Trabalho de Conclusão de Estágio DIAGNÓSTICO DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA CONTABILIDADE ROSSI LTDA

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1 1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ EDINÉIA CRISTINA MOSER Trabalho de Conclusão de Estágio DIAGNÓSTICO DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA CONTABILIDADE ROSSI LTDA ITAJAÍ 2011

2 2 EDINÉIA CRISTINA MOSER Trabalho de Conclusão de Estágio DIAGNÓSTICO DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA CONTABILIDADE ROSSI LTDA Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas - Gestão da Universidade do Vale do Itajaí. Prof.ª Orientadora: Cristina Pereira Vecchio Balsini ITAJAÍ 2011

3 Agradeço primeiramente a Deus, por ter me proporcionado a chance de concluir mais esta etapa importante de minha vida. Aos meus pais e demais familiares que me deram apoio e força para seguir firme nas minhas decisões e nos meus objetivos. Agradeço a empresa Contabilidade Rossi que possibilitou esta oportunidade de estágio. Agradeço aos meus amigos e meu namorado que me incentivaram a seguir em frente, e sempre me proporcionaram momentos de alegria. Agradeço a minha orientadora Cristina Pereira Vecchio Balsini pelo apoio, dedicação, carinho, e o conhecimento transmitido a mim que foram imprescindíveis para a conclusão deste trabalho. 3

4 4 A sabedoria não se transmite, é preciso que nós a descubramos fazendo uma caminhada que ninguém pode fazer em nosso lugar e que ninguém nos pode evitar, porque a sabedoria é uma maneira de ver as coisas.. Marcel Proust

5 5 EQUIPE TÉCNICA a) Nome da estagiária Edinéia Cristina Moser b) Área de estágio Administração Mercadológica c) Supervisor de campo Eduardo Rossi d) Orientador de estágio Prof.ª Cristina Pereira Vecchio Balsini f) Professor responsável pelo estágio Prof. Eduardo Krieger da Silva

6 6 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão social Contabilidade Rossi LTDA b) Endereço Rua Dezoito de Julho, n 1059, Centro, Luiz Alves, Santa Catarina c) Setor de desenvolvimento do estágio Administrativo d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do orientador de campo Eduardo Rossi, Gerente de Contabilidade f) Carimbo e visto da empresa

7 7 RESUMO O crescimento do setor de serviços obriga as empresas serem cada vez mais competitivas, e para isso, necessita conhecer a opinião do seu cliente em relação a sua empresa. Este trabalho objetivou diagnosticar o nível de satisfação dos clientes da prestadora de serviços Contabilidade Rossi localizada no município de Luiz Alves, SC, visando identificar os pontos fortes e fracos em relação aos serviços prestados na visão do cliente, e comparando com a visão do gestor, para propor sugestões de melhorias. As pesquisas utilizadas foram: qualitativa em relação a entrevista com o gestor; e quantitativa com a aplicação de 64 questionários aos clientes da organização, ambas baseadas nos autores Duarte (2008) e Veloso (2004). A análise da pesquisa qualitativa foi feita através de análise de conteúdo, e a análise da pesquisa quantitativa foi efetuada por meio de estatística descritiva. Os resultados mostraram que os clientes estão satisfeitos, mas existem alguns aspectos que devem ser melhorados, e a visão da empresa é mais positiva que a visão dos clientes sobre a satisfação dos clientes. Palavras chave: Marketing de serviços, serviços contábeis, satisfação dos clientes, pesquisa de satisfação.

8 LISTAS DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 - Descrição de autores utilizados na elaboração da entrevista e questionários Figura 1 - Modelo geral para a elaboração e a aplicação de questionários de satisfação do cliente Quadro 2 - Composto de Marketing Figura 2 - O mercado influencia a expectativa do cliente Figura 3 - Organograma Contabilidade Rossi Quadro 3 - Comparativo entre os serviços apresentados por Figueiredo e Fabri (2000) e os serviços oferecidos pela Contabilidade Rossi Quadro 4 - Resultados do Fator Serviços da entrevista Quadro 5 - Resultados do Fator Comunicação da entrevista Quadro 6 - Resultados do Fator Funcionários da entrevista Quadro 7 - Resultados do Fator Qualidade dos Serviços da entrevista Quadro 8 - Resultados do Fator Lealdade da entrevista Quadro 9 - Resultados do Fator Instalações Físicas da entrevista Quadro 10 - Resultado da Identificação do Perfil dos Clientes Gráfico 1 - Nota dada pelo cliente para a Contabilidade Rossi Quadro 11 - Comparativo entre a visão do gestor e a visão dos clientes para identificar pontos fortes e fracos

9 9 LISTAS DE TABELAS Tabela 1 Resultados do Fator Serviços dos questionários Tabela 2 Tabela 2 Resultados do Fator Comunicação dos questionários Tabela 3 Resultados do Fator Funcionários dos questionários Tabela 4 Resultados do Fator Qualidade dos serviços dos questionários Tabela 5 Resultados do Fator Lealdade dos questionários... Tabela 6 Resultados do Fator Instalações Físicas dos questionários

10 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa Aspectos metodológicos Técnicas de coleta e análise dos dados FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Administração AdministraçãoMercadológica Marketing de serviços Satisfação do cliente Pesquisa de satisfação do cliente CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO Histórico da Contabilidade Rossi Ramo de atividade Estrutura organizacional Missão Visão Serviços oferecidos Mercados RESULTADOS DA PESQUISA Descrição dos serviços oferecidos pela Contabilidade Visão do Gestor diante da satisfação dos clientes Identificação do Perfil dos Clientes Opinião dos clientes em relação a sua satisfação sobre os serviços prestados pela Contabilidade Rossi Comparativo entre a visão do gestor com a dos clientes para identificar pontos fortes e fracos SUGESTÕES DO TRABALHO CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE A - Roteiro de entrevista sobre serviços contábeis e atendimento APÊNDICE B- Questionário aplicado aos clientes ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

