Experiência online acima de tudo

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1 conexao ~ N o 35 Março/Abril de 2008 Experiência online acima de tudo Profissionais experientes de planejamento e mídia online podem fazer com que os anunciantes coloquem mais dinheiro na rede, mas escassez de mão-de-obra motiva troca-troca entre agências Advertising Interactive Experience PR DM Staff Artigo Maurício Mota conta o que é Transmedia Planning pág. 2 Ponto de vista Marcus Trugilho e a aposta da Sony na internet colaborativa pág. 8 Métricas Mulheres avançam no mundo da web pág. 10 Retail

2 Sobre Microsoft Opinião Notícias Microsoft Digital Advertising Solutions oferece aos seus anunciantes o melhor retorno A sobre o investimento do mercado publicitário online. Por meio do portal MSN coloca à disposição audiência de massa, com 82,4% de cobertura, combinada com mix de produtos diferenciados e de alto impacto. O Windows Live Messenger atinge 34,3 milhões de usuários ativos e o Windows Live Hotmail tem 31,4 milhões de contas ativas. O portal de serviços da Microsoft conta com a maior base de internautas do Brasil, por isso oferece múltiplas opções de segmentação de target para uma audiência altamente envolvida em serviços. de cobertura 82,4% na internet * 34,3 milhões de usuários do Messenger 31,5 milhões de contas ativas do Hotmail 3,6 milhões de usuários únicos na home page MSN 8,6 milhões de usuários de Spaces Presente em 42 mercados Fonte: MSN *Fonte: Ibope//NetRatings Janeiro 2008 conexão msn/m&m É uma publicação do portal MSN em parceria com o jornal Meio & Mensagem Conselho Editorial Andrea Leal: trade marketing manager andreale@microsoft.com Marcelo Sant Iago: diretor de novos negócios da Mídia Click marcelo.santiago@midiaclick.com.br Marcelo de Salles Gomes: diretor de núcleo digital de M&M msgomes@grupomm.com.br Edição Roberto Perrone: MTB Douglas Cattai: Editor de arte Ilustrações: capa e página 5: Imageplus Por Maurício Mota* Vez ou outra o mundo dos negócios tem o seu termo do momento. Nesse quesito estão: cobranded, parceria, cross media, 360 o (trezentos e sessenta graus), branded content, media neutral, media agnostic, multiplataforma e inovação. Isso serve para duas coisas: educar clientes pela ênfase e permitir que o mantra de São Darwin a nunca ultrapassada seleção natural separe o joio do trigo e faça nossa indústria andar (pra frente). Quando um termo que já tem quase dois anos não vira chiclete em reunião, das duas uma: ou é roubada ou é coisa boa difícil de fazer, implementar e entregar. No caso do termo Transmedia, é a segunda opção. O termo ficou mais em evidência no Brasil ao ser citado em uma matéria no Meio & Mensagem a respeito de um evento no Instituto de Tecnologia de Massachussets (MIT) sobre os futuros (sim, no plural) do entretenimento, da publicidade, do conteúdo, da televisão, do celular e da internet. Foi lá, no MIT, que o termo nasceu, virou case e está transformando marcas e conteúdos como Sony, Nike ou o seriado Heroes nos EUA e na Europa. Mas, e a indústria publicitária Advertising com isso? De maneira simples, Transmedia é a transposição de mídias. Elas não se cruzam como no cross e nem estão em pleno vapor esquizofrênico e sem diálogo como na tal multiplataforma (Ufa! Dois termos já se foram). Interactive É uma estratégia onde a marca Experience conta uma história base (posicionamento), mas se desdobra separada e independentemente em diversos enredos (os canais). E a maneira de dialogar de cada um desses enredos mobiliza platéias/leitores/usuários para histórias da marca que são complementares ou totalmente diferentes. Sim. É a era da convergência. E da divergência. A questão é que quem converge são as marcas/conteúdos e as platéias, e não as tecnologias. TV, cinema, internet, rádio, jornal, revista, enfim, todas aquelas imagenzinhas que todo mundo já viu naquele slide com o consumidor no meio rodeado por elas, são só tecnologias que muitas vezes divergem, pois transmitem formatos diferentes com linguagens diferentes. E se isso já é diferença demais numa frase só, imagine num briefing 360 o -media neutral-compre Transmedia Planning Ou planejamento divergente e os 360 o de Esparta agora-clique aqui-aumente o meu share que encaramos diariamente no inbox e enviamos na mesma proporção! Tendo o planejamento como uma das etapas da comunicação, é importante destrinchar a questão da tal neutralidade e sua real efetividade num cenário onde devemos (marcas e meios) facilitar a convergência do consumidor com nosso posicionamento e não a do consumidor com o conceito criativo em todas as interfaces. Num planejamento neutro de comunicação temos o seguinte pressuposto: que nós devemos organizar um pensamento único que age através de qualquer ponto de contato. E, na verdade, o raciocínio de neutralidade nasceu como uma reação aos modelos prévios de integração que antes eram simplesmente a aplicação diluída da idéia da TV e da mídia impressa em outros meios. Nesse modelo temos a seguinte figura PR Comms Idea Retail DM Staff PR = RP Advertising = Publicidade Tradicional DM = Marketing Direto Comms Idea = Conceito de Comunicação Retail = PDV Interactive Experience = Experiência Interativa Staff = Promoção A justificativa dessa estratégia é que, ao se expressar em diversos canais, a idéia terá mais força perante o consumidor. Força como impacto momentâneo ou força como envolvimento perene, consistente e tangível com a marca? O conceito de Transmedia Planning surgiu a partir do estudo de Henry Jenkins (diretor da divisão do MIT focada em mídia e entretenimento), e nele o cenário é outro: teríamos