Adaptação das Estratégias de Marketing Internacional: O caso dos vinhos finos da Vinícola Casa Valduga para a Grã-Bretanha

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1 Adaptação das Estratégias de Marketing Internacional: O caso dos vinhos finos da Vinícola Casa Valduga para a Grã-Bretanha Autoria: Rosana Roth, Fernanda Alberici Resumo O presente estudo objetivou identificar o nível de adaptação das estratégias de marketing internacional de produto e distribuição utilizadas pela Vinícola Casa Valduga Ltda para a inserção de sua linha de vinhos finos no mercado britânico. O estudo promove a exposição dos aspectos referentes ao produto e distribuição, elementos do composto de marketing fundamentais para o sucesso da internacionalização da empresa, bem como as barreiras comerciais ao comércio internacional. Apresenta também um panorama do mercado mundial, nacional e britânico de vinho, situando a empresa neste contexto. Realizou-se, para este estudo, uma pesquisa documental e entrevistas em profundidade com executivos da vinícola e com distribuidores britânicos especializados na distribuição de bebidas. Os resultados encontrados levam a proposições para inserção dos produtos da empresa neste mercado, por meio de adaptações, atendendo às exigências de embalagens, rótulos e pontos de venda. 1 Introdução A produção e a qualidade do vinho brasileiro cresceram muito nos últimos 10 anos, alguns alcançando o nível de muitos estrangeiros famosos e reverenciados. Desde que o Brasil ingressou na Organização Internacional da Uva e do Vinho OIV, em 1995, vários vinhos brasileiros ganharam prêmios em concursos internacionais. A maioria das vinícolas de pequeno e médio porte tem a possibilidade de inserir seu produto no exterior, devido à qualidade alcançada por elas na última década. O vinho brasileiro tem atingido nos últimos anos altos padrões de qualidade devido a investimentos em novas tecnologias para conduzir a videira, com mudas selecionadas e certificadas (livres de doença), procedentes, principalmente, da Itália, da França e da África do Sul, além de novas técnicas industriais. A Casa Valduga é uma das mais tradicionais vinícolas nacionais e sua produção de vinhos é cuidadosamente controlada, resultando em ótimos produtos e inúmeras premiações nacionais e internacionais. No entanto, sua inserção no mercado externo exige muita cautela, informação e estratégias bem estruturadas, para estabelecer um padrão de qualidade reconhecido, não apenas para realizar uma exportação, mas a fim de conquistar mercados consumidores de longo prazo. Sabe-se que a Grã-Bretanha é um dos maiores mercados importadores de vinho do mundo e, por esta razão, é muito concorrido. O consumo de vinho neste mercado cresce a cada ano, e seus consumidores são receptivos a novas marcas do produto. A internacionalização de pequenas e médias empresas, como as vinícolas gaúchas, pode contribuir para questões como o superávit na balança comercial brasileira, o desenvolvimento social e econômico da região, e para a competitividade do país frente a inúmeras multinacionais que vêm se estabelecendo nos mais diferentes mercados. 2. Processo de Internacionalização Frente a grande competição nos mercados, as empresas têm buscado, mercados externos, para a colocação de seus produtos. Busca-se além do mercado doméstico, oportunidades nos mercados estrangeiros com o objetivo de ganhar e sustentar vantagens competitivas (AULAKH, KOTABE e TEEGEN, 2000). A decisão de entrar num mercado internacional envolve um crescente comprometimento de recursos nessas operações. Por um lado, aumentam as oportunidades de negócios, por outro, as distâncias de atuação, diferenças culturais e inexperiência dos gerentes representam incertezas quanto ao sucesso nos mercados externos (FUNDAÇÃO DOM CABRAL, 1996; KATSIKEAS, LEONIDOU e MORGAN, 2000).

2 Lam e White (1999), descrevem a internacionalização como um processo pelo o qual as organizações aumentam sua consciência sobre a importância na participação em atividades internacionais, envolvendo-se em diversas operações além de suas fronteiras. O modelo do processo de internacionalização Uppsala (Johanson e Vahlne, 1977), descreve os estágios de comprometimento que uma empresa atravessa para uma aquisição gradual de conhecimentos nos mercados estrangeiros. Em seu modelo é estabelecido que uma empresa progride gradualmente como não exportadora para alguma atividade exportadora reativa ou exportadora ativa; estabelecimento de subsidiárias em outros países através de licenciamentos ou joint ventures e, por último, um completo comprometimento com a produção além-fronteiras. Para esses autores, porém, os modelos de estágio que são apresentados para o processo de internacionalização, ao mesmo tempo, que permitem aos gerentes globais enxergarem a internacionalização como um processo evolutivo, não apresentam claramente problemas internos e obstáculos que enfrentarão durante o processo de mudanças organizacionais. Vários autores atribuem, que a experiência dos gerentes em mercados internacionais traz uma progressiva redução na distância física e cultural, aumentando dessa maneira, o comprometimento da empresa no processo de internacionalização(sullivan e BAUERSCHMIDT, 1990; ROCHA, CHRISTENSEN e CUNHA, 1989; KATSIKEAS, LEONIDOU e MORGAN, 2000; LEONIDOU, 1998; JOHANSON e VAHLNE, 1977; STYLES e AMBLER, 2000). Nesse contexto, Johanson e Vahlne (1977), apontam, que o melhor conhecimento que os gerentes possam ter sobre o mercado-alvo, mais forte será seu comprometimento com o processo da internacionalização. 2.1 Exportação Direta Trata-se de exportação direta quando o próprio fabricante se envolve diretamente na exportação ao invés de delegar as tarefas a outros, onde realiza os contatos comerciais, empreende pesquisas de mercado, lida com a distribuição física, prepara a documentação de exportação e determina o preço de exportação (ROSENBLOOM, 2002). O fabricante assume maior controle do mercado nas exportações diretas e são realizadas por um intermediário estabelecido fora do país de origem, como por exemplo, distribuidores, atacadistas, agentes comerciais, subsidiária para comercialização no exterior, representantes, e também as vendas efetuadas diretamente ao consumidor final (BOONE e KURTZ, 1998; KOTABE e HELSEN, 2000; KOTLER, 1998) 3. Marketing Internacional Cavusgil, Zou e Naidu (1993), ressaltam que o sucesso das empresas nos mercados estrangeiros é definido, por meio do produto, da indústria em que está inserida a empresa e pelas características do mercado exportador. Tal sucesso é, sobretudo, devido à adaptabilidade das estratégias de marketing para a exportação. Nesse estágio, existe a predisposição da empresa em reconhecer a existência de outras culturas, com demandas distintas, trazendo para a empresa a necessidade de avaliar cada mercado de forma independente. Segundo os autores, a análise interna da empresa possibilita que a mesma possa identificar suas forças e fraquezas, ou seja, suas competências essenciais a fim de proporcionar determinados benefícios a um grupo de clientes. Da mesma forma, a análise do ambiente externo possibilita a empresa a identificar as oportunidades e ameaças que este oferece. Assim, a empresa pode formular suas estratégias de produto, preço, distribuição e promoção. Para Carnier (1996), a premissa básica do marketing consiste na criação de condições para que os desejos dos consumidores sejam alcançados. As empresas procuram atrair os consumidores através de fatores que diferenciem seu produto do da concorrência, podendo 2