11 11 1 INTRODUÇÃO O importante e notável crescimento do setor de serviços na economia mundial sujeita as prestadoras de serviços a estarem sempre atualizadas e serem mais competitivas. O setor de serviços está em constante crescimento e desenvolvimento no mercado atual, relatam Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) que durante os últimos 90 anos ocorreu uma importante evolução na sociedade, em que a manufatura deixou de ser a atividade predominante para dar lugar ao setor de serviços. E durante os últimos 30 anos, este setor gerou mais de 44 milhões de empregos. Diante disto, as empresas que se inserem neste setor, devem corresponder às necessidades e expectativas de seus clientes, e para conhecer melhor a opinião do seu público-alvo, é necessário que a organização faça um estudo, que seja possível analisar a opinião dos clientes, e transformá-las em planos para atingir a satisfação dos mesmos. No conceito de Kotler (1998) a satisfação do cliente incide sobre o sentimento positivo ou negativo que resulta da comparação entre o resultado do produto ou serviço, em relação ás perspectivas do consumidor. O aumento das perspectivas dos clientes e o desenvolvimento do mercado, oportuniza a abertura de novas empresas, neste caso, entram em destaque os escritórios contábeis, porque para as empresas funcionarem normalmente devem estar em conformidade com a Legislação, e informar seus trâmites para a fiscalização. Devido a esta demanda, conseqüentemente o número de prestadoras de serviços contábeis cresce, e para se manter com estabilidade no mercado, e conquistar a fidelidade do cliente é imprescindível saber se os clientes estão satisfeitos, e para tanto, é necessário pesquisá-los. Las Casas (2010) sustenta que, satisfazer o cliente é essencial para que ele permaneça na empresa, e quando um cliente se torna fiel a empresa, faz boas referências da mesma aos outros. Para esse aspecto a Administração de Marketing é uma ferramenta muito importante, porque, tem o objetivo de planejar e utilizar ferramentas para atrair e satisfazer os clientes, para que a empresa possa vender seu produto ou serviço de forma competitiva, e conseguindo desenvolver trocas entre empresa e consumidor satisfazendo ambos.

12 12 A empresa na qual foi desenvolvido o trabalho de estágio é a Contabilidade Rossi, estabelecida no Município de Luiz Alves do Estado de Santa Catarina, que presta serviços contábeis de forma terceirizada a micro e pequenas empresas da região, e busca diagnosticar a satisfação dos seus clientes. 1.1 Objetivo geral Nesta seção apresenta-se o objetivo geral do trabalho. De acordo com Roesch (2009) o objetivo geral é aquele que define o propósito do trabalho, a razão para qual será desenvolvido, que conforme notado é: Diagnosticar a satisfação dos clientes da empresa Contabilidade Rossi Ltda de Luiz Alves em relação aos serviços e atendimento prestados. 1.2 Objetivos específicos Os objetivos específicos do trabalho de estágio de acordo com Roesch (2009) são as etapas a serem cumpridas para atingir o objetivo geral do trabalho, que são: Descrever os serviços oferecidos. Compreender a visão da empresa quanto a satisfação dos clientes. Identificar o perfil dos clientes. Verificar a satisfação dos clientes diante dos serviços e atendimento oferecidos. Identificar os pontos fracos e fortes comparando a visão do gestor com a dos clientes Propor resoluções aos problemas encontrados na organização.

13 Justificativa Os clientes são muito importantes para a organização, porque eles são a finalidade para qual a empresa existe. O setor de serviços é um segmento que cresce constantemente, por isso, tornar e manter os clientes fiéis à organização é difícil devido as várias opções que os consumidores encontram. Quando a organização conhece a opinião de seus clientes e pratica medidas que melhoram suas ineficiências, pode conseguir um diferencial de competitividade, melhorando ainda mais o seu posicionamento no mercado perante a concorrência. A situação atual da empresa viabilizou a realização do estudo sobre satisfação dos clientes, porque a organização recebe algumas reclamações dos serviços contábeis, principalmente em relação a prazos, porque os clientes desejam que a empresa dê assistência no momento imediato de suas solicitações por isso, além de solucionar esta questão, é necessário conhecer a opinião dos clientes para saber se existem outros problemas que a organização possui, e não percebe. Para saber a opinião dos clientes é necessário fazer uma pesquisa, porque, por meio dela é possível entender as expectativas dos clientes e atender de forma eficaz suas necessidades e desejos em relação ao serviço oferecido. A pesquisa de satisfação de clientes pode ser utilizada como importante ferramenta do sistema de informação, possibilitando a empresa embasar o processo de tomada de decisões nos dados obtidos na pesquisa, e mensurar a performance da organização, a partir da visão do cliente, indicando caminhos para as decisões futuras e aperfeiçoamento nas diretrizes organizacionais (ROSSI; SLONGO, 1998). Por isso é importante para a organização armazenar os dados obtidos pela pesquisa, para utilizar em tomadas de decisão, para melhorar ou formular novas práticas organizacionais, e para fazer um comparativo com pesquisas em diferentes períodos A própria organização sugeriu como tema para o trabalho de estágio a Satisfação dos Clientes, porque apesar deste tema ser bastante pesquisado pelas organizações, ele é importante porque a satisfação do cliente é um dos principais elementos capazes de fidelizá-lo, desta forma, as empresas buscam a satisfação como forma de estreitar a relação com seus clientes. Nesta mesma concepção Las Casas (2010) afirma que, se uma empresa não trata bem seus clientes, outras

