A cultura baiana alcança o mundo pela mídia e a mídia pelo mundo.

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1 A cultura baiana alcança o mundo pela mídia e a mídia pelo mundo. GALINDO, Daniel 1. KÄHLER, Priscila Yamagami 2 Resumo Ressaltar a cultura da Bahia como o foco do diferencial mercadológico do turismo baiano é a maior fonte de matéria-prima para a visibilidade do estado na mídia nacional e internacional. Esse estudo explana sobre o turismo baiano e os movimentos culturais que impulsionam positivamente os números do turismo na Bahia, destacando ainda o multiculturalismo como fato dúbio dentro do estudo de caso Bahia e suas peculiaridades como a baianidade e o carnaval, que por meio do uso estratégico da comunicação, foram integrados na comunicação do estado e promoveram uma interessante visibilidade da localidade em pólos mundiais importantes. A proposta deste trabalho, além de retratar a cultura baiana inserida no turismo de forma inusitada e diferenciadora, também demonstra o uso do marketing e da comunicação integrada como alavancas propulsoras de visibilidade e conseqüente aumento de renda para o Brasil. Palavras-chave: comunicação, Bahia, turismo, marketing, mídia. 1.O TURISMO NA BAHIA A ênfase dada ao turismo deve-se porque a Bahia atualmente é evidenciada no segmento por seus números: o turismo gera uma receita global de quase 1 bilhão de dólares, número este que contribui com 6,8% do PIB do Estado, sendo considerado atualmente um setor estratégico para o desenvolvimento da localidade (BAHIATURSA, 2004). Pelo levantamento realizado no ano de 2004 pela Embratur, sabe-se que Salvador na Bahia está rankeada como a terceira cidade mais visitada do país no ano de 2003, perdendo apenas para São Paulo e Rio de Janeiro, cidades especialmente caracterizadas como pólos de turismo de negócios. Quanto às receitas provenientes do turismo, o foco destina-se para São Paulo (20,2%), Bahia (11,7%), Ceará (9,8%) e Rio de Janeiro (9,4%) que juntos acumulam 51,1% do total. 1 Publicitário, doutor em comunicação mercadológica pela UMESP e professor do programa de mestrado em comunicação social desta instituição. Professor no programa de MBA em marketing da ESPM de São Paulo, consultor independente em comunicação e mercado. 2 Graduada em Propaganda e Marketing, especialista em Marketing e Planejamento e Marketing Turístico, mestre em Comunicação de Mercado pela UMESP. Professora das áreas de comunicação e marketing nos cursos de graduação em Comunicação e Marketing e MBA em marketing da Uninove e da graduação de Marketing e Comunicação Promocional da Universidade Braz Cubas. Consultora empresarial nas áreas de comunicação, marketing e vendas. 1

2 A diversificação do "produto Bahia" orientou-se por uma dinâmica concepção de espaços/produtos denominados zonas turísticas da Bahia, conforme demonstra figura 1 abaixo: - Salvador: oferecendo turismo histórico-cultural e de negócios, congressos e eventos, além de atrativos naturais - Baía de Todos os Santos e Entorno de Salvador: tendência para o turismo de lazer/competições náuticas; - Costa dos Coqueiros: novos espaços e produtos para o turismo de lazer, a partir do Litoral Norte/Linha Verde, complexos turísticos integrados (Praia do Forte/Sauípe); - Chapada Diamantina: oferta de aventuras, ecoturismo (Circuito do Diamante - Lençóis, Circuito do Ouro - Rio de Contas); - Costa do Dendê e Costa do Cacau: turismo de lazer, resorts (Morro de São Paulo, Ilhéus); - Costa do Descobrimento: opção internacional para lazer, Litoral Sul (Caraíva, Porto Seguro); - Costa das Baleias: eixo ecológico, Extremo Sul (Caravelas, Abrolhos). Do ponto de vista do turismo, é um dos poucos exemplos de destinos brasileiros que teve a pretensão de profissionalizar o setor por meio de um planejamento estratégico implementado por uma consultoria internacional de renome, objetivando tornar-se até o ano de 2010 o principal pólo de lazer no Brasil (BRANISSO, 2004). O resultado disso está sendo a captação de empresas para se instalarem na região, reforçando seu pólo industrial, incrementando sua economia, promovendo também a valorização e o resgate cultural já impregnado no jeito de ser do baiano, (potencializado) por sua alegria e sua forma amistosa e hospitaleira com que trata o turista. 