S.I.M. - Sistemas de Informação de Marketing

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1 S.I.M. - Sistemas de Informação de Marketing Revista Mercado Global, Ano XIII, n. 67, Março/Abril 1986, p. 24 a 45 Fauze Najib Mattar Aqui procuramos destacar a importância crescente da informação para decisões e controle em marketing. Caracteriza-se o que é SIM (Sistemas de Informações de Marketing) e sua ligação com as atividades de planejamento e controle em marketing. Através de uma revisão bibliográfica, são apresentados e discutidos modelos de SIM e seus componentes. O CONCEITO DE MARKETING Para que os conceitos que serão discutidos neste texto sejam perfeitamente compreendidos, iniciouse com uma breve apresentação do que é marketing, uma vez que se trata de conceito em evolução e discutível tanto em nível acadêmico quanto empresarial (1). Para a compreensão efetiva do que vem a ser marketing, faz-se necessário descrevê-lo sobre três dimensões coexistentes: filosófica, funcional e operacional (Smith, Samuel V. et Alli (2) apresentam apenas duas dimensões: filosófica e operacional. Toledo (47) apresenta os seguintes níveis de interpretação: filosófica, funcional e operacional.). A dimensão filosófica do conceito de marketing refere-se à orientação para o consumidor em todas as decisões de marketing, ou de forma ampliada em todas as decisões da empresa, e que visam à satisfação das necessidades e desejos dos consumidores (2). A mais famosa exposição do conceito marketing nesta dimensão filosófica pertence a Theodore Levitt (3), quando, referindo-se a vendas e marketing, disse: "A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador. A venda se preocupa com as necessidades de o vendedor converter seu produto em dinheiro, o marketing com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas à sua fabricação, à sua entrega e, finalmente, ao seu consumo". A dimensão funcional de marketing diz respeito à troca. Segundo esta dimensão, não basta que de um lado existam pessoas com necessidades e desejos a serem satisfeitos e de outro, empresas com produtos ou serviços destinados à satisfação destas necessidades, se não ocorrer o processo de troca. A empresa fornecerá o produto ou serviço que venha a satisfazer à necessidade do consumidor em troca de recursos financeiros que lhe possibilitem ao menos cobrir os custos incorridos. Por outro lado, o consumidor estará disposto a efetuar a troca de seu dinheiro pelo produto, caso sinta que suas necessidades ou desjos serão satisfeitos. Portanto, para a efetivação da troca, é preciso que as partes encontrem as condições de troca que proporcionem um grau de satisfação inexistente antes da troca. Assim, a troca é descrita como um processo de criação de valor, um ato livre que aumenta o valor percebido pelas duas partes (1). Sob este aspecto, marketing é uma atividade promotora ou estimuladora de trocas. A dimensão operacional de marketing diz respeito ao que precisa e deve ser feito para promover as trocas que visam a satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores. Nesta dimensão, o conceito de marketing enfatiza a importância da integração e coordenação de marketing, de maneira a desenvolver um processo de tornar lucrativas as oportunidades existentes no mercado. Sob este aspecto, marketing envolve a tomada de decisão de modo integrado em quatro áreas estratégicas: produto, preço, praça e promoção (4).

2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING O exercício da administração de marketing compreende a tomada de decisões nas quatro funções da administração: planejamento, organização, direção e controle. Mais especificamente (5): PLANEJAMENTO diagnóstico; soluções alternativas; projeções de cada solução; seleção de alternativas. ORGANIZAÇÃO definir as atividades; agrupar as atividades; designar as atividades a grupos responsáveis; ligar os grupos tanto horizontal como verticalmente através das relações de autoridade e sistema de informações. DIREÇÃO delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas; motivação proporcionar condições para que haja envolvimento dos participantes para o cumprimento das atribuições e colaboração com a organização; comunicação manter os comportamentos da organização informados. CONTROLE desenvolver instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento; desenvolver padrões que permitam saber onde se deve estar a cada momento; comparar as medidas do desempenho atual com os padrões; medidas para efetuar as correções necessárias. Apesar de a administração de marketing se preocupar com todas estas funções da administração, neste trabalho o interesse se concentrará nas atividades de planejamento e controle de marketing por estarem mais ligadas à sua atividade-fim. PLANEJAMENTO E CONTROLE EM MARKETING Planejar é decidir no presente o que fazer no futuro e compreende a determinação do futuro almejado bem como as etapas para realizá-lo (6). Segundo Drucker, citado por Smith (2), "planejamento é o processo contínuo e sistemático de tomar decisões futuras no presente com o melhor conhecimento possível do que deverá acontecer, organizando sistematicamente os esforços necessários para levar adiante estas decisões e medir os resultados das decisões em relação ao esperado, através de um organizado sistema de controle". Kwasnicka (5) cita as seguintes frases para a geração de um planejamento: a. obtenção de informações; b. análise dos dados e informações obtidos; c. previsão dos acontecimento;