14 14 tratarão, pois os clientes estão frequentemente avaliando as novas ofertas com as ofertas que recebem, por isso, é necessário analisar e atualizar os critérios que são avaliados pelos clientes constantemente, para que empresa consiga mantê-los. Na organização em que foi efetivado o estudo, não havia sido realizada nenhuma pesquisa nesta área, por isso este tema foi tratado com originalidade dentro da organização. O trabalho foi viável para a organização porque ela não teve gastos extras devido a sua execução. A realização deste estudo foi de grande importância para a empresa, porque permitiu conhecer melhor os clientes, e por meio dos resultados encontrados poderá melhorar suas ineficiências e consertar seus erros. Para a acadêmica, este trabalho de estágio foi muito proveitoso porque, trabalha na organização onde a pesquisa foi realizada; os custos para realização do estágio foram pequenos, e além disto, a acadêmica teve acesso a todas informações necessárias para realização dele, sendo o tempo para dedicação ao estágio dentro da organização suficiente para sua realização. E um fator de grande importância para a acadêmica, foi a possibilidade de aprofundar seus conhecimentos na área de marketing, vivenciando uma experiência dentro da organização. 1.4 Aspectos Metodológicos Este trabalho destina-se a uma pesquisa-diagnóstico, em que, menciona Roesch (2009) o estagiário dá ênfase ao diagnóstico para a organização, ou seja, deverá levantar e definir problemas, neste caso a satisfação dos clientes. Inicialmente no trabalho foi utilizada a forma de abordagem de Pesquisa Qualitativa, Roesch (2009) descreve como método de coleta e análise de dados indicados para a fase exploratória da pesquisa. Este método, relata Richardson (1999), pode ser utilizado como uma tentativa de compreensão dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados. Neste caso, a etapa qualitativa buscou compreender a visão da empresa diante dos clientes.

15 15 Outra forma de abordagem utilizada foi a Pesquisa Quantitativa, segundo Roesch (2009) implica em medir as relações entre variáveis de causa e efeito e ter boa interpretação dos resultados. No pensamento de Malhotra (2005) a pesquisa quantitativa é um tipo de pesquisa conclusiva que tem como objetivo a descrição de algo, geralmente características ou funções do mercado, neste caso a satisfação do cliente e o perfil dos mesmos. A estratégia utilizada foi de Levantamento que para Roesch (2009) a pesquisa envolve a interrogação direta de uma população de pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. E envolveu o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados, a aplicação de entrevista formal semi-estruturada e questionários com perguntas fechadas. Gil (2002) afirma que Levantamento advém de uma pesquisa que envolve a interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer, onde são coletadas informações dos integrantes do grupo pesquisado. O nível da pesquisa realizada foi descritiva, afirma Vergara (2005) este tipo de pesquisa expõe características de uma determinada população, e possibilita estabelecer correlações entre variáveis. Nesta pesquisa além de estudar as peculiaridades, é possível, para Gil (2002) levantar opiniões e atitudes de determinado grupo de pessoas. O estudo de caso como menciona Gil (2002) envolve o estudo profundo e extenuante de um ou poucos objetos de maneira a permitir o seu amplo e detalhado conhecimento. Este tipo de estudo mais restrito, segundo Vergara (2005) tem caráter de grande profundidade e detalhamento. Portanto os resultados de pesquisa serão destinados apenas para a empresa pesquisada. No próximo item são apresentadas as técnicas de coleta e análise de dados. 1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados A pesquisa realizou-se através de dados de fonte primária, os chamados dados primários, são aqueles que nunca foram coletados e tem o propósito de atender as necessidades da pesquisa, e como enfatiza Marconi e Lakatos (1991)

16 dados primários são aqueles obtidos pelo pesquisador junto aos respondentes de forma inédita, com a finalidade de atingir o objetivo do estudo. Os dados primários foram coletados por meio de entrevista ao Gestor da organização na etapa qualitativa, e de questionário aplicado aos clientes na etapa quantitativa, no conceito de Vergara (2005), a entrevista se trata de um procedimento em que são feitas perguntas a alguém, que responde oralmente. Neste trabalho a entrevista teve por objetivo coletar os dados necessários para descrever os serviços que a empresa pesquisada oferece, através de entrevista realizada com o gestor, e compreender a visão da empresa em relação a satisfação de seus clientes. Outro método de coleta de dados primários utilizado foi, a aplicação de questionários, para Vergara (2005) o questionário é composto por uma série de questões oferecidas ao respondente, por escrito. O questionário pode ser classificado como fechado quando apresenta questões que possibilitem ao respondente fazer escolhas dentre as alternativas apresentadas. Para a elaboração das dimensões utilizadas na entrevista e nos questionários foram utilizados dois autores que estão descritos no quadro1. Fatores Autores Entrevista Nº de perguntas Questionário Nº de afirmações Serviço DUARTE,2008; VELOSO, Comunicação DUARTE, Funcionários Qualidade dos Serviços DUARTE,2008; VELOSO, 2004 DUARTE,2008; VELOSO, Lealdade VELOSO, Instalações Físicas DUARTE,2008; VELOSO, Quadro 1. Descrição de autores utilizados na elaboração da entrevista e questionários. Fonte: Dados Secundários. (Adaptado pela Estagiária) Neste trabalho a população da pesquisa foi definida pela totalidade de clientes da empresa pesquisada, e o estudo realizou-se com a população total de setenta e seis clientes, sendo estes pessoas jurídicas. Como enfatiza Roesch (2009) o grupo de pessoas que a empresa deseja entrevistar, a fim de coletar os dados necessários para sua pesquisa, é chamado de população. 16

17 17 Anterior a entrega dos questionários a população pesquisada, foi realizado um pré-teste com o modelo inicial do questionário, como apresenta Aaker, Kumar e Day (2004) a aplicação do pré-teste tem como objetivo assegurar que o questionário elaborado atinja as expectativas do pesquisador, no sentido de coletar os dados necessários para o estudo, e permite identificar problemas ou necessidade de melhoria, possibilitando aprimorá-lo e consequentemente enriquecendo os elementos pesquisados. Nesta pesquisa os questionários fechados foram auto aplicados (o respondente escolhe as alternativas sozinho) entregues em mãos aos clientes pesquisados. A escala utilizada no questionário foi denominada como uma escala par ou escala de escolha forçada (HAIR JR et al, 2005) nesta escala os respondentes são obrigados a forçar uma escolha, esta escala pode ser utilizada quando os respondentes tem conhecimento do que está sendo questionado. A população da pesquisa como menciona Richardson (2007, p. 159) é o conjunto de elementos que possuem determinadas características. Neste trabalho a população é totalidade de clientes da empresa, ou seja, setenta e seis clientes. Para aplicar a pesquisa foi utilizado o método de amostra em que Richardson (2007) afirma que a amostra é um subconjunto do conjunto da população. Conforme Barbetta (2007), para calcular a amostra utiliza-se a seguinte formula: nº = 1 nº = 1 nº = 1 _ nº = 400 (E)² (0,05)² 0,0025 Após obter uma aproximação do tamanho da amostra conhecendo sua população, procede-se ao ajuste do tamanho da amostra, através da formula: n = N. nº n = n = 63,87 N + nº Onde: nº = aproximação de tamanho da amostra E = erro amostral tolerável N = tamanho da população n = tamanho da amostra