uma narrativa de marca não linear focada no envolvimento com o consumidor. E canais diversos poderiam ser usados para comunicar pedaços dessa narrativa da marca a fim de criar um universo maior e mais consistente dela. Assim e aí vem o desafio os consumidores puxam essas partes da história e as juntam eles mesmos. No ambiente digital da internet, no ambiente dialógico da balada com as amigas ou no ambiente suado e contundido da pelada de fim de semana. Isso é muito difícil de fazer, mas é potencialmente poderoso se feito. É um planejamento desenvolvido para gerar comunidades de marca, da mesma maneira que o Heroes gera comunidades de conhecimento onde os consumidores/espectadores/leitores se reúnem para trocar elementos da marca do seriado. E isso independe da mídia. E isso envolve. Muito. A ponto de a Nissan investir pesado numa revista em quadrinhos virtual que em um ano se tornou a mais lida da história e que faz parte do site de um único programa que movimenta 25% de toda audiência online de uma emissora. E que DEPOIS foi publicada em papel pela DC Comics e virou best seller. O desenho do Transmedia Planning seria: = Indivíduo Brand Community = Comunidade da Marca Advertising Interactive Experience PR Retail Portanto, esse conceito é mais consistente do que o chamado multidisciplinar, que é inexistente na publicidade brasileira. Ser multidisciplinar é obrigação e renasceu na globalização. E é um termo primo do holístico, sobrinho do 360 o. Só que, enquanto damos voltas demais e fazemos de menos, tem um exército do outro lado das telas muito maior e mais poderoso formado por uma platéia cada vez mais exigente (mesmo com TV aberta e o analfabetismo) e um time de pessoas os dominantes da tecnologia digital maleável, mutante e acessível fazendo um widget para o Facebook ou entrando nele para conversar com a lista de amigos. E nós não estamos nela. Ah, falar é fácil. Fazer é que são elas, você pode estar dizendo. A Naked, hot shop do momento, já fez. Para clientes como Cadburry Adams, Sony Bravia e outros. Pois destrinchou o que nasceu no MIT e praticou, errou, ajustou, errou, investiu, arriscou e (olha que impressionante!) acertou. *Maurício Mota é planejador e um generalista focado em convergência e boas histórias para marcas. Escreve em Os gráficos foram gentilmente desenhados e cedidos por Faris Yakob, Digital Ninja e diretor de planejamento da Naked DM Staff 10% do bolo publicitário Em 2008, o mercado de publicidade na internet mundial vai representar algo em torno de 10% do bolo, segundo estimam pesquisas do grupo de mídia Zenith Optimedia, o que dá quase US$ 50 bilhões. A empresa projeta que o dinheiro que será aplicado em anúncios de jornais, revistas, televisão, etc., será de US$ 495 bilhões. No Brasil, esse patamar ainda está um pouco longe de ser atingido, mas o crescimento é exponencial. Do patamar de 2,6% do bolo publicitário brasileiro, as pretensões do IAB Brasil são ajudar a elevar esse patamar a pelo menos 3,5% até Hábitos iguais Pesquisa da Symantec, fornecedora de softwares de segurança, divulgada no mês passado, revelou que o hábito de ler notícias em sites é praticamente tão comum quanto o de ler jornais e revistas impressos. Segundo a pesquisa, 79% dos internautas costumam gastar pelo menos uma hora por mês checando notícias em sites ou blogs, enquanto 85% deles disseram que passam o mesmo tempo lendo jornais e revistas. O estudo analisou o comportamento de adultos e crianças dos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Alemanha, França, Brasil e China quando se conectam à rede. Os internautas também fazem muitos amigos virtuais, ignorando o conselho dos pais para não falarem com estranhos. Pouco mais da metade (52%) dos entrevistados já fez amigos pela rede. O mais interessante é que quase a metade desses usuários (46%) disse que gostam desses amigos da mesma forma ou até mais do que gostam dos amigos que fizeram off-line. Achados e perdidos online O Metrô de São Paulo disponibiliza desde a última semana de janeiro uma ferramenta online para que os usuários possam localizar objetos e documentos perdidos com maior rapidez. A partir de qualquer computador com acesso a internet, ou a partir de terminais em uma das 55 estações do Metrô, é possível consultar o sistema. Para fazer a busca é preciso acessar o site do Metrô e clicar no item Serviços do menu e em seguida selecionar no menu da lateral esquerda a opção Achados e Perdidos. Qualquer objeto ou documento encontrado, que possua nome, endereço completo, telefone ou endereço de é imediatamente cadastrado no sistema pelos funcionários das estações. Mesmo com a implantação do novo sistema, o Metrô vai continuar a procurar os donos dos objetos perdidos, desde que constem telefones ou s nos itens resgatados. Pág.2/conexão N o 35 Março/Abril de 2008 conexão N o 35 Março/Abril de 2008/Pág.3

