. Apresentação. Premissas. Brand equity. Narrativas. Persuasão. Mídia Própria. Mídia Comprada. Mídia Ganha. Planejamento

Transcrição

1 cardápio digital

2 apresentação

3 HOJE TEM Apresentação. Premissas. Brand equity. Narrativas. Persuasão. Mídia Própria. Mídia Comprada. Mídia Ganha. Planejamento

4 premissas

5 PREMISSAS 5 Mídia e Mensagem Vale a pena pensar separado no DIGITAL?

6 PREMISSAS 6 Comunicacão Algumas coisas ainda permancem as mesmas

7 PREMISSAS 7 O meio é a mensagem Marshall McLuhan

8 PREMISSAS 8 O meio é a mensagem Marshall McLuhan Great Rock and Roll Pauses rockandroll cppt

9 PREMISSAS 9 CÓDIGO MENSAGEM MÍDIA Emissor Receptor

10 PREMISSAS 10 Comunicação Integrada é resultado da co-dependência entre as mídias

11 PREMISSAS 11 Comunicação MÍDIA COMPRADA Integrada é resultado da co-dependência MÍDIA PRÓPRIA entre as mídias MÍDIA GANHA

12 PREMISSAS 12 distribution driven? Definição Exemplos Papel Vantagens Desafios MÍDIA COMPRADA A marca paga para alavancar um canal Links Patrocinados; Remarketing; Display Media; Patrocínios Catalisador que ajuda a transformar Mídia Produzida em Mídia Ganha Sob demanda; Imediato; Escalabilidade; Controle Resposta decai com o tempo; Baixa credibilidade; Efeito clutter Classificação Forrester Research Inc Earned, Owned, Payed Media

13 PREMISSAS 13 brand driven? Definição Exemplos Papel Vantagens Desafios MÍDIA PRÓPRIA É um canal que a marca controla e alimenta Website; Mobile Site; Blog; Perfil oficial no Twitter; Página no Facebook Construir relacionamentos duradouros com consumidores potenciais; base para Mídia Ganha Controle; Custo eficiente; Longevidade; Versatilidade; Nichos Sem garantias; Comunicação da Corporação; Leva tempo para escalar Classificação Forrester Research Inc Earned, Owned, Payed Media

14 PREMISSAS 14 consumer driven? Definição Exemplos Papel Vantagens Desafios MÍDIA GANHA Os consumidores se tornam um canal Buzz; Marketing Viral; Boca a boca Mídia Ganha é o resultado de uma boa Mídia Própria coordenada com uma boa Mídia Comprada Credibilidade; Ponto chave em vendas; Transparência e continuidade Pouco controle; Pode ser negativa; Difícil Escalabilidade; Difícil de medir Classificação Forrester Research Inc Earned, Owned, Payed Media

15 brand equity

16 CONSUMIDOR CONHECER DIRIGIR-SE AO SEU PÚBLICO modelo simplificado de brand equity

17 CONSUMIDOR ACEITAR/GOSTAR RECEBER SEU PÚBLICO PARA O PRIMEIRO ENCONTRO DAR RAZÕES PARA VOLTAREM conhecer modelo simplificado de brand equity

18 CONSUMIDOR 18 3 AMAR ESTIMULAR AUTO-EXPRESSÃO VÍNCULO EMOCIONAL EVITAR O NÃO-AMOR gostar conhecer modelo simplificado de brand equity

19 CONSUMIDOR 19 3 AMAR ESTIMULAR AUTO-EXPRESSÃO VÍNCULO EMOCIONAL EVITAR O NÃO-AMOR gostar conhecer AMOR & ÓDIO O consumidor se interessou por você, deu o primeiro passo, foi atrás e em algum momento você o desapontou.! Não é Target Mensagem/Experiência Atenção modelo simplificado de brand equity

20 CONSUMIDOR 20 Ganha EXPERIÊNCIA Própria PRATELEIRA Comprada ESTÍMULO

21 CONSUMIDOR 21 percepção de presença! engajamento Ganha Própria interatividade! aquisição/conversão Comprada impacto! impressão

22 CONSUMIDOR 22 Experiência Prateleira Estímulo }SMOT SECOND MOMENT OF TRUTH }FMOT FIRST MOMENT OF TRUTH ZMOT }ZERO MOMENT OF TRUTH

23 CONSUMIDOR 23 Você nunca teria um número 0800 corporativo sem ninguém para atender o telefone. Teria? A internet é esse número 0800 e que foi configurada para você mesmo que você não tenha pedido. Jim Lecinski Conquistando o ZMOT

24 narrativas

25 NARRATIVAS 25 Como funciona o treinamento de cães

26 NARRATIVAS 26 THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS.

27 NARRATIVAS 27...tranformar produtos e serviços em poderosos símbolos emocionais de como queremos ser visto pelos outros Adam Curtis The Century of the Self

28 NARRATIVAS 28 QUEM É VOCÊ? Você é o que você consome Você é o que você posta

29 NARRATIVAS 29 Volkswagen THE FORCE

30 persuasão

31 COMPORTAMENTOS 31 Alterações de comportamento TEMPO Identificar comportamento atual Oferecer uma oportunidade diferente Determinar o comportamento final desejado Verificar o resultado final PESQUISA NARRATIVAS VANTAJOSAS PÓS-ESTIMULO MÉTRICAS ACAO NO PUBLICO ALVO! O que fazem? Por que fazem? Qual a oportunidade que é oferecida nesse momento em que tipo de linguagem.! Desafio criativo para montar uma narrativa que desperte a atenção já com um call to action envolvido.!! Qual o residual da comunicação. O que as pessoas devem guardar. O call to action funcionou?! Percepção, vendas, menções, market share, cadastros, etc...

32 COMPORTAMENTOS Reciprocidade 32 Quando alguém nos faz um favor, sentimos um forte impulso para pagar a "dívida". Esta é uma das muitas técnicas que não é estritamente lógica. Reciprocidade é algo que fazemos instintivamente. Exemplo: mala direta com selo pago para assinatura de revista. Peça um desconto gigante, for do normal. Receba a negativa sem reclamar. Então refaça seu pedido: já que você cedeu, seu interlocutor estará propenso a ceder por reciprocidade.

33 COMPORTAMENTOS Reciprocidade Digital 33 Dar para receber: Dê ao seu cliente algo antes de lhe pedir que dê algo em retorno. Exemplo: download de software livre, seguido de uma solicitação por para avaliar seu software positivamente, se merecido. Pedir favores: faça um twit, siga nossa página, compartilhe em seu facebook. Gratuito quase tão bom quanto o final. PromoCodes, FreeGifts, FreeRides, Testing, Descontos

34 COMPORTAMENTOS Prova Social 34 Quanto mais gente comprou um determinado produto, menor é o medo de comprá-lo. O raciocínio é tantas pessoas assim não podem estar erradas ou ainda se eu errar, eu não erro sozinho.

35 COMPORTAMENTOS Prova Social Digital 35 Testemunhais Bestsellers Reviews Ratings Números vendidos Mensagem: deixe seu produto aparecer conforme a demanda O que querem que você pense: Muita gente já comprou, então deve ser bom

36 COMPORTAMENTOS Autoridade 36 Nós tendemos a escutar e obedecer pessoas que estão ou parecem estar em posições de autoridade. Exemplo clássico: experiência de Stanley Milgram.

37 COMPORTAMENTOS Autoridade Digital 37 Funcionalidade Visibilidade e Design Credibilidade Símbolos de autoridade de terceiros (verisign) Mostre que você é um expert (Tia Luiza, do Magazine Luiza) O que os outros dizem de você (reportagens) Um twit de alguém com notoriedade é retuitado várias vezes, e muitas pessoas fazem isso sem sequer checar o conteúdo

38 COMPORTAMENTOS Escassez 38 Quando algo parece estar em falta ou está difícil de obter, queremos muito mais e não questionamos o preço. Ofertas por tempo limitado, produtos exclusivos: a escassez está ligado ao princípio de aversão à perda, nesse caso, à perda de uma oportunidade.

39 COMPORTAMENTOS Escassez Digital 39 Sempre que possível indique quais de seus produtos estão acabando rápido. Indique que a informação vem de uma fonte única e exclusiva. Os contadores de tempo GroupOn e Peixe Urbano são ótimos exemplos também. Amazon.COM: Se só tem mais um sobrando, eu tenho poucas chances! Eu quero!

40 COMPORTAMENTOS Afinidade 40 Estamos mais propensos a responder positivamente para pessoas que gostamos. E tendemos a ter afinidades com pessoas que são parecidas, que levam o mesmo estilo de vida. Grupo social, idade, educação, linguagem, profissão, raça, religião, músicas que ouve: são as tribos e seus representantes!

41 COMPORTAMENTOS Afinidade Digital 41 Imagens de pessoas devem ser atraentes e um reflexo do target, pois elas parecem ser mais confiáveis. Mas evite modelos, use pessoas reais. Modele sua linguagem ao seu público: evite gírias para executivos ou linguagem formal para jovens. Uma assinatura num contando que o ZAGAT foi comprado pelo Google é um indício de afinidade, de aproximação com uma pessoa que se apresenta e diz que também usou o serviço Se você possui diversos targets desenvolva diferentes landing pages para cada target. Suporte causas; divulgue usuários que ajudaram a melhorar seu produto; seja transparente.

42 COMPORTAMENTOS Consistência 42 Uma vez que fazemos uma declaração pública de uma resolução, somos compelidos a seguir essa declaração, mesmo não tenho 100% de certeza sobre ela.!

43 COMPORTAMENTOS Consistência Digital 43 A Internet é o veículo perfeito para registrar declarações públicas. Considere incentivando seus clientes a participar de: análises de produtos fóruns de discussão comentários do blog submissões video grupos no Facebook envie para um amigo Os nomes dos botões com verbos de ação também usam consistência: Compre seu celular agora

44 mídia comprada display media links patrocinados patrocínios publieditoriais testemunhais remarketing

45 COMPRADA 45 Display Media - Banners

46 COMPRADA 46 Display Media banners - awareness rich media - engajamento e awareness só clique compensa? tempo de duração das peças frequência e cobertura

47 COMPRADA 47 Links Patrocinados O SEO pode ser dividido em duas frentes distintas: Fatores On-Page - técnicas que alteram ou melhoram aspectos internos do site Fatores Off-Page - caracterizamse pelos aspectos externos

48 COMPRADA 48 Links Patrocinados SEO - search engine optimization SEM - search engine marketing leilão reverso, custo por clique então, por que não só fazer links patrocinados?

49 COMPRADA 49 Patrocínio

50 COMPRADA 50 Publieditoriais

51 COMPRADA 51 Testemunhais Rafinha Bastos, #podeser (campanha da Pepsi)

52 COMPRADA 52 Remarketing Google Remarketing

53 mídia própria site aplicativos promoções marketing perfis em redes

54 PRÓPRIA 54 Site de Imersão Advinhe o Filme Bradesco

55 PRÓPRIA 55 Site de Informativo hotsite Electrolux Lava&Seca

56 PRÓPRIA 56 Sites imersão, predominância do extrínseco informativo, predominância do intrínseco hotsites sites-mãe

57 PRÓPRIA 57 Aplicativos um pedaço de seu site em vários lugares Louis Vuitton - Yayoi Kusama - IOS and Android App KUSAMA STUDIO mobile desktop widgets redes sociais comunicadores

58 PRÓPRIA 58 Promoções concurso cultural competição jurídico efeito predatório versus construção de relacionamento clubes de compra

59 PRÓPRIA 59 Marketing trate bem quem é seu principal interessado mais importante: subject muitas imagens bonitas, mas impraticáveis nos clientes de call to action, call to passion base própria, compra de base

60 PRÓPRIA 60 Perfis em Redes Sociais Outros exemplos:

61 mídia ganha marketing viral seeding buzz marketing

62 GANHA 62 Marketing Viral Uma boa narrativa: única espetacular engraçada controversa

63 GANHA 63 Marketing Viral BURGER KING Subservient Chicken Read a book from his bookcase. Have a drink of water Blow your nose Barrel roll Begone or go away Turn off the lights Jump rope Hide behind sofa Golf Swing Try to do a headstand Hide Leave Sit Watch TV...

64 GANHA 64 Marketing Viral Uma boa narrativa: única espetacular engraçada controversa TAPA NA PANTERA (IO-IO FILMES)

65 GANHA 65 Marketing Viral que seja fácil de transmitir através de redes sociais ou comunicadores. que potencialize a viralização customizando a ação. BURGER KING The Angry Gram - Viral customizável viralizado por .

66 GANHA 66 Marketing Invisível: Seeding um bom planejamento de distribuição em quem você confia quando vai comprar alguma coisa?

67 GANHA 67 Marketing Invisível: Seeding LEADERSHIP LESSONS FROM THE DANCING GUY Seja simples, fácil de ser copiado e valorize seus primeiros seguidores (seus colaboradores são os primeiros seguidores)

68 GANHA 68 Buzz Marketing MEDEA SPIRITS US$ 60,00 - a garrafa

69 planejamento

70 PLANEJAMENTO 70 { determine! passo a passo!! 1 2 seu público alvo e quem o influencia! descubra onde ele está nas mídias e o que o atrai 3 estude em que fase da pirâmide ele está em relação a comunicação que irá fazer

71 PLANEJAMENTO 71 { mapeie! passo a passo!! 4 5 o comportamento atual do seu público diante do que irá informar determine o novo comportamento desejado durante e após a comunicação 6 qual a oportunidade para gerar esse novo comportamento?

72 PLANEJAMENTO 72 Ganha EXPERIÊNCIA Própria PRATELEIRA Comprada ESTÍMULO

73 COMUNICAÇÃO 73 INTEGRADA CONSUMO AMAR AÇÃO GOSTAR CONHECER COMPORTAMENTO ATUAL COMO PENSA HOJE? COMPORTAMENTO DESEJADO COMO DEVE PENSAR? IDEIA CRIATIVA PERSUASÃO NARRATIVA F.O.M.O.* MÉTRICAS/ INVESTIMENTO (ROI) VALOR *F.0.M.O. - Fear Of Missing Out

74 COMUNICAÇÃO INTEGRADA 74 CRONOGRAMA cronograma! (mês) midia/estágio comportamento atual comportamento desejado oportunidade (narrativa) objetivos e métricas métricas (KPI) investimento (recursos) público B público A

75 obrigado