Verificação do conhecimento dos Cirurgiões Dentistas da Cooperativa Odontológica de Montevideo-Red Dentis sobre marketing odontológico

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1 Verificação do conhecimento dos Cirurgiões Dentistas da Cooperativa Odontológica de Montevideo-Red Dentis sobre marketing odontológico Monografia Faculdade de Odontologia de Piracicaba da Universidade Estadual de Campinas CARLOS SASSI Piracicaba-SP 2009

2 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 2 REVISAO DA LITERATURA 3 PROPOSIÇÃO 4 MATERIAL E MÉTODO 5 RESULTADOS 6 DISCUSSÃO 7 CONCLUSÕES 8 REFERÊNCIAS

3 1- INTRODUÇÃO

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21 A primeira impressão é a que fica. Provérbio

22 2- REVISÃO DA LITERATURA O processo histórico do mundo dos negócios pode ser dividido em três eras bem diferenciadas: a da produção ( ); a da venda ( ); a do marketing (não circunscrita a um período determinado) - maior ênfase nas aspirações e exigências do mercado consumidor. Cobra (2003)

23 2- REVISÃO DA LITERATURA O emprego do marketing permitiu : substituir o ancestral preceito comercial de vender a qualquer custo pelo de garantir a satisfação dos clientes; por em evidência o grave erro de considerar ao mercado como o componente determinante no processo de compra/venda; mostrar a indiscutível importância que nele exerce a constante satisfação dos clientes. Drucker (1954),Levitt (1960), Peters &Waterman (1982), McKenna(1997), Kotler (2000), Feriotti 2008

24 2- REVISÃO DA LITERATURA Marketing e merchandising são vocábulos de origem inglesa. O primeiro significa literalmente estudo de mercados, definindo-o como a série de medidas para melhorar a difusão de produtos no mercado consumidor. O segundo, é o conjunto de técnicas publicitárias para fortalecer a imagem de um produto. Por sua vez, cooperativa é qualquer associação gerenciada coletivamente em prol dos sócios. Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa (2003)

25 2- REVISÃO DA LITERATURA Marketing velho e novo Marketing externo e interno (exo/endomarketing) Marketing pessoal Marketing didático Marketing profissional Marketing de serviços Marketing de relacionamento Marketing interativo Marketing social Marketing holístico Horovitz (1991), Pérez-Porro (1996), Barros (1999), Alves (2003), Crúzio (2003), Francesquini Jr.et all (2005) Ribeiro (2008), PRA (2008), Caproni (2009).

26 2- REVISÃO DA LITERATURA Meio Externo Meio Interno Promoção Produto Preço Ponto Cliente Mix de Marketing Pessoas Mc Carthy (1976)

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28 2- REVISÃO DA LITERATURA Lei 5081/66 Regulamenta o exercício da Odontologia no Brasil. O artigo 7ºvetou aos CDs: mostrar em público trabalhos odontológicos e valer-se de artifícios de propaganda para angariar clientela; prestar serviço gratuito em consultórios particulares; anunciar exercício de mais de duas especialidades, preços de serviços, formas de pagamento e de comercialização que impliquem competição desleal.

29 2- REVISÃO DA LITERATURA Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (1978) Objetiva regular a publicidade e propaganda no Brasil. Estabelece normas éticas, dispostas em 50 artigos e 20 anexos. Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR, 1980).

30 2- REVISÃO DA LITERATURA Na área privativa da saúde, o anexo G do artigo 44 declara que para a publicidade é proibido anunciar: a) a cura de doenças para as quais não exista tratamento próprio, de acordo com os conhecimentos científicos comprovados; b) métodos de tratamento e diagnóstico ainda não consagrados cientificamente; c) especialidade ainda não admitida pelo respectivo ensino profissional; d) a oferta de diagnóstico e/ou tratamento à distância; e) produtos protéticos que requeiram exames e diagnóstico de médicos especialistas ; e que a propaganda dos profissionais não pode divulgar: a) o exercício de mais de duas especialidades; b) atividades proibidas nos respectivos códigos de ética profissional.

31 2- REVISÃO DA LITERATURA Já o anexo L do mesmo artigo versa dos anúncios de profissionais liberais quando a profissão é definida e regulamentada por lei, especificando que os mesmos devem incluir o nome do anunciante, seu título profissional, especialidade, endereço e número de seu registro na correspondente Ordem ou Conselho.