3 utilizar-se de preços mais baixos, de melhor qualidade, ou outros argumentos capazes de convencer os clientes de que sua oferta é a mais vantajosa e a melhor opção para eles. 3.1 As decisões estratégicas de produto: padronização, adaptação e inovação Tal discussão tem sido objeto de várias pesquisas empíricas e teóricas, ou seja, se os princípios que guiam o marketing internacional são os mesmos, no mundo todo. A discussão tem se centrado na busca pela empresa, que deseja inserir-se nos mercados internacionais, optando pela padronização do seu composto mercadológico em mercados distintos ou adaptando suas atividades de marketing. Cabe destacar os estudos Cavusgil, Zou e Naidu (1993); Shoham (1996); Solberg (2000); Kotabe e Helsen (2000), acerca desse tema. Para Rocha, Christensen e Cunha (1989), as estratégias de produto podem ser padronizadas, não existindo alterações dos produtos comercializados no mercado interno e na venda para os mercados externos; os produtos podem sofrer pequenas alterações ou adequações visando satisfazer os consumidores no mercado-alvo, ou ainda, optar-se por uma adaptação total, onde são desenvolvidos produtos totalmente novos para os consumidores de cada mercado externo (inovação). Os autores enfatizam que, apesar dos benefícios advindos da padronização, existem e continuarão existindo, algumas barreiras que impedem a total padronização. Exigindo, dessa maneira, uma maior visão da empresa exportadora buscando compreender o mercado alvo em suas características físicas (por exemplo, clima), fatores econômicos e sociais, governamentais, culturais, a concorrência nesse mercado e os canais de distribuição disponíveis. Por isso a importância do planejamento gerencial e da experiência internacional da empresa e dos gerentes envolvidos nesse processo (JOHANSON e VAHLNE, 1977; CAVUSGIL, ZOU e NAIDU, 1993). Por sua vez, Cavusgil, Zou e Naidu (1993), em sua investigação realizada em empresas exportadoras de alguns estados do meio-oeste americano, examinaram o impasse entre a escolha pela adaptação versus padronização dos produtos e promoção nas exportações. Buscaram na literatura, os diversos aspectos intrínsecos relativos à adaptação e padronização, alguns defensores da padronização, outros defensores da adaptação dos produtos e promoção, na busca de explicar a melhor forma para um bom desempenho exportador. Para Shoham (1996), o desempenho exportador é visto como o resultado de um adequado planejamento na utilização da padronização ou adaptação das estratégias de marketing nos mercados internacionais. Para isso, também ressalta a relevante participação do gerente de exportação no planejamento das exportações para os mercados os quais a empresa atende. 3.2 Marca Uma marca é algo que identifica os produtos ou serviços vendidos distinguindo-os de outros. Importadores, varejistas, atacadistas encomendam marcas e as promovem conjuntamente com suas vendas e anúncios promocionais (ALBAUM et al., 1998). Segundo Griffin (1997), as marcas podem ser consideradas uma das peças mais fundamentais de informações que os clientes utilizam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos de aquisição. Seguindo essas afirmações, não se pode deixar de discutir a importância desse assunto quando as empresas buscam competitividade nos mercados estrangeiros. A marca tem sido uma das questões mais importantes nas decisões estratégicas enfrentadas pelas empresas, tanto para os fabricantes quanto para os varejistas. Os nomes de marca asseguram aos clientes que receberão nas próximas compras a mesma qualidade que receberam na última (GRIFFIN, 1997). Não obstante o valor da marca para o cliente, a empresa deve também pensar na proteção legal que deverá obter. Para Albaum et al. (1998), a proteção da marca é realizada primeiramente em nível nacional, depois em nível regional e, por último, internacionalmente. 3

4 Atualmente, até mesmo países de menor desenvolvimento possuem sistemas de registro e proteção de marcas, tanto para o mercado doméstico quanto para os mercados externos. Segundo Gençtürk e Kotabe (2001), o envolvimento exportador é um relevante fator de sucesso para a empresa envolvida nessa atividade. Estabelecer o envolvimento pelo qual as empresas exportadoras de um determinado setor estão enquadradas, é um aspecto fundamental para que se possa avaliar as estratégias de marketing utilizadas nos mercados externos. Um importante aspecto a que instituição deve estar atenta é com referência a sua marca, pois esse é um dos fatores do produto que melhor traduz o nível de preferência do mercado por determinados bens. De acordo com Kotler (1998), a marca traduz um nome, termo, símbolo, logomarca e design, que tem a função de identificar os bens e/ou serviços de um vendedor e ser capaz de diferenciar esses dos demais concorrentes. Por melhor que possa ser o produto da concorrência, dificilmente um consumidor fiel à marca vai optar em realizar um consumo alternativo. Os profissionais de Marketing têm essencialmente duas opções ao selecionar a estratégia de definição de marcas. Czinkota (2001) as define da seguinte maneira: Estratégia de nome de marca individual: Nesta estratégia cada produto no composto de uma empresa recebe um nome de marca específico. A vantagem desta estratégia é que ela permite à empresa desenvolver o melhor nome de marca possível para cada produto. Estratégia de nome de marca de família: Nesta estratégia todos, ou uma porção significativa dos produtos da empresa estão associados com um nome de marca de família. A primeira vantagem dessa estratégia é que pode ser usada para lançar novos produtos. A marca de família pode ser estendida para categorias de produto que são usados na mesma situação que o produto original ou usados pelos mesmos consumidores dele. 3.3 Estratégias de Embalagem A embalagem tornou-se um componente muito importante da estratégia de marketing. Às vezes, uma empresa esquece que o produto é embalado e que não só o produto é vendido ou adquirido (CZINKOTA et al, 2001). Além da marca, Carnier (1996), também acredita que a embalagem é considerada como uma boa estratégia de marketing do produto, pois a mesma é importante tanto no transporte como para o acondicionamento nos pontos de venda. A escolha da embalagem adequada ao produto, por sua vez, é capaz de promovê-lo com sucesso. Segundo Czinkota (2001), é importante que as empresas lembrem que o produto não é vendido só, a embalagem faz parte da apresentação do produto, exercendo, muitas vezes, seu maior esforço de marketing. 3.4 Distribuição Segundo Albaum et al. (1998), a estrutura de distribuição para atingir qualquer mercado estrangeiro inclui os canais de marketing intermediários ou instituições que estão sendo utilizados pelas empresas para cobrir geograficamente os mercados que as empresas desejam atingir. De acordo com Keegan e Green (1999), os canais de distribuição são úteis aos clientes já que disponibilizam um produto ou serviço em local acessível a eles, de forma que possam comprá-lo quando for de sua vontade e que possam obter informações relevantes sobre o produto em questão. As decisões sobre esses canais envolvem a quantidade e a natureza das relações que precisam ser administradas, além dos compromissos e obrigações legais de longo prazo com outras empresas e pessoas. De acordo com Pipkin (2000), os canais de distribuição exercem as seguintes importantes funções: obter informações sobre as forças do ambiente de marketing de modo a 4