18 Os questionários foram aplicados a sessenta e quatro clientes da empresa, que foram definidos, como já apresentado, pelo cálculo de amostragem de Barbetta (2007). A análise dos dados coletados através de questionários ocorreu por meio de estatística descritiva, segundo Vergara (2005) estatística descritiva é utilizada para apoiar uma interpretação dita subjetivamente ou para desencadear uma interpretação da situação. Conhecer as necessidades do cliente é essencial, como salienta Hayes (1995), por dois motivos: primeiro, porque fornece melhor compreensão da percepção do cliente quanto a qualidade dos serviços; e segundo porque conhecendo as necessidades do cliente a elaboração dos questionários. Existem vários métodos de desenvolver questionários para pesquisar a satisfação dos clientes de uma empresa. Hayes (1995) aponta o método em que o questionário é desenvolvido pelas pessoas que são diretamente ligadas aos serviços e possuem amplo conhecimento das necessidades dos clientes e dos objetivos dos serviços oferecidos. Este modelo deve seguir três passos como apresenta a Figura 1. Modelo para a elaboração e aplicação de questionários de satisfação do cliente 18 Determinar as necessidades do cliente Elaborar e avaliar o questionário Aplicar o questionário Figura 1. Modelo geral para a elaboração e a aplicação de questionários de satisfação do cliente. Fonte: Hayes (1995, p. 7.) E, na etapa qualitativa, os dados coletados por meio de entrevistas foram analisados de forma descritiva através da análise de conteúdo, em que Richardson(1999) destaca que se trata de uma técnica de análise utilizada geralmente em estudos qualitativos, em que deve ser feita uma primeira leitura para organizar as idéias do material coletado, para depois analisar os elementos através das regras pré-determinadas, como a objetividade, sistematização e inferência, fazendo com que esta análise seja rigorosa, eficaz e precisa, para tentar entender melhor os discursos e características do mesmo. Os dados foram apresentados através de quadros, tabelas e gráficos

19 19 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Nesta seção são apresentadas as teorias sobre o tema. Vergara (2005) sustenta que a fundamentação teórica é uma revisão da literatura existente sobre o tema a ser estudado, mostrando o acervo de teorias e críticas dos autores, e trabalhos já realizados. Desta forma permite que o acadêmico desenvolva este trabalho com maior clareza. Neste campo da pesquisa é apresentada uma revisão de teorias já publicadas com enfoque na Administração Mercadológica e na Satisfação dos Clientes. 2.1 Administração A Administração possui várias definições, e nessa perspectiva Chiavenato (2010) destaca que, a administração busca alcançar os objetivos organizacionais de maneira eficaz e eficiente, e satisfazer as pessoas que fazem o trabalho, e os clientes que recebem este produto ou serviço. Esta área da ciência social utiliza recursos humanos, materiais, financeiros, tecnológicos e informações para que a empresa obtenha sucesso em suas estratégias e operações. Na mesma linha de pensamento, Griffin (2007) destaca que a administração é um conjunto de atividades que envolve planejamento, tomada de decisão, organização, liderança e controle que são direcionadas para melhor utilização de recursos da empresa, que são os financeiros, materiais, humanos e de informações para atingir seus objetivos de modo eficiente, que significa empregar os recursos de forma inteligente. Na mesma concepção Maximiano (2007) esclarece que a Administração nas empresas tem a função de tomar decisões e desempenhar ações através de um processo dinâmico, em que reúne cinco campos que são interligados: planejamento, organização, liderança, execução e controle. Uma organização é constituída por várias áreas, e para estudar e conhecer estes segmentos a Administração empresarial se subdivide em cinco segmentos,

20 20 como destaca Maximiano (2007), a Administração Geral coordena as funções da empresa, que são: A área de Produção, que tem por objetivo, transformar insumos em produtos ou serviços a serem oferecidos ao público-alvo da organização, e toma decisões sobre os processos produtivos da empresa. A área de Finanças da organização tem a responsabilidade de cuidar do dinheiro, seu objetivo é utilizar de forma eficaz, os recursos financeiros, e tomar decisões sobre investimentos, financiamentos, controle e destino dos resultados. O setor de Recursos humanos é incumbido de gerir as pessoas, tem o objetivo de atrair, selecionar e manter as pessoas que a organização necessita. Tendo responsabilidade sobre os funcionários desde sua seleção até após seu desligamento. O setor de pesquisa e desenvolvimento tem o objetivo de transformar as informações do marketing e o avanço tecnológico em produtos e serviços, possibilitando a melhoria de processos e a redução de custos. O setor de marketing busca estabelecer e manter a relação entre empresa e clientes, público-alvo. Utilizando pesquisas de mercado, de opinião do público-alvo; desenvolvimento de produtos e serviços, construção da marca; distribuição; preço; promoção; e vendas dos produtos/serviços. Esta pesquisa inclui-se na área da administração de marketing que tem a função de conquistar clientes e consumidores, com os produtos/serviços oferecidos pela organização (GRIFFIN, 2007). Portanto, o próximo tema abordado é a administração de marketing. 2.2 Administração Mercadológica A administração é dividida em vários segmentos, como já visto, todos são importantes para a organização, mas, a área de Administração Mercadológica será abordada neste trabalho porque é a área em que o tema satisfação do cliente é desenvolvido nas empresas. Uma das primeiras definições de marketing utilizada foi a da American Marketing Association (AMA) em 1985, que é formada por uma comissão

