Título do Trabalho: A COMUNICAÇÃO TURÍSTICA COMO MANIFESTAÇÃO DA HOSPITALIDADE DE UM DESTINO

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1 Comunicação Acadêmica sobre Comunicação Diversional: Entretenimento, Lazer e Turismo Título do Trabalho: A COMUNICAÇÃO TURÍSTICA COMO MANIFESTAÇÃO DA HOSPITALIDADE DE UM DESTINO Autor: Prof. Dr. José Roberto Yasoshima Pesquisador do Núcleo de Turismo da USP, Professor do Curso de Turismo da Umesp e das Faculdades Integradas Rio Branco - Bacharel em Administração de Empresas, Universidade Presbiteriana Mackenzie - Graduado em Hotelaria, Faculdades Senac - Especialista em Didática do Ensino Superior, Universidade Presbiteriana Mackenzie - Especialista em Planificação Estratégica do Turismo, Universidade de São Paulo - MBA em Turismo, Universidade de São Paulo FEA/Fipe/Usp - Mestre em Ciências Turismo e Lazer, Universidade de São Paulo - Doutor em Ciências da Comunicação Turismo e Lazer, Universidade de São Paulo Resumo O turismo é um domínio específico no qual não se pode improvisar um especialista. As técnicas de vendas e de comercialização não podem ser simplesmente transpostas, como salientam Lanquar e Hollier. Segundo Boyer e Viallon, do ponto de vista epistemológico, a comunicação e o turismo têm um ponto em comum: formam mais campos científicos do que disciplinas fechadas. Várias abordagens desses dois domínios são possíveis: sociológico, histórico, jurídico, econômico, etc.,.mas só uma visão interdisciplinar permite uma análise exaustiva e cientificamente comprovada. Este trabalho procura mostrar como a comunicação turística se torna o principal suporte para um destino turístico se feita integrada à vontade de bem acolher o turista. A partir de uma pesquisa da comunicação turística feita em cerca de 50 estâncias paulistas, o autor propõe um modelo de comunicação turística que tem como base a hospitalidade. Palavras-chave: Comunicação Turística, Hospitalidade, Acollhimento Turístico

2 INTRODUÇÃO A atividade do turismo hoje é reconhecida como uma poderosa alavanca para a promoção do desenvolvimento sustentável de uma cidade, região ou país. Muitos governos têm entendido a sua importância e envidam esforços no planejamento e implementação do turismo em seu território. O Brasil tem uma oferta potencial diferencial e privilegiada no cenário mundial. A sua unidade geopolítica é um caleidoscópio das riquezas culturais regionais tão diversas e singulares, mas sempre integradas num sentimento único da nacionalidade. Agregada a este potencial, está a hospitalidade do povo brasileiro reconhecida por todos aqueles que nos visitam. Mas até que ponto essa hospitalidade, herdada das várias raízes que formaram o povo brasileiro, se manifesta no acolhimento turístico? Este trabalho é uma tentativa de reposta à esta questão. O turista busca experiências diversas, satisfações psíquicas e físicas, e a comunidade anfitriã procura, em contrapartida, os benefícios econômicos que a atividade pode propiciar. O encontro do turista com o autóctone tem sido motivo de vários estudos no campo da sociologia e antropologia. O cerne da questão são as possíveis alterações culturais que esse contato pode ocasionar. Com a popularização do turismo, as chamadas hordas douradas ou novos bárbaros invadem os destinos turísticos causando impactos socioeconômicos negativos que, com o tempo podem mudar a percepção e a atitude dos moradores em relação aos turistas. O que a princípio seria a redenção do lugar passa a ser execrado, por ser visto como a causa de todos os males, engendrando a passagem do estágio de euforia para o do antagonismo. Isso ocorre em razão da divergência do foco entre o global e o local. O global visa o crescimento econômico, vê o turismo como indústria e consumo, pensa na globalização e na modernização. É a visão oposta do local que deseja um desenvolvimento humano sustentável e que vê o turismo como um sistema que deve respeitar a sua cultura. A dualidade de foco acarreta uma dúvida acerca do comportamento da comunidade anfitriã em relação aos seus 1

3 visitantes. É possível manter o espírito de hospitalidade? A partir da hospitalidade é possível criar um modelo de acolhimento turístico de qualidade? Capítulo I A HOSPITALIDADE TURÍSTICA MANIFESTADA ATRAVÉS DA COMUNICAÇÃO Os elementos do turismo devem ser estudados numa abordagem sistêmica. É sob esta ótica que foi feita a proposta de um modelo de acolhimento turístico, apresentada neste trabalho. E para um melhor entendimento do modelo proposto, utilizamos o referencial teórico de sistema de turismo sugerido por Leiper, esquematizado na Figura 1.1. Figura 1.1 O Sistema de Turismo Relações Espaciais ORIGEM TURISTA ROTAS TRÂNSITO 3 DESTINO 3 5 INDÚSTRIA Relações Funcionais Fonte: COOPER, Chris et all. Turismo: princípios e prática, Os elementos do sistema turístico são: os turistas, as regiões geradoras ou de origem, as rotas de trânsito, os pontos de destino e a indústria. Esses quatro elementos estão interrelacionados por relações funcionais e espaciais e seus principais fluxos correlativos são: (1) Origem turista = Este fluxo depende de possibilidades econômicas (conjuntura do país, por exemplo); (2) Origem rotas de trânsito = Fluxo de comunicações e transportes; (3) Turista rotas de trânsito = Fluxo motivacional; (4) Turista destino = Fluxo recreacional ou cultural; 2

