SOCIEDADE DE EDUCAÇÃO DO VALE DO IPOJUCA FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA FAVIP COODENAÇÃO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS

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1 SOCIEDADE DE EDUCAÇÃO DO VALE DO IPOJUCA FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA FAVIP COODENAÇÃO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS Wanessa Kely de Queiroz Mota UMA PESQUISA DESCRITIVA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADA PELOS ESCRITÓRIOS DE CONTABILIDADE DE CARUARU-PE CARUARU 2011

2 Wanessa Kely de Queiroz Mota UMA PESQUISA DESCRITIVA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADA PELOS ESCRITÓRIOS DE CONTABILIDADE DE CARUARU-PE Trabalho de conclusão de curso apresentado ao departamento de ciências contábeis da Faculdade do Vale do Ipojuca, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em ciências contábeis. Orientador: Profº Msc Ismael Gomes Barreto. CARUARU 2011

3 17p Mota, Wanessa Kelly de Queiroz. Uma pesquisa descritiva das estratégias de marketing utilizada pelos escritórios de contabilidade de Caruaru-PE / Wanessa Kelly de Queiroz Mota. -- Caruaru : FAVIP, f. : Orientador(a) : Ismael Gomes Barreto. Trabalho de Conclusão de Curso (Ciências Contábeis) -- Faculdade do Vale do Ipojuca. Inclui anexo. 1. Estratégias. 2. Marketing. 3. Contabilidade. I. Título. Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367 CDU 657[12.1]

4 Wanessa Kely de Queiroz Mota UMA PESQUISA DESCRITIVA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADA PELOS ESCRITÓRIOS DE CONTABILIDADE DE CARUARU-PE Aprovado em: / / Trabalho de conclusão de curso apresentado ao departamento de ciências contábeis da Faculdade do Vale do Ipojuca, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em ciências contábeis. Orientador: Profº Msc Ismael Gomes Barreto Orientador (a) Avaliador (a) CARUARU 2011

5 Dedico este trabalho a minha família, em especial a minha mãe Jôsy, que é minha maior incentivadora. Ao meu esposo Diego pelo amor e companheirismo. E também a minha filha Vivian que é a principal razão para que eu continue sonhando.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar a Deus por ter permitido que eu chegasse até aqui, por todos os dias permitir que eu acorde e respire e por me presentear com pessoas tão significativas ao meu lado. A minha mãe, por está sempre me incentivando, me apoiando e acreditando no meu potencial, pela amizade e companheirismo ao longo de toda minha vida, por muitas vezes não me ter deixado desistir, por tudo que me ensinou, obrigado por ser minha mãe e amiga. Ao meu esposo Diego pelo amor, pelo cuidado, pela força nos momentos difíceis, pelas aulas de revisão antes das provas, por pegar no meu pé, por me alertar quando eu não conseguia enxergar determinadas coisas, por ser meu exemplo de determinação, por está do meu lado nessa caminhada, fazendo-a mais bonita. A minha filha Vivian que é minha maior fonte de inspiração, fonte que não me deixa parar de sonhar e de cada dia lutar pelos meus objetivos. A todos que acreditaram e torceram por mim, e que de alguma forma contribuíram direta ou indiretamente na construção desse trabalho, e em especial aos meus irmãos Vinicius e Victória, ao meu padrasto Nivaldo, as minhas tias Conceição e Cristina, a minha sogra Dione e ao meu cunhado Deidson e também a todos os meus parentes e amigos. As minhas amigas de faculdade, Marília e Rubiana pela amizade compartilhada, pelas conversas, pelos momentos de descontração e pela alegria que vocês me transmitem. A todos os professores que passaram na minha vida e contribuíram para minha formação e em especial ao professor Ismael Gomes, por sua orientação e disponibilidade durante a concretização desse trabalho.

7 Para o otimista, cada nova complicação é uma nova oportunidade. Para o pessimista, cada nova oportunidade é uma nova complicação... (Içami Tiba)

8 RESUMO A presente pesquisa analisa o uso das estratégias de marketing nos escritórios de contabilidade na cidade de Caruaru PE. Com o objetivo de verificar se os profissionais conhecem ou não alguma estratégia de marketing que possa ser utilizada em seu escritório, quais eles conhecem, se as utiliza e com qual freqüência, se obtém algum retorno positivo com o uso das estratégias de marketing. O estudo explorou 30(trinta) escritórios de contabilidade localizados no centro de Caruaru PE. Utilizando a metodologia descritiva, explicativa e bibliográfica para a fundamentação teórica e o método qualitativo para a apuração dos resultados da pesquisa, realizada através de questionário. Desta forma foi constatado que os escritórios conhecem e utilizam as estratégias de marketing, de uma maneira as vezes que informal e não com recursos e acessórias profissionais, mais atendem a necessidade do mesmo, e procuram de alguma maneira investir na divulgação de seus trabalhos. Palavras-chave: Estratégias; Marketing; Contabilidade;

9 ABSTRACT This research analyzes the use of marketing strategies in accounting offices in the city of Caruaru PE. With the purpose of checking whether or not some professionals know marketing strategy that can be used in your Office, which they know, if the uses and how often, if gets some positive return with the use of marketing strategies. The study explored 30 (thirty) accounting offices are located in the Centre of Caruaru PE. Using descriptive, explanatory and methodology to bibliographical fundamentation and the qualitative method for the verification of the results of the survey, conducted by questionnaire. Thus it was found that offices know and use marketing strategies, in a way the times that informal and nonprofessional and auxiliary resources, more meet need of it and seek to somehow invest in disseminating their work. Keywords: Strategies, Marketing, Accounting.

