UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA RICARDO ELIAS COSTA MARKETING DIGITAL MARKETING DE BUSCA NA INTERNET E AS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS

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1 0 UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA RICARDO ELIAS COSTA MARKETING DIGITAL MARKETING DE BUSCA NA INTERNET E AS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS Tubarão 2010

2 1 RICARDO ELIAS COSTA MARKETING DIGITAL MARKETING DE BUSCA NA INTERNET E AS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS Projeto de pesquisa apresentado à disciplina Projetos em Marketing do Curso Superior de Tecnologia em Marketing da Universidade do Sul de Santa Catarina. Orientador (a): Profª. Graceanne Lopes Carneiro Fabretti Patricio, Esp. Prof. Isaac Antonio Rodrigues, Esp. Tubarão 2010

3 2 Dedico este trabalho a minha família, ao meu querido irmão que deixou imensas saudades, a todos os meus amigos e colegas que estiveram comigo nesta caminhada e que de alguma forma, direta ou indiretamente, me auxiliaram e me deram força para a construção desse trabalho.

4 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a DEUS por ter-me dado coragem para chegar até o final deste curso. Agradeço ao professor Isaac que mesmo diante das dificuldades, acreditou em nós e disse que seria possível desenvolver um excelente trabalho, era preciso apenas ter um pouco de força de vontade e dedicação. Agradeço a todos os professores que me motivaram incansavelmente durante nosso aprendizado e desenvolvimento deste projeto, para que pudesse chegar aonde cheguei. Agradeço a minha família, meu pai, minha mãe, minha irmã e minha namorada, por ter tido paciência e por me dar coragem e motivação para prosseguir mesmo sabendo que os caminhos não seriam fáceis. Agradeço aos meus amigos em especial o meu querido amigo Michel Borges, a quem pude recorrer para esclarecimentos importantíssimos. Agradeço aos colegas por terem ajudado e pela companhia nesta caminhada tão árdua pela busca do conhecimento. O que posso dizer é que mesmo sabendo que nunca vamos aprender o suficiente para dizer que sabemos tudo, o mais importante é saber que estivemos juntos. Poderemos até esquecer os conteúdos e matérias aqui aprendidas, mas nunca esqueceremos os vínculos de amizades que foram criados durante a nossa trajetória. Gostaria de lembrar aqui do meu querido professor Samarone, que dentre tantos conhecimentos, uma frase em particular tem muito haver com todos os meus estudos neste projeto, e que de fato me deram à relativa dimensão do que é a comunicação como um todo. Esta frase diz que As mídias digitais, nunca irão substituir as mídias impressas.

5 4 Nem todos que sonharam conseguiram, mas para conseguir é preciso sonhar. (Gabriel o Pensador).

6 5 RESUMO Como o marketing de busca ganhou tanto destaque no cenário cibernético, se tornam necessários estudos sobre seus métodos de funcionamento e as formas de que se pode obter retorno com eles. Serão apresentadas aqui, algumas formas de como uma empresa pode aparecer no topo dos buscadores na internet, vários conceitos do que são os buscadores, como eles funcionam e quais as melhores estratégias para atingir seu público alvo. Durante o estudo deste trabalho, o leitor começará a perceber a real importância de se desenvolver um bom planejamento de mídia e neste caso, especificamente a internet que é o meio com maior taxa de expansão. Serão levantadas algumas estratégias de como melhorar a posição dos sites nos buscadores, o que tem maior relevância nos buscadores, a importância do usuário e como ele se comporta, definição de palavras-chave e as melhores formas de utilizá-las, como tornar um website otimizado e bem focado no seu público alvo. Por fim ficará fácil perceber a grandeza e até a necessidade de estar inserido nas melhores posições nos rankings de busca, já que a grande maioria dos acessos são por meio dos buscadores que utilizam seus próprios critérios para posicionar um site no ranking. Os resultados que podem ser alcançados com a utilização das ferramentas de busca são de fácil mensuração, de ótima qualidade e também melhoram a credibilidade do site e aumenta a taxa de conversão de visitas em vendas. Palavras-Chave: Marketing Digital. Marketing de Busca. Estratégias.