32 2- REVISÃO DA LITERATURA Lei 8078/90 (CDC) Estipula que a publicidade integra a oferta e a relação contratual que vier a ser celebrada. Os artigos 30, 35, 36 e 38 explicitam que toda informação ou publicidade deve ser precisa, correta, inteligível, veraz e facilmente identificável. O artigo 37 a considera proibida quando abusiva ou enganosa. Brasil (1990)

33 2- REVISÃO DA LITERATURA Código de Ética Odontológica (Resolução do CFO 042/03, modificada pela Resolução 071/06) Autoriza aos CDs novas possibilidades para a publicidade e propaganda. Os artigos 32, 33, 34, 35 e 36 especificam tudo o que permitido dar a conhecimento público e vedado aos CDs por constituir infração ética. No que concerne à ampliação das normas em vigor relativas a estes tópicos considerados, permite-se anunciar endereço eletrônico, convênios, credenciamentos, logomarca/logotipo e atendimento domiciliar e proibi-se criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo inadequadas ou ultrapassadas, desrespeitar o sigilo profissional, aliciar pacientes para atrair clientela, utilizar expressões do tipo antes e depois e divulgar serviços profissionais como prêmio de qualquer natureza. Brasil (2006)

34 2- REVISÃO DA LITERATURA Decreto No 635/91 Refere exclusivamente à propaganda publicitária de pessoas e entidades que exerçam profissões ou prestem serviços de saúde. Os artigos 1º, 2º e 3º permitem realizar anúncios e propagandas mediante qualquer modalidade de difusão (oral, escrita ou visual), desde que só se citem o nome do profissional, endereço, títulos oficiais e especialidades que possuam (devidamente registradas no Ministério de Saúde) e a maneira em que este pode ampliar o alcance da mesma, ou as empresas, entidades ou instituições da área da saúde realizar propaganda, deixando constância do caráter do serviço (por exemplo: cobertura parcial de assistência médica ou odontológica, etc.). Uruguai (1991)

35 2- REVISÃO DA LITERATURA Código Deontológico (Associação Odontológica Uruguaia AOU) Estabelece normas referentes à difusão pública e promoção da profissão. Introduz a obrigatoriedade de respeitar e cumprir regras éticas. Os artigos 8, 24, 25, 26, 31, 33, 34, 38, 39, 40, 41 e 42 apontam que os anúncios, placas e cartões de visita devem conter somente a informação necessária para facilitar a orientação e atendimento do paciente e que a participação do CD na mídia tem de circunscrever-se a aspectos educativos de interesse para a comunidade. Uruguai (1996)

36 2- REVISÃO DA LITERATURA Código Deontológico (Associação Odontológica Uruguaia AOU) Ainda nessa senda, deixam claro o que é considerado falta ética, a saber: ausência de comportamento veraz e cuidadoso com a credibilidade pública, empregar os meios de comunicação social para benefício pessoal, oferecer honorários reduzidos ou gratuitos como forma de competência desleal, conceder ou aceitar comissões pelo encaminhamento de pacientes, explorar outros colegas, tirar vantagens indevidas dos sistemas de atenção coletiva, adulterar documentação, amparar o exercício ilegal da profissão, fomentar técnicas e/ou produtos não cientificamente comprovados, exibir cartazes de dimensões exageradas, repartir volantes e/ou cartões de visita na via pública e levar a efeito publicidade enganosa, tendenciosa ou falsa para atrair pacientes. Uruguai (1996)

37 2- REVISÃO DA LITERATURA Lei 17250/00 - CDC O artigo 24 indica com precisão que toda publicidade deve ser transmitida e divulgada de forma que o consumidor a identifique como tal e veta qualquer tipo de publicidade enganosa, porém não faz referência alguma à da área da saúde. Uruguai (2000)

38 Um bom atendimento não é sorrir para o cliente, mas conseguir que ele sorria para você. Dr. Barrie Hopson e Mike Scally

39 3-PROPOSIÇÃO Verificar junto aos CDs da Cooperativa Red Dentis a utilização efetiva do marketing odontológico; Verificar os conhecimentos dos CDs da cooperativa sobre marketing odontológico; Discutir os aspectos éticos e legais pertinentes ao tema.

