CONHECIMENTO Ombudsman NA PRÁTICA. Web como estratégia de MKT

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1 NA PRÁTICA CONHECIMENTO Ombudsman Web como estratégia de MKT A prática da ouvidoria, que completa 20 Como as redes sociais interferem Um dos maiores desafios da Enquanto as empresas se adaptam, a polêmica anos no Brasil, ganhou papel de destaque e positivamente na promoção de modalidade se solidificou é a como gestão ferramenta de pessoas de gestão sobre a legislação empresas continua familiares nos tribunais Setembro/2009 Ano 32 - nº 279 Gestão flexível e participativa No mês em que se comemora o dia do administrador, traçamos um panorama sobre a profissão ouvindo três gerações de profissionais e especialistas de diversas áreas

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3 Carta ao leitor Notável evolução Em mês de aniversário, o reconhecimento à nossa atuação No mês em que se comemora o Dia do Administrador, reservo algumas palavras à importância que a data tem para a criação e evolução da classe administrativa. No dia 9 de setembro, há exatos 44 anos, entrou em vigor a legislação que regulamenta a atuação do administrador no País. A lei criou a profissão e delimitou seus campos de atuação. Parabenizo aqui os meus colegas de profissão por mais este ano de dedicação e atuação estratégica pelo desenvolvimento Como consequência, foram criados também os Conselhos Federal e Regionais de Administração, encarregados da fiscalização do exercício profissional, cabendo aos mesmos zelar para que somente profissionais registrados possam desempenhar tais funções. O registro representa, portanto, uma garantia à sociedade de que o administrador que o possui é habilitado a exercer suas atividades. Parabenizo aqui os meus colegas de profissão por mais este ano de dedicação e atuação estratégica pelo desenvolvimento socioeconômico e humano das empresas. Aproveito a ocasião para compartilhar com vocês uma reflexão a respeito da memória e experiência que esses anos nos concedem, e convidá-los a vislumbrar métodos que podem garantir um futuro de sucesso e desenvolvimento na nossa atividade profissional. A história tem nos mostrado, por exemplo, que a administração participativa e a horizontalização dos processos gerenciais deixaram de se configurar apenas como tendências para se tornar peças-chave quando colocamos em pauta temas como superar desafios, inovar e gerar resultados ascendentes nas organizações. Significa que a unidade central do modelo de gestão torna-se o grupo no lugar do indivíduo, ao mesmo tempo em que há uma aproximação com os públicos de interesse das empresas: colaboradores, clientes, fornecedores, comunidade, investidores; e que a visão tecnicista de tarefas e ações isoladas dá espaço para os processos estratégicos multidisciplinares. Apesar disso, não é possível definir um modelo universal de gestão eficiente. Mesmo o trabalho em equipe, a descentralização, a visão sistêmica tão aclamados atualmente têm lugar e hora certa para chegar. Assim como é importante buscar o contato com as técnicas mais modernas da Administração e, muitas vezes, estar na vanguarda da aplicação desses conceitos, é essencial respeitar a cultura das organizações: seus valores, visão, missão e identidade são sempre o melhor referencial. É preciso também estar de olhos abertos para o aprendizado que a memória empresarial pode nos trazer. O caminho percorrido aponta importantes inspirações para o futuro. Este é o presente que nós podemos nos dar e que merecemos, sempre. Adm. Walter Sigollo Presidente do Conselho Regional de Administração de São Paulo - CRA-SP 3

4 Expediente Editor Conselho Regional de Administração de São Paulo Presidente Administrador Walter Sigollo Diretores Adm. José Alfredo Machado de Assis Vice-presidente Administrativo Adm. Paulo Roberto Segatelli Câmara Vice-presidente de Relações Externas Adm. Cid Nardy Vice-presidente de Planejamento Adm. Joaquim Carlos Dias Vice-presidente para Assuntos Acadêmicos Adm. Teresinha Covas Lisboa 1º Secretário Adm. Roberta de Carvalho Cardoso 2º Secretário Adm. Antonio Geraldo Wolff 1º Tesoureiro Adm. Idalberto Chiavenato 2º Tesoureiro Conselheiros Marcio Gonçalves Moreira, Anna Luiza do Amaral Boranga, Carlos Antonio Monteiro, Alberto Emmanuel de Carvalho Whitaker, Hamilton Luiz Corrêa, Luiz Eduardo Reis de Magalhães, Alexandre Uriel Ortega Duarte, Milton Luiz Milioni, Luiz Carlos Vendramini Representantes no CFA: Roberto Carvalho Cardoso (efetivo) e Mauro Kreuz (suplente) Conselho Editorial para RAP 2009/2010 Coordenadora: Adm. Teresinha Covas Lisboa. Adm. Alexandre Uriel Ortega Duarte, Adm. Anna Luiza do Amaral Boranga, Adm. Cid Nardy, Adm. Hamilton Luiz Corrêa, Adm. Luiz Carlos Vendramini, Adm. Milton Luiz Milioni, Adm. Paulo Roberto Segatelli Câmara, Adm. Roberta de Carvalho Cardoso. Produção Marketing e Comunicação...Adm. Gláucia Pascoaleto Araújo Coordenação Editorial e Gráfica...Entrelinhas Comunicação Ltda. Editora-responsável...Priscila Pagliuso (MTB ) Editora-assistente...Rita Camacho (MTB ) Revisão...Entrelinhas Comunicação Diretor de criação...jairo Herrera Projeto gráfico...luiz Fernando Galante Diagramação e ilustrações...fernando Bertolo e Marcelo Barros Fotografia...Reinaldo Canato Publicidade Nominal Representações...Mauro Machado Tiragem...50 mil exemplares 10 Conhecimento As chamadas redes sociais são ótimas ferramentas para firmar parcerias e ampliar mercado. Você vai ficar de fora? 30 Estilo Velocidade, adrenalina e concentração. Conheça histórias de quem utiliza o automobilismo para correr do stress diário A RAP é uma publicação mensal do Conselho Regional de Administração (CRA-SP), sob a responsabilidade do Conselho Editorial do CRA-SP. As reportagens não refletem necessariamente a opinião do CRA-SP. Rua Estados Unidos, Jardim América - São Paulo - SP CEP Telefone: (11)

