MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS: RENATA DE OLIVEIRA CASTRO CORRÊA

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1 MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS: ESTUDO DE CASOS NO BRASIL RENATA DE OLIVEIRA CASTRO CORRÊA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO UFRJ Instituto de pós-graduação em Administração COPPEAD Mestrado em Administração Orientadora: Professora Ângela da Rocha Ph.D. em Administração Rio de Janeiro, RJ BRASIL 2003

2 ii Marketing e Responsabilidade Social das Empresas: Estudo de Casos no Brasil Renata de Oliveira Castro Corrêa Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração da COPPEAD da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre. Aprovada por: Orientador Prof. Ângela da Rocha Ph.D. COPPEAD/UFRJ Prof. Letícia Moreira Casotti D.Sc. COPPE /UFRJ Prof. Marie Agnes Chauvel D. Sc. COPPEAD/UFRJ Rio de Janeiro, RJ Brasil 2003

3 iii Corrêa, Renata de Oliveira Castro. Marketing e Responsabilidade Social das Empresas: Estudo de Casos no Brasil / Renata de Oliveira Castro Corrêa. Rio de Janeiro, viii, 121 f.: il. Dissertação (Mestrado em Administração) Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, Instituto de Pós-Graduação em Administração COPPEAD, Orientador: Ângela da Rocha 1. Responsabilidade Social. 2. Marketing Social. 3. Estratégia Empresarial - Teses. I. Rocha, Ângela da (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto de Pós-Graduação em Administração. III. Título.

4 iv AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer a todas as pessoas que me ajudaram a desenvolver este trabalho de pesquisa. Em especial a minha orientadora Ângela da Rocha e ao professor Renato Cotta por todo seu apoio e paciência. A colaboração dos entrevistados também foi fundamental para que este trabalho fosse desenvolvido e aprofundado. Gostaria de agradecer a Márcia Amorim do Ponto Frio, por sua disponibilidade e principalmente por seu entusiasmo em ver esse projeto concluído. A colaboração da Heloisa Machado da TV Globo também foi de grande importância. E o meu agradecimento especial ao meu marido Ruy, por todo seu apoio, sua paciência e principalmente por me fazer acreditar que esse sonho seria concretizado.

5 v RESUMO CORREA, Renata de Oliveira Castro. Marketing e Responsabilidade Social das Empresas: Estudo de Casos no Brasil. Orientadora: Ângela da Rocha. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, Dissertação (Mestrado em Administração). Este estudo teve por objetivo analisar projetos de responsabilidade social implementados por empresas no Brasil. Buscou-se analisar de que forma esses projetos são planejados, implementados e têm os conceitos e técnicas de marketing neles empregados. Objetivando o desenvolvimento do estudo, foi elaborado um roteiro de entrevista com base na revisão bibliográfica, dividido em quatro partes, a saber: 1) a empresa 2) a estratégia da empresa 3) políticas de recursos humanos 4) responsabilidade social. Foram entrevistados executivos de duas empresas que possuem projetos sociais, procurando-se identificar as condições que influenciaram tais decisões e de que forma essa postura de engajamento social beneficiou as empresas no que diz respeito ao reconhecimento dos seus públicos interno e externo.

6 vi ABSTRACT CORREA, Renata de Oliveira Castro. Marketing e Responsabilidade Social das Empresas: Estudo de Casos no Brasil. Orientadora: Ângela da Rocha. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, Dissertação (Mestrado em Administração). The objective of the study is analyze the responsibility projects developed by Brazilian companies, checking the way that projects are planned, implemented and have marketing concepts and techniques. Looking for the study development, it was elaborated an interview guide line based on the literature review, divided in four parts 1) The company 2) The company strategy 3) The human resources politicians 4) Social responsibility. It was interviewed executives of two companies that have social projects. The objective was to identify the conditions that influenced these decisions and how the position of social engagement beneficed the companies.

7 vii SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Objetivos do Estudo Importância do Estudo Organização do Estudo 5 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Responsabilidade Social das Empresas Correntes de Pensamento Conceito de Cidadania Empresarial Lucratividade e Responsabilidade Social Marketing e Responsabilidade Social Conceito O Enfoque Estratégico A Mobilização do Empresariado em prol da responsabilidade social no Brasil A Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas O Grupo de Institutos, Fundações e Empresas O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade O IBASE 41 3 METODOLOGIA Método: Estudo de Caso Tipo de Pesquisa Coleta de Dados Tratamento de Dados Limitações do Método 49 4 DESCRIÇÃO DOS CASOS Globex Utilidades S. A Histórico da Empresa Recursos Humanos Estratégia Empresarial Responsabilidade Social Rede Globo 72

8 viii Histórico da Empresa Recursos Humanos Responsabilidade Social 78 5 ANÁLISE DOS CASOS 91 6 CONCLUSÕES SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 107 ANEXO 1 ROTEIRO DE ENTREVISTA 116

9 1 - INTRODUÇÃO A questão da responsabilidade social das empresas tem sido muito discutida tanto nos meios acadêmicos quanto empresariais. Percebe-se que a mídia, no Brasil, tem divulgado manifestações de empresas que demonstram uma maior conscientização para o tema. Muitos empresários acreditam que o papel social da empresa vai além de sua participação no processo de desenvolvimento econômico, tecnológico, na geração de empregos e no pagamento de impostos, podendo interferir nos problemas da sociedade colaborando efetivamente para a construção de uma sociedade mais justa. A participação do setor empresarial, por sua capacidade criadora, seus recursos e sua liderança, é fundamental. O processo de globalização e a velocidade das inovações tecnológicas e da informação acarretaram aumento da complexidade dos negócios, impondo ao empresariado nacional uma nova maneira de realizar suas transações. Além disso, as crescentes disparidades e desigualdades sociais obrigam a repensar o desenvolvimento econômico, social e ambiental.