40 4- MATERIAL E MÉTODO Foi confeccionado um questionário com 32 perguntas estruturadas e abertas. Foram entregues 321 questionários e TCLE (duas vias) a CDs da COM. Uma cópia do questionário utilizado foi submetida junto com o respectivo projeto à CONEP e ao CEP/FOP/UNICAMP e foram aprovados. Logo após a coleta dos dados, estes foram analisados e tratados estatisticamente, por meio da teste de quiquadrado.

41 5- RESULTADOS Perfil da amostra 400 Total de integrantes Aceitarom participar Devolveram o questionário 0

42 5- RESULTADOS Distribuição por sexo dos profissionais Totalidade dos integrantes da Cooperativa Total dos participantes da pesquisa 35% 28% 65% 72% Masculino Feminino

43 5- RESULTADOS Perfil da Amostra 32% 31 a 40 anos Idade dos profissionais 32% 41 a 50 anos 33% 51 a 60 anos

44 5- RESULTADOS Perfil da Amostra 32% 31 a 40 anos Idade dos profissionais 32% 41 a 50 anos 33% 51 a 60 anos Tempo de exercício profissional 27% 11 a 15 anos

45 5- RESULTADOS Perfil da Amostra Idade dos profissionais Tempo de exercício profissional Setor de trabalho 32% 32% 33% 27% 61% 28% 3% 5% 31 a 40 anos 41 a 50 anos 51 a 60 anos 11 a 15 anos Somente Clínica particular Clínica particular e Público Clínica particular e Privado Todos

46 5- RESULTADOS Perfil da Amostra Idade dos profissionais Tempo de exercício profissional Setor de trabalho Local donde exercem 32% 32% 33% 27% 61% 28% 3% 5% 46% 45% 31 a 40 anos 41 a 50 anos 51 a 60 anos 11 a 15 anos Somente Clínica particular Clínica particular e Público Clínica particular e Privado Todos Periferia Centro

47 5- RESULTADOS Perfil da Amostra Idade dos profissionais Tempo de exercício profissional Setor de trabalho Local donde exercem Quanto faturam 32% 32% 33% 27% 61% 28% 3% 5% 46% 45% 73% 31 a 40 anos 41 a 50 anos 51 a 60 anos 11 a 15 anos Somente Clínica particular Clínica particular e Público Clínica particular e Privado Todos Periferia Centro Conhecem

48 5- RESULTADOS Especialidades Disseram não ser especialistas 54% 62 % Nunca fizeram cursos 38 % Fizeram cursos Obs: Especialidades no Uruguai

49 5- RESULTADOS Especialidades Disseram não ser especialistas 54% 62 % Nunca fizeram cursos 38 % Fizeram cursos Disseram ser especialistas 46% 33 % Nunca fizeram cursos 67 % Fizeram cursos Obs: Especialidades no Uruguai

50 5- RESULTADOS Especialidades Disseram ser especialistas em Ortodontia 17% (46 %) Não fizeram cursos ( 54 % ) fizeram cursos Obs: Especialidades no Uruguai

51 5- RESULTADOS Recursos de marketing utilizados Fôlders ou folhetos informativos 6%

52 5- RESULTADOS Recursos de marketing utilizados Fôlders ou folhetos informativos Cartão de visita 6% 46%

53 5- RESULTADOS Recursos de marketing utilizados Fôlders ou folhetos informativos Cartão de visita 6% 46% Revistas preferidas 81%

54 5- RESULTADOS Recursos de marketing utilizados Fôlders ou folhetos informativos Cartão de visita Revistas preferidas Mensagem subliminar 6% 46% 81% 13%

55 5- RESULTADOS Recursos de marketing utilizados Fôlders ou folhetos informativos Cartão de visita Revistas preferidas Mensagem subliminar Documentação personalizada 6% 46% 81% 13% 41%

56 5- RESULTADOS Recursos de marketing utilizados Fôlders ou folhetos informativos Cartão de visita Revistas preferidas Mensagem subliminar Documentação personalizada 6% 46% 81% 13% 41% Divulgação da especialidade 17%

57 5- RESULTADOS Freqüência com que realiza cursos sobre marketing 40 Uma vez por semestre Uma vez a cada ano Uma vez a cada dois anos Ocasionalmente Nunca Não teve a disciplina