21 21 especializada em desenvolver definições de marketing, afirmava que Marketing é a atuação de atividades comerciais que direcionam o curso de bens e serviços do fabricante ao consumidor final (LAS CASAS, 2010). Marketing, para Limeira (2005) é a função empresarial que continuamente gera valor para o cliente e cria vantagem competitiva para a empresa, através da gestão de variáveis do Marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. O conceito de Marketing Moderno que é conhecido hoje, afirma Dias (2005) surgiu na década de 1950, quando a industrialização acirrou a competição entre as empresas e a disputa por mercados. E os clientes passaram a utilizar seu poder de escolha, selecionando a alternativa que na sua percepção seria a melhor. Portanto, as empresas passaram a adotar práticas como pesquisas e análises de mercado, e começaram a adequar seus produtos as características e necessidades dos consumidores, iniciou também a promoção dos produtos através de veículos de comunicação em massa, e a expansão e diversificação dos canais de distribuição. O conceito de Marketing orientado para o mercado, como afirma Limeira (2005) é uma filosofia empresarial que envolve: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macro ambiente. Este tipo de empresa aloca recursos humanos e materiais a fim de: coletar informações sobre comportamento e expectativas dos atores do mercado. Para Churchill e Peter (2010) a essência do marketing, é a troca entre organizações e clientes, que participam de transações designadas a trazer benefícios a ambos. Existem vários tipologias em que o marketing pode ser aplicado, os principais são: produtos, serviços, pessoas, lugares, causas ou ideias, e organizações. Ainda existem outras aplicações do marketing, em eventos, experiências, propriedades, e informações. Assim como o mercado evoluiu, as definições de marketing também o fizeram, atualmente existem várias definições de marketing, que, para Kotler e Keller (2006) a administração mercadológica envolve a identificação e satisfação de necessidades sociais e humanas. Pode-se dizer que ela supre as necessidades lucrativamente. No âmbito social pode ser considerada um processo social em que os indivíduos adquirem um produto ou serviço de sua necessidade através da oferta e da troca de serviços com outros.

22 22 A administração de Marketing tem como funções: a tomada de decisão, gestão de recursos, coordenação de processos e avaliação de resultados. Portanto o responsável desta área é incumbido de planejar, organizar, controlar as atividades estratégicas e táticas do marketing (LIMEIRA, 2005) Marketing de serviços O conceito de serviços para Lovelock e Wright (2004) é um ato ou desempenho oferecido de uma parte a outra, embora o serviço possa estar ligado a produtos físicos, o seu desempenho é intangível, corroborando esta afirmação, Kotler (1998) acrescenta que a produção de serviço pode ou não estar vinculada a um produto físico. A economia mundial continuará crescendo constantemente, devido ao aumento da demanda, e o setor de serviços segue este mesmo caminho, como apresenta o IBGE (2011) no quarto trimestre de 2010 o PIB brasileiro cresceu 0,7% em relação ao terceiro trimestre do mesmo ano, e a participação do setor de serviços foi essencial para este resultado, porque, obteve crescimento de 1,0%, enquanto outras atividades como indústria e agropecuária caíram (-0,3 e -0,8 respectivamente). E no comparativo do último trimestre de 2010 com o de 2009, nota-se crescimento de 4,6% do setor de serviços. Os serviços não existem apenas para suprir as necessidades do mercado de serviços, eles podem ser vinculados a outros setores da economia para auxiliar para um melhor desempenho das empresas, como enfatiza Gianesi e Côrrea (1996) este papel pode ser dividido em três categorias: pode ser utilizado como diferencial competitivo, porque as atividades de serviços como, projetos e assistências técnicas, podem ser utilizadas por empresas de manufatura, para agregar valor ao seu produto, e se diferenciando ao oferecer o pacote de produto/serviço ao mercado; utilizado também como suporte ás atividades de manufatura, porque muitas atividades operacionais das empresas necessitam de apoio de serviços, como processamento de dados, manutenção de equipamentos; e podem ser uma ferramenta geradora de lucro, muitas atividades das empresas que utilizam apoio dos serviços podem se desenvolver e, passar a constituir centros de lucro.

23 23 Da mesma forma Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p. 37) afirmam que, As inovações e as tendências sociais baseadas na transformação demográfica criam uma demanda para novos serviços e estimulam o crescimento dos mesmos. A importância das atividades de serviços na sociedade como afirmam Gianesi e Côrrea (1996) pode ser percebida pela posição que este setor ocupa na economia, ou pela participação do Produto Interno Bruto, pela geração de empregos, e pela análise das tendências e transformações que a economia mundial está passando. Alguns fatores que possibilitam o aumento da demanda por serviços são: o desejo de melhor qualidade de vida; mais tempo disponível para atividades de lazer; o aumento rápido da urbanização; mudanças demográficas (o que aumenta o consumo dos mais variados tipos de serviços; mudanças socioeconômicas; diminuição do tempo livre para atividades pessoais; aumento da exigência dos consumidores; mudanças tecnológicas, que possibilitam a criação de mais serviços, como o comércio eletrônico. As principais características que definem o segmento de serviços para Limeira (2005) são: a intangibilidade; o cliente é envolvido no processo; os serviços têm validade, são perecíveis, as pessoas constituem parte do serviço, participando do seu desenvolvimento; não existe estoque; existe certa dificuldade dos clientes avaliarem os serviços, devido a variabilidade do setor; o cliente não obtém a propriedade do serviço prestado; o tempo é muito importante; e o sistema de entrega pode ser físico ou por meio eletrônico. Neste mesmo aspecto Kotler (1998) enfatiza que as principais características que afetam os programas de marketing da organização, são quatro: Intangibilidade, ou seja, o serviço não pode ser tocado ou visto como no caso de um produto, por isso, para reduzir a incerteza sobre o serviço, o consumidor pode analisar a qualidade dele com base na localização da empresa; nos funcionários; nos equipamentos; no material de comunicação; em símbolos e no preço. A inseparabilidade significa que os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, quando uma pessoa presta o serviço, ela faz parte do mesmo, e