4 (5) Destino origem = Fluxo de oferta e demanda. Qualquer tentativa de definir turismo e descrever toda a sua abrangência deve levar em consideração os diferentes grupos que participam desse setor e que são afetados por ele. GOELDNER, RITCHIE & McINTOSCH (2002, p.23) enfatizam as expectativas geradas pelo turismo para o turista, para as empresas fornecedoras de bens e serviços, para o governo da área da comunidade anfitriã e para a comunidade anfitriã: a) O turista. O turista busca experiências diversas, satisfações psíquicas e físicas. A natureza dessas demandas irá determinar os destinos escolhidos e as atividades neles desenvolvidas. b) As empresas fornecedoras de bens e serviços. Os empresários vêem o turismo como uma oportunidade para obter lucros ao fornecer os bens e os serviços que o mercado turístico demanda. c) O governo da área ou comunidade anfitriã. Os políticos vêem o setor de turismo como um fator de riqueza nas economias sob suas jurisdições. Sua perspectiva está relacionada com a renda que seus cidadãos podem obter desse negócio. Eles também levam em consideração as receitas de moeda estrangeira trazidas pelo turismo internacional, bem como as receitas oriundas de impostos sobre despesas turísticas, diretas ou indiretas. d) A comunidade anfitriã. A população local geralmente vê o turismo como um fator de emprego e cultura. O importante para este grupo, por exemplo, é o efeito da interação com grande número de visitantes internacionais. Esse efeito pode ser benéfico ou prejudicial, ou ambos. Assim o turismo pode ser definido como a soma de fenômenos e relações originados da interação de turistas, empresas, governos locais e comunidades anfitriãs, no processo de atrair e receber turistas e outros visitantes.(o grifo é nosso) (GOELDNER, RITCHIE & McINTOSCH, 2002, p.23) Os relacionamentos turísticos, segundo URRY (1996, p. 17), surgem de um movimento das pessoas para várias destinações e sua permanência nelas. Isso envolve necessariamente um deslocamento através do espaço, isto é a viagem, e um período de permanência em um lugar ou novos lugares. 3

5 No encontro entre o turista e o residente é que se dão as mudanças de valores e atitudes. A intensidade da mudança está diretamente relacionada com o grau de contato feito. KADT (1979, p. 50) estabelece três ocasiões principais da interação do turista com o habitante: 1) Quando o turista compra do habitante um bem ou serviço; 2) Quando o turista e o habitante local compartilham um espaço comum, por exemplo, numa praia ou num espetáculo; 3) Enfim, quando os dois atores se encontram para trocar conhecimentos e idéias. O turista sempre estará na casa dos outros, pois esta situação decorre da própria definição de turista, aquele que se desloca para fora de seu lugar residência habitual. Nesse deslocamento temporário se dá a sua interação com as comunidades anfitriãs, onde seu olhar procurará avidamente registrar todos os detalhes das diferentes paisagens. São vários os determinantes das relações sociais que se criam entre hospedeiros e hóspedes, e que podem explicar as atitudes e comportamentos. Vamos abordar dois deles que julgamos os mais importantes:o número de visitantes e o objeto predominante do olhar: O número de turistas que visitam um lugar em relação ao tamanho da população hospedeira e à escala dos objetos que estão sendo contemplados. Por exemplo, o tamanho geográfico da Nova Zelândia permitiria que um número maior de turistas a visitasse sem provocar danos ao meio ambiente e sem exercer efeitos sociais indesejáveis. Em contraste, a exigüidade física de Cingapura significa que turistas extras não podem ser facilmente acomodados, mesmo que se construam hotéis, o que aliás, só seria possível se fossem demolidas as lojas chinesas remanescentes que, no passado, foram um dos principais objetos do olhar do turista. Do mesmo modo, a cidade medieval de Dubrovnik 1, magnificamente preservada, tem um limite físico absoluto determinado não só pelas muralhas da cidade, como pelo fato de que mais de quatro mil pessoas vivem no espaço delimitado por essas muralhas. A população residente é numericamente ultrapassada no pico do verão. O objeto predominante do olhar do turista... Aquelas atividades turísticas que envolvem a observação dos objetos físicos são nitidamente menos invasivas do que as que envolvem a observação de indivíduos e grupos. Além disso, em relação a esta última categoria, a observação das vidas privadas dos hospedeiros produzirá um grande estresse social. Os exemplos incluem os esquimós ou os masai, que reagiram ao olhar cobrando determinada quantia de libras por carro em troca de visitas às suas choupanas de barro. (URRY, 1990, p ) 1 Nota do autor: Em 1990, quando o Prof. John Urry, da Universidade de Lancaster, lançou o livro The tourist gaze (O olhar do Turista), uma obra de referência no estudo do turismo, a cidade de Dubrovnik, na Croácia, ainda permanecia intacta. Mas o recrudescimento da Guerra dos Bálcãs teve um de seus piores momentos quando a Jóia do Adriático foi parcialmente destruída, em 1991, durante o ataque contra ao seu porto histórico. 4