3 Capa A EXPERIÊNCIA FALA MAIS ALTO Crescimento dos investimentos em internet de uma agência está diretamente relacionado à maior experiência dos profissionais de mídia online O mercado publicitário vem discutindo e experimentando modelos diversos de atuação relacionada à web, sobretudo no que diz respeito ao planejamento de mídia. Quando agências de propaganda do porte de Young & Rubicam ou Lew Lara se rendem à necessidade de ter uma equipe ou agência online próprias, parece evidente que a internet requer atenção especial. Há agências que integram a operação como os casos da Famiglia ou da McCann. Outras já testaram os E S T R U T U R A S As agências de propaganda têm montado estruturas específicas para cuidar de planejamento, criação e veiculação online, isso quando não compram ou fundam agências de mídia digital. A primeira vez que uma agência informou um cargo relativo a internet ao Sindicato dos Publicitários foi em Veja e compare os cargos que foram informados para o sindicado no ano passado e duas estruturas de agências. Cargos na Age Diretor Área Interativa Planejadora de Mídia Online Assistente de Mídia Online Atendimento/Planejamento Online Supervisor de Criação Online Diretor de Arte Online Assistente de Arte Online Redator Online dois modelos e continuam em busca de um outro formato. O fato é que todas elas têm um olho bem aberto na mídia digital dada a sua crescente importância no contato com os consumidores. Modelos à parte, os clientes estão exigindo com cada vez mais intensidade a presença de suas marcas na internet. É o cenário ideal para que cresça também a demanda por profissionais especializados, sobretudo em planejamento de mídia. No momento, o que se constata é escassez dessa mão-de-obra. Tanto é que o mercado virou Cargos informados ao Sindicato Gerente de Internet Gerente de Marketing de Internet Gerente de Mídia Interativa Mídia Web Web Media Assistente de Internet Assistente de Mídia Interativa Cargos na Young & Rubican Diretora de Estratégia Digital Gerente mídia online Diretor de arte online Planejador de mídia online Redator online Assistente de mídia online Assistente de produção online Web designer Pág./conexão N o 35 Março/Abril de 2008 conexão N o 35 Março/Abril de 2008/Pág.5

4 Capa Perfil Case um quebra-cabeça, com os profissionais mais experientes apenas trocando de postos. Esse troca-troca acaba gerando uma outra percepção: a de que os investimentos em internet de uma agência para seus clientes crescem devido à maior experiência de seus profissionais de mídia online. A primeira vez que uma agência informou um cargo relativo a internet ao Sindicato dos Publicitários do Estado de São Paulo foi em Em 2007, segundo a assessoria de imprensa do sindicato, foram informados sete diferentes cargos (ver box). O presidente do Grupo de Mídia, Ângelo Franzão, discorda de que a experiência de um profissional deva determinar um maior ou menor volume de investimentos na rede, e lembra que houve um tempo no qual os departamentos de mídia eram divididos em equipes para programar mídia eletrônica e impressa, e até especificamente para cada mídia TV, Rádio, Jornal, Revista. Especialização é natural em qualquer negócio, mas com o passar do tempo se integrou toda a operação e hoje em dia já não existe mais essa divisão. Embora não tenha vivido a experiência, o presidente do Grupo de Mídia lembra que na chegada da TV ao Brasil se estabeleceu discussão similar. Necessidade de especialização A diretora de mídia online da Y&R e diretora de mídia interativa do Grupo de Mídia, Elisa Calvo, que começou a trabalhar com internet como cliente em 1997, acredita que o meio online muda tanto e tão rapidamente que gera necessidade de especialização. É preciso entender de peso de banner, ou que um full banner não é expansível, além de muitas outras coisas, explica ela. A comparação com a mídia off-line é inevitável: Trinta segundos são trinta segundos. E revistas e jornais não mudaram tanto assim as possibilidades de veiculação. Para ela, o profissional de mídia online O que precisa mudar na verdade é a linguagem dos próprios provedores e players do mercado, porque ainda precisamos interpretar Ângelo Franzão É preciso entender de peso de banner, ou que um full banner não é expansível, além de muitas outras coisas Elisa Calvo tem que estar muito mais antenado, entender todas as maneiras com as quais é possível impactar o usuário. Está mais misturado com o editorial, acredita ela. De qualquer forma, a experiência e o maior conhecimento só se adquirem na raça mesmo. É o caso de João Binda, diretor de negócios da área interativa da Age, que começou a trabalhar com web na Ogilvy Interactive e já passou por AlmapBBDO e Leo Burnett. Foi na prática mesmo. Comecei minha carreira como mídia off-line, onde aprendi todos os conceitos que um profissional de mídia precisa ter para colocar em prática nos seus planejamentos, pois a base os conceitos é a mesma, mudando apenas as nomenclaturas e métricas. Mas embora a base seja a mídia off-line,elisa lembra que o profissional de mídia online precisa entender como a campanha está performando e tirá-la do ar se necessário antes mesmo do programado. A internet tem mais formas de medir uma campanha, por isso vale muito a experiência, acentua ela. De fato, a internet carrega essa característica na qual as ações podem ser medidas de várias formas e com exatidão. Essa resposta instantânea proporcionada pela interatividade é um diferencial importante. Internet requer dedicação e entendimento, pois o verdadeiro trabalho começa quando a campanha entra no ar, diferentemente dos outros meios, pondera Binda. Programar internet não é tão simples, destaca Elisa, explicando que numa campanha dirigida a uma mulher de 30 a 40 anos, moderna, simpática, que não fuma e à qual se quer vender um produto orgânico, é preciso buscar e entender os vários canais de internet que ela acessa e ir medindo. Interpretar linguagem Experiência à parte, Franzão conta que, na Mc- Cann, está promovendo a integração da operação aos grupos de planejamento. O que precisa mudar na verdade é a linguagem dos próprios provedores e players do mercado, porque ainda precisamos interpretar, pondera. Um representante de portal tem que falar uma linguagem mais ampla e não apenas de internet. Tem que saber os princípios de comunicação e do marketing. Isso não está