5 planejar e facilitar a troca; desenvolver e distribuir material promocional de combinações persuasivas sobre determinada oferta; comunicar-se e atingir compradores potenciais; adaptar a oferta às necessidades do consumidor, incluindo a fabricação, montagem e embalagem do produto; negociar preço e outras condições da oferta para realizar a venda ao comprador; transportar e armazenar a mercadoria; obter e alocar recursos para pagar os custos do trabalho do canal; e por fim, assumir os riscos de executar o trabalho do canal. Segundo Czinkota (2001), a maneira que um canal de marketing utiliza para levar seus produtos aos consumidores é conhecida como estrutura do canal. Para auxiliar nesta tarefa, e empresa utiliza os serviços de transportadoras, armazenagem, seguros entre outras. Essas empresas são conhecidas como agências facilitadoras, pois não fazem parte da estrutura do canal, mas auxiliam em sua atividade Seleção do Canal de Distribuição Antes de escolher um canal de distribuição para um produto, a empresa deve levar em consideração sua própria situação; levar em consideração alguns pontos que segundo Etzel et al (2001) são: a) desejo de controlar o canal: o canal é mais dispendioso que um canal indireto, mas os produtores podem chegar a uma promoção mais agressiva e controlar melhor tanto a adequação dos estoques e mercadorias quanto os preços dos seus produtos no varejo. b) Serviços fornecidos pelo vendedor: Alguns produtores tomam suas decisões com relação aos canais, com base nas funções de distribuição desejadas pelos intermediários, por exemplo, diversas redes varejistas não estocam um produto, a menos que ele seja pré-vendido por meio de maciça propaganda feita pelo produtor. c) Capacidade de administração: A experiência de marketing e a capacidade de administração de um produtor influenciam as decisões sobre qual canal a utilizar. Muitas empresas que não possuem know-how de marketing deixam o trabalho de distribuição para os intermediários. d) Recursos financeiros: Uma empresa com recursos financeiros adequados pode estabelecer sua própria força de vendas, conceder crédito aos seus clientes e/ou estocar seus próprios produtos. Uma empresa financeiramente mais fraca utiliza os intermediários para a prestação desses serviços. Para Etzel et al (2001) existem três tipos de intensidade de distribuição: Distribuição Intensiva :um fabricante vende seu produto por meio de todos os pontos de venda disponíveis. Os consumidores finais exigem satisfação imediata dos produtos de conveniência e não adiarão as compras para procurar determinada marca. A distribuição intensiva deixa muito talvez a maior parte dos encargos com propaganda e promoção sob a responsabilidade do produtor. Distribuição Seletiva: um fabricante vende seu produto por meio de vários atacadistas e varejistas, mas não todos. Certos intermediários fazem sistematicamente seus pedidos em pequenas quantidades, não lucrativas. Outros podem representar riscos de créditos insatisfatórios. Distribuição Exclusiva : na distribuição exclusiva, o fornecedor concorda em vender seu produto apenas a um único intermediário atacadista e/ou varejista em um determinado mercado. No nível atacadista, esse acerto é normalmente chamado distribuição exclusiva. No nível varejista, de revenda exclusiva Participantes do Canal de Marketing Considerando os quatro níveis de canal, nos bens de consumo, segundo Rosenbloom (2002), 5

6 os participantes de canal de marketing estão subdivididos em quatro categorias: 1) produtores e fabricantes: são empresas envolvidas na criação de produtos. 2) intermediários de varejo: encarregados da venda e todas as atividades diretamente relacionadas a ela, de bens e serviços para consumidores finais, para uso pessoal e não-comercial. 3) intermediários de atacado: atividades diretamente relacionadas com venda, de bens ou serviços para negociantes e outras organizações de revenda, usados na produção de outros bens e serviços ou na operação de uma organização. 4) os agentes facilitadores: como por exemplo, agentes de transporte, de armazenagem, de processamento de pedidos, de publicidade, de seguros, de pesquisa de marketing e agentes financeiros; são empresas que dão suporte a tarefas de distribuição que não sejam a compra, venda e transferência de direitos. 4. Método. O método utilizado para a realização da pesquisa foi o estudo de caso que, segundo Yin (2001), é uma estratégia de pesquisa que busca examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Este é um dos mais recomendáveis, quando a questão que rege a proposta de pesquisa gira em torno de como e por quê, lidando com ligações operacionais que necessitam ser traçadas ao longo do tempo ou, em outras palavras, indagando sobre um conjunto de eventos contemporâneos sobre o qual o investigador tem pouco ou nenhum controle. A pesquisa aqui apresentada foi realizada no primeiro semestre de 2003 na Vinícola Casa Valduga Ltda, empresa de pequeno porte, localizada na cidade de Bento Gonçalves, na região do Vale dos Vinhedos. A empresa atua no segmento de vinhos, espumantes e derivados em todo o Brasil. Foi utilizado como método de coleta de dados entrevistas em profundidade com a utilização de questões abertas e estruturadas para analisar o ambiente interno da organização, sua situação atual e seu potencial como exportadora. De acordo com Gil (2002), o questionário consiste de uma série de questões apresentadas ao respondente. Este roteiro de entrevista foi validado por um painel de experts, pesquisadores na área de marketing internacional e internacionalização de empresas.o questionário aplicado neste trabalho está estruturado em 13 questões sobre produto, o mercado consumidor e os canais de distribuição. Para a análise do ambiente externo, ou seja, do mercado-alvo, foi enviado o roteiro de entrevista a diversos importadores de vinhos da Grã-Bretanha, selecionados aleatoriamente a partir de um relatório concedido pela Embaixada Brasileira de Londres, sendo que quatro deles responderam no tempo estipulado. Para Yin (2001), é importante que o estudo de caso tenha diversas formas de coleta de dados, além das entrevistas em profundidade foram utilizadas: pesquisa bibliográfica e pesquisa documental.a coleta dos dados buscou identificar as informações relevantes ao estudo e essenciais para o desenvolvimento da pesquisa, de modo a atingir os objetivos gerais e específicos. Na pesquisa documental foram investigados dados de documentos internos da Vinícola Casa Valduga Ltda, com o intuito de obter informações sobre sua estrutura organizacional, seus recursos internos e seu potencial como exportadora. Os dados coletados foram apresentados de forma estruturada e analisados através da análise de conteúdo. Segundo Roesch (1999), esta técnica usa uma série de procedimentos para levantar inferências válidas a partir de um texto. A autora afirma que os questionários são uma forma de coleta de dados que permite ao pesquisador entender e capturar o ponto de vista dos respondentes. Os dados coletados foram analisados relacionando-se as respostas obtidas, tanto por parte da empresa estudada, quanto por parte dos importadores com o referencial teórico, 6

