INCLUSÃO E ALINHAMENTO DO PLANO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DIGITAL AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA ASSOCIAÇÃO COMERCIAL E INDUSTRIAL DE PANAMBI RESUMO

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1 1 INCLUSÃO E ALINHAMENTO DO PLANO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DIGITAL AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA ASSOCIAÇÃO COMERCIAL E INDUSTRIAL DE PANAMBI PEDROSO, Julio Cesar Lopes 1 ALMEIDA, Márcia Regina Conceição de 2 RESUMO Como parte da pesquisa encontram-se os objetivos que desencadeiam a mesma; a metodologia foi realizada uma revisão bibliográfica e um estudo de caso do processo de alinhamento da estratégia em marketing digital, a revisão dos objetivos institucionais e também a avaliação constante das ações propostas na entidade. Pode-se concluir que as ações de marketing e comunicação digital devem partir dos objetivos traçados no planejamento estratégico. Foi verificado que aprimorar o uso do Marketing Digital não é somente um meio de melhorar os resultados da entidade, mas também uma forma de fortalecer a marca a partir dos objetivos estratégicos, como o associativismo, a prosperidade dos associados e da comunidade. Palavras-chave: Planejamento Estratégico. Plano de Marketing. Comunicação Digital e ACI Panambi. ABSTRACT As part of this research are the goals that trigger the same; the methodology was conducted a literature review and a case study of the process of aligning digital marketing strategy, the review of the institutional objectives and also the constant review of the actions proposed in the entity. It can be concluded that the actions of marketing and digital communication should from the objectives outlined in the strategic planning. It was verified that enhance the use of Digital Marketing is not only a means of improving the results of the entity, but also a way to strengthen the brand from strategic objectives, such as associations, the prosperity of the associates and the community. 1 Aluno do Curso de Pós-graduação em Marketing e Comunicação Digital da Escola Superior de Gestão de Negócios, Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC), da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUI). Ijuí, RS, Brasil. e 2 Orientadora. Bacharel em Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda (UNIJUÍ), Especialista em Gestão de Processos em Comunicação (UNIJUÍ). Mestre em Desenvolvimento (UNIJUÍ), na linha de pesquisa Gestão das Organizações para o Desenvolvimento, ligada ao Núcleo de Estudos de Marketing - NEM, inscrita no CNPQ e linha de Marketing e Desenvolvimento. Professora da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUI). Ijuí, RS, Brasil.

2 2 Keywords: strategic planning. Marketing Plan. Digital communication and ACI- Panambi. 1 INTRODUÇÃO Como parte do trabalho, encontram-se os objetivos que desencadeiam o mesmo. A metodologia utilizada foi revisão bibliográfica, apresentando aspectos teóricos abordados para justificar a importância do projeto e seus resultados para o desenvolvimento das empresas. Ainda, foi feito um estudo de caso do processo de alinhamento da estratégia em marketing digital, a revisão dos objetivos institucionais e também a avaliação constante das ações propostas na entidade. O estudo, além de demonstrar a importância e os resultados, apresenta dados obtidos e observações do cotidiano da organização. Busca confrontar teoria e prática vivenciada com a adoção deste projeto de Marketing e Comunicação Digital. Cabe destacar que a decisão para a implantação do mesmo é resultante dos conhecimentos adquiridos e da importância revelada durante a realização do Curso de Pós-graduação de Marketing e Comunicação Digital da Escola Superior de Gestão e Negócios (ESGN) da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUI). O desenvolvimento de um projeto direcionado para o trabalho na ACI Panambi, baseado em estudos teóricos da Inserção e Alinhamento de um Plano de Marketing e Comunicação Digital ao Planejamento Estratégico, tem despertado o interesse pelo aprofundamento do tema. Desta forma, é realizada uma investigação sobre o assunto, destacando a importância do plano e do planejamento estratégico para a sobrevivência e desenvolvimento da organização e como consequência do aprimoramento e inovação dos seus processos de comunicação. A organização necessita melhor se comunicar com o seu público alvo como uma forma de responder à exigência de seus clientes. Essa questão, de forma efetiva, merece atenção especial, o que é possível por meio de estudos sobre planejamento estratégico e esta variável nova do Marketing e da Comunicação Digital. Há necessidade de constante atualização e revisão do Planejamento Estratégico. Cabe, portanto, neste caso, aprimorar esta prática com a adoção e implementação do Plano de Marketing e Comunicação Digital, investigar se o desenvolvimento do mesmo