1.1 MOVIMENTOS CULTURAIS BAIANOS DE INCENTIVO AO TURISMO A rica herança cultural de Salvador faz da Bahia um destino atraente para os mais variados tipos de turistas, sejam brasileiros ou estrangeiros. Sendo considerada a alma do Brasil, ela possui na cultura o seu grande diferencial. Todos os aspectos culturais da localidade são extremamente pronunciados pela força de suas diversas origens que tornam suas características tão peculiares, tais como sua música, sua dança, sua gastronomia, suas obras literárias, seu artesanato, suas festas, enfim, essa efervescência cultural destaca a Bahia no cenário nacional e ainda lhe dá reconhecimento internacional. Na obra Cultura de massas no século XX: o espírito do tempo II: Necrose, Edgar Morin (1977) retrata o léxico cultura como sendo uma palavra armadilha. Assim, de acordo com este autor, o termo cultura seria: uma falsa evidência, palavra que parece uma, estável, firme, e no entanto é a palavra armadilha, vazia, sonífera, minada, dúbia, traiçoeira. Palavra mito que tem a pretensão de conter em si a completa salvação: verdade, sabedoria, bem-viver, liberdade e criatividade (MORIN, 1977, p. 75) 2

3 Quanto à noção de cultura, o autor revela também sua obscuridade. Existe nela, um sentido antropológico que engloba tudo o que não é inato e dotado de sentido, ou seja, que depende de organização, estruturação e programação social, um sentido etnográfico, no qual são reagrupadas crenças, ritos, normas, valores e modelos de comportamento e, por fim, um sentido sociológico que envolveria o domínio psico-afetivo, a personalidade e a sensibilidade. Muitas são as definições de cultura e algumas delas privilegiam o termo como sinônimo de erudição e, de preferência, de acúmulo do saber produzido nos centros hegemônicos da Europa e não como sendo a forma de se expressar de um povo. Porém, embasando esta pesquisa por sua denotação reflexiva vinculada ao turismo, será utilizada a seguinte definição de cultura, segundo Barros (1994) apud Gastal (2001): Cultura é qualquer tipo de manifestação que venha a atar, unir o convívio em sociedade. Qualquer tipo de criação, de artefato, ou de meio de continuar vivendo em sociedade é um ato cultural estrito senso. A manifestação cultural, essa forma de evidenciar essa materialização dos bens culturais, essa é uma atividade de profissionais, como qualquer atividade humana, como qualquer profissão (GASTAL, 2001, p. 104). A Cultura e o Turismo têm, nesse Estado, uma relação fortemente complementar que deve ser explorada para proveito de ambas as partes. Para o turismo, a cultura aumenta a atratividade do local, induzindo o crescimento do número de turistas, como ocorre, por exemplo, durante o carnaval, as festas religiosas ou os festivais de música. Além disso, a cultura ajuda a diferenciar o produto turístico, atraindo um segmento de mercado de nível e renda mais elevados, maior gasto médio diário e maior taxa de permanência. Para a cultura, o turismo fortalece seus mecanismos de difusão, em âmbitos nacional e internacional (BAHIATURSA, 2005) Multiculturalismo e Mundialização. No caso Bahia, entende-se o multiculturalismo como aspecto positivo, ou seja, uma potencialidade ou uma força no sentido mercadológico do turismo, no qual a comunicação é imprescindível para a criação do imaginário baiano estereotipado neste ser que realiza a troca de manifestações culturais das mais diversas por meio da hibridação, para usar o termo tornado clássico por Canclini, como sendo "os processos socioculturais nos quais estruturas ou práticas discretas, que existiam de forma separada, se combinam para gerar novas estruturas, objetos e práticas" (CANCLINI, 2003, p.19). Ao ressaltar o campo da comunicação dentro da hibridização cultural, a autora Marialva Barbosa (2001) in Peruzzo e Pinho (2001) coloca que: Na verdade, a hibridização cultural pressupõe a superação de dicotomias e a criação de um ambiente de cruzamentos férteis, gerador de processos, que fazem interagir as instâncias produtoras e receptoras, uma vez que tais processos se exprimem especialmente no campo da comunicação. 3