5 Panorama Fique por dentro das novidades que envolvem as atividades dos administradores e do CRA-SP Na Prática Para ouvir críticas e sugestões, empresas adotam ombudsman em seus quadros de funcionários Canal Aberto Alfredo Setúbal, escolhido o Administrador Emérito do ano Perfil O administrador hospitalar Ricardo Navarro Borges fala sobre a gestão profissional na área da saúde Opinião Valorizar o trabalho motiva o colaborador, fortalece seus laços com a empresa e promove a relação interpessoal no ambiente de trabalho 18 Capa Três gerações de administradores contam sua história, especialistas discutem tendências e falam sobre passado, presente e futuro da profissão

6 Panorama Grupo Diógenes debate gestão de pessoas no Espaço Manacá O evento com profissionais do Grupo Diógenes, no Espaço Manacá do CRA-SP, reuniu cerca de 50 especialistas O Espaço Manacá, uma das sedes do CRA-SP para eventos sociais e corporativos, abrigou, em 20 de agosto, o encontro mensal do Grupo Diógenes, um dos mais prestigiados grupos informais formados por profissionais de Recursos Humanos. Cerca de 50 especialistas participaram do evento e trocaram experiências sobre métodos e soluções para o setor. Para nós, é fundamental estabelecer um diálogo constante com grupos como o Diógenes. Queremos estar cada vez mais próximos de iniciativas como essa, afirma o conselheiro Antonio Geraldo Wolff que, junto ao presidente do CRA-SP, Walter Sigollo, recepcionou os participantes. Estreitar relações com grupos informais é uma das estratégias adotadas pelo Conselho para valorizar a profissão. A ideia é abrir um canal de comunicação com profissionais de RH, que têm poder de decisão, para conscientizar sobre a importância de se contratar administradores registrados no CRA-SP. O coordenador do grupo, Reginaldo de Almeida Costa, elogiou a iniciativa e disse que a parceria fortalece o objetivo de aprimorar a gestão de pessoas nas empresas. Nós, do grupo, e o Conselho temos os mesmos valores e trabalhamos em prol de uma administração eficiente e mais humana. Inclusive, integrantes do Conselho já atuaram fortemente no grupo. A soma de forças e ideias só tem a acrescentar. História O Grupo Diógenes completa 45 anos em 2009, e se mantém como referência em expertise de Recursos Humanos por reunir profissionais de alta performance, que atuam nas maiores empresas do país e estão em busca de constante renovação intelectual. Seu nome tem origem na história do grego Diógenes, conhecido como O Filósofo Crítico. Sempre com uma lanterna na mão, respondia prontamente a quem lhe perguntasse o que buscava: Estou à procura de um homem de bem. 6

7 PROFISSIONAL 7

8 Panorama Conselheiro paulista recebe a Comenda de Recursos Humanos Idalberto Chiavenato recebeu homenagem durante a 9ª edição do maior congresso latino de gestão de pessoas, o Conarh 2009 Foto: Divulgação Idalberto Chiavenato, conselheiro do CRA-SP, foi homenageado com a Comenda de Recursos Humanos pela Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH), organizadora do Congresso Nacional sobre Gestão de Pessoas (Conarh), o maior evento do setor na América Latina e o terceiro maior do mundo. A premiação Conselheiro Idalberto Chiavenato destaca profissionais de diferentes setores que contribuíram para o desenvolvimento da gestão de pessoas no Brasil. O evento aconteceu de 18 a 21 de agosto, no Transamérica Expocenter, em São Paulo. Segundo Ralph Arcanjo Chelotti, presidente da ABRH-Nacional, os mais de 30 livros de administração de Chiavenato 17 deles traduzidos para o espanhol são sucesso de vendas e ajudaram a formar profissionais de administração e gestão de pessoas. Chiavenato é reconhecido em muitos países como uma lenda da administração. É comum valorizarmos pensadores estrangeiros em administração, gestão, inovação, mas o Brasil tem também pensadores importantes. Chiavenato é um deles, afirma o presidente Chelotti. Durante o Conharh 2009, o homenageado disse que é comum as pessoas buscarem velhas soluções para novos problemas. Antes víamos as organizações como um conjunto de recursos financeiros, materiais e humanos. Essa visão é antiga e ultrapassada. Atualmente as empresas representam países, difundem conhecimento e assumem uma importância para o desenvolvimento humano. O evento reuniu cerca de 20 mil executivos de recursos humanos, que conheceram, por meio do ciclo de palestras e da feira de negócios com 140 expositores, os modelos organizacionais que já conseguem responder a situações econômicas complexas que exigem mudanças, como a crise que afetou a economia mundial este ano. John Wells, presidente da escola de negócios IMD (International Institute for Management Development), uma das mais conceituadas do mundo, palestrou sobre liderança responsável, conceito baseado no entendimento de que, muito além de atingir resultados financeiros imediatos, os lideres empresariais devem gerar valor e crescimento sustentado. Líderes responsáveis pensam a longo prazo. Isso é o que os difere dos líderes irresponsáveis. Um exemplo: em bons anos, alguns CFOs sub-relatam os resultados e, em anos ruins, rapam o balancete para obter lucros e aumentar a rentabilidade. Mas chega uma hora em que não sobra nada e a empresa entra em colapso. Foi essa irresponsabilidade que gerou a falta de confiança no mercado financeiro e gerou o caos mundial, argumentou Wells em sua apresentação. Feira da Conarh 2009 reuniu 140 expositores e público de 20 mil pessoas 8