3 3 está ocorrendo de forma sistemática e se seus resultados estão alinhados, sendo medidos e avaliados constantemente na Associação Comercial e Industrial de Panambi. Procurou-se responder a seguinte questão: Como implementar um Plano de Marketing e Comunicação Digital alinhado ao Planejamento Estratégica na ACI Panambi?" Como objetivo geral, procurou-se analisar o Plano de Marketing e Comunicação Digital e o alinhamento ao Planejamento Estratégico para a ACI - Panambi. E, como específicos: a) Apresentar as diretrizes do Planejamento Estratégico na Associação Comercial e Industrial de Panambi; b) Estruturar o citado Plano; c) Propor melhorias e indicadores de avaliação para as ações do mesmo. 2 MARKETING E COMUNICAÇÃO DIGITAL As transformações tecnológicas impactaram na forma como as pessoas se comunicam e relacionam com as marcas e empresas. Acompanhando esta evolução do mercado, o marketing digital abarca as ferramentas e meios digitais como forma de atingir objetivos. Propugna-se ainda a importância de alinhar as estratégias organizacionais com o marketing e a comunicação digital, a fim de tornar a marca uníssona aos clientes nos diferentes canais em que ela se apresenta. 2.1 Conceito e Importância Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), com o advento da pulverização da Comunicação Digital proporcionado pela Internet e as redes sociais, surgiu o conceito de Marketing 3.0, em que as organizações objetivam uma aproximação e melhor relacionamento com os consumidores e potenciais clientes, monitorando suas opiniões sobre os serviços ou produtos oferecidos pela mesma. Marketing digital é definido como o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida (LIMEIRA, 2003, p. 9). Consiste em uma abordagem que utiliza a Internet e outros meios digitais como instrumento para atingir os seus objetivos.

4 4 Segundo Talles (2010, p. 37), Marketing é uma guerra mental. São as ideias que estão na cabeça das pessoas que determinam se o produto terá sucesso ou não. O Marketing Digital engloba a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de canais de distribuição electrônicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e com mais eficiência. O Marketing Digital traduz-se em ações de Marketing (estratégicas, econômicas e operacionais) adaptadas aos meios digitais, de forma a obter, nestes canais, a mesma eficiência e eficácia do Marketing Tradicional e em simultâneo potenciar os efeitos do marketing tradicional. Na sua operacionalização são, normalmente, utilizados canais, meios e ferramentas digitais. O e-marketing ou marketing electrônico baseia-se na utilização das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (públicos-alvo). O conceito de Marketing Digital, como apresentado no final deste trabalho, tem os mesmos objetivos do Marketing Tradicional, porém é aprimorado pelo canal utilizado para a sua difusão, rápida, eficiente e simples, permitindo que a organização alcance resultados desejados em menor espaço de tempo, com redução de custos e com qualidade superior, utilizando-se de meios eletrônicos e digitais como sua principal ferramenta. Os quatro grandes objetivos da estratégia em mídias sociais são: relacionamento com o cliente, percepção da marca, inovação e criatividade e eficiência e efetividade (CIPRIANI, 2011). A Tecnologia do Marketing Digital leva as pessoas a inovarem, ou seja, pensar coisas novas e fazer coisas novas. Neste particular, torna o Marketing Digital mais eficiente e eficaz do que o Marketing Tradicional, pois aproxima os clientes e promove um melhor relacionamento entre a empresa, seus clientes e destes com os seus colaboradores. Neste contexto, faz sentido à entidade por sua diretoria e colaboradores continuar a coordenar e promover cada vez mais ações estruturantes de conteúdo inovador na área de TI, priorizando a constante implementação e customização de projetos de Marketing Digital de alta visibilidade, contribuindo para elevar a competitividade das empresas associadas e o padrão de vida da sociedade com benefício para todos. O escopo final é promover a agregação de valor aos serviços oferecidos, estreitar o

5 5 relacionamento e melhorar a gestão de processos, produtos e o uso de alternativas digitais que tornem os associados plenamente satisfeitos. 2.2 Inserção e Alinhamento ao Planejamento Estratégico Com o advento e o crescimento exponencial da Tecnologia da Informação, principalmente da Internet, empresários e gerentes da área de marketing das organizações em geral passaram a ter uma nova visão do contexto organizacional, no que se refere à gestão e planejamento de Marketing e Comunicação Digital. Destaca-se, nesta transformação, a importância de se fazer uma comunicação direta com os consumidores visando buscar informações desse público e igualmente das tendências do mercado. Assim, a Associação Comercial e Industrial de Panambi (ACI), com foco nessa realidade digital, realizou a última revisão do seu Planejamento Estratégico com vistas à inserção e alinhamento de um Plano de Marketing e Comunicação Digital e passou a buscar soluções inovadoras com o desenvolvimento e a implementação de novas ações de marketing, com o objetivo de obter resultados mais efetivos no relacionamento com os clientes e de potencializar a sua marca. Para tanto, foi contratado um profissional habilitado que estruturou uma proposta de projeto, sugerindo estratégias e um plano de ação, com base nos modelos de negócios nas mídias sociais, levando em conta os tipos de perfis digráficos. Na análise inicial, identificou-se a necessidade da constituição de um grupo de trabalho que teria como objetivo auxiliar o profissional nas definições necessárias para o desenvolvimento do projeto. Na oportunidade, foram indicados membros da diretoria e filhos deste identificados como internautas atuantes (18 e 25 anos). Após algumas reuniões, apesar da complexidade do tema, o grupo decidiu pelo Modelo de Negócio Marketing Viral e o Tipo Evoluído como de Perfil Digigráfico 3, entendendo-se como tal o usuário. Seguindo esta estratégia, exploram as redes sociais pré-existentes para produzir aprofundar o conhecimento de marca com processos parecidos como de uma epidemia, uma doença cujo objetivo final é abarcar o maior número de pessoas e captar dados de consumidores potenciais, 3 É a forma de classificar o consumidor nos ambientes digitais.

