os séculos XV e XVI. O House of Fugger Bank distribuía e reunia informações para os executivos de suas várias representações espalhadas pela Europa. A família fuggers era constituída de comerciantes e banqueiros que dominavam os negócios naquele período. As informações que os fuggers obtinham eram resultados econômicos e tendências econômicas e políticas sociais que por seus correspondentes eram observados e coletados. E na Idade Moderna, Casas de Café (Coffee Houses) tornou se bem frequentado pelos homens que paravam depois de longas viagens ao mar, depois que Edward Lloyd começou a dar importância a conversas de seus clientes, e com essa coleta analisava as informações e as transformava em inteligência. O café se tornou popular e devido a tantas demandas em busca de informações sobre os outros navios, Edward criou o Lloyd s List que era uma espécie de boletim pelo qual fornecia todas as informações necessárias que seus clientes precisavam. Já na Idade Contemporânea, em uma publicação feita na House of Rothschilds Carr(1999 apud FERNANDES, 2004) relata que a família Rothscilds também utilizou inteligência competitiva para dar suporte nos negócios, gerando um crescimento durante a primeira metade do século XIX para o seu império bancário. No Brasil as atividades de inteligência tiveram início durante a década de 1990 e só foram começar a expandir se após a criação da ABRAIC em 2000, a partir de então as atividades de IC vem ganhando força e se destacado no meio empresarial. Ainda está muito recente aqui no Brasil, porém tem aumentado o interesse das empresas por uma prática duradoura nas organizações. Um método que suprisse todas as necessidades que as empresas procuram para ganhar uma vantagem competitiva e fatia de mercado é atrativo para quem quer ser um diferencial entre seus concorrentes. O fato das empresas buscarem se sentirem ativas e aptas a competir no mercado globalizado, faz com que a demanda por implantar um Sistema de Inteligência Competitiva cresça a cada ano. Reforçando que, para analisar e obter informações sobre a concorrência faz se necessário utilizar inteligência desde o começo. Porém, implantar um sistema de inteligência competitiva ainda é uma fase crítica, devido a máxima atenção que se dá no seu processo de disseminação das informações sobre os clientes internos e externos. Pois mesmo com tantas definições, e declarações de que inteligência competitiva não é espionagem, ainda é muito confundida.

3 2.1.1 Fundamentos da Inteligência Competitiva Inteligência Competitiva (IC) é um processo sistemático e ético, ininterruptamente avaliado com identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo decisório. (GOMES et al, 1993). Sherman Kent foi o primeiro a definir inteligência competitiva, e era por ele conceituada a inteligência por três significados, tais como: um tipo empresa, de conhecimento e uma atividade. (KENT,1967, p.9) Portanto, a inteligência competitiva é um auxílio no processo de tomada decisão, onde antecipa os movimentos dos concorrentes e do ambiente externo para não causar impacto nas estratégias das organizações. Faz com que a empresa consiga obter dados, informações e conhecimentos no mercado, através de informações primárias, secundárias, pesquisa mercadológica, interação com os clientes, etc. A Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva (ABRAIC) define que a inteligência competitiva é um processo informacional proativo que conduz á melhor tomada de decisão, seja ela estratégica ou operacional. É um processo sistemático que visa descobrir as forças que regem os negócios, reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a agir antecipadamente, bem como proteger o conhecimento gerado. Esse processo informacional é composto pelas etapas de coleta e busca ética de dados, informes e informações formais e informais (tanto do macro ambiente quanto do ambiente competitivo e interno da empresa), análise de forma filtrada, integrada e respectiva disseminação O Sistema de Inteligência Competitiva A base para dar suporte ás atividades de Inteligência, é o Sistema de Inteligência Competência (SIC). Tem como funções principais: dar apoio no mapeamento do ambiente, facilitar o processo de coleta de dados e informações, facilitar o andamento das informações para produção de inteligência. Para o SIC não existe um único modelo, pois cada empresa deve adaptar o sistema de acordo com a sua necessidade. Mendes, Marcial e Fernandes (2010,p.62) definem SIC