10 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AMA American Marketing Association. CRC Conselho Regional de Contabilidade. NF- e Nota Fiscal Eletrônica. SPED Sistema Público de Escrituração fiscal

11 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Problema Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa REFERENCIAL TEÓRICO Contabilidade no papel social Atribuições do contador e técnico em contabilidade Marketing Marketing contábil Estratégias de Marketing para escritórios de contabilidade METODOLOGIA Quanto aos fins Quanto aos meios Quanto a forma de abordagem Quanto ao embasamento Quanto ao universo e amostra Quanto aos instrumentos de coleta de dados Quanto à forma de análise dos dados Quanto ao método... 25

12 4. RESULTADOS CONCLUSÃO REFERENCIAS ANEXOS 36

13 12 1.INTRODUÇÃO Desde os primeiros passos da profissão contábil, a direta comunicação com o cliente era a mínima possível, pois o trabalho do contador era apenas técnico, não se preocupava com o crescimento e valorização da profissão, e conseqüentemente do seu próprio negócio, não havia nenhum tipo de divulgação dos serviços prestados, nem marca do escritório, nada que pudesse de alguma forma captar novos clientes, ou até mesmo promover sua carreira, nenhum tipo de estratégia de marketing era utilizada, a única maneira de divulgação que existia era por indicação, quando um cliente tinha um conhecido que estivesse precisando de serviços contábeis, ele indicava o seu próprio contador, assim, o conhecido confiando no amigo contratava aquele profissional, da mesma forma poderiam ser divulgadas coisas negativas do profissional. Rosa (2004) e Marion (2004) defendem que o contador empresário que busca sucesso profissional deve desenvolver serviços diferenciados, identificar e entender a necessidade de seus clientes e estarem atualizados com as tendências do mercado em que o cliente atua. A profissão passou a ser mais valorizada, o número de profissionais cresceu, e na busca por mais clientes os novos profissionais, que agora não são só técnicos, mais buscam a cada dia oferecer serviços completos, passaram a utilizar varias estratégias de marketing nos seus escritórios, tentando assim captar o maior número possível de clientes, encarar a concorrência, se adaptar com as mudanças tecnológicas, enfim, prestar um serviço de qualidade, e manter-se transparente, moderno e competente para com o ambiente externo. Rosa (2004) e Marion (2004) ainda afirmam que o Marketing para os escritórios contábeis é necessário, mais pouco praticado, considerando a ampla gama de serviços e benefícios que poderiam ser oferecidos às micro, pequenas e grandes organizações como também as pessoas físicas. Durante décadas o profissional contábil carregou o estereótipo de um guarda-livros atrás de pilhas de papéis e com cara de maluco. Hoje, o profissional contábil é visto como um profissional antenado com a tecnologia, e sua maior arma não são os papéis e sim a informação. (HERNANDES, 2010, p.29). Para corroborar tal entendimento ensina BERTOZZI:

14 13 A função que o marketing deve assumir na área é a ordenação mais eficaz dos recursos da empresa de serviços contábeis, ampliar o prestígio profissional, planejar o futuro, racionalizarem os custos, focar novos segmentos, criar estratégias para clientes potenciais, desenvolver novos serviços, investir em relacionamentos e imagem pessoal. Não se trata de vender serviços, e, sim de posicionar-se em um mercado cada vez mais escasso e complexo. Uma empresa de serviços contábeis que incorpora o marketing torna-se mais competitiva, sem necessariamente quebrar a ética da profissão. (BERTOZZI, 2002). Assim sendo, para BERTOZZI o marketing bem elaborado influenciará na visão do cliente, levando-o a gerar uma imagem positiva ou negativa, o primeiro passo é entender e conhecer o cliente, pois cada um apresentará necessidades específicas, e por isso as soluções podem não ser uniformes. Diante dessas informações iniciais, este trabalho busca analisar se os profissionais dos escritórios contábeis de Caruaru PE. utilizam ou não as estratégias de marketing em seus estabelecimentos. 1.1 PROBLEMA Caruaru - PE? São utilizadas estratégias de marketing nos escritórios de contabilidade na cidade de

15 OBJETIVOS OBJETIVO GERAL: Investigar se são utilizadas estratégias de marketing nos escritórios de contabilidade na cidade de Caruaru-PE OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Verificar se os escritórios de contabilidade da cidade de Caruaru PE utilizam ou não as estratégias de marketing. Buscar quais são as estratégias mais utilizadas pelos escritórios de contabilidade. Saber se as estratégias de marketing influenciam ou não no relacionamento com seus clientes. Compreender se os escritórios obtiveram algum retorno, após o uso das estratégias de marketing.

16 JUSTIFICATIVA A sociedade tem cobrado cada vez mais do profissional contábil, e no mercado competitivo este não pode deixar de estar cada dia se atualizando e melhorando o seu atendimento ao cliente, as estratégias de marketing são uma ferramenta de sucesso profissional se usadas de maneira correta e principalmente ética. Por sua relevância no momento atual da profissão contábil é que teve inicio essa pesquisa. Dissertando sobre marketing, ensina o escritor RODRIGUES: A visita aos seus clientes periodicamente, a participação de eventos sociais, palestras, cursos, a colaboração com alguma instituição social, a divulgação da empresa se mostrando no mercado, a atenção ao cliente numa relação pessoal são pontos importantes num processo de relacionamento. (RODRIGUES, 2006). São várias as formas de interação profissional-cliente, cada uma, oferta ao profissional a possibilidade de conhecer melhor o seu cliente e assim usar isso a seu favor, podendo estabelecer uma boa política de relacionamento, e por fim promover-se profissionalmente. Calcada ainda na existência da ética, pois há uma enorme diferença entre concorrência e ética e, podemos afirmar que a concorrência se faz necessária em todos os segmentos, agora a ética ou a falta dela, abala a imagem de muitos profissionais, que muitas vezes tomam atitudes condenáveis (RODRIGUES, 2006). A promoção do profissional contábil deve estar calcada na ética profissional, nas suas atitudes e até mesmo na vida pessoal, assim terão reflexos respectivos na vida profissional. Contanto observamos o surgimento e crescimento de vários escritórios de contabilidade, os quais atualmente prosperam baseados na plataforma de: ética, organização, estrutura e competência. (RODRIGUES, 2006). Entre os fatores fundamentais para o crescimento e expansão da profissão contábil está em primeiro e principal lugar a ética, seguida da organização, de uma boa estrutura física e da competência. Como o exposto, vimos que o marketing tem participação valiosa junto à contabilidade, pois trabalhando em conjunto e com qualidade com os demais departamentos, ajudará à sua organização a obter lucro através da satisfação do seu mercado-alvo consumidor. (RODRIGUES, 2006).