acontecendo. Por isso mesmo o mundo dos especialistas em programação e planejamento de mídia online não pode ser estanque. Precisa estar integrado às demais áreas de agência, ao planejamento, à criação e aos próprios mídias de off-line. A integração é fundamental. Sem isso o trabalho fica limitado, diz a diretora de mídia online da Wunderman, Fabiana Baraldi. E vejo que o tabu deve ser quebrado pelo próprio profissional de mídia online para as outras áreas entenderem o que realmente você faz. Um dos caminhos para combater essa escassez de profissionais de mídia online está, como não poderia ser diferente, no mundo acadêmico, mas praticamente não há ainda universidades que apostam no ensino de mídia online. No Grupo de Mídia estamos preparando três níveis de cursos: básico que já existe há algum tempo avançado e de especialização, explica o presidente da entidade. O IAB, além de apoiar cursos da JumpEducation, vai lançar uma ampla campanha sobre o meio digital fazendo uso da linguagem offline, com objetivo de aproximar ainda mais a internet da mídia e dos mídias tradicionais. Um dos primeiros passos do IAB no sentido de facilitar a vida dos mídias online, e conseqüentemente estimular a veiculação, foi propor uma padronização de formatos. Aquela coisa pelo glamour da criação já não é tão relevante. Vejo muitos alunos querendo a área de estratégia, finaliza a diretora do Grupo de Mídia. Internet requer dedicação e entendimento, pois o verdadeiro trabalho começa quando a campanha entra no ar, diferente dos outros meios João Binda Dado Lancellotti Com dez anos de experiência prática em estratégia, criação, desenvolvimento, operação e gestão de projetos digitais, o vice-presidente de operações e negócios da Fischer América, Dado Lancellotti, aos 36 anos já tem uma carreira e tanto. Começou em 1998, quando, na Lowe Loducca, ajudou a lançar a América Online no Brasil. Passou por Viajo.com, Ideia.com, Digital Strategy, portal Vírgula (do Grupo Jovem Pan) e Traffic Sports Marketing, e ganhou muitos prêmios. Essa experiência dá a Lancellotti uma visão bastante completa sobre internet. Acompanhe. Nome Dado Lancellotti Idade 36 anos Empresa Fischer América Comunicação Total Cargo Vice-presidente de operações e negócios Objetivo da empresa em que trabalha Ser mais do que uma agência de publicidade tradicional, com mais envolvimento no negócio do cliente, gerando e apresentando soluções de comunicação estratégicas e integradas. Principal trabalho executado Transformação do portal Vírgula, do Grupo Jovem Pan, no principal veículo de conteúdo e entretenimento cross media da web brasileira. Sua visão da internet O Brasil tem 40 milhões de pessoas com acesso à internet; mais de 100 milhões de celulares; clientes de baixa renda nas compras online; base de usuários do Windows Live Messenger entre as três maiores do mundo, com mais de 30 milhões de usuários! Falar o quê? Estamos maduros, os investimentos publicitários só crescem, as experiências cross media em campanhas têm sido mais freqüentes e temos percebido o consumidor cada vez mais participativo, com o fenômeno dos blogs e sites de relacionamento. A internet mudou a nossa maneira de interagir e de nos relacionar. Há quanto tempo você não vai a um banco? Opinião sobre as agências Continuamos levando o que achamos que os nossos clientes querem. Temos de correr mais riscos no que diz respeito a reinventar formatos e criar tendências. Temos de sair da caixa e oferecer soluções diferentes. Entretanto, não é um trabalho apenas dos publicitários e das agências. Os clientes precisam participar com maior ousadia. Conselho aos anunciantes Ousar mais. O consumidor não é mais o mesmo. Ele produz conteúdo e está mais interativo, é o dono da bola. A internet e o celular são recursos que não podem mais ser esquecidos quando pensamos a estratégia e construímos um projeto de mídia ou uma experiência de marca. Conselho aos internautas Que continuem críticos, participativos, e que compartilhem seus conteúdos e experiências, mas não deixem de valorizar os conteúdos de alta diferenciação que nossa cultura construiu até hoje, como a nossa língua, os grandes pensadores, os movimentos socioculturais e nossas fontes de qualificação e evolução do conhecimento. Não podemos nos deixar banalizar. O que nunca esquece Como gosto muito de futebol, não esqueço a primeira vez que naveguei em uma BBS da Fifa, no final dos anos 80. Em relação a cases e marcas, o BMW Films.com. Armadilha Transformar a internet em uma camisa-de-força pela qualidade e possibilidade de mensuração de ações e campanhas. A palavra-chave é relevância. O consumidor-usuário escolhe o que é importante pra ele. Mas, ao mesmo tempo, temos que correr alguns riscos, e na internet a resposta sempre será mais rápida. Quando e a que horas online Entre web e celular, praticamente o dia todo. Difícil desconectar, não? Lançamento da Sibutramina Cenário A Eurofarma precisava divulgar o lançamento de um medicamento genérico, a Sibutramina, em um mercado com alto grau de competitividade e também com índices de crescimento superiores aos do mercado farmacêutico total. Uma gama extensa de medicamentos, incluindo os genéricos, não tem permissão para fazer veiculação na mídia de massa. Mas era necessário atingir o público de uma forma geral, além dos médicos. A mensagem para o consumidor era que o medicamento genérico é uma opção do paciente, e que ele poderia efetuar a troca do remédio similar para o genérico dentro do ponto-de-venda. O objetivo A empresa buscou efetuar um planejamento de comunicação totalmente agressivo. O grande objetivo era atingir o público