UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE A INTRANET E A COMUNICAÇÃO INTERNA NA PREVI Por: Renata Sampaio Orientador: Nelsom Magalhães Rio de Janeiro 2010

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE A INTRANET E A COMUNICAÇÃO INTERNA NA PREVI Trabalho apresentado à IES A Vez do Mestre, como requisito parcial para aquisição do Grau de Especialista em Comunicação Empresarial. Por: Renata Sampaio

3 Gostaria de agradecer, em primeiro lugar a Deus, à minha família e amigos pelo apoio durante todo o curso.

4 Dedico a todos os meus familiares e Institutos de obras sociais.

5 RESUMO O objetivo deste trabalho é avaliar a importância de se ter um planejamento empresarial adequado dentro de uma empresa que resulte na integração de seus funcionários através de uma comunicação interna eficiente. O foco de análise é a Caixa de Previdência dos Funcionários do Banco do Brasil. Serão apresentados aspectos pertinentes à sua cultura organizacional e a forma como é realizada a comunicação com seus funcionários, tendo como maior base canais virtuais de comunicação, como por exemplo a intranet.

6 METODOLOGIA Para elaborar a monografia foram realizadas consultas a livros que abordassem questões pertinentes a planejamento estratégico das empresas, cultura organizacional, comunicação interna e as novas tecnologias. Para tanto ainda foi pertinente a realização de consulta a revistas e sites especializados nas áreas acima citadas. O Site de referência para as questões do estudo de caso foi o site da própria empresa, que possui uma transparência de suas ações disponibilizando as informações à sociedade através de um canal de comunicação virtual pertinente e atualizado.

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO...7 CAPÍTULO I SOBRE A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL...9 CAPÍTULO II SOBRE A COMUNICAÇÃO INTERNA...16 CAPÍTULO III SOBRE A PREVI E A INTRANET...24 CONCLUSÃO...34 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...35 ÍNDICE...37 ANEXOS...38

8 INTRODUÇÃO O melhor uso das ferramentas de comunicação é nos dias de hoje diferencial competitivo de mercado. A globalização, o aumento da tecnologia e do número de profissionais implica maior competitividade. Para ter maior destaque, não basta fazer o básico, deve-se pensar além e buscar, acima de tudo, uma comunicação integrada nas empresas, bem como uma maior valoração dos profissionais que dela fazem parte. Adotar um plano estratégico significa buscar uma descrição da situação de uma empresa mediante análise dos agentes envolvidos. Este trabalho tem como objetivo revelar aspectos importantes referentes à intranet para a comunicação interna das empresas, e mais precisamente da PREVI. Busca-se ainda apontar a relevância de se ter uma cultura organizacional apropriada com previsão de espaço para uma boa comunicação entre colaboradores e empresa. Para tanto, faz-se necessário revelar aspectos fundamentais da comunicação interna das empresas. A importância da ferramenta da intranet como forte meio de comunicação empresarial tem sido percebida pelas empresas. Dessa forma, é imprescindível que se tenha um planejamento estratégico adequado para o sucesso empresarial. Este estudo pretende assim averiguar o alcance e a eficácia da intranet para a comunicação interna da PREVI. Identifica-se o mesmo fato, de uma forma geral, para todo o setor. Justifica-se a escolha deste tema por ser a comunicação interna fundamental para a realização do fluxo de informações da empresa. A intranet é um espaço de fácil acesso, democrático e, portanto, um meio de comunicação que merece maior destaque dentro da comunicação interna de uma organização. O tema a ser tratado ainda é baseado em uma escolha pessoal, uma vez que, ao trabalhar dentro da PREVI, percebo a intranet como forte aliada para uma comunicação eficiente no interior da organização. Oferece ainda maior facilitação da relação entre os colaboradores e a empresa, de uma forma geral.

9 O primeiro capítulo desta monografia busca ressaltar aspectos relevantes da Comunicação Empresarial, como forma de promover maior contextualização ao tema aqui proposto. Ainda neste, aponta-se a necessidade de uma cultura organizacional apropriada dentro de uma empresa, que vise uma comunicação ampla e eficiente interna e externamente. A segunda etapa trata de questões relacionadas à comunicação interna das empresas. Busca-se apresentar conceitos essenciais e aspectos relevantes a esta ferramenta organizacional. Analisam-se questões relacionadas ao enquadramento das mensagens, de forma a se oferecer um conteúdo atrativo que chame os funcionários a conhecer naturalmente sua empresa e os profissionais como um todo. A comunicação interna cresce a cada dia no setor empresarial, sendo de suma importância para a garantia de um claro fluxo de informações dentro da empresa. O terceiro capítulo será um estudo de caso que apresentará a Comunicação Interna da Caixa de Previdência dos Funcionários do Banco do Brasil PREVI. Dados fundamentais sobre a empresa serão mencionados e, principalmente, a intranet como ferramenta essencial para o procedimento da comunicação, entre os funcionários da empresa. Este trabalho será uma pesquisa bibliográfica, tendo como base autores renomados, que tratem da comunicação empresarial das empresas e, ainda, os que abordam a questão da comunicação no interior das mesmas. Para tanto, serão pesquisados livros, apostilas, revistas e sites pertinentes ao tema. Além disso, para o estudo de caso específico, serão analisados materiais da PREVI, tais como revistas, o site oficial e a intranet da empresa. Como complemento, entrevistas com os funcionários da empresa também serão realizadas. Desta forma, este estudo pretende se aliar a tantos outros que pautam esse tema de tanta relevância para o setor empresarial. Empresários, gestores, comunicólogos, docentes, discentes entre outros podem abarcar a leitura que visa oferecer ferramentas úteis para suas práticas profissionais.

