Visão geral do setor de restaurantes nos EUA

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1 Confidencial Visão geral do setor de restaurantes nos EUA São Paulo, Brasil (Revisado em 20 de novembro de 2001) Este relatório é de uso exclusivo do cliente. Nenhuma parte pode ser reproduzida, mencionada ou circulada sem a autorização prévia, por escrito, do responsável. Para imprimir em branco e preto, por favor, selecione escala de cinza na opção Arquivo/Imprimir

2 Índice 1. Estrutura da indústria 2. Casos de sucesso 3. Tendências futuras 2

3 Oportunidades e ameaças impactando no desenvolvimento da indústria de restaurantes Competidores Fragmentação (relativa facilidade de concentração para quem possui capital) Grande diversidade de concorrentes e produtos e serviços substitutos Pouca competência em marketing (a exceção de algumas redes) Barreiras a entrada pouco eficientes Pouco poder das marcas mais fortes Pequena probabilidade de retaliação a uma entrada bem sucedida, desde que a inserção no mercado não seja muito grande Competição consistentemente mais acirrada Fornecedores Mão-de-obra Menor utilização Maior automatização Utilização de TI Maior nível salarial Alimentos Diferenciação (produtos incomuns e/ou de difícil preparo) Acesso a insumos especiais (guaraná, pãode-queijo, carne com cortes especiais, etc) Infraestrutura Alianças entre provedores e restaurantes Solicitação de melhores condições dependendo da escala de entrada Indústria de restaurantes Clientes Conveniência Mulher trabalhando fora/ declínio da atividade de cozinhar Maior demanda por tempo livre Maior poder aquisitivo Refeição vai até o consumidor Refeição dentro do veículo Segurança e higiene Valorização da higiene Alimentos sem agrotóxicos Maior nível de controle governamental Saúde e naturalidade de alimentos Light, diet e orgânico Fresco e/ou sem processamento industrial Com suplemento de cálcio Experiências diferentes Propensão à mudança e experimentação Complementadores Alianças com empresas de outros segmentos para a criação de promoções (ex: Bistrô- Varig) Apoio por parte de fornecedores para ter uma entrada mais bem sucedida 3

4 Proporção dos estabelecimentos e vendas por tipo de cardápio nos EUA 2 As variáveischave que definem o posicionamento dos restaurante s por tipo de cardápio são: Preço por refeição Número de refeições servidas por tipo de estabelecimento Venda anual média por tipo de cardápio principal do estabelecimento [milhares de US$] 50% 45% americano % 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% % das vendas totais 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% % dos estabelecimentos 12% chinês % italiano 680 8% mexicano 520 outros étnicos 470 6% pizza frutos do mar outros 4% carnes hamburger 2% frango 545 0% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 4

5 Preço da refeição e número de refeições servidas por estabelecimento 10 [US$] Faixa de preço Número de estabelecimentos Venda média por estabelecimento-ano Preço médio da refeição Refeições servidas no estabelecimento por dia B C D=B/(365.C) 30 ou mais a 29, a 19, a 14, a 9, a 6, a 4, Menos de

6 Gastos com alimentação nos EUA por idade do chefe da casa 10 Faixa de idade do chefe da casa Representatividade das residências Gastos anuais com comida [US$] Parcela gasta fora de casa Mais de 64 21% % 55 a 64 13% % 45 a 54 17% % 35 a 44 23% % 25 a 34 20% % Menos de 25 5% % 0% 10% 20% 30% % 20% 40% 60% Fora de casa Em casa 6

7 Gastos com alimentação nos EUA por renda familiar 10 Renda familiar [Milhares de US$] Representatividade das residências Gastos anuais com comida [US$] Parcela gasta fora de casa Menos de 10 17% % 10 a 20 21% % 20 a 30 16% % 30 a 40 13% % 40 a 50 10% % 50 a 70 12% % Mais de 70 12% % 0% 10% 20% 30% % 20% 40% 60% Fora de casa Em casa 7

