Marketing de Busca: SEM e SEO

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1 Comércio Eletrônico Faculdade de Tecnologia SENAC Curso Superior de Análise e Desenvolvimento de Sistemas Unidade Curricular: Comércio Eletrônico Edécio Fernando Iepsen

2 Marketing de Busca: SEM e SEO A Era da Busca SEM: Search Engine Marketing Como Funciona o Posicionamento Relevância (Page Rank) Palavras chaves (keywords) Estratégias de SEM On-Page Off-Page Otimização on-page (SEO Search Engine Optimization) Links patrocinados Landing Page

3 A Era da Busca Busca: processo pelo qual se obtém informações por meio da aplicação de critérios e filtros de seleção em grandes volumes de informação Quantidade enorme de informações na Web. Qualidade? Necessidade de filtros e validação

4 Inversão do vetor de marketing Tradicional: as empresas buscam o consumidor Era da busca: o consumidor que busca a empresa, a marca. Marketing de massa: todos os públicos Marketing de segmento: ex. mulheres, entre 20 e 40 anos, classe A Sincronização/Digitalização: ex. mulheres, entre 20 e 40 anos, classe A, comprando presente para marido

5 Mecanismos de Busca Sistema de recuperação de informações armazenadas em ambientes computacionais 2004: nos EUA usado por 84% dos internautas (87% encontraram o que procuravam) 2005: a busca passou a ser a 2ª atividade mais popular da Internet (1ª ) Oráculos Digitais : local em que os usuários vão para encontrar o que desejam De certa forma, eles controlam/influenciam as decisões das pessoas

6 Ditadura dos Top 10 Pesquisas mostram que mais da metade dos usuários abandonam as pesquisas após ver as 2 primeiras páginas sugeridas 81,7% raramente lêem além da terceira página dos resultados Triângulo de Ouro 100% veem os 3 primeiros links, 85%... Uso de técnicas para melhorar o posicionamento nos mecanismos de busca: SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization)

7 SEM: Search Engine Marketing Marketing de Otimização de Buscas (MOB): é o processo que usa os sites de busca na Web para promover um determinado site. Envolve ações internas (on-page) e externas (off-page). A parte do SEM que se refere às técnicas de otimização internas ao site recebe o nome de SEO (Search Engine Optimization). Assim o SEM (ou MOB) engloba técnicas que se estendem desde ações de relações públicas e links patrocinados até o processo de SEO de otimização on-page.

8 Como Funciona o Posicionamento Tipos de Resultados: Busca natural (ou orgânica) Busca paga (ou links patrocinados) Os links apresentados nos resultados da busca natural são obtidos por meio da análise dos sites em função da: Relevância da página (Page Rank) Palavras chaves (keywords)

9 Relevância (Page Rank) A relevância de uma página é um índice que varia de 0 a 10 e que mede a importância da página na web. Relativos ao relacionamento que a página mantém com outras páginas e o fluxo de tráfego que a página atrai (quem e quantos apontam para a sua página; para quem e quantos sua página aponta) O índice é calculado comparando o quanto uma página é relevante em comparação com todas as outras Podem ser medidas pelo Google Toolbar (http://toolbar.google.com) ou Page Rank Lookup do site SEO Tools (http://www.seochat.com/?option=com_seotools&tool=10)

10 Profundidade e Popularidade da Página Profundidade: Mede a profundidade de links que apontam para fora da página. Páginas que não tem links para outras páginas não tem profundidade de página Os buscadores consideram que páginas que se relacionam com outras páginas provavelmente têm conteúdos mais relevantes do que páginas soltas ou isoladas Popularidade: quanto mais websites apontam para uma página mais importante é essa página Links provenientes de páginas com relevância alta aumentam a relevância de sua página. Isso inclui links provenientes de: páginas em domínios.edu e.gov, que têm alto valor de referência; Domínios antigos e relevantes Home-page com maior page rank do site A quantidade de links em uma página que aponta para a sua página é também importante (se muitos links diminui a importância; poucos aumenta). Tentativas de burlar estes cálculos são analisados e páginas podem ser banidas. Como por exemplo, uma página passar de um dia para o outro a apontar para centenas de outras páginas. Para saber a popularidade de uma página digite no buscador link:www.domínio.com.br

