2. Segmentação e Posicionamento de Mercado - Conceitos Fundamentais.

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1 Os Elementos Físicos como Instrumentos de Sustentação de Estratégias de Segmentação e Posicionamento de Mercado. O Exemplo de Empresas do Setor de Medicina de Grupo. 1. Introdução. Jorge F. Lengler Maria Schuler Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA Programa de Pós-Graduação em Comunicação - PPGCOM da Universidade Federal do Rio Grande do Sul O processo de comunicação de uma organização com seu público envolve muitos elementos além dos fundamentais esforços de publicidade, propaganda e relações públicas. Há outros componentes da comunicação que, se trabalhados de maneira adequada, podem ser eficazes no fortalecimento das estratégias de segmentação e posicionamento de mercado, culminando na conquista definitiva do cliente. O presente estudo busca apresentar a estrutura física da organização como um elemento capaz de comunicar sua identidade ao público consumidor. Mais precisamente, serão examinados os elementos componentes do ponto de venda que, compondo um ambiente, transmitam a identidade corporativa desejada. Por elementos físicos de uma organização entende-se, neste caso específico, a fachada do prédio onde a empresa encontra-se instalada, a iluminação utilizada, a sonorização, as instalações internas e, até mesmo, o aroma. O objetivo é buscar, numa perspectiva teórica e num exemplo real, a associação dos conceitos de segmentação e posicionamento de mercado com os postulados de comunicação organizacional através da estrutura física da organização. O trabalho apresenta-se dividido em dois capítulos. No primeiro, revisa-se os conceitos de segmentação e posicionamento de mercado. No segundo, serão apresentados e discutidos os elementos físicos e de disposição da organização, capazes de transmitir uma imagem ao seu público alvo. Essa imagem deverá expressar sua decisão de segmentação e posicionamento, tornando o ponto de venda um ambiente propício ao ato da compra. Neste mesmo segmento, será feita a associação dos dois pilares teóricos deste trabalho. Serão analisados os elementos do ambiente físico da organização, como instrumentos de sustentação da política de segmentação e posicionamento de mercado. Esta associação será feita a partir do estudo do exemplo de empresas do ramo de serviços em saúde. O estudo aqui proposto tem a pretensão de contribuir para aproximação de duas áreas do conhecimento largamente estudadas (estratégias de marketing e comunicação) encorajando a elaboração de novos trabalhos desta natureza. Ao final do trabalho, serão propostos estudos que têm por finalidade aprofundar o conhecimento nesta área, além de buscar sustentação científica para as asserções lançadas na conclusão deste estudo.

2 2. Segmentação e Posicionamento de Mercado - Conceitos Fundamentais. O posicionamento mercadológico representa um esforço ulterior à segmentação de mercado. A segmentação seleciona um nicho de mercado, para o qual se orientarão os esforços da organização. Esta estratégia permite à empresa desenvolver diferenciais competitivos em relação à concorrência, uma vez que concentra e inverte seus esforços no atendimento de um grupo de consumidores com características ou padrões de consumo semelhantes. No transcorrer desta seção do trabalho, serão discutidos os conceitos de segmentação de mercado e posicionamento da oferta O panorama de um mercado de demanda heterogênea. Os anos que sucederam a II Guerra Mundial trouxeram consigo um período de prosperidade para a indústria. Nele, o desejo de consumo e um futuro de otimismo, possibilitavam às empresas realizar (vender) toda sua produção, muitas vezes insuficiente para atender o mercado que se expandia. Neste ambiente, a possibilidade de produção em massa proporcionava às empresas atender amplos contingentes de consumidores com um mesmo produto, sem distinção de suas preferências ou desejos. Entretanto, na década de 50, o crescimento da concorrência passa a exigir das empresas que atendam aos clamores advindos dos consumidores. A partir daí, surge o embrião, dentro da empresa, da preocupação com os consumidores, com desenvolver para estes indivíduos algo que de fato lhes agrade. A este período, Fullerton (1988) atribuiu o título de Marketing Era, no qual vigorava uma sofisticada orientação para o consumidor. Buscava-se atender aos anseios de parcelas específicas do mercado, fato que se torna claro pela seguinte transcrição: Attention to market segmentation also has been enhanced by the recent ascendancy of product competition to a position of great economic importance. An expanded array of goods and services is competing for the consumer s dollar (Smith, p. 34, 1956). A década de 70 expôs as organizações a contextos concorrenciais distintos daquele descrito. A instabilidade dos mercados torna-se cada vez mais contundente com as crises de abastecimento e restrições do consumo que assolam tanto países primeiro mundistas como economias periféricas. A partir da década de 80 o mundo passa a observar a escalada da comunhão de nações em torno da criação de benefícios comuns: os blocos econômicos. Com a flexibilização das fronteiras de comércio, tornam-se concorrentes próximos países como Brasil e Taiwan, por exemplo. Nesse cenário, diante da impossibilidade da firma obter vantagens competitivas em todos os mercados, a segmentação revela-se como o caminho para a perpetuação da organização e o atingimento de resultados positivos em determinados segmentos do mercado. De acordo com Richers (p. 16, 1991), a segmentação de mercado se tornou o assunto mais discutido e comentado nos meios acadêmicos e nas empresas que se dedicam ao marketing, sobretudo nos EUA(...). Esta preocupação se tornou mais presente, principalmente, a partir do instante em que acadêmicos e práticos do marketing passaram a perceber a importância do conceito e os benefícios que poderiam ser atingidos através de sua prática. 2