7 estabelecendo comparações por tema. Desta forma, pôde-se avaliar a estrutura da empresa; o mercado-alvo, seus canais de distribuição e as barreiras de entrada, possibilitando conduzir às estratégias propostas. 5. O Panorama atual do vinho no Brasil De acordo com Sato (2002), em torno de 95% dos vinhos brasileiros são produzidos no Rio Grande do Sul, os outros 5% são produzidos em Santa Catarina e Paraná conjuntamente. A produção de vinho tinto corresponde a 77,4%, o vinho rosado corresponde a 15,3% e o vinho branco a 7,3% do total produzido no Estado. Segundo o autor, em 1999, o Rio Grande do Sul produziu cerca de 272,4 milhões de litros de vinho, sendo 83% do tipo comum e 17% de vinhos finos. Os vinhos finos são oriundos de uvas viníferas e têm boas qualidades organolépticas. Os vinhos tintos são envelhecidos em tonéis de carvalho e os brancos em tanques de aço inox. Os vinhos comuns, em geral são provenientes de uvas americanas e não sofrem processo de envelhecimento, sendo oferecidos para consumo logo após a vinificação. A safra de 2000 teve um aumento de produção de 20,8%, cerca de 339,2 milhões de litros, enquanto em 2001, a produção sofreu uma queda de 20% devido ao inverno rigoroso. De acordo com Sato (2002), no Brasil o consumo de vinhos é de 2 litros per capita/ano, enquanto na França, Itália e Portugal, o consumo é de 60 litros, na Argentina é de 41,5 e no Chile, de 15,8 litros. Entre os anos de 1990 e 1999, a importação de vinhos cresceu no Brasil cerca de 289%, devido à abertura do mercado e à entrada diversificada de vinhos de boa qualidade. Mesmo com a desvalorização da moeda brasileira frente ao dólar, em janeiro de 1999, o consumo de vinhos importados aumentou em relação ao ano anterior. Acredita-se que uma das razões para este crescimento seja a qualidade inferior do vinho nacional frente aos vinhos importados, principalmente daqueles provenientes de países tradicionais em produção vinícola. Segundo Sato (2002), apenas 11% a 16% dos vinhos produzidos no Brasil são elaborados a partir das uvas viníferas. Dentre as variedades americanas e híbridas, predomina a uva tinta Izabel, e dentre as viníferas, as varietais Moscato Branco e, entre os tintos, Cabernet Sauvignon, Merlot e Cabernet Franc. A principal razão deste baixo índice percentual está relacionado ao solo e clima brasileiros que favorecem o cultivo de uvas americanas e híbridas em detrimento das variedades viníferas. A partir de 2001, as uvas e os vinhos do Vale dos Vinhedos, em Bento Gonçalves (RS), conquistaram o selo de origem, obtendo uma marca autorizada pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), promovendo, desta forma, os produtos nacionais. Além de garantir a procedência, o selo de origem garante o controle do índice de acidez, a limitação do uso de agentes químicos e a degustação dos vinhos por técnicos da EMBRAPA. 5.1 O Mercado Mundial de Vinho De acordo com Aguiar (2001), o vinho vem acompanhando o processo de internacionalização que tem ocorrido com diversos outros produtos agrícolas. No entanto, a produção de vinho tem suas implicações, pois não é um produto que possa ser produzido em qualquer lugar, devendo obedecer a regras mais complexas que outros produtos industriais. Para Thode e Maskulka (2004), muitos vitinicultores têm obtido sucesso na promoção de seus vinhos por enfatizarem a qualidade do produto em razão de sua localização geográfica. O consumo de vinho nos países produtores europeus tem diminuído, ao passo que nos países não produtores o consumo tem crescido progressivamente, contribuindo para o aumento das exportações mundiais do produto. Outro fator determinante é o aumento da capacidade produtiva dos países conhecidos como novo mundo vitícola, destacando o Chile, África do Sul, Austrália e os Estados Unidos, os quais têm destinado volumes importantes ao mercado externo. 7

8 O mercado internacional de vinhos está visivelmente em crescimento. No período de 1981 a 1985, este mercado era de 49,5 milhões de hectolitros (hl), valor correspondente à soma dos volumes de exportação. Entre 1990 e 1998 pode-se notar um crescimento de 65,5 milhões de hl, quando houve uma redução para 62,2 milhões. Nota-se um aumento percentual de consumo de vinhos fora dos países de produção, que era de 17,6% no início do período e aumentou para 27,9% em 1998, sendo que chegou a mais de 29% em Segundo Aguiar (2001), a Europa lidera o mercado mundial vitícola. Os cinco principais países exportadores da Europa França, Espanha, Itália, Alemanha e Portugal representavam em 1999 quase 71% do mercado mundial com 43,7 milhões de hectolitros. No entanto, fazendo uma comparação entre a média de 81/85 com a média de 96/99, verifica-se uma redução de 5% no seu peso relativo no mercado mundial, apesar de haver um aumento em termos absolutos de 6,3 milhões de hectolitros. Entre os maiores importadores de vinho do mundo, destaca-se a Alemanha como o maior importador de vinho, somando um total de 12,4 milhões de hectolitros em 1999, o que representa 25,6% das exportações européias e 19,1% das exportações mundiais. Seguida do Reino Unido, cujas importações somaram quase nove milhões de hectolitros em O maior crescimento percentual de importações entre 1996 e 1999 foi constatado na Ásia com 77,6%, o que correspondeu a 4,5% no contexto mundial. Na verdade, é um percentual pequeno diante de sua dimensão. Os principais mercados com crescimentos anuais importantes são o Japão com 1,9 milhões de hectolitros, Hong Kong com 208 milhões de hectolitros e Taiwan com 92 milhões de hectolitros. A África voltou a estabilizar suas importações a partir de 1999, ficando em torno de 1,3 milhões de hectolitros, após uma importante quebra de 14% em 1998, tendo o seu peso mundial de 2,1%. A Oceania, por sua vez, cresceu 28,1% com 122 milhões de hectolitros e representava 0,86% do mercado mundial de importações no referido ano. 6. O Mercado Britânico de Vinho De acordo com Arnold (2001), o mercado britânico sempre foi referência de hábitos de consumo e de moda, que rapidamente se propagam para o resto da Europa. Esta é uma das razões pelas quais as vinícolas do mundo todo têm interesse em entrar neste mercado, que é, muitas vezes, a chave para toda a Europa. Segundo a USDA (2001), no ano de 2000, pela primeira vez, o consumo de vinhos tintos ultrapassou os vinhos brancos. Para se ter uma idéia real do crescimento do consumo de vinho pelos britânicos, em 1984 consumia-se na Grã-Bretanha 13 litros ao ano por habitante, sendo 72% branco contra 24% tinto (mercado total de 5,2 milhões de hl). Em 1999, foram consumidos 20 litros ao ano por habitante, sendo 49% de vinho branco e 47% de tinto, num mercado total de mais de nove milhões de hl. O Reino Unido é o segundo maior importador de vinhos do mundo. Um mercado diversificado, onde os consumidores têm acesso a vinhos dos mais diferentes países. A entrada de vinhos oriundos de países do novo mundo vitícola no mercado britânico é um fenômeno recente, e com características peculiares, que estão surpreendendo e contrariando a idéia inicial de que seria um fenômeno temporal. São mencionados abaixo alguns segredos deste sucesso: a. Entrada com vinhos em promoção, que permite aos consumidores experimentar o produto a um preço baixo; b. Distribuição ampla que permite aumentar sua presença; c. Margens dos distribuidores e demais operadores mais elevados neste tipo de produto; d. Relação preço/qualidade julgada excelente pelo consumidor; e. Ofertas simples (marcas e variedades); f. Políticas comercial e de marketing agressivas; 8