feminino entre 18 e 49 anos. Trata-se de consumidoras instruídas, das classes A, B e C, procurando sempre melhor qualidade de vida, e, para tanto, perder um pouco do peso e sentir-se cada vez melhor. Com uma campanha conjunta entre a comunicação de massa aberta e direcionada, foram definidos três campos de atuação: Mídia aberta, com anúncios nas principais revistas femininas do Brasil bus- 1 cando massificar a mensagem e remeter ao site br, onde seria possível verificar muitas informações a respeito de qualidade de vida, boa forma e cardápios, entre outras. Mídia eletrônica, com banners 2 nos principais sites de público jovem, levando também ao www. xogordurinha.com.br. Essa mídia teve o objetivo de atingir pessoas que navegam em busca de novas informações sobre como alcançar qualidade de vida com mais saúde e tranqüilidade. Mídia direta, nas principais 3 academias de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Florianópolis e Porto Alegre, onde se efetuou merchandising do site utilizando adesivos nos espelhos femininos. O MSN e seus produtos O Hotmail permitiu ter total controle do período de promoção, além da possibilidade de atingir um público muito maior do que da mídia impressa ou mesmo direcionada. O objetivo em utilizar o aplicativo foi o de atingir o maior volume de pessoas com idade entre 18 a 49 anos. Resultados alcançados O site obteve mais de 12 mil acessos diários no período da campanha, proporcionando alta divulgação da marca Eurofarma Genéricos. O retorno foi superior em mais de 45% com relação à expectativa inicial, tanto de acessos ao site quanto e principalmente à demanda do produto. O retorno do investimento ficou acima de 35% do total. O destaque dessa campanha nos produtos do MSN foi resultado do super banner no Hotmail. A publicidade foi veiculada exclusivamente para o público feminino de 18 a 49 anos e em 10 dias de campanha, registrando quase cliques neste formato, obtendo um CTR de 0,80%. O Spaces também teve boa performance, com 0,60% de CTR. Parte expressiva da audiência do site Xô Gordurinha foi gerada por usuários que clicaram nas peças veiculadas no MSN. Pág./conexão N o 35 Março/Abril de 2008 conexão N o 35 Março/Abril de 2008/Pág.

5 Ponto de vista Perfil ID Marcus Trugilho Conteúdos colaborativos Quando entrou na Sony como gerente de produto, há sete anos, Marcus Trugilho não tinha um envolvimento tão direto com a internet quanto passou a ter em 2005, quando assumiu a diretoria de comunicação da empresa. Acabou tendo contato com todas as opções de mídia, avançando além dos chamados meios tradicionais. Das mídias que podemos considerar diferenciadas, a internet é a que mais cresce, e vai crescer ainda muito mais, acredita. Nesta entrevista, Trugilho mostra que a marca Sony está completamente em linha com o que se faz de mais avançado em rede e apostando alto nas chamadas ferramentas colaborativas que incentivam a participação do internauta. Conexão Nesses últimos anos, como a Sony avançou no uso da internet? Marcus Trugilho A Sony sempre se posicionou como uma empresa diferente. Em conseqüência, começamos a olhar com mais carinho para as mídias diferenciadas. Delas, é a internet que está crescendo, e ainda vai crescer muito nos próximos anos. Não só como mídia, mas como canal de comunicação com o consumidor. Tínhamos presença bastante tímida na internet, o investimento era limitado. Hoje em dia temos até um site de comércio eletrônico, o Sony Style. A estrutura ficava centralizada no escritório de Miami e aqui apenas fazíamos adaptações para o mercado brasileiro. Mas acabamos sentindo necessidade de fazer conteúdo exclusivo para cá, já que o Brasil vem despontando como um dos mercados mais promissores do mundo. Precisávamos ter uma produção própria para conversar com o consumidor local. Montamos o projeto e reformulamos completamente nossa presença na internet. Criamos um site dentro de um conceito de facilidade de acesso, informação relevante, sem excesso, que consiga explicar toda a tecnologia dos produtos Sony. Fácil e gostoso de ser acessado. Chegamos ao Sony.com.br/ you. Está construído justamente dentro do contexto you, ou seja, você. É um site voltado para o consumidor, dentro do conceito de colaboração, da chamada web 2.0, ou web colaborativa. A nossa idéia é exatamente essa: ter uma área dentro da internet na qual o consumidor consiga conhecer os produtos da Sony, os diferenciais e avanços da companhia, e que permita a ele também dar a sua opinião, fazer parte desse conteúdo. Conexão Como se faz para o consumidor participar? Trugilho Utilizando ferramentas de marketing colaborativo. Uma que está entrando no ar chama-se Social Soap. É como se fosse uma novela virtual: o internauta entra no site e lá há um começo de história; ele pode dar continuidade com uma imagem ou um balão de texto para criar um diálogo. Aí, outros usuários podem entrar e dar continuidade. Outra área relacionada a produtos é a You Do, na qual o consumidor dá dicas de sites relacionados a um determinado tema, como blogs, e de outros locais onde seja possível conseguir mais informações. Por exemplo, se estou dentro da área de televisores, acesso dicas de um site que fala sobre os últimos lançamentos de TV, ou fofocas da TV. Se estou numa área de áudio, acesso sites de música, dicas de sites de música. E não é conteúdo criado só pela Sony, mas por qualquer usuário. Conexão A Sony já usou conteúdo feito por usuários como material de divulgação da marca? Trugilho Ainda não, estamos começando agora com a área de conteúdo colaborativo. Precisamos ter mais massa de conteúdo para começar a