58 5- RESULTADOS Conhecimento das leis e decretos do Uruguai Lei Decreto 635/ Não responderam 0 Informaram desconhecer Informaram conhecer

59 5- RESULTADOS Necessidade de programas de atualização sobre marketing Sentem necessidade Não sentem necessidade Não responderam

60 5- RESULTADOS Proibições legais Fora do consultório Dentro do consultório Não responderam Informaram desconhecer Informaram conhecer

61 5- RESULTADOS Grau de conhecimento Marketing Merchandising 87% 53%

62 5- RESULTADOS Forma de obtenção do conhecimento sobre marketing odontológico Graduação Pós-graduação Outros 9% 27% 35%

63 Não se meta a fazer o que está além da sua capacidade, mas esforce-se para cumprir suas promessas. George Washington

64 6- DISCUSSÃO Importância do marketing na era do cliente

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66 6- DISCUSSÃO Importância do marketing na era do cliente Marketing e instituições sem fins lucrativos

67 6- DISCUSSÃO Importância do marketing na era do cliente Marketing e instituições sem fins lucrativos Movimento cooperativo como sistema alternativo

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69 6- DISCUSSÃO Importância do marketing na era do cliente Marketing e instituições sem fins lucrativos Movimento cooperativo como sistema alternativo Ordens ou Conselhos no Brasil

70 6- DISCUSSÃO Importância do marketing na era do cliente Marketing e instituições sem fins lucrativos Movimento cooperativo como sistema alternativo Ordens ou Conselhos no Brasil AOU - COM Red Dentis

71 6- DISCUSSÃO Importância do marketing na era do cliente Marketing e instituições sem fins lucrativos Movimento cooperativo como sistema alternativo Ordens ou Conselhos no Brasil AOU - COM Red Dentis Especialidades no Uruguai

72 6- DISCUSSÃO Importância do marketing na era do cliente Marketing e instituições sem fins lucrativos Movimento cooperativo como sistema alternativo Ordens ou Conselhos no Brasil AOU - COM Red Dentis Especialidades no Uruguai Propaganda e Publicidade

73 6- DISCUSSÃO Marco legal No Uruguai, não há legislação específica sobre marketing. Os fatores tangíveis são controlados pelo Decreto 225/98 (normas de segurança e biossegurança em Odontologia). Os fatores intangíveis (a propaganda em geral e especificamente a abusiva ou enganosa) o são pelo Decreto 635/91, Código Deontológico da AOU (1996) e pela Lei 17250/00 (CDC).

74 6- DISCUSSÃO Marco legal No Brasil, tal como acontece no Uruguai, inexiste legislação específica. Os itens tangíveis são fiscalizados pelo CFO (Manual de Biossegurança de 1999; Resolução 063/2005), CRO, CONAMA (Resolução nº.358/2005), ANVISA (Norma Resolutiva - NR nº.32/2005), Previdência Social (INSS; PPP) e Ministério do Trabalho (PPRA; PCMSO), entre outros. Os intangíveis o são pelo CONAR, CEO e pela Lei 8078/90 (CDC).

75 6- DISCUSSÃO Aconselha instituir uma garantia que ampare ao paciente e defina a responsabilidade do profissional atuante. Promove prestações de serviço bonificadas (como as realizadas nas crianças durante a época de férias). A primeira proposta transforma a relação contratual própria do ato odontológico, considerada de meio ou de resultado, estrita e indefectivelmente em uma obrigação de resultado. A segunda contravém o especificado pelo numeral XI, do artigo 34, do Código de Ética Odontológica (Resolução do CFO 042/03, modificada pela 071/06), que aponta como infração ética oferecer prêmios pela utilização dos serviços prestados. Farril (2002)

76 6- DISCUSSÃO Propõe oferecer uma consulta gratuita de avaliação da situação atual ou de manutenção e uma profilaxia com 50% de desconto em determinadas ocasiões (por exemplo: na data do aniversário) Esta conduta transgride o estabelecido pelos: numeral e, do artigo7, da Lei 5081/66, que proíbe a prestação de serviço gratuito em consultórios particulares, numerais I e XI, do artigo 34, do Código de Ética Odontológica (Resolução do CFO 042/03, modificada pela 071/06), que explicitam que é vedado aos CDs, por constituir infração ética, anunciar preços e serviços gratuitos, bem como oferecer prêmios pela utilização dos serviços prestados. artigo 24, do Código Deontológico da AOU, de 1996, considera falta ética oferecer honorários reduzidos ou gratuitos como forma de competência desleal. Ribeiro (GEMA, 2007)