4 Assume-se, pois, a idéia de mediação social, analisando-se o novo espaço público midiático (PERUZZO e PINHO (orgs), 2001, p. 169). Dessa forma Barbosa (2001) revela-nos um forte atributo e componente especialmente benéfico que é a comunicação quando o seu uso é transposto estrategicamente para o marketing de lugares, na proposta de implementação de uma identidade para a marca do lugar por meio dos chamados patrimônios de comunicação, que formam uma coleção de ativos de comunicação de uma marca (nesse caso, da marca Bahia ), e que devem refletir a sua ideologia e ainda que representem o seu povo para que inclusive, ele próprio, possa acreditar nela. Ao retomarmos o termo sociedade multicultural e globalizada, temos exemplos relevantes e que realmente confirmam o fenômeno que ocorre neste sentido dentro da Bahia. Muito se fala sobre o dilema resultante da equação cultura versus globalização. Na Bahia, como observado, temos em alguns casos a resistência proveniente do enraizamento profundo da tradição em sua manutenção (acarajé), em outros casos como na música, uma mimetização de ritmos do mundo afora. Sobre esta questão, Mattelart (2000) reflete: A hibridação ou a modernidade em questão Desde o princípio da história dos intercâmbios, os modelos culturais e institucionais veiculados pelas potências hegemônicas têm se deparado com povos e culturas que resistiram à anexação, se contaminaram, mimetizaram ou desapareceram. Esses cadinhos de cultura foram o berço dos sincretismos (MATELLART, 2000, p. 159) No caso da Bahia, realmente ocorre essa confusão cultural, ou seja, há casos em que a cultura local prevalece e outros em que a diversidade cultural retrata seu aspecto mestiço, flexível e vanguardista, pois quando Mattelart (2000), explana sobre uma antropologia da contemporaneidade, sua concepção é de que: A crise da ideologia do progresso/modernidade invade também os trabalhos dos antropólogos das grandes sociedades industriais. A opinião sobre o outro mudou, pois a crise do sentido social (as significações instituídas e simbolizadas da relação com o outro) generalizou-se sobre todo o mundo. Agora cada indivíduo tem consciência de ser parte do planeta. Todos são contemporâneos uns dos outros, embora em meio a uma pluralidade (idem, ibidem, p. 163). O mais interessante nesse projeto mercadológico para Bahia e que tem no cunho comunicacional o seu eixo principal, é sua condição sine qua non de não privilegiar o econômico em detrimento do cultural, pois é na restauração, preservação, fomentação e no enaltecimento da cultura da localidade que se obtém a visibilidade almejada pelo marketing de lugares. É na força da cultura e na presença do multiculturalismo que reside o diferencial competitivo da marca Bahia. 4

5 Essa aparente desconexão de idéias pode ser melhor entendida quando a tratamos num invólucro mais amplo: a mundialização. O autor Ortiz (2000), explica essa desconexão de forma brilhante, quando diz que a modernidade é constituída por um conjunto no qual o todo se expressa na individualidade das partes. Diversidade e semelhança caminham juntas, expressando a matriz modernidade-mundo em escala ampliada (ORTIZ, 2000, p. 23) A baianidade como diferencial da cultura baiana Almejando irradiar de forma mais intensiva para o Brasil e para o mundo suas características únicas na música, na literatura e na gastronomia, a Bahia está trabalhando de forma estratégica e mercadológica para obter um diferencial competitivo frente a outros destinos. O Estado da Bahia utiliza, de forma estratégica, o termo baianidade e o que ele carrega como simbolismo na construção da marca Bahia. Como marca registrada, a Bahia possui em sua própria cultura, sua gastronomia, suas danças, costumes, rituais, enfim, ela possui um jeito diferente de viver e de ser. Devido à complexidade e a dificuldade