avaliar. Certamente, não descartamos o uso desse material, desde que tenha pertinência com o que queremos comunicar. Conexão É uma tendência? Trugilho O que vejo como tendência é a participação dos consumidores. Cada vez mais teremos ferramentas que vão possibilitar maior participação do usuário. Conexão O que se ganha ao incentivar a produção de conteúdo criado pelo consumidor? Trugilho O principal objetivo em promover a participação dos usuários é coletar informação sobre nossos produtos. Saber se o que nós planejamos está se refletindo no mercado, se nossos produtos realmente estão atendendo às necessidades do consumidor, se eles têm o diferencial real projetado, e a partir daí poder influenciar o desenvolvimento de produtos. Conexão O que a Sony tem feito para levar os consumidores ao seu site? Trugilho Buscamos sempre, em todas as nossas campanhas, online e off-line, apresentar nosso endereço na web para que o consumidor possa acessar o site. Entendemos que nenhuma campanha vai passar integralmente a mensagem que se quer transmitir. Se há possibilidade de direcionar o consumidor para um local no qual ele possa entender toda a mensagem, procuramos fazer isso em todas as ações. A vantagem, no caso da internet, é que as campanhas sempre levam para dentro desse novo site. Conexão Essa é a grande vantagem da internet? Trugilho São duas vantagens principais. Essa é uma delas: a possibilidade de, no momento em que o consumidor tem o contato com a sua comunicação, acessar seu conteúdo e ter uma experiência mais rica com a marca. O segundo ponto, também muito importante, é que na internet é possível medir com precisão, diferentemente das mídias tradicionais. A um custo relativamente baixo você tem uma medição completa e sabe o que o consumidor fez dentro de seu site, o que está acontecendo com sua campanha, e tem uma avaliação mais precisa do retorno. Conexão Acredito então que o investimento da Sony na internet está crescendo muito, não é? Trugilho Não posso revelar valores, mas a internet, dentro do mix de comunicação, até pouco tempo atrás participava com 0,5%, alcançando no máximo 2%. Hoje em dia estamos trabalhando com o patamar de 7% do mix. Em alguns casos específicos chegamos a superar os 10%, principalmente na categoria de câmaras Alpha Reflex, que só vendemos através do Sony Style, com mídia total na internet para criar esse fluxo do usuário no site. Conexão Já é um patamar aceitável? Trugilho É difícil dizer o limite porque ainda não sabemos qual o limite da internet. Precisamos saber até onde se dará a interação do usuário com a web, mas acreditamos que um número saudável gire em torno de 10%. Conexão A Sony perdeu o contato com o público mais jovem e por isso está agora bastante focada na internet? Trugilho Não acredito que tenhamos perdido o contato. Acho que a Sony talvez tenha focado muito outros canais de comunicação que pouco falavam com os jovens. Mas é certo que estamos fazendo um trabalho muito forte de reaproximação com esse público, e aí a internet é um canal essencial. Conexão Nessa empreitada, quais são os formatos de propaganda na internet mais utilizados e por quê? Trugilho São diversos formatos, desde superbanners, que são os mais simples, até intervenções em homes de portais. Procuramos entender quais são os formatos que o consumidor vem acessando mais e os usamos. Conexão Como a Sony encara o buzz marketing? Trugilho É uma ferramenta muito forte de comunicação. Na verdade, se analisarmos, o boca-a-boca foi a primeira forma de propaganda que existiu no mundo. Continua sendo a mais forte e a que tem maior credibilidade. Conexão Para o bem e para o mal... Trugilho Exatamente, para os dois lados. Por isso a Sony encara essa ferramenta com muito cuidado, pois se a empresa trabalhar de forma errada, em vez de grande comoção pela sua marca vai criar é uma caça às bruxas. Já tivemos algumas experiências bemsucedidas, mas tudo deve ser feito com muita cautela e muito planejamento. Conexão E como fica o uso dos chamados abelhas, os advogados da marca? Trugilho A informação que tem mais credibilidade é a informação isenta. Então, se você consegue que alguém que entende de um determinado assunto advogue pela sua marca de forma espontânea, sem dúvida é o ideal. Não acredito em pagar alguém para falar de sua marca sem que essa pessoa revele que está sendo paga para isso. É uma prática questionável, fica a dúvida. Se os usuários descobrem, a ação se volta contra você. O que fazemos é nos aproximar desses abelhas para mostrar, através de testes de produtos, os nossos diferenciais. Assim, se ele falar, será por conta própria. Conexão O que muda com a chegada da TV digital em termos de estratégias de mercado online? Trugilho Ainda é muito cedo para fazer uma avaliação porque não temos a TV digital interativa funcionando. Hoje em dia, a TV digital apenas oferece qualidade superior de imagem. A partir do momento em que ela atingir um grau de interatividade que permita à pessoa se relacionar, sem dúvida teremos de entrar nesse canal de comunicação, como ocorreu com a internet. Acredito que é inevitável que a TV passe a ser uma via de duas mãos. Conexão Qual a próxima grande mudança que você acredita que vai acontecer com a internet? Trugilho É difícil dizer, mas o que tem ficado muito forte são as comunidades, que estão ganhando importância e tamanho bem grandes. Cada vez mais a internet passa a ser um novo território onde você tem que posicionar suas marcas. A grande diferença da web é que ela rompe literalmente as fronteiras. Podemos ter um consumidor de Sony no site em português, mas que está no Japão e que vai querer comprar o produto lá. O que deve mudar muito no futuro é a forma de comercializar os produtos. O e-commerce tende a crescer muito ainda, embora não vá eliminar o comércio tradicional uma vez que, em algum momento, o consumidor precisa ter contato físico com o produto, precisa tocá-lo e ver seu funcionamento. ID nasce grande Aos 26 anos, Igor Puga, fundador da ID, agência interativa da Lew Lara, já tem larga experiência em internet. Passou pelos portais ig e Terra, trabalhou com mídia online nas agências JWT, Africa, Salles e Lew Lara. Não à toa, foi convocado a participar dessa nova empreitada, que é comandar uma agência 100% dedicada a trabalhos para internet e/ou plataformas mobile/interativas. Veja como ele define sua agência e os conceitos que a regem. Tempo de existência 5 meses. Principais clientes TIM, Natura, Schincariol (não alcoólicos), Comgás, Cultura Inglesa, Adidas, Pedigree e Banco Real. Equipe 21 funcionários: 12 na área executiva (planejamento, mídia e projetos) e 9 em criação (produção, direção de arte e redação). Princípios Acreditamos que a comunicação online deve ser dinâmica, interativa e simples. Nosso principal valor é usar a internet com inteligência, inibindo ao máximo produções e sites com orçamentos milionários. Nossa crença é de que a internet acontece muito mais fora do site do anunciante do que dentro... Tendências Todo esse conceito é permeado pela web 2.0, que tem se mostrado um fenômeno explosivo de audiência. Hoje em dia pode-se dizer que ferramentas do gênero são responsáveis por mais de 40% de todo o tráfego/audiência mundial da rede. Principais trabalhos Os principais trabalhos podem ser acompanhados por meio do nosso blog, atualizado periodicamente. Mas destacamos os cases de Banco Real e Nokia e nosso último trabalho para Adidas. Processo de produção Toda produção de propaganda é interna e toda produção de sites e hot sites é externa. Somos uma empresa de propaganda com orientação digital. Quando a premissa de execução se torna a tecnologia, preferimos contar com o apoio especializado a ocupar o tempo de nossa equipe com esse tipo de exercício. Quando o off-line bebe na fonte da internet Tanto essa questão quanto a proposição inversa são difíceis de responder porque, na nossa avaliação, não há nenhum comportamento que determine efetivamente quando o fluxo acontece do on para o off ou o contrário. Na verdade, tudo é referência em propaganda atualmente, e apenas a aplicação é que exige conhecimento específico. Mais do que off ou on, as fontes podem vir do BTL com freqüência para ambas as partes. Não existe regra mesmo. Perfil dos profissionais Todos os profissionais da agência possuem experiência prévia em internet, mas formação acadêmica diversificada. Temos cineastas, jornalistas, arquitetos, economistas e até publicitários entre nós. Pág.8/conexão N o 35 Março/Abril de 2008 conexão N o 35 Março/Abril de 2008/Pág.

6 Métricas Campanhas O sexo feminino O número de usuárias cresce mais do que o de homens e elas já se equiparam ao sexo masculino no número de páginas visitadas ao mês Por José Calazans* Entre dezembro de 2006 e dezembro de 2007, o Brasil ganhou novos 7 milhões de usuários mensais de internet domiciliar e chegou a 21,4 milhões. Foi o maior crescimento percentual e nominal entre dez países acompanhados pela pesquisa NetRatings. A maior parte desses novos internautas é do sexo feminino: os homens representaram 3,4 milhões desse total; as mulheres, 3,6 milhões. E dessas, 1,9 milhão são jovens de até 24 anos. O crescimento do número de internautas do sexo feminino vem acompanhado também pelo aumento da intensidade de uso da rede. Cada mulher passou em média 30 horas e 42 minutos por mês fazendo uso do computador em casa em dezembro de É um tempo 12% superior ao registrado em dezembro de 2006 e 81% maior do que o de dezembro de Elas já se equipararam aos homens em consumo médio de páginas de internet por usuário, chegando a abrir páginas por mês contra dos homens. Em 2003, as mulheres consumiam 591 páginas e os Público-alvo Evolução total da internet brasileira Audiência única (000) Alcance (%) Número de sessões mensais por usuário Média mensal de uso do PC por usuário Dezembro de 2003 Média de páginas vistas por usuário Tempo da sessão Total de páginas vistas (000) Todos os usuários , :46: :02: Percentual de páginas vistas Homens , :40: :03: ,1% Mulheres , :55: :59: ,5% Dezembro de 2004 Todos os usuários , :48: :02: Homens , :01: :02: ,8% Mulheres , :04: :03: ,0% Dezembro de 2005 Todos os usuários , :37: :03: Homens , :41: :02: ,2% Mulheres , :16: :03: ,8% Dezembro de 2006 Todos os usuários , :32: :06: Homens , :30: :07: ,8% Mulheres , :28: :05: ,1% Dezembro de 2007 Todos os usuários , :01: :12: Homens , :58: :10: ,9% Mulheres , :42: :13: ,1% Fonte: Ibope//NetRatings, internet residencial brasileira Quantidade de novos usuários entre dezembro de 2006 e dezembro de 2007, por faixa etária e sexo (milhão) 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 1,8 1,9 1,6 2 a ,7 Número de páginas vistas dezembro de 2007 por faixa etária e sexo Fonte: Ibope//NetRatings, internet residencial brasileira, dezembro de 2007 Fonte: Ibope//NetRatings, internet residencial brasileira, dezembro de 2007 páginas vistas a a a Novos usuários homens Novos usuários mulheres Homens Mulheres Crescimento percentual da categoria Comércio Eletrônico, entre dezembro de 2006 e dezembro de 2007 Total da categoria Audiência única Fonte: Ibope//NetRatings, internet residencial brasileira, dezembro de 2007 homens, 917 ou seja, os homens avançaram, mas as mulheres avançaram ainda mais. Banda