17 16 O marketing está em tudo que fazemos em nosso dia a dia, assim utilizamo-nos o tempo todo ao nosso favor mesmo sem perceber. Na academia aprendemos matemática, contabilidade, estatística, informática, custos, teoria, controladoria, entre outras matérias importantes, mas não aprendemos a fazer um planejamento profissional, a utilizar estratégias de marketing, e conseqüentemente muitas vezes os profissionais não se sentem seguros para encarar a concorrência, ou utilizar de maneira incorreta o marketing e por isso não alcançam os objetivos esperados. Hernandes (2009), em seu artigo: o marketing contábil e os profissionais de contabilidade, defende a idéia de que marketing deveria ser matéria obrigatória em todos os cursos de graduação contábil. É incrível como faz falta aos profissionais a aplicação de conceitos que poderiam contribuir para o sucesso profissional deles e de suas empresas. É intrigante que os cursos de Ciências Contábeis em todo o país quase sempre negligenciam a matéria de marketing dentro de seus planos de ensino. É bastante difícil encontrar um programa que contemple noções de marketing como conteúdo obrigatório. Como o contador venderá seus serviços então? (MARION; MULLER, 2003). A pesquisa está direcionada para os profissionais contábeis donos de escritório, na intenção de contribuir de forma significativa para o crescimento e realização profissional e mostrar a importância da utilização das estratégias de marketing.

18 17 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 CONTABILIDADE NO PAPEL SOCIAL O surgimento da contabilidade confunde-se com o surgimento e evolução da humanidade e seu aprimoramento é constante, e acompanha as necessidades de cada período histórico, cada qual dando a sua contribuição para a evolução do pensamento contábil. Nagatsuma (2002), APUD Baude, (1961), diz: É muito difícil precisar que a nação teve mérito (...) de dar nascimento à ciência das contas. Encontram-se livros comerciais e informes contábeis em Nínive (Babilônia), uns 3000 anos A. C.e o perito era tão escriba que anotava sobre tabuletas as transações importantes e as legalizava com sua assinatura. O desenvolvimento da contabilidade em toda a sua historia esteve intimamente ligado ao desenvolvimento econômico e às transações sociopolíticas e socioculturais experimentadas em cada época. (NAGATSUMA, 2002). O homem precisou acompanhar as mudanças e aperfeiçoar seu instrumento de avaliação da situação patrimonial, a contabilidade. De acordo com SÁ (2002), o que era apenas uma prática transformou-se em um conhecimento organizado sobre fenômenos de um agregado em movimento que visa suprir as necessidades dos empreendimentos. A contabilidade tem como papel social planejar e colocar em prática um sistema de informação para uma organização seja ela com ou sem fins lucrativos. Assim sendo, ela busca prover os usuários com informações econômico-financeiras sobre seu patrimônio e suas mutações, utilizando-se de registros, demonstrações, análises, diagnósticos e prognósticos expressos sob a forma de relatórios e pareceres. A contabilidade na atualidade assume um papel fundamental na sociedade, tanto para as pessoas físicas como principalmente para as pessoas jurídicas, os dados apurados pela contabilidade são transformados em relatórios que servem como base para a tomada de decisão, refletindo assim o seu papel social. Para Marion (2004), a contabilidade é o instrumento que fornece o máximo de informações úteis para a tomada de decisão dentro e fora das empresas.

19 ATRIBUIÇOES DO CONTADOR E TECNICO EM CONTABILIDADE A classe contábil é composta por duas categorias, técnico em contabilidade e contador. Denomina-se técnico em contabilidade o profissional que executa a função técnica da contabilidade. É o sucessor do antigo guarda-livros, profissional formado pelos cursos profissionalizantes, curso de nível médio, instituído pelo Decreto-Lei nº , de Através da Lei nº 3.384, de , o antigo guarda-livros foi transformado em técnico em contabilidade, este deve ter seu registro no Conselho Regional de Contabilidade (CRC), e é responsável por as demonstrações por ele assinadas. Já o contador é o profissional universitário que exerce funções técnicas e acadêmicas da contabilidade. Denominação profissional dada aos detentores do título universitário de bacharel em Ciências Contábeis (instituído pelo Decreto-Lei nº 7.988, de ), registrado no Conselho Regional de Contabilidade (CRC).(NAGATSUKA,2002) 2.3 MARKETING Ao longo da história da humanidade o marketing tem alcançado determinada relevância para a sociedade como um todo, ela está presente em tudo, e em todos, pois passou a ser extremamente necessária para o alcance do sucesso. Na concepção de LAS CASAS (2002), Marketing do inglês "mercadoria" este esclarecimento se faz necessário, pois este termo foi adotado no Brasil por volta de 1954, que foi traduzido por mercadoria, quando surgiram os primeiros movimentos para a implantação de curso específico em estabelecimento de ensino superior, desde então tem sido adotada esta expressão. Todavia, esse termo no inglês tem significação de ação no mercado com uma conotação de dinâmica, e não de simplesmente de estudos de mercado como a tradução sugere. Sendo estas discussões publicadas por vários autores nacionais, razão pela qual não entenderemos o aspecto da adequação da tradução para o português. A American Marketing Association AMA (1988), apud, BASTA (2006) definiu marketing como um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. Para Raimar Richers (1981:5), apud, BASTA (2006) marketing é a intenção de entender e atender o mercado.