3 2.2 - O conceito de Segmentação. Considerada como uma das ferramentas mais modernas e capitais do marketing, a segmentação de mercado conta com uma história que remonta ao início deste século. Shaw (apud Fullerton, p. 113, 1988), em 1916, afirmava que (...) innumerable businesses recognize the existence of market contours by putting out their products in two or more grades. Cada firma que adota a segmentação busca identificar, na heterogeneidade do mercado, pequenos nichos que apresentem um certo grau de homogeneidade em termos de preferências (Smith, 1956). Dessa forma, a empresa se capacita a atender de forma mais eficiente às exigências específicas de seus clientes, permitindo-se desfrutar de oportunidades de emerjam do mercado, além de proteger-se de potenciais concorrentes. Empresas que optam pela segmentação têm condições de conhecer melhor seus clientes, identificar seus desejos, entendê-los e até mesmo saber a razão da sua compra (Engel; Fiorillo; Cayley, 1972). Em essência, como propõe Yankelovich (1964), estamos tratando com os valores dos consumidores. Orientada por este tipo de atitude mercadológica, a firma concentra seus esforços num determinado setor, podendo culminar, muitas vezes, no abandono de determinados mercados e produtos sobre os quais não se possui habilidades suficientes para dominar As bases para a segmentação de mercados. Uma segmentação de mercado eficiente deve contar com a escolha adequada das bases utilizadas para sua formulação. Alguns autores que se preocuparam em formular sistemas para a segmentação de mercado afirmam que as bases podem variar conforme os tipos de produtos. Ao longo da história da segmentação de mercados, percebe-se uma evolução das bases utilizadas nessa atividade. Primariamente, predominaram os aspectos geográficos, através dos quais as firmas selecionavam os clientes com base em sua localização. Posteriormente, foram agregados os critérios demográficos, como sexo, etnia, idade, renda percebida, e outros. Mas havia a necessidade de se incluir nestes critérios modos que classificassem os consumidores por seus gostos, preferências e valores. Smith (1956), em seu trabalho seminal sobre segmentação, já reconhecia as preferências dos indivíduos como uma maneira de se identificar distintos segmentos. Mais tarde, as abordagens de Haley (1968) e Plummer (1974) trataram de incluir definitivamente aspectos psicológicos como bases para segmentação de mercados, através da segmentação por benefícios e por estilos de vida, respectivamente. Estes autores argumentavam que critérios geográficos e demográficos não contemplavam os aspectos psicológicos dos indivíduos, como preferências, motivação para a compra, padrões comportamentais, benefícios procurados em determinado produto, valores, etc. Yankelovich (1964) propõe sete bases consideradas não demográficas para se segmentar o mercado. A segmentação por benefícios busca identificar, nas diversas parcelas de consumidores, os benefícios desejados nos produtos e, através deste critério, agrupá-los em diferentes segmentos. Richers (1991) afirma que, na compra dos produtos, os indivíduos variam de acordo com as vantagens e os benefícios que buscam. Pelo método da segmentação através do estilo de vida, proposto por Plummer (1974), os indivíduos são agrupados em segmentos de mercado pelos padrões comportamentais que determinam seus estilos de vida, traduzidos por interesses, atitudes e opiniões. A segmentação por estilos de vida difundiu-se de tal maneira que foi necessária a criação de um método específico de pesquisa: a análise psicográfica. 3

4 Assim como Yankelovich (1964), Plummer (1974) enfatiza a necessidade de se adotar outro modo de segmentação além dos critérios demográfico e de classes sociais, uma vez que estes não exprimem as características de um segmento de mercado em sua inteireza e riqueza. Por último, apresenta o critério psicológico como fundamental para a segmentação dos mercados, mas sua utilização deve ser cercada de cuidados, uma vez que (...) may lack reliability when applied to mass audiences (Plummer, p. 33, 1974). Em síntese, a estratégia de segmentação de mercado, se utilizada de maneira competente, pode representar o sucesso de uma organização, uma vez que a eleição de uma parcela do contigente total de consumidores proporciona condições à criação de vantagens competitivas Posicionamento de mercado como instrumento de sustentação da estratégia de segmentação. A estratégia de posicionamento é a etapa posterior à segmentação de mercado desenvolvida por uma organização. Crawford (1994) apresenta o conceito de uma maneira lúdica, sugerindo ao leitor o preenchimento de uma lacuna, referindo de que maneira uma empresa poderia posicionar-se no mercado. De acordo com este autor os consumidores deveriam comprar nosso produto ao invés daqueles ofertados pelos concorrentes, porque (lacuna). (Crawford, p. 272, 1994). Nesta passagem, o autor sugere que tipo de característica ou particularidade do produto ou do grupo de consumidores deveria ser enfatizada para que o produto em questão fosse selecionado no processo de escolha. Dickson (p. 242, 1994) sugere a seguinte abordagem, para se desenvolver o posicionamento competitivo de uma organização: - o posicionamento é a etapa posterior à segmentação e à seleção de uma parcela do mercado total; - serve como instrumento auxiliar na identificação do posicionamento dos concorrentes em termos de compreensão dos benefícios que suas ofertas desenvolvem para os clientes; - o objetivo é criar uma identificação do consumidor com a oferta, através do desenvolvimento de características específicas para um segmento de mercado. O posicionamento da oferta baseia-se nos benefícios esperados pelos consumidores do segmento escolhido, nas características de uso do produto e no padrão comportamental dos indivíduos. Baseia-se também na compreensão do que já está sendo oferecido a esses mesmos indivíduos, pela concorrência direta e indireta da organização. Posteriormente, o conceito de posicionamento é convertido num produto físico ou serviço, e na promessa básica que será feita aos consumidores, por todo o composto promocional desse produto. De acordo com Aaker e Shansby (1982), o conceito de posicionamento de mercado não encontra consenso no meio acadêmico, uma vez que muitos diferem na sua definição. (...) positioning means different things to different people. Para alguns, o posicionamento confunde-se com a própria decisão de segmentação e, para outros, representa uma questão de imagem, ou ainda, a seleção de que características do produto se deve enfatizar. Para alguns, a estratégia de posicionamento refere-se a estas três questões. Para Aaker e Shansby (1982), posicionar-se representa identificar uma organização dentro de um ambiente concorrencial, fazendo com que o consumidor perceba suas diferenciações neste cenário. Esses autores identificam seis estratégias de posicionamento de mercado à disposição de uma organização: 4