3 d. decisões: Fins definição de objetivos e metas; Meios seleção das políticas programas, procedimentos e práticas através dos quais os objetivos e metas serão alcançados; Recursos determinação dos tipos e quantidade de recursos necessários, como deverão ser gerados ou adquiridos e como eles serão alocados às atividades; e. implantação projeto dos procedimentos de tomada de decisão e uma forma de organizá-los de tal modo que o plano possa ser executado. f. controle projetos dos procedimentos para antecipar ou detectar falhas do plano e para prevenir ou corrigi-las em uma base contínua. O modelo inicia e finda em fases que dependem de informação sem a qual todo o processo fica comprometido por falta de embasamento na realidade. Analogamente a esse modelo genérico de planejamento, o processo de planejamento de marketing também inicia e finda em fases baseadas na informação, conforme poderá ser observado no modelo a seguir apresentado. A geração de um planejamento em marketing compreende as seguintes fases (6): a. obtenção de informações; b. análise dos dados e informações: - diagnóstico: análise interna pontos fortes da empresa; pontos fracos da empresa; análise externa ameaças do mercado; oportunidades do mercado; - prognóstico previsão; c. decisões: - fins objetivos; metas; - meios estratégia de produtos; estratégia de preços; estratégia de distribuição estratégia de promoção d. implantação programas de ação detalhamento do que fazer, quando fazer, como fazer, a que custo, com que objetivo, quem deve fazer.

4 e. controle procedimentos para que, de uma forma contínua, os resultados obtidos possam ser comparados com os previstos. Nota-se que, em quase todos os itens componentes do modelo, a necessidade de informações e sua disponibilidade são condição "sine qua non" para o planejamento e controle efetivos da atividade de marketing, como aliás, em qualquer processo de tomada de decisões. Segundo Kwasnicka (5) o primeiro passo para um bom planejamento é que se tenha uma forma sistemática de obtenção de informações. A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA PLANEJAMENTO E CONTROLE EM MARKETING Para que o exercício de planejamento de marketing seja adequadamente executado, é preciso, portanto, que ele repouse sobre uma base sólida. Para tanto, é imperativo que se coloque à disposição dos responsáveis pelo planejamento de marketing todas as informações possíveis a respeito: dos desejos e necessidades dos consumidores; das ações dos concorrentes; da evolução do mercado; das capacitações e recursos disponíveis da empresa; da evolução das vendas e lucros da empresa; do comportamento das variáveis ambientais; etc. Somente com base em informações desse tipo será possível avaliar corretamente os riscos e as conseqüências das várias linhas de ação alternativas e escolher aquela que melhor convenha à empresa na ocasião. As contínuas e aceleradas mudanças sociais, econômicas, tecnológicas e culturais que caracterizam o ambiente de marketing da empresa hodierna, associadas às mudanças vividas no seio das próprias empresas com acréscimos e perdas de capacitações, novas estruturações, alterações nas políticas e estratégias, aquisições e incorporações, disponibilidade ou não de recursos de vários tipos, dificuldades momentâneas etc., fazem com que a tarefa do administrador de marketing fique cada vez mais complexa e arriscada. A forma de reduzir este risco é dispor do máximo de conhecimento a respeito dessas variáveis.

5 O conhecimento dessas variáveis envolve dois importantes aspectos: Disponibilidade de informação com qualidade. Esta é uma condição necessária, mas não suficiente; Uso da informação. Esta característica envolve desde o saber dar valor ao uso da informação, o saber triar a informação certa, até o saber interpretá-la de forma correta. Às vezes, a empresa dispõe de grande quantidade de informações, mas de baixa qualidade, o que acaba comprometendo todo o processo de planejamento de marketing (7). Outras vezes, a empresa dispões de grande quantidade de informações de boa qualidade mas o centro de decisão de marketing não percebe a importância de seu uso e toma decisões confiando apenas na sua intuição e experiência, as quais, na maioria das vezes, também comprometem o planejamento de marketing (7). Por fim, há empresas que dispõem de grande quantidade de dados com qualidade, os quais são usados para fundamentar decisões, mas o são de forma errada, quer por incapacidade dos responsáveis pela decisão de triar o dado correto, quer por interpretá-lo de forma errônea, gerando com isso um comprometimento do processo como um todo. A dependência das atividades de planejamento e controle de marketing da informação, portanto, é total. Mesmo profissionais de marketing ligados à atividade de propaganda, grandes defensores da criatividade, reconhecem que este processo fica tolhido se não se dispor de informações.