10 2 Assim, a responsabilidade social passou a fazer parte da pauta de prioridades das empresas, enfatizando a importância de um papel de maior engajamento social no perfil empresarial. Acredita-se que a responsabilidade social abra novas perspectivas para que as empresas tornem-se poderosos agentes de mudança e, juntamente com o governo e a sociedade civil, contribuam para a construção de um mundo economicamente mais próspero e socialmente mais justo. Ao adotar um comportamento socialmente responsável, é possível que as empresas conquistem o respeito e a admiração da comunidade que é beneficiada por suas atividades, além, dos impactos positivos junto a seus funcionários, clientes e fornecedores OBJETIVOS DO ESTUDO O presente estudo tem por objetivo analisar projetos de responsabilidade social, implementados por empresas, no Brasil, verificando de que forma esses projetos são planejados, implementados e têm os conceitos e técnicas de marketing neles empregados.

11 3 Neste estudo, foram ana lisados dois casos de empresas que atuam no Brasil e desenvolveram, de alguma forma, ações de cunho social, procurando responder as seguintes questões: As ações de cunho social desenvolvidas pelas empresas brasileiras fazem parte de suas estratégias? Ao agregar valor social a seus negócios, as empresas buscam obter um ganho de imagem, contribuindo, inclusive, para uma maior lucratividade? As empresas que desenvolvem ações de cunho social percebem um fortalecimento no grau de lealdade dos funcionários e uma maior motivação nos mesmos? 1.2. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO O sociólogo alemão Claus Offe, Professor da Universidade de Humboldt (Alemanha), em visita ao Brasil, defendeu a tese de que "está em curso uma gigantesca reforma nas relações do cidadão com o governo" (Traumann, 1998, p.11). São grandes as mudanças nas relações do cidadão com o governo. Neste novo contexto social, cresce a conscientização e a educação para a cidadania. A

12 4 atuação de um Estado grande e de um Governo forte é substituída pelo surgimento de uma ação comunitária forte, atuante e mobilizadora. Em 2000, Peliano coordenou, no IPEA, a pesquisa Ação Social da Empresas, uma pesquisa com 445 mil empresas privadas de todos os portes e setores da Região Sudeste do Brasil. Peliano observou que dois terços das empresas pesquisadas realizavam algum tipo de ação social para a comunidade (desde pequenas doações eventuais, até grandes projetos bem-estruturados). As empresas mineiras foram as que mais se destacaram (81% declararam realizar ações sociais). Em seguida, vinham os Estados de São Paulo (67%), Rio de Janeiro (59%) e Espírito Santo (45%). Segundo os resultados desta mesma pesquisa, o grande motor da ação social empresarial era a filantropia, estando distante do foco em interesses mercantis. Os benefícios fiscais, como deduções no imposto de renda 1, pouco contribuíram para aumentar os recursos aplicados. A pesquisa do IPEA revelou, ainda, que no ano de 1998, as empresas da Região Sudeste destinaram, voluntariamente, cerca de R$ 3,5 bilhões para as ações sociais, montantes equivalente a 30% dos gastos social federal na mesma região (excluídos os gastos com a previdência social). 1 Atualmente, a legislação permite às pessoas jurídicas usufruírem de incentivos fiscais de até 2% do imposto de renda devido, calculado com base no lucro real, quando efetuarem doações a entidades sem fins lucrativos e reconhecidas como de utilidade pública (Lei 9249/95).

13 5 No Brasil, como em toda parte, cresce o entendimento de que uma política de desenvolvimento social está a exigir a participação de novos autores. Assim, face às limitações da ação estatal e à natureza do fenômeno da exclusão social, somente com uma ampla mobilização da sociedade será possível reunir recursos para enfrentar o problema. Trata-se, portanto, de buscar parceiros fora do Estado, isto é, na sociedade ou, mais especificamente, nas empresas privadas e no terceiro setor. (Peliano, 2000, p. 9) 1.3. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO O primeiro capítulo deste estudo mostra os objetivos da pesquisa e a importância do tema. O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura sobre o tema. Esta revisão subdivide-se em três partes: na primeira, discute-se a conceituação de responsabilidade social, analisando as principais correntes de pensamento, o conceito de cidadania empresarial e a relação das ações sociais com a lucratividade das empresas; na segunda parte, busca-se estabelecer a relação entre o Marketing e a Responsabilidade Social, discutindo-se a conceituação de Marketing Social e o seu enfoque estratégico; na terceira parte tem-se uma breve exposição dos movimentos do empresariado brasileiro em prol da responsabilidade social.

14 6 O terceiro capítulo trata da metodologia adotada neste trabalho. Assim, são apresentados o método e o instrumento de pesquisa adotados, bem como a justificativa dessa escolha, o tipo de pesquisa, o processo de coleta de dados e seu tratamento. No quarto capítulo são descritos os casos das empresas estudadas. No quinto capítulo é realizada a análise dos casos. Finalmente, o sexto capítulo apresenta as principais conclusões do trabalho, bem como sugestões para pesquisas futuras, que possam ser realizadas sobre o tema discutido, com o propósito de estender e aprofundar o conhecimento científico na área.

15 7 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA INTRODUÇÃO Neste capítulo é feita uma revisão de literatura englobando os seguintes assuntos: A responsabilidade social das empresas, onde é abordada toda a evolução em torno do conceito, analisando suas principais correntes de pensamento, o conceito de cidadania empresarial e a relação das ações sociais com a lucratividade das empresas. Marketing Social, onde são discutidos a conceituação de marketing social e seu enfoque estratégico. A mobilização do empresariado em prol da responsabilidade social no Brasil, onde é apresentado o esforço que vem sendo feito no sentido de disseminação de práticas de investimento social, por parte da iniciativa privada.