20 19 Segundo Kotler (2000:30), apud, BASTA (2006), marketing é o processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. O marketing se feito de maneira ética, no momento certo e direcionado para pessoa certa pode trazer inúmeros benefícios para quem o faz. Muitas pessoas ao pensar em marketing logo vêm na mente: vendas, propaganda, promoção, mas o marketing é muito mais amplo e completo. O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços. (KOTLER, 1985) Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. (KOTLER, 1985). Segundo Fletcher, a diferença entre marketing e vendas está numa pesquisa temporal: enquanto vender consiste em obter um pedido hoje, fazer marketing consiste em assegurar pedidos para o próximo ano. Para Farias APUD Theodore Levit, marketing é obter e manter clientes, o autor vê isso como um dos objetivos do marketing e não como uma definição, manter clientes é uma arte almejada por todos os profissionais. 2.4 MARKETING CONTÁBIL Essa ferramenta tornou-se ao longo da evolução da profissão contábil, algo indispensável para o sucesso profissional, em um mercado altamente competitivo. As empresas de serviços contábeis, tanto as pequenas como nas grandes de consultoria, vêem a necessidade de se tornarem mais sofisticadas tanto internamente como externamente, proporcionando um ambiente envolvente para os seus colaboradores, como para seus clientes, oferecendo qualidade e inovação em seus serviços decorrentes dos avanços tecnológicos. (FEITOSA, 2010). Bertozzi 2002 define marketing contábil como todos os esforços estratégicos e de comunicação para ofertar serviços de qualidade criados para suprir a necessidade e desejos do cliente, utilizando os instrumentos de marketing de acordo com o código de ética. Hernandes (2010) conceitua marketing contábil como o conjunto de estratégias, planejamento e atividades visando à promoção, venda e o atendimento de necessidades e

21 20 desejos de consumidores dos serviços prestados por empresas e profissionais da contabilidade. Segundo Bertozzi 2002, o fundamento do marketing contábil: é conquistar e manter clientes com ética e dignidade, construindo uma marca forte. Os principais objetivos do marketing contábil são: Fazer-se conhecer; Construir uma imagem positiva; Diferenciar-se da concorrência; Aumentar o número de clientes; Gerir adequadamente o relacionamento com os clientes; Ser tecnicamente mais eficaz. (BERTOZZI, 2002). Etzel et al (2001) reforçaram o objetivo de Marketing defendido pelo autor acima descrito, que é a satisfação do cliente. Também a visão de Peter Drucker (2002) sobre marketing é que a meta deve ser compreender tão bem os nossos clientes que o produto ou serviço se adaptem a eles tão bem que se venda por si só. O mercado contábil sofrerá grandes mudanças nos próximos dois anos. Diante de novas exigências fiscais como SPED, NF-e, NF Paulista dentre outras. Isso implicará em que tais empresas estejam preparadas tecnologicamente e profissionalmente para atender essa demanda. (HERNANDES, 2010). Outras áreas das empresas de contabilidade também precisam acompanhar essa evolução e dentre elas podemos destacar a área de marketing. O conceito de marketing contábil está voga no momento, pois somente empresas com uma estrutura de marketing adequada, e que atenda a padrões éticos é que poderá se destacar para essas necessidades de mercado. (HERNANDES, 2010).

22 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA ESCRITÓRIOS DE CONTABILIDADE Nos dias atuais, a prestação de serviços tornou-se um ramo do comércio altamente competitivo, o qual exige cada vez mais dos seus profissionais. Marion (2004) e Rosa (2004), dizem que as prestações de serviços são intangíveis, não podem ser tocadas ou sentidas antes de comprá-las, são também imprevisíveis. Por este fato, a qualidade do serviço prestado deve estar evidente para amenizar esses fatores e transmitir confiança, isso inclui fatores como funcionários bem treinados, a localização, os equipamentos, a fama do escritório no mercado e o prestigio de seus profissionais. Diante disto, há necessidade do profissional contábil utilizar no seu dia a dia estratégias de marketing, para que possa através delas captar um número maior de clientes. Uma estratégia muito usada é a fidelização de clientes, muitas empresas perceberam que não basta apenas captar os clientes, o mais importante é mante-los. Tratando-se dessa estratégia, Kotler (2000) propõe dois tipos de programa para fidelizar o cliente, o programa de marketing de freqüência onde os clientes habituais recebem recompensas, seja em descontos ou acréscimo nos serviços, e o programa de marketing clube, onde a empresa fornece um cartão onde o cliente acumula pontos e ganha descontos efetuados com mais freqüência no comércio. Para Kotler (2000) a alta satisfação ou o encanto cria uma afinidade emocional com a empresa resultando em lealdade do cliente, isso torna difícil para um concorrente ganhar seus clientes simplesmente oferecendo preços menores. Pode-se notar que Kotler (2000) defende a idéia de fidelizar clientes, e indica programas de fidelização, porém estes programas não se aplicam a todas as empresas, isso irá variar muito de acordo com o tipo de serviço prestado, no caso da contabilidade o que mais caberia seria o programa de Marketing de freqüência. Outra estratégia de marketing voltada para a contabilidade é a diferenciação na prestação do serviço, de acordo com Kotler (2000) essa estratégia da diferenciação que é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes. Isto se aplica no escritório contábil quando este consegue fornecer algum tipo de serviço que seus concorrentes não ofereçam, como por exemplo, a visita à empresa, o suporte a decisões e prestação de serviços de consultoria.