5 O posicionamento por atributos (características ou benefícios) é a estratégia mais utilizada. É posicionar por atributos do produto, características do mesmo ou benefícios que o consumidor terá em optar por ele. Uma empresa de medicina de grupo, ou seguro-saúde para empresas, pode posicionar seu serviço por diferentes características. Enquanto alguma pode optar por realçar a confiança dos serviços oferecidos, outra pode enfatizar a tranqüilidade que é proporcionada aos seus segurados. O posicionamento pelo preço ou qualidade é tão comum e utilizado, que deve ser analisado separadamente. Pode-se estabelecer uma díade na utilização deste método de posicionamento de mercado: há empresas que posicionam sua oferta por agregar um conjunto de serviços aos produtos que vendem podendo, assim, cobrar um preço maior. Há outras empresas que, contrariamente, oferecem poucos serviços agregados ao seu produto e, por isso, vendem a preços mais modestos. Associação do preço à qualidade, para posicionamento da oferta, é válido. Lojas de departamentos como a norte-americana Bloomingdale s, posiciona sua oferta como sendo de preço elevado mas que oferece um produto diferenciado e serviços adicionados que, conjuntamente, desenvolvem um valor para o cliente. De acordo com Aaker e Shansby (p. 212, 1982) Em muitas categorias de produtos, algumas marcas oferecem mais em termos de serviços, características ou performance, e um preço mais elevado serve como um sinal de qualidade elevada para o consumidor. Outras, como a rede Lojas Americanas, no Brasil, que visa atingir um público menos privilegiado em termos de renda, oferece produtos a preços mais baixos, mas com poucos serviços agregados. O posicionamento pelo uso ou aplicação do produto preconiza que se evidencie os usos ou aplicações dos produtos para atingir um determinado segmento de mercado. Produtos como Gatorade são direcionados para utilização durante e após a prática de esportes ou exercícios físicos intensos, tendo a vantagem de ser bastante leve (peso orgânico) e eficiente na reposição das vitaminas gastas pelo atleta nestas condições. E assim se pode elencar um sem-número de produtos e serviços que são posicionados por seu uso ou aplicação: shampoos para uso específico, cremes para massagem em contraturas musculares etc. O posicionamento pelo usuário do produto se dá através da associação do produto a um tipo de usuário. Nesta forma de abordagem do posicionamento de mercado, observa-se uma clara evidência de elementos como estilo de vida dos consumidores, para o qual o produto ou serviço se orienta, procurando identificar um segmento de potenciais demandadores. Campanhas publicitárias fazem uso do depoimento de personalidades que possam avalizar o uso de algum produto. Jogadores de futebol, por exemplo, promovem artigos esportivos ou veículos de apelo jovem, arrojados. Atores e atrizes de projeção internacional exibem moldadas formas, nos meios de comunicação de massa, para estimular a compra de produtos de beleza. O posicionamento pela classe do produto visa identificar um produto em relação a outros através da classe à qual pertence. Margarinas e manteigas posicionamse diferentemente, assim como os cafés instantâneos e não instantâneos. O sabonete DOVE ilustra bem esta situação. Lançado mundialmente, no início da década de noventa, este produto pode ser classificado como um sabonete que contém algumas características de outros produtos de higiene e limpeza. Com uma composição que contém 25% de cremes hidratantes, o DOVE é considerado um sabonete e um substituto aos cremes hidratantes pós-banho. 5

6 O posicionamento em relação à concorrência apresenta duas principais vantagens, segundo Aaker e Shansby (1982): - a imagem de um concorrente bem posicionado, ou de sucesso, pode ser explorada para comunicar a intenção de uma firma, ou ainda, para construir uma imagem desejada junto ao seu potencial consumidor. No Brasil, esta estratégia tem sido largamente adotada por empresas de comunicação. O SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) posiciona-se como sendo o segundo colocado na preferência dos espectadores de televisão, mercado que é liderado por um dos maiores grupos de comunicação do planeta. Esta associação lhe confere uma imagem de prestígio e eficiência, pois a coloca imediatamente atrás do forte concorrente, e muito à frente das demais redes de televisão concorrentes; - a segunda vantagem encontra fundamento na expertise da indústria 1 como um todo. Posicionar-se em relação aos demais concorrentes da indústria representa ser melhor que estes, não importando quão bom se é. Ou seja, o grau de qualificação da indústria surge como o elemento balizador da comparação. Para atingir sucesso no processo de competição uma organização deve, sobretudo, suplantar a seus concorrentes, mostrando-se como a melhor. Deve-se considerar que, à medida que os concorrentes evoluem, a firma que deseja ser líder e sustentar este posicionamento também deve evoluir, buscando a manutenção do pioneirismo e da liderança, sob pena de perder o status de líder. Para Ries e Trout (1989), ser líder é muito mais importante do que parece. Para ser líder, segundo estes autores, uma empresa deve chegar antes e comunicar sua presença. A proposição de posicionamento de liderança postulada por Aaker e Shansby (1982) encontra sustentação na seguinte passagem de Ries e Trout (p. 32, 1989): A história mostra que a primeira marca a chegar ao cérebro, em média, pega uma fatia duas vezes maior do mercado do que a marca que chega em segundo, e, outra vez, mais do que o dobro da terceira colocada. A implementação de uma estratégia de posicionamento, entretanto, é complexa. Esforços adequados de comunicação são exigidos para levar ao mercado a mensagem que resulta da tomada de uma posição, pela empresa e seus produtos. Ao mesmo tempo, é necessário que se instaure instrumentos informacionais de controle e acompanhamento das modificações do mercado, para que se avalie a política de posicionamento. Para este controle, a organização pode fazer uso do Sistema de Informações de Marketing - SIM. 3. Aspectos Físicos de uma Organização, como elementos de comunicação e de sustentação das estratégias de posicionamento no mercado. A hipótese central do estudo assume que as estratégias de posicionamento e segmentação de mercado podem ser sustentadas pela presença de elementos físicos que compõem o ambiente de venda. Entre estes elementos incluem-se os materiais utilizados na construção do ponto de venda, ou local de atendimento, o aspecto da fachada exterior e decoração deste ambiente, representada pelas cores utilizadas, aromas, iluminação etc. 1 Indústria - De acordo com Miller (1981), indústria é o conjunto de firmas que produzem um produto homogêneo ou que sejam substitutos entre si ou, conforme Wonnacott e Wonnacott (p. 684, 1982) uma indústria refere-se aos produtores de um único bem ou serviço (ou de bens ou serviços muito parecidos). 6