77 Fonte: gentilmente cedido por Fernandes MM

78 Fonte: Sassi C

79 Fonte: Sassi C

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82 6- DISCUSSÃO 91% dos pesquisados informou não ter obtido conhecimento sobre marketing na graduação o que inviabiliza o uso eficiente dessa ferramenta no consultório. Faz-se necessário efetivar uma reforma curricular e instituir políticas de educação contínua, direcionadas à aprendizagem dos CDs.

83 Os que faltam com a verdade nas pequenas coisas não merecem confiança naquilo que é importante. Albert Einstein

84 7-CONCLUSÕES a) os CDs pesquisados utilizavam poucos recursos efetivos de marketing em seu consultório e em geral, confundiam marketing com propaganda. (o que inviabilizou a avaliação de custos e retorno do mesmo); b) os CDs pesquisados apresentavam conhecimento incipiente sobre marketing odontológico; c) os CDs pesquisados, em sua maioria, informaram ignorar as leis existentes no Uruguai relativas à propaganda e publicidade odontológicas. Verificou-se que, no Uruguai, não há legislação específica que aborde completamente essa temática.

85 8- REFERÊNCIAS Alves MR. Sondando seu Marketing. 3ª ed. São Paulo: Gnatus; p Barros OB. Ergonomia 1. 2ª ed.são Paulo: Pancast Editora; p Brasil. Conar. Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária1980 Disponível em URL: [2008 dez. 2] Brasil. Lei de 24 de agosto de Regula o Exercício da Odontologia. Disponível em URL: [2008 dez. 2] Brasil. Lei 8078, de 11 de setembro de Código de Defesa do Consumidor Disponível em URL: [2008 dez. 2] Brasil. Resolução CFO 042/03, modificada pela 071/ Código de Ética Odontológica. Disponível em URL: [2008 out. 10] Caproni R. O que é preço? Odontosite Artigos.Disponível em URL: [2009 jan. 26]. Cobra M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra; Crúzio H O. Como organizar e administrar uma cooperativa. Rio de Janeiro: FGV; Drucker (1954). Apud Nana M. Desmistificando o Marketing. Disponível em URL: desmistificando-o-marketing [2007 out. 10] Farill M.G Como aumentar el número de pacientes y de tratamientos aceptados. México: Computito Scanner Editorial; p

86 8- REFERÊNCIAS Feriotti D. Segmentação de mercado na Odontologia. GEMA. 2008; 1(2): p Francesquini, L. Jr. et al. Marketing e merchandising em Odontologia. Rev. ABO Nac ; 13(6): GEMA: Revista gestão e marketing em odontologia. Curitiba: Odontex, 2007; 1(1): 1-48 GEMA: Revista gestão e marketing na área da saúde. Curitiba: Odontex, 2008; 2(1): Horovitz J. La calidad del servicio. A la conquista del cliente. España: McGraw-Hill; p Houaiss A; Villar, M S. Minidicionário Houaiss da Língua Portuguesa Rio de Janeiro: Editora Objetiva Ltda.2003 p572 Kotler P. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall; p Levitt T. Marketing. Wikipédia Disponível em URL: out. 14]. McKenna R. Marketing de relacionamento. 3 ªed. Rio de Janeiro: Campus Pérez-Porro A. Ética y marketing dental. Rev. Dental Economics 1996 v2 n.3 may/jun : Performance Research Associates. Atendimento Nota 10. Rio de Janeiro: Sextante; p Peters T, Waterman, B Marketing. Wikipedia Disponível em URL: out. 14]. Uruguay Lei Defensa del Consumidor Diário Oficial. 17 de ago de 2000 Disponível em URL [2007 Out. 9] Uruguay. Decreto No. 635/91 de 27 de noviembre de 1991 Se establecen disposiciones en materia de propaganda publicitaria de personas y entidades que ejerzan profesiones o brinden servicios de salud. Disponível em URL: [2007 out 14].

87 AGRADECIMENTOS

88 AGRADECIMENTOS

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92 A gratidão não é somente a maior virtude, é também a mãe de todas as outras. Cícero