9 PROFISSIONAL Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo CRA-SP Selo da Diversidade é entregue a 24 empresas em São Paulo Certificação provisória contempla programas de inclusão da diversidade de etnia, gênero, idade e outros em postos de trabalho Foto: Divulgação Cerimônia de entrega do Selo Paulista da Diversidade, em 18 de agosto A Secretaria de Relações Institucionais do Governo de São Paulo entregou, no dia 18 de agosto, o Selo Paulista da Diversidade a 24 empresas que desenvolvem, em sua gestão, pelo menos um programa ou ação de promoção e valorização da diversidade de gênero, etnia, idade etc no mercado de trabalho. O grupo recebeu o selo Adesão, um documento em caráter provisório. Durante os próximos 12 meses, todas as selecionadas passarão por uma auditoria que avaliará a estruturação dos projetos e a progressão entre os funcionários. Às aprovadas será concedido o selo na categoria Pleno. É o que pretende a Comgás, uma das instituições certificadas. Vamos aplicar práticas mais inovadoras que valorizem as pessoas com as suas necessidades específicas, antecipa Talita Tofanelli, gerente de desenvolvimento organizacional e comunicação interna. Desde 2004, quando a Lei de Cotas foi regulamentada, a empresa se adaptou à gestão da diversidade. Contratamos pessoas com deficiência e logo percebemos que havia um grande número de funcionários com necessidades diferentes dentro da empresa, explicou. A empresa passou, então, a estimular ações criativas em todas as áreas para conscientizar os cerca de 990 funcionários. O caso de um funcionário da área de distribuição de malotes, portador de deficiência visual, é um exemplo prático avaliado pela comissão do selo Adesão. Os colegas perceberam que ele não conseguia identificar as letras menores escritas nos envelopes. Sugeriram que usássemos envelopes coloridos para os setores. Deu certo. Hoje cada área tem uma cor específica e o funcionário trabalha satisfeito. Buscamos investir mais na criatividade e no trabalho em equipe, contou Talita. Para conquistar o selo Pleno, a empresa pretende adotar outras iniciativas de inclusão, como oferecer plano de saúde a companheiros do mesmo sexo. Como se candidatar à certificação de 2010 Para obterem o selo na segunda edição da certificação, que ocorrerá em 2010, as empresas interessadas já podem preencher a ficha de inscrição e assinar um termo de compromisso para a Valorização da Diversidade. A ficha pode ser encontrada nos sites e 9

10 Conhecimento Redes sociais: uso ampliado da web amplia mercado e incrementa receita Empresas familiares descobrem que manter a presença na internet em todos os canais possíveis, difunde seu produto e ainda ajuda a melhorar a qualidade de vida, com mais tempo para filhos e lazer LinkedIn.com Site para compartilhamento de informação, idéias e oportunidades, criado em 2002 e com foco em negócios Orkut.com.br - Site de rede social e discussão criado em É filiado ao Google e há versão em português. Permite a criação de comunidades temáticas. Para fazer o cadastro, é necessário ser convidado por um participante MySpace.Com - Serviço de rede social que utiliza a Internet para comunicação online através de uma rede interativa de fotos, vídeos, músicas, blogs e perfis de usuário. Foi criada em É a maior rede social dos Estados Unidos. Foi o site que projetou a cantora Malu Magalhães Twitter.com - Site de rede social criado em 2006 por Jack Dorsey. Funciona também como microblog. Os usuários escrevem textos de até 140 caracteres a cada mensagem e lêem atualizações dos contatos que escolher em uma única página. Há a opção de traduzir a página original, escrita em inglês 10