9 g. Grandes adaptações dos produtos ao mercado. As importações oriundas dos países europeus, tradicionais na produção de vinho caíram de 80.2% em 1993, para 69.5% em 1997, enquanto as importações de vinho de países do novo mundo vitícola subiram de 19.9% em 1993 para 30.5% em Consumo e Perfil do Consumidor Britânico De acordo com Arnold (2001), o consumidor britânico de vinho é, em geral, indiferentemente homem ou mulher, tem mais de 35 anos de idade, habitante de Londres, do sul, sudeste ou nordeste. Os britânicos costumam consumir vinho dentro da própria casa, e não em pubs, clubes ou outros lugares, e costumam bebê-lo fora das refeições. Este consumidor busca novidades e, sobretudo, uma ótima relação preço/qualidade. Aprecia vinhos aromáticos com madeira, se interessa pelos varietais e em segundo lugar pela região de origem. Segundo a MINTEL (1999), o crescimento nos últimos anos do consumo de vinho no mercado Britânico se deve mais ao aumento do consumo por parte dos já então bebedores de vinho, do que pelo aumento do número de consumidores. De acordo com a entidade, 27% dos consumidores bebem três garrafas de vinho por mês, 40% bebem quatro garrafas ao mês, 22% bebem entre cinco e nove garrafas por mês, e, 12% bebem dez garrafas ou mais por mês. Entre os anos de 1996 e 1998 houve um aumento do consumo de vinho pelos heavy drinkers, consumidores inveterados de idade entre 35 e 64 anos, enquanto que entre os bebedores moderados e leves desta mesma faixa etária, o consumo diminuiu. O consumo dos jovens com idade entre 18 e 34 anos diminuiu em todos os níveis de consumidores (inveterados, moderados e leves). Enquanto o consumo dos consumidores inveterados e moderados, com mais de 65 anos, aumentou, diminuindo somente entre os consumidores leves. Entre os anos de 1994 e 1998, os vinhos com maior penetração no mercado Britânico foram, os brancos alemães (30,4%), os tintos e brancos franceses (29%), espumantes (26,8%) e vinhos australianos (24,1%). Porém, enquanto os vinhos australianos e tintos franceses ganharam mercado rapidamente, a maioria dos brancos e espumantes alemães experimentou uma queda significativa. De acordo com a MINTEL (1999), entre os vinhos tintos, os mais populares são os franceses e os australianos. Os sul africanos e italianos também são bem conceituados, e os californianos e espanhóis têm boa penetração. Muitos consumidores admitem que sua decisão de compra de vinho ocorre somente na loja na hora da compra, oferecendo ao vendedor a oportunidade de marketing e atividades promocionais nos pontos de venda. Alguns vendedores possuem, inclusive, um assistente de vendas para orientar na decisão do consumidor. Isto sugere que os consumidores possuem o hábito de comprar vinho conforme a ocasião ou o cardápio. 6.2 Preços e Perfil do Produto O Reino Unido, de acordo com Laurino (1999), é um dos maiores importadores de vinho do mundo, no entanto, é também um mercado bastante concorrido e de difícil abordagem. No segmento de vinho de mesa, existe uma distinção do ponto de vista do consumidor, entre os vinhos europeus (principalmente da França, Espanha e Itália) e os vinhos produzidos em outras regiões vinícolas como o Chile, Austrália e Califórnia. Os primeiros são procurados para ocasiões mais tradicionais ou formais, e o preço destes no varejo encontra-se na faixa de 6 a 12 (libras esterlinas). Tratando-se de vinhos de países do novo mundo vitícola, os consumidores buscam uma estética original do produto, para uma degustação informal. Valorizam o aspecto visual que identifica o vinho com o estado de espírito sem compromisso que cerca a ocasião. Por este motivo, os vinhos não devem ter uma apresentação que lembre a cultura européia. Muitas vinícolas brasileiras utilizam conceitos tipicamente europeus tanto nos nomes como nos rótulos, inclusive nas campanhas de marketing. Essa estratégia pode ser 9

10 bastante válida para o mercado brasileiro, mas completamente errônea para o mercado britânico. Laurino (1999) afirma que um vinho brasileiro com características européias em sua apresentação seria visto como um produto sem personalidade, uma imitação barata. Pelas razões mencionadas, os australianos, sul-africanos, chilenos e californianos, ao exportarem vinho para o mercado britânico, apresentam um layout totalmente informal, com temática modernista e forte apelo estético. Com respeito ao produto em si, é importante considerar o seguinte: - Os vinhos produzidos no Brasil a partir de uvas americanas, também conhecidos como vinhos comuns, não possuem chance de serem vendidos no Reino Unido. - Os vinhos finos, produzidos a partir de uvas viníferas, podem ser exportados para este mercado. As qualidades mais apreciadas pelos britânicos são: personalidade (fruta) para os vinhos brancos e bouquet amadeirado para os tintos. 6.3 Distribuição de Vinho na Grã-Bretanha De acordo com a MINTEL (1999), os vinhos têm sido tradicionalmente vendidos na Grã-Bretanha por lojas que vendem exclusivamente álcool, ou ainda, por lojas especializadas em vinho, conhecidas como Wine Shops. Os vinhos também são vendidos em restaurantes. No entanto, não é um produto vendido com freqüência em Pubs ou clubes, ao contrário de outras bebidas alcoólicas O vinho vendido em Pubs e clubes é geralmente barato e não apresenta boa qualidade, por esta razão, os ingleses o vêem como um produto pobre quando consumido neste tipo de estabelecimento. Os mercados e supermercados aumentaram suas vendas de vinhos em 5% entre os anos 1994 e O sucesso destas lojas pode ser atribuído a vários fatores como: sua capacidade de estoque, freqüentemente acima de 500 linhas diferentes; boa reputação em termos de qualidade de suas marcas próprias; e preços competitivos. Os grandes supermercados na Grã-Bretanha possuem um poder de distribuição acentuado, já que os consumidores de vinhos costumam beber em casa. As cinco maiores redes chegam a ter 57% do mercado. Os departamentos de compras destas grandes cadeias possuem apresentam as seguintes características: 1- As compras são centralizadas por uma equipe de um a cino compradores profissionais; 2- Margens elevadas, entre 25% a 35%; 3- Busca por imagem e qualidade reconhecidas; 4- As compras ocorrem principalmente por intermédio de agentes; 5- Atitude aberta em relação a todos os países fornecedores. Segundo a MINTEL (1999), a rede de supermercados Tesco é o maior varejista de vinhos da Grã-Bretanha, possui em torno de 580 filiais e oferece uma vasta linha do produto, por volta de 700 tipos de vinhos, embora não estejam todos disponíveis em todas as suas filiais. O Sainsbury s é o segundo maior varejista no ramo de alimentos e bebidas, com 400 filiais. Safeway está em terceiro lugar com 455 lojas e uma gama de 570 vinhos, seguida pela rede Asda, com 224 lojas, e 350 tipos de vinhos, sendo que não estão todos disponíveis em todas as suas filiais. Apesar do número inferior de filiais da Sainsbury s em relação a Safeway, sua fatia no mercado ainda é superior. A embalagem predominante para vinhos é a garrafa de vidro com 750ml, embora, tenha surgido a garrafa de 375ml, como uma oportunidade de fazer os consumidores experimentar uma nova linha de vinhos. Apesar de os britânicos serem muito receptivos as novas variedades e novos fornecedores, em alguns aspectos, como a embalagem, ainda são bastante tradicionais. Para eles, o vinho deve vir em garrafas de vidro de 750ml, e qualquer outra forma de embalagem é vista com desconfiança. 6.4 Barreiras à importação de vinho 10

11 Toda a bebida alcoólica exportada para o Reino Unido está sujeito à incidência do Excise Duty (imposto do governo para importação de mercadorias). Incide sobre os vinhos uma tarifa que varia de acordo com o teor alcoólico entre 154,37/hl e 205,82/hl. Se o teor alcoólico for maior que 22%, a tarifa cobrada será de 19,56/l. Para espumante, o valor cobrado varia de 166,70/hl e 220,54/hl, dependendo do teor alcoólico. É necessário ressaltar que o Brasil é um dos países excluídos dos anexos do regulamento comunitário que contém as listas dos países autorizados a exportar vinhos varietais para a UE (União Européia), o que constitui uma importante barreira a exportações brasileiras para este país. De acordo com a embaixada, o Brasil não está exportando vinho para este mercado no momento, principalmente devido à esta barreira. O Reino Unido constitui o principal mercado para vinhos importados na Europa, tendo sofrido crescimento significativo nos últimos três anos, principalmente de fornecedores não tradicionais, como a Austrália, África do Sul e Chile. Atualmente, o vinho brasileiro pode ser comercializado neste país somente como vinho de mesa, não podendo constar o nome do varietal na embalagem, pois a barreira impede a penetração do produto brasileiro com esta descrição Normas e Padrões Técnicos O Reino Unido está sujeito às normas técnicas e padrões da União Européia (UE). Portanto, para vender qualquer vinho no mercado britânico, é necessário antes de qualquer coisa, obter o parecer técnico do WINE STANDARDS BOARD (WSB), localizado em Londres. Esta entidade para-estatal possui atribuições oficiais para a análise e enquadramento dos vinhos a serem exportados para o Reino Unido. A avaliação do WSB ocorre baseado nos rótulos dos produtos consultados. Um dos principais requerimentos é a presença de informações em pelo menos uma das línguas faladas na UE. É fundamental também a ausência de qualquer termo que faça menção a regiões demarcadas européias, tais como: Champagne, Bourdeaux, Asti, Rioja, Porto e Cava. Além disso, como o Brasil não é reconhecido como produtor de uvas viníferas, os varietais não podem ser declarados nos rótulos dos vinhos brasileiros. 6.5 As novas tendências do mercado Britânico Conforme Arnold (2001), os vinhos mais consumidos na Grã-Bretanha atualmente são produzidos pela Austrália. O sucesso australiano é atribuído ao marketing ostentoso, à embalagem saliente e ao enfoque informal de seus produtos. Outras vinícolas do novo mundo, como Chile, Nova Zelândia e Estados Unidos estão seguindo o exemplo da Austrália. A decaída do vinho francês no mercado britânico foi seguida por outros países tradicionais neste segmento como a Itália, Espanha e Alemanha, cujo market share (fatia de mercado) caiu 22% entre 1996 e O segredo da Austrália é uma abordagem mais corporativa. Enquanto a indústria vinícola francesa é fragmentada em diversos pequenos chateaux (vinícola francesa), a indústria vinícola australiana é dominada por três grandes companhias BRL Hardy, Southcorp e Forster s. Assim, o país oferece um produto consistente, confiável e reconhecido. A Austrália introduziu o marketing do vinho ao século XXI, criando marcas que não existiam antes. Um ponto chave do marketing australiano é o rótulo, que traz a variedade do vinho, como Shiraz, Merlot, Cabernet Sauvignon, entre outros, ao invés do lugar de origem. Segundo eles, soa muito mais amigável. Além disso, uma pesquisa de mercado revela que os britânicos se sentem muito mais confortáveis com os nomes simples das marcas dos vinhos do novo mundo, do que com os nomes difíceis dos Chateux e Vineyards (Vinhedos franceses). 7. A Vinícola Casa Valduga A Casa Valduga é uma criativa empresa familiar, onde todos trabalham arduamente. Hoje, na quinta geração, a Casa Valduga elabora alguns dos melhores vinhos do 11

12 Vale dos Vinhedos, uma região de 100 quilômetros quadrados, que começa perto do pórtico de entrada da cidade de Bento Gonçalves, avança até a oeste do município de Monte Belo do Sul, o sul de Garibaldi e o norte da Linha Eulália. A Casa Valduga, com a finalidade de primar pela qualidade de seus vinhos e espumantes, realiza um controle rigoroso desde a seleção das melhores uvas até o engarrafamento dos produtos. Os vinhos tintos amadurecem em barris de madeira de lei, passando para a cave apropriada, adquirindo dessa forma um fino bouquet. Os brancos fermentam em tanques de aço-inox, com temperatura controlada, por um período curto para que mantenham seus aromas primários, podendo ser consumidos ainda jovens. A empresa vinifica atualmente 300 mil litros de vinho fino. A empresa possui uma variada linha de produtos. Entre os vinhos finos, apresentam-se, respectivamente, as linhas Seculum, Premium, Assemblage e Naturelle, e ainda os espumantes Brut e Moscatel. A linha de vinhos comuns é a Casa Nostra. Compõem as linhas de vinhos finos os varietais Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Merlot, Pinot Noir, Tannat, Pinot Blanc, Chardonnay, Gewurztraminer, Riesling Itálico, e Sauvignon Blanc. 7.1 A Casa Valduga no Mercado Brasileiro A empresa possui hoje 60 hectares de terras, dos quais 45 plantados com uvas no Vale dos Vinhedos. Os novos parreirais são conduzidos pelos sistemas de espaldeira e lira, que favorecem a exposição dos cachos ao sol, o que é muito benéfico para o futuro vinho. A atuação da empresa hoje ocorre exclusivamente no mercado interno. Porém, há dois anos tem investido na inserção de seus vinhos no mercado internacional, tendo participado da London Fair (Feira de Londres) na Inglaterra e da Vinexpo- The International Wine and Spirits Exhibition (Exibição Internacional de Vinhos e Destilados) em Nova York no ano de Este ano, participa da Viva Vinho em São Paulo e da VinItaly (Feira internacional de vinhos e derivados), na Itália. Outro investimento de marketing da Casa Valduga é a participação em concursos nacionais e internacionais, dos quais tem recebido diversos prêmios desde A Vinícola participa também de um consórcio juntamente com outras quatro vinícolas da Região da Serra Gaúcha, o qual enfrenta disparidades entre as vinícolas, já que três delas não possuem a Indicação Geográfica área geográfica delimitada por montanhas, que se caracteriza por semelhanças de clima, solo e insolação. A Casa Valduga faz parte das vinícolas que possuem a Indicação Geográfica, já que a mesma foi designada ao Vale dos Vinhedos. O mercado mais vislumbrado é a União Européia, onde a Casa Valduga acredita que teria grande competitividade, devido ao fato de ter um produto diferenciado para os consumidores, que se mostram receptivos a novidades. Porém, as barreiras deste bloco econômico aos produtos brasileiros são realmente fortes, inibindo e atrasando as exportações da empresa para este mercado. 8. Adaptação das estratégias verificadas na Pesquisa A seguir, são apresentadas, no quadro I, as principais adaptações nas estratégias de marketing para a inserção dos vinhas da Casa Valduga no mercado britânico, a partir dos resultados da pesquisa. Os dados para construção do quadro I foram obtidos da análise das entrevistas com distribuidores britânicos, com executivos da empresa, pesquisa documental e telematizada e visam identificar as ações mercadológicas implementadas para a internacionalização do produto da Casa Valduga para o mercado britânico. 12

13 13 Quadro 1 Adaptação das estratégias de marketing para a Grã-Bretanha. CASA VALDUGA DISTRIBUIDORES ADAPTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS Os vinhos brancos possuem Os britânicos consomem vinhos Inserção de vinhos tintos e brancos. qualidade mais elevada. brancos e tintos. O varietal é fundamental para o O Brasil é proibido pela UE Não mencionar o varietal no rótulo consumidor saber que tipo de mencionar o varietal no rótulo da devido à barreira européia. vinho está comprando. garrafa. A empresa já recebeu diversos Não é proibido mencionar prêmios Mencionar no rótulo medalha ou prêmios internacionais. Os rótulos possuem estilo intermediário, entre o moderno e o conservador. Os preços estão relacionados à qualidade e ao varietal. A empresa pretende divulgar sua marca. O Vale dos Vinhedos recebeu indicação geográfica,o que indica o padrão e qualidade das uvas. Atualmente, a empresa possui pouco material de ponto de venda em língua estrangeira. A empresa vende seu produto atualmente em garrafas de vidro de 750ml. A empresa não pretende vender a trading companies. A empresa pretende vender a um distribuidor,ou através de representante. A empresa visa vender para hotéis, restaurantes e lojas especializadas. Não possuem quantidade para vender a grandes redes de supermercados. A empresa não mencionou clubes e pubs. Hoje a empresa possui catálogos apenas para o mercado interno. recebidos. A apresentação do vinho deve ter estilo moderno e chamar a atenção. Os vinhos devem ter preços baixos e ótima qualidade. A marca tem muita importância para os consumidores britânicos. A indicação geográfica concedida a uma região, é indício de boa qualidade. Os britânicos são muito influenciáveis no momento da compra. Os consumidores preferem garrafas de vidro de 750ml e de 350ml para experimentar um produto novo. Os distribuidores costumam comprar vinhos diretamente dos produtores. Os importadores de vinho costumam comprar diretamente do produtor através de um agente. As wine shops são uma ótima alternativa para a venda de vinhos desconhecidos e diferenciados. As grandes redes de supermercados abrangem todos os tipos de consumidores. Os vinhos vendidos em pubs e clubes são considerados de péssima qualidade. O uso de material informativo nos pontos de venda pode orientar o consumidor e influenciar sua escolha. prêmio recebido. Design, rótulo e apresentação super modernas e coloridas. Ótima relação preço/qualidade, iniciando com preços baixos. Uso da Marca Casa Valduga. Informar no rótulo a indicação geográfica Vale dos Vinhedos. Uso de material promocional de ponto de venda. Garrafas de vidro de 750ml e 350ml Inserção através de exportação direta. Uso de agente ou representante como intermediário. Distribuição através de lojas especializadas em venda de vinho. Distribuição através de grandes supermercados, se/quando a capacidade de produção atender. É absolutamente desaconselhável a venda do produto em pubs ou clubes. Utilizar panfletos e etiquetas nos pontos de venda para fornecer informações sobre o produto. Fonte: elaborado pelos autores do artigo, Considerações finais A globalização é responsável por um conjunto de transformações de ordem política e econômica mundial, atingindo desde empresas gigantescas até o pequeno produtor. Este é um processo desordenado que tem como elemento ativo e principal o mercado, que impõe suas regras de forma implacável. As empresas multinacionais são as que se adaptam mais rapidamente, impondo seus produtos e seus padrões internacionais, obrigando os pequenos produtores a se especializarem e aprimorarem seus processos para sua própria sobrevivência no mercado. Torna-se cada vez mais evidente a importância da internacionalização das empresas brasileiras, inclusive as de pequeno e médio porte, que são parte importante da indústria deste país. Entre os principais desafios dessas empresas em relação a este tema, está a sua própria capacidade de identificar, desenvolver e implementar estratégias bem

14 estruturadas que atendam aos seus objetivos, ao mesmo tempo em que atendem às necessidades e anseios de seu mercado alvo, de maneira mais eficaz do que a concorrência. O estudo sugere que a Vinícola Casa Valduga invista na exportação de toda a sua linha de vinhos finos (elaborados a partir de varietais), tanto dos tintos como dos brancos, devido à diversidade do mercado britânico, alvo deste estudo. A pesquisa propôs também estratégias em relação ao tipo de vinho que a empresa deve exportar, bem como a embalagem, o design e apresentação do rótulo, e informações que podem acompanhar o produto. No que tange à distribuição, foram sugeridas estratégias de entrada por exportação direta através de representante ou agente. O estudo sugere que as grandes redes de supermercados e as lojas especializadas podem ser uma boa opção para atingir o consumidor final. A maior dificuldade encontrada para a internacionalização do produto da Casa Valduga não tem relação com a qualidade do mesmo nem a uma resistência por parte do mercado, mas sim,pelas barreiras ainda existentes por parte da União Européia que discriminam as uvas brasileiras. É importante ressaltar que a vinícola tem recebido desde 1995 diversos prêmios, inclusive em concursos europeus, onde reconhecem o varietal que compõe o vinho, porém, não permitem que o mesmo seja mencionado no rótulo ou na embalagem. Cabe ressaltar que a empresa deve estar aberta à mudanças em relação à apresentação de seu produto e à imagem que ele possa vir a transmitir, pois muitos mercados podem exigir esta postura. É aconselhável que a empresa utilize, além de feiras e concursos, estratégias mais ofensivas para sua internacionalização, disponibilizando maior número de pessoas especializadas em comércio exterior e que possam buscar maior conhecimento sobre outros mercados importadores e receptivos ao vinho brasileiro. 9.1 Implicações do Estudo O presente estudo apresenta implicações para as empresas vinícolas, para o meio acadêmico, para o governo e órgãos do setor vitivinícola. Do ponto de vista gerencial, um estudo sobre as estratégias de marketing para internacionalização de vinhos, pode facilitar o desenvolvimento de um projeto nesses moldes para outras empresas vinícolas. O estudo oferece além de uma análise da literatura de marketing, uma análise do mercado, e propostas de aplicação das estratégias estudadas. Outro fator relevante é a qualidade do produto exigida no mercado internacional onde a concorrência é ainda mais acirrada. Para as vinícolas que têm interesse em internacionalizar seu produto, o estudo fornece uma base do caminho a seguir. Para o governo e órgãos do setor vitivinícola, acredita-se que este trabalho possa acrescentar informações de mercado, do panorama atual do vinho no Brasil e no mundo. É importante ressaltar a qualidade do produto brasileiro, que apesar de apresentar plenas condições de competir no mercado externo, enfrenta barreiras discriminatórias e que carece de profundas negociações no sentido de romper estas barreiras. A pesquisa foi realizada a partir do estudo do mercado britânico por questionário enviado a diversos distribuidores. Seria interessante a realização de pesquisas mais abrangentes das estratégias de preço e promoção neste mesmo mercado, para uma análise mais completa das estratégias necessárias à empresa na inserção de seus produtos no mercado em questão. Sugere-se, ainda, outras pesquisas exploratórias e aplicadas com empresas do mesmo segmento, visualizando outros mercados fora da União Européia, não apenas sob o enfoque de marketing, mas sob o enfoque político-econômico, no intuito de descobrir mercados mais abertos, em termos de barreiras comerciais, e oportunidades promissoras de negócios para o 14

15 segmento em questão. O estudo poderia incentivar a internacionalização de empresas que possuem um produto de alta qualidade mas que carecem de estratégias mais consistentes neste sentido. Referências Bibliográficas AGUIAR, Fernando Bianchi de. A internacionalização do mercado vitivinícola. II Conferência. Revista de Vinhos, Disponível em: <http://www.revistadevinhos.iol.pt/rv_2conferencia_04.asp>. Acesso em 20 nov ALBAUM, Gerald; STRANDSKOV, Jesper; DUERR, Edwin. Internationall Marketing and Export Management. 3. ed. Essex, England: Addison Wesley Longman, ALVES, Mauro Marcelo. Vinhos : a arte da França : a viticultura no Brasil. São Paulo: DBA, ARNOLD, James. New world wins the wine war. BBC News, 21 jun Disponível em: <http://news.bbc.co.uk/1/business>. Acesso em 03 dez AULAKH, Preet S.; KOTABE, Masaaki; TEEGEN, Hildy. Export strategies and performance of firms from emerging economies: evidence from Brazil, Chile and México. Academy of Management Journal, [s. l.], v. 43, n. 3, p , BOONE, Louis E.. KURTZ, David L.. Marketing contemporâneo. 8 ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, CARNIER, Luiz Roberto. Marketing Internacional para brasileiros. 3 ed. São Paulo: Aduaneiras,1996. CAVUSGIL, Tamer S.; ZOU, Shaoming; NAIDU, G. M. Product and Promotional Adaptation in Export Ventures: An Empirical Investigation. Journal of International Business Studies, [s. l.], v. 24, n. 3, p , CZINKOTA, Michael R. Marketing: As melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. São Paulo: Makron Books, FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael D.; JR., George H. Lucas; LUCK, David J. Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, FUNDAÇÃO DOM CABRAL. Internacionalização de empresas brasileiras. Rio de Janeiro: Qualitymark, GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo: Atlas, GENÇTÜRK, Esra F.; KOTABE, Masaaki. The effect of export assistance program usage on export performance: a contingency explanation. Forthcoming in Journal of Internacional Marketing, [s. l.], v. 9, n. 2, June GRIFFIN, Abbie. PDMA Research on New Product Development Practices: Updating Trends and Benchmarking Best Practices. Journal of Product Innovation Management, [s. l.], v. 14, n. 6, p , KATSIKEAS, Constantine S.; LEONIDOU, Leonidas C.; MORGAN, Neil A.. Firm-level export performance assessment: review, evaluation, and development. Journal of the Academy of Marketing Science, [s. l.], v. 28, n. 4, p , KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, KOTABE, Masaaki e HELSEN, Kristian. Administração de Marketing Global. São Paulo: Atlas,2000. KOTLER, Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, JOHANSON, Jan; VAHLNE, Jan-Erik. The internationalization process of the firm a model ok knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of International Business Studies, [s. l.], v. 8, p.23-32, August

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