SOCIEDADE DE EDUCAÇÃO DO VALE DO IPOJUCA FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA FAVIP COORDENAÇÃO DE VICTOR HUGO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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1 SOCIEDADE DE EDUCAÇÃO DO VALE DO IPOJUCA FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA FAVIP COORDENAÇÃO DE VICTOR HUGO PUBLICIDADE E PROPAGANDA JOSÉ EDSON ALVES DA SILVA O DISCURSO PUBLICITÁRIO DO MINISTÉRIO DA SAÚDE DO BRASIL, COM RELAÇÃO ÀS CAMPANHAS DE HIV/AIDS NAS DÉCADAS DE 80/90 E CARUARU 2011

2 JOSÉ EDSON ALVES DA SILVA O DISCURSO PUBLICITÁRIO DO MINISTÉRIO DA SAÚDE DO BRASIL, COM RELAÇÃO ÀS CAMPANHAS DE HIV/AIDS NAS DÉCADAS DE 80/90 E Trabalho de conclusão de curso apresentado à Faculdade do Vale do Ipojuca, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª. Msc. Lívia Valença CARUARU 2011

3 S586d Silva, José Edson Alves da. O discurso publicitário do Ministério da Saúde do Brasil, com relação às campanhas de HIV/AIDS nas décadas de 80/90 e / José Edson Alves da Silva. -- Caruaru : FAVIP, f. : Orientador(a) : Lívia Valença. Trabalho de Conclusão de Curso (Publicidade e Propaganda) -- Faculdade do Vale do Ipojuca. Inclui anexo. 1. AIDS. 2. HIV. 3. Prevenção. I. Título. CDU 659.1[12.1] Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367

4 JOSÉ EDSON ALVES DA SILVA O DISCURSO PUBLICITÁRIO DO MINISTÉRIO DA SAÚDE DO BRASIL, COM RELAÇÃO ÀS CAMPANHAS DE HIV/AIDS NAS DÉCADAS DE 80/90 E Trabalho de conclusão de curso apresentado à Faculdade do Vale do Ipojuca, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª. Msc. Lívia Valença Aprovado em: / / Orientador (a) Avaliador (a) Avaliador (a) CARUARU 2011

5 Dedico esse projeto aos meus pais por me ajudarem a concluir essa jornada, à minha orientadora Lívia Valença que me ajudou com esse projeto, aos meus parentes e amigos, às pessoas que formaram meu ciclo de amizade na faculdade, e a todos que me ajudaram direta ou indiretamente com esse trabalho.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, por me permitir concluir minha graduação, aos meus pais Edson e Iranete, pois sem eles eu não estaria aqui. Eles me deram o suporte necessário desde criança para que eu pudesse ter uma boa educação, para que um dia eu possa usufruir das coisas que eu vou conseguir através de meus estudos. A minha irmã Dayse, que apesar de às vezes me estressar bastante é uma pessoa que gosto muito e tem uma importância grande na minha vida. A minha professora orientadora Lívia Valença, pela força, paciência, e ajuda que ela me proporcionou durante a faculdade e principalmente neste projeto. Ela me guiou e contribuiu para que eu pudesse terminar esse trabalho. Aos demais professores que ao longo da minha graduação contribuíram na minha formação com seus conhecimentos, se dedicando cada dia para que eu pudesse aprender mais com eles. Em especial gostaria de citar Heleniza Saldanha, Rodrigo Rios, Angélica Trindade e Lívia Valença, que foram professores com quem eu pude ter uma relação que vai além da sala de aula, e são pessoas que eu gosto bastante. Aos meus amigos Artur Oliveira, Rafael Moury, Marcos Moraes, Filipe Melo, o recém chegado Augusto Marabuco, Cassanda e Graziela Kopnits, e em especial a Bruno Tácito que me ajudou nesse projeto dando algumas dicas, me orientando em alguns pontos, e fazendo a correção do trabalho. Todas essas pessoas estão sempre comigo e fazem a minha vida mais feliz e agradável. Aos meus amigos que conheci através da faculdade Mari, Sayo, Nean, Hugo e Elias (eles são uma das coisas ótimas que vou levar dela) que me propiciaram uma faculdade divertida, dia após dia, e fizeram com que eu pudesse perceber o quanto amizades são importante para nos ajudar a suportar o peso de algumas coisas, algumas vezes me senti cansado e exausto da faculdade e talvez sem vocês eu não tivesse conseguido passar noite após noite, tendo vontade e indo com alegria para a faculdade (tá ok, confesso que muitas vezes só fui para faculdade pra poder conversar e passar a noite com meus amigos). Gostaria de agradecer a outras pessoas que são da sala, e que passaram também por nossa turma, e acabou gerando uma relação e acabaram se tornando meus colegas de classe. Queria agradecer a própria faculdade, pois além das aulas e da aprendizagem que tive nela, a mesma serviu para que eu pudesse formar uma personalidade e para criar elos que irão durar a vida toda.

7 E Depois disso tudo, o meu muito obrigado a todos que contribuíram para o meu amadurecimento e formação tanto pessoal como profissional direta ou indiretamente durante esses quatro anos. É por isso tudo, que tenho o prazer de compartilhar algo tão importante para mim com todos vocês.

8 Acredita-se que a AIDS é a doença mais avassaladora da humanidade. Para mim é o preconceito, ele exclui, discrimina e mata, e ninguém está livre dele. Afonso Allan

9 RESUMO Sabe-se que a AIDS é causadora de muitas mortes por todo o mundo, porém hoje com métodos de medicação e meios contraceptivos é possível se ter uma vida normal para portadores do vírus HIV, com o uso dos remédios pode-se controlar o vírus e através da camisinha não transmiti-lo. Esse trabalho é voltado para as campanhas que conscientizam o uso desse método que permite que a doença não se alastre mais, e campanhas que falam a favor das pessoas que tem o vírus, mostrando-a como pessoas que tem uma vida normal, assim como qualquer outra que não seja soropositivo. Serão usadas as campanhas feitas pelo ministério da saúde, e será feita a análise de fatores com as ferramentas da publicidade e propaganda. Será analisado o discurso das peças e a maneira de se falar sobre a AIDS, um assunto que já foi um tabu grande na sociedade. Palavras-Chave: AIDS, HIV, Prevenção.