6 Duailibi (8), quando descreve o processo criativo, coloca como primeira etapa e fundamental a correta formulação do problema. Na etapa seguinte, chamada por ele de preparação, cita John Dewey "...podemos ter os fatos sem pensar mas não podemos pensar sem ter fatos". Nessas duas fases iniciais, há grande necessidade de coletar informações, o que pode ser feito de maneira direta ou indireta (8). Quando se acumulam informações pertinentes ao problema a ser resolvido, a coleta é direta; é indireta, quando se buscam informações sobre tudo o que puder colaborar numa solução, mesmo que à primeira vista possa parecer não ter nada a ver com o problema (8). As decisões de marketing são tomadas em ambiente complexo e em continuada mutação. São difíceis de serem tomadas e representam grandes riscos que só serão reduzidos à medida, como já salientado, em que se dispuser de informação adequada em quantidade e qualidade. Em marketing, a necessidade de informação é particularmente aguda por ser a área funcional da empresa que mais interage com as variáveis do ambiente externo em constante mutação (9). Uma noção da complexidade do ambiente, onde as decisões de marketing devem ser tomadas, pode ser obtida com a observação da figura 1, onde são apresentados os elementos do sistema de marketing da empresa e do meio ambiente. O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) A literatura de marketing, no período anterior à primeira metade da década de 60, aborda a problemática da informação de marketing apenas através da pesquisa de marketing (9, 10, 11). A pesquisa de marketing está voltada para o ambiente externo da empresa, mais precisamente para o mercado. No entanto, a necessidade de informação para o planejamento e controle em marketing é muito mais ampla e extravasa outras fontes do ambiente externo como o macroambiente e o extra-ambiente além, naturalmente, do ambiente interno. Todos eles não são cobertos pela pesquisa de marketing. Após aquela data, os autores de marketing passam a tratar a problemática da informação de forma mais integrada e sistêmica (2, 12, 13, 14), provavelmente pela influência do desenvolvimento e difusão da teoria dos sistemas conforme aborda Toffler ("Ao passo que os pensadores cartesianos acentuavam a análise de componentes, freqüentemente às expensas do contexto, os pensadores de sistemas que Simon Ramo chamava um olhar total mais do que um olhar fragmentado ao problemas... o pensamento dos sistemas tem sido um impacto cultural difuso desde meados da década de 50, quando começou a deixar os laboratórios. Sua linguagem e conceitos têm sido empregados por cientistas sociais e psicólogos, por filósofos e analistas de política estrangeira, por lógicos e lingüistas, por engenheiros e administradores"). Atualmente, cristaliza-se a idéia de que somente através da utilização de um sistema de informações de marketing é que serão fornecidos os pré-requisitos para o desempenho das atividades de planejamento e controle de marketing. Sistema de informação Sistema é um conjunto de partes interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário, efetuando uma dada função (15). Um sistema compõe-se de três elementos básicos entradas, processador e saídas e um acessório controle. Um sistema construído, requer ainda a definição de seu objetivo. Na figura 2 é apresentado o esquema básico de um sistema (16).