6 O escopo deste trabalho é justamente o de mostrar a interação de turistas com as comunidades anfitriãs sob a ótica da hospitalidade, no seu sentido lato de dom, de virtude e de traço cultural característico de um povo, como pressuposto para um encontro amistoso e enriquecedor de ambos os lados. Uma análise mais aprofundada é dada por RAFFESTIN (1997, p. 168), o hóspede (hôte) é uma palavra que deriva de estrangeiro: estrangeiro favorável (hôte) ou estrangeiro hostil (inimigo). Hóstia é a vítima servida para compensar a cólera dos deuses. É hostis aquele que está numa relação de compensação, o que é bem a base da instituição da hospitalidade. Ela é fundamentada sobre a idéia de que um homem é ligado a outro. Hóstia tem sempre um valor recíproco pela obrigação de compensar uma certa prestação recebida por alguém. Se o xénos grego tornou-se, após Homero, o estrangeiro, o não-nacional, o hostis tornou-se o inimigo, em latim. Na língua inglesa o vocábulo hospitality tem um significado que o torna mais específico e comercial. Talvez seja por esta razão que o sentido de hospitalidade na língua inglesa restrinjase particularmente às atividades hoteleiras. A par dessas considerações de ordem etimológica é preciso conceituar o que é a hospitalidade. São diversas definições dadas por vários autores e sob a ótica de várias linhas do pensamento filosófico. Entretanto o senso da hospitalidade converge para um ponto comum encontrado em todas as definições: o da alteridade e da relação com o outro, seja ele considerado membro ou estrangeiro. A concepção de GODBOUT (1997, p. 46) é interessante por destacar bem a dualidade de papéis dentro de um espaço, onde as fronteiras são delimitadas e temporariamente franqueadas: A hospitalidade é um encontro, certamente, mas nem todos os encontros são hospitalidade. Sua característica essencial é de ser um encontro entre protagonistas que não têm o mesmo status. Um é recebido, o outro recebe. Essa diferença de status cria uma instabilidade no centro da prova da hospitalidade. A hospitalidade é receber alguém em sua casa e ser recebido por alguém, em seu espaço. A hospitalidade é acompanhada de numerosos ritos. Eles servem para marcar a fronteira móvel, mas sempre presente, marcando o lugar social da hospitalidade, e balizando e enquadrando os comportamentos para tornar a prova mais fácil. A hospitalidade consiste em franquear uma fronteira sem eliminá-la. 5

7 defini-la: Em GOTMAN (2001, p. 13) a autora retoma as raízes etimológicas da hospitalidade para A palavra hospitalidade, tal qual empregada hoje, teria aparecido pela primeira vez na língua francesa em 1206, emprestada da palavra latina hospitalitas, derivada de hospitalis. Ela designa então o alojamento gratuito e a atitude caridosa que correspondem ao acolhimento dos indigentes, dos viajantes nos conventos, nos hospícios e hospitais. No século XVI a palavra reaparece no antigo contexto, hospitalier, como direito recíproco de proteção e abrigo. O dicionário Robert declina hospitalidade segundo quatro regimes: a caridade, o direito, a liberalidade e o bem querer ação de receber em sua casa, de acolher de bom grado. Ele dá como sinônimos: acolhimento e recepção. A hospitalidade pode ser definida como o que permite aos indivíduos e às famílias de lugares diferentes a sociabilização, o alojamento e a prestação de serviços mútua e reciprocamente. Isto significa que a hospitalidade implica em práticas de sociabilidade, de ajuda e de serviços que facilitam o acesso aos recursos locais e o engajamento dos laços, ultrapassando a interação imediata. A hospitalidade supõe também e talvez sobretudo um dispositivo, um quadro, um protocolo que garante a chegada, o encontro, a permanência e a partida do hóspede o que é permitido... ; o fato de se dar ciência do que é permitido é forma de mostrar o que é proibido. Esse aparente paradoxo confere à hospitalidade um caráter que, longe de ser absoluto, tem sempre a inospitalidade por horizonte. Centrar a reflexão sobre esta caixa preta deve também ajudar a melhor compreender os mecanismos da hospitalidade e da inospitalidade. (GOTMAN, 2001, p.2) RAFFESTIN (1997, p. 167) define a hospitalidade como uma ponte entre dois mundos, como um elemento sintáxico na vida social que exprime a articulação entre o conhecido e o desconhecido, entre o localizado e o errante, entre o amigo e o inimigo, de acordo com as circunstâncias. Enraizada na cultura, a hospitalidade é objeto de um culto que se manteve sob forma renovada. No estágio atual parece absolutamente necessário repensar a noção de hospitalidade, que vai bem além da relação entre aquele que recebe e aquele que é recebido, mesmo quando esta identificação fundamental permaneça. Ao se dar à hospitalidade não há uma cessão de espaço ao estranho ou estrangeiro, o que ocorre é o acolhimento dele em seu próprio espaço. O espaço é sempre do doador. A fronteira delimita uma parte interior, o território urbano e uma parte exterior, o espaço não urbanizado. Este limite é de uma extrema importância pois que define a cidade e a não-cidade. É a diferença entre foris e domi: o externo começa antes da porta de entrada, e é tratado como o lado de fora (foris) na perspectiva de quem está em casa (domi). A palavra domi é tomada como metonímia de polis e civitas. Essas portas, ao se fecharem ou se abrirem, tornam-se símbolo da separação ou da comunicação entre um mundo e outro: é por lá que o espaço da possessão, o lugar fechado da segurança, que delimita o poder do dono (dominus), abre-se sobre 6