como: Sistema de Inteligência Competitiva é um sistema de atividades humanas, cujos elementos-chave se relacionam entre si com a finalidade de integrar as ações de planejamento e execução das atividades de Inteligência Competitiva, bem como a difusão dos resultados da produção de Inteligência, de forma a fornecer subsídios à tomada de decisão na organização Etapas do ciclo de inteligência Para um processo eficaz dentro da organização para a implantação da inteligência competitiva, foi criado o ciclo de inteligência e é de extrema importância passar por cada etapa. Segundo Kahaner (1996) o ciclo é formado por quatro etapas: 1ª Etapa Planejamento: Se faz o levantamento das necessidades, e um estudo geral dos problemas decorrentes para que possa ser estabelecido um processo para atender as demandas informacionais. 2ª Etapa Coleta: Obtém se as informações necessárias, que por meio de um processo esses dados coletados serão transformados em inteligência. E para que essas informações sejam obtidas com excelência, é necessário que a rede de coleta seja eficaz. 3ª Etapa Análise: É a fase onde é feita a avaliação e interpretação das informações coletadas, para que a organização tenha uma vantagem competitiva no ato de tomar decisões e desenvolver estratégias. Quais ferramentas são utilizadas para a análise? Na IC as análises mais usadas são: análise SWOT, análise de tendência e cenários. A análise Swot é um método de adaptação para apoiar o desenvolvimento do processo de planejamento estratégico. Esse método não é utilizado para verificar o ambiente externo tais como oportunidades e ameaças, e nem para verificar o ambiente interno pontos fortes e fracos, ele serve para prevenir impactos que venham a causar nas estratégias da organização. Já a análise de tendência e cenários, segundo Michel Godet (1993), cenário é o conjunto formado pela descrição coerente de uma situação futura e pelo encaminhamento dos acontecimentos que permitem passar da situação de origem à situação futura. É utilizado em situações mais ameaçadoras, onde a empresa se encontra incerta de situações que irão interferir em suas estratégias. 4ª Etapa Difusão: Essa é a última etapa, pois é a apresentação dos relatórios formalizados sobre os concorrentes, impactos, antecipando as ameaças e informações sobre novas oportunidades Profissionais de IC e suas competências Devido a constante mudança no mundo, a exigência quanto a competitividade e inovação ficou bem mais afinco com relação às empresas. A cobrança diária por novidades fez com que a busca de profissionais na área de IC com perfil que atenda essa nova realidade aumentasse. A Inteligência Competitiva é uma área que

4 pode ser desenvolvida por qualquer profissional que queira desenvolver as competências que são exigidas. Ressalta-se que, para que as atividades de IC sejam bem executadas, depende também de um quadro de profissionais com conhecimentos, habilidades e atitudes exigidas para o cargo. Fazer a seleção e se atentar ao treinamento para capacitar o indivíduo que vai desempenhar a função é de extrema importância. Requer cuidado na escolha, pois exige-se profissionais competentes para aplicar as práticas de IC com eficácia. Segundo um estudo elaborado por Amaral et al.(2004) um profissional de IC tem de possuir algumas competências básicas para um bom desenvolvimento nas atividades: Relacionamento Interpessoal, Coleta de informações, Capacidade Analítica, Comunicação, Trabalho em equipe e Gerenciar e Organizar projetos. E segundo fontes de pesquisas feitas pela ABRAIC nos anos de 2003 a 2005, e Amaral (2006), a área dos profissionais de IC deve ser composta por quatro funções: gerente, analista, coletor de informações humanas e coletor de fontes abertas. 3. Materiais e Métodos A metodologia seguirá na característica de pesquisa, análise e entrevista para a coleta de dados quanto á necessidade abordada, a fim de compreender e chegar a uma conclusão de acordo com o tema em questão. Quanto aos meios, para a realização do trabalho será utilizado pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e pesquisa de campo. GIL, (2008) relata que a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos [...]. Afirma também que a pesquisa documental é muito parecida com a bibliográfica. A diferença está na natureza das fontes, pois esta forma vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa (GIL, 2008). E a pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta [...]