11 PROFISSIONAL Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo CRA-SP por Caroline Pellegrino Orkut, Facebook, Flickr, Twitter, LinkedIn e Myspace são algumas das redes sociais da internet que estão sendo utlizadas amplamente como ferramentas de marketing. A agilidade com que esses canais transmitem e disseminam informações está mais do que provada. Foi pelo Twitter, por exemplo, que os internautas acompanharam as notícias mais frescas dos desdobramentos do escândalo do Senado, antes mesmo que a grande imprensa o fizesse. De olho nessa velocidade, o mercado se rendeu e já comemora os lucros, mostrando que manter apenas o site corporativo não é negócio inteligente. Facebook.com - Site de relacionamento mais completo e reconhecido criado em 2004 por Mark Zuckerberg, um ex-estudante de Harvard. Na mesma página pode-se incluir fotos, vídeos e textos. Basta acessar a página e fazer o cadastro Flickr.com - Site que hospeda imagens fotográficas. Foi adquirido pela Yahoo! Inc em Entrar no endereço, criar uma conta e postar fotos De acordo com estudo apresentado em agosto pelo Altimeter Group, as empresas com melhor colocação no ranking de faturamento no período de março a maio de 2009 utilizaram redes sociais. Essas instituições obtiveram uma média de 18% de incremento na receita. As vantagens em otimizar a interação pela net são inúmeras e vão da possibilidade de contatar os clientes, até a de receber, em tempo real, novidades de fornecedores e produtos. O grande atrativo dessas redes está também no volume de investimento que exigem: praticamente zero. Essa vantagem é determinante para atrair imediatamente empresas familiares ou de pequeno porte, que usam esses canais como estratégia principal de marketing para garantir lucro e ainda ter melhor qualidade de vida. O desafio está em acompanhar o ritmo frenético dos relacionamentos e da publicidade garantindo, dessa forma, uma imagem atualizada e global. Gabriela Rossato e Bob Rossato acreditaram no poder da internet e abriram a Loja da Beleza, em A empresa virtual atingiu o maior faturamento de sua história no último mês, somando R$ 15 mil. Gabriela atribui essa marca ao incremento nas vendas por meio de exposição de seus produtos no Twitter e no Orkut (onde nossa reportagem a encontrou). Eu trabalhava na área financeira de uma empresa multinacional, e quando engravidei precisava de uma nova atividade. Não queria ficar em casa sem trabalhar e foi aí que surgiu a ideia de vender produtos de beleza pelas redes sociais e sites de busca, conta Gabriela. Moradora de Santo André, no ABC paulista, Gabriela não pretende voltar para a área de finanças e parece só ver vantagens no negócio. A qualidade de vida melhorou muito, antes eu não tinha tempo para ficar com as minhas duas filhas. E dá uma dica para aqueles que desejam ampliar terreno nesse universo virtual: Só temos que tomar cuidado com os horários, para não misturar as tarefas, eu trabalho das 8h às 19h. Além de ter perfil no Orkut e no Twitter, a Loja da Beleza também investe em sites como o Google e o Yahoo. No patamar de segunda maior mídia do Brasil, a internet só fica atrás da televisão. Segundo o Ibope Net/Ratings, cerca de 11

12 Conhecimento 29 milhões de brasileiros utilizam algum tipo de rede social, o equivalente a 80% dos usuários de internet. E por meio dessa plataforma interativa, é possível explorar os conceitos básicos do marketing como resultado em tempo real, branding, análise de freqüência, valor de usuário, etc. A Oftalmoclean, empresa formada por dois irmãos no bairro da Vila Madalena, zona oeste da capital, criou perfis em mais de um site, além de contratar serviço de otimização na internet, conhecido como SEO (Search Engine Optimization), que através do próprio site de busca facilita o encontro da página. Marcelo Lazezzo e o irmão, técnico em oftamologia, Adriano Lazezzo iniciaram a empresa de assistência técnica em equipamentos oftalmológicos há três anos, e garantem que a divulgação nas redes dá bons resultados. Tivemos um incremento de 15% nos lucros em conseqüência da divulgação na internet, revela Marcelo. Eles utilizam Twitter e Orkut e, por meio do SEO, é possível encontrar o site da empresa na primeira página do Google. Nos sites de relacionamento, eles disponibilizam telefones para contato e o perfil do empreendimento. Outro case interessante é o da Rede Géh, uma empresa virtual que oferece serviços de marketing na web. O publicitário Alexis Kauffmann e a mulher, a designer Géssica Helmann, moradores de Joinville (SC), estão no comando do empreendimento desde Eles utilizam as redes já marcaram por meio do site e se reuniram. Há também enquetes na página sobre qual é o doce mais gostoso, conta. Já na opinião de Paula Di Cunto Porta, filha de um dos fundadores da padaria, a união dos colaboradores, a observação constante e a capacidade de atualização Gabriela e Bob Rossato, de Santo André; Kauffmann e Géssica Helmann, de Joinville; a familia Lazezzo e Paula Di Cunto, de São Paulo: beneficiados pela web sociais e o SEO como principais estratégias de marketing. Através das redes sociais, fomos conhecendo pessoas em outros estados. Hoje, temos colaboradores em Niterói, Uberlândia, Manaus, São Paulo, Vitória e em outras cidades. Trabalhamos em casa e em qualquer lugar do mundo. Tanto faz estarmos no Brasil ou em uma ilha do Caribe, revela Kauffmann. O fenômeno das redes sociais é reconhecido até mesmo por empresas que ainda não aderiram voluntariamente a essa febre da web. Os empresários proprietários da padaria Di Cunto, fundada no bairro paulistano da Mooca em 1964, contam que são beneficiados por comunidades do Orkut que destacam produtos da casa, como Eu amo a coxinha da Di Cunto. De acordo com o gerente de marketing da padaria, Marco Alfredo Di Cunto Jr., a repercussão dessas comunidades ajuda a aumentar as vendas. Os clientes continuam sendo as principais estratégias de marketing. O principal em uma empresa é fazer um bom trabalho, com carinho e empenho 24h por dia. Escolher bem os fornecedores, ter um olhar abrangente e saber mudar na hora certa também é muito importante, conta Paula Di Cunto. O coordenador do grupo de excelência de convergência tecnológica e mobilidade corporativa do CRA-SP, Crisomar Lobo de Souza, acrescenta que as redes estão provocando uma ruptura de paradigma no modo das empresas se comunicarem com seus clientes. Algumas empresas já possibilitam a interação em tempo real. Para pesquisar o assunto: 12