de explicar esta palavra, baianidade, o termo virou um sinônimo do modo de ser e de viver na Bahia, que inclusive contagia os seus visitantes. É uma síntese do culto à qualidade de vida associada à fruição tranqüila e intensa das coisas boas que a vida oferece, deixando a preocupação e o estresse de lado. Enfim, além da beleza e do clima do lugar, a disponibilidade e o inimitável jeitinho baiano são apelos motivacionais indiscutíveis para o turismo: é tudo o que se quer, ao sair de férias. Para explicar a transposição de ingredientes tão abstratos contidos nas características e nos atributos que compõem a baianidade para um cenário concreto, no qual realmente o turista deverá se deparar ao chegar na Bahia, Santini (1993) pode contribuir quando fala dos meios de comunicação de massa, principalmente da televisão, na construção dessa imagem na mente do turista, isto é, do imaginário que o lugar lhe promete: Ela (a televisão) não apenas constrói e lida com um conjunto de imagens, de representações que se referem ao dia-a-dia do telespectador, como o faz seguindo caminhos determinados que dizem respeito tanto às qualidades específicas, quanto às condições concretas de uso. Nesta relação da televisão com seu público é que se constrói, de modo particular, um novo espaço simbólico, imaginário, onde são atualizados valores, sentimentos, emoções, fantasias (SANTINI, 1993, p. 67). Ainda com referência ao termo baianidade, podemos considerar o que afirma Armindo Bião: [...]seria essa forma claramente mestiça, que associa tradição, novidade tecnológica e comércio. Uma cultura novidadeira e criadora de novidades,[...]. Em relação ao seu povo, acrescenta ainda que de acordo com o imaginário brasileiro expresso em piadas, programas de televisão e canções, por exemplo, os baianos seriam um povo dengoso [...], que fala alto e cantando, que adora ver e ser visto, que se pega muito, que reconhece os lugares pelos cheiros de azeite, sujeira e de maresia, que 5

6 cultua: o aqui e o agora; o passado mas sobretudo o presente; a preguiça e a festa; as praias e as ladeiras; as pimentas (que atiçam o paladar), as figas e os balangandãs (que enfeitam e protegem); a dança, a música e todos os espetáculos; além de, naturalmente, todos os santos (BIÃO,1998, p.5). Stocker ressalta o jeito de ser baiano focando sua sociabilização: Esse termo baianidade está ligado às características culturais, miscigenação, ao sentimento de SER baiano. Essa mistura que o baiano faz entre a casa e a rua (tendo esta como espaço de socialização); o sagrado e o profano, vistos em festas como a do Senhor do Bonfim; ordem e desordem, no Dois de Julho (STOCKER, 2005). Já Pinto abrange a baianidade como um termo utilizado para ressaltar o diferencial da Bahia com aspecto mercadológico: Assim, a noção de baianidade pode ser pensada como a representação de um modus vivendi baiano ideal, distinto do resto do país e dotado de características bem peculiares. De fato, podemos pensá-la como uma construção identitária recente, desenvolvida em grande parte por uma subelite regional ligada às artes e às letras, em função de uma matriz simbólica popular local. E esse substrato identitário, por seu turno, tornou-se um terreno bastante fértil para o cultivo de uma imagem turística ligada, principalmente, a um passado africano que não passa e ao moderno carnaval elétrico. Assim, o diferencial mercadológico representado pela imagem de um jeito particular dos baianos (de Salvador e do Recôncavo) uma suposta baianidade parece ser um eixo fundamental para a compreensão dos traços diacríticos mais visíveis para o olho não-nativo (PINTO, 2005). Portanto, essas considerações sobre o que seria a baianidade podem ajudar a desvendar alguns dos atributos que formam a marca Bahia e que, especialmente criam a atmosfera que caracteriza o imaginário da Bahia em seus mais diversos espaços turísticos, sejam eles cidades, bairros, pontos turísticos como o Pelourinho, o Mercado Modelo e ainda nos rituais praticados como os vistos nos terreiros de candomblé, no feitio do acarajé, entre muitos outros. Enfim, os detalhes da cultura do lugar que envolvem os costumes, os valores e a forma de se viver, além de criarem essa atmosfera, ainda constróem o estereótipo do baiano que cultua a famosa baianidade. 