7 6 ABSTRACT Because search marketing scene has gained so much prominence in cyberspace, are needed, studies on its working methods and ways that you can get feedback from them. Will be presented here, some ways of how a company may appear at the top of search engines on the Internet, various concepts of what the search engines, how they work and what are the best strategies for reaching your target audience. During the study of this work, the reader begins to understand the real importance of developing good media planning and in this case, specifically the Internet is the medium with a higher rate of expansion. Will be raised some strategies on how to improve the position of websites in search engines, which has more relevance in search engines, the importance of user and how it behaves, defining keywords and how best to use them. How to make a website optimized and well focused on your target audience. Finally it's easy to realize the greatness and the need to be inserted in the best positions in search rankings, since the vast majority of accesses are through the search engines that use their own criteria for placing a site in the rankings. The results can be achieved with the use of search tools are easily measured and of excellent quality, it also enhances the credibility of the site and increases the conversion rate of visitors into sales. Keywords: Digital Marketing. Search Marketing. Strategies.

8 7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO EXPOSIÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA OBJETIVOS DO PROJETO Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA DO PROJETO PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ESTRUTURA DO TRABALHO BASE TEÓRICA CONCEITOS DE MARKETING INTERNET SEGURANÇA NA INTERNET MARKETING DIGITAL HISTÓRICO DO MARKETING DE BUSCA MARKETING DE BUSCA MECANISMOS OU MOTORES DE BUSCA Classificações dos motores de busca LINKS PATROCINADOS Adwords GOOGLE MARKETING MARKETING DE PERMISSÃO ECONOMIA DIGITAL PROPAGANDA.. 35

9 PUBLICIDADE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA INTERNET PÚBLICO-ALVO PALAVRAS-CHAVE REDES SOCIAIS GOOGLE ANALYTICS SITES DE REFERÊNCIAS SEO BLACK-HAT ANÁLISE DAS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS NO MARKETING DE 44 BUSCA CONSUMIDOR ON-LINE Consumidor on-line FERRAMENTAS DE BUSCA NA INTERNET SEO-Search Engine Optimization (otimização para motores de 47 busca) SEM-Search Engine Marketing A credibilidade dos buscadores Data mining e database marketing PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS NO MARKETING DE BUSCA Encontrabilidade Links internos e externos Interatividade Relevância de conteúdo no Web site Utilização das palavras-chaves certas... 61

10 Palavras chaves negativas Páginas de conteúdo em forma de artigos Tags PageRank CONCLUSÃO REFERÊNCIAS GLOSSÁRIO ANEXOS ANEXO A - CASE MARKETING DIGITAL PARA HOTEL FAZENDA SANTA 83 MÔNICA... ANEXO B - ADSENSE TRABALHANDO COM O GOOGLE... 87

11 10 1 INTRODUÇÃO 1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Este projeto visa demonstrar as estratégias que tem obtido melhores resultados pelas empresas nos sistemas de busca, como a utilização de palavras chaves, relevância de conteúdo e alguns macetes que fazem muita diferença, na verdade é a diferença que faz a diferença. Introduzindo alguns conceitos sobre o que é marketing, Internet, marketing digital, marketing de busca e como funcionam os sistemas de busca, será possível perceber a grande necessidade em se adaptar as novas formas de comunicação com o consumidor on-line, o internauta. O constante crescimento da internet, execução de atividades on-line como compra e venda de produtos e serviços e troca de informações, fazem com que o que parecia ser uma realidade distante agora é uma forma de melhorar os resultados em vendas, fidelização e maior satisfação de clientes. A internet é um novo meio de comunicação que atinge grande parte da população, ela precisa ser mais bem explorada para que se torne uma boa ferramenta empresarial. O crescente avanço da tecnologia dentro e fora das empresas justifica a importância de estudos sobre o marketing de busca. Pois com ele pode-se melhorar a imagem da empresa, o posicionamento, direcionar estratégias, trazer novos clientes por ser encontrado facilmente por seu público alvo potencial. O marketing de busca, ainda é uma novidade e existe pouco material específico sobre o assunto. Esta falta inicial de conteúdo disponível torna-se um problema ou dificuldade e ao mesmo tempo um grande desafio em explorar as várias formas que se consegue alcançar bons resultados, perceber e utilizar todos os recursos do marketing de busca. Muito se tem falado em links patrocinados, adwords e palavras-chave. Existe muita relevância nestes assuntos, mas ao longo do projeto, será esclarecido que estes são tópicos importantes, e sendo assim,