7 O ambiente de venda e os elementos físicos que o constituem podem agir como influenciadores na atitude 2 dos consumidores no processo de compra. Esta dimensão do comportamento pode ser tanto negativa como positiva, favorável ou desfavorável. Consumidores com uma atitude negativa para com o produto, provavelmente não o elegerão quando envolvidos no processo de avaliação das alternativas de compra. Propõe-se, assim, que a forma de organização dos elementos componentes do ponto de venda sugere o comprometimento de uma organização para com seus consumidores, da mesma maneira que o fazem a qualidade intrínseca (ex.: sabor, textura) e extrínseca (ex.: aspecto da embalagem) do produto. Desta feita, o objetivo do planejador da comunicação é fazer com que o consumidor se identifique com a mensagem emitida pelos elementos que compõem o ambiente (setting) de compra, desenvolvendo uma atitude positiva para com seus produtos e para com a organização como um todo O Ponto de Venda ou Local de Atendimento de atividades de serviço como ambiente de compra. A diferenciação através de produtos, preços e promoção está cada vez mais difícil e limitada. Entra então em cena outro elemento capaz de criar uma identidade própria para uma organização e, assim, conquistar sua clientela. O elemento ao qual se faz referência é o próprio ponto de venda, ou ponto de atendimento aos clientes, no caso de atividades de serviços. Através de elementos que constituem estes ambientes, como o aroma, tipo de iluminação, textura e qualidade dos materiais com os quais estes locais estão construídos, fachada e localização geográfica, entre outros, procura-se transmitir um conjunto de informações ao segmento de mercado para o qual a empresa orienta seus esforços. Levy e Weitz (1995), comparam o ambiente de compra com um cenário teatral, no qual as paredes e estantes representam o palco e onde as mercadorias são, efetivamente, o show. Com esta caracterização, ou jogo de combinações, o planejador busca atrair o consumidor, oferecendo-lhe um ambiente propício à compra. Durante o planejamento do ponto de venda, dois objetivos devem ser considerados (Levy e Weitz, 1995): 1) A atmosfera da loja ou local de atendimento deve ser consistente com a imagem da firma ou estratégia geral da organização. A comunicação feita pelo ambiente de venda, através dos seus elementos constituintes (iluminação, aroma, materiais utilizados na construção do interior da loja e da fachada, localização do ponto etc.), deve transmitir ao consumidor a identidade da organização, não podendo ser dissonante da estratégia ou da imagem que uma firma deseja sustentar. Freqüentemente, o consumidor associa o ponto de venda ou local de atendimento do serviço à qualidade da empresa ou seu tipo. Lojas de vestuário masculino, decoradas com madeiras nobres, moveis antigos e mármore, são associadas com alto padrão e estilo de vida privilegiado, típico dos consumidores que busca atingir. Essa decoração reflete a escolha por um determinado segmento de público. Alguns de seus aspectos serão também portadores da mensagem que diz da promessa básica dessa loja a seus seletos consumidores. 2 Atitude: uma predisposição do indivíduo em relação a algum produto ou organização (Schiffman e Kanuk, 1992). As atitudes são formadas por crenças, afetividade e predisposição para ação, diante de determinado objeto. 7

8 2) O ambiente da loja deve influenciar o consumidor no processo de decisão de compra. Privilegia-se, sobretudo, os aspectos de estímulo à compra. Para Berman e Evans (1992), assim como para Levy e Weitz (1995), atmosfera representa o desenho de um ambiente através de comunicações visuais, iluminação, cores, música e odores para estimular respostas emocionais e, por fim, exercer influências sobre o processo de decisão dos consumidores Comunicação Visual como matéria-prima para a construção do ambiente de vendas. Os instrumentos de comunicação visual, tais como sinais, gráficos e efeitos especiais, além de dar informações aos consumidores sobre a localização de produtos e ofertas na loja, devem estar em consonância com a estratégia geral do empreendimento, buscando orientar-se para os grupos específicos que se constituem como mercado-alvo da organização. Fotografias coloridas com esportes arrojados harmonizam-se com lojas de roupas para adolescentes e pré-adolescentes. Estes sinais e fotos devem fazer com que os consumidores, ao depararem-se com o estímulo por eles produzido, remetam-se a situações semelhantes àquelas sugeridas pelas fotos. Agências de viagens que operam com público de faixa etária mais avançada podem exibir cartazes com cenários de locais tranqüilos, exuberantes e remotos, mostrando pessoas de idade elevada, bem-vestidas, divertindo-se. Isso sugere a qualidade e o tipo de serviço que a companhia oferece. De maneira mais direta, estes elementos, componentes do ambiente do ponto de venda, podem interferir no processo de decisão de compra, incentivando e estimulando os consumidores em vários estágios deste processo. No caso da surf shop, os posters e materiais visuais dispostos na loja podem dar início a um processo de compra que nem mesmo estava previsto Instalações físicas. A apresentação física e os arredores do local onde uma organização atende seus clientes é também portadora de sua imagem. O ponto de venda, conforme Shimp (1990), desempenha a fundamental função de comunicar algo aos consumidores, afetando sua percepção e imagem construída sobre a organização. Há de se considerar, no planejamento das instalações físicas de um ponto de encontro entre a organização e um de seus públicos algumas variáveis importantes, entre elas o estilo de vida desse segmento, seu nível de renda, seu padrão cultural e seu principais grupos de referência. Para fins deste trabalho, serão consideradas, como dimensões importantes do ponto de venda, para definição da imagem da organização, a arquitetura (estado e condição da edificação onde a empresa está instalada), fachada, interior da loja e localização geográfica do ponto de venda. No que se refere ao interior da loja, são contemplados elementos como aroma, sonorização, iluminação e materiais utilizados no acabamento A arquitetura como fonte de comunicação da imagem de uma organização. A arquitetura do prédio é uma das primeiras fontes de informação disponíveis ao consumidor sobre a organização, fornecendo-lhe subsídios sobre o que esperar dos produtos da empresa. Como afirma Shimp (p. 78, 1990) a store exterior is like the package on a product (...) a store shape can communicate subtle meanings to costumer. 8

