UNIVERSIDADE CATÓLICA DE

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1 UNIVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Relações Internacionais Responsabilidade Social como diferencial competitivo nas negociações comerciais internacionais do Brasil. Autora: Sophia Cavalcanti Costa Professor Orientador: Prof. Dr. Wilson Almeida BRASÍLIA 2008

2 ii Universidade Católica de Brasília Pró-Reitoria de Graduação Curso de Relações Internacionais Responsabilidade Social como diferencial competitivo nas negociações comerciais internacionais do Brasil. Sophia Cavalcanti Costa Monografia apresentada ao Curso de Relações Internacionais da Universidade Católica de Brasília como parte dos requisitos para a obtenção do título de Bacharel em Relações Internacionais. Professor Orientador Específico: Prof. Dr. Wilson Almeida Brasília DF Junho de 2008

3 iii TERMO DE APROVAÇÃO Monografia defendida e aprovada, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Relações Internacionais, em junho de 2008 pela banca examinadora, constituída por: Prof. Dr. Wilson de Jesus Beserra de Almeida Presidente Prof. MSc. Carlos Augusto de Souza Membro Prof. Dr. Francisco Fernando Monteoliva Doratioto Membro Brasília - DF Junho/2008

4 iv Agradecimentos A todos que me apoiaram nesta caminhada.

5 v LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Fatos que marcaram a Evolução da Responsabilidade Social FIGURA 2 Expectativas x Performance Empresarial FIGURA 3 Aquecimento Global na Agenda Mundial FIGURA 4 Percepções acerca da Responsabilidade Social FIGURA 5 O Brasil é referência na América Latina FIGURA 6 Caso BRASKEM FIGURA 7 Caso Wurth FIGURA 8 Ações Responsáveis entre Fabricantes de Bebidas FIGURA 9 Certificação é cada vez mais difícil FIGURA 10 Revolução Verde na França FIGURA 11 Certificado para Etanol no Brasil FIGURA 12 Ações Sustentáveis... 65

6 vi LISTA DE QUADROS QUADRO 1 Diferença entre Filantropia e Responsabilidade Social QUADRO 2 Definições de Responsabilidade Social QUADRO 3 Definições do termo Stakeholder QUADRO 4 Diretrizes da Responsabilidade Social QUADRO 5 Indicadores de Responsabilidade Social Corporativa, modelo de Hopkins QUADRO 6 Projetos de Lei acerca da Responsabilidade Social QUADRO 7 Princípios do Pacto Global... 48

7 vii LISTA DE SIGLAS ADCE - Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas ABEM - Associação Brasileira de Educação Médica ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas ABNT/CB - Comitê Brasileiro ABNT/CE - Comissão de Estudo ABNT/CEET - Comissão de Estudo Especial Temporária ABNT/ONS - Organismo de Normalização Setorial ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil BNDES - Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico BS - Balanço Social CBPG - Comitê Brasileiro do Pacto Global CEO - Chief Executive Officer CEPAA - Council on Economic Priorities Accreditation Agency CMMAD - Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento Conmetro - Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial COPEL - Companhia Paranaense de Energia DS - Desenvolvimento Sustentável FCAV - Fundação Carlos Alberto Vanzolini FGV - Fundação Getúlio Vargas FIDES - Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social GACC - Grupo de Apoio à Criança com Câncer

8 viii GVCes - Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas IBASE - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas ICLEI - Conselho Internacional para Iniciativas Ambientais Locais IMIP - Instituto Materno Infantil de Pernambuco Inmetro - Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada ISAE - Instituto Superior de Administração e Economia ISSO - International Standard Organization IUCN - International Union for Conservation of Nature NAFTA - Acordo de Livre-Comércio da América do Norte NBR - Norma Brasileira OECD - Organização Européia de Cooperação Econômica OMC - Organização Mundial do Comércio ONG - Organização Não-Governamental ONU - Organização das Nações Unidas PCN - Ponto de Contato Nacional PDCA - Plan Do Check Act PNUD - Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento PNUMA - Programa das Nações Unidas para Meio Ambiente RS - Responsabilidade Social RSE - Responsabilidade Social Empresarial SA Social Accountability 1000 SA Social Accountability 8000 SEBRAE - Serviço de Apoio às Pequenas e Médias Empresas SESC - Serviço Social do Comércio