7 Entradas - são tudo o que o processador do sistema recebe para processar, armazenar e produzir saídas. Processador - é o elemento do sistema que transforma as entradas em saídas, podendo efetuar várias operações como calcular, juntar, transformar, armazenar, selecionar etc. Saídas - são o produto final do sistema, o resultado do processamento. Um sistema de informações tem por objetivo fornecer informações pertinentes a um determinado assunto, a alguém interessado. Os elementos de um sistema de informações são: dados, processador, informações e controle (figura 2-A). Os dados são as entradas do sistema de informação. Podem ser coletados nas mais diversas fontes possíveis e, basicamente, da forma como se apresentam e se localizam não têm utilidade de per si. Para que sejam relevantes e úteis faz-se necessário que os dados sejam coletados, triados, juntados, armazenados, enfim que se convertam em informações. Toda esta atividade de coleta, classificação, armazenagem de dados e a emissão de relatórios é feita pelo processador do sistema. O Sistema de Informação de Marketing faz parte do sistema de Informação da empresa, devendo ser considerado, portanto, como um sub-sistema (17). Segundo Jay Forrester, citado por Woiler (17), pode-se dividir o sistema-empresa em 3 subsistemas: de decisão, de ação e de informação. O sub-sistema de decisão acionará o de ação, que por sua vez alimentará sub-siste ma de informação necessário para a tomada de decisão, conforme a figura 3. Segundo Woiler (17), para que um sub-sistema de informação possibilite a tomada de decisões no nível de planejamento estratégico, planejamento e controle operacional e planejamento e controle administrativo, ele deve ser concebido em dois níveis distintos. O primeiro nível, o nível mais baixo, incorpora as decisões operacionais (vendas, produção, finanças, administração e outras) e poderá ser desenvolvido de forma manual ou mecanizada. Mas deverá atender às necessidades de cada área funcional para este nível de decisão e, na medida do possível, levar em conta as interligações com as decisões operacionais de outras áreas.

8 O segundo nível do sub-sistema de informação, deverá atender às necessidades para a tomada de decisões estratégicas e administrativas de cada área funcional, bem como possibilitar a quantificação, em termos financeiros, de todas as atividades desenvolvidas ou previstas. Para a decisão em nível estratégico, é necessário considerar também as informações sobre a empresa e o meio ambiente em que opera. Segundo estas colocações, o sistema de informações de marketing é um sub-sistema de informações do sistema-empresa. Para efeito deste trabalho, o sub-sistema de informações de marketing será tratado como um sistema. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar os gerentes a tomarem decisões melhores (18). Kotler (19) chamou inicialmente esta atividade de Marketing Information and Analysis Center. No entanto, em obras posteriores (20, 21), adotou o termo Sistema de Informações de Marketing. O conceito de sistema de informações de marketing nasceu com as críticas que se faziam às deficiências da pesquisa de marketing (2, 12, 13, 14), que eram basicamente as de não atender às necessidades do planejamento de marketing. Segundo Uhl (18), apesar de os objetivos, nas definições de sistema de informação de marketing e pesquisa de marketing, serem essencialmente os mesmos, a diferença ocorre na prática. A administração tem ficado desapontada com a pesquisa de marketing cujas críticas mais freqüentes são: 1. produz dados não relevantes; 2. preocupa-se com a pesquisa de problemas não repetitivos; 3. tem falhado em prover informações de marketing suficientemente relevantes e compensadoras. A definição mais completa e consagrada de SIM é a de Cox e Good (12): "É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da administração de marketing". Esta mesma definição é adotada por Kotler (20, 21) Smith et alli (2) Schewe et alli (23) Boyd & Massy (1) e Uhl (18), entre outros. Atualmente, outros autores de marketing adotam outras definições como McCarthy (4): "... é uma forma organizada de levantamento e análise de dados para se obter informações que ajudem os administradores de marketing a tomar decisões". McCarthy não dá grande ênfase ao SIM. Em sua obra, a grande ênfase é para a pesquisa de marketing. Já, para Stanton o SIM (23) é: "... uma estrutura de ação contínua, composta de pessoas,