10 ABSTRACT It is known that AIDS is causing many deaths throughout the world, but today with medication and methods of contraception is possible to have a "normal" life for people with HIV, where with use of the drugs you can control the virus and through the condom do not transmit it. This work is focused on campaigns that raise awareness of the use of this method that allows the disease does not spread further, and campaigns that speak in favor of people who have the virus, showing them as people wham have a normal life like any other than is HIV positive. We'll use the campaigns made by the ministry of health, and will be the analysis of factors with the tools of advertising. Will analyze the parts of speech and way of talking about AIDS, a subject that has been a big taboo in society. Keywords: AIDS, HIV, Prevention.

11 LISTA DE FIGURAS Figura 1: AIDS, Você Precisa Saber Evitar Figura 2: AIDS, Pare com Isso Figura 3: Se Você Não se Cuidar a AIDS vai Te Pegar Figura 4: Previna-se do Vírus, Não das Pessoas Figura 5: Viva com Prazer. Viva o Sexo Seguro Figura 6: Crianças Vivendo com AIDS, o Brasil dá um Abraço (Menino) Figura 7: Crianças Vivendo com AIDS, o Brasil dá um Abraço (Menina) Figura 8: Além do Bem e do Mal Figura 9: AIDS. O Preconceito Tem Cura Figura 10: Mostre que Você Cresceu e Sabe o que Quer. Neste Carnaval, Use Camisinha Figura 11: A Vida é Mais Forte que a AIDS Figura 12: Qual a Sua Atitude na Luta Contra a AIDS Figura 13: Viver Com Aids é Possivel. Com o Preconceito Não Figura 14: Viver Com Aids é Possivel. Com o Preconceito Não

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS GERAIS JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing Mix de Marketing Marketing Social Comunicação A Importância da Comunicação Publicidade e Propaganda Publicidade Propaganda Influência da Publicidade na Sociedade As Características e o Poder da Publicidade em Campanhas Sociais HIV/AIDS O que é HIV/AIDS? Histórico da Doença no Brasil Tabela 1: Os Marcos da AIDS no Brasil Quadro 1: Número de Infectados com HIV Formas de Contágio Formas de Prevenção Principais Sintomas da AIDS Tratamento FUNÇÕES DE LINGUAGEM Função Denotativa Função Conotativa Função Conativa METODOLOGIA Métodos Análise do Discurso A Prática da Análise do Discurso ANÁLISE E RESULTADO DOS DADOS... 38

13 6.1 AIDS, Você Precisa Saber Evitar Imagem do Vídeo Áudio do Vídeo Análise do Vídeo AIDS, Pare com Isso Imagem do Vídeo Áudio do Vídeo Análise do Vídeo Se Você Não se Cuidar a AIDS vai Te Pegar Imagem do Vídeo Áudio do Vídeo Análise do Vídeo Previna-se do Vìrus, Não das Pessoas Imagem do Vídeo Áudio do Vídeo Análise do Vídeo Viva com Prazer. Viva o Sexo Seguro Imagem do Vídeo Áudio do Vídeo Análise do Vídeo Crianças Vivendo com AIDS, o Brasil dá um Abraço Imagem do Vídeo (Menino) Áudio do Vídeo (Menino) Imagem do Vídeo (Menina) Áudio do Vídeo (Menina) Análise do Vídeo Além do Bem e do Mal Imagem do Vídeo Áudio do Vídeo Análise do Vídeo AIDS. O preconceito tem cura Imagem do Vídeo Áudio do Vídeo Análise do Vídeo Mostre que Você Cresceu e Sabe o que Quer. Neste Carnaval, Use Camisinha Imagem do Vídeo Áudio do Vídeo Análise do Vídeo A Vida é Mais Forte que a AIDS Imagem do Vídeo Áudio do Vídeo Análise do Vídeo Qual a Sua Atitude na Luta Contra a AIDS

14 Imagem do Vídeo Áudio do Vídeo Análise do Vídeo Viver Com AIDS é Possivel. Com o preconceito não 2009/ Imagem do Vídeo (2009) Áudio do Vídeo (2009) Imagem do Vídeo (2010) Áudio do Vídeo (2010) Análise do Vídeo CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXOS... 74

15 14 1 INTRODUÇÃO A publicidade hoje em dia é usada de todas as formas, uma delas é para um bem geral de toda a sociedade. A comunicação usada de forma social tem o intuito de conscientizar a população, massificar assuntos que nem sempre são colocados em pautas e tentar mudar comportamentos que vem sendo passado de geração em geração. (VAZ, 1995) Esse projeto usará as ferramentas da área da publicidade e propaganda para estudar e analisar campanhas de cunho social para o HIV e AIDS, feitas pelo ministério da saúde durante três décadas. Analisando a linguagem das peças televisivas, será observada a abordagem do ministério da saúde ao tema, usando o áudio e imagem dos vídeos. Atualmente, o tabu sobre esse assunto já não é tão grande, mas ainda existe muito preconceito com relação aos portadores do vírus, fato que vem aos poucos sendo revertido através de campanhas de conscientização que mostram como é a vida de quem já tem a doença, quais os seus desafios e como é sua qualidade de vida nos dias de hoje. As campanhas na sua maioria são explicativas/ informativas e mostra os modos como se contrai o vírus, como fazer a prevenção, como as pessoas que tem HIV/AIDS levam uma vida cotidiana como outra pessoa que não é soropositivo, e outros pontos que surgem entre uma campanha e outra, como informações de onde se fazer exames, ou alguma mobilização que irá acontecer em um dia especifico, etc. Com a análise dessas campanhas do Ministério da Saúde com relação ao HIV/AIDS, foi possível perceber de que modo esse tema é tratado realmente. Na percepção geral foi visto que em épocas mais retrogradas, onde as pessoas eram mais fechadas a esse assunto e a ignorância era maior, as campanhas eram mais agressivas, elas aterrorizavam a população e faziam com que as pessoas tivessem medo e que quando alguém era diagnosticado com o vírus tinha assinado sua sentença de morte. Já as campanhas atuais, são mais informativas. Elas se preocupam em mostrar como é a vida dos soropositivos, as formas de prevenção, o que fazer para saber como diagnosticar o vírus e como agir ao saber se foi diagnosticado. Essa monografia está dividida em três partes, na primeira parte trataremos a tríade: marketing, publicidade e propaganda e comunicação. Ela é vista nesse parte de uma forma mais especifica com foco no marketing, na propaganda e na comunicação social. Na segunda parte está a metodologia do trabalho que explica todo o processo do