8 Mix de produtos vendidos e participação nas vendas 5 [%] Produtos Comidas e bebidas não alcoólicas para consumo no estabelecimento Comidas e bebidas não alcoólicas para consumo fora estabelecimento Bebidas alcoólicas Destilados Vinhos Cervejas Cigarros e acessórios para o tabagismo Bebidas alcoólicas empacotadas Alimentos empacotados Jogos Presença nos estabelecimentos 100% ,9 3,7 3,1 2,1 Participação nas vendas totais 76,7 Comidas e bebidas não alcoólicas para 7,5 consumo fora do estabelecimento 13,9Bebidas alcoólicas 1,9 Comidas e bebidas não alcoólicas para consumo no do estabelecimento 0,3 1,6 Bebidas empacota das Outros (todos menores do que 0,3%) 8

9 Concentração e tamanho das redes de restaurantes nos EUA 3 Tamanho das redes de restaurantes nos EUA por vendas totais [estabelecimentos; milhares de US$] Concentração das vendas e do número de estabelecimentos nas maiores redes [%] Venda média por estabelecimento X ou mais lojas por rede 5 a 9 lojas por rede 3 ou 4 lojas por rede 2 lojas por rede 1 loja por rede 4 maiores 8 maiores 20 maiores 50 maiores 2,8 6,8 3,7 5,5 7,0 10,1 15,2 20, Número de estabelecimentos X 1000 Número de estabelecimentos Vendas totais do segmento US$112 bilhões 9

10 Tamanho e rentabilidade das maiores redes de restaurantes nos EUA 4 Empresa com ações negociadas em bolsa Posição mercado mundial Vendas 1998 [milhões de US$] CAGR Vendas [%] ROIC médio [%] Patrimônio líqüido em 1999 [milhões de US$] McDonalds Corp Tricon Global Restaurants Aramark Corp Darden Restaurants Inc Viad Corp Wendy s International Inc CKE Restaurants Inc Advantica Rest. GP Inc Brinker Intl Inc Host Marriott SVCS Corp Outback Steakhouse Inc CBRL Group Inc Jack in The Box Inc Shoney s Inc Bob Evans Farms Buffet s Inc Avado Brands Inc Ruby Tuesday Inc ,5 N/d 5,4 2,3-8,0 8,7 43,7-9,9 15,7 N/d 31,7 19,7 2,8-0,6 6,0 20,7 40,7 8,8 12,0 12,3 6,9 21,3 10,1 7,3 6,3 10,2 15,6 12,0 7,5 0,4 9,8 10,9 8,6 6,9 N/d N/d

11 Conteúdo 1. Estrutura da indústria 2. Casos de sucesso 2.1. Modelo de expansão internacional: McDonald s 2.2. Expansão com lucratividade nos EUA: Outback Steakhouse 2.3. Sucesso de um conceito brasileiro nos EUA: Fogo-de-Chão 3. Tendências futuras 11

12 Estrutura utilizada pelo McDonald s para internacionalização Internacionalização de sucesso Entrada em novas localidades Inicialmente a entrada acontecia pela similaridade com o mercado americano e depois mudou pelo poder de alteração de preferências Diversas formas de entrada: Investimento, franquia, JV, acordos gerenciais (Europa Central), licenças (Oriente Médio) Busca centros com muito movimento Economias de escala A entrada acontece de forma rápida e com diversos estabelecimentos As economias são oriundas de construção dos estabelecimentos, suprimento, distribuição e marketing Imagem e franqueados Define padrões de qualidade e imagem independente da localidade Marketing focado não só em promoções, mas em imagem institucional Tendência de descentralização de marketing Identificação e seleção de franqueados Treinamento Antes de iniciar a operação Após o início da operação Adaptações locais A administração regional é incentivada a experimentar Utiliza um cardápio básico e um cardápio "rotativo" que permite preferências locais Algumas vezes existe esforço de marketing para alterar preferências locais Base doméstica Proposição de valor ao consumidor: Conveniência (rapidez e localização) de uma refeição de boa qualidade num ambiente agradável e limpo a um preço relativamente baixo Sistema de negócios Renovação freqüente de produtos no cardápio Relacionamento cooperativo e influência substancial sobre fornecedores Sistema de distribuição de produtos eficientes Operação de produção dos produtos eficiente e padronizada Marketing centralizado e focado em promoções (curto prazo) e na marca (longo prazo) 12

13 Expansão internacional do McDonald s começou nos anos 60 e ainda não acabou 9 Atualmente (outubro de 2001) o McDonald s está presente em 120 países com mais de lojas Entrada nos: Anos 60 Anos 70 Anos 80 Anos 90 A saturação em algumas localidades (especialmente EUA) tem levado a criação de outras propostas: Aroma Café Boston Market Chipo Mexican Grill Donatos Pizza Pret A Manger 13

14 Desempenho no mercado financeiro num período de 30 anos supera o S&P em mais de 6000% 7 Valor de mercado em 25/out/2001 de 36,5 bilhões de US$ Devido a alta ênfase na utilização de franquias (com outras estratégias para casos especiais), o McDonald s conseguiu associar alta rentabilidade com baixo risco A maior valorização aconteceu juntamente com a maior expansão McDonald s Corporation S&P

15 Características gerais da Outback Steakhouse 6 Visão geral da empresa Fundação: 1988 Completou IPO em julho de 1991 Joint Venture com Roy Yamaguchi (Roy s Restaurants) com operações no Havaí, EUA e Japão Opera em 20 países e 49 estados americanos Acordos de franchinsing Outback Steakhouse (inclusive internacionais) Carrabba s Fleming s Prime Estratégia geral "Diferenciar os restaurantes enfatizando consistentemente serviços e comidas de alta qualidade, porções generosas, preços moderados em uma atmosfera descontraída" Marcas utilizadas Zazarac 703 estabelecimentos que funcionam só no jantar e baseado no conceito australiano de churrascaria Oferece carnes vermelhas (com destaque para costelas), de ave, frutos do mar e pratos italianos Comida de alta qualidade, com gosto característico e feita a mão 89 estabelecimentos focados em comida italiana, mas serve outros pratos Ambiente informal e serviço de alto nível 1 estabelecimento que oferece pratos sulinos em porções generosas Combina ambiente de jantar confortável com um ajitado ambiente de sports bar 7 estabelecimentos que servem carnes, frutos do mar, saladas e petiscos 100 tipos de vinhos, sendo 60% famosos e 40% de butiques de vinho americanas 7 estabelecimentos que propõem servir comida do sudeste asiático com técnicas européias Molhos japoneses, chineses, vietnamitas e tailandeses Utiliza ingredientes finos e frescos 2 estabelecimentos que oferecem pratos da cozinha da Louisiana do Sul Foco no gosto de pratos inovadores Oferece mais de 20 tipos de vinhos 15

16 Presença nos EUA e internacional 6 [número de estabelecimentos] 734 EUA Franquias Atualmente em 39 países Planeja expansão para 16 países em Canadá 4 México 1 Costa Rica 1 Venezuela 2 Reino Unido 1 Portugal 6 Caribe 7 Brasil 16 Coréia 3 Japão 2 China 3 Hong Kong 1 Singapura 3 Filipinas 1 Malásia 1 Nova Guiné 5 Havaí 1 Austrália 16

17 Desempenho no mercado financeiro num período de 10 anos supera o S&P em 600% 7 Valor de mercado em 8/out/2001 de 2,2 bilhões de US$ Outback Steakhouse S&P

18 Posicionamento da Fogo-de-Chão nos EUA 8 Informações financeiras Cardápio Preços por pessoa Operação Clientes e marketing Estimativa de faturamento em 2001 R$10 milhões (no Brasil) US$35 milhões (nos EUA) Investimento para abertura de um estabelecimento: entre 1,5 e 2 milhões de US$ Cardápio semelhante ao oferecido no Brasil com destaque para Pinga 51, caipirinha e guaraná Antarctica Pão de queijo e palmito Carnes mais consumidas: Filé mignon, cordeiro, picanha R$37,00 (Brasil) US$19,50 (almoço) US$35,50 (jantar) US$65,00 (média por conta) Funcionamento 11h às 14h e 17h às 22h Consumo de carne: 50 ton/mês Garçons vestidos com bombachas e lenço no pescoço Executivos, empresários e famílias 80% fazem reservas Utilizam mala direta (base de dados formada por cartões de apresentação dos clientes) Várias menções em revistas e jornais a respeito da qualidade e sistema diferente 18

19 Estratégias de crescimento 8 Ralvado (RS) Moema/ São Paulo One of the top 10 best restaurants 97 (The Dallas Morning News) Dallas/ EUA Santo Amaro/ São Paulo Houston/ EUA Atlanta/ EUA Best New Restaurant 00 (Boston Business) Futuro Abertura de 1 estabelecimento por ano Estratégia de crescimento Permitir que empregados criem franquias Começar a franquear nos EUA em 2003 O estabelecimento de Ralvado se tornou uma franquia em 2001 Termos da franquia Unicamente ex-empregados ("não vão abrir para desconhecidos") Taxa de uso de nome Comissão sobre faturamento 19

20 Conteúdo 1. Estrutura da indústria 2. Casos de sucesso 3. Tendências 3.1. Tendências nos perfis e preferências dos consumidores 3.2. Tendências no posicionamento das empresas 3.3. Implicações 20

21 Visão geral de tendências e implicações no mercado americano de restaurantes Tendências dos consumidores + Tendências nas empresas Implicações para o sucesso Preferências dos consumidores Cardápios Quantidades servidas Percepção de variedade Foco do restaurante Conveniência Perfil dos consumidores Estrutura das famílias Consciência sobre nutrição Escolha do restaurante Valor adicionado Local e construção do estabelecimento Marketing Produtos Compras e distribuição Operação do estabelecimento Entrega de produtos Organização Tecnologia Inovação Estruturas de custos enxutas Competência no entendimento do cliente Competência no relacionamento com o fornecedor Melhoria contínua Competência na replicação dos conceitos 21

22 Tendências nas preferências dos consumidores Passado recente e hoje em dia Hoje em dia e futuro próximo Exemplo de evidência Cardápios Rígido onde o cliente pede um prato pronto; a rede é focada em 1 opção Flexível onde o cliente pode elaborar o prato conforme preferências; múltiplas iniciativas Novas redes/marcas do McDonald s e do Outback Steakhouse Quantidade servida Prato feito Quantidade livre, de acordo com o desejo do cliente Vários restaurantes começaram a utilizar o lema more than you can eat (Morton s; The Cheesecake Factory) Percepção de variedade Italiano, chinês, pizza, fast food, novo sanduíche do McDonald s Tailandesa, caribenha, gaúcha brasileira, mineira brasileira Há maior sofisticação nos gostos e maior demanda por variedade Restaurantes Focado em um único tipo de cardápio Utiliza múltiplos cardápios Sucesso da iniciativa do Fogo-de-Chão Conveniência O cliente vai a um restaurante próximo de casa ou de fácil acesso A refeição vai ao cliente, mantendo a qualidade (temperatura, aparência, etc) Crescimento do café da manhã e jantar servido nas empresas; maior % de pessoas trabalhando em casa 22

23 Tendências nos perfis dos consumidores Passado recente e hoje em dia Hoje em dia e futuro próximo Exemplo de evidência Estrutura das famílias Mais homogêneas (pai, mãe, filhos) Mais heterogêneas (outras estruturas) Crescente aceitação pela sociedade de divórcios, uniões informais, produção independente, etc. Consciência sobre nutrição Menos sal, gorduras e calorias; ausência de conservantes Redução do stress, poucas calorias e sabor, fibras, preparos frescos Evolução do conhecimento e do gosto público pela saúde e cuidados com o corpo Critério de escolha do restaurante Preço, conveniência, sabor Preço, conveniência, sabor, saúde, novas experiências, entretenimento Há mais critérios pelos quais os clientes estão se baseando, além de que critérios como preço tendam a se equiparar Valor percebido pelo cliente Paga pelo preço do restaurante Consciência a respeito de valor e ponderação entre o custo da refeição em casa e fora Gastos em restaurantes como percentual da renda disponível está diminuindo 23

24 Evolução do perfil populacional americano na última década 1 Participação das etnias na população americana entre 1990 e 2000 Crescimento da população com 65 anos ou mais entre 1990 e 2000, por região 19,9% 6,6% 5,4% 75% Brancos 70% 15% Negros 10% Hispânicos 5% Asiáticos Outros 16,0% Crescimento populacional = 12,0% A estimativa dos critérios Taxa de natalidade Taxa de mortalidade Migração populacional......indica que essas tendências se manterão por muitos anos 24

25 Diversidade crescente nas formas de consumo Antigamente Hoje em dia Consumida em casa Preparada totalmente em casa Preparada totalmente fora de casa Fresca (consumível em até 1 semana) Conservada Refeição/ lanche Pré-pronta (preparada em casa e fora de casa) Fresca Conservada No estabelecimento Consumida fora de casa Fora do estabelecimento (Ex.: praça de alimentação) Foco de restaurantes Em trânsito 25

26 Lições aprendidas com fast food no gerenciamento de redes de restaurantes Operação Cardápio Recursos humanos Crescimento para frente Compras centralizadas que negociam diretamente com os produtores Preparação da refeição altamente eficiente e padronizada Penetração e posicionamento dos restaurantes em locais privilegiados que se constitui numa vantagem competitiva sustentável Limitado, promovendo: Redução da complexidade operacional (compras, preparação, armazenagem, etc.) Diminuição das perdas Pessoas pouco qualificadas que recebem o mínimo salário possível Abundância de mão-de-obra com o perfil necessário Quiosques Dependem de marca forte Os melhores são miniaturas de restaurantes Demandam menores investimentos e maiores gastos de logística Cardápio limitado a itens de maior volume Entregas Rápidas para manter gosto, textura, forma e temperatura da refeição Com custo mínimo para não perder a principal proposição de valor (custo) Critérios de sucesso no futuro Manutenção de baixos (menores) custos Manutenção da base de clientes Manutenção da grande disponibilidade de mão-de-obra Superar a grande ameaça que é uma refeição similar preparada em casa a um preço mais baixo 26

27 Tendências de posicionamento (tomada de ações) no mercado americano Organização Tecnologia, Inovação Local e construção do estabelecimento Marketing Produtos Compra/ distribuição Operação Entrega Tendência de longo prazo 8 Padronização dos estabelecimentos 8 Critérios rígidos para escolha do estabelecimento (dados sócioeconômicos, dificuldade de entrega, fluxo, rentabilidade, etc) 8 Relacionamento com poucos construtores 8 Rede com múltiplos conceitos mantêm padronização e escala com diferenciação 8 Estabelecimentos menores e mais próximos dos clientes 8 Entendimento das necessidades e segmentação dos clientes 8 Rentabilidade de clientes e precificação de produtos 8 Chamar atenção para novidades de cardápio e entretenimento 8 Programas de fidelidade e cartão do restaurante 8 Propaganda persuasiva 8 Imagem institucional e posicionamento de marca 8 CRM (Client Relationship Management) 8 Cardápios com mais variedades e alimentos frescos 8 Variedade crescente com preparação mais simples (pratos da estação, molhos e combinações) 8 Rentabilidade precisa de cada produto/ prato (sistema ABC de custos) 8 Combinações de múltiplas opções de cardápio em um único estabelecimento 8 Compras centralizadas 8 e-compras via leilão 8 Melhor previsão de demanda para reduzir desperdícios 8 Programação de insumos mais precisa (administração do desperdício) 8 TCO (Total Cost of Ownership) 8 Contratos de longo prazo com fornecedores 8 Competência em negociação 8 Visão estratégica de compras (gestão estratégica de fornecedores) 8 Compras e fornecimento globais 8 Eficiência na preparação dos pratos e no atendimento dos clientes (garçons) 8 Administração de pedidos eletrônicos (fax, tel, ) 8 Expansão dos horários de funcionamento 8 Programação de produção mais precisa (administração do desperdício) 8 Uso de pratos pré-preparados 8 Franquias 8 Serviços de takehome 8 Entrega com preço justo 8 Parcerias para atendimento em eventos 8 Serviço para empresas aumentando a produtividade fora dos horários de pico (escritórios, empresas, supermercados) 8 Entrega de produtos com características originais 8 Minimização de canibalização 27

28 Tendências de posicionamento no mercado americano Organização Tecnologia, Inovação Organização Tecnologia, Inovação 8 RECURSOS HUMANOS 8Envolvimento mais ativo da administração no gerenciamento dos estabelecimentos 8Mobilidade de pessoas-chave pelos estabelecimentos 8Treinamento intensivo para manter a uniformidade e a padronização dos estabelecimentos 8 COMPENSAÇÃO 8Mecanismos de incentivos baseados em participação acionária para executivos 8Utilização de compensação variável baseada em desempenho 8Procedimentos para criação de entusiasmo e lealdade do empregado (McDonald s) 8 GOVERNANÇA E PROPRIEDADE 8Abertura de capital / entrada de novos sócios 8Utilização de capital de risco (venture capital) 8Utilização de consultorias para aquisição de competências inexistentes 8Alinhamento dos interesses das empresas e dos franqueados 8 INOVAÇÃO 8Utilização de mecanismos de melhoria contínua em todas as áreas 8Inovação de conceitos e não só de cardápios 8Compartilhamento de locação, processamento e distribuição 8Alianças com supermercados: transferência de tecnologia X ganho de escala; elaboração das refeições e distribuição pelas lojas ( preparado enquanto você compra ) 8Alianças com empresas: Universidades e escolas, estádios, escritórios e prisões (EUA) 8 TECNOLOGIA 8Utilização de conceitos tecnológicos modernos como pedido eletrônico 8Utilização de tecnologias baseadas em internet (pedidos e informações via website) 8Utilização de sistemas integrados de gestão (ERPs) 8Sistemas de programação da produção com capacidade finita 8Tecnologia de preservação, refrigeração e embalagem 28

29 Critérios de sucesso no estabelecimento e expansão de redes de restaurantes Estruturas de custos enxutas Grandes redes conseguem economias de escala (administração, marketing, compras, aluguel) Melhoria contínua nos custos de operação Aquisição de uma mentalidade que promove e recompensa a melhoria contínua Critérios de sucesso da rede de restaurantes do futuro Competência no entendimento das necessidades dos clientes Conceitos de gestão/ operação naturalmente se adaptam às tendências observadas nos clientes Competência no relacionamento com fornecedores Criação de alianças e relacionamentos (produtores, fornecedores, intermediários, etc.) que promovam redução de custos, melhora de qualidade e rapidez Competência na replicação dos conceitos A aquisição deste conceito permite uma expansão internacional sólida e certa Operar em outras localidades mantendo os padrões originais que caracterizaram o sucesso da rede 29

30 Fontes e comentários 1. Fonte: U.S. Census, The 65 and over population: U. S. Census Bureau, Dados relativos aos full service restaurants - restaurantes onde o usuário come sentado e paga após a refeição. Fonte: 1997 Economic Census, accommodation and foodservices - Miscelaneous subjects. U. S. Census Bureau, Dados relativos aos full service restaurants - restaurantes onde o usuário come sentado e paga após a refeição. Fonte: 1997 Economic Census, accommodation and foodservices - Establishment and firm size (including legal form of organization). U. S. Census Bureau, Compustat, Global Vantage, Datastream. O lista 128 empresas de restaurantes como possuindo capital aberto nos EUA.. Dentre elas, as duas maiores redes de restaurantes brasileiras: McDonald s Corp. e Brazil Fast Food Corp. (Bob s) 5. Dados relativos aos full service restaurants - restaurantes onde o usuário come sentado e paga após a refeição. Fonte: 1997 Economic Census, acommodation and foodservices - summary. U. S. Census Bureau, e artigos de imprensa Dados relativos aos full service restaurants - restaurantes onde o usuário come sentado e paga após a refeição. Fonte: 1997 Economic Census, accommodation and foodservices - Establishment and firm size (including legal form of organization). U. S. Census Bureau, U.S. Census Bureau e U.S. Department of Commerce,

31 Questões remanescentes 1. Os EUA são a melhor opção de expansão? E América Latina, Europa e Ásia? 2. Um dos problemas normalmente encontrados em expansão é a fragilidade doméstica das empresas que estão no processo. Como está a situação atual relacionada a: Recursos humanos a serem utilizados na expansão Recursos humanos para continuidade da operação brasileira Estrutura de custos atuais Situação financeira Solidez da operação Nível de lucratividade 3. Previsões para cenários do segmento de restaurantes no futuro Dinâmicas de crescimento do mercado Evolução das necessidades dos compradores Taxa de inovação dos produtos e processos Mudanças na escala exigida para competir Mudanças em custos de insumos Mudanças nas taxas de câmbio 4. ESTRUTURA DO TRABALHO Identificação de participantes-chave Mapeamento das relações (correntes e futuras) entre os participantes Definição de ações estratégicas 31

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