9 A fachada, todo o exterior e o formato da edificação onde uma empresa instala seu ponto de venda ou local de encontro com seu consumidor, podem auxiliar esta organização a comunicar seu objetivo e posicionamento perante o mercado. A importância das instalações físicas de uma organização é redobrada quando trata-se de atividades de serviço, uma vez estes são intangíveis, diferentemente dos produtos, que podem ser tocados. A avaliação do serviço, a priori, é dada por outros aspectos que não a avaliação física do produto. Segundo Lamata et alli (p. 20, 1994), esta característica hace que el cliente tenga dificuldades para saber a priori si el servicio que se le ofrece podrá satisfacer sus expectativas, ya que no lo ha visto. Prédios imponentes e de formato diferenciado, como o da Transamerica Corporation, na cidade de San Francisco, nos Estados Unidos, foi construído no formato de uma pirâmide, e procura transmitir para seus clientes uma idéia de modernidade, posicionando a companhia como uma organização a frente de seu tempo (Shimp, 1990). Orientados por esta mesma forma de pensamento, instituições bancárias constróem prédios com estruturas e acabamento requintados, ostentando luxo e transmitindo segurança e sensação de prosperidade aos potenciais investidores O interior do ponto de venda ou local de atendimento de atividades de serviços. O interior do ponto de venda constitue-se dos materiais utilizados, iluminação, coloração e, em alguns casos, sonorização e aromatização do ambiente. Como um aspecto mais específico das instalações físicas de um empreendimento, a iluminação surge como elemento de comunicação do padrão de uma organização. Um sistema adequado de iluminação ajuda a criar uma sensação de excitação no ato da compra (Levy e Weitz, p. 488, 1995). A atuação da iluminação no setting de compra é tão forte que se afirma influenciar, inclusive, o humor dos consumidores. Ambientes podem ser compostos com focos de iluminação não uniformes, servidos por lâmpadas que produzem luzes mais claras, diferenciando os ambientes. Pode-se, desta maneira, transmitir uma sensação de privacidade, serviço personalizado e de alta qualidade. No caso das clínicas de medicina em grupo, analisadas neste trabalho, a iluminação desempenha um papel fundamental. Segundo o artigo do Caderno de Imóveis de 3 de dezembro de 1996, do Jornal Zero Hora, O sistema de iluminação precisa ser regulável neste tipo de ambiente. Em determinadas momentos, o médico precisa de luz forte e, em outros, o paciente quer luz tênue. O uso planejado das cores tornou-se imperativo, não só em pontos de venda do varejo, mas como em inúmeros ramos de serviços. Municiado por princípios e axiomas importados da psicologia e da medicina, o comunicador se utiliza das funções das diferentes cores para exercer influência sobre seus consumidores. A compreensão dos reflexos fisiológicos que cada um destes diferentes intervalos de freqüência visual exerce sobre o homem, trouxe um novo elemento a ser explorado. Sabe-se que a cor vermelha estimula a hipófise, acelera o ritmo cardíaco e aumenta a pressão sangüínea. O verde, por sua vez, tranqüiliza. Estas informações passaram a ser cientificamente exploradas na composição dos ambientes. De acordo com Farina (p. 27, 1990), a cor é uma linguagem individual. O homem reage à ela subordinado às suas condições físicas e às suas influências culturais. Como linguagem, a cor possui uma sintaxe própria, com movimento, peso, equilíbrio e espaço, dimensões que determinarão seus vários usos. Sua importância perpetua-se por sua capacidade fundamental de comunicar uma mensagem ao leitor, ou àquele que vê a cor. 9

10 Os efeitos fisiológicos das cores sobre as pessoas são universais, apesar de se ter algumas distinções de ordem semântica, quando se analisa seu valor como símbolo. As cores nacionais de um país, por exemplo, dizem coisas diferentes a um nativo desse país e a um não nativo. Na composição dos ambientes, as cores têm função importante. Para Léger (apud Farina, 1990), é possível, sem claro-escuro e sem modulação, obter profundidade e dinamismo. Do mesmo modo, as cores podem ser utilizadas com a finalidade de dimensionar um ambiente: cores escuras tornam ambientes menores, mais acolhedores, ao passo que, cores mais abertas e claras transmitem a impressão de lugares mais amplos. O vermelho passou a ser largamente utilizado em restaurantes e fast-foods. O verde, por sua vez, é adotado em muitos hospitais e clínicas. Segundo Lüscher (apud Farina, 1990), o vermelho é uma cor excitante. Há uma estimulação física do indivíduo exposto a esta cor. Funções vitais como pressão arterial e ritmo cardíaco se elevam, resultando em sensações como a fome e excitação, de acordo com a situação presenciada pelo indivíduo. Sensações como calor, excitação, esplendor e intensidade, estão associadas a esta cor. Tons pastel (carmins, azuis claro, pêssego, etc) utilizados em combinação, nos pontos de venda, ao lado de madeiras nobres e mármores, passaram a conjugar ambientes de requinte, procurando comunicar ao cliente esta sofisticação. As cores frias parecem distantes, leves, transparentes, úmidas, aéreas e são calmantes (Farina, 1990). Na situação-problema deste trabalho, sugere-se que clínicas e consultórios médicos utilizem em seu interior cores mais claras e relaxantes, como o verde e o azul. Ao verde associam-se sensações como frescor, natureza, bem-estar, paz, saúde, tranqüilidade, segurança, esperança e coragem. Não deve causar-nos estranheza o fato de vários hospitais e clínicas médicas adotarem o verde e suas variações como cor de seus ambientes, logotipos e uniformes do corpo funcional. O termo originado de culturas médio-orientais como o árabe e persa, o azul transmite sensações de imensidão, paz, afeto e amor. Grupos hospitalares como Mãe de Deus e Hospital Moinhos de Vento, ambos em Porto Alegre, já adotam o estudo das cores e a cientificidade envolvida neste processo na composição dos ambientes de circulação dos pacientes. As cores suaves tornam menos agressiva a relação com o paciente, o médico e a máquina (Caderno de Imóveis, 1996). Estudos científicos (Farina, 1990) apontam para a composição de um ambiente hospitalar policromo. As cores tomam conta destes ambientes, antes dominados pelo branco intenso. Segundo Léger (apud Farina, p. 107) a cura pelas cores era um domínio desconhecido no ocidente, que começa a apaixonar os jovens médicos. Salas repousantes, verdes e azuis para os nervosos, outras vermelhas e amarelas para os deprimidos e anêmicos(...). Entretanto, a utilização de cores mais fortes na composição de ambientes desta natureza não está descartada. Alguns consultórios médicos ostentam reluzentes pisos de mármore preto e paredes revestidas de sofisticado acabamento em madeira. Muito já se avançou neste campo. Assim, o planejador do ambiente deve compreender que a composição crômica de um ambiente é uma viável e contundente forma de comunicação para com seu público consumidor. Pode-se comunicar os interesses de uma organização, a forma de tratamento e o comprometimento da firma para com seu público alvo, fazendo com que este se sinta suficientemente estimulado a entrar no processo de compra ou, ainda, seguro e envolvido o suficiente no ato da aquisição e consumo de um serviço. 10