10 CAPÍTULO I SOBRE A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 1.1 Aspectos relevantes da Comunicação Empresarial A globalização trouxe novos desafios às empresas para se manterem no mercado. Com a abertura dos mercados a concorrência passou a ser cada vez maior, o que implicou uma luta para o estabelecimento de um diferencial de mercado. A comunicação assumiu maior importância e se tornou fundamental para estabelecer as novas relações nas empresas. Para Baumann (1999), com a globalização aumentou o trânsito de capitais e novas relações financeiras se estabeleceram em âmbito nacional e, principalmente, internacional. As organizações passaram então a repensar suas estratégias, desenvolvendo mudanças pela análise de questões internas, como também a sociedade. Para Camp (2006), o planejamento das empresas passou a ganhar, com a globalização, status de estratégia. Este engloba um planejamento e uma administração estratégica que se paute por uma sistemática análise dos pontos fortes e fracos de uma organização, das oportunidades e ameaças e, além disso, de um projeto que identifique objetivos, estratégias e ações para se conseguir aumento da competitividade organizacional. Os componentes básicos que devem pautar esta gestão são o meio ambiente (oportunidades e ameaças); a empresa (pontos fracos e fortes); e os resultados (objetivos, estratégias e ações). Uma vez que as empresas são compostas por seres humanos e que cada um deles têm seus próprios objetivos, deve-se estabelecer de forma adequada as relações de poder dentro desta empresa, bem como a cultura organizacional que pela qual esta será pautada.

11 Planejamentos Operacionais Planejamento operacional é todo processo que envolve a produção empresarial, compreendendo a formalização das metodologias de desenvolvimento implantadas, ou seja, os planos de ação ou planos operacionais estabelecidos. O planejamento operacional trabalha com a abrangência dos processos envolvidos na produção empresarial Cada um dos planejamentos operacionais deve englobar os recursos necessários à sua realização, os procedimentos básicos a serem adotados, os produtos e resultados finais esperados, os prazos estabelecidos para sua execução, bem como os funcionários e setores responsáveis por sua implementação (ANSOFF, 1998). É importante diferenciar a relação entre planejamento operacional e a totalidade do sistema organizacional que ocorre em termos de abrangência, sabendo que este regula somente as atividades que devem ser executadas a curto prazo. Assim, qualquer dúvida na elaboração desses parâmetros não caracteriza grande impacto ao bom funcionamento da empresa, pois pode ser corrigido com facilidade. As diretrizes deste tipo de planejamento podem ser alteradas com facilidade e com relativa frequência, caso mostrem-se inadequadas aos resultados esperados. Diretamente relacionado ao plano tático, o planejamento operacional especifica partes homogêneas desse segundo planejamento. Ele identifica os recursos e investimentos necessários ao desenvolvimento e implantação do próprio plano, além dos procedimentos básicos a serem adotados, junto com as expectativas em relação aos resultados, prazos e responsáveis por cada etapa de execução. Segundo Ansoff (1998), deve-se ter contato com as diversas áreas da organização. É função dos órgãos administrativos de uma empresa o pleno desenvolvimento de um planejamento tático que inclua o treinamento e supervisão dos funcionários, controle dos estoques, a verificação das tarefas relacionadas de forma geral. Este tipo de planejamento tem o objetivo de coordenar as atividades de

12 uma empresa. A atuação do planejamento tático tem maior alcance que o operacional, uma vez que esta define as ações a serem executadas. As vantagens A vantagem de um planejamento estratégico está em otimizar a relação das empresas com seus elementos por meio de ferramentas organizacionais que estruturem um processo estratégico. Cabe aos maiores níveis de uma empresa formular os objetivos a serem atingidos. As diretrizes da empresa são assim estabelecidas de forma que qualquer alteração necessária acarrete em menor trabalho possível, uma vez que foram planejadas diversas ações, tanto em relação às possibilidades, quanto aos riscos. Ainda conforme Ansoff, em função destas ações estratégicas a empresa compreende seu próprio funcionamento e fica atenta à dinâmica do ambiente externo que a envolve. A partir disso a empresa torna-se mais apta a empreender ações com vistas à concretização de seus objetivos organizacionais. Salienta-se que o benefício último de um planejamento estratégico é o direcionamento dos esforços de todos os funcionários da empresa para pontos de interesse comum. Vale acrescentar que o Planejamento Estratégico, como traduz um conjunto de ações ligadas diretamente aos objetivos da empresa, é extremamente relevante para a organização. Sem este, seria impossível, a qualquer organização, progredir verdadeiramente. 1.2 Contextualização de um Planejamento Estratégico O planejamento estratégico de uma empresa se estabelece pela definição do negócio e da missão estabelecida. Além disso, se insere em sua cultura organizacional. São as estratégicas que são traçadas para se conseguir o fim desejado. Cabe ressaltar que é fundamental que toda empresa adote um planejamento estratégico bem estruturado devido ainda ao alto índice de concorrência do mercado.

13 Todos os níveis gerenciais de uma empresa devem ser levados em conta no momento de implantação deste planejamento. A administração das ações deve ser realizada de forma a harmonizar os objetivos corporativos. Para Vasconcellos Filho (1984), o sucesso da adoção de um planejamento estratégico está em não seguir modelos pré-estabelecidos sem que estes estejam de acordo com a cultura e realidade das empresas. Assim, ele estabelece uma síntese de ações que devem ser seguidas e que atendem às peculiaridades de cada organização. DEFINIÇÃO DA MISSÃO ANÁLISE DO AMBIENTE ELABORAÇÃO DO PLANO CONTINGENCIAL DEFINIÇÃO DA FILOSOFIA DE ATUAÇÃO DEFINIÇÃO DAS POLÍTICAS DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS CHECAGEM DA CONSISTÊNCIA DO PLANO IMPLEMENTAÇÃO Vasconcellos Filho (1984, p. 36) Todos os níveis gerenciais de uma empresa devem ser levados em conta no momento de implantação deste planejamento. A administração das ações deve ser realizada de forma a harmonizar os objetivos corporativos.