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12 Estratégias de SEM Off-page (todas as ações realizadas fora do site): Links patrocinados SMM (Social Media Marketing): estratégias de presença em redes sociais (YouTube, Del.icio.us) de modo a atrair links para o seu WebSite Construção de links com empresas parceiras Press Releases Link Bait (link isca)

13 Link Bait (link isca) Técnica que consiste em se criar algo em sua página que naturalmente atraia links para ela. A isca (bait) precisa conseguir que as pessoas falem sobre ela em fóruns, blogs, criem links em páginas,... Para criar um link isca é necessário um gancho, que pode ser: de notícia, opositores, de recursos, de humor, de ataque, etc.

14 Ideias para link iscas Faça uma lista de recursos valiosos (listas, história de algo, como fazer, etc.) Entreviste ( /telefone) pessoas importantes e publique. Desenvolva uma ferramenta útil Escreva um artigo interessante Crie um evento que atraia notícias, como um concurso. Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet Escreva algo controverso Seja o primeiro a expor uma fraude Escreva algo engraçado Discorde de alguma autoridade Dê algo valioso de graça Crie uma imagem interessante

15 Otimização on-page (SEO Search Engine Optimization) Engloba todas as técnicas envolvidas na manipulação do conteúdo, código e estrutura das páginas do website. SEO são técnicas e ferramentas desenvolvidas com base no funcionamento dos buscadores. Estas técnicas são experimentais os buscadores não revelam como funcionam (tentativa e erro) Os principais buscadores hoje são baseados em robots (robôs) e crawlers (aranhas) que visitam e analisam os códigos, conteúdos e estruturas das páginas para classificação, indexação e ranking. SEO requer tempo e paciência: depois de otimizada, uma página pode demorar 45 dias para ser indexada pelos buscadores As técnicas de SEO dependem intrinsecamente das palavraschave escolhidas para otimizar o posicionamento (ranking)

16 Plano de Marketing de Busca A implementação prática da gestão do marketing de busca exige a existência de uma metodologia para o desenvolvimento dos projetos de SEM que determine o que deve ser feito, em que ordem e quem deve fazer o quê. Metodologia: análise preliminar determinação e seleção das palavras-chaves (keywords) otimização interna (on-page) e externa (off-page) do website monitoramento e controle ajustes

17 Análise preliminar Determinar Os objetivos da otimização (tráfego, assinaturas, vendas, preenchimento de cadastro, downloads, etc.) Verificar a situação e posicionamento de suas páginas e de seus concorrentes Analisar a relevância de suas páginas e de seus concorrentes Estudos comparativos / indicadores do seu site e de outros sites

18 Determinação e seleção das palavras-chaves (keywords) Consistem na parte mais importante de uma estratégia de SEM, não apenas para a otimização interna do website como também para as estratégias de links patrocinados, na otimização externa. Identificar pelo que as pessoas realmente procuram Quantidade de palavras na palavra-chave de busca Estima-se que: 15% dos usuários usam apenas 1 palavra 32%, usam duas palavras 27% usam três palavras 15% usam quatro palavras 11% usam cinco palavras Google Hot Trends [http://www.google.com.br/trends/hottrends] Cuidado com as grafias das palavras-chave

19 Metodologia para seleção das palavras-chave Encontre as palavras-chave que as pessoas estão usando relacionadas com a área de seu website ou negócio Palavras chave de qualidade equivalem a tráfego de qualidade Verifique a competição e o volume de buscas pelas palavras-chave de seu negócio Otimize seu website e desenvolva suas campanhas de link patrocinados com aquelas palavras Avalie (com métricas) e teste essas palavras e frases

20 Relação entre palavras-chave e ranking Em relação às palavras-chave, o posicionamento das páginas do site sobe e desce na busca orgânica com base em fatores como: Quantas vezes as palavras-chave são repetidas na página Onde elas aparecem (tags, metatags, body, nome do domínio, etc. Em quais tags elas são usadas (h1, img/alt, etc.)

21 Otimização orgânica (on-page) Código da Página URL: palavras da URL (www.pescasubmarina.com.br) Quantidade de parâmetros na URL não deve passar de 2 Profundidade da URL não deve passar de 4 (limite dos buscadores) Frequência das palavras-chave na página Quantas vezes uma palavra aparece (K) e o número total de palavras (T) da página. F = K / T

22 Metatags Metatag Keywords É utilizada por alguns buscadores. Outros deixaram de utilizá-la. Muitas pessoas colocam palavras-chave demais nessa metatag. Erro: menor valor para cada palavra Deve ser diferente para cada página do site. Alguns buscadores comparam as keywords com o conteúdo da página <meta name= Keywords content= comércio eletrônico,... /> Metatag Description É usada por vários buscadores, inclusive o Google Deve estimular o usuário a clicar e visitar a página O texto deve conter no máximo 150 caracteres Também é usado como critério para classificação da página <meta name= Description content= Loja de comércio eletrônico...

23 Tag Title <title> Os buscadores dão grande importância para o título e o exibem como o texto que aparece no link dos resultados O título deve ser a palavra-chave ou conter a palavra-chave mais importante da página Quanto mais no início do título estiver a palavra-chave, melhor É importante lembrar que o título tem outras funções, como, por exemplo: Onde estou? Usado no bookmarked (marcadores de página) Portanto, combiná-los com estas outras funções Tags de subtítulo <h1>.. <h6> Palavras dentro da tag <h1> têm maior importância que os demais Propriedade Alt na tag <image > Como os buscadores não conseguem registrar as imagens, a propriedade Alt serve para descrever uma imagem a eles Topo da página: local valorizado pelos buscadores Links internos: contendo as palavras-chave Usar substântivos Evitar clique aqui

24 Scripts na página O topo é importante para o mecanismos de busca. Códigos Javascript podem causar efeito negativo na busca Solução: carregar os scripts a partir de arquivos externos (.js) Conteúdo Flash A maioria dos mecanismos de busca não indexa os conteúdos em Flash O Google passou a indexar conteúdos em Flash desde 2008 O Google enxerga todo o texto de um conteúdo em Flash tudo do início ao fim do arquivo. No geral, não otimizado para SEO A Adobe tem trabalhado junto com o Google e Yahoo para permitir melhorias nas buscas em arquivos Flash Frames O que é indexado pelos buscadores em um site com frames é a parte dentro da tag <noframes> </noframes> Arquivo Robots.txt Permite controlar os diretórios que os robôs podem enxergar User-Agent: * Allow: / Disallow: /teste/ Disallow: /include/ Sitemap:

25 Links patrocinados Estratégias de compra de palavras-chave com o objetivo de um anúncio sobre o site aparecer em posição privilegiada no resultado de busca paga Geram custo apenas quando clicados Também conhecidas como campanhas Pay-Per-Click (Pagamento por Clique)

26 Conceitos em Links Patrocinados Bid (oferta): valor ofertado pela palavra-chave CPC (Custo por Clique): valor que o anunciante paga por clique efetuado CTR (Click Through Rate): quantidade de cliques dividida pela quantidade de exibições CPM (Custo por Mil): valor da campanha dividido por mil CPA (Custo por Aquisição): valor pago na campanha por cada aquisição (cadastro, venda,...) ROI (Return Of Investiment): lucro obtido a partir da campanha Visibilidade: quantidade de cliques que podemos comprar com a verba disponível Índice de qualidade: valor que, combinado com o CPC, define o posicionamento do anúncio

27 Landing Page É a página que aparece para uma pessoa quando ela clica em um anúncio ou link do resultado de uma busca Deve mostrar um conteúdo que é a extensão do anúncio ou link clicado

28 Os 10 erros mais comuns em relação ao SEO Escolher palavras-chave erradas Não usar a tag de título <title> Site totalmente em Flash, não otimizado Menus em Javascript Falta de consistência e manutenção Concentrar demais as técnicas de SEO nas metatags Usar apenas imagens, sem o parâmetro alt Ignorar as URLs Fazer spam de backlinks (links que apontam para sua página) Falta de palavras-chave no conteúdo Dicas Finais Páginas são indexadas, não websites As páginas devem ser otimizadas para o público-alvo e não para os mecanismos de busca

29 Referência SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca Autora: Martha Gabriel Editora: Novatec Publicação: Maio/2009

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