24 24 com a presença do cliente na prestação do serviço, a interação entre fornecedor e cliente torna esta característica muito importante para o marketing. Variabilidade mostra que, os serviços são altamente variáveis, possuem muitas particularidades, principalmente porque dependem do fornecedor e onde são prestados. Para melhorar a qualidade da prestação do serviço, a empresa pode investir na seleção e treinamento de funcionários para melhorar os serviços; padronizar os processos na preparação e execução do serviço; monitorar a satisfação do consumidor através de sistema de sugestões, reclamações, etc. Perecibilidade, os serviços não podem ser estocados, portanto o tempo reservado para um serviço que não é realizado no momento planejado é perdido, não volta mais. Neste aspecto, Hoffmann e Bateson (2003) afirmam que nas características de marketing de serviços a intangibilidade é que dá origem as outras, porque os serviços não podem ser sentidos, tocados ou vistos, e como ele é desenvolvido por pessoas, apresenta a inseparabilidade, as peculiaridades de cada ramo dos serviços os tornam muito variáveis, difíceis de padronizar ou seja heterogêneos, e por fim, a impossibilidade de estocar os serviços os tornam perecíveis. Neste cenário de serviços, a configuração da estratégia de marketing têm um papel de grande relevância, sendo imprescindíveis para o sucesso de uma prestação eficaz, a capacidade de atender às necessidades dos clientes, e potencializar um alto grau de satisfação, para que os mesmos tenham a intenção de retorno ao ambiente. Neste aspecto, Limeira (2005) afirma que o marketing engloba a tomada de decisão a gestão de recursos, processos e a avaliação dos resultados, portanto, as decisões e ações do marketing são compostas pelo chamado composto de marketing, que se refere a quatro variáveis apresentadas no quadro 2: Composto de Marketing Produto Identifica oportunidade de desenvolvimento de um produto/ serviço, que deve adequá-lo as necessidades dos consumidores, formular estratégias sobre o produto, e administra o ciclo de vida do produto/serviço. Preço Desenvolve estratégia para a formulação do preço do produto/serviço, buscando gerar vantagem competitiva para a organização, e aumentar o retorno financeiro.

25 Promoção, Tem a função de desenvolver as estratégias e atividades de comunicação, para otimizar a promoção de vendas. Distribuição Engloba os canais de venda e a distribuição do produto/serviço, que busca satisfazer a necessidade do cliente. Quadro 2. Composto de Marketing. Fonte: Limeira (2005) Adaptado pela estagiária Estes elementos do composto apresentado, são utilizados no marketing de Bens e no marketing de Serviços, como afirma Churchill e Peter (2000), entretanto, existem características que podem tornar o composto de marketing de serviços mais difícil: Desenvolvendo serviços, para prestar serviços de qualidade a organização necessita adequá-los as necessidades e desejos dos clientes,e devido a variabilidade destas necessidades existem dificuldades em padronizar integralmente os serviços, porque estes sofrem várias alterações para atender as necessidades específicas dos clientes, cada transação exige que o fornecedor verifique se a prestação está adequada a necessidade do consumidor. Qualidade dos serviços, existe grande dificuldade em avaliar a qualidade do serviço prestado, devido a sua intangibilidade, ou seja, o serviço não é um meio físico, não pode ser apalpado ou testado antes de seu consumo, como ocorre na decisão de compra de um produto; e a individualidade do serviço também dificulta a análise de sua qualidade, porque as necessidades e fatores que um cliente pontua importantes, podem ser diferentes daquelas que outro cliente considera essenciais. Melhoria contínua, no setor de serviços os profissionais de marketing devem realizar melhorias continuamente, e inovar, porque, estes são fatores chaves para o sucesso de uma empresa, devido as mudanças rápidas e constantes que ocorrem neste setor, as empresas devem manter-se em continua atualização. Precificando serviços, a precificação neste setor, como em qualquer outro, é destinado a trazer lucro para a empresa, mas, para definir os preços em serviços, a empresa deverá analisar variáveis que tenham mais influencia, como o tempo da prestação do serviço, as mudanças esperadas que afetarão o serviço, e margem de preço utilizadas pelo setor da organização. E outro fator importante relacionado ao preço, é o consenso que deve existir entre o fornecedor e o cliente, porque o vendedor deve saber o que o cliente espera do serviço, e o comprador deve 25

26 26 entender se o que o fornecedor está oferecendo está dentro de suas expectativas e sua disposição de pagamento. Distribuindo serviços, este aspecto é muito amplo, porque o local da prestação do serviço pode ser na organização compradora, ou na fornecedora, e ainda existe a possibilidade de prestar o serviço via correio, telefone, internet. Esta estratégia de distribuição é particular ao setor que a empresa atua, porque,por exemplo, se o público-alvo da prestadora é um grupo distinto de pessoas, a distribuição deverá estar direcionada a facilitar a acessibilidade deste grupo ao serviço. Promovendo serviços, uma das dificuldades da comunicação do marketing de serviços, é certificar que os serviços oferecidos, sejam entendidos e valorizados pelos consumidores, porque, como já visto, a intangibilidade geralmente impossibilita experimentar o serviço antes da compra. Por isso, a promoção é importante neste setor, porque através dela, será mostrado ao consumidor os benefícios de usufruir deste serviço, e explicará o que é o serviço oferecido. Apesar de existir grandes diferenças entre os setores de bens e serviços, porque no setor de serviços o cliente analisa as suas experiências na contratação de serviços, enquanto no setor de bens o consumidor avalia o que deseja comprar, existem algumas semelhanças entre eles, como apresenta Churchill e Peter (2000), o marketing de serviços e o marketing de produtos são destinados a oferecer valor ao cliente. O cliente é o princípio do processo de serviço, porque é através de uma necessidade ou desejo, que ele solicita que o fornecimento do serviço, e nesta mesma percepção Gianesi e Côrrea (1996) afirmam que o cliente é que dispara a operação do serviço, e muitas vezes ele que determina como e quando este vai ser executado, portanto esta entrada no sistema de operações não é totalmente controlada pelo gestor. E como geralmente a presença do cliente é necessária para a prestação do serviço, o tempo e custo de deslocamento da empresa até o cliente, ou ao contrário, devem ser considerados para as tomadas de decisões da empresa, além das diferentes disponibilidades de espera dos clientes. Neste segmento o cliente pode ser considerado parte do processo de serviços, porque é através da chegada dele que ocorre a demanda pelo serviço. Por isso a empresa deve estar preparada para recebê-lo, oferecendo atendimento e serviço de qualidade, e uma boa estrutura

27 27 física, principalmente porque a relação do prestador de serviço com o cliente geralmente é mais pessoal e contínua do que no setor de bens. Portanto, no setor de prestação de serviços, os funcionários são muito importantes, porque geralmente possuem contato direto com o cliente, portanto Gianesi e Côrrea (1996) enfatizam que o funcionário é um recurso determinante para a eficácia da empresa. Este contato entre o funcionário e o cliente possuem dois tipos de conseqüências: permitirá maior flexibilidade para atender as expectativas de clientes peculiares; ou poderá tornar mais difícil a tarefa de monitorar os resultados do funcionário, exceto por reclamações do cliente. Então, a comunicação com o cliente, ocorrendo tanto no processo de fornecer o serviço quanto na publicidade devem ser transmitidas claramente porque a propaganda correta é essencial para uma ótima prestação de serviço Satisfação do cliente As empresas se preocupam muito com seus clientes porque são eles que geram lucro e que possibilitam seu crescimento e desenvolvimento, Bretzke (2005) afirma que atualmente, o fator que as empresas mais se preocupam é a manutenção de seus clientes. É importante salientar que a qualidade dos serviços e a satisfação dos consumidores têm gerado muitos estudos nos últimos anos, e como afirma Rodrigues (2000) apud Souki (2006) este têm sido objeto de muitos debates na literatura de marketing de serviços, porque, apesar da qualidade de serviços e a satisfação do consumidor serem fatores diferentes, eles compartilham de uma estreita relação, o que freqüentemente gera polêmica entre os autores, e as pesquisas têm sido desenvolvidas, nos últimos anos, tentam explicar a natureza da inter-relação entre estes dois itens. Os clientes assumem diversos perfis diante de uma situação de compra, o seu comprometimento e envolvimento com o contexto apresentado é que definirá a sua escolha. Quando o consumidor se depara em uma situação de compra, o que ele busca é satisfazer sua necessidade ou seu desejo, para Limeira (2005)

28 28 satisfação da necessidade é alcançada quando o desempenho do serviço ou produto adquirido se equipara ou supera a expectativa do cliente. Para o cliente fazer sua escolha ele avalia a oferta que lhe propicia mais valor, segundo Kotler e Keller (2006) ele busca maximizar o valor da compra, dentro da limitação imposta pelo custo e pela restrição do conhecimento, mobilidade e renda, e, para que haja satisfação na compra e possa ocorrer repetição da compra a oferta deve atender essa expectativa de valor. Este valor percebido pelo cliente é a avaliação do custo-benefício relativo ao produto ou serviço oferecido. Entretanto, Gianesi e Côrrea (1996) acreditam que existem quatro fatores que podem influenciar nas expectativas do cliente, como mostra a Figura 2: MERCADO/CONCORRENTES Através da prestação do serviço a outros clientes Através da prestação do serviço Através da propaganda e do preço Comunicação boca a boca Experiência anterior Comunicações externas Necessidades pessoais Expectativas do cliente Figura 2. O mercado influencia a expectativa do cliente. Fonte: Gianesi e Côrrea(1996, p. 84.) A comunicação boca-a-boca, que são as opiniões que os clientes recebem de terceiros, tanto de pessoas que já usufruíram do serviço como, a de pessoas

29 29 que tem uma opinião formada sobre um serviço que ainda não desfrutaram. Este fator é muito importante porque como as pessoas não podem avaliar previamente o serviço, ou seja, antes de sua compra, elas baseiam-se nas experiências de outros consumidores; As necessidades pessoais dos clientes, são fatores imprescindíveis a serem analisados, porque este é o principal formador de suas expectativas em relação ao serviço. E como suas expectativas podem ser menos ou mais exigentes que suas reais necessidade, este fato será muito relevante no momento em que o cliente avaliar o serviço que lhe foi fornecido; A influência do mercado, os fornecedores de serviços concorrentes também podem influenciar as expectativas do cliente diretamente, através de divulgações, e indiretamente por meio da prestação do serviço, que pode ter desfrutado em experiências anteriores, possibilitando uma comparativo entre as experiências nas diferentes empresas, e pode ocorrer a possibilidade de outros clientes influenciarem aqueles que poderiam ser seus clientes potenciais; O poder de atuação do fornecedor de serviços, influencia tanto na percepção do serviço prestado, quanto na expectativa do cliente em relação a este serviço. Esta influencia pode ser direta, por meio da comunicação e indiretamente influenciando na experiência do cliente e no boca-a-boca entre os mesmos. A satisfação do consumidor após a compra depende do desempenho do serviço em relação a sua expectativa. Satisfação, para Kotler e Keller (2006), é a sensação de prazer ou decepção do cliente em relação ao produto ou serviço adquirido, de acordo com as expectativas do cliente, portanto, se as expectativas não forem atingidas, possivelmente o comprador ficará insatisfeito, se forem atingidas ficará satisfeito, e se forem superadas o cliente ficará muito satisfeito. Muitas empresas estão medindo a satisfação de seus clientes porque acreditam que para conseguir retê-los e fidelizá-los, é necessário que eles estejam satisfeitos, e como afirma Kotler e Keller (2006, p. 144) o cliente se fideliza porque: [...] um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marca e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço.