9 equipamentos e processos voltados para o futuro, destinados a gerar e processar o fluxo de informações de modo a ajudar nas decisões a serem tomadas pela diretoria, dentro do plano geral de comercialização da empresa". Apesar das diferenças que podem ser observadas entre estas definições, nota-se que a espinha dorsal é sempre a mesma. Apesar disto, preferiu-se nesse trabalho adotar a de Cox e Good, que parece ser a mais completa e consagrada, haja visto o número de autores que a esposaram. Stanton (23) afirma que o sistema se inicia com a determinação de quais dados se fazem necessários. A seguir, deve proporcionar a geração ou reunião desses dados que passam a ser processados com o auxílio da estat;istica, da estruturação de um modelo e de outras técnicas. Deve haver um dispositivo de armazenagem dos dados para posterior consulta das informações desejadas. Entretanto, Stanton, em continuação à sua exposição, faz duas colocações cuja aceitação é discutível. A primeira ocorre quando diz que o sistema de informação de marketing está voltado para o futuro e a segunda afirma que um moderno SIM não seria possível sem um computador. Com relação à primeira colocação, a restrição que se faz é que o SIM, utilizando-se de dados passados e presentes e de prognósticos, auxilia o administrador de marketing, tanto em relação ao futuro quanto ao presente. Quanto à Segunda colocação, a utilização ou não do computador no SIM será uma questão do volume de informações a serem processadas que, por sua vez, dependem do porte da empresa e da complexidade do ambiente em que opera, além, evidentemente, da disponibilidade de recursos. Segundo Conrad Berenson, citado por Boyd & Massy, (1) as vantagens advindas de um sistema de informação de marketing são: a. Pode proporcionar mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa. Concomitantemente, a empresa toda pode conseguir melhor desempenho. b. Permite às grandes empresas descentralizadas usar informação que se acha dispersa e integrá-la de forma mais adequada. c. Permite maior exploração do conceito de marketing. d. Pode proporcionar a recuperação seletiva de informação os usuários recebem apenas o que querem e de que necessitam. e. Pode proporcionar reconhecimento mais rápido das tendências que se desenvolvem. f. Permite muito melhor uso do material que comumente é coligido pelas empresas no decorrer de suas atividades, como por exemplo, vendas por produto, por cliente e por região. g. Pode permitir melhor controle do plano de marketing da empresa; por exemplo, pode dar sinais de alarme quando há alguma coisa errada no plano. h. Pode evitar que informações importantes sejam facilmente suprimidas; por exemplo, indicações de que um produto deve ser retirado. Esta lista pode ser ampliada pelas vantagens apontadas por Cundiff (24). i. Reduz o número de decisões tomadas intuitivamente, pois leva à informação conveniente e precisa. j.... depura o fluxo, muitas vezes esmagador, de informações de marketing que chega ao executivo, em um volume razoável, adequado e "enxuto". Já a necessidade e o uso crescente de sistemas de informações de marketing é, segundo Boyd & Massy (1), justificado pelas seguintes tendências que hoje afetam o marketing:

10 a. O número crescente de grandes empresas multinacionais que, aparentemente, estão continuamente expandindo suas linhas de produto. b. Os dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento e a quantidade de produtos novos lançados no mercado. c. Aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos. d. A crescente utilização de planejamento estratégico por produtos e mercados pelos departamentos de marketing. e. O uso crescente (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em marketing, incluindo modelos. f. A crescente disponibilidade e barateamento de equipamentos de processamento eletrônico de dados com a conseqüente baixa nos custos de processamento. Esta lista pode ser ampliada com as tendências apresentadas por Kotler (20, 21). g. Mudança de marketing local para nacional e internacional h. Transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor. i. Transição de concorrência de preço para concorrência de não preço. E também ampliada com as justificativas de Stanton (23): j. Está ocorrendo uma diminuição do prazo concedido ao executivo para a tomada de decisões. k. A atividade de marketing está se tornando muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ação. l. A crescente insatisfação do consumidor (dificuldade de satisfazer o consumidor).

11 Além disso, Kotler (20, 21) cita as reclamações dos executivos com relação a más informações de marketing: Há um excesso de informações do tipo errado. Não há informação do tipo certo. A informação está tão dispersa pela empresa que, geralmente, é necessário fazer um grande esforço para localizar fatos simples. Importantes informações são, muitas vezes, suprimidas por subordinados quando imaginam que poderão repercutir desfavoravelmente sobre o seu desempenho. Informação importante chega muitas vezes tarde demais para ser usada. A informação chega muitas vezes de tal forma que não dá idéia de sua exatidão e não há ninguém a quem se possa recorrer para obter confirmação.

12 MODELOS DE SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Não há sistemas padronizados de informações. Ao abordar este fato, Amstutz, citado por Boyd & Massy (1), assim se expressa: "não há sistemas generalizados de informação, uma perspectiva singular sobre o ambiente interno e externo, prioridades singulares e um estilo de administração que é produto singular de determinadas personalidades que foram o grupo que a administra...". Uhl (8) também é da mesma opinião quando, recorrendo a Heaxy, diz: "Não existe um único sistema de informações de marketing que sirva a todas as empresas. Cada administração tem requisitos de informação únicos, devido à sua perspectiva, também única, com uma ordem única de prioridades e estilos de dirigir". Evidentemente este fato não invalida o desenvolvimento de modelos de sistemas de informação de marketing mas sim que estes modelos, para serem aplicados, precisam ser adaptados às necessidades e peculiaridades de cada empresa e de seus dirigentes.