13 PROFISSIONAL Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo CRA-SP Nova ferramenta pode ser eficaz, mas é complementar Ainda que a criação de um perfil e o acompanhamento da rede de relacionamento na internet possam servir como termômetro do mercado e para ampliar horizontes de atuação, não são suficientes como ferramenta de marketing para nenhum ramo de atividade. Algumas estratégias nunca serão substituídas, mas as novas são muito favoráveis, afirma a professora titular da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP), Elizabeth Saad Correa. Segundo a professora, aqueles que usam as redes sociais como estratégia de marketing estão à frente dos outros empresário usuários da internet. Por outro lado, ela explica que o empresário prevenido pode ampliar a vantagem do uso dessas ferramentas virtuais. No caso da rede social, você e o cliente protagonizam uma sala de conversa, o fator positivo prevalece. Porém, deve haver muita clareza, pois a exposição é grande nesses ambientes. É preciso estar preparado para receber e acompanhar as informações, o ideal é criar um processo de maturação, previamente, recomenda a professora da USP. A essência das redes sociais é a construção dos contatos. Para construir uma rede de interesse é preciso um profissional que conheça muito bem esse ambiente. Elizabeth Saad, professora da ECA/USP

14 Na prática Profissão ombudsman Inteligência emocional, visão holística e jogo de cintura são alguns dos atributos que o profissional deve possuir para obter sucesso na solução de problemas organizacionais por Gislaine Araújo Ao completar 20 anos de existência em território nacional, a figura do ombudsman (ou ouvidor) cresceu em importância, ganhou destaque e se solidificou como ferramenta de gestão nos setores administrativos das empresas brasileiras. Em 1989, os pioneiros da área traziam uma série de inovações para as organizações públicas e privadas, porém, sua presença, atuação e implementação de conceitos e serviços ainda eram tímidos por causa da novidade do cargo no Brasil. A forma de administrar determinadas situações era observada com certa desconfiança, mas a entrada da função no dia-a-dia do profissional coincidiu com os primeiros anos de uma nova consciência política e com a necessidade da preservação dos direitos do cidadão e do consumidor e a defesa dos interesses empresariais. Aos poucos, as instituições perceberam que manter um profissional para gerenciar as reivindicações das coletividades interna e externa é mais do que uma estratégia de marketing, como se dizia nos primórdios da implantação do cargo. Hoje, ficou claro de que se trata de uma política de cidadania, que dá credibilidade e legitimidade a tudo que se faz em âmbito administrativo. No início da década de 1990, os pioneiros da atividade no Brasil verificaram a necessidade de fundar uma entidade para agregar e estruturar o ofício de ombudsman (como é chamado o profissional na empresa privada) ou Ouvidor (título dado nas empresas públicas). Com isso, foi criada a ABO Associação Brasileira de Ouvidores, entidade que estabeleceu parâmetros de atuação desses profissionais. Um dos primeiros brasileiros a ocupar a função foi o advogado Edson Luiz Vismona, hoje presidente do Instituto Brasil Legal, que trabalha contra a pirataria em diversos segmentos. No começo, éramos cerca de 20 profissionais, mas quando saí da diretoria, em 2005, já havíamos chegado a mil associados, conta. A aprovação de uma lei estadual, em 1999, fez com que os órgãos públicos criassem o cargo nas secretarias: a intenção era provocar nas gestões a descentralização da tomada de decisões, e assim resolver problemas em menor prazo. Dentro das relações de gestão/ administração, serviço e consumo, esses profissionais cumprem um papel estratégico, e até humanitário, uma vez que conferem o direito do 14