16 RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS As primeiras manifestações sobre a idéia de responsabilidade social das empresas surgiram no início do século XX. Porém, estas eram vistas como manifestos socialistas e, aparentemente por esse motivo, não obtiveram maior aceitação nos meios acadêmicos e empresariais. Somente em 1953, surgiu o primeiro livro abordando a responsabilidade social escrito por Howard Bowen, sob o título Responsabilities of the Businessman, que se tornou um clássico, sendo traduzido para diversos idiomas. (Duarte e Dias, 1986). Bowen (1957, p.14) apud Ventura (1999, p.15) define responsabilidade social como "a obrigação do homem de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação que sejam compatíveis com os fins e valores da sociedade". A partir deste marco inicial, a idéia se difundiu para a Europa Ocidental e demais países. Nos Estados Unidos, o interesse pela responsabilidade social das empresas ganhou força no início da década de 70. Na França, foi criada uma comissão especial de estudos, cujo trabalho foi levado a debate público e culminou com a aprovação da lei n. º , de 12 de julho de 1977, que obrigou as empresas que atuam naquele país a fazerem balanços periódicos de seu desempenho social no que se refere à mão-de-obra e às condições de trabalho. Este balanço tornou-se obrigatório para todas as empresas que tivessem, pelo menos, trezentos empregados (Duarte e Dias, 1986).

17 9 Para que uma empresa possa ser identificada como socialmente responsável deve atender a uma hierarquia de quatro estágios: (1) a empresa deve primeiro cumprir suas responsabilidades econômicas, ou seja, ser eficiente no longo prazo, empregando os recursos disponíveis para gerar bens e serviços de que a sociedade necessite e deseje, para vendê-los e obter lucros; (2) enquanto preenche as suas responsabilidades econômicas, a empresa deve obedecer às leis e aos regulamentos existentes, (3) deve ser ética, sempre dentro das normas legais e (4) deve estar apta a atender voluntariamente as expectativas da sociedade. (Hay, Gray & Smith, 1989). Segundo esses mesmos autores, os administradores modernos devem reconhecer que as empresas têm responsabilidades sociais e que uma das muitas tarefas dos administradores é elaborar estratégias para capacitar a empresa a atingir os objetivos econômicos através do cumprimento dos requerimentos legais, enquanto despende atenção especial às implicações éticas das ações da empresa e assume uma parcela apropriada de responsabilidade social quando a firma é capaz de fazer uma contribuição adequada. Dentro dessa mesma linha, Anderson Jr. (1986) defende a existência de três grandes áreas envolvendo os programas de responsabilidade social das empresas: atendimento às leis, estabelecimento de padrões morais e éticos e envolvimento com questões filantrópicas. O autor afirma que Hoje, os gerentes não devem preocupar-se somente com os aspectos econômicos de seus

18 10 negócios, devem também considerar e pesar os impactos legais, éticos, morais e sociais de cada decisão. (p.24) Robin e Reidenbach (1987, p.48) argumentam que a empresa socialmente responsável deve levar em consideração, na hora de elaborar sua missão, valores éticos e sociais: Porque a missão ou a divulgação ampla dos objetivos de uma organização direcionam todas as estratégias de marketing, a Ética e a responsabilidade social podem ser integradas com sucesso se fizerem parte da missão de marketing da organização. Segundo Steiner (1971), as empresas estão mais conscientes de suas responsabilidades sociais e percebem que, brevemente, as maiores empresas mundiais serão julgadas não somente pelo seu poder de produção, mas também pelo modo com o qual se engajam em questões sociais como: poluição da água e do ar, bem estar da comunidade e qualidade de vida daqueles que trabalham na empresa e que são afetados por ela. A participação do empresariado brasileiro no campo social é uma realidade que, se parece pequena diante do que poderia ser e das necessidades do país, tem crescido de forma significativa. Os empresários começam a partir para a ação ao constatar que o governo, sozinho, não conseguirá resolver os graves problemas

19 11 sociais que afligem o país. Afinal, o sucesso de uma empresa irá depender do vigor de seu mercado consumidor. (D Ambrosio e Valente, 1997). Segundo Kanter, os empresários aprenderam que, aplicando suas energias na solução de problemas sociais, estão estimulando o desenvolvimento de seus próprios negócios. Crianças bem educadas tornam-se profissionais capacitados no futuro. Reduzir o desemprego na sua cidade significa o crescimento do consumo. Ou seja, um novo paradigma está surgindo: uma parceria entre o empreendimento privado e o interesse público para produzir lucros e mudanças sustentáveis para ambos os lados. O texto abaixo reflete algumas idéias sobre a responsabilidade social das empresas, apresentadas por um empresário e publicadas no jornal Gazeta Mercantil (1997, p. 12): Há algumas décadas, na Europa, expandiu-se seu uso para fins sociais, tendo em vista a discussão da responsabilidade social da empresa. Esta consome recursos naturais, renováveis ou não, direta ou indiretamente que são um enorme patrimônio gratuito da humanidade; utiliza capitais financeiros e tecnológicos que no fim da cadeia pertencem a pessoas físicas e, conseqüentemente, à sociedade; também utiliza a capacidade de trabalho da sociedade, finalmente, subsiste em função da organização do Estado que a sociedade lhe viabiliza como parte das condições de sobrevivência. Assim, a empresa gira em função da sociedade e do que a ela pertence, devendo, em troca, no mínimo, prestar-lhe contas da eficiência com que usa todos esses recursos.

20 12 Seguindo a mesma linha, Melo e Froes (1999) vêem a responsabilidade social como um compromisso da empresa em relação à sociedade e à humanidade em geral, sendo uma forma de a empresa prestar contas do seu desempenho, que se baseia na apropriação e uso de recursos que originariamente não lhe pertencem. Como a sociedade provê a empresa dos recursos que ela necessita, é dever da empresa retribuir a essa mesma sociedade não apenas sob a forma de bens e serviços comercializados, mas, principalmente, através de ações voltadas para a solução dos problemas sociais que afligem a mesma. Ashley (2002, p.6) define responsabilidade social como toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade: Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela.