13 A revisão da bibliografia resultou nos modelos de sistemas de informação de marketing que a seguir são apresentados e comentados. Brien e Stafford (13) deixaram uma importante contribuição para o estudo dos sistemas de informação de marketing com o relacionamento que apresentaram entre o processo de administração de marketing e o fluxo de informações necessárias (figura 4). Os autores consideram que à pesquisa de marketing cabe identificar e analisar as relações causais de modo a aprimorar a tomada de decisões em áreas funcionais de marketing (poduto, preço, praça e promoção figura 4). Os resultados da pesquisa servem de base para o estabelecimento de objetivos e para a formulação de um plano de marketing (fluxo A da figura 4), como também servem de base para controle, modificação, ou redirecionamento de todo o plano (fluxo B da figura 4), além de poderem ajudar na descoberta de novas oportunidades de lucro para a empresa, em novos produtos ou serviços (fluxo C da figura 4).

14 Salientaram, no entanto, que importantes informações poderiam vir de dentro da própria empresa, principalmente do departamento de contabilidade. Esse tipo de informação, dizem os autores textualmente, "não é considerado parte da pesquisa de marketing" e sim uma parte muito importante de um sistema de informação de marketing. Perceberam que havia necessidade de certas informações que não eram atendidas pela pesquisa de marketing. Rochas e Coquard (25) também deram interessante contribuição, apresentando o relacionamento entre o sistema de informação de marketing, principalmente nas atividades de análise e controle (figura 5 ). No esquema de Rochas e Coquard, nota-se a preocupação em separar as atividades de análise, planejamento e controle, o que não é feito por Brien e Stafford. No entanto, Rochas e coquard dão

15 uma ênfase muito grande às informações para planejamento, mas não procedem da mesma forma com as de controle. Holloway e Hancock (26), com a mesma intenção de relacionar a ação gerencial de marketing e o papel da informação neste contexto, apresentam um esquema pouco abrangente, mas com particularidade de separar as informações para planejamento das destinadas ao controle (figura 6). Esses autores ainda apresentam as características da informação para planejamento e da informação para controle, de forma discutível. A informação para planejamento transcende a estrutura organizacional, revelando tendências e cobrindo longos períodos. Está voltada para importantes aspectos não financeiros, não é detalhada e é orientada para o futuro. Já a informação para controle segue a estrutura organizacional, cobre curtos períodos, refere-se a importantes aspectos não financeiros, é muito detalhada e orientada para o passado. Em 1966, Kotler (19) já havia realçado a necessidade da informação não proporcionada pela pesquisa de marketing e propunha a transformação do departamento de pesquisa de marketing em um grande e mais abrangente Centro de Informação e Análise de Marketing (MIAC). Esse Centro deveria estar capacitado a captar, processar e difundir informações externas e informações internas. As principais fontes externas onde deveriam ser captadas informações pelo MIAC, segundo esta proposição, estão na figura 7. Kotler propunha, ainda, o esquema para o Centro de Informações e Análise de Marketing (MIAC) apresentando na figura 8.

