DESAFIOS OPERACIONAIS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO: TRANSFORMADO A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR

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1 1 DESAFIOS OPERACIONAIS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO: TRANSFORMADO A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR ENEXT CONSULTORIA: SÉRIE DE WHITE PAPERS Produzido por: Gabriel Lima As informações contidas neste White Paper são reais e o nome da empresa foi omitido por caráter de confidencialidade

2 2 O e-commerce é muito mais do que varejo. Esta frase que pode parecer pretenciosa é, na verdade, a dura realidade que os varejistas que desejam, ou tem uma operação online devem enfrentar. O comércio eletrônico envolve características bastante particulares como o entendimento de aspectos operacionais de forma sofisticada, muitas vezes com processos de negócio que envolve duas ou até três áreas de conhecimento diferentes. Além deste fator, deve-se levar em consideração que o mercado de profissionais capacitados ainda é carente, dada ao pouco tempo relativo que o negócio existe. Soma-se aos pontos mencionados acima a característica de venda não presencial, onde o consumidor e o vendedor não estão no mesmo local físico no momento da compra, exigindo, portanto, uma disponibilidade de informações muito maior que os varejistas estão acostumados a prover. Consequentemente, para se garantir a satisfação do consumidor e o sucesso do negócio virtual, deve-se ter especial atenção aos processos logísticos visando o cumprimento dos prazos de entrega e a central de atendimento para propiciar aos clientes o máximo de informações possíveis ao menor prazo.

3 3 E-commerce: um modelo insustentável No primeiro semestre de 2012 a enext foi contratada por uma varejista do segmento de moda & acessórios pois a situação de seu comércio eletrônico estava insustentável. Na época a empresa possuía mais de 20 lojas físicas e uma das características da marca que era o bom atendimento aos consumidores, não estava se refletindo no comércio eletrônico, descaracterizando a marca. Muitos consumidores estavam reclamando dos atrasos na entrega, bem como do descaso com o qual eram tratados na central de atendimento. As repercussões negativas em redes sociais e em sites especializados passaram a afetar as lojas físicas que recebiam reclamações dos clientes insatisfeitos, perdiam vendas e não podiam agir. Nesta época, segundo o site ReclameAqui apenas 1/3 dos clientes voltariam a comprar no site, e a reputação da loja era considerada regular, o segundo pior indicador possível. Esta situação estava afundando o negócio e precisaria ser revertida, caso contrário o e-commerce seria fechado para não prejudicar mais a imagem da empresa e o resultado do negócio.

4 4 Primeiro Passo: análise da operação O início do trabalho da enext deu-se através da primeira fase de sua metodologia, que consiste no Planejamento. Nesta etapa, foi realizado um diagnóstico aprofundado da operação para avaliar quais eram os pontos chave do negócio que não estavam sendo realizados. Notou-se a indisponibilidade de produtos, faltas ao atender os consumidores na central de atendimento e descumprimento da regra básica do e-commerce: não atender o consumidor nos prazos combinados com ele. A atividade desenvolvida através das respostas aos check lists da enext e as entrevistas in loco com os responsáveis pelo e-commerce na empresa identificou os seguintes problemas: Falhas no processo de recebimento das mercadorias, enviadas sem nenhum controle da fábrica e com códigos de cadastro incompletos devido a falta de um processo estruturado de cadastro de produtos. Por não ser o core da empresa, não haviam profissionais capacitados em logística e com conhecimento operacional, e por consequente não havia processos e controles operacionais. As integrações entre os diversos sistemas como ERP, Back-Office e WMS eram falhas com diversos GAPs que precisavam ser corrigidos manualmente impactando a operação e a contabilização dos resultados.

5 5 Para piorar a situação havia um distanciamento do principal prestador de serviços do negócio, o fornecedor de armazenagem e logística, que resultavam em atrasos e perdas logísticas muito acima das médias de mercado. Os processos de Logística Reversa estavam desestruturados e não se sabia o paradeiro de diversas trocas e devoluções. Finalmente, o controle de inventário e batimento de estoque eram raros. Segundo Passo: análise da central de atendimento Além dos problemas operacionais, a central de atendimento estava caótica. Com uma equipe de apenas dois analistas para aproximadamente 300 pedidos por dia, o backlog de atendimento, se fossem mantidas as condições o prazo das respostas chegaria a um ano. O único canal de comunicação dos clientes era o e não havia sistema para registro de contatos, que era realizado no próprio Outlook. Por esse motivo os clientes estavam reclamando nas lojas físicas pessoalmente ou através do telefone e no Reclame Aqui, cuja empresa não possuía uma conta e não respondia os chamados. Não havia estrutura de departamentos. O Front-Office tratava todo tipo de assunto, independente do processo, pois não havia manual de procedimentos e fluxo de processos.

