GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CORRETORES DE SEGUROS DA REGIÃO DE CRICÍUMA QUANTO AOS SERVIÇOS DAS COMPANHIAS SEGURADORAS

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1 0 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE UNESC CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO EM MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL ALINE GEMELLI GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CORRETORES DE SEGUROS DA REGIÃO DE CRICÍUMA QUANTO AOS SERVIÇOS DAS COMPANHIAS SEGURADORAS CRICIÚMA, JULHO DE 2008

2 1 ALINE GEMELLI GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CORRETORES DE SEGUROS DA REGIÃO DE CRICÍUMA QUANTO AOS SERVIÇOS DAS COMPANHIAS SEGURADORAS Monografia apresentada à Diretoria de Pósgraduação da Universidade do Extremo Sul Catarinense UNESC, para a obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial. Orientadora: Profª. Mestre Mirelle Galvão Beulke CRICIÚMA, JULHO DE 2008

3 2 Dedico este trabalho aos meus pais que, com muito esforço e amor, dedicaram suas vidas à nossa família e abdicaram de muitas realizações pessoais pelo sonho de ver meu irmão e eu formados.

4 3 AGRADECIMENTOS O término deste curso representa uma importante etapa da minha vida. O curso significa para mim a vitória de ter alcançado mais um degrau de uma escada que pretendo evoluir pouco a pouco, enriquecendo com ela minha cultura, minha realização e minha ambição. Primeiramente quero agradecer a meus pais que com muito esforço me educaram e me guiaram com amor e carinho. À minha mãe, por estar sempre ao meu lado ouvindo minhas lamentações e decepções e com seu carinho de mãe me enchia de coragem e amor. Ao meu pai, quero agradecer pelo otimismo contagiante que carrega nos olhos, sempre acreditando que um dia chegarei onde eu quiser e pelo amor infinito que tem por mim. Ao meu irmão, pelo amor e pelo apoio para superar todas as dificuldades. Ao meu namorado pelo companheirismo, pela paciência e pelo amor dedicado. À minha orientadora, Professora Mirelle Galvão Beulke, pela sua brilhante orientação, idéias e sugestões que tanto contribuíram para o desenvolvimento e conclusão desta monografia. Aos meus amigos, por terem estado sempre comigo, sendo pacientes quando as decepções, angústias e preocupações estiveram ao meu lado nesta caminhada. Aos corretores de seguros que contribuíram de forma direta ou indireta para realização deste trabalho, em especial a todos os corretores que participaram da pesquisa ou responderam aos questionários. Agradeço principalmente a Deus, por ter colocado estas pessoas maravilhosas e especiais no meu caminho, pois sem elas não teria chegado aonde cheguei e, também, sem elas, não teria a ambição de alcançar muito mais.

5 4 Somos donos de nossos atos, mas não somos donos de nossos sentimentos. Somos culpados pelo que fazemos, mas não somos culpados pelo que sentimos. Podemos prometer atos, não podemos prometer sentimentos... Atos são pássaros engaiolados. Sentimentos são pássaros em vôo." Mario Quintana

6 5 RESUMO Este trabalho teve como principal objetivo analisar o grau de satisfação dos corretores de seguros da região de Criciúma quanto aos serviços das Companhias Seguradoras. O termo satisfação nos dias atuais é tratado como um fator essencial para que as empresas obtenham êxito e sucesso. Atender as necessidades e desejos dos clientes é primordial quando se fala em satisfação e esta somente será alcançada quando a empresa dispuser de informações pertinentes a seus clientes. Antigamente, os empresários não se davam por conta de que era através de clientes satisfeitos que lucros maiores poderiam ser gerados e foi através desta percepção que surgiu a necessidade de fazer um estudo com os corretores de Seguros da Região de Criciúma com relação aos serviços prestados pelas Companhias Seguradoras para que se evidenciem quais os indicadores de satisfação que os corretores consideram essenciais para que haja satisfação plena, bem como avaliar o grau de satisfação destes corretores em relação aos serviços. A pesquisa foi desmembrada em duas fases distintas, sendo a primeira de caráter exploratório, chamada de Fase Qualitativa e a segunda de caráter descritivo, chamada de Fase Quantitativa. Através da análise dos resultados obtidos na pesquisa se evidenciou um alto grau de satisfação dos corretores perante os indicadores de serviços das Seguradoras, sendo muito importante para a construção de uma estratégia de marketing. Palavras-chave: Seguro. Corretores. Satisfação.

7 6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Determinantes do valor entregue ao consumidor...20 Figura 2 Lacunas que causam problemas na prestação de um serviço...24 Figura 3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor...31 Figura 4 Prêmios do Mercado Segurador...42 Figura 5 Perfil dos Clientes Sexo...64 Figura 6 Perfil dos Clientes Idade...65 Figura 7 Perfil dos Clientes Grau de Instrução...65 Figura 8 Perfil dos Clientes Quantidade de Companhias que trabalha...66 Figura 9 Grau de Satisfação Qualidade nos Serviços...67 Figura 10 Grau de Satisfação Agilidade...67 Figura 11 Grau de Satisfação Flexibilidade...68 Figura 12 Grau de Satisfação Política de Aceitação...69 Figura 13 Grau de Satisfação Variedade dos Produtos...69 Figura 14 Grau de Satisfação Sistemas de Cálculos e Consultas...70 Figura 15 Grau de Satisfação Sinistros...71 Figura 16 Grau de Satisfação Preço dos Seguros...72 Figura 17 Grau de Satisfação Pagamento das Comissões...72 Figura 18 Grau de Satisfação Propaganda...73 Figura 19 Médias e desvio-padrão da satisfação quanto às Seguradoras...73 Figura 20 Grau de Satisfação Assistência 24 horas...74 Figura 21 Grau de Satisfação Reparo/Troca de Vidros...75 Figura 22 Grau de Satisfação Aviso de Sinistro...76 Figura 23 Grau de Satisfação Atendimento...77 Figura 24 Grau de Satisfação Vistorias Prévia e de Sinistro...77 Figura 25 Grau de Satisfação Figura 26 Médias e desvio-padrão da satisfação quanto aos serviços oferecidos pelas Seguradoras...78 Figura 27 Grau de Satisfação Atendimento Telefônico...79 Figura 28 Grau de Satisfação Atendimento Figura 29 Grau de Satisfação Atendimento nas Sucursais/Escritórios...81 Figura 30 Grau de Satisfação Sinistros...82

8 7 Figura 31 Grau de Satisfação Facilidade de Acesso...83 Figura 32 Grau de Satisfação Estrutura...83 Figura 33 Médias e desvio-padrão da satisfação quanto ao serviço ao cliente (segurado) prestado pelas Companhias Seguradoras...84 Figura 34 Grau de Satisfação Agilidade...85 Figura 35 Grau de Satisfação Presteza...86 Figura 36 Grau de Satisfação Simpatia...86 Figura 37 Grau de Satisfação Preparo dos Funcionários...87 Figura 38 Grau de Satisfação Atendimento Operacional...88 Figura 39 Grau de Satisfação Atendimento Comercial...88 Figura 40 Grau de Satisfação Visitas...89 Figura 41 Grau de Satisfação Facilidade no Contato...90 Figura 42 Médias e desvio-padrão da satisfação quanto ao atendimento comercial e operacional das seguradoras...90 Figura 43 Grau de Satisfação Emissão de Apólices...91 Figura 44 Grau de Satisfação Liberação de Sinistros...92 Figura 45 Grau de Satisfação Pagamento de Sinistros...92 Figura 46 Grau de Satisfação Retorno a s e ligações...93 Figura 47 Médias e desvio-padrão da satisfação quanto aos processos das Companhias Seguradoras...94

9 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos específicos REVISÃO BIBLIOGRÁFICA NOÇÕES E CONCEITOS DE MARKETING Conceito de Marketing Marketing de Relacionamento Marketing e o valor percebido SERVIÇOS Conceito de serviços Características dos serviços Administração da qualidade em serviços Determinantes de qualidade Atendimento ao cliente Princípios fundamentais para um bom atendimento COMPORTAMENTO DE COMPRA Fatores de influência Etapas do processo de decisão Avaliação de alternativas na compra do consumidor final Atributos qualificadores e determinantes SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Exigências dos consumidores Pesquisa de satisfação MERCADO DE SEGUROS E O SERVIÇO DE SEGUROS METODOLOGIA MÉTODO Delineamento da pesquisa FASE EXPLORATÓRIA / QUALITATIVA População e Amostra... 49

10 Instrumento e procedimento de coleta Análise e interpretação dos dados FASE DESCRITIVA / QUANTITATIVA População e amostra Instrumento e procedimento de coleta Análise e interpretação dos dados ANÁLISE DOS RESULTADOS MERCADO DE SEGUROS O CORRETOR DE SEGUROS PRINCIPAIS SERVIÇOS PRESTADOS PELAS SEGURADORAS SEGURADORAS ATUANTES NA REGIÃO ANALISADA RESULTADOS Análise da Fase Qualitativa Análise da fase quantitativa CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICE

11 10 1 INTRODUÇÃO O mundo atual caracteriza-se por diversas e constantes mudanças que ocorrem diariamente na vida do ser humano. Essas mudanças tornam o homem contemporâneo um consumidor exigente em relação a preço e qualidade e que busca produtos e serviços diferenciados que possam oferecer um pacote de benefícios para satisfazer suas necessidades. A internacionalização ou globalização da economia faz com que as empresas defrontem-se com novos padrões de qualidade e somente sobreviverão neste mercado aquelas que conseguirem se adaptar a estas exigências. Com o aumento da competitividade e o maior número de empresas oferecendo praticamente os mesmos produtos e serviços, as organizações precisam investir em seus serviços, produtos e funcionários para atrair a atenção dos clientes. Diante desta realidade, os funcionários das empresas são levados a exibir uma nova postura frente ao mercado e a clientela, procurando aperfeiçoar-se e buscando causar reações positivas e duradouras. No entanto, cabe ressaltar que não é só a tecnologia com suas evoluções e novidades que fará com que o cliente se sinta atraído e retorne quando necessitar de determinado produto ou serviço, mas sim, inovações de eficiência comprovada, de produtividade máxima, capazes de geral o diferencial competitivo para sua empresa se destacar da concorrência. Ofertas de serviços personalizados, programas de fidelização dos clientes, agilidade no atendimento, qualidade e personalização, encantamento, atenção às necessidades dos clientes e transparências nos negócios são possíveis estratégias para atrair clientes e fidelizálos. Para o sucesso de um empreendimento, a busca pelo cliente é fator primordial. Qualquer negócio deve ter por prioridade fundamental cativar e manter seus clientes. É imprescindível que as empresas valorizem os clientes elaborando estratégias onde a empresa possa interagir como um todo, aprendendo a conquistar seus clientes a cada dia através de um ótimo atendimento e de um excelente produto, construindo assim um relacionamento sólido entre empresa e seus clientes. Neste cenário, conhecer o grau de satisfação dos clientes é ponto fundamental para o sucesso de qualquer organização. Somente visualizando

12 11 claramente o que satisfaz o cliente e o que não está de acordo com suas expectativas, é que as empresas poderão adaptar seus produtos às necessidades dos diferentes tipos de clientes. As recentes mudanças no mercado segurador, onde as Companhias seguradoras melhoraram seus recursos tecnológicos, alterando todas as suas estruturas técnico-operacionais, estimularam uma visão de negócios em que as relações interpessoais passaram a se tornar mais frias e distantes. No entanto, há um profissional capaz de minimizar essa produção em massa do serviço e tornar a negociação mais individualizada e personalizada e esse é o papel do Corretor de Seguros, cujo grau de satisfação com as Seguradoras da região onde atua este trabalho quer avaliar. O Corretor é o representante das Companhias de Seguros junto aos Segurados e, por outro lado, representante legal dos Segurados junto às Companhias. Pode-se dizer que o Corretor tem papel fundamental, pois é o elo entre Seguradoras e Segurados. Na região de Criciúma há muita concorrência entre as Companhias de seguros e vê-se a dificuldade de fidelizar os corretores que são os clientes diretos das Seguradoras. Neste contexto, este trabalho objetiva avaliar o grau de satisfação dos Corretores de seguros da Região de Criciúma frente ao atendimento e serviços oferecidos pelas seguradoras que atendem a região. Para tanto, o mesmo está dividido em capítulos. No Capítulo I tem-se a introdução, com a justificativa do problema e apresentação dos objetivos. No capítulo II apresenta-se a fundamentação teórica, onde, através da pesquisa em dados secundários obtém-se maior familiaridade com o tema em estudo. No capítulo III está a metodologia a ser utilizada para atingir os objetivos propostos por este estudo. No capítulo IV tem-se a análise dos resultados e no capítulo V, as considerações finais.

13 12 2 IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA Kotler (1998) afirma que o nível de satisfação é uma função da diferença entre o desempenho percebido e as expectativas. Um consumidor pode experimentar três níveis de satisfação: se o desempenho ficar longe das expectativas, ele estará insatisfeito; se o desempenho atender as expectativas, estará satisfeito, mas, se o desempenho exceder as expectativas, o consumidor estará altamente satisfeito. Até pouco tempo atrás, a maioria das organizações não dirigia a atenção necessária a seus clientes; acreditando que o lucro independia da qualidade de seu atendimento e da preocupação com seus clientes. Pensava-se que a relação com seus consumidores fosse apenas da porta para dentro da empresa, não havendo preocupação sobre como estava a imagem desta empresa aos olhos dos consumidores e da sociedade como um todo; somente interessava vender e lucrar. Atualmente, as empresas tomaram consciência de que sem clientes satisfeitos, a empresa os perde para a concorrência. Assim sendo, a busca da capacitação profissional para atender aos mais variados perfis de consumidores poderá ser um grande desafio para todas as organizações. A empresa que conseguir identificar com maior perspicácia quais são as necessidades dos clientes será aquela que realmente poderá obter vantagens competitivas e solidificar-se no mercado. Portanto, conhecer o que é importante para o consumidor decidir uma compra, bem como avaliar o seu grau de satisfação com a experiência, se faz fundamental em qualquer segmento do mercado. Segundo Malucelli (2004), atualmente no Brasil o setor de seguros corresponde a cerca de três por cento (3%) do PIB Brasileiro (o dobro registrado na década de 90). O mercado de seguros tem-se mostrado um dos mais competitivos do mundo. A entrada do capital estrangeiro criou uma guerra saudável entre as seguradoras, possibilitando a diversificação dos produtos brasileiros. As principais carteiras comercializadas são Automóveis, Vida e Saúde, sendo que cerca de 30% do mercado brasileiro de seguros é controlado por empresas estrangeiras. Para entender melhor este trabalho e o mercado de seguros é necessário conhecer a diferença entre Segurado, Corretor e Seguradora. A Seguradora ou Companhia de Seguros é uma empresa autorizada pela SUSEP (Superintendência

14 13 de Seguros Privados) a funcionar como tal e que, recebendo o prêmio, assume o risco e garante a indenização em caso de ocorrência de sinistro amparado pelo contrato de seguro. O corretor é o profissional (pessoa física ou jurídica) ou intermediário legalmente autorizado a representar o segurado em um contrato de seguro, ou seja, o corretor angaria e promove contratos de seguro entre as seguradoras e pessoas físicas ou jurídicas. A habilitação do corretor no exercício da profissão depende da obtenção de um diploma de aprovação em exame promovido pela FUNENSEG. A figura do corretor é imprescindível na contratação de qualquer tipo de seguro. Ele é o representante legal do segurado perante a seguradora, já que não é possível contratar nenhum tipo de seguro sem a sua intermediação. O corretor busca a melhor relação custo/benefício para o seu segurado. O segurado é a pessoa física ou jurídica que contrata o seguro e está exposta aos riscos previstos nas coberturas indicadas na apólice. Na Região de Criciúma existe uma concorrência acirrada no ramo de seguros. Apesar de ser uma cidade pequena, com cerca de cento e oitenta e cinco mil habitantes (IBGE, 2008) existem muitas empresas buscando a preferência no mercado segurador, o que faz com que os consumidores sejam bastante disputados pela concorrência. Pode-se dizer que o mercado de seguros na cidade de Criciúma é bastante promissor, com tendência a um crescimento significativo no número de oportunidades de negócio, devido ao crescimento da população e ao número de indústrias que vêm se instalando na cidade no decorrer dos anos. Sabe-se que os consumidores buscam muito mais do que um bom preço. Eles buscam supremacia no atendimento e informações que vão além do ramo de seguros. É preciso entendê-los, conhecer suas necessidades e seus desejos para obter sucesso perante a concorrência. Neste sentido, a atuação do Corretor de seguros proporciona uma maior humanização do serviço, seguida da satisfação do consumidor final. Com base no exposto, é necessário conhecer os indicadores, bem como o grau de satisfação dos corretores da região de Criciúma frente ao atendimento e serviços prestados pelas seguradoras na região, uma vez que são os mesmos que intermediam a negociação entre companhias de seguro e segurados. Para tanto, tem-se o seguinte problema de pesquisa:

15 14 Qual é o grau de satisfação dos corretores de Seguros da região de Criciúma com relação aos serviços prestados pelas Companhias Seguradoras? 2.1 Objetivos Abaixo se expõe os objetivos deste trabalho Objetivo Geral Mensurar o grau de satisfação dos corretores de seguros da região de Criciúma com relação aos serviços prestados pelas Companhias Seguradoras Objetivos específicos Gerar atributos qualificadores e determinantes para a escolha de uma seguradora; Apresentar sugestões a serem implementadas pelas Companhias de Seguros para que as mesmas qualifiquem sua oferta no mercado, se necessário.

16 15 3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA No presente capítulo, apresentam-se os conceitos teóricos necessários para fundamentação do trabalho prático realizado. Partindo-se dos conceitos básicos e concepções de diversos autores, faz-se uma explanação das idéias que dão embasamento à pesquisa que será apresentada no capítulo seguinte. 3.1 Noções e conceitos de Marketing Nos últimos anos vem crescendo o número de empresas que optam por construir um relacionamento com seus clientes, visando retorno em longo prazo. Quando falamos em relacionamento ou Marketing de Relacionamento, devemos entender um pouco da história do Marketing, de maneira a compreender suas fases. Segundo Munhoz (2007), desde a Segunda Guerra Mundial, a concepção da existência de um mercado massificado embasou a maioria das estratégias de marketing e comunicação: foi a suposição de haver um mercado relativamente homogêneo, com características genéricas e necessidades similares a serem satisfeitas, que guiou até a bem pouco tempo os profissionais dessas áreas na busca da excelência. Para o autor, hoje se observa claramente que a comunicação de massa está em crise. Isto se deve a um processo de desmassificação que vem ocorrendo desde a década de 70, fenômeno previsto inicialmente por Alvin Toffler criador do termo. Vários fatores podem ser atribuídos a esse novo direcionamento do mercado e conseqüentemente da indústria de comunicação, tais como a globalização da economia, o avanço da tecnologia (sobretudo da tecnologia de informação), as mudanças demográficas, bem como o surgimento de um novo perfil de consumidor, que agora percebe o seu poder de barganha e a possibilidade de ser atendido nas suas necessidades mais particulares, remeteram à necessidade de adequar as estratégias de comunicação a esse novo estado das coisas, criando mensagens mais efetivas e que captem a atenção do público. Para Kotler (1993)- um dos autores mais famosos nesta área - sustenta que, embora os conceitos do marketing sejam utilizados principalmente pelas

17 16 empresas privadas, as organizações sem fins lucrativos podem e devem utilizá-los para a realização de seus propósitos. Isto não significa que as organizações passarão a definir sua atuação a partir de critérios estranhos à sua missão. Pelo contrário, significa que uma organização sem fins lucrativos será bem sucedida se começar seu planejamento de marketing por compreender as percepções, necessidades e desejos dos públicos que pretende atingir e concentrar-se em promover sua satisfação. Segundo Munhoz (2007), para ajudar a compreender isto, devemos partir das premissas de haver uma correta segmentação de mercado e um posicionamento estratégico (de um produto, serviço, marca e/ou empresa) condizente. Porém, apenas isto não basta é preciso ir mais adiante. Quando falamos em marketing de relacionamento, além da segmentação de mercado e do posicionamento estratégico, é preciso nos deter à problemática da fidelização de clientes. Munhoz (2007) diz que a fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de relacionamento, desde a preocupação com o cliente interno (empregados da empresa), passando pela qualidade total do serviço até o pós-marketing que atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente externo. Marketing de relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com clientes atuais e potenciais de tal forma que vendedor e comprador trabalhem em busca de um conjunto específico de objetivos comuns. Estes objetivos são alcançados quando: são entendidas as necessidades dos consumidores; os consumidores são tratados como parceiros de serviço; é assegurado que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores (o que pode requerer que os empregados exercitem a iniciativa além das normas da empresa); a melhor qualidade possível é entregue aos consumidores, relativamente às necessidades individuais Conceito de Marketing O marketing ostenta uma variedade de conceitos. Kotler (1998, p.27), descreve Marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

18 17 Conforme Las Casas (1997), marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos do consumidor, visando alcançar determinados objetivos de empresa ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade. Segundo Cobra (1992, p.29): Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos é um compromisso com a busca da melhora da qualidade de vida das pessoas. As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado. Mais do que fruto de uma decisão amadurecida, o conceito de marketing tem sido adotado, via de regra, como uma taboa de salvação para o crescimento ou mesmo para a permanência nos mercados em contínuas mutações. Para Drucker (1996), Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo, visto do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor. Nas palavras de Drucker (apud Silva, 2004), haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atendem completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço. Para tornar o Marketing mais efetivo, também é necessário conhecer o composto de Marketing. Segundo Kotler (1998, p. 97), o Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O composto de Marketing possui ferramentas chamadas de 4 P s :Produto, Preço, Praça e Promoção. Através da aplicação dos conceitos de marketing, as organizações devem buscar a satisfação das necessidades e vontades dos clientes. O marketing facilita a troca de benefícios mútuos que criam valor tanto para a organização quanto para os clientes. A responsabilidade de Marketing está, portanto, em pensar a organização como meio eficaz de fazer com que as pessoas desejem fazer negócios com ela.

19 Marketing de Relacionamento De uma maneira geral, o marketing de relacionamento é uma estratégia de negócios que visa construir pró - ativamente relacionamentos duradouros entre a organização seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta organização e para resultados sustentáveis. Para Berry (1983), marketing de relacionamento é atrair, manter e ampliar relações com clientes. Segundo Vavra (1993), marketing de relacionamento o processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos. Segundo Munhoz (2007), o marketing de relacionamento efetivo leva aos seguintes resultados positivos: maior percentual de clientes satisfeitos; maior lealdade dos consumidores; percepção do mercado de que a empresa oferece produtos de melhor qualidade; mais lucro para o vendedor. É um processo contínuo. De qualquer maneira, estabelecer relacionamento requer esforço. Neste sentido, as empresas devem avaliar a relação custo/benefício entre o esforço de fidelização via investimento no relacionamento e a conseqüente melhora de seus níveis de receita. A empresa deve estar preparada para tratar o cliente individualmente, ou seja, conhecer seu histórico, suas preferências e expectativas. Deve conhecer a toda a experiência do cliente com os seus produtos e serviços. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca de melhor custos benefício neste processo e o mais importante, ter funcionários motivados e com habilidades para atender estes clientes. Para que estas ferramentas de marketing de relacionamento sejam utilizadas pelas empresas como vantagem competitiva, Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais: Cabe a empresa assumir a responsabilidade pelo relacionamento. Qualquer reclamação, conflito, desinformação, solicitação por parte do cliente, é provocada por uma falha da empresa.

20 19 Cabe a empresa não agir na esperança de que o que é obvio para ela também o seja para seus clientes. Ao contrário, o que é obvio para ela é totalmente desconhecido de seus clientes. Ou seja, é impossível que as informações que ela detém sejam conhecidas pelo seu mercado. Cabe a empresa não adotar a adotar a atitude arrogante de um erudito. A empresa deve decodificar suas informações para que todos compreendam o que se pretende comunicar. Cabe a empresa perguntar-se, constantemente, o que pode ser feito por ela para facilitar a vida de seus clientes. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente: Conhecer profundamente o cliente: Estratégia válida devido ao desenvolvimento da tecnologia de informação. Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa: O cliente não deve aguardar para que alguém o identifique o resolva seu problema de forma adequada. Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo: Proporcionar atividades as quais só terão direito os cientes da empresa, tais como: seminários, palestras, workshops, etc. O importante é que a empresa faça uso das informações do seu cliente a favor dela mesma. Observa-se que objetivo maior das empresas atualmente é reter o cliente já que isto significa maximizar o lucro no longo prazo, durante o período em que o cliente se relaciona com ela e não obter o lucro máximo em apenas uma única transação. Nesse ambiente é necessário que haja uma cooperação mútua entre todas as áreas da empresa, compreendendo o seu posicionamento e suas estratégias. Todo esse contexto de administrar o relacionamento com os clientes serve para a empresa adquirir vantagens competitivas e se destacar perante a concorrência. O objetivo maior se torna manter o cliente através da confiança, credibilidade e sensação de segurança que a organização transmite.

21 Marketing e o valor percebido Para Kotler (2000), um produto alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao cliente. O cliente escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor. Segundo Kotler (1998), os consumidores comprarão da empresa que entregar o maior valor. Ele diz que valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor, enquanto o valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Pode-se observar o raciocínio do autor no quadro a seguir: Figura 1 Determinantes do valor entregue ao consumidor (Fonte: Kotler, 1998, p. 52)

22 21 Zeithaml (apud Kotler, 1998, p. 14) sugere que valor percebido é a avaliação total do consumidor sobre a utilidade de um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado. As empresas precisam aumentar o valor percebido pelo mercado e por seus clientes. Quanto maior for o valor percebido pelos clientes, maior será a sua disposição dos produtos ou serviços. Por isso é fundamental saber em que os clientes dão valor aos produtos ou serviços. 3.2 Serviços De acordo com os conceitos já estudados, vê-se a importância da construção do relacionamento diário com os clientes e a importância de prestar um atendimento que seja visível nos serviços prestados pela empresa Conceito de serviços Kotler (1998, p. 412) define o serviço como qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Segundo Kotler e Armstrong (1993), serviços são atividades impalpáveis e que quando apresentados aos consumidores e/ou usuários industriais não estão, necessariamente, presas à venda de um produto ou de outro serviço. Muitos ainda confundem os serviços com venda pessoal ou propaganda e, por isso, quando pensam em considerar a atividade numa empresa prestadora de serviços, a reação é negativa. Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem (LAS CASAS, 1991, p. 15). Kotler (1998, p. 412) salienta que os prestadores de serviços devem tangibilizar o máximo possível suas promessas. A tangibilização do intangível deve fazer parte e acompanhar as apresentações da venda. Neste caso, pode-se fazer uso de folhetos e catálogos com a descrição do serviço ou apresentação da empresa. Para Andrade (2005), a importância dos serviços hoje é inquestionável em todas as economias, sejam elas já desenvolvidas ou ainda em desenvolvimento.