16 A Reunião de Informações envolve o esforço do MIAC para captar e recuperar os dados e informações julgados relevantes pelos executivos da empresa em suas decisões. É constituído de três serviços. O primeiro é a busca, que é ativada pela solicitação de informação específica de marketing e que é atendida em grande parte pela pesquisa de marketing. O segundo é a monitoração, que se constitui na inteligência de marketing. Especialistas em inteligência monitoram regularmente jornais, revistas, revistas especializadas, relatórios especiais, e fazem contatos especiais para detectar dados sobre assuntos específicos de interesse da empresa e de seus executivos. A coleta deste tipo de dado deve estar centralizada no MIAC como forma de economizar o tempo dos executivos. O terceiro serviço é a recuperação de informações que já estão arquivadas. Aqui o problema é o de localizar a informação de forma eficiente e rápida, o que dependerá da forma mais ou menos avançada das técnicas de armazenar e recuperar informações adotadas, tais como sistema de computação, microfilmagem, terminais de computador etc. O Processamento da Informação envolve o esforço de transformar dados em informações e melhorar a qualidade das informações. Podem ser distinguidos aqui cinco serviços mais importantes. O primeiro é a avaliação, que consiste em atribuir o grau de confiança com que determinada informação deve ser aceita e utilizada no processo de decisão. O segundo serviço é a condensação, que consiste em resumir e condensar as informações de tal forma que os executivos não recebam páginas e páginas de dados, mas um pequeno volume de informações. O terceiro serviço é a indenização de informação que consiste em um conjunto de procedimentos que permitirá sua classificação de forma eficiente para os propósitos de armazenagem e recuperação, permitindo fácil identificação, por parte dos executivos, do interesse ou não na informação. O desenvolvimento de um bom sistema de indexação é a chave para a rápida disseminação da informação de marketing e sua fácil recuperação. A disseminação é o quarto importante serviço e envolve levar a informação certa para a pessoa certa, na forma certa e no menor tempo possível. As formas possíveis de disseminação da informação variam desde memorandos periódicos, relatórios periódicos, apresentações, telefonemas, teletipos e até terminais de computador conectando o usuário ao MIAC. O último importante serviço é o armazenamento que consiste em estocar e comprimir a montanha de informações que cada empresa gera e coleta anualmente. Os tomadores de decisão devem conseguir facilmente dados históricos tais como vendas, custos, informações dos distribuidores etc. É preciso determinar, para cada tipo de informação, por quanto tempo deverá permanecer arquivada, tendo em vista as vantagens de se dispor dessa informação e o custo inerente a sua manutenção no arquivo. Na utilização da informação, o MIAC também pode oferecer serviços. Os executivos necessitam basicamente de três tipos de assistência. O primeiro consiste na própria informação. Sob este título são elaborados relatórios periódicos retratando, por exemplo, a situação da empresa no mercado, estudos especiais de mercado e a inteligência de marketing de uma forma geral.

17 O segundo tipo de assistência é a ajuda nas análises e, neste sentido, o staff do MIAC pode incluir pesquisadores especialistas em análises estatísticas, análises econométricas, análises psicométricas e pesquisa operacional, tanto quanto pesquisadores generalistas, para medir necessidades e interpretar resultados. O terceiro tipo de assistência consiste em programas de simulação em computadores que o ajudarão na tomada de decisão e no controle da operação. Envolve a utilização de modelos processados em computador. Kotler evoluiu com sua proposição do MIAC (Marketing Information and Analysis Center) e apresentou um novo esquema (20) que passou a denominar sistema de informação de marketing (figura 9). Neste se novo esquema, Kotler passa a considerar o SIM compreendendo quatro subsistemas, classificados conforme a fonte/tipo de dado coletado: a. sistema de contabilidade interna, que relaciona os pedidos, as vendas, os níveis de estoques, as contas a receber, as contas a pagar etc.; b. sistema de inteligência de marketing, que fornece aos executivos, informações atuais sobre as evoluções e as mudanças nos macroambientes e nos ambientes-tarefa; c. sistema de pesquisa de marketing que fornece estudos específicos de oportunidades de mercado, de eficácia e de problemas de marketing; d. o sistema de ciência de administração de marketing, que é responsável pela construção de modelos para explicar, prever ou melhorar os processos de marketing A seguir estão descritos, em maiores detalhes, esses quatro subsistemas componentes do SIM, segundo Kotler. Sistema de Contabilidade Interna O Sistema de Contabilidade Interna abrange informações a respeito de pedidos, vendas, níveis de estoques, recebimentos, contas a pagar etc., através das quais se pode Ter comparações entre desempenhos previsto e reais, em termos quantitativos. Seu ponto crucial é o ciclo pedidodespacho-faturamento. Neste sistema, é muito importante destacar a necessidade de que os relatórios sejam oportunos (sob pena de serem inócuos), de forma a agilizar ao máximo a tomada de decisões em marketing, nos diversos níveis da sua estrutura. Essa agilização é fator preponderante para se correr adiante da concorrência. Entretanto, é preciso tomar cuidados para que o sistema não gere informações dispendiosas e inúteis, que mais atrapalham do que ajudam. Para se evitar esses problemas, é necessário que o SIM seja definido a partir da combinação entre: a. "o que os executivos acham que precisam; b. o que os executivos realmente precisam; e c. o que é economicamente viável". Kotler elaborou um questionário que pode ser usado como instrumento para se obter essa combinação: a. Que tipo de decisões você é levado a tomar regularmente? b. De que tipo de informações você precisa para tomar essas decisões? c. Que tipo de informações você recebe regularmente? d. Que tipo de estudos especiais você pede regularmente? e. Que tipo de informações você gostaria de receber e não está recebendo?