16 15 projeto, a escolha das peças, e a análise do discurso, método usado para poder ser feita a parte da análise das campanhas. Na terceira parte está a análise dos vídeos separados por ano e por campanha. A análise desses vídeos mostram as considerações a partir da imagem, do áudio e da junção das duas partes para a obtenção de resultados. Após essas três etapas, está as considerações finais que mostra a partir da elaboração de todo o trabalho qual foi o resultado obtido.

17 16 2 OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GERAL Observar a mudança na forma de expressão do Ministério da Saúde do Brasil, em relação ao material publicitário destinado ao HIV/AIDS, analisando sua forma de abordagem ao tema. 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Relatar como as campanhas de âmbito social, causam impacto e mudam o comportamento de uma sociedade; Analisar as mudanças das campanhas da década de 1980 até 2010, observando sua forma de direcionamento ao público; Analisar a mudança no conteúdo dos seus textos e imagens.

18 17 3 JUSTIFICATIVA Esse projeto analisa como o Ministério da Saúde tem tratado o HIV/AIDS, com suas campanhas publicitárias. A pesquisa aborda seus discursos publicitários desde as primeiras campanhas de AIDS no Brasil no final da década de oitenta, e relata como o Brasil trata esse tema. A ideia para esse projeto veio a partir da seguinte pergunta que é o problema em estudo. Como o ministério da saúde fala do HIV/AIDS? A partir desse ponto começou a ser feita a coleta de dados e a pesquisa das campanhas para estudo do tema. Mas porque essa pesquisa? Para poder ver como é que a publicidade e propaganda falam do HIV/AIDS. Sua forma de se dirigir ao público, os métodos usados, a forma do texto chegar a cada pessoa, e outras coisas, que serão analisadas, como a imagem usada, a época, entre outros fatores. Essa pesquisa também será usada posteriormente, como pesquisa para outras pessoas que queiram fazer estudos nessa área, que ainda não tem muitos estudos, pois o que se nota é que não existem muitos trabalhos acadêmicos com esse tipo de estudo, com campanhas de HIV/AIDS sobre uma análise da publicidade e propaganda. Tudo isso levará a concluir se a forma que eles usam é a mais eficiente, e como que com apenas um vídeo é capaz de se conscientizar e mudar o comportamento de homens, mulheres, crianças, jovens, adultos, e idosos.

19 18 4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 4.1 MARKETING O marketing, atualmente segue como uma grande ajuda a publicidade e propaganda e uma aliada na hora de estudar as necessidades para se poder oferecer exatamente o que o público quer. O marketing é um jogo empírico. Você toma uma decisão, observa os resultados, aprende com eles e depois toma decisões melhores (KOTLER, 2000, p. 33). O marketing vem sendo estudado desde o começo do século XX, e desde então vários conceitos sobre sua definição são dadas. Segundo Rocha (1999, p. 15), o Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado. Já Kotler afirma que há uma distinção entre a definição social e gerencial do marketing. Na definição social, [...] marketing é um processo social por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços (KOTLER, 2005, p. 6). Já na definição gerencial, [...] objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si mesmo. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar (KOTLER, 2005, p. 6). Para Las Casas, marketing é uma atividade de troca: O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca. [...] A troca caracteriza-se pela oferta de um produto com o recebimento de outro benefício, [...] a troca é, portanto, a base para a comercialização, e conseqüentemente, para o marketing. (LAS CASAS, 2006, p. 3) Entende-se, assim, que marketing tem como base a troca; estuda o consumidor, seus desejos, necessidades e oferece o que eles querem. Para a American Marketing Association (AMA), marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para os clientes e para administrar o relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus públicos de interesse (COBRA; BREZZO, 2010, p. 11). Analisando os conceitos de cada autor, podemos ver que eles se reforçam e que de modo geral o marketing é um processo de benefício para a empresa e os consumidores, ambos ganham. A empresa através do marketing descobre para quem vender, o que vender, e o

20 19 consumidor, por sua vez, ganha porque através dessa descoberta a empresa é capaz de atender seus desejos e necessidades Mix de Marketing O Mix, também chamado de composto de marketing, é a principal ferramenta dessa área, pois é responsável por estudar o que é melhor para cada consumidor e organização. O mix de marketing foi apresentado originalmente pelo professor Neil Borden, e definido como a mistura das variáveis de marketing para a obtenção dos objetivos da empresa e dos consumidores (COBRA; BREZZO, 2010). Segundo afirma Rocha (1999, p. 26), [...] mix de marketing ou composto mercadológico é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. O mix de marketing é o conjunto de ferramentas utilizado para o marketing alcançar os seus objetivos no mercado, através de quatro variáveis que são os conhecidos 4P s: Produto, Preço, Praça e Promoção, ele consegue definir com essas variáveis tudo que acontecera com o produto, desde sua composição com processo de criação de embalagem, marca, entre outros, até sua distribuição final, no caso as lojas onde serão postas os produtos, forma de organização nos pontos de vendas, etc. Abaixo a definição dos 4P s do mix de marketing, segundo Kotler (2000): Produto: A oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangível, sua embalagem e um conjunto de serviços que o comprador irá adquirir com a compra. Preço: O preço do produto, junto com outros encargos como entrega, garantia etc. Praça: As atividades que tornam o produto prontamente disponível e acessível no mercadoalvo. Promoção: As atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto. Segundo Cobra (2009) e dentro das definições acima, veremos o que está dentro de cada P de uma forma mais detalhada. O P de produto estuda a mistura de produtos, qualidade, desenho, marca, embalagem, entre outros, tudo que dá ao produto sua originalidade e seu destaque no meio dos outros. O P de preço estuda desde a política de preços, até as formas de