6 6 oferecer produtos e serviços, e propagar marcas e informações pela web e que o receptor, ao receber uma mensagem, sinta-se impelido a divulgar para os seus contatos e assim sucessivamente. O Perfil Digigráfico do Tipo Evoluídos é definido como sendo aquele que o universo das máquinas e da tecnologia é seu habitat. Esses são as crianças e adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no mundo digital. Não conhecem o mundo pré-digital (PERFIS DIGIGRÁFICOS, 2015). Assim, o projeto foi disponibilizado, com um texto e atrativos adequados fotos, vídeos etc., oriundos das contribuições dos internautas, que também auxiliaram na identificação de quem os seguidores buscam como referência, visando à disseminação da comunicação. O produto disponibilizado foi cursos de qualificação profissionais destinados a atender as demandas e necessidades dos jovens identificados como potenciais clientes com vistas ao ingresso, pela primeira vez, no mercado de trabalho, bem como para dar maior e melhor visibilidade à marca ACI Panambi. A estratégia prevê o acompanhamento por uma colaboradora identificada com o perfil (Evoluídos) que manterá atualizado, buscando o aperfeiçoamento e a evolução constante de modo a manter o projeto atrativo, oferecendo conteúdos relevantes que realmente despertem o público alvo, bem como identificar eventuais falhas e sugerir correções. Destarte afirmar que a plataforma a ser oferecida será o Facebook, (www.facebook.com/acipanambi), conforme Anexo A. No escopo deste projeto está à criação de uma Fan Page como complemento para melhor se aproximar dos consumidores, fazer promoções exclusivas e saber quem mais interage no processo. Após algumas experiências com a Fan Page e a partir de informações dos técnicos que prestavam a assessoria, decidiu-se substituir a mesma por um perfil no FaceBook, que segundo os mesmos a interação com o público alvo seria facilitada. Comprovadas através de pesquisas realizadas, anexos C e D verificou-se que os resultados comparativamente eram menores aos anteriores. Com esta constatação voltamos a optar pela Fan Page o podemos observar que o gráfico de acessos voltou a aumentar. A transformação é evidente e os recursos oferecidos pelo Facebook para agregar valor à organização são de grande importância na gestão das modernas

7 7 organizações, um modelo de negócio que chama a atenção não só por possuir mais de 2 bilhões de usuários, mas que traz inovação constante e um forte e exitoso diferencial competitivo nestes mercados globalizados de alta competitividade e de difícil sobrevivência. 2.3 Planejamento e Gestão Estratégica Conforme Faria (1997), planejamento é considerado a função primordial a ser desempenhada. O planejamento determina os objetivos a atingir e os tipos de controle necessários que a administração da empresa deverá adotar. E, como tal, o planejamento tem características próprias e definidas. Neste sentido, a entidade vem aprimorando e desenvolvendo ferramentas, indicadores e práticas que permitem sistematicamente medir os resultados e o atingimento de metas e objetivos propostos. O Planejamento Estratégico é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização, visando maior grau de interação com o ambiente (KOTLER, 1978, p. 4), com vistas a dotar a diretoria de um instrumento gerencial que definisse com clareza o negócio, missão, visão, objetivos e princípios da organização, alicerçados em uma metodologia consagrada, capaz dar maior probabilidade de acerto gerencial, além de uma conotação de sustentabilidade. O Planejamento Estratégico na administração de empresas nasceu com vários nomes, como política empresarial, planejamento empresarial e, mais recentemente, foi consagrado como estratégia empresarial ou planejamento estratégico (VASCONCELOS FILHO; MACHADO, 1982, p. 10). Para simplificar, apresentam-se a seguir os conceitos de planejamento, como sendo uma metodologia que visa determinar diretrizes, objetivos, metas e controles, medições, ao passo que a estratégia consiste em decisões, ações administrativas que auxiliam a assegurar que a organização formula e mantém atividades entre o seu negócio e o ambiente com vistas à viabilidade competitiva. as organizações devem compreender o passado se pretendem gerenciar o futuro. Somente através do conhecimento dos padrões que fazem parte de seus comportamentos serão capazes de conhecer suas capacidades e potenciais (MINTZBERG, 1998, p. 432).