30 30 Manter clientes satisfeitos é importante porque, como relata Fornell (1992) apud Espartel, Sampaio, Perin (2008) possibilita a empresa ter lucratividade, pois, o cliente satisfeito continua comprando na organização, e pode proporcionar redução de custos, visto que os recursos podem ser gastos de melhor forma mantendo clientes existentes ao invés da atração de novos. Esta estratégia, defensiva de reduzir a saída dos clientes, tem como objetivo minimizar a rotação deles através de sua satisfação, proporcionando a proteção de produtos/serviços da organização referente as invasões competitivas. Quando a empresa mede a satisfação do seu cliente, ela tem a oportunidade de saber a opinião deles em relação aos serviços prestados, e estes podem sugerir melhorias para a organização, o que é muito importante porque muitas vezes a empresa possui uma visão diferente da visão de seu cliente, então o cliente pode observar defeitos ou erros que são cometidos e que empresa não consegue visualizar, gerando a possibilidade para a empresa corrigir antes de perder algum cliente. Na visão de Futrell (2003) para avaliar a satisfação do cliente, existe um conjunto de três itens que devem ser analisados: o atendimento, o produto e o serviço. Por isso, a maioria das empresas aplica a pesquisa de satisfação de clientes, como salienta Kruel e Daronco (2008) elas buscam captar a opinião do cliente para obter o sentimento resultante de uma experiência de consumo de determinado produto ou serviço, para verificar se esse resultado confirma a expectativa ou não deste consumidor. É na realidade o ponto de vista do cliente em relação à performance da empresa, desta forma possibilita a organização tomar decisões futuras baseada em informações válidas e confiáveis. Para direcionar os esforços de melhoria é primordial que seja avaliada a situação atual, isto é, quão satisfeitos estão os clientes com os atuais competidores no mercado, e qual a posição competitiva da empresa em relação aos concorrentes. Ainda, deve-se procurar determinar qual a satisfação adicional que poderá ser conseguida pela melhoria de um atributo (TONTINI; SANT ANA, 2007).

31 Pesquisa de satisfação do cliente Todos os setores do mercado se preocupam com a satisfação de seus clientes, como já visto, este é um fator importante para o melhor desempenho, e auxilia na formulação de estratégias das organizações, e neste aspecto Trevisan (2008) afirma que a pesquisa de satisfação de clientes busca a opinião do cliente para analisar se a experiência de consumo atende ou não a expectativa do consumidor, portanto, é considerado o ponto de vista do cliente em relação ao desempenho da empresa, o que, a partir disso, fornece subsídios para que a organização tome decisões futuras. Este tipo de pesquisa é uma ferramenta importante para a resolução de problemas, e, para a análise do desempenho da organização, porque possibilita modificar estratégias e ações, a fim de evitar dificuldades futuras, e como afirma Veloso (2004) a pesquisa de satisfação dos clientes possibilita a identificação de atributos importantes, de níveis de desempenho, e problemas associados aos produtos e serviços, a partir da visão do cliente, possibilitando a resolução de eventuais problemas. Além disso, esta ferramenta pode ajudar a organização a tomar decisões mais acertadas, como afirma Hayes (1995) conhecer a percepção e a reação do cliente em relação a organização, pode aumentar em muito as possibilidades de tomar melhores decisões. Para utilizar as percepções dos clientes para avaliar a qualidade dos serviços, os instrumentos de avaliação da satisfação do cliente devem ser bem desenvolvidos para medir estas percepções com precisão. A pesquisa com os clientes é de extrema importância para conhecer a satisfação dos mesmos em relação aos serviços/produtos que a empresa oferece porque, como retrata Amaral e Dantas (2008) manter clientes é mais barato do que conseguir novos. Portanto, a organização deve empenhar-se em avaliar a satisfação dos clientes, ainda que, em alguns casos, de modo mais informal, pois, ao conhecer o nível de satisfação de seus clientes, ela pode corrigir problemas no sentido de atender às necessidades desses clientes. A satisfação de clientes é alvo de uma grande quantidade de estudos na área de marketing, este interesse, afirma Espartel, Sampaio e Perin (2008) tem justificativas bastante convincentes: Primeiro, a satisfação de clientes é integrante do

32 32 próprio conceito de marketing nas organizações; segundo, existe uma série de comportamentos esperados do cliente, que decorrem direta ou indiretamente da satisfação ou insatisfação; terceiro, o conjunto de fatores que demonstram a opinião do cliente, como: recompra, reclamação, arrependimento, etc., e a relação entre eles trazem implicações gerenciais muito úteis, com reflexos na forma como as empresas praticam o marketing e se conectam com seus clientes, e no uso da satisfação dos clientes como medida indireta de atuação. O tipo de pesquisa mencionada é importante para a empresa manter-se atualizada no mercado, afirma Toni, Matti e Milan (2008) pesquisas regulares de satisfação com seus clientes são importantes para as empresas atentas às respostas dos clientes aos seus produtos e serviços, e para estarem voltadas ao mercado. E o fator primordial para se conhecer a opinião dos seus clientes, é que sem eles a empresa de serviços não existiria, como salienta Hoffman e Bateson (2003) as prestadoras de serviços devem definir e medir proativamente a satisfação de seus clientes, porque ela não esperar que seus clientes reclamem de algo para posteriormente tomar alguma atitude, ou procurar uma solução. Hayes (1995) cita que a aplicação de questionários para medir a satisfação do cliente, é o método mais indicado para empresas do setor do serviço, porque auxiliam a organização a focar a atenção no cliente e na forma como ele percebe os serviços. Portanto, no ramo de prestação de serviços contábeis este item deve ser avaliado, afinal como Hoffmann e Bateson (2003) afirmam, a pesquisa de satisfação do cliente além de ser um retorno por um meio formal e que é possível de armazenar as informações obtidas, ela também transmite a seus clientes a mensagem deque a empresa se preocupa com o bem-estar do cliente, e valoriza suas opiniões.

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