23 22 Outra estratégia indicada por Kotler (2000) é a de qualidade de desempenho que se refere aos níveis pelos quais as características básicas do produto ou serviço operam. Quando a empresa melhora continuamente o serviço, ela obtém lucro e maior participação no mercado. A estratégia da confiabilidade, segundo Kotler (2000), trata-se da probabilidade de que um serviço ou produto não apresentará falha em um determinado período específico. Os clientes desejam evitar altos custos provenientes de tais erros, e no caso da Contabilidade os erros são inadmissíveis, apesar de acontecerem com freqüência. Kotler (2000) explica que a estratégia de serviços e consultoria ao consumidor se refere aos dados, sistemas de informação e de orientação oferecidos gratuitamente ou por um preço irrisório. Dar apoio aos clientes é uma maneira de gerar relação de confiança, é um diferencial oferecido. A atenção a maior dispensada mostra que o cliente é importante e fundamental para a empresa. A estratégia da atmosfera, para Kotler (2000), seria o espaço físico em que a organização trabalha e entrega seus serviços é um poderoso gerador de imagem. O ambiente tanto como o clima organizacional deve estar adequado aos fins da empresa. Esta estratégia vale para qualquer setor onde se preocupe com a imagem que o cliente criará de sua empresa. Kotler (2000) ainda indica a estratégia do posicionamento, como sendo um ato de desenvolver a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos clientes alvos. Na contabilidade deve-se atentar para o que diz o Código de Ética sobre concorrência desleal, porém não é proibido fazer a promoção de sua empresa. Por ultimo, Kotler (2000) indica a estratégia de intensificação de uso, que trata de conseguir convencer as pessoas a usar mais os serviços ao invés de só quando for obrigatório, como é o caso da contabilidade.

24 23 3. METODOLOGIA 3.1 QUANTO AOS FINS A pesquisa é classificada como descritiva, quanto aos seus fins, como o próprio nome sugere, será feita uma descrição de determinados fatos. De acordo com Antônio Carlos Ribeiro da Silva (2003) a pesquisa descritiva tem como principal objetivo a descrição das características de determinada população ou fenômeno, estabelecendo relações entre as variáveis. A coleta de dados nesse tipo de pesquisa possui técnicas padronizadas, como questionário e a observação sistemática. (SILVA, 2003). Também é classificada como pesquisa explicativa, a qual vem como uma seqüência da pesquisa descritiva, pois depois da descrição vem a explicação de determinados fatos. Segundo Silva, o principal objetivo da pesquisa explicativa é tornar algo inteligível, justificarlhe os motivos, é o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da realidade, porque explica a razão, o porquê das coisas. Silva, APUD, GIL (1996, p.47) o conhecimento científico está assentado nos resultados oferecidos pelos estudos explicativos. Uma pesquisa explicativa pode ser a continuação de outra descritiva, posto que a identificação dos fatos que determina um fenômeno exige que este seja suficientemente descrito e detalhado. (GIL, 2002). Desta forma a natureza desta pesquisa, quanto aos fins, será descritiva e explicativa. 3.2 QUANTO AOS MEIOS A pesquisa quanto aos meios será classificada como bibliográfica, que segundo Silva (2003), esse tipo de pesquisa explica e discute um tema ou problema com base em referencias teóricas já publicadas em livros, revistas, periódicos, artigos científicos etc. Além de bibliográfica, a pesquisa também é considerada como pesquisa de campo, de conformidade com Gil (2002) essa pesquisa basicamente é desenvolvida por meio da observação direta das atividades do fenômeno estudado. Sendo assim a natureza dessa pesquisa quanto aos meios envolve a utilização da pesquisa bibliográfica e de campo.

25 QUANTO A FORMA DE ABORDAGEM A pesquisa quanto à forma de abordagem classifica-se como qualitativo, pois busca mostrar a usabilidade das estratégias de marketing para os escritórios de contabilidade na cidade de Caruaru - PE e deve ter uma representação de um determinado universo, de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para o todo. Para Oliveira (2002) justifica-se o fato de o tratamento qualitativo de um problema, que pode até ser uma opção do pesquisador, apresentar-se de uma forma adequada para poder atender a relação de causa e efeito do fenômeno e conseqüentemente chegar a sua verdade e razão. 3.4 QUANTO AO EMBASAMENTO Quanto ao embasamento a pesquisa classifica-se como Teórico-empirico. Segundo Dencker (2001) a principal característica da pesquisa teórico-empirico é responder as perguntas colocadas acerca de um fenômeno, procurando aumentar o grau de conhecimento existente. 3.5 QUANTO AO UNIVERSO E AMOSTRA A pesquisa quanto ao universo e amostra pode ser classificada como não probabilístico, ou seja, o pesquisador poderá escolher quem responderá ao questionário. O conjunto de pessoas que representam contadores em Caruaru é chamado de universo, os que responderão ao questionário serão a amostra (uma parte do universo), e cada um que responder ao questionário será um elemento de universo. Segundo, Silva (2003) esse método possibilita o pesquisador a escolha de determinado elemento do universo. Foram escolhidos trinta (30) escritórios de contabilidade localizados no centro de Caruaru.

26 QUANTO AOS INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Com relação aos instrumentos de coleta de dados, foi realizado um questionário nos escritórios de contabilidade de Caruaru-PE. Questionário é um conjunto ordenado e consistente de perguntas a respeito de variáveis e situações que se deseja medir ou descrever. (SILVA, 2003). O questionário foi elaborado da seguinte forma: com doze (12) perguntas, sendo nove (09) de múltipla escolha e três(03) abertas. 3.7 QUANTO A FORMA DE ÁNALISE DOS DADOS Os dados coletados através dos questionários serão organizados de acordo com alguns conceitos estatísticos sob a forma de tabelas, e será utilizado software Excel de forma que possa demonstrar com clareza os dados obtidos. 3.8 QUANTO AO MÉTODO A pesquisa segue o método indutivo, onde o pesquisador por meio de um levantamento particular, chega a determinadas conclusões gerais,ou seja, parte-se do específico para o geral. Silva (2003) define método como etapas dispostas ordenadamente para investigação da verdade, no estudo de uma ciência para atingir determinada finalidade, e técnica como o modo de fazer de forma mais hábil, segura e perfeita alguma atividade, arte ou ofício.