8 um mundo estranho e freqüentemente hostil. Os ritos de passagem da porta a mitologia da porta fornecem a esta representação um simbolismo religioso. O termo oposto a domi é ager, campo, sobre a forma de peregri, peregre, de onde deriva o vocábulo peregrino (peregrinus), estrangeiro. (RAFFESTIN,1997, p.166) No momento atual, a liberdade de circulação não pressupõe a abolição dos limites, nem a supressão da autonomia dos Estados. Nesta era de mundialização os Estados são atravessados por fluxos econômicos, financeiros, culturais, mediáticos, e cuja circulação não conseguem controlar. Isto pode levar ao conceito errôneo de que não existem mais fronteiras, de que chegamos ao pleno estágio da aldeia global, preconizada por McLuhan. Os limites existem para demarcar não só o domínio do espaço, como também o dos valores culturais. E eles se tornaram mais rígidos após os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001, nos Estados Unidos da América. O recente entrevero entre Brasil e Estados Unidos da América em razão da adoção de novo sistema de controle de fronteiras comprova o quão frágil é a liberdade de ir e vir que, a priori, deveria ser uma característica da globalização. Hoje o acolhimento turístico deve ser baseado na hospitalidade, na vontade de receber e bem receber o visitante. As cidades que pretendam desenvolver sua vocação turística devem atrair e facilitar o deslocamento dos turistas em seu espaço. Os próprios meios de comunicação tornaram os destinos turísticos muito conhecidos e um processo de imitação fez com que muitas cidades apresentem as mesmas características, que faz aumentar a concorrência entre elas. Ao tratar da divulgação de determinados destinos LAGE (2000, p. 44) refere-se às localidades, cidadezinhas antes desconhecidas que passaram a ser objeto de interesse de muitos viajantes, criando um desenvolvimento em pólos turísticos de grande atração, depois que foram projetados pela mídia em seriados em que artistas famosos apareciam. É um exemplo de como os indivíduos observam ações comportamentais de outras pessoas e passam a aceitá-las, adotando modelos semelhantes de conduta social. Nos anos 50 e 60 a indústria cinematográfica de Hollywood já sabia do seu poder de influenciar o comportamento dos seus espectadores. Alguns filmes da época são verdadeiras obras-primas de divulgação de destinos turísticos, não só dos Estados Unidos, como também de 7

9 outros países. O filme O Seresteiro de Acapulco 2, com Elvis Presley, lançado em 1963, divulgou mundialmente o rochedo de La Quebrada e a cidade de Acapulco. A idílica paisagem austríaca teve sua imagem fortemente reforçada pela ambientação do filme A Noviça Rebelde 3, rodado em 1965, na região de Saltzburgo. Esta cidade soube aproveitar bem a promoção feita pelo cinema, e criou um roteiro específico para satisfazer a curiosidade dos turistas que queriam conhecer os lugares onde as cenas do filme foram feitas, o The Sound of Music Tour. O que não representou para Roma toda a filmografia feita nela como A Princesa e o Plebeu 4, em sua primeira versão com Gregory Peck e Audrey Hepburn, ou o Candelabro Italiano 5, de 1962? O melodrama que mais parece um roteiro turístico de Roma e da Itália, com ousadas ações de marketing para a época, como o merchandising do licor Strega e de sua lenda, tão bem encaixado no enredo do filme. No Brasil, as novelas exercem forte influência na divulgação de cidades e países, como foi o caso de Pantanal, Tropicaliente, Redenção e O Clone, esta última com dois fortes apelos, o primeiro de vencer o preconceito gerado contra os árabes, em conseqüência dos atentados terroristas de 11 de setembro de 2001, o segundo foi a divulgação de Marrocos. Mas, além dessa forma indireta de divulgação, surge uma questão que precisa ter uma resposta: Existe uma Comunicação Turística? Falar de comunicação turística, é mais do que associar dois conceitos. Com efeito, o uso imoderado que é feito da palavra comunicação tem por conseqüência um campo tão vasto de significações que o grande público não consegue entender. O extraordinário desenvolvimento da comunicação impôs as noções de emissor e de receptor, de mensagem, de imagem... Em nossa época, o marketing não elucida muito a situação. No emaranhado de neologismos e modismos, é preciso então ser uma espécie de clarividente. (BOYER & VIALLON, 1994, p. 3). A linha do pensamento científico impõe, na percepção de BOYER & VIALLON, um destaque para os principais pontos da abordagem: 2 Título em inglês: Fun in Acapulco 3 Título em inglês: The Sound of Music 4 Título em inglês: Roman Holidays 5 Título em ingles: Rome Adventure. 8

10 ?? Que a comunicação é um domínio complexo, como a sociedade na qual esta disciplina apareceu. À sociedade complexa corresponde um pensamento complexo, usando-se as palavras de Edgar Morin. De outra parte, nós não queremos encarar a comunicação como uma simples técnica, mas como uma ciência, reconhecida pela comunidade de pesquisadores, de campo limitado: as ciências da informação e da comunicação estudam as próprias noções da informação e da comunicação, o funcionamento dos processos, as produções e usos, os atores individuais e institucionais, o conteúdo da informação, suas propriedades, seus efeitos e as representações que ela veicula, e enfim os meios (mídia) de comunicação. Todos estes parâmetros aplicados ao turismo permitem uma análise completa do fenômeno numa ótica de comunicação;?? Que o turismo é um domínio específico, em que não se improvisa um especialista. As técnicas de venda e de comercialização não podem ser aqui puramente ou simplesmente transpostas. Conceber o turismo como uma indústria que fabrica produtos turísticos, assegurando a promoção e as vendas é simplesmente um desvio de linguagem. A imagem está na origem da decisão do turista de deixar seu domicílio e partir para um determinado destino;?? Que, do ponto de vista epistemológico, a comunicação e o turismo têm um ponto em comum: eles formam mais campos científicos do que disciplinas fechadas. Numerosas abordagens destes dois domínios são possíveis (sociológica, histórica, jurídica, econômica, etc,...) mas só uma visão interdisciplinar permite uma análise exaustiva e cientificamente probante. Uma das afirmações falaciosas sobre o turismo é de que os lugares para onde os turistas vão são turísticos em si mesmos e a única diferença entre eles é a qualidade e a importância dos equipamentos. Entre os sítios e os monumentos que o turista visita, estão aqueles que merecem ser visto, como está escrito nos guias turísticos que os classificam; aqueles que valem a viagem, aqueles que merecem o desvio e aqueles que são simplesmente interessantes. Os guias omitem aqueles lugares que aparentemente não têm interesse e os turistas os negligenciam. A comunicação turística se limita a uma técnica de por em evidência esses atrativos previamente notados por uma pesquisa e assinalados com estrelas ou asteriscos, 9

11 em letras mais ou menos destacadas, signalética nas margens das estradas acompanhando um turista que vai a um lugar de notoriedade. Pode-se refutar essa falácia dizendo que nenhum lugar, nenhum sítio é turístico em si mesmo; nenhum critério científico pode estabelecer um grau maior ou menor de turisticidade, nada que fundamente o seightseeing 6, isto é, a obrigação de ver aquilo que deve ser visto... a não ser o fluxo renovado de turistas nesse local e a redundância dos comentários, suplementos e revistas de viagens, guias turísticos, etc. Ao utilizar uma classificação hierarquizada, os guias turísticos falham em julgar através de critérios subjetivos o maior ou menor valor de um monumento ou de um sítio natural ou histórico pois, a priori, ao classificar os atrativos, automaticamente estão classificando os próprios turistas. Por outro lado os turistas, ao buscarem informações nos guias turísticos, procuram antes de tudo rentabilizar a sua viagem, descartando tudo o que possa afetar o seu orçamento tempo/dinheiro. A conjunção das ciências da comunicação e do turismo força a constatação de que a terminologia causa um problema. Numa comunicação turística, o emissor está na origem da comunicação e o receptor na chegada, os especialistas em turismo colocam em contato países, níveis profissionais ou estratos culturais emissores do turismo e as zonas receptoras. Em outros termos, o emissor da comunicação turística é o receptor do turista e o receptor da comunicação turística é o emissor do turista. Esta dupla atribuição só reforça a idéia-mestre de que todos somos ao mesmo tempo, e em diferentes graus, emissores e receptores. (BOYER & VIALLON, 1994, p. 20). A literatura reflete um permanente interesse em explicar o processo de comunicação que ocorre entre o emissor da mensagem e o receptor. O modelo de comunicação mais adotado é o que compreende quatro componentes, conforme Figura 1.2:?? Emissor?? Mensagem?? Meio?? Receptor 6 Visita que o turista faz a lugares interessantes de se ver. 10

12 A teoria apresenta um cenário em que a mensagem é preparada de forma simbólica para uma audiência potencial ou mercado, isto é a combinação de representação visual, de reproduções e de números. Este processo é chamado de codificação. Neste simples formato um destino deve preparar referências textuais e pictoriais que apresentam uma relação seletiva de fatores intangíveis sobre o lugar. A mensagem é então transmitida através de um meio adequado que pode ser desde um folheto até uma campanha de propaganda em rede nacional na televisão. O receptor ouve, vê, às vezes até sente o cheiro da mensagem (as técnicas que utilizam o olfato e o tato já estão bem desenvolvidas em outros mercados) 7. (LUMSDON, 1997, p. 167). Figura 1.2 Os princípios e o processo de comunicação EMISSOR - Operadores Tur. - Hoteleiros CODIFICAÇÃO - Preparação de cópias e imagens para campanha MENSAGEM - Comprar um pacote de férias agora DECODIFICAÇÃO - Assistindo TV - Lendo Revistas - Internet RECEPTOR - Mercados Alvos - Outros MEDIA - TV - Brochuras - Informação de especialistas RUÍDO - Artigos e relatos de viagens - Amigos e Parentes Retroalimentação Fonte: Lumsdon, Les. Tourism Marketing, 1997 O maior problema que afeta os responsáveis pelo marketing, neste estágio, é de que a mensagem não seja distorcida no processo pelo chamado ruído. Por exemplo, a televisão pode transmitir uma peça de propaganda da cidade do Rio de Janeiro, e no mesmo dia o Jornal Nacional noticia um assalto e morte de um grupo de turistas. A notícia poderá causar o fracasso da campanha pelo enfraquecimento da mensagem transmitida. 7 Alguns supermercados já utilizam o marketing olfativo para chamar a atenção dos clientes para determinados produtos, como doces e pães, por exemplo. 11

13 O processo exige que o consumidor faça a decodificação da mensagem. Este é o momento em que a mensagem é filtrada ou internalizada. Assim, a mensagem deve ser recebida do jeito que foi pensada pelo emissor. No turismo, de certa forma, pode-se dizer que numa cidade turística todos os envolvidos com a atividade são emissores de mensagens turísticas. O próprio turista é um emissor de mensagens pois envia cartões postais, fotografa, compra souvenires, tem em sua memória nomes que o tempo não apagará, comentará no seu círculo de amigos e parentes sobre a viagem... Se a maior parte dos profissionais de turismo tem como mensagem: atrair, fazer vir, fazer ficar, outros, uma minoria tão barulhenta, quer fazer sair, ir embora, fugir: são os operadores e agentes de viagens. (BOYER & VIALLON, 1994, p. 21). No modelo de acolhimento turístico proposto neste trabalho, a comunicação turística é um dos eixos que dão sustentação ao acolhimento turístico. A hospitalidade é uma virtude e o desejo de bem receber, a comunicação é a transmissão desse desejo feita através de pessoas, palavras gestos, material impresso, marcas, desenho urbano, signos, ritos, sinalização, painéis, interpretação e muitas outras formas de se falar com o turista. Numa cidade turística é comum ver um turista com um mapa na mão, numa esquina, tentando decifrar um mapa ou logradouro. A codificação às vezes é tão difícil porque a cidade é complexa e a comunicação é falha. Muitas vezes é necessário que esse turista peça a ajuda de um habitante local, mais acostumado com as referências do lugar. Caberá a este decodificar a mensagem para aquele. A comunicação turística respeita ao mesmo tempo as conquistas das ciências da comunicação e a especificidade do fenômeno turístico, que é uma migração (abordagem geográfica), um deslocamento de consumo (segundo os economistas), um signo de pertencimento a uma elite ostentatória (análise dos antropólogos e sociólogos), um comportamento lúdico (no ponto de vista dos psicólogos e etnólogos), um testemunho da evolução pós-industrial da sociedade industrial (aos olhos do historiador). (BOYER & VIALLON, 1994, p.125) Pela sua complexidade, o turismo resiste às receitas de marketing que surgiram em seu campo há uns vinte anos. Seria salutar reagir à ditadura da cópia de destinos, tornando-os iguais sem nada que os diferencie. A comunicação turística serve para entendermos melhor o papel do marketing para o turismo, porque ela é uma portadora de imagens que são feitas. A 12