1.2 A BAHIA GERA MÍDIA E É GERADA PELA MÍDIA A mídia exerce uma influência especialmente diferenciada no comportamento do consumidor de turismo. O glamour, a atmosfera e o astral inseridos em seu conteúdo confundem e estimulam o potencial turista na formação de um imaginário do lugar que mistura sonho e realidade. Santini (1993) reforça esse fato quando fala da influência dos meios de comunicação de massa enquanto sedutores dos lazeres quando diz que o vídeo e a tela 6

7 permitem sonhar com uma realidade fora do nosso alcance e ao mesmo tempo tão real que provoca uma confusão psicológica do sincretismo de dois mundos: real e imaginário (SANTINI, 1993, p. 64). E nessa mistura psicológica sutilmente são impostos valores, crenças, modos e estilos de vida em mensagens que contêm alto grau de simbolismo e este por sua vez, remete o espectador e potencial consumidor à busca desses símbolos sugestionados nos produtos, serviços, ou lugares que o fazem identificarem-se com uma vida diferente e bemsucedida. A autora explica que também o lazer pode ser vendido pela mídia como componente de um novo estilo de vida: Entre os mitos criados pelas mensagens sejam as da propaganda, dos filmes ou das telenovelas temos a valorização dos lazeres como causadores da felicidade, da aventura, do bem-estar físico e psicológico (SANTINI, 1993, p. 65). A mídia possui estreita relação com a formação da imagem de uma localidade, portanto ela se torna ferramenta importantíssima dentro da composição estratégica dos meios para conquistar e fidelizar turistas em potencial. Segundo Sá (2002) vários lugares, após terem sido vistos ou conhecidos por meio dos meios de comunicação, tiveram aumentos significativos no número de turistas (SÁ, 2002, p. 19). O preparo para a viagem executado pela mídia faz parte do ritual do turista em busca de sua aventura, que, como já dito anteriormente, é uma aventura previsível. O autor Ortiz (2000) mostra-nos que para isso o turista deve possuir informações seguras sobre sua empreitada fazendo com que: [...]O outro lado é parte integrante do imaginário daqueles que se locomovem. Torre Eiffel, Pão de Açúcar, ponte de Londres, Empire States, restos do muro de Berlim, castelos do Loire, ilhas do Caribe, são imagens consumidas mundialmente. Nelas, nada há de estranho. Elas são vistas constantemente nas páginas de revistas, nas telas do cinema e da televisão. Por isso, podem ser exploradas eficazmente pela indústria publicitária; elas excitam o cliente no momento em que cruza as portas de qualquer agência de turismo (ORTIZ, 2000, p. 42). Enfim, a literatura, a televisão, o rádio e o cinema estão entre a principais fontes de informações que compõem as imagens turísticas, inclusive a música por meio das músicassímbolo que caracterizam e identificam certas localidades como por exemplo Garota de Ipanema no Rio de Janeiro, New York, New York em Nova Iorque, entre outras. A autora Sá (2002) denomina de ideologia circulante todas as informações acerca da formação das idéias sobre o lugar e que acabam contaminando todos os discursos e cita como exemplo a Bahia: [...]ao fazer o folheto de promoção turística da Bahia, a agência de promoção turística do lugar utiliza imagens de umbandistas negros com roupas coloridas e fala dos músicos locais. As reportagens do lugar têm como pano de fundo as mesmas imagens simbólicas. Os turistas que conhecem o lugar, por terem sido conduzidos pelos agentes de turismo 7