21 CORRENTES DE PENSAMENTO Algumas correntes de pensamento em torno da responsabilidade social nos negócios surgiram entre os estudiosos na área de Ética dos Negócios. A visão clássica sustentava a idéia de que o propósito da corporação era gerar lucros para os acionistas, servindo a sociedade através da oferta de seus produtos e serviços. A empresa que desvia seus recursos para ações sociais pode prejudicar sua competitividade. Qualquer esforço adicional seria uma intromissão em questões que devem ser resolvidas pelo Estado. O mais famoso defensor dessa idéia é Friedman (1962 apud Bowie,1991, p.56): Existe uma, e somente uma, responsabilidade social das empresas usar seus recursos para engajar-se em atividades que visem o aumento de seus lucros tanto quanto for possível, sem desrespeitar as regras do jogo, ou seja, cumprindo as obrigações éticas e legais. Bowie (1991) defende uma corrente de pensamento, que denomina neoclássica, segundo a qual as empresas devem ter como principal responsabilidade e objetivo gerar lucros, ao mesmo tempo em que respeitem os direitos dos indivíduos e a justiça. A idéia de que o propósito das empresas não é fazer o bem é reforçada pela observação de Levitt (1970 apud Bowie, 1991,p.57):

22 14 As empresas terão uma chance muito maior de sobrevivência se não houver nenhum contra-senso sobre os seus objetivos maximização do lucro a longo prazo como objetivo dominante na teoria e na prática. (...) O governo deve cuidar do bem-estar geral para que as empresas cuidem dos aspectos mais materiais do bem-estar. Bowie (1991) argumenta, ainda, que, em alguns casos, a competição internacional traz à tona a necessidade de que certos problemas sociais sejam resolvidos ou amenizados e que, muitas vezes, o governo não tem condições para tal. Segundo o autor, nesses casos as empresas devem se envolver com a questão, com o único intuito de evitar que sua competitividade e lucratividade a longo prazo sejam comprometidas. Oliveira (1984, p.205) discorda da visão clássica e elabora um conceito para distinguir a responsabilidade social da obrigação social, baseado em diversos autores: A responsabilidade social é a capacidade de a empresa colaborar com a sociedade, considerando seus valores, normas e expectativas para o alcance de seus objetivos. No entanto, o simples cumprimento das obrigações legais, previamente determinadas pela sociedade, não será considerado como comportamento socialmente responsável, mas como obrigação contratual óbvia, aqui também denominada obrigação social. Gross e Verma (1977) identificam seis linhas de pensamento dos defensores do envolvimento das empresas em questões sociais:

23 15 - A primeira é a de que as empresas deveriam desempenhar um papel social, uma vez que são responsáveis por boa parte dos problemas com os quais as sociedades convivem hoje em dia, como poluição, por exemplo. - A segunda defende a idéia de que as empresas devem suprir um papel que o governo não tenha condições de exercer. - A terceira argumenta que as empresas são uma ferramenta da sociedade, por ela e para ela criadas, devendo, portanto, atender às suas necessidades. - A quarta argumenta que a sociedade está mudando e que as empresas que trabalharem em prol de causas sociais estarão lucrando com isso, bem como a própria sociedade. - A quinta alega que uma política de responsabilidade social é simplesmente um bom negócio. - A sexta e última corrente, argumenta que o envolvimento com problemas sociais estimula a moral de jovens gerentes. Segundo Steiner (1971), algumas pessoas acreditam que as empresas são uma das maiores esperanças para solucionar muitos dos graves problemas sociais que existem atualmente. Um número cada vez maior de administradores, especialmente de grandes empresas, estão atentos para o fato de que o sucesso de seus empreendimentos depende da maneira como eles ajustam seus negócios ao ambiente no qual estão inseridos.

24 16 Melo et Froes (1999) acreditam que, para se atribuir a uma empresa a condição de organização socialmente responsável, é necessário mais do que apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente. A empresa deve investir no bem-estar dos funcionários, além de dar retorno aos acionistas, realizar comunicações transparentes, garantir sinergia com seus parceiros e promover a satisfação de seus clientes O CONCEITO DE CIDADANIA EMPRESARIAL Atualmente o conceito de cidadania empresarial tem sido bastante discutido, tanto no meio empresarial quanto na mídia. O aspecto mais ressaltado tem sido o de investimentos das empresas na comunidade através de projetos ou ações sociais. Segundo Rohden (1996), o conceito de cidadania empresarial está atrelado à noção de co-responsabilidade da empresa pelos problemas da sociedade, definindo como empresa-cidadã aquela que não foge aos compromissos de trabalhar para a melhoria da qualidade de vida de toda a sociedade (p.46). Altman (1998) fala da cidadania empresarial como sendo a função de relações comunitárias corporativas e a define como a função por meio da qual a empresa

25 17 interage, intencionalmente, com organizações sem fins lucrativos, grupos de cidadãos e outros stakeholders ao nível da comunidade. Seguindo esta mesma linha, Mayhew (1999) acredita que a cidadania empresarial teve suas origens em ações paternalistas, visando consolidar relações entre as organizações e as comunidades em que estavam inseridas. A maioria destas ações eram de caráter filantrópico e tinham como principal objetivo algum tipo de retorno aos investidores. Por outro lado, Martinelli (1997) propõe uma perspectiva de evolução da empresa, classificável em três estágios, a saber: 1) A empresa unicamente como um negócio, instrumento de interesses para o investidor, com uma visão mais imediatista e financeira do retorno sobre seu capital. 2) A empresa como organização social que conjuga os interesses de vários grupos de stakeholders clientes, funcionários, fornecedores, sociedade (comunidade) e os próprios acionistas e mantém com eles relações de interdependência. 3) A empresa-cidadã que opera sob uma concepção estratégica e um compromisso ético, resultando na satisfação das expectativas e respeito dos parceiros.

26 18 Segundo o autor, no estágio de empresa-cidadã, a organização passa a agir na transformação do ambiente social, sem se ater apenas aos resultados financeiros do balanço econômico, buscando avaliar a sua contribuição à sociedade e se posicionando de forma pró-ativa na suas contribuições para os problemas sociais. Para Martinelli (1997) a empresa classificável como empresa-cidadã possuiria objetivos sociais e instrumentos sociais, os quais não deveriam ser confundidos com práticas comerciais e com objetivos econômicos. Desta forma, sua atuação agregaria uma nova faceta ao seu papel de agente econômico: a de agente social. Ela passaria a disponibilizar, com as devidas adaptações, os mesmos recursos aplicados em seu negócio, em prol da transformação da sociedade e do desenvolvimento do bem comum. Martinelli (1997) argumenta ainda que a prática da cidadania empresarial poderia trazer, à empresa promotora, ganhos substanciais, tais como: Valor agregado à imagem; Desenvolvimento de lideranças mais conscientes e socialmente responsáveis; Melhoria do clima organizacional e da satisfação e motivação decorrentes de aumento de auto -estima; Reconhecimento e orgulho pela participação em projetos sociais, entre outras vantagens.

27 19 Carrol (1998, 1999) aponta quatro faces para a cidadania empresarial: econômica, legal, ética e filantrópica. Desta forma, boas empresa cidadãs deveriam ser lucrativas, obedecer às leis, ter comportamento ético e retribuir à sociedade em forma de filantropia. Para Maignan (1999), a cidadania empresarial seria e extensão pela qual as organizações atendem a sua responsabilidades econômicas, legais e éticas, exigidas por seus diversos stakeholders. Davenport (2000) considera a cidadania empresarial um conceito bastante abrangente, composto pelo compromisso em conduzir o negócio de maneira ética, fazer um grande esforço em balancear as necessidades de todos os stakeholders e trabalhar para a proteção do meio ambiente LUCRATIVIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL Com o propósito de contribuir com o debate sobre o tema, apesar da escassez de trabalhos de pesquisa sobre esse assunto específico, Bowman e Haire (1975) desenvolveram um estudo empírico com o objetivo de verificar a relação entre

28 20 lucratividade e responsabilidade social. Foram analisadas empresas que se envolveram em ações visando aprimorar benefícios sociais ou aliviar custos sociais, porém sem intuito de identificar uma relação de causalidade entre lucratividade e responsabilidade social. O estudo mostrou uma relação positiva entre lucratividade e responsabilidade social, confirmando também os estudos de Bragdon e Marlin (1972 apud Bowman & Mason, 1975, p.53) e de Parket e Eilbirt (1975 apud Gross & Verma, 1977, p. 80). Os autores explicam essa relação ao observarem que a responsabilidade social é um indicativo da presença de um estilo gerencial e de uma sensibilidade na empresa que, geralmente, também levam à lucratividade. De acordo com Gross e Verma (1977, p.77), os problemas sociais são oportunidades de marketing que são caracterizadas pela não satisfação de necessidades do mercado. Resolver problemas sociais, então, pode ser percebido como uma outra maneira de a empresa aumentar seus lucros e proteger a sua existência no longo prazo. De acordo com Steiner (1971), o impacto nos lucros pode ser incerto e obscuro. A princípio, fornecer ou melhorar a escolaridade dos filhos dos funcionários pode reduzir o lucro no curto prazo. Entretanto, o programa pode ser justificado por fortalecer o grau de lealdade do empregado, gerando uma maior motivação e, conseqüentemente, um possível aumento dos lucros, no longo prazo. Além disso,

29 21 o autor defende o princípio de que, melhorando o nível de instrução dos filhos dos funcionários, a empresa pode usufruir a vantagem de trazer para si novos talentos que possam surgir entre os indivíduos instruídos, o que pode ser lucrativo. Tais programas também podem ser justificados tomando como base o fato de que a empresa acredita que a sociedade necessita de pessoas mais bem educadas e que, de alguma forma, o resultado líquido de sua ação social será benéfico para a empresa. Além disso, é razoável supor que, quanto maior a empresa, maior será a probabilidade de a mesma envolver-se em programas que demonstrem sua preocupação com os aspectos sociais, pois os dirigentes das grandes empresas sabem que à medida que os seus negócios crescem, a sociedade passa a se interessar mais pelos mesmos porque eles terão um impacto maior sobre as comunidades. As atenções desses dirigentes estão voltadas para as opiniões dos públicos e como eles reagem a essas opiniões. Existe uma grande preocupação em manter uma imagem da empresa adequada às expectativas do público. Segundo Leisinger (1992), existe uma crescente evidência de que a imagem de uma empresa pode se tornar uma vantagem competitiva porque um coeficiente positivo emerge. Isto pode se tornar uma vantagem decisiva em mercados onde uma empresa oferece produtos e serviços que são comparados em qualidade e necessidade com os de outras empresas. Nos Estados Unidos, os chamados consumidores verdes representam um crescente e importante nicho em vários

30 22 mercados, e empresas que são ambientalmente exemplares e operam dentro dos requerimentos legais podem ganhar uma vantagem nesses mercados. Atualmente, as empresas não são mais medidas por aquilo que produzem e sim por aquilo que representam. A reputação de uma empresa é um dos seus mais valiosos ativos. Seguindo esta mesma linha, Martinelli (1997) apud Ventura (1999) acredita que um programa transparente, independente e ético, formulado em sintonia com alguma prioridade social, gera subprodutos e acaba por trazer à empresa promotora ganhos substanciais. O valor agregado à imagem da organização seria um deles, e se refere à atitude favorável que a sociedade atribui a uma organização quando ela transcende o interesse apenas pelo consumidor para pensar também na sociedade, influenciando assim, comportamentos de fidelidade a produtos e marcas. Cinco categorias, segundo Oliveira (1984), podem ser beneficiárias da responsabilidade social das organizações, embora estas variem de autor para autor: empregados; consumidores, credores e fornecedores; comunidade; acionistas, sócios ou proprietários. Ampliando a análise, todos os stakeholders da organização ganham com sua responsabilidade social, num círculo virtuoso que, se não rompido, pode contribuir para o desenvolvimento de longo prazo da empresa.