. (MARCONI E LAKATOS, 2010). Quanto aos fins, o método a ser utilizado é a pesquisa exploratória, por ser eficaz e objetiva com o intuito de proporcionar uma facilidade maior com o assunto a ser explorado. Quanto ao instrumento de pesquisa, será realizada uma entrevista para melhor entendimento e esclarecimento de quaisquer dúvidas a respeito do assunto abordado. Foi feita uma entrevista com a presidente da Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva, onde a mesma respondeu a questões diretivas e objetivas, de forma que chegasse ao entendimento em relação ao tema acometido. Análise e Discussão dos Resultados Segundo Matos e Lerche (2001, p.65) no processo de análise dos dados coletor, os pesquisadores precisam superar três grandes obstáculos: a ilusão de o objeto mostrar exatamente como é; a preocupação maior com técnicas e métodos do que com a riqueza material, e a dificuldade de relacionar teorias e conceitos com os dados coletados. A entrevista para coleta de dados foi feita no dia 30/06/2014, contendo 4 questões diretas e objetivas para que chegasse ao entendimento sobre o tema em questão. Segue abaixo modelo pelo qual foi feita a análise. Quadro 01 Percepção sobre o assunto do tema 01 Objetivo Pergunta Suj. 1 Nesta seção, serão analisadas as respostas dadas na entrevista, aliando ao referencial teórico. Quadro 01 Tema: Inteligência Competitiva Objetivo: Chegar ao entendimento sobre inteligência competitiva Pergunta: O que é inteligência competitiva? Suj. 1 Trata-se de processo sistemático e ético que visa descobrir as forças que regem os negócios, reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a agir proativamente, bem como proteger o conhecimento sensível produzido. Fonte: Entrevista realizada em 30/06/2014. Com base na resposta obtida, observa-se que está de acordo com a literatura, pois, Passos (2007) apresenta como sendo um sistema proveniente da coleta e, consequentemente, análise da informação sobre atividades dos concorrentes e tendências dos negócios, visando atingir as metas da empresa. Portanto, a definição de inteligência competitiva tanto para a

5 entrevistada, quanto para o autor é que a Inteligência Competitiva além de coletar e analisar as informações obtidas no processo de levantamento das necessidades da organização, também auxilia o gestor na tomada de decisões estratégicas. Quadro 02 Tema: Nível de percepção quanto ás demandas de mercado Objetivo: Saber se a empresa está ativa quanto á exigência do mercado competitivo Pergunta: A empresa procura conhecer e se atentar a todas as demandas de mercado? Suj. 1 Nós estamos sempre atentos a todos os movimentos, pois possuímos profissionais de Inteligência Competitiva bem qualificados para nos informar sobre qualquer mudança repentina no mercado, e com o SIC estamos sempre antecipados para tomar qualquer decisão quando necessário. Com base na resposta dada do quadro 2, as empresas precisam estar atentas quanto as demandas de mercado, pois cada vez mais exigese competência, agilidade, inovação e qualidade. Aquele que detêm informação antecipada tem uma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes. Contudo, procuram métodos para se mantiver sempre ligados a todas as tendências, é uma das possibilidades para se sentirem aptos a competir. Quadro 03 Tema: Estratégia empresarial Objetivo: Definição da palavra estratégia Pergunta: O que significa a palavra estratégia? Suj. 1 Estratégia é o conjunto de ações que uma organização empreende com a finalidade de melhorar o seu desempenho presente e futuro. Com base na resposta dada pela entrevistada na questão 3, não está de acordo com o pensamento do autor Hambrick (1983), segundo ele: a estratégia é difícil de ser definida por ter característica multidimensional e situacional. Para aplicar a estratégia certa para um resultado eficaz, cabe ao gestor definir um tipo de estratégia para a necessidade em que a empresa se encontra, para que possa suprir e atender as demandas de mercado com máxima eficiência. Quadro 04 Tema: Concorrência Objetivo: Fazer com que as empresas parem de imitar o concorrente Pergunta: As empresas precisam deixar de imitar o concorrente, pois a ideia base da IC não é imitar e sim fazer o que ele não faz. Suj. 1 O problema é que as organizações focam naquilo que já está pronto, que já foi criado, a fim de melhora-lo e o principal objetivo da atividade de IC, é fazer com que as organizações sejam inovadoras e diferentes, afinal o melhor já não é mais