11 Por fim, a composição de cores utilizada na elaboração da marca é um elemento crucial no processo mercadológico no qual se insere uma organização. A marca será o elo de ligação da organização com o mercado. Através dela, a empresa será reconhecida e lembrada. Ela será ostentada em campanhas publicitárias e embalagens dos produtos, espaços físicos, etc. Em qualquer situação de uso da marca, um estudo das cores deve ser criteriosamente conduzido, pois, combinações inadequadas podem tornar inexpressivo o apelo promovido pelo principal signo de uma empresa. A indústria analisada neste estudo de caso, serve de ilustração das asserções acima apresentadas. Três prédios de clínicas médicas de Porto Alegre foram analisados. O primeiro, o prédio da Sulmed, ostenta a inscrição Assistência Médica na cor bege, com fundo marrom. Apesar de visível, a cor escura (marrom), como se viu anteriormente, não é o mais indicado para a identificação deste tipo de serviço. Já o segundo, o da Policlínica Central, segue as sugestões dos estudos na área, e tem inscrições de seu nome em verde médio. O fundo cinza poderia ser substituído por branco ou bege, o que destacaria mais o nome da empresa e conferiria um visual mais claro e transparente para a bem-cuidada fachada desta firma. A placa que contém a inscrição Planos de Saúde encontra-se bem contextualizada e parece ter sido cuidadosamente planejada pois, segundo Farina (1990, p. 192) A cor vermelha, verde e branca para os luminosos constituem verdadeiros focos de atração. A fachada da Panclínica, Assessoria em Saúde, é a que tem mais problemas neste sentido. As duas placas que contêm o nome da firma têm inscrições e fontes (tipos de letras) diferentes. O logotipo visto numa placa, colocada no sentido vertical, não é mais utilizado pela empresa. O azul com o qual as letras estão grafadas, apesar de se caracterizar como uma cor adequada para este fim, perde-se na miríade de informação contida na fachada prédio. A música reproduzida compõe o conjunto de elementos que formam a atmosfera do ponto de venda. Diferentemente dos outros componentes deste ambiente, a música pode ser rápida e facilmente substituída. Sua presença assume tanta distinção que uma nova oportunidade de mercado se criou: empresas especializadas na elaboração de temas para serem reproduzidos em lojas e ambientes correlatos surgiram para atender a uma demanda exigente. Segundo Levy e Weitz (p. 490, 1995) O varejista pode usar a música para influenciar o comportamento do consumidor(...) a música pode criar uma imagem e, ainda, chamar a atenção direta dos consumidores. Para Shimp (p. 161, 1990) Para uma loja conquistar consumidores adolescentes, deve usar rock music em alto volume, enquanto uma loja que busca conquistar profissionais liberais de meia-idade deve selecionar um repertório de musica clássica. A sonorização inadequada à proposta do negócio pode comprometer a imagem institucional, uma vez que este elemento não está em consonância com a estratégia geral. Shimp (1990) evidencia a importância da sonorização no setting de varejo. Segundo o autor, as músicas de fundo - background musics -, utilizadas em pontos de venda, podem ser estimulantes no processo de compra. Outro tipo de sonorização utilizada chama-se foreground music, e se propõe a ser ouvida pelo cliente tão logo este tenha entrado na loja. O exame de estudos sobre a sonorização de ambientes permitem concluir que o processo de compra - ou consumo, no caso de serviços - se altera nas suas etapas conforme o tipo de música que se reproduz no ponto de venda. Músicas mais lentas privilegiam o ambiente de um restaurante, passando-se mais tempo neste lugar e, portanto, gastando-se mais. 11

12 De acordo com Shimp (1990) os clientes de um supermercado passam mais tempo analisando as alternativas existentes nas gôndolas e comprando em lojas onde se reproduzem músicas com ritmo mais tranqüilo do que em lojas onde as músicas executadas são mais rápidas. Se adotarmos como referencial o processo de decisão de compra proposto por Peter e Olson (1996), levando em consideração os resultados das pesquisas supracitadas, pode-se sugerir que a sonorização do ponto de venda exerce influência sobre a etapa de descoberta das necessidades e avaliação das alternativas. Em um consultório médico, ou local de atendimento de serviços de saúde, julga-se pertinente a associação da música com a proposta geral do negócio. Todas as três empresas envolvidas na comparação estabelecida por este trabalho contam com sistema de sonorização em seu hall de atendimento, mas não nas salas de espera. Normalmente, os receptores estão sintonizados em estações de rádio, em que o repertório predominante é constituído de músicas de ambiente, adequadas para a situação que se apresenta. Entretanto, poder-se-ia tratar este elemento personalizadamente, com repertório pré-gravado, que conjugasse músicas com mensagens sobre a empresa. Lojas de departamento há muito já contam este serviço, assim como shopping centers, galerias e centros comerciais. O Shopping João Pessoa, localizado na capital gaúcha, recentemente sofreu reformas substanciais em seu interior e fachada que, além de ter incrementado o mix de lojas e serviços oferecidos, implantou um sistema de sonorização chamado Rádio Shopping João Pessoa. Este serviço reproduz um repertório musical selecionado de acordo com a preferência do público que circula pelos seus corredores e promove os produtos e serviços ofertados no interior deste centro de compras. Em síntese, a sonorização deve auxiliar no processo de transformação do ponto de venda - ou local de encontro com o cliente, no caso de serviços cujo atendimento é dado em consultórios e escritórios - num local com o qual o cliente se identifique, tornando-o, assim, um ambiente propício à compra. De acordo com Levy e Weitz (1995), parte de nossas decisões de compra são baseadas em emoções. A sensação de olfato é o sentido que exerce maior impacto sobre as emoções humanas, podendo, inclusive, afetar o comportamento dos indivíduos quando envolvidos em processos de compras. Em virtude deste conhecimento, a utilização deliberada de aromas e perfumes no ambiente de compra tem sido preocupação de muitos planejadores. Lojas de roupa que têm como público-alvo homens de renda privilegiada constumam produzir fragrâncias que a distingam das demais concorrentes e que façam com que seus consumidores recordem-se desta empresa sempre que tiverem contato com o aroma que se espalha por suas dependências. No caso que ocupa o centro deste estudo, o aroma tem importância intermediária entre aqueles elementos anteriormente abordados. No caso de utilização de aromas, estes devem ser suaves e transmitir uma sensação de limpeza e frescor. 4. A organização-exemplo. A empresa que se escolheu analisar encontra-se localizada em um dos pontos de maior fluxo de pedestres da capital gaúcha. Poluída e sobrecarregada com os milhares de ônibus que nela transitam diariamente, e com o infindável material de comunicação visual que recheia as marquises de seus prédios, a Av. Senador Salgado Filho abriga a Panclínica Assessoria em Saúde. Essa empresa do ramo de medicina de grupo, que em 1996 completou dez anos de atividades, foi criada para prestar assistência médica aos 12