21 20 pagamentos e os descontos; Esse P vai estudar também a média de preços de seus concorrentes para que possa disputar com os demais produtos da mesma linha. O P de praça irá estudar todo o sistema de distribuição, para que tipo de comerciante o produto se encaixa, a logística do lugar, entre outros. O P de promoção irá cuidar da parte da publicidade do produto, as promoções em vendas, o material de ponto de venda, o marketing direto, a força das vendas, entre outros. A mistura de marketing com os chamados 4P's foi um dos principais paradigmas do marketing. È um dos primeiros conceitos ensinados aos estudantes de marketing, que teve grande difusão e popularidade. (COBRA; BREZZO, 2010, p. 136). Complementando o que Cobra e Brezzo falam, o mix de marketing se originou com os 4P s, e eles são as ferramentas de marketing mais usadas e conhecidas até hoje, porém atualmente outros mix já são usados, como é o caso dos 4C s, o mix voltado para o cliente. Um dos primeiros a expor essa visão de modelo de mix de marketing dos 4C s foi o americano Robert Lauterborn, que o apresentou falando o seguinte: devemos ver o mix de marketing do ponto de vista do consumidor e não do da empresa. Essa nova visão foi acolhida por outros estudiosos de marketing como Kotler, que apesar de aceitar essa visão, não desconhece que os 4P s continuam sendo um marco para o marketing, porém, as empresas ganhariam se traduzissem os 4P s para os 4C s. O produto já não define as necessidades do cliente. Pelo contrário, são as necessidades do cliente que definem o produto. O enfoque da estratégia de marketing muda da oferta para a demanda (COBRA ; BREZZO, 2010, p. 143). Definição de cada C do novo mix de marketing segundo Cobra; Brezzo (2010): Consumidor ou Cliente: Deve-se estudar o que precisa e deseja o consumidor para desenvolver uma proposta de produto ou serviço que o atraia. Custo: O preço é um custo para o cliente, o custo de satisfazer seu desejo. Mas também não é meramente o custo em dinheiro, mas o custo em recursos e esforço por parte do consumidor. Conveniência: Foca no que o consumidor deseja: a acessibilidade e a forma como deseja comprar e que lhe entreguem o produto ou serviço. Comunicação: Tem que existir não só a retroalimentação, mas também interação, o que é essencial para atender adequadamente as necessidades do consumidor.

22 Marketing Social O marketing social está presente em campanhas há muitos anos, diferentemente do marketing tradicional, ele não se preocupa em vender produtos ou serviços, e sim em mudar comportamentos, ações culturais, crenças, entre outros fatores. Esse tipo de marketing não se preocupa em servir a uma empresa ou instituição, ele visa o bem da sociedade em geral. Para Kotler, um dos primeiros autores a ter uma definição, marketing social é o uso de princípios e técnicas de Marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento social (VAZ, 1995, p. 280 apud KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 25). Marcos Cobra diz que Kotler foi um dos primeiros que percebeu na década de setenta, que os conceitos que utilizava para vender produtos, também poderia servir para promover ideias, comportamentos e crenças. (COBRA ; BREZZO, 2010). Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição. (VAZ, 1995, p. 281) As campanhas de marketing social são muito usadas em problemas que afetam a sociedade como todo, exemplo como campanhas de prevenção a AIDS, ao tabagismo, a beber e dirigir, entre outros. Porém nem sempre essas campanhas têm sucesso, pois elas não conseguem atingir de fato as pessoas que mais infringem esses casos acima, por exemplo, uma pessoa que é fumante não larga o vício por uma propaganda antitabagista, e só acontece raros casos, a mesma coisa serve para o transito e a AIDS, pessoas que comentem infrações as vezes tem consciência do perigo, mas agem dessa forma por questões de hábito; Por isso que essas campanhas precisam de um longo prazo para começarem a ter resultado, transformações como essas não ocorrem instantaneamente. Segundo o autor Vaz (1992), os problemas sociais são caracterizados por três níveis, a Natureza, a Magnitude e o Nível de Risco. A Natureza está dividida em quatro áreas: Qualidade de vida que tem seus programas voltados principalmente na área da saúde, com fins de aumentar o desenvolvimento no país, exemplos de campanhas de vacinação em crianças e idosos, que tem o intuito de reduzir a mortalidade nessa faixa etária. Capacitação pessoal que atua na área de atender os que apresentam dificuldades por algum tipo de deficiência, seja ela física, psicológica ou técnica, exemplos de campanhas em prol da AACD, Criança Esperança, etc.