14 comunicação se faz através dos veículos da mídia, mas ela é feita também pelos profissionais que trabalham na área, o recepcionista de um posto de informações, o guia de turismo, o monitor de um atrativo histórico-cultural. Os turistas também fazem a comunicação pois emitem mensagens para outros turistas. É esta dimensão humana que faz a riqueza do turismo. Ao se procurar salientar as diferenças numa estratégia de marketing turístico de uma cidade, mister se faz estabelecer valor à medida que ele satisfaz os seguintes critérios (adaptado de KOTLER, 1993, p ):?? Importância A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de turistas. Por exemplo: Até que ponto a implantação de um teleférico vai aumentar a demanda turística de uma cidade??? Distintividade A diferença não é oferecida pela cidade concorrente ou ela é oferecida de modo mais distinto pela cidade. Por exemplo: A estância hidromineral da cidade X implantou um serviço de acompanhamento médico e de estética que a estância Y não tem.?? Superioridade A diferença é superior a outras maneiras de se obter o mesmo benefício. Por exemplo: Para sediar uma grande convenção a cidade X tem equipamentos e instalações muito mais modernos do que a cidade Y, embora a capacidade seja igual.?? Comunicabilidade A diferença é comunicável e visível para os compradores. Por exemplo: A cidade de Santos está oferecendo transporte gratuito para centros de compra da cidade, destinado aos passageiros dos navios de cruzeiro que fazem escala no porto. 8?? Antecipação A diferença não pode ser facilmente copiada pelas cidades concorrentes. Por exemplo: A cidade turística X foi reconhecida como Patrimônio Cultural da Humanidade.?? Disponibilidade O comprador dispõe de dinheiro para pagar a diferença. Por exemplo: Um resort all incluse de uma famosa cadeia mundial de hotéis foi implantado no local.?? Rentabilidade A cidade verifica ser rentável introduzir a diferença. Por exemplo: Ao se candidatar para sediar um grande evento esportivo, o retorno dos investimentos, em termos financeiros e de imagem, será garantido. 8 Nesta temporada de verão de 2003, os ônibus partem do terminal de passageiros em direção a um shoppingcenter da cidade. 13

15 Se os critérios acima fossem observados pelos municípios turísticos, muitos equipamentos do mobiliário urbano seriam remodelados ou simplesmente suprimidos, evitando a invasão do espaço e a poluição visual agressiva. A comunicação visual pode ter uma destacada importância dentro deste contexto no enfrentamento de alguns problemas deste cenário (contextualizados nos termos poluição e/ou conflito visual ) que decorrem da falta de sintonia no oferecimento de serviços e atividades cotidianas que sustentem uma dinâmica positiva de animação e valorização dos espaços da cidade para os seus moradores. O rebatimento na percepção da cidade tem sido uma caótica e profusa organização dos sinais públicos e privados; das dualidades, dos confrontos e das diferenças físicas e visuais entre os diversos elementos que compõem a paisagem urbana (equipamentos e mobiliários, tais como bancas, cabines, postes, lixeiras, floreiras, etc.); da ausência de planos e projetos integrados e sistêmicos; da legislação genérica e permissiva e; da incapacidade do poder público de gerir e de, conforme o caso, viabilizar ações corretivas. (MINAMI, 2001, p. 5) O acolhimento turístico pode ser definido como o reconhecimento, a hospitalidade e o amparo que uma cidade dedica a seus visitantes, através da receptividade de sua população, do planejamento e ordenamento de sua infra-estrutura turística e da qualidade dos serviços prestados. O acolhimento ao turista é diferente daquele feito às pessoas de um determinado círculo de relacionamento. Para GOUIRAND (1996, p. 134), todos sabem muito bem acolher quando se trata de alguém que se ama e que se tem o desejo de acolher: a esposa, os filhos, a criança, o namorado, etc. Instintivamente encontram-se boas atitudes, palavras certas e gestos adequados. Por outro lado o que é difícil é acolher alguém que não se conhece, que não se tem nenhuma razão para acolher bem, ou pior ainda, que não se ama. Para o autor é preciso refletir bem e fazer uma análise sumária que levará à conclusão de que em todos os casos o processo é imutável, o acolhimento é constituído pela trilogia do reconhecimento, da hospitalidade e do amparo. Na prática, o acolhimento turístico tem elementos tangíveis e intangíveis que dão suporte a serviços específicos que serão prestados aos turistas, a partir do momento em que ele chega ao local. No espaço local os serviços básicos que lhes sãos prestados estão relacionados com as seguintes funções, que podem ser vistas no esquema constante da Figura

16 Figura 1.3 Modelo referencial integrado de comunicação e acolhimento turístico 1 - DESPERTAR A ATENÇÃO ESPAÇO DE PROXIMIDADE 2 - ATRAIR TURISTA PROTEÇÃO E SATISFAÇÃO TRANSMISÃO DE CULTURA FAMILIARIZAÇÃO INTEGRAÇÃO 1 - RECEBER E INFORMAR ENSINAR MOSTRAR O CAMINO EXPLICAR EDUCAR SATISFAZER NECESSIDADES 2 - INDICAR E ORIENTAR ESPAÇO LOCAL 3 - INFORMAR E INTERPRETAR 4 - ALIMENTAR, ALOJAR E OUTROS SERVIÇOS Fonte: Elaboração do autor 1º. Recepção e Informação Dizem respeito à chegada do turista nos limites da cidade que podem ser as vias principais de acesso rodoviário, ou os terminais de transportes. O turista tem que sentir que a cidade lhe abre as portas e lhe dá todas as informações necessárias para que ele possa se movimentar dentro desse novo espaço. 2º. Orientação e Indicação Independente do motivo da viagem, o turista vai precisar se deslocar para satisfazer suas necessidades. Onde fica? Como eu chego lá? e todas as perguntas relacionadas com o deslocamento e movimentação são respondidas pela função de 15