27 26 4. RESULTADOS Os resultados obtidos expõem a situação dos escritórios de contabilidade de Caruaru PE, quanto à utilização das estratégias de marketing utilizadas nos escritórios. Deste modo, a primeira pergunta feita foi quanto à faixa etária dos profissionais, e a tabela 1 mostra a faixa etária dos profissionais, proprietários de escritório que participaram da pesquisa. Tabela 1 Faixa Etária Freq. % Até 25 anos. 01 4% Entre 26 e 30 anos % Entre 31 e 35 anos % Entre 36 e 40 anos % Acima de 40 anos % % Fonte: Própria do autor Dos profissionais perguntados 4% responderam a primeira opção até 25 anos, 20% afirmaram ter entre 26 e 30 anos, 36% afirmaram ter entre 31 e 35 anos, 17% afirmaram ter entre 36 e 40 anos e 23% afirmaram ter acima de 40 anos. A segunda pergunta do questionário foi quanto o sexo dos profissionais, podemos observar na tabela 2: Tabela 2 Sexo Freq. % Masculino 16 55% Feminino 14 45% % Fonte própria do autor feminino. Dos profissionais perguntados 55% são do sexo masculino e 45% são do sexo

28 27 O terceiro questionamento feito foi para saber se os profissionais possuíam nível técnico ou superior, vejamos a tabela 3: Tabela 3 Você: Freq. % Contador 22 72% Tec. em Contabilidade 08 28% % Fonte: própria do autor A maioria dos respondentes 72%, afirmam ser contador, e apenas 28% são técnicos em contabilidade. Em seguida foi feita a seguinte pergunta: Há quanto tempo possui escritório? Tabela 4 - Há quanto tempo possui escritório? Freq. % Até 3 anos % De 4 a 7 anos % De 8 a 12 anos % Acima de 12 anos 04 5% % Fonte: própria do autor Foi feita uma escala de anos e 23% dos respondentes afirmaram ter escritório há 3 anos, 17% afirmaram ter escritório de 4 a 7 anos, 55% dos respondentes afirmaram possuir escritório entre 8 e 12 anos, e 5% afirmaram possuir escritório a mais de 12 anos.

29 28 Em seguida foi questionado se eles conhecem alguma estratégia de marketing que pudesse ser utilizada no seu escritório: Tabela 5 Você conhece alguma estratégia de marketing que possa ser utilizada em seu escritório? Freq. % SIM 23 77% NÃO 07 23% % Fonte: própria do autor Nesta a maioria 77%, respondeu que conhecia alguma estratégia de marketing que pudesse ser utilizada em seu escritório, e apenas 23% dos profissionais, afirmaram não conhecer nenhuma estratégia de marketing. Em seguida foi perguntado: Quais? Podemos observar na tabela 6 as respostas: Tabela 6 Quais estratégias de marketing você conhece? Freq. % DISTRIBUIÇÃO DE BRINDES, INFORMATIVOS E CARTÕES 10 33% NÃO RESPONDERAM 07 23% AGILIDADE PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS 06 20% ESTAR SEMPRE SE ATUALISANDO 03 10% CONFORTO E EQUIPAMENTOS DE ULTIMA GERAÇÃO 02 7% POR INDICAÇÃO 1 3.5% PLACA NA FRENTE DO ESCRITÓRIO 1 3.5% % Fonte: própria do autor Dos respondentes dez 33% disseram que conhecem como estratégia de marketing, distribuir aos seus clientes, brindes, informativos e seus cartões, 23% dos respondentes deixaram essa questão em branco, 20% responderam que conhecem como estratégia de marketing, demonstrar agilidade na hora de solucionar algum problema, 10% responderam estar sempre buscando se atualizar, 7% responderam que investem em conforto e equipamentos de ultima geração para o escritório, 3.5% responderam que a única estratégia de

30 29 marketing que conhece é por indicação, e 3.5% respondeu que utilizam uma placa na frente do escritório, como uma estratégia de marketing. Na seqüência de perguntas, foi solicitado para aqueles que responderam conhecer alguma estratégia de marketing, a seguinte pergunta: com que freqüência você as utiliza? Tabela 7 Se sua resposta da questão 5. foi SIM, descreva com que freqüência você as utiliza. Freq. % Sempre 15 50% Mensalmente 06 20% Semestralmente 02 7% Não Responderam 07 23% % Fonte: própria do autor A metade, 50% respondeu que utiliza sempre as estratégias de marketing em seu escritório, 20% respondeu que utiliza as estratégias de mensalmente, 7% afirmou utilizar estratégias de marketing semestralmente, e 23% não responderam a essa pergunta. Dando continuidade a pesquisa, perguntamos aos profissionais que conhecem e utilizam as estratégias de marketing, se eles já tiveram algum retorno? Tabela 8 Se sua resposta da questão 5. Foi SIM, você teve algum retorno? Freq. % Sim 21 70% Não 02 7% Não Responderam 07 23% % Fonte: propria do autor Dos respondentes 70% afirmaram já ter tido algum retorno positivo, 7% responderam não ter tido nenhum retorno, e 23% não responderam. Em seguida perguntamos se as estrategias de marketing utilizadas por eles influenciavam a sua relação com seus clientes?

31 30 Tabela 9 - As estratégias de marketing influenciam a sua relação com os clientes? Freq. % SIM 23 77% NÃO 07 23% % Fonte: própria do autor A maioria, 77% respondeu que sim, as estratégias de marketing influenciam a sua relação direta com o cliente, e apenas 23% responderam que não. Logo depois foi feita a seguinte pergunta: Você acredita que o uso das estratégias de marketing em seu escritório poderia: captar mais clientes; promover sua carreira; ser uma ferramenta importante para encarar a concorrência; Ser apenas um gasto desnecessário; ou não influenciam em nada os serviços prestados no seu escritório. Tabela 10 Você acredita que o uso das estratégias de marketing em seu escritório poderia: Fonte: própria do autor Freq. % Captar mais clientes 12 40% Promover sua carreira 03 10% Ser uma ferramenta importante para encarar a concorrência 09 30% Ser apenas um gasto, desnecessário; 01 3% Não influenciam em nada os serviços prestados no escritório 05 17% % Dos respondentes 40% disseram acreditar que o uso das estratégias de marketing poderia captar mais clientes, 10% acreditam que as estratégias de marketing podem promover sua carreira, 30% disseram que as estratégias de marketing são uma ferramenta importante para encarar a concorrência, 3% acreditam que as estratégias de marketing são apenas um gasto desnecessário, e 17% disseram que as estratégias de marketing não influenciam em nada os serviços prestados no escritório. Em seguida foi feita a seguinte pergunta: Você acredita que um escritório de contabilidade que incorpora o marketing torna-se mais competitivo?