14 Oliveira (2001) esclarece ser necessária a definição de aonde a organização se deseja chegar. Para tanto, é necessário que se obtenha previamente um diagnóstico da visão organizacional desta empresa. Por meio desta, busca-se distinguir as oportunidades e ameaças do ambiente no qual se deseja ingressar. Oliveira (2001) complementa a necessidade de ainda se ver os fatores internos da empresa, como estrutura organizacional e estilo de administração, tecnologia e suprimentos, recursos financeiros e humanos, imagem institucional e resultados empresariais, sistema de informações e controle, comercialização e promoção. Uma investigação precisa da concorrência deve também ser executada. Nela busca-se uma colheita de informações minuciosas do mercado para poder assim se estabelecer um diferencial competitivo. Após se nortear as ações da empresa mediante este diagnóstico inicial pode-se começar o planejamento estratégico da empresa propriamente dito. O planejamento estratégico das empresas atualmente se faz mediante a compreensão dos fenômenos que ocorrem no mercado. Segundo Oliveira (2001), hoje se estabelecem conceitos de objetivo e de meta dentro das organizações. O objetivo é o que se pretende atingir, já a meta trata-se do tempo estabelecido para se conseguir atingir o que se deseja. Oportunidades e riscos devem ser estudados para se partir a uma formulação sistemática dos objetivos e ações futuras. Desta forma se destacará no mercado acirrado de hoje aquela instituição que tiver a capacidade de planejar e que não fique apenas agindo de forma improvisada. O rumo deve ser estabelecido de forma planejada, estudada e não apenas quando se deseja sair de uma crise. De acordo com Porter (1991), é necessário avaliar os pontos fortes e fracos de uma empresa para poder qualificar de forma correta a posição da empresa em relação à concorrência. As ameaças e as oportunidades da indústria definem o meio competitivo, com seus riscos conseqüentes e recompensas potenciais. As expectativas da sociedade refletem o impacto, sobre a

15 companhia, de fatores como a política governamental, os interesses sociais e muitos outros. (Porter, 1991, p.18). Conforme se observa pela citação acima, é fundamental se conhecer os riscos e as ameaças pelos quais a empresa possa passar. Para ele, as estratégias competitivas de mercado se fazem pela combinação dos fins que uma empresa deseja alcançar aliado aos meios que ela irá utilizar para fazê-lo. 1.3 A Cultura Organizacional nas Empresas Entende-se como Cultura Organizacional de uma empresa um planejamento estratégico que se paute no registro das pessoas no que concerne a seus valores e cultura, aos quais está atrelada a filosofia organizacional da empresa, bem como as relações de poder nela inseridas. Neste contexto se avalia a história da empresa, o perfil que a empresa procura para compor seu quadro de colaboradores, os processos de trabalho e comunicação adotados. Segundo Tavares (1999), é fundamental que se faça um diagnóstico no intuito de se conhecer qual o conjunto de normas e valores que regem a empresa. Existem determinadas crenças que se identificam neste primeiro estágio de estudo sobre a empresa que se deseja avaliar. A partir daí se constatam aspectos simbólicos e expressivos. Segundo Pettigrew (1989, p.146), a cultura organizacional é um fenômeno que abarca diversos níveis. São os valores e crenças que aferem os negócios de uma empresa e que se percebem em seus sistemas, símbolos e mitos. Para Santos Filho (1999) é relevante se obter um profundo conhecimento de todas as pessoas envolvidas nas atividades da empresa, uma vez que todo aparato de uma empresa é amarrado por determinada filosofia. De forma prática é mediante a busca de informações que se consegue traçar as metas para a tomada de decisões corretas dentro de uma instituição. O autor aponta ainda para a necessidade de se identificar o perfil dos fundadores desta como também os fatores que impulsionaram a criação desta

16 empresa, o que auxilia para o norteamento das ações. É então fundamental que se realize uma socialização planejada. Nisto cabe a apresentação de forma transparente dos líderes da empresa para com seus colaboradores. Desta forma, deve ser conduzido uma espécie de treino para que o funcionário saiba seguir na linha filosófica da empresa. Cada novo empregado terá assim a chance de se sociabilizar na empresa de forma adequada, já que terá o conhecimento das normas que tecem o lugar onde irá trabalhar. O objetivo de uma cultura organizacional é a integração do empregado e da empresa através de uma comunicação clara e transparente. É, dessa maneira, fundamental para qualquer planejamento estratégico e indicador de sucesso nas relações internas e externas.

17 CAPÍTULO II SOBRE A COMUNICAÇÃO INTERNA 2.1 A Comunicação Interna nas Empresas Um plano de comunicação interna deve ser organizado pautando-se inicialmente em quem serão os receptores desta ação. A organização de um plano de comunicação interna se faz pela definição inicial dos públicos-alvo. É imprescindível que se trace o conhecimento de quem são os receptores das mensagens. Cabe ressaltar que em uma organização, nem sempre o gestor será o líder. Muitas vezes, outro funcionário da empresa tem o carisma e as qualidades fundamentais para assumir este papel. Desta forma, é imprescindível que se saiba empregar de forma coerente ferramentas necessárias para se estabelecer uma ação estratégica. O autor cita Houaiss, que avalia ainda que a comunicação interna é aquela que se exerce entre a instituição e o seu público interno e é diferente também da Comunicação Administrativa, conjunto dos meios e procedimentos utilizados em uma organização para transmissão de informações, ordens, solicitações, orientações etc. (HOAUISS apud CLEMEN, 2005, p.16). De acordo com o autor, a comunicação interna é a base de sustentação de qualquer empresa e é responsável pelo sucesso de uma comunicação integrada. No entanto, ele afirma que ainda hoje existe grande dificuldade das empresas em lidarem com a função estratégica da comunicação interna. Isto devido ao fato de que as empresas precisam ter maior percepção do traquejo com as pessoas, ou melhor, com os funcionários de uma empresa. Para o autor acima citado, o resultado de qualquer empresa se alcança pelas pessoas, sendo elas os principais agentes de qualquer processo nas empresas.