Larga A banda larga é a principal responsável pelo aumento do interesse feminino pela internet. Sobretudo as idosas e as crianças viram que ligar e usar o computador é tão fácil quanto ligar a televisão. Em dezembro de 2007, 16,9 milhões de pessoas navegaram por banda larga na internet residencial, representando 79% dos internautas. É um número 58% maior do que o registrado em dezembro do ano anterior. Entre as mulheres, o crescimento da banda larga foi ainda mais expressivo: 64%, contra 52% dos homens. Em números absolutos, na banda larga entraram 3,7 milhões de novas internautas e 3,3 milhões de novos usuários do sexo masculino. Certamente, esse é o principal motivo de a categoria Casa e Moda ter registrado 70% de aumento da audiência, o maior entre todas. A categoria detém o maior percentual de mulheres entre seus usuários, que é de 61,7%. O sexo feminino também é o que mais contribui para a evolução da audiência dos sites de comércio eletrônico. O número de usuárias nesses sites subiu 52% no período de um ano, contra 47% de homens. Mundos virtuais Total de páginas vistas 49% 33% Homens 47% 20% Mulheres 52% 61% As internautas idosas estão cada vez mais fazendo uso de mensagens instantâneas, de sites de notícias e de comunidades. As jovens até 24 anos são intensas consumidoras de conteúdos educativos, sites de faculdades e busca por emprego. Também estão cada vez mais utilizando redes de trocas P2P para compartilhar arquivos educativos e de música. As adolescentes são determinantes para a audiência das comunidades online e as crianças do sexo feminino são estratégicas para o sucesso dos mundos virtuais, que são um fracasso retumbante entre os adultos. Enquanto os meninos procuram os jogos de competição, as meninas utilizam intensamente os mundos virtuais e passam horas em atividades como compor o vestuário de avatares e simular atividades adultas, como cozinhar e cuidar da casa. *Analista de mídia do Ibope//NetRatings Barbie Girls Mattel lançou em dezembro um novo produto A para as meninas: o mp3 player Barbie Girls, que também dá acesso a várias brincadeiras na comunidade virtual de mesmo nome. Para promover o uso da comunidade e do produto, a mídia.designers criou uma campanha diferenciada na internet. Foram realizadas ações de customização de portais e do Windows Live Messenger, através do pacote al Expression. A idéia era fazer as garotas se identificarem com o visual do produto e com o conceito fun da comunidade atuando nos lugares que elas sempre freqüentam. A campanha durou 45 dias e resultou em números extraordinários: o site aumentou sua visitação em sete vezes, e agora está entre as páginas mais acessadas da categoria infantil. Além disso, o pacote al Expression foi baixado mais de vezes, provando que as meninas aprovaram a iniciativa! Ficha técnica Cliente: Mattel Agência: mídia.designers Direção de criação e planejamento: Bruno Alves Criação: Renato Michalischen e Andreza Keiko Produção: Marcos Lima e Giordano Caldas Mídia: Ana Mangeon Aprovação: Lilian Gaino Pág.10/conexão N o 35 Março/Abril de 2008 conexão N o 35 Março/Abril de 2008/Pág.11

7 Campanhas Coca-Cola Zero Em 2007, um novo produto da Coca-Cola chegou ao Brasil: a Coca-Cola Zero. Para a empresa, foi o lançamento mais estratégico do ano. O objetivo mercadológico inicial era conquistar o público jovem, entre 18 e 24 anos, associando o refrigerante à idéia de inovação com o conceito Por esta você não esperava. O sabor de sempre, zero açúcar. O grande desafio era atrair os consumidores em meio a tantos estímulos publicitários. Uma das soluções foi a criação de uma campanha irreverente para a internet, desenvolvida pela RMG Connect. Foram produzidos três vídeos com pegadinhas, sete trotes reais em atendentes do SAC da Coca-Cola Brasil, feitos pelo humorista Marco Bianchi, ações colaborativas em blogs e ferramentas de distribuição de conteúdo. Ficha Técnica Cliente: Coca-Cola Company Agência: RMG Connect Produto: Coca-Cola Zero Direção de criação: Jean Boëchat Planejamento: Patrice Lamiral e Alexandre Odainai Direção de arte: Saulo Rodrigues Design: Ricardo Amorim, Mauricio Zabotto, Tatiane Araujo, Bruno Oliveira, Pedro Gerab, Rafael Dante e Rafael Moroni Redação: Eduardo Marques, Thalyta Constantino e Flavia Coelho Arquitetura: Rodrigo Figueiredo Programação: Raphael Lus, Thiago Fávaro, Michel Oliveira, Pauline Santos e Marcelo Olandim Coordenação de produção: Elisabete Rossetto Atendimento: Adriana Bello, Adriana Fernandes e Karina Rios Mídia: Carla Marques e André Concourd Produtora de som: Sound Design Produtora de vídeo: Cinegrafika Ilustrações e animações: Hector Gomez e Estúdio Cactus Aprovação/cliente: Alfredo Reikdal, Adriana Knackfuss, Renata Moraes e Leonardo Carbonell NET inaugura formato Margin Ad NET foi o primeiro anunciante a fazer uso do formato Margin Ad com a campanha A Festa de Natal dos NETs. O objetivo foi destacar a promoção especial de Natal da NET, que entregava pacotes do tipo compre 1 leve 2. Por exemplo, na compra de Virtua 2 Megaflash, o consumidor tinha direito a 4 Megaflash. Ou na compra de pacote Silver Digital, o consumidor ganhava a cobertura completa do Big Brother, entre outros pacotes. A criação desenvolveu peças fiéis ao tema Festa dos NETs, mote para o ano todo de 2007, e uniu também o tema do Natal, apresentando o personagem Tutchenko em diferentes situações remetendo ao Natal: coral de Natal, papai noel, etc. Ficha Técnica Direção de criação: André Piva Coordenação de criação: Leonardo Gianneti e Rodolfo Barreto Finalização: Fabíola Lemos Atendimento: André Gomes Pág.12/conexão N o 35 Março/Abril de 2008