15 PROFISSIONAL Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo CRA-SP cidadão e/ou funcionário de externar sua opinião. São os direitos individuais ou coletivos que permitem a identificação da política empresarial. Segundo a ouvidora da empresa de multisserviços Tejofran, Rosa Almeida, a estratégia é ponto fundamental para a gestão interna, porque o impacto gerado por decisões acertadas traz melhorias no processo e no clima organizacional. É um material riquíssimo para trabalhar o relacionamento humano. Todos nós gostamos de respeito, de sermos ouvidos, do comprometimento com os ideais e também de reconhecimento, ressalta a psicóloga. As decisões estratégicas, o trabalho sistematizado e a estrutura da organização retratam as adequações necessárias para ajustar os recursos materiais e humanos às melhores condições possíveis para o desempenho de tarefas. A atual presidente da ABO-SP e ouvidora da Prefeitura de São Paulo, Maria Inês Fornazaro que já trabalhou no Procon/SP coordena uma equipe de 55 pessoas e recebe todas as reclamações de munícipes que não conseguiram resolver seus problemas pelo SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor/Cliente) da Prefeitura, o 156. A ouvidoria atende 300 pessoas por dia, em média, das quais 50% formalizam as reclamações. De acordo com Maria Inês, até o mês de maio de 2009, a maior parte das queixas foi por falta de iluminação pública. Mas, atualmente, as pessoas também procuram a ouvidoria para reclamar do atendimento prestado nos órgãos públicos, como por exemplo, nas escolas, hospitais e unidades de saúde. Detectar falhas nas instituições faz parte de uma rotina diária da função. O papel do ouvidor é saber por que o sistema de atendimento ao cliente falhou e o que deve ser feito para que a falha não se repita. Não se trata de quantificar as reclamações, mas de qualificálas, ressalta. Conforme acontece com todos os ombudsmen ou ouvidores, Maria Inês cumpre mandato: na Prefeitura, o (a) ouvidor (a) é nomeado (a) e permanece no cargo por dois anos (o atual terminará em agosto de 2010), que pode ser prorrogado pelo mesmo período, porém, só uma vez. Não há formação específica, nem faixa etária para o cargo, mas segundo Rosa Almeida, psicóloga, quanto mais experiência, compreensão sistêmica e senso de conciliação, melhor. Para Maria Inês Fornazaro, formada em Ciências Sociais, o ouvidor deve manter a neutralidade para tomar a melhor decisão possível. Para desempenhar bem a função, o profissional precisa conhecer todos os processos da empresa e ter facilidade de comunicação com o público. Além disso, tem que se colocar numa posição neutra. Não pode defender a empresa, Quanto mais experiência, compreensão sistêmica e senso de conciliação, melhor Rosa Almeida, psicóloga e ouvidora da Tejofran nem o consumidor. Diante da alta direção, ele defende o consumidor. E, diante do consumidor, a empresa, explica a ouvidora. No setor bancário, o Itaú Unibanco mantém o serviço de ombudsman desde novembro de Segundo a assessoria de imprensa da instituição, a empresa procura encontrar as melhores soluções para suas questões de ambiente de trabalho, como dificuldades de relacionamento interpessoal, dilemas, conflitos ou problemas de gestão, o sigilo requerido para as informações recebidas e a proteção do colaborador de possíveis retaliações. Para isso, três princípios regem as ações do ombudsman: confidencialidade, neutralidade e independência. Maria Inês, da Prefeitura de São Paulo, destaca que para ser um bom ombudsman é preciso conhecer bem a empresa e ter facilidade no tratamento com o público Foto: Divulgação 15

16 Na prática Segundo a ouvidora da Universidade Federal do Estado de São Paulo (Unifesp), Neile Ribeiro Ferrante, é intensa a exigência de equilíbrio emocional no desempenho da função. Faço a mediação entre o reitor e o reclamante, que pode ser funcionário ou aluno. Não estou aqui para defender a gestão, e sim para resolver rapidamente cada problema. Ela ressalta a importância dos cursos de capacitação para ouvidoria, que são muito recentes. Patrícia Cansi, gerente de relacionamento (ombudsman) do Pão de Açúcar, sintetiza o trabalho, que integra fornecedores e colaboradores da companhia. É mais fácil você fidelizar um cliente que já enfrentou algum problema (e que foi resolvido) do que outro que jamais teve um percalço, finalizou. Mudanças Segundo Maria Inês Fornazaro, o trabalho da ouvidoria impede muitos contratempos. Evitamos que parte das reclamações e críticas dos consumidores cheguem ao Judiciário e aos órgãos de defesa do consumidor. Reduz-se o estresse gerado pelo conflito entre o cliente e as equipes de atendimento ou prestadores. Sem contar a melhoria na qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Rosa Almeida, da Tejofran, diz que a importância do trabalho faz com que muitas atitudes se modifiquem, mas os resultados na eficácia organizacional vão aparecendo aos poucos. Esses profissionais precisam ter uma visão global da estrutura. São importantes os dados gerais para avaliarmos o bom andamento dos negócios. Mas isso só é possível Foto: Divulgação Neile Ribeiro, da Unifesp: O ideal é resolver a reclamação assim que ela aparece Rosa Almeida destaca que os resultados com o trabalho de ouvidoria são bons e surgem gradativamente por meio de relatórios, com estatísticas e acompanhamento de indicadores, salienta. Para o chefe de divisão de Pré- Medidos do Instituto de Pesos e Medidas do Estado de São Paulo (Ipem/SP), Paulo Roberto Lopes, a denúncia é um canal eficaz para se apurar irregularidades. No caso dos fabricantes de produtos, eles sabem como fazer o certo e o errado. Quando recebemos a reclamação, vamos atrás para impedir que consumidores sejam lesados, comenta. De acordo com ele, houve uma diminuição de 30% no número de fraudes entre janeiro e agosto de 2009, na comparação com o mesmo período do ano passado, mas mesmo assim a apuração ainda é alta: 200 mil irregularidades. O presidente do Instituto Brasil Legal, Edson Luiz Vismona, lembra que existem diferenças entre o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor ou Cliente) e a Ouvidoria. Muitos ainda confundem. O SAC possui atendentes que recebem as manifestações ou reclamações, e respondem seguindo um script com perguntas e respostas 16