18 Falar de organizações nos faz imaginar quais foram as verdadeiras razões que levaram à fundação de diversas empresas. Com certeza, são inúmeros os motivos. Hoje, no entanto, frente à globalização, as alterações climáticas no mundo e ás previsões pessimistas sobre o futuro da humanidade, as organizações não podem ignorar a necessidade de atender e buscar soluções para o próprio homem (CLEMEN, 2005, p.29). Desta forma, é relevante a todo processo de comunicação a constatação de que esta se faz entre os homens e que, por este motivo, carece de maior cuidado. Cada vez mais o olhar da empresa deve estar voltado para a comunicação interna, já que a comunicação para ser eficaz com os clientes deve fluir de forma satisfatória internamente. Para Clemen (2005), existem vários motivos para se implantar a comunicação interna nas empresas: empresas são formadas por pessoas que unidas fazem um grupo; para melhor compreensão dos clientes as empresas necessitam ter diferenciais que levem a resultados; internamente as pessoas interagem e formam a própria cultura organizacional da empresa; através da força de sua cultura as empresas alcançam sucesso empresarial; a imagem de reputação é a conseqüência do sucesso, além de uma marca forte para os clientes. Ainda ressalta o autor a necessidade de se ter um tratamento adequado à mensagem que se deseja transmitir. Para tanto, é fundamental se adotar linguagem concisa, objetiva e ilustrada. Da mesma forma, a linguagem visual, o design necessita agir em consonância ao conteúdo. De acordo com o autor, a área de comunicação interna precisa realizar campanhas de incentivo no intuito de se reduzirem os prazos e aumentar a produtividade. De acordo com Clemen (2005), é fundamental se estabelecer o papel e os benefícios gerados pela Comunicação Interna. Para tanto, os canais de divulgação devem ser dotados por fontes confiáveis de informação. O

19 compromisso com toda a informação divulgada deve ser um cuidado da comunicação interna. Assim, a veracidade das mensagens deve ser preservada através de fontes seguras e oficiais. O que for passado como interesse da empresa deve ser feito de forma ágil para evitar que a mensagem seja distorcida ou que a rádio corredor seja mais rápida, comprometendo o fluxo da informação desejada pelos representantes da empresa. De forma criteriosa deve ser o uso da linguagem, adequando-se ao perfil profissional dos funcionários. O autor aponta que o objetivo da comunicação interna é municiar o presidente, diretores e gerentes com informações que facilitem o contato face a face e as reuniões com a equipe (CLEMEN, 2005, p.61). Segundo Nassar (2003), o discurso apresentado pela empresa deve se sentir na prática. Para ele, desenvolve-se uma comunicação cara-de-pau, uma vez que as pessoas falam uma coisa e praticam outras. Citando as palavras de Gaulia (2003), Para muitos gestores ainda é mais fácil ficar calado, aderir ao Império do Silêncio. Essas pessoas simplesmente não enxergam que o mundo mudou. Vivem no faz-de-conta que ninguém está vendo, ninguém está ouvindo, ninguém está falando. Lembram da história da roupa do novo imperador? Pois, em comunicação, não há como esconder que o rei está nu (GAULIA apud NASSAR, 2003, p.79). Desta forma, percebe-se que a credibilidade é fundamental ao sucesso da comunicação dentro de uma empresa. Uma empresa que vive pautada em uma comunicação clara e verdadeira com seus funcionários tem em seus corredores o real termômetro da credibilidade. O conteúdo na comunicação interna O autor aponta para a necessidade de se prestar atenção às mensagens que são transmitidas na comunicação interna das organizações. É de grande relevância que os funcionários se sintam bem informados a respeito do que

20 acontece em suas empresas. Uma mensagem deslocada pode vir a comprometer a essência da comunicação. Para o autor ocorre que em muitas vezes as mensagens são tratadas apenas como a divulgação de simples acontecimentos sem que se dê a real relevância ao que foi transmitido. Muitas vezes, os detalhes de um fato são a cereja do bolo. Concentrar-se no foco principal da ação, da idéia ou do processo simplesmente descarrega a força inerente que a notícia poderia ter. Uma visão adequada do que poderia ser ressaltado é a melhor maneira de evitar essa pedra no caminho de repórteres e editores de revistas corporativas (CLEMEN, 2005, p.44) Conforme frisa a citação acima é fundamental que se busque o que é de fato mais relevante e que assume assim um caráter de exclusividade. Ainda faz-se necessário que se dê um tom de curiosidade a este foco, o que garantirá a atratividade da notícia empresarial. Além disso, as notícias precisam ter uma conexão maior com a realidade social e pessoal dos leitores. Nassar (2003) cita o esclarecimento de Chinan (2003) como pertinente à análise da importância de se tecer maior cuidado ao conteúdo das mensagens. A comunicação empresarial deveria cuidar para que os temas estratégicos para as campanhas possam ser transformados também em assuntos interessantes para audiência. Afinal, o que atrai torna-se relevante e o relevante acaba sendo assimilado (CHINAN apud NASSAR, 2003, p.43) Desta forma, através de um cuidado específico tornam-se as mensagens atrativas, o que as faz relevantes. A empresa que alia os interesses estratégicos da organização com um maior poder de atração terá maior eficácia em seu processo de comunicação. Ainda Nassar (2003) utiliza as palavras da autora Maria Aparecida de Paula que, sobre a eficácia das mensagens, relata: a eficácia das mensagens na comunicação com o público interno está cada vez mais dependente da consideração efetiva das expectativas das pessoas em relação ao impacto das estratégias de negócio e de gestão da empresa no seu trabalho e na sua vida. A formação do sentido é um fator chave em qualquer processo de comunicação que