31 23 Costa (2001) defende a idéia de que ser socialmente responsável pode render lucros, o que ocorre através de um aumento das vendas e de uma maior produtividade decorrente de um reconhecimento por parte dos empregados das ações sociais realizadas pela empresa aonde trabalham. Ser bom compensa, porque a incorporação do social agrega valor à marca ou produto, conferindo à empresa status de empresa-cidadã. As empresas preocupadas com a questão ambiental e, assumindo parcelas da dívida social, através de ações localizadas, produzem um valor simbólico para o imaginário social, imagem esta que os consumidores/cidadãos se fixam como se fosse a sua própria imagem e se vêem como bons cidadãos e solidários. Com isso consomem os produtos dessas empresas por um mundo melhor. (p.2) De acordo com Ashley (2002), o mundo empresarial vê, na responsabilidade social, uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. O consumidor mais consciente procura produtos e práticas que de alguma forma contribuam para uma melhoria do meio ambiente ou comunidade, valorizando aspectos éticos ligados à cidadania. O desenvolvimento de estratégias empresariais competitivas por meio de soluções ambientalmente sustentáveis, socialmente corretas e economicamente viáveis passa a ser essencial para se alcançar o crescimento econômico, diante das profundas transformações ocorridas no mundo de hoje.

32 24 Robert Dunn (1998), presidente do Business for Social Resposibility (BSR) 2, defende a idéia de que ser socialmente responsável é um dos pilares de sustentação dos negócios, juntamente com a qualidade, a tecnologia e a capacidade de inovação. Os consumidores sentem-se atraídos por empresas engajadas em causas sociais, o que aumenta o potencial de vendas e os lucros dos acionistas, agregando ainda valor à marca e à reputação da empresa MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL CONCEITO Organizações com fins lucrativos têm se envolvido em projetos sociais com o intuito de colaborar na solução de problemas da sociedade, respondendo a demandas nas mais diversas áreas: meio ambiente, educação, saúde, arte, cultura, combate à violência, assistência à infância dentre outros (Simon, 1995; Vyakarnam, 1992; Kotler e Armstrong, 1993). Nessa resposta, um total de US$ 1,25 bilhão foi gasto por empresas americanas em 1994 (Larson, 1995), e US$ 1 bilhão em 1993, sendo este gasto 24% maior do que o incorrido em 1992 e 151% 2 Organização norte-americana sem fins lucrativos dedicada à divulgação da responsabilidade social nos

33 25 maior do que o gasto em 1990, de acordo com os dados do International Events Group (Business Week, março, 1994). As ações de marketing relacionadas às causas sociais vêm sendo denominadas de diversas maneiras, tais como: marketing das causas sociais, marketing social da empresa, marketing missionário, marketing da emoção, filantropia corporativa, responsividade social, responsabilidade social ou marketing da responsabilidade social (Drumwright, 1996; Varadarajan e Menon, 1998; Vyakarnam, 1992). Segundo Lazer e Kelley (1973), existe um crescimento da conscientização social e da responsabilidade social nas empresas. Para os profissionais de marketing esta conscientização é demonstrada pelo surgimento e desenvolvimento da área de marketing social. Juntamente com as orientações tradicionais, o desenvolvimento da abordagem social está levando a uma reavaliação do conceito de marketing. O "novo" conceito é uma orientação voltada para o cliente, guiando todas as funções dentro da organização para se alcançar, com lucro, os objetivos, sempre atendendo às necessidades econômicas e sociais do consumidor. O conceito de marketing considera que o problema de todas as empresas é conquistar a satisfação e fidelidade dos clientes, e a chave deste problema é focar nas necessidades do cliente. Talvez, no curto prazo, o problema das empresas negócios

34 26 seja fazer com que as pessoas comprem os produtos existentes, mas, no longo prazo, a empresa terá que criar produtos que os clientes desejam. Considerando isto, o marketing deve ter uma orientação voltada para o mercado e não para o produto. Deve existir um forte propósito social. (Kotler e Levy) Segundo Lazer (1973), o marketing social sugere que as decisões de marketing não podem se basear somente em custos econômicos e lucros. Alguns produtos e serviços devem ser comercializados aonde há pouco ou mesmo nenhum lucro econômico. O marketing tem dimensões que vão além da motivação financeira. O conhecimento deve ser aplicado para a solução de problemas sociais e existe interesse em fazê-lo, pois uma reação negativa da sociedade pode trazer sérias conseqüências para a empresa. Pringle e Thompson definem o Marketing Social como (1999, p.3):...uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo...é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto à fidelidade. Varadarajan e Menon (1988) verificaram que o apoio promovido pelas organizações lucrativas a problemas sociais tornou-se uma forma de investimento para a melhoria do desempenho da empresa no longo prazo, através da

35 27 vantagem competitiva por ele oferecida. Desta forma, os autores propõem a seguinte definição para o marketing relacionado às causas sociais: Marketing relacionado às causas sociais é o processo de formulação e implementação de atividades de marketing que são caracterizadas pela oferta que a empresa faz de uma quantidade especifica de recursos a uma determinada causa social, a cada vez que os consumidores de seus produtos realizam uma troca econômica com ela, gerando, com isso, a satisfação dos objetivos individuais e organizacionais. (Varadarajan e Menon, 1988, p. 60). De acordo com Lazer e Kelley (1973), o que distingue o marketing social do marketing administrativo são as variáveis independentes utilizadas como perspectiva na elaboração de ações de marketing. No marketing administrativo as variáveis independentes podem ser fatores como: firma, lucros, vendas, custos, eficácia da propaganda. No marketing social as variáveis independentes podem ser: sociedade, custos sociais, valores sociais, produtos sociais e benefícios sociais. Segundo Melo e Froes (1999) as empresas desenvolvem projetos sociais com dois objetivos: exercer filantropia empresarial e desenvolver estratégias de marketing com base em ações sociais. Os autores definem cinco modalidades principais para o marketing social, são elas:

36 28 - marketing da filantropia - há casos de empresas que fazem uso da filantropia como estratégia de promoção institucional e de relações públicas, estreitando laços com a comunidade, governo e demais parceiros. - marketing das campanhas sociais - a empresa participante da campanha estreita seus laços institucionais com o governo e ganha mais visibilidade, confiabilidade, responsabilidade, publicidade e admiração do público em geral - marketing de patrocínio de projetos sociais - nos projetos de patrocínio, a empresa busca alavancar e desenvolver o seu negócio, fazendo uso das potencialidades do marketing social. - marketing de relacionamento com base em ações sociais - é o marketing social utilizado pelas empresas que utilizam o seu próprio pessoal de vendas, representantes e distribuidores para orientar seus clientes, como usuários de serviços sociais. Com isso, a empresa estreita seu relacionamento com seus clientes e parceiros. - marketing de promoção social do produto e da marca - consiste no licenciamento do nome ou logotipo de uma entidade sem fins lucrativos ou de uma campanha social do governo para uma empresa, em troca de uma porcentagem do faturamento. De acordo com Gross e Verma (1977), todas as argumentações dos defensores do envolvimento das empresas em questões sociais, na verdade, constituem-se em oportunidades de mercado geradas por necessidades da sociedade não totalmente atendidas, e que o envolvimento de algumas empre sas com questões

37 29 sociais em nada difere do próprio conceito de marketing: Depende de as empresas reconhecerem as prioridades definidas pela sociedade e prover bens e serviços para satisfazer a essas necessidades. O novo papel dos negócios? Não o velho conceito de marketing. (p.75) O ENFOQUE ESTRATÉGICO Smith e Alcom (1991), estudando as intenções de resposta dos consumidores a programas de marketing relacionado às causas sociais, consideram uma estratégia de marketing que combina os melhores elementos do marketing tradicional com o conceito de responsabilidade social da empresa, integrando os benefícios de um produto aos criativos apelos promocionais, para estimular, com isso, as doações filantrópicas. (p. 19) Estes autores destacam como benefícios principais da estratégia de marketing relacionado às causas sociais para as empresas o aumento das vendas, a possibilidade de se ter variáveis quantitativas para avaliar os objetivos, o aumento do moral e a motivação dos funcionários, principalmente da força de vendas, e a valorização da empresa e de sua imagem (Smith e Alcorn, 1991).

38 30 Os objetivos econômicos e sociais caminharam durante muito tempo em direções opostas, mas atualmente esta visão está totalmente ultrapassada. As empresas não podem ignorar a sociedade em que estão inseridas, pois sua habilidade de competir depende fortemente das circunstancias do ambiente em que estão inseridas. (Porter e Kramer, 2002) A influência da globalização sobre o papel assumido pela filantropia ou pelo marketing relacionado às causas sociais, como componente da estratégia de uma empresa que pretende entrar em mercados internacionais, surge, principalmente, quando ela pretende entrar nos países em desenvolvimento, onde as necessidades básicas do ser humano ainda são problemas sociais graves. Sendo assim, a empresa que se destaca atendendo às suas demandas sociais obtém um ganho de imagem junto a essas populações (Simon, 1995). Seguindo essa mesma linha de pesquisa, Singhapakdi, Rawwas, Marta e Ahmed, (1999), realizaram um estudo com consumidores dos Estados Unidos e da Malásia. Acreditam que os aspectos culturais e econômicos influenciam a percepção dos consumidores com relação às ações sociais. Não considerar esses aspectos no momento de formular as estratégias da empresa pode trazer uma desvantagem competitiva. Concluíram que a empresa que usar suas práticas sociais como um atributo de diferenciação, pode obter uma maior vantagem competitiva atuando na Malásia, devido as maiores demandas sociais deste país.

39 31 Rocha e Christensen (1999, p.266) citam o modelo desenvolvido pelos professores da Harvard Business School (figura 1), ressaltando que este constitui uma base conceitual importante para o adequado entendimento do processo de formulação da estratégia. Segundo o modelo, o processo estratégico é resultado do equilíbrio de quatro elementos: os pontos fortes e fracos da empresa, as oportunidades e ameaças ambientais, os valores dos responsáveis pela implementação da estratégia e as expectativas da sociedade e responsabilidades da empresa. Porter (1980) também cita o modelo quando sugere que ele pode ser adotado como ponto de partida para a formulação da estratégia de uma empresa em uma visão de longo prazo. Considera, com base nesse modelo, que uma das perguntas fundamentais no processo de formulação de uma estratégia competitiva para empresa é: qual a importância que terão fatores governamentais, sociais e políticos caracterizados como oportunidades ou ameaças à empresa?

40 32 PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA OPORTUNIDADES E AMEAÇAS AMBIENTAIS ESTRATÉGIA DA EMPRESA VALORES PESSOAIS DOS INDIVÍDUOS RESPONSÁVEIS PELA IMPLEMENTAÇÃO EXPECTATIVAS DA SOCIEDADE E RESPONSABILIDADE DA EMPRESA Figura 1 - Modelo de Harvard Fonte: PORTER, Melo e Froes (1999) acreditam que a responsabilidade social assumida de forma consistente e inteligente pela empresa, pode contribuir fortemente para a sustentabilidade e o desempenho empresarial. Segund o os autores:

41 33 Tudo começa com o surgimento de um clima de maior simpatia para a imagem da empresa. De repente, a empresa deixa de ser a vilã, responsável pela prática de preços abusivos, demissões e fonte geradora de lucros exorbitantes e, em muitos casos, a responsável pela depredação da natureza. Torna-se uma empresa-cidadã, que se traduz numa imagem corporativa de consciência social comprometida com a busca de soluções para os graves problemas sociais que assolam a comunidade. Muda sua imagem, fruto do seu novo posicionamento de empresa-cidadã. (Melo e Froes, 1999, p. 93). Peter Drucker (1989) alerta para o fato de que é justamente em decorrência de a empresa ser bem sucedida no mercado que cresce a necessidade de atuar de maneira socialmente responsável, visando diminuir os problemas sociais. Conclui que a responsabilidade social é um importante fator para a manutenção da sustentabilidade das empresas. Ostergard (1999) avalia que as organizações deveriam repensar sua responsabilidade social de forma estratégica, ou seja, alinhada com seus objetivos estratégicos. Nesse sentido, haveria um foco de investimento social, pelas empresas, em áreas que possam alavancar os pontos fortes de core business, melhor utilizar seus recursos e maximizar o retorno para as comunidades em que atuam seus colaboradores e investidores. Esta linha de pensamento vem guiando o conceito de filantropia estratégica, que tem angariado um grande número de adeptos no meio empresarial nos últimos anos.