13 funcionários de uma grande cadeia de lojas de departamentos do Rio Grande do Sul. Em 1996, já tinha mais de 30 empresas em sua carteira de clientes, e mais de usuários. Por usuários entende-se os funcionários - e seus dependentes - das empresas que se associam à Panclínica, procurando um serviço médico em grupo de qualidade. Esta procura se dá, mormente, pela incapacidade do setor de saúde público em prover este serviço. O prédio em que a Panclínica está instalada é muito antigo. Com 60 ou 70 anos, a construção padece com os problemas que o tempo e a exposição à poluição excessiva lhe submetem. Sua fachada há muito não recebe tratamento de limpeza e as várias placas que nela se apoiam lhe conferem um aspecto carregado. No portão de entrada, na Av. Salgado Filho, muitos são os problemas que se apresentam. A identificação do número do prédio é precária, há indicações de vários serviços que em seu interior são prestados, desde laboratórios de análises clínicas até estúdios fotográficos. Como ponto positivo de sua localização, a Panclínica privilegia-se com um dos maiores contingentes de linhas de ônibus que transitam às suas portas. Este fato traduzse em facilidade de acesso aos seus usuários que, em geral, acorrem aos serviços médicos através de transporte coletivo. Seus corredores não recebem qualquer tipo de manutenção. Os elevadores não raro deixam de funcionar, obrigando pacientes a subirem 4 ou 5 andares. A Panclínica ocupa estes andares com serviços administrativos e cinco especialidades médicas, a saber: pediatria, clínica geral, odontologia e ginecologia. Os dois andares que ocupa são bem-cuidados, com acabamento, iluminação e ambientação adequados para o serviço. Os funcionários da recepção, que conduzem o paciente a algum dos médicos, são treinados e têm apresentação condizente com a função. Quando necessita de algum especialista, além daqueles oferecidos na própria sede da clínica, o usuário/paciente é enviado para algum dos vários consultórios de médicos credenciados pela Panclínica. Mas, sempre, o primeiro contato entre o usuário e o prestador do serviço de saúde será em sua sede, localizada na Av. Senador Salgado Filho. Nesse prédio nota-se o descuido com a própria identificação da empresa na fachada. O nome fantasia aparece duas vezes, além de grafado com letras de diferentes tipos. Nota-se, no caso da Panclínica, que a qualidade da fachada do prédio foi substituída pela qualidade da localização, no que se refere ao acesso. Os aspectos estéticos foram substituídos pelos aspectos práticos de utilização. De acordo com entrevista realizada na organização, esta escolha teve bons resultados. A qualidade estética do prédio é retomada nas instalações internas da Panclínica, onde os clientes são incentivados, por um ambiente bem planejado, a esquecerem o ambiente desagradável e carregado pelo qual tiveram que transitar para ali chegarem. Esse tipo de escolha é muito comum, na realidade das organizações, uma vez que situações ideais são muito raras, senão impossíveis O Processo de Decisão de Compra e seus vários atores: mais um ponto de análise. Antes dos usuários da Panclínica a ela chegarem, os seus serviços foram vendidos a empresas em que eles trabalham. Como se trata de uma relação dita business-tobusiness, ou seja, o comprador do serviço representa uma empresa que oferecerá a seus funcionários uma assistência médica através da Panclínica, deve-se observar a relação de forças existente neste processo. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995), os agentes envolvidos no processo de decisão de compra desempenham diferentes papeis: 13