21 parece negligenciado em muitos programas de comunicação interna (DE PAULA apud NASSAR, 2003, p.34). Conforme ressaltado, há de se existir um sentido que atrele a mensagem à estratégia realizada pela gestão. Portanto, a comunicação interna deve ser pautada em conteúdos pertinentes, alinhados aos objetivos da gestão. Para Clemen (2005), ainda que se pense em conteúdo, um projeto gráfico de qualidade é imprescindível para não se comprometer a mensagem. Para ele, o uso de títulos, subtítulos e janelas imprimem velocidade à leitura, bem como o uso adequado de fotografias e infografias. Já os boxes aparecem para que se quebrem as grandes massas de texto. A formatação das mensagens organizacionais deve, sobretudo, se pautar nas respostas das seguintes perguntas: a quem comunicar, para que comunicar, em que base, como e de que modo se dará a construção. O autor afirma que a prévia definição destas questões garante o direcionamento adequado às mensagens que se deseja transmitir. De acordo com Nassar (2003), uma pesquisa desenvolvida pelo instituto ABERJE, através de um estudo pautado nos pilares mercado dinâmico, investimentos crescentes e ação multidisciplinar, apontou como se situa a comunicação interna no novo momento empresarial. A atividade da comunicação interna, uma das áreas da comunicação empresarial vem ocupando espaço cada vez mais relevante dentro das empresas. Não se concebe mais que uma organização moderna omita a informação de seus funcionários. A composição do mercado aponta para o crescente número de empresas de prestação de serviços que o diferencial são os recursos humanos (NASSAR, 2003, p. 12). De acordo com o acima citado, o espaço destinado à comunicação interna vem se ampliando ao longo dos anos nas empresas. É vital para as empresas que atualmente apresentem maior empenho do tocante à comunicação interna, estabelecendo planejamento adequado e coerente e, ainda, diferencial de mercado. Atualmente, devido à revolução tecnológica e com uma série de inovações nos segmentos técnico-científico, de informática, robótica,

22 telecomunicações e outros, o relacionamento das pessoas, o desenvolvimento de grupos e a comunicação interna nas organizações passaram a ser essenciais. A comunicação interna na empresa representa uma crescente preocupação dos gestores atuais. Enfatiza-se ser fundamental às pessoas saberem o que seus líderes projetam para a empresa no futuro, o que esperam dos funcionários e o que cada um pode fazer para que as metas sejam alcançadas. 2.2 Endomarketing: principais aspectos e conceitos Segundo Clemen (2005) o ato de comunicar dentro da empresa pode ter várias denominações, tais como comunicação interna, marketing interno, endomarketing, comunicação empresarial e outros. Para este trabalho o termo endomarketing será o utilizado. A partir da década de 1990, houve maior percepção das empresas na necessidade de se desenvolver uma relação mais estreita com o cliente. Assim, surge a essencialidade do uso do marketing nas empresas. Desta maneira, ele passa a se fundir às empresas, através de um entendimento de que o sucesso depende de uma relação adequada com o cliente. De acordo com Brum (2000), o ambiente interno da empresa se constitui de suas áreas funcionais e representa um permanente desafio para o profissional de marketing, pois faz parte do cenário da organização a existência de problemas e até conflitos entre departamentos (BRUM, 2000). Para se obter a harmonia entre os departamentos, é vital a utilização do endomarketing. Através deste, visa-se que toda organização trabalhe internamente com objetivo único de atender as necessidades do mercado. Desta maneira, ele atua de forma a preservar e impulsionar ações determinadas pela empresa. Para Bekin (2004) o marketing interno pauta-se na noção maior de que os empregados são o primeiro mercado das organizações. Assim, uma vez que estejam treinados e orientados adequadamente, eles têm maior

23 capacidade de apostar na estratégia da empresa. O Endomarketing deve atuar em consonância com as aspirações da cultura organizacional que se pretende desenvolver. 2.3 Os canais de Comunicação Interna Os canais de comunicação interna dividem-se em canais de comunicação impressos e canais de comunicação virtuais. Os primeiros são utilizados como divulgadores de informações e promoções internas exclusivas. São eles: Jornal interno, Revista Interna, Boletim gerencial, Jornal Mural, Informativos dirigidos ou especiais. Já os canais virtuais, por seu caráter de agilidade, ganham força entre os canais de comunicação interna. (...) são de grande utilização para fortalecer o fluxo da comunicação Interna, principalmente, com o nível gerencial cada vez mais ocupado com atividades e responsabilidades. Algumas empresas optam por substituir os canais impressos por virtuais (CLEMEN, 2005, p. 64). Conforme mencionado, este tipo de canal tem imprimido maior agilidade à comunicação, motivo pelo qual tem sido preferido em alguns processos de comunicação. São eles: Jornais Digitais, informes virtuais, marketing, banners, pop ups, hot sites especiais e a intranet. Cabe ressaltar ainda que os blogs também passaram a ser considerados canais de comunicação interna. São pertinentes as considerações de Denis de Moraes (2002), que avalia que a web proporcionou novas formas de se comunicar, de forma mais rápida numa interação entre todos e todos. Desta forma, o usuário passa a ser emissor e receptor. Grande parte do sucesso da interface WWW utilizada pela Internet deve-se à utilização do hipertexto e da hipermídia. O hipertexto afigura-se como um texto modular, lido de maneira não seqüencial, composto por fragmentos de informação, que compreendem links vinculados a nós. A pessoa tem a alternativa de saltar de uma fonte a outra, em um itinerário sem começo nem fim. Os textos deslizam pelo monitor, em ritmo seqüencial, numa colagem de interferências individuais e coletivas, que facultam novos gabaritos

24 de intervenção por parte dos leitores. Não existem percursos únicos e definitivos para a navegação. (MORAES, 2002, p.103) Conforme a citação acima, trata-se de um texto multidimensional, onde a estrutura interna do texto é uma dimensão, e as relações entre vários textos são uma segunda dimensão. Outra dimensão é a comunicação entre pessoas através da manipulação de textos. A mesma idéia pode ser aplicada a hipermídia, ou seja, uma mídia multidimensional. Cabe ressaltar ainda a facilidade de comunicação promovida pelos sites. A Internet fortalece a relação existente entre os usuários. Vale notar ainda que as mudanças e dificuldades encontradas na utilização de um site podem ser sanadas pela utilização de um webmaster. Já a intranet se utiliza da força da comunicação promovida pelos sites para direcioná-la para seus funcionários. Conforme já fora ressaltado neste estudo, os funcionários devem ser considerados o primeiro público-alvo para a comunicação. A intranet já é ferramenta em comunicação na maioria das empresas. Segundo Nassar (2003), embora ainda não seja o principal veículo de comunicação interna, apresenta crescimento considerável dentro do composto de comunicação empresarial atual. No próximo capítulo deste trabalho serão feitas considerações sobre a intranet nas empresas e, principalmente, sobre o uso desta no interior da comunicação interna da PREVI.

25 CAPÍTULO III A INTRANET NA COMUNICAÇÃO INTERNA NA PREVI 3.1 Sobre a PREVI Todas as informações apresentadas neste estudo foram retiradas do site oficial da PREVI, o que demonstra que a empresa tem a preocupação em ser transparente com a sociedade de uma forma geral. Qualquer plano de Comunicação só é eficiente se existe um cuidado da empresa com a sociedade em si, com o que esta deseja transmitir. Da mesma forma, os funcionários desta empresa devem ser vistos como seu primeiro mercado. Assim, a comunicação deve começar de dentro e estar alinhada com a sociedade. No site encontram-se informações relacionadas à responsabilidade social desenvolvida pela empresa, o trabalho de assessoria de imprensa, o histórico, bem como seus valores e missão. Desta forma, não apenas a sociedade como aquele que desejar ingressar na empresa pode obter informações seguras sobre ela. Sobre a criação da PREVI Pertinente a este estudo é a apresentação do histórico da PREVI. A PREVI Caixa de Previdência dos Funcionários do Banco do Brasil é o maior fundo de pensão da América Latina e 45º do mundo em patrimônio. Trata-se de uma entidade fechada de previdência complementar, sendo os seus participantes funcionários do Banco do Brasil e empregados do quadro próprio da PREVI. O intuito da instituição é de trabalhar e garantir aos seus participantes benefícios previdenciários complementares aos da Previdência Oficial. Busca- Ranking divulgado pelo jornal Pension & Investments, de setembro/2009, com dados referentes a dezembro/2008.

26 se através deste feito promover a garantia da qualidade de vida de seus funcionários e seus possíveis dependentes. Outra questão relevante é que os recursos da PREVI provêm das contribuições pessoais e patronais, como também de outras contribuições especiais previstas no Estatuto ou em instrumento específico. Estes recursos são investidos em ações de empresas, imóveis, títulos etc. É por meio desses investimentos que é garantido o pagamento dos benefícios. Além disso, como investe seus recursos no país, em empresas que tenham sua atuação pautada na responsabilidade social, a PREVI acaba por beneficiar não só os participantes, mas também a sociedade brasileira. Sobre a Gestão Para a implementação de qualquer processo de comunicação empresarial, é necessário que se conheça o funcionamento da filosofia da instituição. Desta maneira, é fundamental se ter conhecimento a respeito de sua gestão. Dentro da PREVI, a gestão e fiscalização se dividem da seguinte forma: Conselho Deliberativo, Diretoria Executiva e Conselho Fiscal. A Diretoria Executiva é composta de seis membros: Presidente, Diretor de Administração, de Investimentos, de Seguridade, de Participações e de Planejamento. Conforme informações retiradas do site da instituição, o Conselho Deliberativo é formado por seis membros titulares e respectivos suplentes. Cabe ressaltar que três são eleitos pelos participantes e assistidos, e outros três indicados pelo Banco do Brasil. O Conselho Fiscal é formado por quatro membros efetivos e respectivos suplentes, dos quais dois são eleitos por participantes e assistidos, e dois indicados pelo Banco do Brasil. Veja o organograma da PREVI e quem compõe essa estrutura:

27 Fonte: Site da PREVI Responsabilidade Social Objetiva-se com a implementação da Política de Responsabilidade Socioambiental (RSA) prover e orientar da PREVI em todas as suas atividades e relações. Isto decorre uma vez que existe um entendimento de que a política pode trazer reflexos positivos. Cabe ressaltar que por meio de uma política de responsabilidade social acertada e compromissada beneficia-se a imagem, as práticas, o desempenho, os resultados de longo prazo e ainda as atitudes diárias da entidade e de seus colaboradores. Frisa-se ainda que tal conceito se alinha mais a estratégias de sustentabilidade das empresas. Desta maneira, as instituições que assumem uma postura pró-responsabilidade social agregam valores, garantindo assim uma melhoria de sua imagem institucional. 3.2 Análise do Canal Expresso: A intranet da PREVI O Expresso nasceu da necessidade de divulgar informações internamente, sem aumentar o volume de material impresso em circulação na Instituição. Essa demanda surgiu no final dos anos O veículo é utilizado

28 para divulgar informações desde o nascimento de filhos de funcionários a normas e procedimentos para ações específicas. As gerências e os funcionários reconhecem o Expresso como veículo de comunicação interna, e têm a iniciativa de solicitar divulgação de informações, cuja publicação é feita pela Gerência de Comunicação e Marketing (Ascom). Em anexo, a entrevista que foi concedida pelo funcionário Rocino Crispim no intuito de contextualizar mais o Canal Expresso dando informações sobre sua origem, funcionamento, a respeito de que setor a desenvolve, o número de funcionários que trabalham, de que forma são feitas as atualizações e qual a relevância das notícias apresentadas, tanto para empresa quanto para os funcionários. Análise das páginas da Intranet A figura abaixo apresenta a primeira página da intranet da PREVI, na qual constam as informações principais e ainda uma série de matérias que informam notícias relevantes da empresa a seus funcionários. Existe ainda, na lateral, a opção de clipping, onde os funcionários têm como saber toda a repercussão da instituição na mídia, e desta forma, podem ter informações contextualizadas, bem como saber como está a imagem da empresa na sociedade. Através do Canal Expresso são passadas novidades e as notícias mais recentes que trafegar na comunicação interna da PREVI. Foram selecionadas as seis páginas mais relevantes da intranet para mostrar aspectos desta ferramenta de comunicação interna utilizada pela instituição. São elas a primeira página, Clipping, Classificados, Aniversariantes do Mês, Informações sobre os funcionários e Agenda. Primeira Página

29 Figura 1 Primeira página da Intranet da PREVI A próxima análise aponta para o clipping da empresa. Esta ferramenta é uma das atividades mais típicas de uma assessoria de imprensa e consiste em identificar as citações sobre a instituição na imprensa e ainda de temas previamente determinados. Através da apresentação de seu clipping, a empresa fornece aos funcionários as informações que estão sendo veiculadas a seu respeito, o que confere uma relação de transparência uma vez que por este meio o funcionário percebe a imagem que a PREVI tem na sociedade. Clipping

30 Figura 2 Clipping A próxima apresentação ressalta os classificados, mostrando um leque de opções oferecidas aos funcionários. Classificados

31 Figura 3 Classificados Também há espaço para o cuidado com os funcionários. Os aniversariantes ganham destaque e aparecem na página da intranet. Esta é uma forma da empresa valorizar as pessoas que integram seu quadro de funcionários. Conforme já foi apresentado neste estudo, muitas foram as mudanças ocorridas nos últimos tempos que passaram a colocar o pessoal como fundamental ao sucesso dos negócios. Os funcionários passaram a serem vistos como o primeiro mercado da empresa, anterior à sociedade e ao mercado. Aniversariante do Mês

32 Figura 4 Página aniversariante do mês Relevante também é a história dos funcionários. Mais uma vez, é comprovado que a PREVI utiliza amplamente esta ferramenta de comunicação interna para, além de transmitir as informações a respeito da empresa, sua história, missão e valores, também para apresentar a história de quem faz parte da empresa. A partir deste cuidado, percebe-se que além da transparência do que de fato pretende e faz a empresa aos seus funcionários, existe uma valoração do que cada um contribui de forma individual. É de fato uma visão corporativa que vem sendo adotada por muitas empresas como diferencial competitivo. Embora o trabalho em equipe seja fortemente adotado, o funcionário passa a ser visto por suas qualificações pessoais.

33 Informações a respeito dos funcionários Figura 5 Página destinada aos funcionários A seguir, a página destinada a conter a agenda da empresa. Através desta pautam-se reuniões, eventos, seminários, congressos e tudo mais pertinente ao dia-a-dia da empresa e dos funcionários. É um meio de organizar a empresa e garantir que todos os funcionários possam se programar para os eventos. Agenda

34 Figura 6 Página da Agenda da PREVI A apresentação das páginas mais relevantes da Intranet da PREVI teve o intuito de oferecer maior subsídio às análises aqui apresentadas. Cabe lembrar que a PREVI, além do site e da intranet, oferece aos seus funcionários uma revista impressa e digital. Desta forma, fica evidenciada a importância que a instituição confere aos canais de comunicação virtuais. Tanto para a comunicação externa quanto para a interna, através destes a instituição busca a transparência de suas ações.

35 CONCLUSÃO Ao término deste trabalho monográfico evidenciou-se a forma como a globalização e ainda o aumento da tecnologia e do número de profissionais trouxe grandes transformações ao mercado. Desta maneira, a elaboração de um plano estratégico pautado no melhor uso das ferramentas de comunicação passa a ser nos dias de hoje diferencial competitivo de mercado. Concluiu-se através deste trabalho importantes aspectos referentes a intranet para a comunicação interna das empresas, e mais precisamente da PREVI. Foi aqui apresentada a relevância de se ter uma cultura organizacional apropriada dentro de uma empresa com previsão de espaço para uma boa comunicação entre colaboradores e empresa e ainda de se ter maior valorização do pessoal em seu interior. Assim, considerações a respeito da comunicação interna das empresas foram apontadas, bem como o alcance e a eficácia da intranet para a comunicação interna da PREVI. O primeiro capítulo desta monografia ressaltou aspectos relevantes da Comunicação Empresarial, bem como a Cultura Organizacional, como forma de promover maior contextualização ao tema aqui proposto. Na segunda etapa as questões relacionadas à comunicação interna das empresas foram aqui ressaltadas. O terceiro capítulo apresentou um estudo de caso sobre a Comunicação Interna da Caixa de Previdência dos Funcionários do Banco do Brasil. Tendo como base autores renomados, que tratem da comunicação empresarial das empresas e aqueles que abordam a questão da comunicação em seu interior, buscou-se apresentar um conteúdo que permitisse maior elucidação ao tema aqui analisado. Dessa forma, este estudo pretende se aliar a tantos outros que pautam este relevante assunto para o setor empresarial. Objetiva-se que este trabalho auxilie a empresários, gestores, comunicólogos, docentes, discentes entre outros, em suas práticas profissionais.

