Um mercado que cresce 25% a cada ano. Mais uma vez as mudanças de hábitos SUCOS CAPA. Lilian Araujo

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1 Linha de sucos da Del Valle: produção cresce em escala geométrica SUCOS Um mercado que cresce 25% a cada ano Mais uma vez as mudanças de hábitos do brasileiro confirmam a receita da indústria alimentícia nos últimos anos: investir em saúde e praticidade para o consumidor moderno. O mesmo acontece na área de bebidas prontas, cujo resultado foi um crescimento da ordem de 25% ao ano, nos últimos cinco anos. Na categoria estão envolvidos mais 23 bilhões de litros, dos quais cerca de 12 bilhões de litros de refrigerante, 4 bilhões de litros de água, 3 bilhões de litros de suco de laranja, outros 3 bilhões de litros de bebidas em pó e cerca de 300 milhões de litros de sucos prontos. Lilian Araujo O volume, aparentemente pequeno, demonstra o potencial da categoria de sucos prontos, um dos mais novos do segmento de bebidas. Novo, porque foi alavancado há alguns anos, com a chegada da Sucos Del Valle no País. Líder do segmento, com pouco mais de 30% de participação, a empresa de origem mexicana deu a largada na disputa do setor em 1997, quando iniciou as vendas no Brasil com produtos importados. Desde então, novas versões e produtos surgem todos os anos, sempre com o objetivo de atingir novos mercados e necessidades. A falta de tempo é um dos principais fatores indicados pelo mercado para o crescente consumo dos sucos prontos, seguido pelo item saúde. A modernização e a entrada da mulher no mercado de trabalho criaram a necessidade por produtos práticos e que mantivessem a qualidade dos anteriormente produzidos no lar. As mudanças culturais e de hábitos de atitudes também incentivaram o desenvolvimento do segmento. As pessoas passaram a buscar uma alimentação mais saudável e a indústria se alinhou a essa necessidade. A chegada da Del Valle não despertou somente o interesse dos consumidores por bebidas diferenciadas e saudáveis, mas também lançou o segmento na corrida pela 18 BRASIL ALIMENTOS - nº 24 - Março/Abril de 2004

2 concorrência. Diversas indústrias surgiram e outras já atuantes decidiram ingressar no mercado de sucos, que acrescentou ao segmento novas categorias de produtos. Além dos tradicionais refrescos em pó e refrigerantes que os brasileiros consumiam até o final da década de 90, surgem três novas linhas: a de refrescos prontos, néctares e os sucos de frutas. A diferença está na concentração da polpa de fruta, variando também o preço e, por conseqüência, o público-alvo. Segundo padrões estabelecidos, a composição dos refrescos prontos tem até 15% de polpa de fruta, passando para 45% nos néctares e até 65% nos sucos, no Brasil. Internacionalmente, o índice para sucos pode chegar até 80% de polpa. Um exemplo de sucesso de uma empresa que se lançou no mercado de sucos prontos é o da Sucos Mais. Inaugurada em agosto de 2002, a companhia já é a segunda do mercado, com 14,1% de participação, o que supera o objetivo inicial, de ficar entre as quatro maiores em três anos. Instalada em Linhares (ES), a Mais encerrou 2003 com faturamento de R$ 65 milhões, Emanuel da Silveira, da Tial superando também a previsão inicial, que era de R$ 52 milhões no início de Para 2004, a empresa prevê um crescimento de 54%, atingindo os R$ 100 milhões. Atualmente, a marca pode ser encontrada em 18 estados brasileiros, em mais de 63 mil pontos de venda, sendo líder em Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio de Janeiro, onde possui 52,3% de share. A produção da companhia já atinge 4,5 milhões de litros mensais e deve ser ampliada em 40% nos próximos 12 meses. Para crescer em 2004, a Mais aposta em ações de marketing e promoção. Por acreditar no esporte nacional e em coerência com a filosofia de vida saudável, a empresa investe no marketing esportivo, patrocinando a dupla de vôlei de praia, campeã dos campeonatos brasileiro e mundial de 2003, Emanuel e Ricardo. A presença da empresa na área esportiva é constante. Exemplo disso são os apoios ao Campeonato Mundial de Paraglaider e à equipe de atletismo do Cruzeiro, na Volta Internacional da Lagoa da Pampulha, em Belo Horizonte. Outras ações mercadológicas também envolvem degustações e promoções em pontos-de-vendas. O primeiro contato do consumidor com o produto é muito impor- BRASIL ALIMENTOS - nº 24 - Março/Abril de

3 tante para nós, que acreditamos no diferencial da qualidade, explica Roberto Gosende, diretor de marketing da Mais. Além do mercado interno, os sucos Mais são encontrados em países como Estados Unidos, Japão, Moçambique, Rússia, Argentina e Portugal. Para atender ao mercado externo, a Mais desenvolveu uma embalagem de exportação em inglês e espanhol, no mesmo layout brasileiro. A embalagem é produzida na versão cartonada de 1 litro e vidro de 250 ml, para os sabores goiaba, maçã, manga, maracujá, pêssego e uva. Na versão em inglês a embalagem inclui, ainda, o código de barras e nutrition fatcs (informações nutritivas e calóricas) exigidas pelos Estados Unidos. Segundo Ricardo Tavares, presidente executivo da empresa, os produtos já têm uma excelente aceitação no mercado internacional pela qualidade, ausência de conservantes e aditivos artificiais e pela alta concentração de fruta. Criada pelos grupos mineiros WRV e MonteSanto Tavares, a Mais Indústria de Alimentos gera, hoje, 267 empregos diretos. Além destes, são mais 30 mil indiretos, os quais estão envolvidos com a fruticultura capixaba. Atualmente, o Espírito Santo é responsável por 10% da demanda de polpa da indústria. No entanto, a meta dos fruticultores do Estado é atender a 20% da necessidade da Mais em 2004, bem como ampliar o fornecimento para 70% da demanda da empresa nos próximos três anos. Para isso, a Secretaria Estadual de Agricultura criou o Programa Estadual de Fruticultura, que tem apoio de empresas privadas, dos municípios e produtores rurais. Para João Luiz Castanheira, diretor industrial da empresa, a concentração da demanda no Espírito Santo facilitaria a logística e o processo de produção. Sucos Mais conquistam rapidamente espaço no mercado Empresas privilegiam linha natural A fábrica da Mais ocupa uma área de 75 mil m², sendo 12 mil m² de área construída. A unidade tem capacidade para produzir 7,5 milhões de litros/mês, o equivalente a 90 milhões de litros ao ano. A Sucos Mais participa de um mercado que produziu entre 270 milhões de litros e 300 milhões, em O volume representou, para o segmento, um faturamento, embora com controvérsias, entre R$ 500 milhões e R$ 600 milhões, no ano passado. A expectativa é de que o segmento de bebidas pronta para beber deva crescer 12% em As informações são do diretor geral da Tropical Alimentos, fabricante dos sucos Tial, Emanuel da Silveira, que assumiu a empresa há três meses com o objetivo de reposicioná-la no segmento de bebidas prontas para beber. Na nova estrutura, a Tropical deixa de ser um grupo familiar para transformar-se numa empresa com novas metas e ações, com o objetivo de crescer no mercado de bebidas prontas para beber. Tradicional no ramo de sucos, a Tropical ingressou no segmento em 1986, com a produção e envase de sucos sem conservantes químicos. A Tial liderou o segmento de sucos até 1993 e, segundo pesquisas, permanece como referência neste mercado. Perdeu espaço na última década, mas volta disposta a aumentar participação a partir de uma nova gestão. O primeiro passo foi dado com a contratação de Emanuel da Silveira, que reformulou toda a equipe profissional, com destaque para as áreas comercial e de marketing. Estamos trazendo para a empresa modelos de sucesso, afirma Silveira ao referir-se à nova equipe Tial. A começar por Alexandre Rodrigues, novo gerente de marketing da Tropical, que traz na bagagem 15 anos de experiência no segmento. Rodrigues atuou no início da vinda da Del Valle para o País, bem como na Sucos Mais e na própria Tial, no passado. Ele está agregando um valor muito grande pelo conhecimento de mercado e pelos modelos de sucesso implementados e conquistados nessas experiências, declara Silveira. De acordo com o diretor geral da empresa, o objetivo é oxigenar a organização. Queremos fazer com que o grupo interno esteja cada vez 20 BRASIL ALIMENTOS - nº 24 - Março/Abril de 2004

4 BRASIL ALIMENTOS - nº 24 - Março/Abril de 2004 mais motivado para produzir mais com menos. Para isso, o time conta ainda com o novo gerente comercial, Gianpaolo Cegatto, executivo que já atuou em companhias como Unilever, Alba Química, Pão de Açúcar e Basf, com experiência em multinacionais, tanto na área de vendas como na área de controles. Ele terá a missão, juntamente com Alexandre Rodrigues, de redesenhar toda a estrutura comercial, Sucos Tial no Japão explica o diretor. Completam a equipe outras profissionais: como gerente de produto Ana Cristina Martini, ex-alba Adesivos, Polaroid e Seagrams; Maria Elisa Monteiro, como gerente de produção; e Regina Célia, como gerente administrativa e financeira. Estamos trazendo pessoas de empresas que tenham ou tiveram modelos de sucesso, conta Silveira. Ainda com relação ao grupo profissional, a Tial está desenvolvendo alguns projetos, que se prolongarão nos próximos três anos, para qualificação de todos os níveis da organização, os quais envolvem os 111 colaboradores da empresa. Neste período, a companhia terá encerrado o processo de implantação de tecnologias de controles e processos que visam integrar toda a cadeia fabril e de logística em busca do melhor aproveitamento do processo. Estamos saindo de uma cultura de gestão familiar, na qual poucos processos, gestões ou práticas de ferramentas modernas eram aplicadas dentro da organização, lembra o diretor geral. Na nova administração, a Tropical passará a contar com ferramentas de gestão como o suply chain manager, product management e customer service. Juntas, essas tecnologias farão toda a gestão logística, de produtos e de relacionamento com os clientes, implantando na companhia uma gestão de responsabilidade compartilhada. Nesse processo estão incluídas as gestões de produção, financeiro, comercial, pesquisa e desenvolvimento e a área legal, administrados a partir do departamento de marketing. O Departamento de Marketing passa a ser o líder máximo nesse segmento de processos, visando basicamente realinhar a nossa linha de produtos e lançar novos, sempre com o binômio de ganho de market share e ganho de lucratividade, revela Emanuel da Silveira. O supply chain (cadeia de suprimentos), segundo Silveira, será implantado por completo até o final do ano. A melhoria dos processos trará à Tial uma redução de 30% nos custos de produção e de 20% nas despesas. Isso é possível basicamente porque, quando se aplica processos, reavalia-se os fluxos de trabalho e se incentiva e implementa novas sistemáticas de trabalho, consegue-se perceber gargalos anteriormente não percebidos, avalia Silveira. Além disso, a companhia está passando por um processo, que deverá ser concluído ainda neste primeiro semestre, de implantação das certificações de HCCP (Controle de Pontos Críticos em Áreas de Produção de Alimentos) e da ISO 9000 (qualidade). A HCCP é muito importante, porque visa um controle de todos os nossos sistemas, garantindo a segurança alimentar no que diz respeito aos processos industriais e a ISO devido à questão de controle de qualidade e padronização de processos, explica o diretor. A terceira estratégia, tão importante quanto as outras, diz respeito à expansão dos negócio da Tial. O projeto visa ampliar tanto a linha de produtos quanto a cobertura geográfica. Atualmente, a Tial oferece oito sabores de sucos (abacaxi, manga, mamão, tomate, goiaba, maracujá, pêssego e abacaxi com mamão), em embalagens cartonadas de um litro e 250 ml e em vidro de 300 ml, tanto na versão normal quanto light. A Tial investirá cerca de R$ 4 milhões no projeto de expansão. Parte desse valor será aplicado no parque industrial, que passará a oferecer novas categorias de produtos, entre os quais a de néctares. Vamos partir para novos sabores e nova conceituação de bebidas prontas para beber, por exemplo bebidas mais refrescantes. O que estamos fazendo é adentrar tanto no que diz respeito ao segmento de néctares quanto no de bebidas mais refrescantes, não necessariamente refresco, que é um produto de baixo preço e qualidade, informa Emanuel da Silveira. De acordo com o diretor geral, o objetivo é lançar bebidas do segmento refrescante, mantendo o padrão de qualidade dos sucos e ainda acrescentar ingredientes que ofereçam condições de benefícios à saúde. É um grande projeto de ampliação do portfólio. Vamos ingressar em categorias até então não trabalhadas pela Sucos Tial, obedecendo e respeitando as tendências e padrões mundiais em termos de apresentação e performance, detalha o diretor. Cerca de 75% do investimento programado será aplicado em ações mercadológicas, com foco no ponto-devenda. A meta é realizar ações de degustação. Está provado que o consumidor, ao fazer o processo de compra da bebida na nossa categoria, utiliza-se de três fatores: sabor, marca e, por último, o preço, acrescenta Silveira. 21

5 Além da expansão da linha de produtos, a Tial ampliará a cobertura geográfica atendida. Hoje, os sucos Tial são encontrados principalmente em São Paulo, Centro- Oeste, Minas Gerais, Rio de Janeiro, bem como uma pequena distribuição no Sul do País. O projeto prevê ampliar o atendimento a estas regiões, atendendo micro regiões com um maior número de distribuidoras. Pretendemos aumentar nossa cobertura de fornecimento, com o objetivo de duplicar nossa participação de mercado, que hoje é de 3%, diz o diretor. A rede de distribuidores será quintuplicada, passando de 12 distribuidores para cerca de 50 ou 60, bem como micro distribuidores que trabalharão nas micro regiões. O trabalho dos distribuidores será organizado por seis supervisores de vendas, que atuarão diretamente com os distribuidores e o auto-serviço. O trabalho relacionado à cobertura geográfica inclui, ainda, as exportações. As expressivas vendas externas da Tial tiveram início em setembro último. No entanto, entre 15% e 19% das vendas da companhia são representadas pelas exportações, que têm a China como principal mercado. As vendas para o mercado chinês já representam entre 8% e 10% das exportações totais da Tial. Para atender a esse mercado, algumas adequações foram feitas. Segundo o diretor geral da empresa, foram modificadas algumas questões quanto à palatabilidade e apresentação. As embalagens em português ganharam um rótulo em chinês. Já temos prontos desenhos de texto em chinês. Estamos aguardando apenas uma solicitação do nosso cliente, acrescenta Silveira. Além da China, os sucos Tial são vendidos para países como Japão, Estados Unidos e Canadá, sendo estes dois últimos vendidos com marcas próprias dos países compradores. Com o processo de Embalagens para consumo individual atraem as crianças expansão, a Tial está negociando e ampliando as vendas externas, passando a atender o Reino Unido, Espanha, Portugal, Itália, Marrocos, Argentina e Paraguai. As exportações devem crescer 250% em 2004, em comparação a Internamente, tanto em termos de faturamento quanto de litragem, o crescimento deve ser em torno de 180% a 200% em relação ao ano passado, acrescenta Silveira, ao informar que a empresa não revela os números financeiros. Instalada em Visconde de Rio Branco, na Zona da Mata mineira, a Tial atua conjuntamente com os governo federal e estadual, bem como com o município, para incentivar a fruticultura na região. Por meio de incentivos financeiros e da garantia, por parte da Tial, da compra das frutas, a cadeia de subsistência é mantida. Incentivo às exportações A Associação das Indústrias Processadoras de Frutas Tropicais (ASTN), instalada em Aracaju (SE), está atuando junto à Agência de Promoções de Exportações do Brasil (Apex) para promover as exportações de sucos tropicais. Por meio de um Programa Setorial Integrado, as entidades lançaram a marca Tropical Juice, visando duplicar as exportações do setor. Segundo a ASTN, atualmente as vendas externas não chegam a 20% da produção processada. A fim de promover o segmento processador de sucos tropicais, a ASTN atua no sentido de tornar competitivo os produtos oferecidos e os preços praticados pelo mercado internacional de sucos. Segundo a associação, as exportações cresceram 41,6% em volume, no período de 1999 a 2002, passando de 34,4 t, em 1999, para 48,7 t, em Do lado governamental, a Apex realiza a promoção e o marketing de eventos e feiras, bem como materiais e serviços de apoio, participação em eventos internacionais, participação cooperada em eventos no exterior e organização de mostra anual. Até julho a Astn deve lançar a terceira fase do PSI, dando continuidade ao projeto de alavancar as exportações de sucos tropicais. A primeira fase do PSI se deu a partir de julho de 2000, sendo encerrado um ano após. De acordo com a entidade, nessa fase buscouse conhecer as regiões frutícolas de 23 pólos, realizando palestras e treinamento direcionadas a pequenos e grandes produtores, além de outras atividades. A segunda fase deu-se em maio de 2002, na qual foram realizados diagnósticos nas empresas e nos produtos de polpas e sucos, objetivando conhecer a estrutura das empresas e adequar seus produtos para exportação. Estão envolvidos ainda no projeto o Sebrae/SE, Sebrae/PE, Companhia de Desenvolvimento dos Vales do São Francisco e do Paranaíba (Codevasf/MI), a Associação Brasileira das Indústrias Alimentícias (ABIA), Universidade Federal de Sergipe, Secretarias da Agricultura de Sergipe, Paraíba e Bahia. Criada em 1982, a ASTN adquiriu experiência e conhecimentos em geral (técnicos, estatísticos, etc), atuando como elo entre os produtores, indústrias de frutos tropicais, o comércio e o governo. 22 BRASIL ALIMENTOS - nº 24 - Março/Abril de 2004

Indicadores de avaliação Mercado de suco de uva; Foco: suco de uva natural/integral; Posicionamento; Evolução: produção, comercialização (mercado interno e exportações); Diferença básica entre suco, néctar

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