9 ix Sinmetro - Sistema Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial UNCED - Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento Un-Desa - Departamento de Questões Ambientais e Sociais da ONU WWF - World Wide Fund for Nature

10 x SUMÁRIO Lista de figuras... v Lista de quadros... vi Lista de siglas... vii Sumário... x Resumo... xii Abstract... xiii 1. Introdução Problema e sua Importância Hipótese Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Metodologia Referencial teórico Revisão Bibliográfica Marco Teórico Origens do Significado de Responsabilidade Social Desenvolvimento Sustentável Agenda Responsabilidade Social Sistema de Gestão da Responsabilidade Social Indicadores Sociais e Gestão da Responsabilidade Social Legislação Sócio-Ambiental Certificação da Responsabilidade Social International Organization for Standardization (ISO) NBR 16001: 2004 Sistema de Gestão de Requisitos da Responsabilidade Social Práticas Internacionais e Impactos para o Brasil Iniciativas Internacionais Códigos de Conduta de RSE Leis de Diretrizes para Empresas Multinacionais (OECD) Global Compact (ONU)... 47

11 xi 5.2 Licitações Internacionais Estudo de Caso Responsabilidade Social na Mídia Conclusão Referências Bibliográficas Monografias (Livros, Artigos, Teses, Dissertações) Periódicos Audiovisual ANEXO 1 Questionário Responsabilidades Social Empresarial... 74

12 xii RESUMO COSTA, Sophia Cavalcanti. Responsabilidade Social como diferencial competitivo nas negociações comerciais internacionais do Brasil. Universidade Católica de Brasília. Professor Orientador: Wilson de Almeida. Junho de Entendida como parte do papel das empresas, complementar aos interesses econômicos e lucrativos, a responsabilidade social das empresas é assunto em discussão ao redor do mundo. É possível observar um aumento no número de empresas e governos envolvidos em iniciativas voltadas ao tema, seja pelo compromisso social, pela necessidade de diferenciação da postura nos negócios, ou por outra motivação. Paralelamente, o maior fluxo de informações, a internacionalização dos mercados e o surgimento de regulamentações públicas ou privadas, assim como a pressão do consumidor, têm impulsionado a preocupação das empresas com o compromisso ético e sustentável. O objetivo dessa pesquisa é evidenciar que o envolvimento da empresa brasileira em práticas de responsabilidade social e a incorporação da temática em seu ambiente de gestão é diferencial competitivo nas negociações internacionais. A partir da apresentação e análise de um estudo de caso brasileiro (Grupo Provider) e iniciativas de governos e organizações internacionais voltadas ao assunto, o estudo expõe que adoção de ações socialmente responsáveis, não apenas contribui para que a empresa acesse mercados externos, como, em alguns casos, é requisito obrigatório para realização de negócios. PALAVRAS-CHAVE: Responsabilidade Social Empresarial, Vantagem Competitiva, Sistema de Gestão Social, Negociações Internacionais.

13 xiii ABSTRACT COSTA, Sophia Cavalcanti. Responsabilidade Social como diferencial competitivo nas negociações comerciais internacionais do Brasil. Universidade Católica de Brasília. Professor Orientador: Wilson de Almeida. Junho de Known as a complementary part of the enterprise economic and profitable interest s, corporate social responsibility has been discussed worldwide. It is noticeable an increase in the number of companies and governments involved with social related initiatives, moved by social commitment, by the need of differentiating the company positioning, or by other motivations. In parallel, increasing information flux, growing market integration and new private and public regulations, as well as pressure made by consumers, have stimulated the companies in making make sustainable and ethical commitments. The purpose of this research is to show that the engagement of Brazilian company in practices of social responsibility and the incorporation of the subject in its strategic management is a competitive advantage in international negotiations. With the presentation and analysis of a Brazilian case study (Grupo Provider) and initiatives of governments and international organizations involving the matter, the study exposes that the adoption of socially responsible actions does not only contribute to the company access to foreign markets, but also, in some cases, it is a mandatory requirement for business achievement. KEYWORDS: Corporate Social Responsibility, Competitive Advantage, Social Management, International Negotiation.