36 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANSOFF, H.I. Implantando administração estratégica. São Paulo: Atlas, BAUMANN, Zygmunt. Globalização: as conseqüências humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice-Hall, BRUM, Analisa de Medeiros. Respirando Endomartketing. Porto Alegre: L&PM, CAMP, R.C. Benchmarking dos processos de negócios. Rio de Janeiro: Qualitymark, CHAIAVANETO, Idalberto. Gerenciando com as pessoas. Transformando o executivo em um excelente gestor de pessoas: um guia para o executivo aprender a lidar com sua equipe de trabalho. Rio de Janeiro: Elsevier, CLEMEN, Paulo. Como implantar uma área de comunicação interna: nós, as pessoas fazemos a diferença: guia prático e reflexões. Rio de Janeiro: Mauad, MORAES, Denis. O Planeta mídia: Tendências da Comunicação na Era Global. Campo Grande: Letra Livre, NASSAR, Paulo, et al. Comunicação interna: a força das empresas. São Paulo: ABERJE, OLIVEIRA, D.P.R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. São Paulo: Atlas, 2001.

37 SANTOS FILHO, Huberto. Cultura Organizacional: uma análise crítica. Memorial das Letras, TAVARES, M.C. Planejamento estratégico. São Paulo: Harbra, VASCONCELOS FILHO, P. Planejamento e controle: uma proposição brasileira. Rio de Janeiro: LTC, 1984.

38 ÍNDICE INTRODUÇÃO...7 CAPÍTULO I SOBRE A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Aspectos relevantes da Comunicação Empresarial Contextualização de um Planejamento Estratégico A Cultura Organizacional nas Empresas CAPÍTULO II SOBRE A COMUNICAÇÃO INTERNA A Comunicação Interna nas Empresas Endomarketing: principais aspectos e conceitos Os canais de Comunicação Interna CAPÍTULO III SOBRE A PREVI E A INTRANET Sobre a PREVI Análise da Intranet da PREVI CONCLUSÃO...34 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...35 ÍNDICE...37 ANEXOS...38

39 ANEXO Entrevista funcionário Rocino Crispim, da Gerência de Comunicação e Marketing (ASCOM). 1 - Quando o Expresso começou a funcionar? A intranet da PREVI começou a funcionar quando a sede ainda era na Praia do Flamengo, no final dos anos noventas. Em 2005, foi efetivada a primeira reformulação do veículo. Posteriormente, em 2008 ocorreu outra mudança. Em 2010, houve outra reformulação, que representa a atual versão da Intranet. 2 - Que setor a desenvolve (além da Ascom)? O desenvolvimento mesmo é só na Ascom. Há áreas que colaboram como fontes de informações prontas, como acontece com a Gerência de Conformidade e Controles Internos Conin (Controles Internos), a Gerência de Administração de Vínculo Associativo e Arrecadação Gevar (Relatórios gerenciais dos Planos 1 e PREVI Futuro), Diretoria de Planejamento Dipla (Planejamento Estratégico, Economia & Estratégia), Gerência de Talentos Humanos e Organização Getho (GDP, Política de Pessoal, divulgação das etapas das seleções, atualização dos normativos internos etc.), Cipa (eleições, atas, integrantes etc.). Há ainda a seção Formulários que traz documentos úteis de áreas como Getho e Gesad Gerência de Suporte Administrativo. Mas a publicação de conteúdo é feita pela Ascom, bem como a apuração de matérias e sua redação final. 3 - Quantas pessoas trabalham com essa ferramenta?

40 Na equipe de Comunicação da Ascom, trabalham com a ferramenta as estagiárias Beatriz e Camila, além do Fraga e da Andréa. O trabalho é acompanhado pela gerência de núcleo. Além disso, o trabalho de reformulação e reestruturação tem sido feito pelo analista II Rocino, quem criou a primeira versão, acompanhou as reformulações seguintes, que contaram inclusive com consultorias externas. A última e atual reestruturação foi idealizada e implementada por Rocino, sem o apoio de consultoria, uma vez que já se acumulou algum conhecimento no uso da ferramenta Oracle Portal utilizada para a publicação do Expresso. 4 - Como e em quanto tempo são feitas as atualizações? As atualizações são feitas pelo publicador do Oracle Portal. Podem ser feitas a qualquer momento. Entretanto, tem-se por meta atualizar as chamadas principais diariamente, o que vem ocorrendo sempre. As várias seções são periodicamente atualizadas. A página de notícias é atualizada uma vez por dia. As informações que vêm prontas de outras áreas seguem a periodicidade do envio. Algumas são mensais (relatórios da Gevar), outras não têm necessariamente periodicidade fixa (informes da Conin, seleções da Getho) e outras se concentram em determinada época do ano (Planejamento Estratégico da Dipla, GDP, da Getho, eleições da Cipa). 5 - Qual a relevância das notícias e fontes? Como veículo de informações, as fontes são fundamentais, já que a maioria das notícias se origina fora da Ascom. O Expresso procura divulgar notícias que sejam de interesse da Administração e do funcionalismo da PREVI para ser um veículo que mantenha o público interno bem informado sobre o que afeta o seu dia a dia na PREVI.

41 Para ilustrar a questão da relevância da fonte, citamos o fato de que, até o momento, as informações provenientes da Diretoria de Administração são pessoalmente aprovadas pelo diretor. Essa dinâmica pode vir a ser alterada, uma vez que se trata de uma decisão pessoal. As demais diretorias não exigem que os conteúdos passem pelo diretor antes de serem publicados na Intranet.

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