32 31 Tabela 11 - Você acredita que um escritório de contabilidade que incorpora o marketing torna-se mais competitivo? Freq. % SIM 23 77% NÃO 07 23% % Fonte: propria do autor Dos respondentes,77% acreditam que um escritório de contabilidade que incorpora o marketing torna-se mais competitivo, e 23% não acredetam nessa possibilidade. Por fim, foi questionado aos profissionais sobre a opinião deles quanto o que seria uma estratégia de marketing: Tabela 12 Em sua opinião, o que você considera estratégia de marketing: Freq. % Visita aos clientes, periodicamente % Participação em eventos sociais, palestras, cursos % Colaboração com alguma instituição social Atenção ao cliente numa relação pessoal Investimentos em equipamentos e móveis para o escritório % Funcionários bem treinados Não Responderam 07 23% % Fonte: própria do autor Dos respondentes, 37% consideram estratégia de marketing visita aos clientes, periodicamente, 20% opinaram por participação em eventos sociais, palestras e cursos, 20% opinaram por investimentos em equipamentos e móveis para o escritório, 23% não responderam a essa pergunta, e as opções: colaboração com alguma instituição de social, atenção ao cliente numa relação pessoal, e funcionários bem treinados, não foram escolhidas por nenhum dos respondentes.

33 32 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Após análise dos resultados, com a intenção de investigar as estratégias de marketing dos escritórios de contabilidade na cidade de Caruaru-PE, observou-se que: Dos escritórios pesquisados, foi verificado que quanto à faixa etária aproximadamente 36% dos entrevistados têm entre 31 e 35 anos, e 7% tem mais de 40 anos, o que significa uma faixa etária bem relevante, que demonstra que os profissionais possuem a maturidade exigida para o exercício da profissão. Quando ao sexo, foi possível constatar que 55% são homens e 45% são mulheres, o que demonstra uma diferença mínima. Quanto ao terceiro critério da pesquisa, qual seja saber quantos possuem curso superior e quantos possuem curso técnico, foi possível analisar que 72% dos respondentes possuem curso superior, e que 28% possuem curso técnico. Importante ressaltar que independentemente de ser técnico ou contador, ambos possuem a necessidade de cada vez mais buscar se especializar para poder atender com mais qualidade as demandas dos clientes em geral. Na pergunta sobre o tempo que possuem escritório foi verificado que 55% dos respondentes possuem escritório no período de 8 a 12 anos, ou seja possuem uma certa estabilidade no mercado. No outro momento foi questionado se os respondentes conhecem alguma estratégia de marketing que possa ser utilizada em seu escritório foi possível analisar que 77% conhecem alguma estratégia de marketing. Levando em consideração a pergunta de nº. 5. Foi perguntado quais estratégias os respondentes conheciam, 33% respondeu que conhece como estratégia de marketing a distribuição de brindes, informativos e cartões e 20% respondeu que demonstra para o cliente agilidade na hora de resolver algum problema. Dando continuidade, ao questionamento da pergunta 5. Foi perguntado com que freqüência eles utilizavam as estratégias de marketing, e 50% afirmou usar sempre. Ainda levando em consideração a pergunta de nº. 5. Os respondentes foram questionados, quanto a possibilidade de ter algum retorno positivo com a utilização das estratégias de marketing e 70% afirmou já ter tido algum retorno. Quanto a relação profissional-cliente, perguntamos se as estratégias de marketing influenciam essa relação e 70% respondeu que sim.

34 33 Quanto à pergunta sobre o que eles acreditavam que o uso das estratégias de marketing poderia fazer: 40% responderam que poderia captar mais clientes, 30% respondeu ser uma ferramenta importante para encarar a concorrência. Quanto aos escritórios que incorporam o marketing, tornarem-se mais competitivo, sobre este questionamento 77% dos respondentes que acreditam nessa possibilidade. Por fim perguntamos aos escritórios visitados a opinião deles sobre o que eles consideram estratégias de marketing, 37% respondeu que visitas periódicas aos clientes, 20% responderam que participação em eventos sociais, palestras e cursos, são estratégias de marketing. Diante de todo o exposto foi possível verificar que quanto ao critério da faixa etária a maioria tem entre 31 e 35 anos, quanto ao sexo foi possível verificar que 55% é do sexo masculino, quanto aos que possuem curso superior ou técnico a maioria são contadores, e cerca de 55% possuem escritório a mais de 8 anos, demonstrando com isso que o profissional proprietário de escritório em Caruaru-PE, possuem características muito positivas, tais como: maturidade, são profissionais bem instruídos, e tem estabilidade no mercado. Quanto aos questionamentos sobre as estratégias de marketing 77% afirmaram conhecer algum tipo de estratégia de marketing, 50% afirmaram utilizar estratégias de marketing, 33% disseram que utilizam distribuição de brindes, informativos e cartões e 20% afirmaram demonstrar ao cliente agilidade na hora de solucionar algum problema, utilizando isso como uma estratégia de marketing, ou seja, o bom atendimento, que leva a uma divulgação por indicação, e 70% confirmaram já ter tido algum tipo de retorno e disseram que as estratégias de marketing influenciam de maneira positiva na relação com o cliente. Por fim as estratégias de marketing são usadas pelos profissionais de contabilidade, de uma maneira as vezes que informal e não com recursos e acessórias profissionais, mais atendem a necessidade do mesmo e procuram de alguma maneira investir na divulgação de seus trabalhos e naquilo que podem proporcionar a seus clientes.