23 22 Convivência social, atua na área de programas voltados para os interesses entre os diversos grupos sociais, exemplos de campanhas de transito. Não importa grupo nem classe social é um fato relevante para todos que beber e dirigir, por exemplo, é um risco que afeta toda a sociedade. E sobrevivência, que se volta para situações de risco à vida, e busca oferecer condições de prevenção, correção, recuperação e eliminação dos fatores que colocam a vida em perigo, exemplos campanhas contra cigarros, etc. A Magnitude é focada no âmbito geográfico do problema, vai estudar se o problema é de apenas um estado, região, nacional ou ate mesmo se não extrapola as barreiras do país, para fazer com que o marketing social ganhe tal dimensão. O Nível de risco pode ser classificado em três categorias: Nível limitado de risco, Nível amplo de risco e Nível potencial de risco; Para avaliar um problema social em uma dessas três categorias deve-se avaliar a urgência com que deve ser enfrentado tal problema, para usar todos os elementos necessários, a fim de combater a evolução do problema. O Nível limitado de risco, afeta uma parte específica do público, e não oferece nem se estende os riscos a outras parcelas da população, são os casos de doenças congênitas. O Nível amplo de risco ocorre quando o problema se expande além um grupo diretamente afetado, e coloca em risco outras partes da população, aqui poderíamos destacar a epidemia da AIDS no começo dos anos 90, os portadores da doença era em sua grande maioria homossexuais ou viciados em drogas, porém ao passar dos anos a doença foi se alastrando a outros grupo das sociedades e atualmente as mulheres e os jovens são quem mais contraem o vírus. O Nível potencial de risco ocorre quando o problema já pode ser previsto e combatido através de prevenção, são o caso de campanhas para vacinas contra sarampo, paralisia infantil. O esforço do marketing social se dá em três níveis de atuação, Conscientização, mobilização e sustentação. Na fase de conscientização o intuito é informar e com essas informações mudar valores, sensibilizar o público-alvo e fazer as pessoas reverem suas atitudes. A Mobilização é a fase em que o consumidor procura uma prática para dar uma resposta, e para isso eles organizam passeatas, protestos, entre outros. Enquanto a conscientização e a mobilização partem para população em geral, a sustentação e voltada para os patrocinadores, órgãos governamentais, etc. Que são procurados para manter e investir em programas como esses. O marketing social como falado antes, não é um marketing que tem um retorno rápido

24 23 como os outros, pois mudar comportamentos e costumes é algo que demora e é preciso ter paciência, mas com o passar dos anos e com as propagandas desse tipo sendo mais planejadas e com mais frequência é possível chamar atenção da população e mudar aos poucos as atitudes de cada um. 4.2 COMUNICAÇÃO Comunicação acontece desde os primeiros seres vivos da terra, até mesmo quando os homens não falavam, já se comunicavam através de gestos, pinturas, entre outros. Segundo Sant Anna (2002, p. 1) Em suas formas mais simples, o processo de comunicação consiste em um transmissor, uma mensagem e um receptor. Porém a comunicação não é algo que só os humanos usufruem, os animais também se comunicam através de sons, atitudes, entre outras coisas. Mas o que é comunicação? Segundo significado do dicionário (RIOS, 1999, p. 184), comunicação significa: ato ou efeito de se comunicar ou transmitir alguma coisa. Aviso, mensagem, informação. Participação, transmissão. Meio de ligação, passagem ou ligação entre dois lugares. Trato ou conveniência. Sobre o assunto Martino (2006) diz o seguinte: Comunicação é a situação de diálogo entre emissor e receptor, isto é, pessoas que trocam ideias, informações, etc. A comunicação pode vir de animais, ou de dois computadores interligados e também a comunicação visual e por gestos, que dispensam palavras. Sant Anna (2002, p. 2) complementa, falando que comunicação é nada mais que o processo de transmitir ideias entre indivíduos. Já França (2006, p. 39) vê a comunicação numa forma empírica e diz o seguinte: na sua dimensão empírica: trata-se de um objeto que está à nossa frente, disponível aos nossos sentidos, materializado em objetos e práticas que podemos ver, ouvir e tocar. Com essas definições podemos dizer que a comunicação é algo que nos acompanha todos os dias, e está inserido em todos os lugares que vamos, através de pessoas, de avisos, na publicidade podemos ver em outdoors, em spots, em comerciais de vídeos e isso é só o básico para percebemos que vivemos rodeados de comunicação por todos os lados Importância da comunicação A importância da comunicação para sociedade é enorme, sem a comunicação nós não seríamos capazes de compartilhar nada, todos os sentimentos, desejos, tudo é partilhado

25 24 através de comunicação, sobre isso Bordenave define para que serve a comunicação: Serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamente e a realidade que as rodeia. Sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicação as pessoas compartilham experiências, idéias e sentimentos. Ao se relacionarem como seres interdependentes, influenciam mutuamente e, juntas, modificam a realidade onde estão inseridas. (BORDENAVE, 2006, p. 36) A comunicação nos faz partilhamos de todas as sensações, e nos une com os demais, através dela podemos compartilhar nossos sonhos, desejos, necessidades e outras coisas com outros indivíduos da sociedade, sendo eles conhecidos ou não. 4.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Da comunicação que nos acompanha desde o inicio dos tempos, surgiu à comunicação social Publicidade e Propaganda. Apesar de serem tratadas como um nome só, elas têm função bem diferentes, publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença na mente alheia (SANT ANNA, 2002, p. 75), porém uma complementa a outra. Elas podem ser definidas como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza (SAMPAIO, 1999, p. 24) Publicidade A Publicidade tem como característica maior a informação, ela mostra o diferencial, a competitividade. Ela é uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes (SANT ANNA, 2002, p. 76). Generalizando a publicidade, José Predebon (2004, p. 19), diz o seguinte: publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos de comunicação, até em forma de notícia. Analisada a afirmação acima atualmente, realmente vemos publicidade em todos os lugares, na TV, rádio, na rua, no jornal, ela nos cerca, pois todos os dias somos atacados por novos produtos e serviços que surgem no mercado e onde puder ser inserida a publicidade, qualquer meio que se veja uma oportunidade, ela é colocada.

26 Propaganda A Propaganda já tem uma característica mais agressiva. Segundo Sampaio (1999, p. 24/25) cabe à propaganda informar e despertar interesses de compra/uso de produtos/serviços, nos consumidores, em benefício de um anunciante. Os elementos que ela usa são de persuasão, ela quer vender, quer levar você a sentir a necessidade daquele produto naquele instante. Sobre propaganda José Predebon diz o seguinte: A propaganda vem do termo propagar, que significa multiplicar, espalhar comunicação/ idéia; de acordo com isso, surge como ação a atividade de venda, de onde faz parte todo o seu universo, onde vende tanto produto/ serviços como idéias ao se propagarem qualidades e características. (PREDEBON, 2004, p. 18) Como citado acima, a publicidade e a propaganda se completam, uma é dependente da outra, pois para um produto conseguir competir num mercado tão abrangente e tão livre, tem que se usar de publicidade e propaganda de uma maneira muito bem estruturada, e bem desenvolvida para assim o produto conseguir um destaque e ter uma boa aceitação Influência da Publicidade na Sociedade A publicidade e a propaganda estão em todos os lugares, e rodeiam todas as sociedades em qualquer parte do mundo, elas estão na televisão, no rádio, nas ruas em forma de mídia externa como outdoor, placas, cartaz, folder. E essa publicidade massiva tem um impacto que acaba influenciado à sociedade. Elas podem ser mais agressivas ou mais suaves, mas acabam tendo a mesma função que é a de transmitir a mensagem ao receptor, que no caso da publicidade são as pessoas. È fato incontestável que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo são influenciáveis pela propaganda. Não há como escapar de sua influência. Nem querendo. A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos propões novas experiências, novas atitudes, novas nações. (SAMPAIO, 1999, p. 21) A publicidade pode ser o fator que faz que a pessoa ter uma preferência por um ou outro produto, pois com ela é possível passar a mensagem do que o produto tem agregado a ele, e o porquê dele ser um diferencial no meio de tantos outros com o mesmo propósito. Segundo Vaz (1992), na publicidade de campanha social a questão é um pouco diferente, as campanhas não querem mostrar um produto e sim uma causa, e estão ali por uma

27 26 função mais difícil ainda, a de mudar costumes, valores e ajudar a sociedade em questões para uma melhor qualidade de vida para todos. As propagandas de HIV/AIDS que são citadas nesse trabalho têm como função principal alertar e advertir a sociedade sobre riscos da doença, tolerância e respeito aos portadores, modos de prevenção, etc. E ensinar às pessoas a importância de um tratamento, caso a pessoa já esteja infectada com o vírus. Esse tipo de publicidade é mais delicado e demora mais um pouco para se obter um resultado, pois mudar comportamento é muito difícil e nem todos estão abertos para uma mudança em sua vida a partir de uma campanha que vê na televisão ou no rádio. Segundo Meneguin (2009, p. 31), [...] a publicidade privilegia a linguagem intimista, estabelece um contato sedutor com o público e emprega os imperativos com desenvoltura. Isso cria a ilusão de um discurso instantâneo para o cumprimento imediato do comportamento sugerido. A publicidade é persuasiva, e por isso ela influencia tanto as pessoas. Nela, é posto um mundo onde tudo é perfeito, o carro do comercial de TV é o único que você pode se divertir, fazer aventuras, o sabonete te proporciona um momento de estrelato como os artistas famosos que o usam, e nisso tudo impera um fascínio que faz com que você queira aquele momento pra você. Portanto, o estudo da linguagem persuasiva da propaganda serve também para conscientizar de que não existe comunicação neutra e que, de certa forma, toda comunicação visa convencer o interlocutor sobre algo (ANDRADE; MEDEIROS, 2000, p. 68) As Características e o Poder da Publicidade em Campanhas Sociais O marketing social, a cada dia que passa, vem participando mais das estratégias de marketing de grandes empresas. Zenone (2004), afirma que esse tipo de publicidade atribui à empresa uma característica de empresa amiga das causas sociais, de projetos ligados a natureza, de empresa solidária, entre outros. E que com o passar do tempo isso foi se tornando um grande negócio para empresas que querem criar uma boa imagem para elas e ao mesmo tempo oferecer para as pessoas o que elas querem consumir. Segundo Kotler (1998), O conceito de marketing social exige que os profissionais de marketing equilibrem três fatores ao definirem sua política de mercado, são elas: os lucros da empresa, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade.

28 27 Esse tipo de publicidade tem um bom retorno às empresas, pois seu poder na sociedade é muito grande. Todos querem ajudar e ter a consciência de que eu posso ajudar nessa causa. Então o público se envolve junto à empresa e quando percebe, isso influencia a escolha do produto de uma determinada marca, pois uma parte dos lucros irá pra uma instituição filantrópica. Publicidade não funciona como um mero espelho da sociedade, refletindo mecanicamente a realidade social, pois não é uma força estanque, absolutamente condicionada por fatores externos a ela. A publicidade apresenta uma dinâmica, se produz como prática social e, por conseqüência, também age sobre a sociedade, influenciando-a. (FIGUEIREDO, 1998 apud MENEGUIN, 2009, p. 46) Porém, quando uma empresa opta por ajudar uma causa dessas, o cuidado dela aos olhos da sociedade tem que ser maior, pois se eles pregarem que tem esses programas e de repente se envolverem em causas judiciais, isso implicará em uma publicidade ruim para empresa com muito mais intensidade, portanto a empresa tem que sempre estar tomando cuidados para não se envolver em um escândalo, pois o envolvimento da mídia repercutirá de forma negativa para a empresa. 4.4 HIV/AIDS O que é HIV/AIDS? HIV é a sigla do vírus da imunodeficiência humana. Esse vírus é o causador da AIDS, doença que ataca o sistema imunológico, que é o sistema responsável por defender o organismo de doenças. Ter o HIV não é a mesma coisa que ter a AIDS. Há muitos soropositivos que vivem anos sem apresentar sintomas e sem desenvolver a doença, porém essas pessoas, mesmo sem estarem com a AIDS, podem transmitir o vírus HIV a outras pessoas por relações sexuais desprotegidas, pelo compartilhamento de seringas contaminadas ou de mãe para filho durante a gravidez, a amamentação e o parto Histórico da Doença no Brasil A AIDS teve seus primeiros casos no final da década de setenta, mas precisamente em 1977 e 1978 nos EUA, África Central e Haiti. No Brasil o primeiro caso foi em 1980, mas como a doença foi classificada em 1982, a contagem oficial só pôde ser feita a partir de então.

29 28 Assim começaram os estudos sobre a doença e um surto que assustava as autoridades, e foram descobertos os principais meios de infecção que são transmissão por contato sexual, uso de drogas ou exposição a sangue e derivados. A doença começou a se espalhar rapidamente, principalmente entre os homossexuais, haitianos, usuários de drogas injetáveis e profissionais do sexo. Tabela 1: Os marcos da AIDS no Brasil Primeiro caso diagnosticado no Brasil, em São Paulo. Primeiro caso decorrente de transfusão sanguínea. Primeira notificação de caso de AIDS em criança. No Brasil, primeiro caso de AIDS no sexo feminino. Estruturação do primeiro programa de controle da AIDS no Brasil, o Programa da Secretaria da Saúde do Estado de São Paulo. Diagnostica-se que há outras formas de transmissão. Entre elas o primeiro caso de transmissão vertical (da mãe grávida que está infectada para o bebê). É lançado o Programa Nacional de DST e AIDS, pelo ministro da Saúde Roberto Santos que visa montar postos de saúdes especiais para auxiliar pessoas infectadas com o vírus. É inaugurado o primeiro centro de orientação sorológica (COAS), em Porto Alegre (RS). Esse centro hoje atua em todo o país e além de ajudar pessoas já infectadas, é possível fazer testes de DST, e há a distribuição de camisinha grátis. É Feito o primeiro levantamento oficial de pessoas soropositivas no Brasil. No Brasil, uma portaria assinada pelo ministro da Saúde, Leonardo Santos Simão, passa a adotar o dia 1º de dezembro como o Dia Mundial de Luta contra a AIDS. Falece em julho desse ano, o cantor e compositor Cazuza. Que morre aos 32 anos em decorrência da AIDS. 1 Começam a distribuição gratuita de antirretrovirais, que são os coquetéis feitos de uma mistura de remédios que dificultam a multiplicação do HIV. Já são mais de 10 milhões de pessoas infectadas com vírus HIV no mundo. 1 Ocorre o lançamento da campanha, Vamos todos contra a AIDS de mãos dadas com a vida. 1 Queda das taxas de mortalidade por AIDS, diferenciada por regiões. Percebe-se que a infecção aumenta entre as mulheres, dirige-se para os municípios do interior dos estados brasileiros e aumenta significativamente na população de baixa escolaridade e baixa renda. Programa Nacional de DST e Aids lança o primeiro consenso em terapia antirretroviral (regulamentação da prescrição de medicações para combater o HIV). 1 Implantação da Rede Nacional de Laboratórios para o monitoramento de

30 pacientes com HIV em terapia com antirretroviral, com a realização de exames de carga viral e contagem de células CD4 (células que fazem parte do sistema de defesa do organismo ou sistema imunológico). 1 Lançamento das campanhas Sem Camisinha não Tem Carnaval e "A Força 1998 da Mudança: com os jovens em campanha contra a aids. 1 Devido aos coquetéis, a mortalidade dos pacientes de AIDS cai 50% e 1999 qualidade de vida dos portadores do HIV melhora significativamente. 2 No Brasil, aumenta a incidência em mulheres. Proporção nacional de casos 2000 de AIDS notificados é de uma mulher para cada dois homens. Realização do I Fórum em HIV/AIDS e DST da América Latina, no Rio de Janeiro. 2 Em duas décadas ( ), o total de casos de AIDS acumulados são de no Brasil. 2 O Programa Nacional de DST/AIDS recebe US$ 1 milhão da Fundação Bill 2003 & Melinda Gates como reconhecimento às ações de prevenção e assistência no país. Os recursos foram doados para ONGs que trabalham com portadores de HIV/AIDS. O Programa é considerado por diversas agências de cooperação internacional como referência mundial. 2 Recife reúne quatro mil participantes em três congressos simultâneos: o V 2004 Congresso Brasileiro de Prevenção em DST/AIDS, o V Congresso da Sociedade Brasileira de Doenças Sexualmente Transmissíveis e Aids e o I Congresso Brasileiro de AIDS. 2 Dia Mundial de Luta contra a AIDS teve sua campanha protagonizada por 2006 pessoas vivendo com AIDS. Brasil reduz em mais de 50% o número de casos de transmissão vertical, quando o HIV é passado da mãe para o filho, durante a gestação, o parto ou a amamentação. 2 Aumenta a sobrevida das pessoas com AIDS no Brasil Campanha do Dia Mundial de Luta contra a AIDS, cujo tema são os jovens, é lançada no Cristo Redentor. Brasil registra casos de infecção pelo HIV até junho. 2 Conclusão do processo de nacionalização de um teste que permite detectar a 2008 presença do HIV em apenas 15 minutos. Brasil investe US$ 10 milhões na instalação de uma fábrica de medicamentos antirretrovirais em Moçambique. 2 Programa Nacional de DST e AIDS torna-se departamento da Secretaria de 2009 Vigilância em Saúde do Ministério da Saúde e o Programa Nacional para a Prevenção e Controle das Hepatites Virais é integrado a ele Desde o início da epidemia, são notificados casos de AIDS no país. Governos do Brasil e da África do Sul firmam parceria inédita para distribuir 30 mil camisinhas e folders sobre prevenção da AIDS e outras DST durante a Copa do Mundo de Futebol. É lançada a campanha Sem camisinha, não dá, que tem como as foco mulheres. Fonte: BRASIL, Adaptado do Ministério da saúde.

31 30 Quadro 1: Número de Infectados com HIV Infectados com HIV** Fonte: DATASUS (Departamento de Informática do SUS), **Os números contam apenas os pacientes diagnosticados com HIV em cada ano. Contando de forma acumulativa, já se estima que existam mais de mil pessoas com o vírus HIV no Brasil. ***Dados de estimativa, pois ainda não foi divulgado o numero oficial pelo DATASUS Formas de Contágio A AIDS é transmitida de diversas formas, o vírus está presente no esperma, secreções vaginais, leite materno e no sangue, então todas as formas de contato com estas substâncias podem gerar um contágio. As principais formas detectadas até hoje são: transfusão de sangue, relações sexuais sem preservativo e compartilhamento de seringas ou objetos cortantes que possuam resíduos de sangue. A AIDS também pode ser transmitida da mãe para o filho durante a gestação ou amamentação, por isso a importância de um acompanhamento médico o conhecido Pré Natal, no período de gestação.

32 Formas de Prevenção A prevenção é feita quando se evita as formas de contágio citadas acima. Com relação à transmissão via contato sexual, a maneira mais indicada é a utilização correta de preservativos durante as relações sexuais. Outra maneira é a utilização de agulhas e seringas descartáveis em todos os procedimentos médicos. Instrumentos cortantes, que entram em contato com o sangue, devem ser esterilizados de forma correta antes do seu uso. Nas transfusões de sangue, deve haver um rigoroso sistema de testes para detectar a presença do HIV, para que este não passe de uma pessoa contaminada para uma saudável Principais Sintomas da AIDS Um portador do vírus HIV pode ficar até 10 anos sem desenvolver a doença e por conta disso, não apresentar seus principais sintomas. Isso acontece, pois o HIV fica "adormecido" e controlado pelo sistema imunológico do indivíduo. Quando o sistema imunológico começa ser atacado pelo vírus de forma mais intensa, começam a surgir os primeiros sintomas. Os principais são: febre alta, diarreia constante, perda de peso e erupções na pele. Quando a resistência começa a cair ainda mais, várias doenças oportunistas começam a aparecer: pneumonia, alguns tipos de câncer, problemas neurológicos, dificuldades de coordenação motora, etc. Caso essas doenças apareçam, o soropositivo deve tratá-las de forma rápida e correta, se isso não acontecer, elas podem levar o portador do HIV à morte rapidamente, pois por conta da AIDS eles não têm anticorpos suficientes para combater essas doenças Tratamento Infelizmente a medicina ainda não encontrou a cura para a AIDS. O que temos hoje são medicamentos os conhecidos coquetéis, que fazem o controle do vírus na pessoa com a doença. Estes medicamentos melhoram a qualidade de vida do paciente, aumentando a sobrevida deles. O medicamento mais utilizado atualmente é o AZT (zidovudina) que é um bloqueador de transcriptase reversa. A principal função do AZT é impedir a reprodução do vírus da AIDS ainda em sua fase inicial.

33 32 Outros medicamentos usados no tratamento da AIDS são: DDI (didanosina), DDC (zalcitabina), 3TC (lamividina) e D4T (estavudina). 4.5 FUNÇÕES DE LINGUAGEM Função Denotativa O emissor procura fornecer informações da realidade, sem a opinião pessoal, de forma objetiva e direta. A ênfase é dada ao conteúdo, ou seja, às informações. Geralmente, usa-se a 3ª pessoa do singular. Os textos que servem como exemplo dessa função de linguagem são os jornalísticos, os científicos e outros de cunho apenas informativo. A função referencial também é conhecida como cognitiva ou denotativa Função Conotativa Conotação é a associação subjetiva, cultural e/ou emocional, que está para além do significado estrito ou literal de uma palavra, frase ou conceito. O sentido referencial, literal, de cada palavra, remete a inúmeros outros sentidos, virtuais, conotativos, que são apenas sugeridos, evocando outras idéias associadas, de ordem abstrata, subjetiva Função Conativa A mensagem é centrada no receptor e organiza-se de forma a influenciá-lo, ou chamar sua atenção. Geralmente, usa-se a 2ª pessoa (tu/você; vós/vocês), vocativos e formas verbais ou expressões no imperativo. Como essa função é a mais persuasiva de todas, aparece comumente nos textos publicitários e discursos políticos. Como a mensagem centra-se no outro, ou seja, no interlocutor, há um uso explícito de argumentos que fazem parte do universo do mesmo.

34 33 5 METODOLOGIA A proposta desse trabalho é analisar de acordo com o passar das décadas 80, 90 e 2000, as campanhas feitas pelo ministério de saúde com foco no HIV/AIDS. A escolha desse tema foi feita após se notar uma diferença no enfoque e até mesmo no modo de como é falado para população dessa doença que apareceu na década de 80 no Brasil e no Mundo. O principal foco nesse trabalho é ver com a análise do discurso como a publicidade fala da doença, tendo como base o ano em que a campanha foi lançada, o texto que se apresentava na campanha e as imagens. Para estudar esse tema foram utilizados livros, artigos, e as campanhas com foco nos vídeos, para que se pudesse ver o que mudou, e como eles abordam o tema com a modernização dos tempos. A escolha a utilização da mídia TV, foi feita porque através dela dava pra ser feito um trabalho mais detalhado e uma melhor forma de análise do contexto da peça publicitária, utilizando o áudio e a imagem para esse fim. Os vídeos usados para essa análise foram veiculados durante três décadas nos respectivos anos: 1987, 1988, 1991, 1993, 1995, 1997, 1999, 2002, 2003, 2006, 2007, 2009, e Esse trabalho será uma monografia de tipo análise teórica. Entende-se por monografia o trabalho destinado a cumprir uma obrigação acadêmica e de caráter de iniciação científica. [...] Chama-se monografia porque o trabalho é, em essência, delimitado, estruturado e desenvolvido em torno de um único tema ou problema. (TACHIZAWA; MENDES, 2006, p. 16) Já Solomom (1972 apud MARCONE; LAKATOS, 2001, p. 151) define como o tratamento escrito de um tema específico que resulte de interpretação científica com escopo de apresentar uma contribuição relevante ou original e pessoal à ciência. Ela também é classificada, como uma pesquisa social, pois esse trabalho estuda um trabalho que colabora com uma melhor forma de vida para a sociedade. De acordo com Gil (1999, p. 42), a pesquisa social é o processo que, utilizando metodologia científica, permite a obtenção de novos conhecimentos no campo da realidade social.

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