14 - o iniciador da idéia de aquisição de algo; - o influenciador da compra; - o decisor; - o comprador; e - o usuário. No caso estudado, supõe-se que os agentes decisor e usuário são os mais presentes. O decisor caracteriza-se pela figura do empresário, que adquire o serviço de medicina em grupo para seus funcionários. Os usuários são os próprios funcionários beneficiados pela aquisição do serviço. Assim, o primeiro contato entre as duas empresas se dá, freqüentemente, quando o empresário procura a Panclínica para fechar um contrato de prestação de serviços. Esta reunião ocorre na própria sede da Panclínica ou no da empresa contratante. Conforme postulado anteriormente por Lamata (1994), esse decisor da compra tem condições de avaliar o serviço médico que está adquirindo através de aspectos tangíveis ou visíveis, neste caso as condições físicas do prédio onde se instala a Panclínica. Sendo a aparência do prédio da Policlínica um forte ponto negativo, em relação à sua imagem, deve-se pensar que seria inteligente de sua parte fazer os primeiros contatos com as empresas contratantes evitando que esse contato envolvesse o prédio. Com o tempo, prestando um bom serviço, e facilitando o contato com as partes positivas das instalações, o impacto desse elemento da sua presença física ficaria atenuado, dentro de um conjunto maior de informações positivas. Folhetos ilustrativos da qualidade interior do prédio e das instalações, salientando o ponto positivo de sua localização (o fácil acesso dos funcionários) poderiam ser utilizados para prever e neutralizar o impacto negativo do contato eventual com o prédio da clínica. Num ponto inicial das negociações, esse contato deveria ser evitado, prevendo-se a presença de negociadores no local das empresasclientes. Essas atitudes evidenciariam uma boa integração entre duas formas de comunicação da imagem da organização: sua presença física e seu material promocional. Passada a primeira etapa de negociação, de avaliação do serviço por parte do decisor da empresa-cliente, a Panclínica será avaliada por seus usuários. Neste caso, o serviço já terá sido adquirido pela empresa-cliente. Entretanto, algumas empresas contam com um corpo funcional tão forte que, se insatisfeitos com este tipo de serviço podem exigir a troca de fornecedor. É nesse momento que a decisão de abrir mão de um prédio bonito por um de fácil acesso vai demonstra-se boa ou não. Se até mesmo o usuário, maior beneficiado pela facilidade de acesso à clínica, fizer dela uma má imagem, influenciado pelo mau aspecto do prédio, é talvez hora de rever sua posição. 5. Conclusões e proposições de estudos. Evidenciar a importância e funcionalidade dos elementos físicos existentes no ponto de venda - ou local de encontro com seu cliente, no caso de atividades de serviços - como ferramentas para sustentação das estratégias de segmentação e posicionamento de mercado de uma empresa é o objetivo fundamental deste trabalho. Mesmo que bem articuladas e planejadas, estratégias de posicionamento e segmentação podem fracassar junto ao segmento de consumidores-alvo, caso os elementos físicos não estejam em consonância com a estratégia geral da firma. Devem, portanto, ser convergentes e harmônicas. Surge a necessidade de compreensão das expectativas dos consumidores em relação a um produto ou serviço pois, conforme visto, as exigências de diferentes grupos experimentam grande espectro de variação. De maneira sintética, a eleição dos produtos ou serviços que serão comprados é feita de 14

15 acordo com padrões comportamentais influenciados por estilos de vida, perfil psicográfico, referências culturais e características geodemográficas. Estas variáveis devem balizar o processo de planejamento e composição do ponto de venda ou local encontro com seu consumidor, criando um ambiente propício ao ato da compra. A composição deste ambiente, ou setting de compra, só terá sido planemante satisfeita no momento em que o grupo de consumidores alvo pretendido identificar-se com a organização através da informação que lhe é fornecida pelos elementos físicos componentes do ponto de venda. Todo um campo de estudos pode ser aberto, tentando criar as ligações de sentido entre os vários conceitos que uma organização pode querer associar a sua imagem e as formas e materiais utilizados pela arquitetura e pela decoração. Como traduzir, em formas e materiais arquitetônicos, a frase que representa o posicionamento da organização ante o mercado? Por fim, a realização deste trabalho procurou despertar o interesse de pesquisadores para que outros estudos nesta área sejam realizados. Ainda, fomentou o surgimento de algumas inquietações acadêmicas que, com algum esforço, poderiam ser futuramente respondidas. Por que não avançarmos no desbravamento deste tema com pesquisas aplicadas na área, onde usuários (ou consumidores) de serviços de laborátórios de análises clínicas ou de medicina de grupo seriam consultados sobre suas impressões a respeito dos serviços que lhes são prestados, a partir da composição dos ambientes com os quais estes indivíduos têm contato no momento da prestação do serviço. Ou, ainda, a título de sugestão, poder-se-ia selecionar um método de pesquisa onde o entrevistado fosse solicitado a associar as cores do local de atendimento, com sua percepção da qualidade do serviço que lhe é prestado. Enfim, há muito o que se pesquisar e descobrir. A confluência de duas áreas distintas, mas que na sua evolução são permeadas pelo vetor do mutualismo, marketing e comunicação (se é que podemos separá-las), nos oferecem, quando associadas, uma vastidão de temas a serem trabalhados. 15

16 4 - BIBLIOGRAFIA AAKER, D.; SHANSBY, J. Positioning your Product. Business Horizons, may-june, BERMAN, Barry; EVANS, Joel. Retail Management. A Strategic Approach. 5th Ed. New York: MacMillan, CADERNO DE IMÓVEIS. Jornal ZERO HORA. Porto Alegre, 3 dez, DICKSON, Peter. Marketing Management. Orlando: The Driden Press, ENGEL, James F., FIORILLO, Henry F. & CAYLEY, Murray A. Market Segmentation. Concept and Applications. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc, FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. 4 ed.são Paulo: Editora Edgard Blücher Ltda, Fullerton, Ronald A. How Modern is Modern Marketing? Marketing s Revolution and the Myth of the Production Era. Journal of Marketing, vol. 52, january HALEY, Russel I. Benefit Segmentation: A Decision-oriented Research Tool. Journal of Marketing, vol. 32, july Benefit Segmentation: 20 Years Later. Journal of Consumer Marketing 1, n. 2, HLAVACEK, James D.; AMES, B. Segmentação de Mercados Industriais e de Alta Tecnologia. Relatório de Estratégia Industrial, n. 1. S/D. KOTLER, Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementing and Control. New Jersey: Prentice Hall, LAMATA, F.; CONDE, J.; MARTINEZ, B.; HORNO, M. Marketing Sanitário. Madrid: Diaz de Santos, LENGLER, Jorge; FREITAS, Emerson. Relatório de Análise da Situação - Panclínica Assessoria em Saúde. P.S. Empresa Júnior/UFRGS. Porto Alegre, Relatório Técnico. LEVY, Michael; WEITZ, Barton. Retailing Management. 2nd ed. Chicago: Irwin, LOUDON, David L.; DELLA BITTA, Albert J. Comportamiento del Consumidor. Conceptos y Aplicaciones. México: McGraw-Hill, 1995 MILLER, Roger L. Microeconomia. Teoria, Questões e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, PETER, J; OLSON, J. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Chicago: Irwin, PLANK, Richard E. A Critical Review of Industrial Market Segmentation. Industrial Marketing Management, vol. 14, PLUMMER, Joseph T. Concept and Application of Life Style Segmentation. Journal of Marketing, vol. 38, january RICHERS, Raimar; LIMA, Cecília. Segmentação, Opções Estratégicas Para o Mercado Brasileiro. São Paulo: Nobel,

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