17 orientação e de indicação. Orientar é a criar referências espaciais, indicar é a sinalizar os caminhos. 3ª. Informação e Interpretação As viagens são motivadas pela curiosidade de se conhecer os atrativos naturais ou criados de uma cidade. Muitas vezes esses lugares de interesse dos turistas guardam uma história que precisa ser contada. É função da informação e da interpretação a revelação dos segredos e das riquezas que a localidade tem. 4º. Alimentação e Hospedagem Esta função é destinada à satisfação das necessidades primárias do turista e desempenhada pelas empresas de alimentação e hospedagem. O acolhimento é expresso através da qualidade na prestação do serviço. No espaço de proximidade deve ser utilizado um processo de comunicação que em desperte a atenção do turista e que seja capaz de atraí-lo para a cidade. CONCLUSÃO A proposição de um modelo de acolhimento turístico baseado na comunicação e hospitalidade teve como objetivo sugerir algumas medidas para os municípios turísticos, entre eles as consideradas estâncias paulistas, a fim de que elas revejam os seus atuais processos de comunicação, melhorando-os e se tornando mais atraentes para seus visitantes, pela qualidade dos serviços prestados aos visitantes. O modelo é melhor aplicado quando conta com a participação da população local no seu planejamento e execução. Numa pesquisa de campo, baseada na observação, foram constatados vários problemas que podem ser encontrados em outros municípios turísticos brasileiros: Falta de conscientização da população para a importância do turismo como atividade geradora de efeitos socioeconômicos positivos; Falta de participação da comunidade nas decisões governamentais; Falta de visão de mercado da atividade turística, com desconhecimento das regras básicas de uma boa comunicação e de um bom planejamento de marketing; Falta de visão do órgão superior de turismo da estância sobre o turismo e sua importância para o desenvolvimento do município Improvisação na implantação de equipamentos e serviços; Inadequação do mobiliário urbano para atender às necessidades dos turistas e visitantes. 16

18 Mimetismo, o que uma estância faz é imediatamente copiado por outra. É o que está ocorrendo com os portais de entrada da cidade, que seriam úteis como postos de informações turísticas, mas são mal sinalizados, alguns não têm função e nem podem ser justificados pela necessidade estética de se enfeitar o município. É preciso salientar que, antes de se adotar o modelo proposto, o município deve fazer um diagnóstico da situação atual e verificar se o sistema está atendendo bem ao turista. Nem sempre a visão do morador é suficiente e nem sempre a visão do consultor externo é a melhor. Para que o acolhimento turístico possa ser um diferencial para a estância é preciso que haja uma combinação da percepção do habitante com a do visitante. Os modelos estão sujeitos à adaptação, a testes e a custos, por esta razão a criação de uma equipe para coordenar e estudar a sua implantação se faz necessária para análise de sua viabilidade, de acordo com a situação econômico-financeira da estância ou município turístico. É preciso ressaltar que o povo brasileiro é reconhecidamente hospitaleiro e que, embora não possa ser considerada um atrativo turístico, a hospitalidade é a condição essencial para o desenvolvimento de um turismo sustentado, desde que traduzida numa comunicação planejada visando a qualidade do acolhimento turístico. BIBLIOGRAFIA COOPER, Chris et all. Turismo: princípios e prática, 2a. edição, Porto Alegre: Bookman, GOELDNER, Charles R., RITCHIE, J. R. Brent & McINTOSH, Robert W. Turismo: Princípios práticas e filosofias, Porto Alegre: Bookman, GOUIRAND, Pierre. Le concept d accueil: reconnaissance, hospitalité et maternage, páginas 134 a 141. Em Accueil et Animation, Cahier Espaces no. 48, outubro de GOUTBOUT, Jacques T. Recevoir c est donner, p Em GOTMAN, Anne (dir.) L hospitalité, Paris, Éditions du Seuil, 1997 (Coleção Communications no. 65, da École des Hautes Études en Sciences Sociales Centre d Études Transdisciplinaires). KADT, Emanuel de. Tourism: passeport pour le développement?, Régard sur les effets culturels et sociaux du tourisme dans les pays en développement, Paris, Éditions Economica, KOTLER, Philip; HAIDER, Donald H. e REIN, Irving. Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations, NEW York, The Free Press,

19 MINAMI, Issao. Paisagem urbana de São Paulo: publicidade externa e poluição visual. Disponível em acessado em 23/03/02. LAGE, Beatriz Helena Gelas e MILONE, Paulo César. Impactos socioeconômicos globais do turismo, In: LAGE, Beatriz Helena Gelas e MILONE, Paulo César (organizadores). Turismo: teoria e prática, São Paulo: Atlas, LUMSDON, Les. Tourism marketing, Londres: International Thomson Business Press, RAFFESTIN, Claude. Réinventer l hospitalité. In: GOTMAN, Anne. (Dir.) L hospitalité, Paris: Seuil, Revista Communications, no. 65, 1997, p. 165 a 178, 182 páginas. URRY, John. O olhar do turista: lazer e viagens nas sociedades contemporâneas, São Paulo: Studio Nobel: SESC,

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