6 6 O que resultava em falta de controle, volumetria dos motivos de contato e para mensurar produtividade e o monitoramento de respostas e backlog. Solução I: operação Após a fase de Planejamento, deu-se inicio ao trabalho de Implantação visando colocar em prática as melhorias necessárias para mitigar os GAPs encontrados, corrigir os erros operacionais e colocar o e-commerce no caminho certo para garantir o sucesso do negócio na empresa. O primeiro passo foi à criação de um processo detalhado de recebimento de mercadorias, que foi mapeado desde a origem. Também foram criados controles operacionais, com o desenho de todos os KPIs necessários para o acompanhamento do negócio e, finalmente foram estruturados os processos de logística reversa. Em seguida, foi desenhado o job description e contratado um profissional capacitado de logística e operações, que foi treinado no entendimento dos processos desenhados para atuar no gerenciamento operacional e montagem da equipe de operação que passou a contar com três novos recursos. Além disso, os processos de acompanhamento das integrações tecnológicas foram mapeados de forma exaustiva, e muitas das integrações críticas passaram a ser realizadas de forma automática.

7 7 Porém, um recurso ainda ficou dedicado ao acompanhamento diário dos batimentos durante aproximadamente seis meses para garantir a integridade de todos os pedidos desde a plataforma, passando pelo ERP e o WMS. Em paralelo buscou-se uma maior proximidade do fornecedor de armazenagem e logística, onde um funcionário foi dedicado dentro da operação durante os três meses mais críticos e reuniões semanais com toda a equipe eram realizados. O inventário passou a ser realizado constantemente por uma auditoria terceira e o estoque apurado diariamente. Solução II: central de atendimento Devido ao caos instalado na percepção dos clientes, a primeira atitude tomada foi à contratação de seis novos recursos para eliminar o backlog (um coordenador e cinco atendentes com funções específicas), triplicando o tamanho da equipe. Em paralelo ao atendimento aos chamados, foi criado um manual de procedimentos detalhado, caracterizando os atendimentos realizados por tipo de chamado e criando um fluxo de processos estruturados para resolução de reclamações. Na sequencia foi instalada uma solução de atendimento integrada ao Back-office, que permitiu acompanhar a

8 8 volumetria de motivos de contato e produtividade apurados. Após três meses de trabalho e com o fim do backlog de reclamações foi instalado o telefone e o chat online para recebimento dos contatos, desafogando o canal de e dando mais transparência para os consumidores. A conta no ReclameAqui foi criada, e a equipe passou a ser remunerada pelas metas de satisfação e produtividade criadas. O Resultado: transformando a percepção dos consumidores A efetividade das iniciativas implantadas não aconteceu do dia para a noite, e muitos dos processos demoraram alguns meses para serem implantados totalmente. As integrações entre os sistemas precisaram ser estressados e homologados antes de serem implantados, porém o principal desafio foi o de garantir que o entendimento dos processos de todo o público de interesse estava aderente às necessidades do negócio. Outro ponto de extrema importância ressaltado durante todo o projeto foi o de que o interesse dos consumidores estava acima de tudo, e toda a organização deveria trabalhar neste sentido, pois esta é a essência dos serviços e, consequentemente a essência do e-commerce.

9 9 Os resultados então começaram a aparecer e, logo após um vale no mês de abril de 2012 (visto no gráfico abaixo retirado do Google Analytics), devido às contratações realizadas e a maturação natural dos processos, todos os indicadores começaram a melhorar. No sexto mês a empresa já apresentava o Índice Ótimo de Atendimento no ReclameAqui, melhor indicador possível do site. A percepção dos clientes em relação a recompra no site dobrou atingindo 61,1% dos consumidores que haviam postado algum tipo de reclamação. As vendas iniciaram uma tendência de crescimento constante, fazendo com que o faturamento aumentasse sete vezes no período de 12 meses. Além disso, os consumidores que antes reclamavam com razão aos vendedores nas lojas físicas passaram a fazer elogios da operação virtual. Ao final da etapa de Implantação, e antes da enext iniciar o trabalho de Gestão, que consiste no monitoramento da maturidade da operação, a alta direção da empresa comunicou que o e-commerce passaria a ser foco da organização devido seu faturamento expressivo e suas altas margens de contribuição.

10 10 foi fundada em 2008 e atualmente é a principal consultoria especializada em projetos de comércio eletrônico no Brasil, trabalhando com empresas que estão entrando em um novo mercado ou tentando melhorar sua operação atual de varejo virtual. Ao longo dos últimos anos desenvolveu e apurou sua metodologia de trabalho proprietária para gerenciamento de projetos, onde atua nas etapas de Planejamento, Implantação e Gestão para o comércio eletrônico. Seu maior ativo são as pessoas e para tanto, tem um time consistente de profissionais apaixonados por internet cujo foco primário é sempre buscar superar as expectativas dos clientes. Rua Usussuí, 71-10º andar Itaim Bibi, São Paulo, BR West 34th Street, Suite #1018 New York, New York, USA

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