18 f. Que informações você deseja diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? g. Que revistas e relatórios comerciais você gostaria que lhe fossem enviados regularmente? h. Sobre que assuntos específicos você gostaria de ser informado? i. Que tipos de programas de análise de dados você gostaria que estivessem disponíveis? j. Quais você acha que seriam as quatro contribuições mais úteis que poderiam ser feitas no atual SIM? Basicamente, o sistema de contabilidade interna fornece aos executivos dados de resultados. Sistema de Inteligência de Marketing O Sistema de Inteligência de Marketing pode ser definido "como a maneira pela qual os executivos da empresa se mantêm atualizados e informados sobre modificações de condições no macroambiente e no ambiente-tarefa". Há uma preocupação constante em aprimorar e melhorar este sistema. O sistema de inteligência pode ser melhorado da seguinte maneira: a. aprimoramento das atividades de inteligência; b. utilização de recursos adicionais de inteligência; c. aquisição de informações de terceiros. Os habituais agentes de inteligência de marketing são os vendedores, por serem a "linha de frente" da estrutura de marketing, e os dados que podem coletar podem ser transformados em importantes informações. Outra forma de se agir "inteligentemente" é obter máximo de informações de caráter público que os concorrentes oferecem, além de serviços fornecidos por firmas especializadas em pesquisa de mercado e em obtenção de informações. Para que o sistema de inteligência não se torne amorfo, confuso e inócuo é importante aperfeiçoarse continuamente a atividade de processamento de inteligência. Isso pode ser feito através de serviços de: a. avaliação, para se determinar o grau de importância e a validade da informação obtida; b. condensação, para se racionalizar a apresentação das informações; c. disseminação, para que a informação chegue às pessoas certas, na forma correta e oportunamente; d. armazenagem e substituição, para que os arquivos contenham apenas informações úteis. Resumindo o sistema de inteligência fornece aos executivos os dados dos acontecimentos. Sistema de Pesquisa de Marketing O Sistema de Pesquisa de Marketing visa a oferecer ao executivo informações sobre problemas e oportunidades em áreas relacionadas a levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia da propaganda etc. Tais estudos exigem muita especialização dos executores, principalmente em estatística, elaboração de questionários, definição de amostras etc. Usualmente, o sistema de pesquisa de marketing é aplicado no levantamento de dados sobre: características de mercado; potenciais de mercado; análises de vendas; estudos de produtos da concorrência;

19 potencial de aceitação de novos produtos; previsão a curto prazo; previsão a longo prazo; tendências de negócios. Esses dados hoje podem ser tratados através de sofisticadas técnicas, tais como escala não métrica multidimensional, modelos econométricos, modelos amplos de marketing, laboratórios de testes de marketing e modelos multiatributivos de atitudes. Os procedimentos adotados numa pesquisa de marketing eficaz são os seguintes: a. Definição do problema. Consiste na perfeita identificação do que se deseja pesquisar. b. Projeto de pesquisa. Definido o problema, o projeto de pesquisa desenvolve os objetivos que se pretende alcançar e por que meios, decidindo-se que método de coleta de dados empregar, que instrumentos de pesquisa acionar e que plano de amostragem adotar. c. Trabalho de campo. Essa é a etapa mais cara e mais sujeita a erros do trabalho de pesquisa, exigindo uma supervisão muito acurada para evitar tendenciosidade, tanto do entrevistador como do entrevistado e obter cooperação dos integrantes da amostra, de modo a não distorcer todo o resultado da pesquisa. d. Análise de dados. Essa fase consiste em transformar os dados em informações desejadas, com a aplicação de técnicas estatísticas. e. Preparação de relatório, que deve conter as descobertas e as recomendações pertinentes, numa forma "administrativamente orientada", como diz Kotler.

20 Uma pesquisa de marketing, para ser significativa e útil, deve conter as seguintes características: a. incorporar método científico na sua elaboração; b. ser criativa, apresentando inovações quanto aos meios de se resolver um problema; c. utilizar métodos múltiplos, adaptados ao problema, objetivando obter maior confiança nos dados coletados; d. apresentar interdependência de modelos e dados; e. ser feita uma boa análise do valor e custo da informação. Sistema de Ciência da Administração em Marketing O sistema de Ciência da Administração em Marketing é responsável pela criação de modelos que visam a especificar um conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos, projetados para representar algum sistema ou processo real, no todo ou em parte, objetivando aperfeiçoar o conhecimento, a capacidade de previsão e oferecer bases para o controle. Esses modelos podem ser classificados de duas formas: a. de acordo com o propósito:

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