8 local, conhecem centros de umbanda e regressam às suas cidades falando que a Bahia é realmente um grande lugar de culto espiritual negro. As notícias a respeito do Estado mostram fotos de uma população negra ou fotos de cantores conhecidos do lugar. A cultura divulgada é amplamente associada aos ilustres músicos da região. E até mesmo seus habitantes têm essa imagem da sua cultura, distinta de outras regiões do Brasil, por exemplo. Essa espiral de idéias representativas da Bahia é utilizada por todos os agentes que participam do processo de criação da imagem. Simplesmente não se procura dar ao lugar uma outra identidade, aceita-se e divulga-se essa (SÁ, 2002, p. 20). Sá (2002) retrata acima a divulgação de uma imagem limitada calcada em um único atributo perante a amplitude de um cenário pós-moderno e globalizado, demonstrando nesse caso o prejuízo em relação ao destino. Porém, hoje a Bahia utiliza-se estrategicamente da mídia sincronizando suas mensagens e ampliando seu posicionamento, principalmente nos pilares propostos pelo marketing estratégico de lugares, que preconiza a comunicação com seus diversos públicos (turistas, investidores internos e externos, residentes atuais e futuros, estudantes, mídia e formadores de opinião, aposentados, governo, etc.), por meio de mensagens que contenham atributos da localidade suficientemente positivos e fortes para atrair empresas industriais e comerciais, moradores e turistas. É na base estrutural e filosófica da comunicação integrada de marketing que se situa essa uniformidade na comunicação. Sobre o uso estratégico dos meios de comunicação com embasamento mercadológico e que realmente confirma o caminho assertivo que a Bahia está agora trilhando quanto à formação de uma imagem dotada de qualidades interessantes a seus diversos públicos, a mesma autora esclarece que: A imagem é, como vimos, uma representação mental aceita e difusa, formada por meio de processos de conhecimento os mais variados. Os meios de comunicação têm um papel importante na criação da imagem de um lugar ou de um produto turístico; no entanto, o seu discurso se fundamenta em outras referências que fazem parte de uma espiral de idéias predominante em determinado tempo e espaço. A imagem pode ser mudada, favorecendo a promoção de um produto turístico. A sua alteração deve fazer parte de um sistema de decisões estratégicas de marketing mais complexo. A imagem deve, sempre que possível, refletir a realidade do produto, e portanto, a qualidade da imagem está diretamente relacionada à qualidade do produto ( SÁ, 2002, p. 28). Um dos preceitos do marketing estratégico de lugares relacionado à comunicação da localidade, diz respeito a elaboração das campanhas promocionais que, para serem eficazes não requerem necessariamente grandes orçamentos. Uma das estratégias mais efetivas na comunicação integrada de marketing para a construção ou renovação da imagem da localidade é a utilização de eventos, novas atrações e moradores famosos. 8

9 A Bahia utiliza-se muito desses recursos e, falando-se sobre moradores famosos, podemos citar vários exemplos retratados nas últimas campanhas realizadas pelo Estado: Daniela Mercury e Ivete Sangalo na campanha Verão Bahia 2005, entre muitos outros artistas, cantores e escritores. Segundo o trecho da matéria sobre o turismo na cidade de Los Angeles que busca a revitalização de sua imagem, é fundamental para alargar a compreensão dos potenciais turistas quanto aos atributos do destino tirar vantagem de um dos mais importantes recursos da cidade: as celebridades que vivem no lugar. Elas contam nas campanhas publicitárias porque amam o lugar e chamam a atenção para os seus locais favoritos. Tanto a agência quanto as personalidades trabalham na campanha pro bono, porque amam a cidade (CIAFFONE, 2004, p. A 16). A eficácia da comunicação no turismo também advém do fato de utilizar os grupos de referência ou os chamados líderes de opinião para, especialmente criarem tendências por serem os primeiros compradores de produtos / serviços / lugares inovadores (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 73). A inserção dos líderes de opinião pode ser constatada na campanha publicitária Verão Bahia 2006 realizada pela agência de comunicação PROPEG e produzida pela empresa Maria Bonita Filmes, lançada no mês de novembro de ANÁLISE DO CASO BAHIA O planejamento estratégico elaborado para o Estado da Bahia abrangendo prioritariamente a preocupação com a melhoria dos produtos ofertados