42 34 Pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e pelo jornal Valor mostrou que 31% dos consumidores brasileiros prestigiaram ou puniram uma empresa com base em sua conduta social. Entre consumidores identificados como lideres de opinião, esse índice chega a 50% e, entre os entrevistados com maior nível de escolaridade, 40% revelaram o mesmo comportamento. Para 51% dos consumidores, a ética nos negócios é um dos principais fatores para avaliar se uma empresa é boa ou ruim. O exercício da responsabilidade social, antes impulsionado por uma opção ideológica das lideranças, vem assumindo importância estratégica para as empresas, na medida em que pode contribuir para uma maior competitividade, por meio de um ambiente de trabalho mais saudável e propício a realização profissional, da construção de uma imagem institucional positiva frente ao público consumidor e à comunidade e do estabelecimento de relacionamentos calcados em maior comprometimento com seus parceiros de negócios (Martinelli, 1997). A partir daí, percebemos que além do comprometimento ético que existe por trás das ações de responsabilidade social de uma empresa, existe também uma oportunidade para o desenvolvimento de sua estratégia competitiva.

43 A MOBILIZAÇÃO DO EMPRESARIADO EM PROL DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL Da mesma forma que a discussão em torno da Responsabilidade Social nos negócios não é nova nos Estados Unidos e na Europa, também não o é no Brasil. No meio empresarial, a idéia vem sendo trazida à tona desde a década de 60. Neste sentido, a Associação de Dirigentes Cristãos de Empresa (ADCE) desempenhou papel pioneiro. Mais recentemente, a partir do final da década de 80, a questão da Responsabilidade Social Corporativa voltou às pautas de discussão nos meios empresarial e acadêmico e na mídia. A criação do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), do Instituto Ethos de Responsabilidade Social e a campanha desenvolvida pelo Ibase Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas com o intuito de incentivar a publicação do Balanço Social pelas empresas foram marcos importantes, demonstrando o esforço que vem sendo feito no sentido de disseminação de práticas de investimento social, por parte da iniciativa privada. O Programa Voluntários, do Comunidade Solidária, em parceria com o CEATS- USP (Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor da Universidade de São Paulo), realizou uma pesquisa sobre a atuação social e o estímulo ao voluntariado nas empresas (Programa Voluntários, 1999). Os resultados revelaram

44 36 que grande parte dos investimentos sociais das empresas são apoiados pelo trabalho voluntário dos empregados (48% das empresas pesquisadas garantem que seus funcionários atuam como voluntários em projetos sociais). A seguir faremos uma breve apresentação dos objetivos e formas de atuação de algumas associações e institutos destinados à promoção da responsabilidade social no Brasil A ASSOCIAÇÃO DE DIRIGENTES CRISTÃOS DE EMPRESAS (ADCE) 3 A Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas foi fundada, inicialmente, em São Paulo, em 1961, tendo se expandido para quase a totalidade dos estados brasileiros, culminando, em 1977, com a criação da ADCE/Brasil, cuja finalidade é articular a atuação das ADCE s regionais. O surgimento da ADCE no Brasil foi inspirado pela atuação da UNIAPAC União Internacional de Dirigentes Cristãos de Empresas, criada na Europa, após a primeira guerra, por empresários preocupados com a recuperação física, espiritual e econômica das populações atingidas.

45 37 Em 1965, a ADCE publicou uma Carta de Princípios, clamando o setor empresarial brasileiro a tomar consciência plena de suas responsabilidades sociais, com base em princípios cristãos. A ADCE tem como missão: Mobilizar os dirigentes de empresas para que, à luz do pensamento social cristão, se comprometam com sua melhoria pessoal e, no trabalho coletivo, com a transformação de sua empresa e do meio empresarial como um todo, contribuindo para uma sociedade solidária, justa, livre e humana. A ADCE acredita ter uma forte missão a desempenhar em função do advento da globalização ter gerado crescentes desigualdades, problemas de acesso à atividade produtiva, em algumas economias desenvolvidas e em quase todas emergentes. 3 Informações coletadas no site da ADCE Brasil, no endereço eletrônico

46 O GRUPO DE INSTITUTOS, FUNDAÇÕES E EMPRESAS (GIFE) 4 Primeira associação da América do Sul, constituída por organizações privadas, o GIFE congrega institutos, fundações e empresas privadas que possuem como prática contínua o investimento social. Desta forma, procura expressar a responsabilidade e participação da iniciativa privada atuando fortemente na busca de soluções para a diminuição das desigualdades sociais brasileiras. Instituído em 1989, sua missão é Aperfeiçoar e difundir os conceitos e práticas do uso de recursos privados para o desenvolvimento do bem comum, tendo como objetivo: Contribuir para a promoção do desenvolvimento sustentável do Brasil, por meio do fortalecimento político-institucional e do apoio à atuação estratégica de institutos e fundações de origem empresarial e de outras entidades privadas que realizam investimentos social voluntários e sistemáticos, voltados para o interesse público. Para alcançar seu objetivo, o GIFE baseia sua atuação no fortalecimento do terceiro setor, especialmente das organizações sociais de origem empresarial. Seus associados vêm criando e aperfeiçoando suas práticas e tecnologia de investimento social privado e, através da troca de idéias, ações e aprendizados, 4 Informações coletadas no site do GIFE, no endereço eletrônico

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