17 PROFISSIONAL Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo CRA-SP sobre produtos e serviços. Tem a sua validade em primeira instância, e só atende ao cliente externo. Já a Ouvidoria é um canal de última instância e pode atender tanto ao cliente externo, como o interno, além de cumprir uma função estratégica, explica Vismona, um dos fundadores da ABO-SP. As principais formas de acesso para se chegar até o ombudsman são a internet, a intranet, o , o 0800 e pessoalmente. Pioneirismo Ao abrir um canal de comunicação com seus clientes, o Pão de Açúcar foi a primeira empresa do setor varejista no Brasil a criar a figura do ombudsman, em abril de O cargo foi ocupado pela profissional de relações públicas Vera Giangrande, até o seu falecimento, em agosto de O trabalho, que se estendeu por toda a rede Pão de Açúcar, criou novas formas de atender o consumidor. De personalidade forte, Vera Giangrande implantou ideias que continuam em vigor até hoje. Segundo dizia, o papel do ombudsman é o de colocar claramente para a direção da empresa as expectativas e críticas dos clientes, dando oportunidade para que a própria companhia promova mudanças. A atual ombudsman da rede, Patrícia Cansi, afirma que dicas e queixas de consumidores não apenas são bem recebidas como alteram produtos (um item de marca própria teve a tampa modificada e outro recebeu um lacre) e métodos, embasando e direcionando treinamento dos funcionários, informativos diversos e atualização de layout das lojas. Como surgiu a denominação ombudsman? De origem sueca, o termo ombudsman significa representante ou deputado. No idioma original, a sílaba tônica é om e define a pessoa do sexo masculino na função; já no Brasil se lê ombúdsman, embora se escreva sem acento e também seja utilizado para mulheres no ofício (ombudskvinna, em sueco). O primeiro ombudsman foi nomeado na Suécia, em 1809, para defender os cidadãos. Hoje, a palavra serve também para designar funcionário do governo sueco que atende às queixas contra os órgãos públicos daquele país. (Fonte: Edson Vismona/ Revista Imprensa)

18 Capa Menos um na MULTIDÃO e mais um ocupando um posto de destaque nas empresas Liderança, visão estratégica e qualificação são pontos essenciais para quem deseja despontar no mercado de trabalho por Illenia Negrin Imagine o estádio Cícero Pompeu de Toledo num domingo de clássico, minutos antes de começar a partida entre São Paulo e Corinthians. Arquibancadas cheias. Do alto, o que se enxerga é um formigueiro de gente. Cinquenta mil pessoas ansiosas, com um mesmo objetivo: ver a bola rolar. Do futebol, podemos extrair uma cena que se repete no mundo dos negócios. Basta trocar os torcedores pelos recém-formados nos cursos de Administração. E ainda veremos uma multidão, do mesmo tamanho, com as atenções voltadas para um horizonte comum: construir uma carreira de sucesso. Estudos divulgados pelo Ministério da Educação mostram que o número de administradores formados quase dobrou em uma década. De acordo com o último Censo da Educação Superior, do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep), cerca de 50 mil estudantes concluíram a faculdade de Administração em 2007, nos cerca de mil cursos oferecidos em todo o país. No levantamento referente ao ano letivo de 1994, eram 27 mil formandos em 470 instituições de ensino. As melhores oportunidades de emprego, no entanto, não acompanham o crescimento vertiginoso da oferta de vagas nas faculdades. Atualmente, 680 mil estudantes estão matriculados em cursos de Administração, o que comprova a enorme concorrência e a crescente saturação do mercado de trabalho. No mês em que se comemora o dia do administrador, a RAP traz a opinião de professores, headhunters e executivos de todas as idades sobre questões cruciais: como não ser apenas mais um na arquibancada de um estádio lotado? Qual o perfil do profissional atual? O que os novatos devem aprender com os mais experientes e o que podem ensinar a eles? 18