pela Bahia, para que somente num segundo momento fosse ativada a comunicação integrada de marketing por meio das ações da Bahiatursa demonstra que realmente existe uma utilização eficaz da mídia, inclusive no sentido de exportar a Bahia enquanto produto turístico e cultural. Os representantes dos principais órgãos gestores e executores do planejamento turístico da Bahia consideram ainda a Bahia um caso de benchmarking para o turismo do país, pois muitos Estados do país inspiram-se nas práticas do turismo baiano, especialmente por sua ousadia, sua continuidade e seu profissionalismo. No estudo de caso Bahia, fato notório e confirmado pelas pesquisas é a intenção declarada de preservar e ainda de lapidar o jeito de ser do povo baiano, ou seja a baianidade como marca registrada e identidade única dentro do planejamento estratégico. A Bahiatursa, por meio de seu representante, diz que o ser baiano é o principal diferencial do lugar e que fatores como a alegria de viver, o jeito de ser e a forma com que supera problemas e obstáculos, enfim, resumidos numa forma de encarar a vida como uma festa são extremamente benéficos ao próprio baiano, e que contamina os turistas. É parte da cultura, é um dos principais diferenciais da localidade. Nas campanhas promocionais realizadas para a Bahia, existe sempre um viés do jeito de ser baiano, envolvendo os artistas, independente de suas origens, eles têm orgulho de serem baianos. Todos os baianos são os chamados publicitários voluntários. O aspecto cultural é um fator importante na comunicação, pois a maior motivação é a miscigenação dos povos e a convivência pacífica das diversas religiões que se encontram na Bahia. Para a Bahia, a criação de uma entidade fomentadora do turismo e integradora de interesses públicos e privados também foi decisiva para alavancar o sucesso do turismo 9

10 baiano. Inspirada e baseada nas melhores práticas realizadas em outras localidades como o Havaí, Bermudas e Barcelona, a concepção do Cluster do Entretenimento, Cultura e Turismo da Bahia integra o que não é integrado. Um projeto no qual foram colhidos resultados bastante interessantes fora do país foi Programa Cidades Globais, cujo objetivo é o intercâmbio entre localidades que se destacam internacionalmente em áreas de Cultura, Entretenimento e Turismo, como a Missão Barcelona que foi uma ação extremamente promissora e que promoveu um estreitamento profundo de alianças entre Salvador e Barcelona, por meio de resultados como novas perspectivas econômicas para o turismo baiano, a realização, em Barcelona, de uma mostra do Carnaval baiano (Carnabalona), com o cantor Carlinhos Brown, que reuniu mais de 400 mil pessoas no Paseo de Gràcia (a maior concentração popular em um evento artístico da Europa). Essa ação gerou 1 milhão de euros em mídia espontânea e denotou um marco histórico importantíssimo da exportação da cultura baiana iniciada pela Europa, inserindo o Carnaval da Bahia em Barcelona nos anos de 2004, 2005, 2006, 2007 e E ainda o Programa Raízes Convergentes, onde sua proposta baseia-se em posicionar a Bahia como destino atrativo para segmentos que possuam afinidades com a localidade, consolidando a Bahia como pólo mundial de turismo. Uma ação bastante efetiva nesse sentido foi a Missão Avocet, que promoveu encontros realizados nos Estados Unidos com afro-descendentes norte-americanos que resultaram em linhas de financiamento, seminários, encontros estratégicos e R$ ,00 em mídia espontânea em todo o Brasil. Também merece destaque o Programa Internacionalização do Carnaval, como um programa que promove a sinergia da Bahia com os demais países, levando a outras localidades a experiente indústria do Carnaval Baiano, expandindo fronteiras para empresas e profissionais, divulgando o destino Bahia e atraindo investidores e turistas para o Estado. Fomentar esses novos formatos culturais e artísticos com cooperações que não existiam até então é o que falta para a Bahia e para o Brasil serem definidos como localidades produtoras e exportadoras de cultura, agregando valor aos nossos produtos turísticos e imprimindo nossa marca no estrangeiro. Outro desafio para a entidade é a imagem do Brasil lá fora, como o caso do Rio de Janeiro, pois esta imagem negativa não é ruim somente para o Rio de Janeiro, mas sim para todo o Brasil. Isso reflete na Bahia, pois para um europeu que não conhece as dimensões de nosso país e acha que o Rio de Janeiro está a 1 hora da Bahia, este fato prejudica a imagem de todas as localidades do Brasil. A violência também é um problema social que reflete na imagem. CONCLUSÃO No case Bahia ressalta-se a fragilidade de uma cultura exposta ao processo de globalização, mas porque não ressaltar o desafio proposto pela dualidade, que em um primeiro momento possa parecer contraditória e que exista uma perda, mas que, segundo minha concepção, na negociação entre a conformidade e a resistência, promova-se o ganha-ganha, na qual a Bahia assimila a globalização e exporta a cultura baiana já devidamente resignificada ou híbrida para outros países, como fez brilhantemente por meio da Missão Barcelona, na Espanha com o Carnabalona. A força da cultura baiana permite 10

11 que a globalização seja benéfica. A localidade assimila sim, até mesmo porque a cultura normalmente sofre um processo de assimilação natural, evolutivo. Temos no estudo do caso Bahia um exemplo de melhores práticas de comunicação integrada de marketing, um caso de benchmarking para o país com a ocorrência de um planejamento estratégico mercadológico, profissional e fundamentalmente comercial, mas que deve desenvolver ainda mais a importância do resgate cultural como diferencial competitivo para um destino turístico e que demonstra que a busca pela lucratividade pode ocorrer por meio da implementação de estratégias de marketing que visem em primeiro lugar proporcionar infra-estrutura a uma localidade e seu povo, fortalecer, ressaltar e ainda exportar suas singularidades culturais para todo o mundo construindo a sua marca, a marca Bahia para que, por meio do turismo possa proporcionar o desenvolvimento sócio-econômico local, fazendo com que o nativo orgulhese de sua condição, de sua terra e de sua cultura. REFERÊNCIAS BAHIATURSA. Dados sobre o setor de turismo. Disponível em <http://www.bahiatursa.ba.gov.br>. Acesso em 15.jul BERLO, David K. O processo da comunicação: introdução à teoria e prática. 9 º ed. São Paulo: Martins Fontes, BIÃO, Armindo. Matrizes estéticas: o espetáculo da baianidade. Comunicação apresentada ao Ciclo de Palestras do GIPE-CIT, 1998/1999), Salvador, UFBA. Resultado parcial de um Projeto Integrado de Pesquisa, UFBA/CNPq Xerocopiado BRANISO, Diana Pereira. Destination branding: análise do destino Bahia. São Paulo: CIAFFONE, Andréa. Los Angeles busca a revitalização. Gazeta Mercantil. São Paulo, 7, 8 e 9 maio Mídia e marketing, p. A 16. GASTAL, Suzana, et al. Turismo: 9 propostas para um saber-fazer, Porto Alegre: KOTLER, Philip e KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12 a ed. São Paulo: MATTELART, A. A globalização da comunicação. Bauru SP: EDUSC, MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX: o espírito do tempo II: necrose; com a colaboração de Irene Nahoum, tradução de Agenor Soares Santos. Rio de Janeiro: Forense- Universitária, PERUZZO, Cicilia M.K. e PINHO, José B. (orgs.) Comunicação e multiculturalismo. São Paulo: INTERCOM, Manaus: Universidade do Amazonas, PINTO, Roque. A Bahia reimaginada: como transformar um velho entreposto comercial em um novíssimo produtor de tradições- Perspectivas del Turismo Cultural. Disponível em: <http://www.naya.org.ar/turismo_cultural/congreso/ponencias/roque_pinto.htm>. Acesso em 12 ago SÁ, Rosana Bignami Viana de. A imagem do Brasil no turismo. São Paulo: Aleph, SAMARA, Beatriz S. e MORSCH, Marco A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall,

12 SANTINI, Rita de Cássia Giraldi. Dimensões do lazer e da recreação: questões espaciais, sociais e psicológicas. São Paulo: Angelotti, STOCKER, Lívia. Baianidade, 04 abr Portal de Stella. Disponível em: Acesso em 12 ago

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