8 8 A velocidade das mudanças no mundo dos negócios e a competitividade global vem exigindo das modernas organizações uma clara concepção do passado como um sistema fechado para uma nova natureza das transações ambienteorganização, sendo este fator de peso para a sua sobrevivência e desenvolvimento, razão pela qual é fundamental ter o conhecimento dos padrões gerenciais para manter a organização atenta e flexível à ambiência externa e garantir o seu futuro e o sucesso do seu negócio. Os mapas estratégicos, segundo Kaplan e Norton (2000, p ), [...] ajudam as organizações a ver suas estratégias de maneira coesiva, integrada e sistemática. [...] nossa melhor compreensão da estratégia em todos os tempos. Portanto, a estratégia não é um processo gerencial isolado, mas sim, parte de um contínuo que começa, no sentido mais amplo, com a missão da organização, que deve ser traduzida para que as ações individuais com ela se alinhem e lhe proporcionem apoio (KAPLAN; NORTON, 2000, p ). As organizações que mantém suas estratégias de forma sistêmicas estão constantemente avaliando o mercado, seus produtos, seus serviços e a necessidade crescente de oferecer preços, produtos diferenciados, qualidade, entrega que atenda a exigência do consumidor, cliente. Portanto, as ações da organização devem estar alinhadas às estratégias e, assim, ligadas à sua missão e/ou vocação, entendendose como a razão de ser da organização. A partir da missão, é possível detalhar as atividades do Planejamento Estratégico, visando a identificar fatores críticos de sucesso, que, aliás, são fatores que levam a organização ao sucesso. 3 METODOLOGIA 3.1 Classificação do Estudo Trata-se de uma pesquisa qualitativa, classificada quanto aos fins como aplicada, fundamentalmente motivada pela necessidade de resolver problemas concretos, mais imediatos, ou não (VERGARA, 2010, p. 43). Desta forma, o estudo tem a pretensão de contribuir para a construção e análise do alinhamento digital ao planejamento estratégico da ACI - Panambi. Entende-se que o processo de alinhamento da estratégia em Marketing Digital é amplo e dinâmico, sendo

9 9 necessária a revisão dos objetivos institucionais e também a avaliação constante das ações propostas. Quanto aos meios, pode ser classificada como estudo de caso. Segundo Vergara (2010, p. 44), é circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoa, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou mesmo país. Trata-se de um estudo de caso da ACI Panambi, que será analisado a partir dos aspectos teóricos aplicados e dos levantamentos de dados realizados no decorrer da implementação do projeto. Para tanto, o foco centra-se na Inserção e Alinhamento do Plano de Marketing e Comunicação Digital ao Planejamento Estratégico da Associação Comercial e Industrial de Panambi, com o objetivo de descrever e analisar como se apresentam os resultados dessa inovação do processo de Marketing e Comunicação. 3.2 Universo Pesquisado No que tange ao público envolvido na pesquisa, podem ser destacados os gestores das cerca de 400 organizações associadas, dos diversos setores econômicos que compõem o quadro associativo da entidade. Também os usuários que ser relacionam com a ACI - Panambi na interface digital. 3.3 Instrumentos da Pesquisa Para a realização deste estudo, foram utilizados informativos, observação e alinhamento das mídias sociais, as ferramentas de mensuração de resultados em comunicação digital e pesquisas realizadas pela organização estudada, neste caso, a Associação Comercial e Industrial de Panambi. 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 4.1 Histórico da Associação Comercial e Industrial de Panambi Antevendo a uma necessidade cada vez mais crescente da efetiva participação dos empresários nas atividades e assuntos que envolvem a comunidade e da existência de uma entidade forte, organizada e representativa, que

10 10 defendesse os seus interesses junto às esferas competentes, um grupo de líderes e abnegadas pessoas reuniu-se para fundar a sua entidade de classe. Assim, em 08 de junho de 1936, reuniram-se no Salão Goldhardt 45 pessoas, entre comerciantes, industriais e profissionais liberais para fundar a Associação Comercial e Industrial de Neu Württemberg (ACI PANAMBI, 2015). Além de ter como principal objetivo a defesa dos interesses de classes dos seus fundadores, tinha igualmente o objetivo de estimular o progresso da colônia, conforme registra a ata de sua fundação. Na oportunidade, também foi criada a Comissão Pró-Progresso de Neu Württemberg (ACI PANAMBI, 2015). Na reunião seguinte, ficou decidido que as atas das reuniões seriam escritas em alemão e em vernáculo. Identificada como propósito que nortearam a sua fundação, muito se trabalhou para a construção da Estação Férrea de Belizário, estradas, criação do Corpo de Bombeiros Voluntários, telefonia, urbanização da praça, iluminação etc. Além dessas ações doou a primeira Patrola à Colônia, que foi entregue à prefeitura (ACI PANAMBI, 2015). A Associação recebeu outras denominações, como Associação Comercial Pindorama, até que, em 1965, recebeu a atual denominação de Associação Comercial e Industrial de Panambi, embora na sua constituição e ações estejam também representados os segmentos de serviços e agricultura (ACI PANAMBI, 2015). A ACI - Panambi vem contribuindo para o progresso do município, sempre agindo em parceria com o poder Público e a comunidade em geral. Assim, esteve à frente de grandes conquistas para Panambi, como a instalação da Companhia Riograndense de Telecomunicações (CRT), Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI), Banco do Brasil S/A, Serviço Social do Comércio do Rio Grande do Sul (SESC), Centro de Atividades do Serviço Social da Indústria (SESI), Polo Regional de Ciência e Tecnologia (PRCT), Faculdade de Engenharia da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), Campus Panambi, Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (SENAC), Banco do Estado do Rio Grande do Sul, Elsenau Hotel, Instituto Federal Farroupilha (IFF), Comitê Regional da Qualidade Panambi, entre outros. Ao longo da sua história, a ACI Panambi vem firmando convênios com diversas organizações, sempre objetivando o bem da comunidade. Neste sentido, destaca-se a sua atuação junto às entidades de ensino, principalmente o Colégio

11 11 Evangélico Panambi (CEP), SENAI, IFF e UNIJUÍ, com vista à formação qualificada de mão-de-obra, o que, sem dúvida, aliado à capacidade empreendedora e gerencial dos empresários, tem se tornado responsável pelo desenvolvimento empresarial local. Sua parceria constante com federações e organismos municipais, estaduais e federais também tem contribuído para este desenvolvimento. Outra importante participação da ACI - Panambi ocorre em âmbito regional, onde tem interagido com diversos organismos, visando o desenvolvimento regional e projeção de Panambi neste cenário. Atualmente, vem empreendendo esforços na realização dos Projetos Arranjo Produtivo Local Metalmecânico Pós-Colheita Panambi/Condor/Santa Bárbara do Sul (APL), Associação Centro de Inovação Tecnológica (ACITEC), Fundo Mútuo de Saúde PRÓVIDA, Centro de Parceiros Voluntários, UNIJUÍ Campus Panambi, da ampliação dos cursos e da estrutura do IFF, da Consolidação do Distrito Industrial e do Programa de Qualidade, além de outros programas. Destacam-se ainda as 4 edições do Evento Industrial Comercial de Panambi (EVINCO) e inúmeras campanhas institucionais, todas voltadas ao fortalecimento das empresas locais. Como pode ser observada, a ACI - Panambi procurou, ao longo de sua existência, manter inalterado os seus objetivos e propostas lançadas na sua fundação, comprometendo-se, assim, a manter a sua vocação de contribuir para o progresso e desenvolvimento de seus associados e do nosso município. Buscando permanente inovação, passou, a partir do desenvolvimento de seu Planejamento Estratégico, 1995, a promover uma gestão profissionalizada e qualificada, tendo na sua última revisão como fato importante a destacar a Inclusão e Alinhamento do Plano de Marketing e Comunicação Digital, como fator determinante para a melhoria significativa do processo de comunicação com seus públicos alvos.

12 Planejamento Estratégico da Associação Comercial e Industrial de Panambi Missão Promover o desenvolvimento do quadro associativo, congregando as organizações industriais, comerciais, rurais e de serviços e seus trabalhadores, visando à prosperidade da comunidade. Visão Ser reconhecida como referência regional entre as entidades empresariais do RS, na promoção do desenvolvimento de seus associados e da comunidade. Objetivos Adotar gestão participativa e integradora de forma a atingir a representação de todos os segmentos empresariais da comunidade, identificando e atendendo as necessidades e expectativas do quadro associativo; Oportunizar aos associados o desenvolvimento e o avanço tecnológico e parcerias com outras entidades; Atuar de forma pró-ativa do desenvolvimento, com preservação do meio ambiente; Fomentar o crescimento do PIB Municipal em índices superiores aos da população e acima do PIB do estado; Estimular a formação de lideranças e incentivar o bom relacionamento entre empregados e empregadores; Melhorar a imagem da entidade, como centro de informações e polo de excelência e do empresário como agente fundamental do desenvolvimento; Promover o aumento permanente do quadro associativo; Preservar a imagem da entidade como forma de garantir credibilidade.

13 13 Princípios Ter no quadro associativo a razão de ser da entidade; Estimular o desenvolvimento tecnológico e a qualificação profissional, visando à busca da excelência empresarial; Destacar o lucro como instrumento essencial do desenvolvimento e crescimento dos associados; Adotar a gestão participativa e integradora, como forma de desenvolvimento e crescimento dos associados; Assumir a liderança na aplicação e nas inovações das atividades empresariais; Manter relação de parceria com associações congêneres, poder público e entidades afins; Estimular princípios éticos em posicionamentos e ações; Preservar a imagem da entidade como forma de garantir credibilidade; Estimular o respeito ao meio ambiente. 4.3 Diagnóstico do Marketing e Comunicação Digital da ACI Panambi Partindo do pressuposto que um dos objetivos traçados pelo Planejamento Estratégico da ACI - Panambi é melhorar a imagem da entidade, como centro de informações e polo de excelência e do empresário como agente fundamental do desenvolvimento, o que determina obviamente a necessidade de implementar ações de Marketing e Comunicação Digital para fortalecer a interlocução da entidade como os seus públicos.

14 14 Quadro 1: Análise SWOT OPORTUNIDADES Vocação Empresarial; Cultura e Tradição Associativa; Credibilidade Empresarial; Entroncamento Rodoviário; Cultura Religiosa; Relacionamento com entidades e Poder Público; Distrito Industrial. PONTOS FORTES Integração com o sistema educacional; Tradição da Entidade; Capacidade de Mobilização pró-objetivos; Credibilidade; Ambiente propício para a inovação; Quadro de colaboradores com consciência profissional. AMEAÇAS Indefinição da Política Econômica; Concentração Econômica em poucas empresas; Legislação Excessiva; Carência de novas lideranças; Infraestrutura carente, Comunicação, energia, transporte, segurança, habitação, saúde; Distanciamento dos centros consumidores e fornecedores. PONTOS FRACOS Falta de expertise pra a área de TI; Ausência histórica de definição e foco para a área de Marketing e Comunicação Digital; Acúmulo de encargos em poucas pessoas; Limitação de definições da Diretoria para o aprofundamento de temas complexos; Baixa participação dos associados na discussão e encaminhamento deste tema. Fonte: Elaborado pelo autor (2015) Práticas Desenvolvidas Desde o início da era digital, a ACI Panambi vem se utilizando desta ferramenta, embora no início timidamente, mas sempre buscando melhorias contínuas. Desta forma, vem promovendo significativos investimentos com recursos previamente previstos especificamente no seu orçamento para um uso mais efetivo e eficaz da tecnologia da informação. Neste contexto, o uso de meios eletrônicos, a partir da revisão do seu Planejamento Estratégico e a inserção e alinhamento do Plano de Marketing e Comunicação Digital, teve seu início mais definitivo. Para esta finalidade, foi contratada a empresa UCHI Criação Publicitária Ltda para fazer uma nova Home Page em substituição a anterior, tendo como principal objetivo a introdução de inovações que permitisse uma imagem positiva, atraente e de fácil acesso às informações mais importantes da ACI Panambi. No presente momento, como relatado a seguir, há diversas ações no campo do Marketing e Comunicação Digital e do uso corrente de meios eletrônicos (TI). Muitos são os resultados obtidos, apesar da dificuldade por falta de mecanismos e de pessoal especializado. Estes resultados não são mensurados tecnicamente,

15 15 apesar das inferências. São muitos os ganhos, porém, no parecer conclusivo, ao final deste trabalho, são apresentados os resultados já obtidos com o uso do Marketing e Comunicação Digital, de forma mais abrangente e detalhada, com informações de pesquisa de satisfação entre os associados. Com as respostas obtidas no diagnóstico, buscou-se, para o atendimento as necessidades de melhorias e implantação de uma nova proposta de Marketing e Comunicação Digital, a contratação de um profissional habilitado que estruturou uma proposta de projeto, sugerindo estratégias e um plano de ação, com base nas mídias sociais, levando em conta os tipos de usuários identificados por pesquisa. Assim, a Home Page, Anexo B, além das adequações e melhorias realizadas com a introdução de novas tecnologias tem apresentado, na opinião dos associados, bons resultados, pois, como já afirmado, é de fácil acesso e simples na busca de informações necessárias. Nela foi possível obter informações institucionais, bem como uma gama grande de oferta de serviços, cursos, palestras, campanhas, entre outras. Com o auxílio de um profissional da área, realizaram-se várias ações para adequar e melhorar o uso do como uma importante ferramenta de comunicação e interação com os associados. Atualmente, a ACI - Panambi conta com o E-book, com mais de 1000 endereços de contatos com os associados, sendo que na mesma empresa os contatos são dirigidos para pessoas de diversos setores da empresa, dependendo da natureza da informação, como financeiro, recursos humanos, administração, gerências, transporte, manutenção, logística e diretoria, entre outros, de modo que a informação chegue para a pessoa certa com o assunto de seu interesse e domínio, garantindo, assim, maior efetividade ao processo. Com um layout especial, uma linguagem adequada, alguma expressão que chame melhor a atenção do leitor, destacando-se o mais importante e personalizando o usuário. Outro serviço disponibilizado é o E-book de Mailing List para a divulgação de interesse dos associados realizado através do envio de propagandas, promoções e outros eventos que o associado desejar divulgar. Para tanto, foi enviado em nome do associado um Flyer eletrônico com a sua mensagem para todos os endereços do E-Book, serviço este sem nenhum custo.

16 16 Assim, entende-se estar prestando uma importante ajuda para a divulgação das empresas associadas, além de dar a referência e a visibilidade institucionalmente creditada à entidade. Outra importante melhoria está relacionada ao SCPC, Serviço Central de Proteção ao Crédito de Panambi que tem como objetivo dar maior segurança e diminuir os riscos nas operações de crédito e recebimento de cheques. É um serviço que busca centralizar informações de todo o Brasil e integrá-las em um banco de dados do país inteiro, diminuindo consideravelmente o risco de problemas nas suas transações comerciais. Entre os principais benefícios aos associados do SCPC Panambi está a possibilidade de fazer consultas, registros e cancelamentos de inadimplências sem se deslocar do estabelecimento, 24h, através da Webnet. Para o acesso aos serviços, a empresa, através do usuário responsável, recebe um login e uma senha. Para tanto, é oferecido treinamento semanal, gratuito, para colaboradores e responsáveis pelo setor de crédito e cobrança das empresas associadas visando à utilização da Webnet. Portanto, a oferta deste importante, prático e rápido serviço somente foi possível graças ao desenvolvimento deste produto e a possibilidade de ofertá-lo através do Marketing e Comunicação Digital. Em razão do crescimento das vendas pelo comércio pela Internet, devido aos infinitos benefícios oferecidos por esta ferramenta, a ACI - Panambi deverá estudar melhor a possibilidade de aderir ao e-commerce, para a venda de seus produtos, cursos, eventos diversos e serviço, além de oferecer este a seus associados, pois, segundo a opinião de muitos empresários, a Internet é um instrumento altamente positivo, que veio para ficar, e que a cada ano registra maior número de vendas, no entanto, as experiências e os casos de sucesso expressam melhores resultados na venda de produtos. Em dezembro de 2013, foi realizada uma pesquisa de satisfação dos associados da ACI - Panambi pelo Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação do Curso de Administração da UNIJUÍ, apresentada na Assembleia de Posse da nova Diretoria, realizada em janeiro de 2014, conforme Anexo C. Os dados gerais da pesquisa realizada nos setores, indústria, comércio, serviços e agropecuária revelam que os associados estão satisfeitos com a atuação da ACI - Panambi, 94,08%; com o atendimento oferecido pela ACI - Panambi, 100%; e com atuação da Diretoria da ACI - Panambi 94,22%, sendo obtida uma média

17 17 geral nestes quesitos de 96,10%. Neste caso, com um importante indicativo de bons resultados com relação às ações desenvolvidas com as melhorias oferecidas através do Marketing Digital, e que neste parecer conclusivo indica o acerto das mesmas, pois revela que a maioria dos associados se relaciona com a entidade por meio dos meios digitais oferecidos, mas ainda é significativo o número de associados que preferem utilizar o contato pessoal ou pelo telefone. CONCLUSÃO Para o modelo de negócio com estratégia nas mídias sociais, o usuário é o principal enfoque, a partir de suas necessidades e desejos. As organizações que não repensarem suas estratégias e um novo modelo de negócio correm o risco de serem chamadas de ultrapassadas. Agora, com uma equipe mais qualificada, disposta a se desenvolver e crescer com a empresa e com alguns indicativos já obtidos, deverá ter como meta importante definir um processo de medição mais confiável e que permita o conhecimento melhor da realidade. O desejo da ACI - Panambi é aprimorar o uso do Marketing Digital não somente como meio de melhorar os resultados da entidade, mas ter, também, outros objetivos, como melhorar o associativismo, a prosperidade dos associados e da comunidade, legitimando os slogans da entidade que se definem como: Promovendo Desenvolvimento, a ACI - Panambi, a parceria que dá certo, e Nosso apoio é para que os pequenos se tornem médios, médios se tornem grandes e propiciem a formação de pequenos. Assim pequenos se tornam médios e o resto você já sabe. Outra constatação, a partir dos objetivos e princípios da ACI Panambi é a preocupação com a valorização da marca diante da comunidade e usuários. Da mesma forma que estes sejam seus defensores em razão da mesma atendê-los nas suas preferências, sendo a marca reconhecida como referência de sustentabilidade, ou seja, que a organização seja economicamente viável, socialmente justa e ambientalmente correta (Triple Botton). Desta forma, constata-se que a entidade vem seguindo, segundo Vaz (2011), os 8 Ps do Marketing Digital, Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propaganda e Precisão. No entanto, há uma grande necessidade de fazer uma melhor precisão, visando a obter

18 18 resultados efetivos e constantes. Ainda, no que tange à aplicação dos 8 Ps, a entidade visa a aprimorar o relacionamento com os associados, buscando garantir a sua satisfação, através de um canal de comunicação fácil e eficiente, assim, conectando os colaboradores com os associados, criando um processo de atração, motivando o associado a ter um comportamento de interação e, desta forma, gerar um impacto desejado por todos. Atualmente, os dados quantitativos das mídias sociais são apresentados a partir do Google Analytics, anexo D. Com o Google Analytics foi possível monitorar o número de acesso ao site da ACI Panambi, por meio de um gráfico que descrevia o tempo de exposição, de que forma os visitantes utilizavam o site, qual foi a caminho pelo qual o encontraram e algumas possibilidades de conversão com a associação. A ACI Panambi participa, desde 1993, do Sistema de Avaliação e nos últimos dez anos vem recebendo premiações, Diploma de Reconhecimento, da Associação Qualidade RS PGQP, pelas boas práticas da Gestão pela Qualidade Total (GQT), e, em decorrência deste aprendizado, realiza, constantemente, o Processo chamado de Ciclo PDCA, Plan, Do, Chec, Ection, palavras em inglês que significam: Planejar, Executar, Verificar e Agir. Este conhecimento oportuniza a implementação da melhoria contínua, dando, assim, o conceito de Empresa Circular, que, segundo Vaz (2011), são aquelas que, de forma análoga ao PDCA, usam os 8 Ps do Marketing Digital como um ciclo que promove melhorias constantes. Desta forma, cumpre a ACI Panambi como incentivo, caso as metas sejam atendidas, oferecer um reconhecimento através de benefícios e recompensas, também estabelecidas em Plano de Ação que assegure o correto desenvolvimento do uso do Marketing e Comunicação Digital e o alcance dos resultados desejados. Esta realidade evidencia que o maior número de empresas associadas é micro ou pequena empresa e um número significativo delas não se utilizam de meios digitais para a gestão do seu negócio, o que indica a necessidade de buscar esta informação na próxima pesquisa.

19 19 REFERÊNCIAS ACI PANAMBI. Disponível em: <http://www.acipanambi.com>. Acesso em: 20 jun CIPRIANI, Fábio. Estratégias em mídias sociais: como romper o paradoxo das redes sociais e tornar a concorrência irrelevante. São Paulo: Elsevier, FARIA, José Carlos. Administração: introdução ao estudo. São Paulo: Pioneira, KAPLAN, R. S.; NORTON, D. P. Organização orientada para a estratégia. Rio de Janeiro: Campus, KOTLER, Philip. Corporate strategy. Chicago: Marketings News, June, ; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão defi nindo o novo marketing centrado no ser humano. Tradução de Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. E-Marketing: O marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, MINTZBERG, H. A criação artesanal da estratégia. In: PORTER, M. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, PERFIS DIGIGRÁFICOS. Disponível em: <http://www.estrategiadigital.com.br/blog/tendencias/perfis-digigraficos-o-novoconsumidor-em-ambiente-digital>. Acesso 17 abr TALLES André. A revolução das mídias sociais. Rio de Janeiro: LTC, VASCONCELLOS FILHO, Paulo de; MACHADO, Antonio de Matos Vieira. Planejamento estratégico: formulação, implementação e controle. Rio de Janeiro, VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 12. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

20 ANEXOS 20

21 ANEXO A PRINT SCREEN DA FAN PAGE DA ACI - PANAMBI 21

22 ANEXO B PRINT SCREEN DO SITE DA ACI - PANAMBI 22

23 ANEXO C PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS ASSOCIADOS ANO DE

24 24

25 25

26 ANEXO D PRINT SCREEN DO GOOGLE ANALYTICS 26

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