19 PROFISSIONAL Revista do Conselho Regional de Administração de São Paulo CRA-SP Num mundo de fronteiras tênues, meios de comunicação cada vez mais ágeis e transformações socioeconômicas constantes, a visão estratégica está entre as principais habilidades do administrador moderno. As empresas, hoje, precisam do profissional que enxergue além. Que seja bem informado, constantemente atualizado, e que possa tomar decisões mais complexas. O administrador de hoje não é tão focado nas técnicas e processos. Ele tem de ser, antes de tudo, um estrategista, um empreendedor, afirma o coordenador do curso de Administração do Mackenzie, Sérgio Lex, 62 anos. O empreendedorismo, explica Lex, não se restringe às práticas mais convencionais, como abrir o próprio negócio. Significa identificar oportunidades de mercado para possibilitar que a empresa dê saltos de qualidade e faturamento. O trampolim pode estar na escolha da linha de crédito mais vantajosa, nas inovações tecnológicas, na oferta de novos serviços e produtos. E por isso o administrador deve compreender todas as variáveis. A exigência é cada vez maior. Nos últimos dez anos, percebemos que o profissional, além de possuir um conhecimento sólido, passou a ser cobrado no sentido de também ser especialista em uma das seis grandes áreas da Administração, que são gestão de pessoas, finanças, marketing, planejamento estratégico e comércio exterior. Adaptamos nossa grade curricular para que, no último ano, o aluno pudesse aprofundar seus estudos em uma delas. O estudante já entra no mercado de trabalho com algum grau de especialização, conta Lex. A liderança sempre foi a marca do administrador eficiente, hoje e ontem Tharcisio Souza Santos, vice-diretor da faculdade de Administração e diretor do programa de MBA da Faap O coordenador do Mackenzie aponta outra mudança relevante no perfil dos alunos de Administração. Pesquisas realizadas na universidade mostram que, do final dos anos de 1990 para cá, as grandes empresas voltaram a ser atrativas aos estudantes. Quando havia índices altíssimos de inflação, e o governo anunciava um plano econômico atrás do outro, boa parte dos recém-formados queria abrir um negócio. Queriam ser os próprios patrões. Esse era o conceito de empreendedorismo. Com o Plano Real, veio a estabilidade. E eles passaram a almejar os cargos de executivo, aponta Lex. O perfil do administrador sempre foi pautado pelos reboliços do cenário político, social e econômico. Mudanças que se deram de forma intensa e repentina desde que, em 1941, foi fundada a Escola Superior de Administração de Negócios (ESAN), primeira do tipo no Brasil. Há meio século, a contabilidade era registrada à mão, nos cadernos fiscais, e a calculadora era a grande aliada dos diretores de empresas. Para fazer uma ligação internacional, era preciso recorrer às telefonistas da CTB, a Companhia Telefônica Brasileira os mais jovens certamente terão que recorrer ao Google para saber o que é isso. Hoje, os executivos se comunicam via smartphone (telefone celular com funcionalidades avaçadas), de qualquer lugar. E a qualquer hora. A liderança sempre foi a marca do administrador eficiente, hoje e ontem. Mas as empresas estão bem menos verticalizadas. Na minha época, as companhias tinham um organograma complexo, diversos níveis hierárquicos entre o presidente e o chão de fábrica. A burocracia das organizações era enorme. Os chefes eram autoritários e controladores. Esse modelo caducou, explica o vice-diretor da Faculdade de Administração e diretor do programa de MBA da Faap, Tharcisio Souza Santos, 62 anos. No mercado atual, falta tempo e sobram responsabilidades ao administrador, avalia o empresário Arnaldo Fuchs 19

20 Capa Até os anos de 1970, o profissional formado em Administração era pouco valorizado. Quem desempenhava a função de gestor eram geralmente os economistas e engenheiros, numa época em que o Estado era o grande investidor do mercado. Com a abertura política, as empresas nacionais passaram a enfrentar concorrência externa, e a globalização forçou a adoção de modelos mais flexíveis de gerenciamento. Foi aí que o administrador se firmou como imprescindível na reorganização produtiva. Os números do CRA-SP apontam para tal importância. Hoje são mais de 80 mil os profissionais registrados na entidade, além de 14 mil empresas. Com 31 anos, Carlos Eduardo Ribeiro Dias já dirige seu próprio empreendimento Era preciso que o gestor fosse bastante flexível para se adaptar às mudanças. As estruturas engessadas impediam a evolução das empresas. Os profissionais formados em Administração ganharam destaque, porque economistas e engenheiros eram muito eficientes na parte técnica, processual. Mas não em estratégia, avalia o diretor da Faap. Para Souza, o grande trunfo do administrador moderno é saber dialogar bem. Quem insistir em comandar em vez de persuadir tem grandes chances de fracasso. As empresas estão repletas de jovens colaboradores que não valorizam hierarquias e normas rígidas de comportamento. Isso representa um rompimento radical nas relações familiares e também no ambiente corporativo. Minha geração usava gravata. E não era só por usar. A gravata era o símbolo do processo. Quando éramos estudantes, os professores davam aulas em cima de um tablado, eram inacessíveis. Para falar com eles era quase uma audiência. De repente passamos a conviver e liderar garotos que nos tratam por você em vez de senhor. Tivemos que reaprender, conta Tharcisio. A geração a que o professor se refere e da qual faz parte é a chamada baby boomer, composta pelos nascidos no período que vai de 1945, ano que marcou o fim da Segunda Guerra, até o final dos anos de Cresceram ouvindo histórias dos períodos de recessão e desemprego, e foram educados para conseguir um emprego numa boa companhia, e nela permanecer até se aposentar. Éramos devotados ao trabalho. Em primeiro lugar, a empresa. Depois, a família. Longevidade era o lema. O estudante já entra no mercado de trabalho com algum grau de especialização Sérgio Lex, coordenador do curso de Administração do Mackenzie Também é da mesma geração o administrador Arnaldo Fuchs, de 55 anos, sócio-gerente da Unity, empresa que fabrica produtos promocionais. Hoje, o mercado precisa de profissionais que tenham um grande conhecimento sobre diversas áreas. É tudo muito rápido, há uma grande mistura entre as etapas de planejamento e de execução, afirma, deixando claro que, há 30 anos, essa dinâmica era muito diferente. Para Fuchs, essa velocidade torna o mercado muito mais concorrido do que o encontrado após o término de seu curso de Administração na Faap. Ele também salienta que a forma de ascender na carreira era muito diferente da atual, assim como a estabilidade em um emprego. O processo para se obter uma promoção era lento e envolvia tempo, nada acontecia rápido. Hoje, para ganhar tempo, as pessoas preferem trocar de emprego com freqüência, muitas vezes precisando mudar de cidade, diz. Estabilidade também era uma característica de sua época. Eram poucos os casos de pessoas que perdiam o emprego devido a não alcançar as metas, por exemplo, 20

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