suficiente, pois o melhor todos querem ser. Com base na resposta da questão 4, constatou-se que está de acordo com a ideia de Carlos Hilsdorf(2010), O objetivo da inteligência competitiva é ampliar as condições de competitividade de uma empresa, reorientando seu modelo de negócios, suas metas, planejamentos, etc. Segundo uma entrevista dada por ele no programa mesa de negócios, ele diz que as empresas precisam se atentar e antecipar as informações sobre seus concorrentes, pois geralmente elas pegam informações já prontas, que já está ultrapassada. Considerações finais No cenário atual, a Inteligência Competitiva tornou-se peça fundamental dentro de uma organização que procura se manter competitiva no mercado. Não só as grandes empresas podem adotar esse método estratégico, encontra-se disponível também para pequenos e médios portes. Como visto a atividade de IC ainda é muito recente aqui no Brasil, são mais ou menos 10 anos de existência. Por mais que o processo, definição ainda esteja em andamento, observouse um aumento significativo quanto a procura por implantar o sistema nas organizações. Mas devese ressaltar que a demanda por esse tipo de conhecimento ainda é incipiente, havendo a necessidade de maior discussão e produção de conhecimento na área. Empresas que possuem um sistema de inteligência competitiva estão sempre a frente dos concorrentes, mostrando eficiência, qualidade e inovação. Obter informações sobre o concorrente

6 antecipando seus movimentos, para que não atinja as estratégias da empresa, é o objetivo da maioria dos empreendedores, a inteligência competitiva quando bem implantada traz resultados satisfatórios gerando lucros e ganho de competividade no mercado. Porém como foi relatado durante toda a construção do trabalho, faz-se necessário a constatação das definições de Inteligência Competitiva, para que possa chegar a todas as organizações que precisam de métodos estratégicos que contribuam para o crescimento e melhoria da organização. É um grande desafio para o gestor manter a empresa sempre apta a competir, e a inteligência competitiva foi criada justamente para dar esse suporte para as decisões estratégicas da empresa, facilitando assim o trabalho do gestor para fazer com que a organização esteja sempre ativa no mercado competitivo que nos últimos tempos tem exigido cada vez mais competência por parte das empresas. Agradecimentos: Primeiramente quero agradecer a Deus por ter me dado sabedoria, muita força, e discernimento. Venho também agradecer aos meus pais que me deram todo o apoio que precisei. Aos amigos que compreenderam a minha ausência em determinados lugares. E não podendo esquecer, do meu orientador príncipe, poderoso e amigo, que foi além de um grande e excelente professor, foi também muito paciente e estava sempre disposto a me ajudar no que fosse necessário. Sem mais, obrigada. Referências Bibliográficas: 1.ABRAIC- Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva. Disponível em: Acesso em: 19 outubro LAKATOS, Eva Maria, Marconi, Mariana Andrade, Fundamento de Metodologia Científica, 6ª edição. São Paulo: Atlantas, MARCIAL, Elaine, Utilização de modelo multivariado para identificação dos elementos-chave que compõem sistemas de inteligência competitiva em organizações no Brasil, Projeto de Dissertação de Mestrado. Brasília: Setembro, MENDES, Andréa, Elaine Marcial, Fernando Fernandes, Fundamentos da Inteligência Competitiva, Volume I. Brasília: Thesaurus, NATSUI, Érica, Inteligência Competitiva, Trabalho de Conclusão de Curso, Bacharelado em Administração. São Paulo: Novembro, NICOLAU, Isabel, Conceito de Estratégia, ISCTE. Setembro: PASSOS, Alfredo, Inteligência Competitiva para pequenas e médias empresas- Como superar a concorrência e desenvolver um plano de marketing para sua empresa, Prefácio de auditoria do Prof. Dr. Alexandre Gracioso, Diretor Nacional de Graduação da ESPM. São Paulo: LCTE Editora, PASSOS, Alfredo, Inteligência Competitiva como fazer IC acontecer na sua empresa. São Paulo: LCTE Editora, PIMENTA, Bernardo. Gestão do Conhecimento e Inteligência Competitiva em empresas de consultoria: Um diagnóstico sobre a competitividade. Monografia apresentada ao programa de Master on Business in Gestão do Conhecimento e Inteligência Empresarial da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, SARAIVA, João, Metodologia da pesquisa científica. Curso de especialização em comunidades virtuais de aprendizagem informática educativa. Ceará: Maio, 2012