35 34 REFERÊNCIAS BASTA, Darci et al. Fundamentos de marketing; 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, p.16. BERTOZZI, Rodrigo. Marketing Contábil a Nova Guerra dos Contabilistas. In: REVISTA CRCPR. Ano 27,n 134,2002.Disponível em :< em 11 maio DENCKER, Ada de Freitas Maneti. Pesquisa empírica em ciências humanas (com ênfase em comunicação). 2 ed. São Paulo: Editora Futura, DRUCKER, Peter Ferdinand. O Melhor de Peter Drucker. Obra Completa. São Paulo. Nobel, p. ETZEL, Michael J. et al. Marketing. São Paulo: Makron Boocks, , p. FARIAS, Carlos Alberto. Disponível em Acesso em 23 de outubro de FEITOSA, Adriana Fortaleza de Sousa. Marketing na Contabilidade. Artigo publicado em 14/10/2010. Disponível em Acesso em 08 de junho de FLETCHER, Tony; RUSSELL Neil. Marketing para o sucesso. São Paulo: Editora Clio, HERNANDES, Anderson. Marketing Contábil, Estratégias de Marketing para empresas de contabilidade, p. HERNANDES, Anderson. O Marketing Contábil e os Profissionais de Contabilidade Disponível em: < Acesso em: 10 maio GIL, Antonio Carlos; Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002.p.42. LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Serviços. 3º Ed. São Paulo. Atlas, KOTLER, Philip. Administração de marketing: Analise, planejamento, implementação e controle. 10. Ed. São Paulo: Atlas, p.725. KOTLER, Philio. Marketing. (edição compacta). 3º Ed. São Paulo: Atlas, Disponível em: Acesso em 22 de outubro de NAGATSUMA, Divane Alves da Silva; TELES, Egberto Lucena. Manual de Contabilidade Introdutória. São Paulo. Pioneira Thomson Learning, P 02 a 08. MARION, José Carlos, MÜLLER, Aderbal Nicolas. Qual é o futuro da contabilidade na nova economia. Fortaleza: Portal da Classe Contábil Disponível em: Acesso em 07 junho MARION, osé Carlos. Contabilidade Básica. 7º edição. São Paulo: Atlas, p 26.

36 35 MARION, José Carlos, ROSA, José Antônio. Marketing do escritório contábil. São Paulo. IOB-Thomson, , p. RODRIGUES, César; RAMOS, Guiliano; DIAS, Michel. Marketing na Contabilidade Disponível em:<http// acesso em: 11maio SILVA, Antonio Carlos Ribeiro; Metodologia da Pesquisa Aplicada à Contabilidade, São Paulo: Atlas, 2003.p.39-45,60. OLIVEIRA, Silvio Luiz de; Tratando de Metodologia Científica. São Paulo: Thomson Pioneira.2002.p

37 36 ANEXOS FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA FAVIP CIÊNCIAS CONTÁBEIS Autorizado pela portaria nº2.988 de publicada no D.O.U. em Reconhecido pela portaria Nº 910 de publicada no D.O.U. em Sr.(a) Contador ou técnico em contabilidade,proprietário de escritório: Este questionário é parte de uma pesquisa aplicada ao Curso de Ciências Contábeis da FAVIP com a finalidade de elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), onde o objetivo é investigar o uso das estratégias de marketing utilizadas pelos escritórios de contabilidade na cidade de Caruaru PE. Sob a orientação do Prof. Msc. Ismael Gomes Barreto. Não será necessária identificação. Solicito apenas que as respostas sejam assinaladas de acordo com a situação vivenciada pelo Sr. (a). Agradeço antecipadamente e me disponho a enviar, caso queira, os resultados da pesquisa. 1. Qual a sua faixa etária? ( ) Até 25 anos. ( ) Entre 26 e 30 anos. ( ) Entre 31 e 35 anos. ( ) Entre 36 e 40 anos. ( ) Acima de 40 anos. 2. Sexo: ( ) Feminino. ( ) masculino 3. Você é: ( ) Contador. ( ) Técnico em contabilidade. 4. Há quanto tempo possui escritório? ( ) Até 3 anos. ( ) De 4 a 7 anos. ( ) De 8 a 12 anos. ( ) Acima de 12 anos. Wanessa Kely de Queiroz Mota Graduando em Ciências Contábeis na FAVIP.

38 37 5. Você conhece alguma estratégia de marketing que possa ser utilizada em seu escritório? ( ) Sim. ( ) Não. 6. Se sua resposta da questão anterior foi SIM, descreva quantas e quais. 7. Se sua resposta da questão 5. foi SIM, descreva com que freqüência você as utiliza. 8.Se sua resposta da questão 5. Foi SIM, você teve algum retorno? ( ) Sim. ( ) Não. 9. As estratégias de marketing influenciam a sua relação com os clientes? ( ) Sim. ( ) Não. 10. Você acredita que o uso das estratégias de marketing em seu escritório poderia: ( ) Captar mais clientes. ( ) Promover sua carreira. ( ) Ser uma ferramenta importante para encarar a concorrência. ( ) Ser apenas um gasto,desnecessário. ( ) Não influenciam em nada os serviços prestados no seu escritório. 11. Você acredita que um escritório de contabilidade que incorpora o marketing tornase mais competitivo? ( ) Sim. ( ) Não. 12. Em sua opinião, o que você considera estratégia de marketing: ( ) Visita aos clientes,periodicamente. ( ) Participação em eventos sociais, palestras, cursos. ( ) Colaboração com alguma instituição social. ( ) Atenção ao cliente numa relação pessoal. ( ) Investimentos em equipamentos e móveis para o escritório. ( ) Funcionários bem treinados. ( ) Outras: