Análise Comparativa da Percepção da Qualidade do Serviço do Banco Comercial Atlântico e da Caixa Económica de Cabo Verde na Cidade da Praia

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1 Nélida Sofia Varela Correia Análise Comparativa da Percepção da Qualidade do Serviço do Banco Comercial Atlântico e da Caixa Económica de Cabo Verde na Cidade da Praia Universidade Jean Piaget de Cabo Verde Campus Universitário da Cidade da Praia Caixa Postal 775, Palmarejo Grande Cidade da Praia, Santiago Cabo Verde

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3 Nélida Sofia Varela Correia Análise Comparativa da Percepção da Qualidade do Serviço do Banco Comercial Atlântico e da Caixa Económica de Cabo Verde na Cidade da Praia

4 Nélida Sofia Varela Correia, autora da monografia intitulada Análise Comparativa da Percepção da Qualidade do Serviço do Banco Comercial do Atlântico e da Caixa Económica de Cabo Verde na Cidade da Praia, declara que, salvo fontes devidamente citadas e referidas, o presente documento é fruto do meu trabalho pessoal, individual e original. Cidade da Praia ao 13 de Abril de 2015 Nélida Sofia Varela Correia Memória Monográfica apresentada à Universidade Jean Piaget de Cabo Verde como parte dos requisitos para a obtenção do Grau de Licenciatura em Economia e Gestão, variante Bancas e Seguros.

5 Sumário O sector bancário é um dos sectores de prestação de serviço mais importantes no país. A quantidade de produtos e serviços prestados por eles é cada vez maior e reunido ao facto de possuir muitas agências concentradas numa mesma região, a competitividade se torna cada vez mais rápida. É um sector em permanente vitalidade, onde o cliente assume um papel central. Os bancos, que nos últimos anos têm apresentado planos de expansão ambiciosos, esforçam-se continuamente em agradar e satisfazer os seus clientes, prestando um serviço de excelência e apresentando propostas de valor atractivas que visam também a criação de valor para a instituição. Este estudo buscou identificar os elementos que constituem o campo estratégico direccionado para a qualidade dos serviços, como: competência de gestão, avaliação da expectativa e a percepção do cliente em relação aos serviços prestados. O objetivo a priori deste trabalho é Analisar qual a Percepção da Qualidade do Serviço do Banco Comercial do Atlântico e da Caixa Económica de Cabo Verde. O método utilizado para o desenvolvimento desse trabalho foi o estudo de caso, a primeira de natureza exploratória e a segunda de natureza descritiva através de questionários, adaptada no modelo SERVQUAL. Do ponto de vista dos procedimentos técnicos este é um estudo de natureza exploratório, quantitativo e qualitativo, onde as informações qualitativas foram expostas para ilustrar e confirmar o conteúdo dos dados. Os resultados obtidos revelam que na percepção da maioria dos clientes do Banco Comercial do Atlântico como os da Caixa Económica de Cabo Verde, a qualidade dos produtos e serviços destes, é satisfatória. Conclui-se que tanto os clientes do Banco Comercial do Atlântico como os da Caixa económica de Cabo Verde estão satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos. Palavra-chave: Qualidade; Serviços Bancários; Satisfação do Cliente; Servqual

6 Abstract The banking sector is one of the sectors to provide important service in the country. The amount of goods and services provided by them is increasing, the fact that many agencies have concentrated in the same region, competitiveness becomes increasingly very quickly. It is a sector in constant changeability, where the customer assumes a central role. Banks in recent years have presented ambitious expansion plans, strive continually to gratify and satisfy their customers by providing excellent service and making proposals for attractive values, which also aim to create value for the institution. This study sought up identifies the elements of the strategic targeted fields for the quality of services, such as management competences, expectation evaluation and customer perception in relation to the services provided. The objective of this work is a priori analyse the perception of the quality of the Banco Comercial do Atlântico and Caixa Económica de Cabo Verde. The method used for the development of this work was the case study, the first exploratory and descriptive nature of the second through questionnaires, adapted the SERVQUAL model. From the point of view of technical procedures this is a study of exploratory nature, quantitatively and qualitatively, where qualitative information was exposed to illustrate and confirm the contents of the data. Results show that the perception of the majority of Banco Comercial Atlântico customers as the Caixa Económica de Cabo Verde, the quality of these products and services is satisfactory. We conclude that, both the customers Banco Comercial do Atlântico as the Caixa Económica de Cabo Verde, is satisfied with the products and services offered. Keyword: Quality; Banking Services; Customer Satisfaction; Servqual

7 Agradecimentos Em primeiro momento, gostaria de agradecer a Deus, pela minha vida e por estar ao meu lado consolando o meu coração nos momentos em que mais necessitei. Agradeço a minha mãe Maria Alice Mendes Varela e ao meu pai Artur Correia Monteiro, verdadeiros guerreiros que lutaram incansavelmente pela vida, demonstrando o autêntico significado da dignidade, lealdade, honestidade, responsabilidade e sobretudo a perseverança nos momentos da minha vida. Aos meus irmãos, irmãs e demais familiares, agradeço pelo afecto e amizade. Aos meus amigos e aos colegas da universidade, agradeço pelo companheirismo e apoio. Aos professores da Universidade Jean Piaget de Cabo Verde, que ao longo desses anos contribuíram para a construção do conhecimento que se apresenta neste trabalho. Em particular ao meu orientador, Doutor António Baptista pela dedicação, apoio, atenção no processo da minha aprendizagem.

8 Conteúdo Introdução Contextualização e Problemática Relevância do Trabalho Pergunta de Partida Enunciação da Hipóteses Objectivos do Trabalho Objectivo geral Objectivos específicos Estrutura do Trabalho Capítulo 1 - Revisão Bibliográfica sobre o Tema de Investigação Serviços Qualidade do Serviço Medição da qualidade do Serviço As expectativas Percepção Satisfação Satisfação vs Qualidade A fidelização Capítulo 2 - Contexto Sectorial Marketing Bancário O Contributo do Sector Bancário em Cabo verde Capítulo Caracterização do sector bancário: BCA e a CECV O BCA Banco Comercial do Atlântico Produtos serviços disponíveis CECV Caixa Económica de Cabo Verde Produtos e Serviços Disponíveis Capítulo 3 - Metodologia da Investigação Instrumento Utilizado Procedimentos de Investigação Definição da população alvo e da amostra Amostra Instrumentos de colecta de dados Desenho dos Instrumentos Tratamento dos dados Capítulo 4 - Análise e Discussão dos Resultados Caracterização dos indivíduos do BCA e da CECV Análise das dimensões Conclusão A Apêndice e Anexo A.1 Questionário da qualidade de serviço bancário da cidade da praia A.2 Anexo Modelo A.2.1 Qualidade do Serviço /91

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10 Tabelas Tabela 1 - Caracterização dos clientes inquiridos do Banco Comercial do Atlântico e da Caixa Económica de Cabo Verde Tabela 2 - Frequência relativa dos itens da dimensão Tangibilidade Tabela 3 - Resultados descritivos dos itens da dimensão Tangibilidade Tabela 4 - Frequência relativa dos itens da dimensão Confiança Tabela 5 - Resultados descritivos dos itens da dimensão Confiança Tabela 6 - Frequência relativa dos itens da dimensão Responsabilidade Tabela 7 - Resultados descritivos dos itens da dimensão Responsabilidade Tabela 8 - Frequência relativa dos itens da dimensão Segurança Tabela 9 - Resultados descritivos dos itens da dimensão Segurança Tabela 10 - Frequência relativa dos itens da dimensão Empatia Tabela 11 - Resultados descritivos dos itens da dimensão Empatia Tabela 12 - Frequência agrupada (em %) das dimensões /91

11 Gráficos Gráfico 1 - Sexo dos clientes por instituição (em %) Gráfico 2 - Idade dos clientes por instituição (em%) Gráfico 3 - Relacionamento bancário (em %) Gráfico 4 - Tipos de Atendimento Gráfico 5 - Operações dos produtos e serviços Gráfico 6 - : Operações dos produtos e serviços /91

12 Figuras Figura 1 - Modelo Conceitual da Qualidade de Serviço Modelo Gap Figura 2 - Símbolo do BCA Figura 3 - Símbolo da CECV /91

13 Introdução 1. Contextualização e Problemática OLIVEIRA (2004), citado por CAMPOS (2009), realça que com a globalização as empresas passaram a ser mais exigidas por parte dos consumidores. Os clientes recebem ofertas diversas e são bombardeados por diversas opções, com isso se tornaram mais rigoroso na escolha dos produtos/serviços que antigamente. Diante desse cenário mercadólogico os clientes devem ser o principal foco das empresas, para tanto faz se necessário compreende-los com intuito de desenvolver políticas para atraí-los, conquistá-los, buscando a fidelização destes. Na visão do SOARES (2007), citado por CAMPOS (2009), o mercado bancário está cada vez mais homogéneo: todos apresentam produtos praticamente iguais. Basta alguém inovar e lançar um produto novo, ou uma diferenciação em algum produto, que, no dia seguinte, a concorrência está buscando uma maneira de extinguir o diferencial ou até mesmo de melhoralo ainda mais. 13/91

14 Segundo FERREIRA & COSTA (2006), uma das maiores inquietações do momento em todo o mundo é questão da qualidade. As empresas, preocupadas com sua sobrevivência no mundo globalizado e com a concorrência, não têm calculado esforços para se adequar às novas exigências do mercado. Desta maneira, cada vez mais as organizações bancárias buscam satisfazer as necessidades de seus clientes, fazendo uso cada vez mais do desenvolvimento de vários recursos. Os bancos, apesar de seus esforços, se preocupam muito pouco com aspecto humano do serviço prestado e acabam por perder na qualidade. Por outro lado, muitos deles não procuram conhecer quais são as expectativas dos seus clientes, podendo deixar de apresentar um serviço com qualidade (FERREIRA & COSTA, 2006). Na visão de FALCONI (2004), citado por CAMPOS (2009), qualidade é uma arma estratégica e deve ser uma acção orientada ao que apresenta o mercado, os concorrentes sempre mantendo o foco nos desejos e necessidades dos clientes as empresas devem se qualificarem e manter um padrão de qualidade alto, de forma que esses padrões sejam perceptíveis ao seu público-alvo. O verdadeiro critério de boa qualidade é a preferência do consumidor (FALCONI, 2004). A qualidade total está fundamentada no empoderamento (empowerment) das pessoas, pois reduz os custos, objectivando a economia e dá as organizações a segurança de um trabalho voltado para melhoria contínua com a preocupação em seguir os mandamentos da qualidade total. Demonstrando que a qualidade no atendimento é fundamental para o sucesso de toda organização e que é composto por várias atitudes de todo o quadro pessoal (CHIAVENATO 2002, citado por CAMPOS 2009). De acordo com MOLLER, (2002) as organizações, no mundo contemporâneo buscam oferecer aos clientes atendimento diferenciado. Assim, dois factores merecem destaque na qualidade do atendimento. A Recepção do funcionário A expectativa do cliente 14/91

15 O cliente ao chegar em um estabelecimento deseja que sua expectativa seja alcançada. Todavia, para que isso aconteça a empresa precisa ter funcionários com agilidade, interessado e conscientes da importância de se «acolher com atenção», visto que os esforço e o desempenho dos indivíduos determinam a percepção, pelos clientes da qualidade dos serviços, a qual se torna quase um sinónimo da qualidade pessoal (MOLLER, 2002). Seguindo a lógica de SARREL (2007), citado por DELGADO (2009) num mundo em constante mudança é cada vez mais necessário ser capaz de ter uma vantagem competitiva sobre a concorrência. Neste contexto socioeconómico a fidelização e encantamento dos clientes tornou-se um objectivo dominante das empresas. O verdadeiro desafio económico passa hoje pela fidelização dos clientes e pela melhoria contínua dos processos e das organizações. De acordo com LOVELOCK (2001), citado por MELO (2012), a produtividade e qualidade foram historicamente consideradas com questão para os gerentes de operações. Entretanto, os esforços contínuos para compreender e melhorar a qualidade voltavam-se ao cliente e ao reconhecimento de que é definida pelo cliente. A importância em manter a qualidade do produto com intuito de gerar satisfação do cliente com o produto/serviço; esse estado de espírito dos consumidores gera imagem positiva da organização para a sociedade, através da influência exercida pelos consumidores em seus grupos de relacionamento sobre experiências adquiridas com o produto/serviço (DEMING, 1990, citado por CAMPOS (2009). SOARES (2007), salienta que o uso da combinação do programa de relacionamento e equipe treinada, a visão que o cliente tem no relacionamento entre cliente e banco originará, tanto para a instituição quanto para os profissionais, um diferencial competitivo relacionado aos concorrentes. 15/91

16 Na óptica do GALÉ (1996), citado por NEZZE, (2002), alcançar qualidade e valor excelente, apenas se consegue com o auxílio constante de cada um na empresa, e isso necessita ser reconhecido por administradores sábios. Todas as empresas de serviços precisam definir e medir proactivamente a satisfação do cliente. Esperar que os clientes reclamem para identificar problemas no sistema de prestação de serviço ao medir o progresso da empresa no que diz respeito a satisfação do cliente com base no número de queixa recebida é uma atitude ingénua (HOFFMAN & BATESON, 2003, citado por SANTOS, 2011). Segundo FERRELL & HARTLINE (2005), para criar um capital de relacionamento, a empresa deve ser capaz de atender às necessidades de seus consumidores melhor do que os concorrentes. Também deve ser capaz de atender a essas necessidades oferecendo bens e serviços de alta qualidade que tenham um bom valor pelo preço. 2. Relevância do Trabalho O crescimento do sector de serviços tem evidenciado a importância de as empresas dedicarem maior atenção á qualidade com que seus serviços são prestados. A qualidade de serviço permite alcançar o sucesso entre os concorrentes, especialmente no caso de empresas que oferecem serviços quase idênticos e competem dentro de uma área pequena como o caso dos bancos -, Estabelecer qualidade de serviço pode ser a única forma de se diferenciar. Essa diferenciação, ao criar maior participação no mercado, pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso financeiro. Melhorar a qualidade dos bens e serviço torna-se importante, tanto para estabelecer operações eficientes, quanto para aumentar a participação no mercado cada vez mais competitivo, em um contexto de cliente que exigem cada vez mais da alta qualidade. Inicialmente, as medições da melhoria dos bens e serviços se concentraram em qualidade dos próprios produtos, especialmente em eliminar suas falhas. 16/91

17 O procedimento inclui a exame rigoroso dos produtos acabados, antes de chegarem ao cliente, recentemente esse controlo vem buscando assegurar a qualidade durante o processo da formação, sob o princípio de «fazer direito na primeira vez», reduzindo a zero as falhas na linha da produção. A qualidade percebida e a sua satisfação dos clientes são elementos essenciais para a competitividade das instituições bancárias. Assim é importante identificar os factores que determinam a percepção de qualidade do serviço do ponto de vista dos clientes que utilizam esse tipo de serviço. Um outro motivo da escolha deste tema, tem a ver com a necessidade de clarificar os conceitos técnicos da qualidade, métodos e procedimentos de atendimento utilizados pelo Banco Comercial do Atlântico e a Caixa Económica de Cabo Verde avaliar a influência desse processo no desenvolvimento estratégico dessa empresa. 3. Pergunta de Partida Constitui a pergunta de partida através da qual procura saber-se exprimir mais exactamente possível aquilo que se procura saber, compreender melhor, e que constituirá o fio da investigação (GIL, 2002). Referindo a esta explicação, torna-se importante citar a seguinte pergunta de partida: Qual a Percepção da Qualidade do Serviço do Banco Comercial do Atlântico e da Caixa Económica de Cabo Verde? 4. Enunciação da Hipóteses Os clientes estão satisfeitos com os serviços prestados pelos bancos e não existem diferenças significativas em termos de satisfação dos clientes entre o BCA e a CECV na cidade da praia. 17/91

18 5. Objectivos do Trabalho 5.1. Objectivo geral Este trabalho tem como objectivo geral: Analisar o grau da satisfação dos clientes a nível dos demais produtos e serviços oferecidos pelo BCA e a CECV e identificar qual das dimensões é mais criticada pelos clientes Objectivos específicos Este trabalho tem como objectivos específicos: Conhecer os produtos e serviços mais utilizados pelos clientes; Identificar os aspectos críticos que condicionam a satisfação dos clientes. Identificar a dimensão que apresenta melhores resultados relacionados a qualidade de serviço prestado. Identificar em qual dimensão o serviço de um banco é superior em relação ao concorrente e em quais dimensões o serviço precisa ser aprimorado. Comparar a situação da satisfação dos clientes em relação ao BCA e a CECV. 6. Estrutura do Trabalho O trabalho encontra-se ordenado a partir de uma parte introdutória, onde estão citados a contextualização da problemática, a relevância do trabalho, a seguinte pergunta de partida, os objectivos do trabalho e a estrutura do trabalho, seguindo dos demais capítulos em que este trabalho encontra-se intitulado: Revisão bibliográfica sobre o tema de investigação foi abordada os conceitos e os aspectos relacionados ao tema de investigação, referindo com maior importância aos conceitos de qualidade de serviço na indústria bancária; 18/91

19 Sector Bancário em Cabo Verde faz-se uma recapitulação a nível do marketing bancário e a contribuição do sector bancário em Cabo verde. Caracterização do sector bancária neste capítulo apresenta as características bem como os produtos e serviços disponíveis nos dois bancos em estudo: O Banco Comercial do Atlântico e a Caixa Económica de Cabo Verde, apresentando alguns dados relevantes acerca destas instituições. Metodologia de investigação neste capítulo define-se os métodos utilizado para o desenvolvimento do presente trabalho de investigação, os clientes a amostra da pesquisa, bem com os instrumentos e técnicas na recolha de informação. A Análise e discussão dos resultados procederam-se à apresentação e interpretação dos resultados da aplicação do inquérito por questionário em tabelas, gráficos e medidas estatísticas. A discussão dos resultados foi efectuada ao longo da análise dos resultados, com base no referencial teórico. 19/91

20 Capítulo 1 - Revisão Bibliográfica sobre o Tema de Investigação 1.1. Serviços GRONROOS (1995), citado por LASSEN (2004), existem deficiências nessas definições, pois, via de regra, encaram de forma muito restrita o fenómeno dos serviços, e incluem, em maior proporção, apenas os serviços prestados pelas chamadas empresas de serviços. Segundo a logica do mesmo autor, serviço uma série de catividades que tem lugar nas interações com uma pessoa de contacto ou com uma máquina física e que provê satisfação ao consumidor (LEHTINEM, 1983, citado por LASESEN, 2004); Na visão do OLIVER (1999), Citado por LASSEN, (2004), existe uma pequena a diferença entre as empresas industriais e de serviços. Ela reduz, considerando-se que, toda vez que um cliente compra um produto, está na realidade comprando um serviço que o produto irá oferecer. 20/91

21 Para GRONROOS (1995), citado por LASSEN (2004), um serviço é qualquer actividade ou beneficio que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico (KOTLER & BLOOM, 1984 e KOTLER, 1988); MACHADO (2004) argumenta que os serviços são acções de indivíduos que procuram satisfazer as necessidades de outros indivíduos, assim os serviços não têm consistência material, sendo constituídos por bens imateriais, incorpóreos, intangíveis. CORREA & GIANESI (2004) apresenta os serviços como acções, processos ou actuações, onde os serviços não são produzidos apenas por empresas de serviços, mas por qualquer tipo de empresas. De acordo com (ZEITHAML & BRITNER, 2003), citado por DETTMER (2002) a definição geral de serviços sugere que a intangibilidade é o factor chave para a decisão se determinada oferta é um serviço. Entretanto os serviços são geralmente descritos em termos de quatro características únicas: A intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Segundo o ensinamento de SANTOS (2002), a intangibilidade é a diferença mais importante entre produtos e serviços. Pode-se definir como algo que não pode ser tocado, visto que, provado ou ouvido, ou sentido da mesma maneira que o podem ser os produtos (GROTH & DYE, 2000). A Inseparabilidade é outra característica dos serviços, uma vez que o provedor do serviço o presta simultaneamente ao seu consumo. Não é assim possível ao prestador esconder algum erro ou quebra na qualidade. (JONES et al.,, 1994). Segundo SPELLER et., (1994) os gestores têm de confiar em grande medida na capacidade dos seus funcionários para compreender os requisitos do consumidor e reagir da forma apropriada. Existem vários níveis de heterogeneidade (variabilidade) na performance dos serviços. A qualidade de um serviço pode variar de prestador para prestador, de cliente para cliente, ou de dia para dia (O BRIEN & DEANS, 1996). 21/91

22 De acordo com (GHOBADIAN, et al., 1994) a perecibilidade é a característica dos serviços que os impede de serem armazenados ou inventariados (LAMB, HAIR & McDaneil, 2000). Ao contrário dos produtos, é possível ter uma inspecção final a qualidade. Tem de ser feito bem a primeira Qualidade do Serviço O sector de serviços está excedendo por uma mudança quase revolucionária, afectando drasticamente o modo como as pessoas vivem e trabalham, uma vez que, continuamente, novos serviços são lançados para satisfazer as necessidades existentes e, também, aquelas que sequer são percebidas pelos consumidores (LOVELOCK, 2006). Segundo LOVELOCK, (2001), citado por DETTEMER (2012), a produtividade e qualidade foram historicamente como questões para os gerentes de operações, entretanto, os esforços contínuos para compreender e melhorar a qualidade voltavam-se ao cliente e ao reconhecimento de que a qualidade é definida pelo cliente. GRONROOS define serviço, que foi resumido por TÈBOUL (1999): um serviço é uma série de actividade que normalmente acontece durante as interacções entre cliente e estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do fornecedor, com fins de atender a uma necessidade do cliente. De acordo com CORRÊA & GIANISE (1994) a qualidade em serviço pode ser definida como grau em que as expectativas do cliente são atendidas, excedidas por sua percepção do serviço prestado. Segundo o ensinamento de FIUZA (2010), os temas relacionados com a competência de uma empresa relacionada com sua prestação de serviços ou resultados de seus processos produtivos têm sido discutidos largamente na literatura baseados em dois focos distintos: foco na organização e foco no indivíduo. 22/91

23 TOLEDO (2006), citado FRANCISCO (2009) mostra a dificuldade de averiguar o nível de qualidade dos serviços, uma vez que nesta dimensão está relacionada a capacidade do indivíduo, dentro de uma dimensão subjectiva, de passar, sentir e diferenciar com relação aos atributos do bem ou serviço. Na visão de KETLER & KELER (2006) os serviço de qualidade é aquele que compreende confiabilidade, ou seja, entrega exactamente o que foi prometido, responsividade, que é a capacidade de atender as necessidades dos clientes, segurança, representando a capacidade de transferir confianças nos serviços prestados, empatia, que é conquistar a preferência dos clientes. No que se refere ao item qualidade, LAS CASAS (2006), citado por LASSEN (2014) o aborda como sendo um elemento que sofre variação á medida que as expectativas das pessoas se modificam. Um serviço de qualidade é visto pelo autor como aquele capaz de proporcionar satisfação, sendo importante considerar que os serviços possuem dois componentes de qualidade que devem ser considerados: serviço, propriamente dito, e a forma como é percebido pelo cliente. Durante o processo de prestação de serviços e percepção do cliente, ocorre um encontro de serviço que é composto de vários momentos de interacção que impactam na percepção total da qualidade de um serviço. Além disso, são chamados de momentos da verdade, simbolizando as interacções entre comprador e fornecedor (LAS CASAS, 2006). KOTLER & ARMSTROMG (1993), citado por LIMA (2006) salientam que, a qualidade do serviço é uma das principais formas de uma empresa se diferenciar de seus concorrentes. Embora qualidade do serviço e satisfação do cliente sejam conceitos afins, não são exactamente a mesma coisa. De acordo com LOVECK & WRIGHT (2001), citado por ribeiro (2010) é comum os pesquisadores acreditam que as percepções dos clientes sobre a qualidade se baseiam nas avaliações cognitivas de longo prazo sobre a entrega de serviço de uma empresa, ao passo que 23/91

24 a satisfação do cliente é uma reacção emocional de curto prazo a uma experiência específica de serviço. Para BATESON (2001), citado por DETTMER (2012), qualidade em serviços não deve ser confundida com a satisfação do cliente. BATESON (2001) diz que deve-se distinguir satisfação do cliente com qualidade de serviço. Segundo este autor, a satisfação é uma avaliação passageira, especifica de uma transacção, enquanto a qualidade de serviço é uma atitude formada por uma avaliação global de longo prazo de um desempenho. ZEITHAML (1988) e BRINER (1990) citados por RODRIGUES (2000) ressaltam que para alguns autores, a qualidade de serviços influencia o comportamento de escolha do consumidor em nível individual Medição da qualidade do Serviço Segundo o ensinamento do LEWIS (1987), citado por MOREIRA (2014), expõe que pode medir a diferença entre expectativas e perceções, que se define com qualidade percebida, então pode determinar o nível de satisfação. Sendo essencial desenhar a qualidade em torno dos requisitos dos consumidores, torna-se determinante que a busca de qualidade implique um investimento, em toda a organização, quer na definição e na articulação do significado do conceito em questão, quer no fornecimento dos recursos para essa prestação de qualidade. (PARASURAMAN, BERRY & ZEITHAML 1985 citado por DELGADO 2009). O resultado de medições das percepções e satisfação dos clientes é expresso em indicações para a produção, a qual é posteriormente medida de acordo com essas orientações. As medições financeiras constituem um instrumento de confirmação da eficácia das melhorias da qualidade e da racionalidade da sua implementação (BERRY et al,.1985). 24/91

25 Segundo BUCHANAN et al., (1990), citado pro DELGADO (2009), com a supervisão da satisfação dos clientes, bem como das suas expectativas e percepções tem de ser constante e dinâmica. Os parâmetros de exigência dos clientes alteram-se com alguma regularidade e como tal é essencial conseguir controlar estas alterações e para tal tem de existir uma capacidade de medir estas variações. A necessidade de entender e medir a qualidade de serviço está relacionada com o crescente reconhecimento de que é mais rentável reter clientes satisfeitos do que estar constantemente a tentar recrutar novos clientes para substituir os que se perderam (BUCHANAN, 1990, citado por DELGADO, 2009). ZEITHAML, BERRY & PARASURAMAN (1990), citado por DELGADO (2009), fundadores da metodogia SERVQUAL, relatam o conceito de qualidade em serviços como o distanciamento existente entre a percepção de qualidade do cliente no momento de interacção como um resultado do que o cliente sente ao experimentar um serviço e a expectativa de satisfação desejada, idealizada pelo cliente sobre um serviço. BERRY et al. (1985), citado por DELGADO (2009) propuseram, dez critérios que servissem de base á avaliação da qualidade dos serviços: Fiabilidade - a capacidade de prestar o serviço prometido, no tempo certo; Capacidade de resposta - a capacidade de lidar eficazmente com reclamações e a prontidão do serviço; Customização a vontade e habilidade para ajustar o serviço para que ele encaixe nas necessidades do cliente; Credibilidade Confiança no serviço; Competência os funcionários devem possuir o conhecimento, a informação e a capacidade para prestar eficazmente o serviço; Acessibilidade facilidade de contacto e aproximação; 25/91

26 Cortesia - a educação, o respeito e a simpatia do pessoal para com os clientes; Segurança liberdade de perigo, risco e dúvida (isto envolve segurança física, segurança financeira e confidencialidade); Comunicação manter os clientes informados numa linguagem que eles entendam e ouvi-los; Tangíveis produtos oferecidos, condições físicas do edifício e da envolvente, aparência do pessoal e condições do equipamento. Modelo Gap Qualidade do serviço bancário Figura 1 - Modelo Conceitual da Qualidade de Serviço Modelo Gap Fonte: ZEITHAML, PARASURAMAN & BERRY (1990) 26/91

27 Gap 1 representa pela discrepância entre as expectativas do cliente e as percepções da gerência sobre as expectativas desses clientes. Gap 2 represente a discrepância entre as percepções que os gerentes têm das expectativas dos clientes e as especificações da qualidade do serviço. Gap 3 representa a discrepância entre as especificações da qualidade de serviço e a prestação do serviço. Gap 4 representa a discrepância entre os serviços prestados e a comunicação externa com os clientes. Gap 5 representa a discrepância entre o serviço esperado e o serviço recebido. Os critérios de avaliação aplicados levam em consideração as lacunas, os hiatos (gaps) que são as diferenças entre expectativas dos usuários e o que é realmente oferecido. Estes gaps são grandes obstáculos na tentativa de se atingir um nível de excelência, na prestação de serviços (PARASURAMAN et al., 1990, citado por DELGADO, 2009). Na visão de MIGUEL & SALOMI, (2004) a diferença (GAP) entre medidas das respostas obtidas para expectativas e para percepção é que resultarão no índice de satisfação dos clientes para cada item analisado. Um GAP negativo indica que as percepções estão abaixo das expectativas, identificando as falhas do serviço que geram um resultado insatisfatório para o cliente. Um GAP positivo indica que o prestador de serviços está oferecendo um serviço superior ao esperado, sendo um ponto de satisfação do cliente (MIGUEL & SALOMI, 2004 citado por MENDES 2013). 27/91

28 As expectativas OLSON et al. (1996) citado por DELGADO (2009), citado por COELHO (2013) construiu uma revisão exaustiva da literatura relativa às Expectativas do consumidor. Definem-nas com crenças sobre o futuro estado das coisas, isto é, probabilidade subjectivas sobre como o mundo irá funcionar e/ou responder às acções do ser humano. De acordo com MATOS & HENRIQUE (2006), a expectativa é um elemento de referência pelo qual os consumidores avaliam suas expectativas passadas, recomendações de terceiros e propagandas dos fornecedores, antes da aquisição do produto ou do serviço. Segundo logica de OLSON et al., (1996) citado por DELGADO (2009) as expectativas permitem o uso de ocorrência passadas para regular acções posteriores, funcionando a motivação como mecanismo central de atracção por tudo o que faz prazer e/ou beneficio por tudo o que é entendido como um factor de incómodo (prejudica). Por outras palavras, admitese que o indivíduo forme representações, no presente, de relações futuras (entre determinados comportamentos e as respectivas recompensas ou punições). Ainda segundo estes autores, as Expectativas poderão ser orientadas para o próprio sujeito (intrapessoais: sensações, desempenho, etc), para as outras pessoas (interpessoais) e para uma realidade não social (impessoais: acontecimentos, situações). São identificadas três fontes da Expectativas (OLSON et al., 1996 citado por DELGADO, 2009). A expectativa pessoal directa, a comunicação dos outros e comunicação externa efectuada pelo marketing ou vendedor de uma empresa) e a Inferência a partir de outras expectativas Percepção Quando tratamos do tema qualidade, é importante considerar que as percepções que os clientes têm sobre a qualidade do serviço de uma empresa baseiam-se nas expectativas como consumidores e que a cada encontro adicional do cliente com a empresa, ele tende a 28/91

29 reconsiderar ou a reforçar as percepções de qualidade de serviço. Isso pode modificar as futuras intenções de compra do consumidor (GRONROOS, 2004). Para GRONROOS (2004), uma boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, ou seja, a qualidade esperada. Assim, o processo de avaliação da qualidade do serviço feita pelo cliente, está em função de suas expectativas (qualidade esperada) e de sua percepção do serviço (qualidade experimentada). Para LOVELOCK (2001), citado por DETTMER (2012) a qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente. Se o cliente recebe um serviço acima de sua expectativa, isto è, melhor do que esperado, estará com um grau de satisfação elevado. Uma discrepância entre o desempenho de um fornecedor de serviço e a expectativas do cliente forma a lacuna da qualidade. A meta principal na melhoria da qualidade do serviço é estreitar essa lacuna o máximo possível (SANTOS RICARDO, 2012). Seguindo a logica MARTIN O NEIL et al., (2000), citado por DELGADO DANÍELA (2009) deveremos considerar duas ideias base com ponto de partida para a definição de quais são os aspectos determinantes da percepção da qualidade. A primeira é que a Qualidade não é um fenómeno singular mas sim multi-dimensional (ABBY GHOBADIAN et al., 1994), que é essencialmente um aspecto determinado pelo consumidor e não pelos prestadores. No entanto, toda a qualidade de serviço está condicionada a uma certa subjectividade decorrente do processo mental de cada cliente, ao seu enquadramento cultural. A questão não é tanto do lado do produtor, na medida em que este poderá estar a prestar um serviço que julgue de qualidade mas que o cliente não o entenda com tal. Assim sendo determinante para os prestadores de serviço terem uma clara ideia da percepção que os clientes retêm (MARTIN O NEIL et al., 2000, citado por DELGADO DANÍELA, 2009). 29/91

30 A ideia de que a qualidade em serviços deve ser, acima de tudo, aquilo que os clientes percebem. PARASURAMAN et al. (1988) afirmam que a qualidade percebida do serviço é um resultado da comparação das percepções com as expectativas dos clientes. GRONROOS (1995, citado por SILVA, 2008). SLACK et al. (1997), citado por SILVA (2008) apresentam três possibilidades nas relações entre expectativas e percepção dos clientes: Expectativas Perceções: a qualidade percebida é boa. Expectativas iguais Perceções: a qualidade percebida é aceitável. Expectativas Percepções: a qualidade percebida é pobre Satisfação Seguindo ensinamento do ANÌBAL PIRES (1991), o cliente define os seus próprios critérios de qualidade. A qualidade, para o cliente, é o grau de satisfação das suas necessidades que obtêm através dos atributos dos produtos ou serviço que adquire ou consome. Esse grau de satisfação raramente coincide com a medição de indicadores internos na empresa. A qualidade definida pelo cliente deste modo pode designar-se por qualidade percebida. É assim que o cliente classifica os produtos ou serviço de boa ou má qualidade. A qualidade percebida, embora relacionada com a qualidade técnica, depende do segmento de mercado diferente (ANÍBAL PIRES, 1991, citado por SANTANA 2006). Segundo LAGE (2008), citado por SOARES (2005) a avaliação da satisfação é um instrumento de apreciação essencial para as organizações poderem administrar e planear, permitindo conhecer a sua realidade, e analisar a sua evolução ao longo do tempo. Este autor ainda defende que, as organizações devem conhecer as necessidades e expectativas específicas dos seus clientes, de modo a possibilitar a sua satisfação e naturalmente poderem melhorar a qualidade da prestação do serviço. 30/91

31 Segundo o estudo desenvolvido por VAVRA, (1997), citado por DELGADO (2009), existem diferentes significados que podem ser agrupados em duas formas básicas de definição: ela Satisfação dos clientes pode ser entendida como o resultado de um processo ou como um em si mesma. A satisfação do cliente é um ponto crítico nos sectores industriais de maior competitividade. Garantir a satisfação do cliente não garante, contudo, a sua fidelidade. Clientes meramente satisfeitos podem ser atraídos pelos concorrentes, enquanto clientes totalmente satisfeito apresentam um comportamento mais fiel (LOVELOCK; WRIGHT 2001, citado por RIBEIRO 2010). Para VAVRA (1997), a satisfação dos clientes entendida como resultado de um processo, é o estado final que resulta da experiência de consumo. Alternativamente, a satisfação foi considerada por outros autores como um processo, dando ênfase aos processos de percepção, avaliação e psicológicos que para ela contribuem (os meios para se atingir o fim). A satisfação dos clientes é alcançada por aquelas instituições que conseguem promover continuamente a melhoria da qualidade dos serviços prestados (ARASLI; MEHTAP-SMADI; KATIRCIOGLU, 2005 citado por RIBEIRO 2010). Para LEVESQUE & McDOUGALL (1996), citado por RIBEIRO (2010), o sector de serviços bancários, a maior satisfação e lealdade dos clientes proporcionam ao banco reduzir seus custos operacionais, uma vez que diminuem tanto a necessidade de abertura e fechamento de contas, quanto a necessidade de avaliação de crédito. Manter bons clientes por um longo período permite á empresa um maior conhecimento de suas preferências e necessidades de produtos bancários, fornecendo-lhes um atendimento direccionado e eficiente. Além disso, clientes habituados aos serviços da empresa estarão mais propensos a aquisições de novos produtos ou serviços que sejam oferecidos (LEVESQUE & McDOUGALL, 1996, citado por RIBEIRO 2010). 31/91

32 Segundo JUNIOR et al. (2004), a satisfação das expectativas do cliente e o conhecimento de suas percepções com relação á qualidade dos serviços que a organização fornece devem ser monitorizados a fim de favorecer o alcance das expectativas no sector de serviço Satisfação vs Qualidade Segundo PIRES & SANTOS (1996), citado por ROCHA (2001), a qualidade de um produto ou serviço pode ser definida como o conjunto dos atributos tangíveis e intangíveis associados a esse produto ou serviço que permitem satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes a que se destinam. Por outras palavras. O que parece facilmente aceite é a ideia de que o desejo e/ou necessidades por produtos e serviços com qualidade é algo que está presente na mente dos consumidores; Porque a qualidade faz parte do nosso vocabulário diário, a expressão assume facilmente uma importância pessoal, o que leva a que apenas pela sua prossecução as empresas consigam desenvolver vantagens competitivas e, assim, atrair a atenção dos clientes (CHRISTOPHER et al., 1995). Eles afirmam que cada cliente define a qualidade de diferente forma, através de critérios e processos próprios (idem), pelo que Um produto pode ter boa ou má qualidade consoante os clientes que o avaliam. Seguindo o ensinamento de GARVIN (1984), quando o cliente analisa a qualidade de uma instituição bancária, ele geralmente foca a capacidade da empresa no fornecimento de solução para suas necessidades (implícitas ou explícitas) de forma transparente, eficaz e ética. Essa qualidade é medida pela diferença entre qualidade esperada pelos clientes e a qualidade experimentada pelos mesmos, e para determinar o nível dessa qualidade. 32/91

33 A fidelização Segundo SANTOS DANÌELA (2008), citado POR GARBINATO (2004), a fidelização de clientes é medir, gerenciar e criar valor. È tornar a fidelização de cliente parte integrante da missão da empresa, integrando sistema de informação, criando valor superior, ou seja, transformando clientes satisfeitos em clientes fieis. Medir a fidelização faz-se necessário, como também o impacto dos sistemas de gestão do relacionamento com clientes na fidelização. Não se trata de abandonar a prospecção de novos negócios, o que é fundamental para qualquer sector, em qualquer mercado, ao contrário estratégias de fidelização baseadas no panejamento e na criatividade criam benefícios para o público que, além de manter estável a carteira de clientes, proporciona valor agregado às marcas da empresa, tornando-a forte, bem posicionada e ainda mais preparada para a prospeção. BON & TISSIER D. (2000), citado por GIANESI (2006) afirmam que, de forma concisa o princípio da fidelização se baseia em dois pontos fundamentais: a) Que o consumidor é cada vez mais volátil; o desenrolar económico e social, a par de uma crescente oferta de bens e produtos a preços competitivos, transformaram-no: b) Que a fidelização dos clientes existentes é menos custosa do que a conquista de novos e, logo, políticas de fidelização eficazes, contribuem para um melhoramento considerável dos resultados operacionais das empresas. 33/91

34 Capítulo 2 - Contexto Sectorial 2.1. Marketing Bancário De acordo com CAMPOS, (2009) a postura tradicional dos bancos face aos clientes tem sido gradualmente abalada pelo aumento de alternativas financeiras disponíveis, do grau de informação dos clientes de uma maior sensibilidade destes á qualidade, rapidez e benefícios dos serviços prestados. De acordo com CAMPOS (2009), antes da era do Marketing, os Bancos eram construídos á imagem de um templo grego, planeado para impressionar o público pala importância e solidez. O crescente aumento da concorrência, ao nível do sector financeiro e bancário, fez com que os bancos desenvolvessem um Marketing sofisticado e com maior impacto nos clientes. Actualmente os bancos devem deixar de estar orientados segundo uma estratégia de vendas, para começarem a preocupar-se com uma verdadeira estratégia de Marketing, que englobe tanto as necessidades dos clientes, como a satisfação das suas expectativas ( CAMPOS, 2009). 34/91

35 Segundo COTA, (2000), citado por SOARES (2005) nos últimos anos o sector bancário vem sofrendo transformações profundas que mexeram com a estrutura dos bancos, pondo em causa a essência do próprio negócio. Desta forma o sector hoje enfrenta um meio competitivo, devido a mudanças de carácter estrutural que têm vindo a ocorrer a vários níveis: comportamento dos consumidores, estrutura concorrencial e o novo enquadramento regulamentar da actividade financeira. Para falar de marketing bancário, vamos começar compreendendo o que é marketing: Para KOTLER (2009), o marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem com a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (KOTLER, 2009). Na perspectiva do TOLEDO (1978) citado por DELGADO (2009), marketing bancário é especializado, não só por referir-se ao respectivo subsector das actividades de serviços, como também por apresentar características peculiares não encontradas em outro tipo de empresas de serviços. Para GALÉ, (1996), citado por NEZZE (2002), o sucesso do marketing de bancos está dominado á qualidade dos produtos e dos serviços oferecidos, como também de pessoas comprometidas e motivadas. Se as empresas pararem de investir em seus colaboradores, deixando de investir na qualidade de seus produtos e serviços. Dentro desse ponto de vista, a qualidade e a excelência no atendimento tem constituído facto importante na satisfação dos clientes. 35/91

36 Na perspetiva do TOLEDO (1978) citado por DELGADO DANÍLA (2009), marketing bancário é especializado, não só por referir-se ao respectivo subsector das actividades de serviços, como também por apresentar características peculiares não encontradas em outro tipo de empresas de serviços. Como passar dos tempos os bancos aprenderam que atrair pessoas para as suas agências era fácil; difícil era convertê-los em clientes leais. Então eles formularam programas para agradar os clientes e o interior das agências foi redesenhando para proporcionar um ambiente agradável (KOTLER,1994 citado por VAZ 2012). Logo, todos os bancos estavam com um ambiente acolhedor, e este atractivo deixou de ser factor decisivo na escolha de uma agência. Segundo KOTLER (1994) o marketing neste contexto é o sorriso e uma atmosfera agradável. Um aspecto importante que precisa ser considerado, como ponto positivo para a adopção do marketing no sector bancário é a alta qualificação dos seus funcionários. RIBEIRO et al., (1999), afirmaram que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente, e neste sentido, no sector de serviços, talvez devido á intangibilidade, os contactos com os clientes se tornam fontes importantes de evidência de qualidade do serviço. Percebe-se que o marketing de relacionamento é indispensável para os profissionais do sector de serviço, pois além de gerar diferencial competitivo, o marketing de relacionamento fornece meios para tornar os serviços mais tangíveis, relevantes, relevantes e atraentes (RIBEIRO et al., 1999). Sendo assim, é necessário que uma empresa que preste serviços, como os bancos, por exemplo, construa a sua reputação, os relacionamentos com os clientes e os lucros, a partir de cada contacto. Seguindo o ensinamento do NICKELS & WOOD (1999, citado MALHOTRA 2001), o bom serviço pode trazer clientes e lucros mais altos porque as pessoas estão dispostas a pagar mais para serem bem tratadas. 36/91

37 Marketing de relacionamento é um processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com clientes actuais e potenciais de tal forma que ambos, vendedor e comprador, trabalhem em busca de um conjunto específico de objetivos comuns (NICKELS & WOOD 1999). Estes objectivos, segundo o EVANS & LASKIN (1994) citado por GROFF (2000), são alcançados quando: são entendidas as necessidades dos clientes; os clientes são tratados como parceiros de serviço; é assegurado que os funcionários satisfaçam as necessidades dos clientes e quando a melhor qualidade possível é entregue aos clientes, relativamente às necessidades individuais O Contributo do Sector Bancário em Cabo verde De acordo com os dados publicados no caderno da educação financeira, BANCO DE CABO VERDE (2007), os bancos agilizaram o comércio, tornando-o também mais seguro. Por isso, passaram a ser muito procurados por todos quantos pretendiam fazer negócios. Os bancos acompanharam a evolução do comércio, crescendo juntamente com ele. Actualmente, em todo o mundo, os grandes negócios são realizados através dos bancos. Para as pessoas, tornou-se mais cómodo e seguro guardar o dinheiro num banco e fazer os pagamentos através dos muitos produtos que eles oferecem, seja cheques, cartões de crédito, caixas automáticas, seja fax, computadores, telefones e até telemóveis. Nas sociedades modernas, os bancos passaram a ser os grandes responsáveis pela circulação do dinheiro(banco DE CABO VERDE, 2007). Os bancos são instituições que oferecem serviços financeiros, fazendo a intermediação entre os que poupem e os que investem. O objecto do seu negócio é o dinheiro, considerado como qualquer outro bem ou mercadoria. 37/91

38 Tradicionalmente, os serviços bancários caracterizam-se pela captação de depósitos, a concessão de crédito e a realização de outras operações de carácter comercial ou financeiro, bem como pela prestação de serviço no âmbito das suas atribuições. A expansão da rede comercial e o esforço para uma maior competitividade tem resultado na melhoria da qualidade dos serviços e na angariação de novos clientes. Para o crescimento da actividade bancária contribuíram igualmente o desenvolvimento dos sistemas e meios de pagamentos, tem havido nos últimos anos um aumento considerável do volume de produção de cartões, bem com do volume de transacções nas caixas automáticas (ATM) e nos terminais de pagamentos (POS). 38/91

39 Capítulo Caracterização do sector bancário: BCA e a CECV 3.1. O BCA Banco Comercial do Atlântico 1 Figura 2: Símbolo do BCA Fonte: O Banco Comercial do Atlântico foi criado a 1 de Setembro de 1993, na sequência da separação da componente comercial desempenhada até então pelo Banco de Cabo Verde (BCV), que passou a assumir as funções do Banco Central. O BCA foi criado sob forma de sociedade anónima, de capitais exclusivo públicos. No entanto, através do Decreto-lei n.º 70/98, de 31 de Dezembro, foi autorizada a alienação de parte das acções detidas pelo Estado de Cabo Verde. Foi processo conhecido com privatização do BCA e que resultou na selecção, em Fevereiro de 2000, dos seus parceiros 1 Estas informações foram retiradas no site 39/91

40 estratégicos, constituídos pelo agrupamento Caixa Geral de Depósitos/Banco Interatlântico, de Portugal, que adquiriu 52,5% do capital. Numa segunda fase do processo de privatização, os empregados e pequenos investidores foram também convidados a intervir, tendo, no conjunto, adquirido 25% do capital da instituição. Através deste processo foi criado o maior grupo financeiro do país, que conta actualmente com a seguinte estrutura accionista: Consórcio Português Caixa Geral de Depósitos/Banco Interatlântico (52,5%), Estado de Cabo Verde (10%), empresa seguradora Garantia (12,5%), trabalhadores (3,0%) e outros accionistas (22,0%) Produtos serviços disponíveis O BCA dispõe de um conjunto completo e competitivo de produtos e serviços e ainda a experiência e a solidez do maior banco comercial do país. E esses produtos e serviços são: BCA Poupança Extra 2; É uma conta de depósito a prazo com juros semestrais, que lhe permite sem risco programar as suas poupanças de forma flexível e com uma remuneração a uma taxa atractiva. Depósito a ordem (D.O); A movimentação faz-se cartão de dedito, talão de levantamento, cheque ou transferência. Depósito a Prazo; A possibilidade de aplicar poupanças em moeda nacional ou estrangeira por prazo determinado e a taxas atractivas. Conta em moeda nacional ou estrangeira, por prazo estabelecido, com remuneração garantida e possibilidade de reforços programados ou eventuais. BCA JOVEM; Conta em moeda nacional por prazo de um ano, destinada a jovens com idade compreendida entre 0 a 30 anos e com remuneração garantida a taxa mais atractivas. 40/91

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