12 11 isoladamente não podem trazer resultados positivos. Claro que todos os itens têm sua relevância, mas é preciso se dar conta que antes de aparecer no topo dos buscadores é de real importância que seu site esteja preparado para receber o seu publico alvo. Mas voltamos ao objetivo deste projeto que é o de se colocar um material relevante sobre marketing de busca, comprovando sua importância e os benefícios que podem vir como conseqüência de seu bom uso. Como uma excelente opção de divulgação e publicidade, o marketing de busca traz muita informação estratégica, tecnologia e possibilidades, como gerenciar dados estatísticos e estratégicos gratuitamente. A implantação de estratégias para motores de busca (SEO) por parte das empresas resultará numa nova condição de negócios, pois facilita o acesso por parte de qualquer pessoa a novas possibilidades de obter receita, e no caso de uma empresa de software pode vender seus produtos tranquilamente apenas por ser encontrada nos buscadores. Essa tecnologia não foi sempre assim, no início para se ter acesso aos URLs (endereço do site exemplo ), era necessário o saber precisamente o endereço caso contrário não se encontraria o site. Atualmente ao se digitar alguma palavra ou parte de um texto e os sistemas de busca lhes mostram varias opções de escolha sobre determinado assunto, e isso mudou completamente a usabilidade da internet. 1.2 OBJETIVOS DO PROJETO Objetivo geral Apresentar o marketing de busca como uma ferramenta estratégica de comunicação, publicidade, propaganda e vendas Objetivos específicos

13 12 A forma como a internet pode ser utilizada para fins de negócios nos dias de hoje, força as empresas a estarem preparadas e capacitadas para utilizar toda tecnologia disponível, pois esta é um fator essencial para processar informação. Os objetivos específicos deste projeto de pesquisa serão focados nos seguintes tópicos: Apresentar a internet como meio de comunicação para negócios; Conceituar marketing, marketing digital e marketing de busca. Entender os mecanismos de busca na internet como ferramenta de vendas; Justificar a importância de ter conteúdo relevante em um site para os usuários; Perceber a importância de ser encontrado no topo dos buscadores pelos usuários da internet em segmentos específicos; Reconhecer os benefícios com a propaganda e publicidade da marca por meio da internet. 1.3 JUSTIFICATIVA DO PROJETO Este Projeto tem o intuito de explorar o tema específico sobre o marketing de busca, que é uma das ferramentas do marketing digital. Com o crescente uso da internet, torna-se quase que necessário abrir um canal de comunicação pela web (internet), este estudo possibilitará o entendimento sobre o que é marketing digital, marketing de busca, internet, comércio eletrônico, termos atualizados sobre internet e marketing. Como um material que reúne conteúdo específico sobre os sistemas de busca, o tema se justifica pela importância da internet e de ser encontrado nela, afinal de contas não se coloca um site, se realiza investimentos e desenvolve planejamento para deixar o site esquecido e sem visitações. A existência de um site

14 13 tem por objetivo implícito de obter retorno, se comunicar, trazer clientes, trazer informações e nada disso vai trazer resultado algum se não for encontrado na internet e os buscadores são o melhor caminho e os mais usados. Por ser material de difícil acesso, este projeto trará conteúdo organizado para o profissional da área de marketing, internet e de tecnologia, que poderá realizar consultas confiáveis e obter exemplos de fácil aplicação. Sendo de fato um material rico e inovador que possibilitará o acesso de quem vier a se interessar pelo assunto. 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Os dados foram coletados através de pesquisa exploratória com a utilização da técnica de levantamento de dados denominada de levantamento de dados secundários envolvendo fontes internas e externas de consulta, sendo: livros dos principais autores da área de marketing, marketing digital, revistas especializadas em web, entrevistas pessoais com profissionais do setor. A pesquisa exploratória é do tipo bibliográfico, utilizando a metodologia da Associação Brasileira de Normas Técnicas - ABNT adotado pela Unisul. Da maneira proposta neste trabalho, apóia-se em determinados princípios bastante difundidos: A aprendizagem melhor se realiza quando parte do conhecido; Deve-se buscar sempre ampliar o conhecimento. Esta pesquisa visa mostrar o que dizem os grandes autores do marketing digital estendendo-se aqui ao marketing de busca, que é o tema de pesquisa principal. A idéia é mostrar aquilo que se pode considerar como a realidade no momento em que é realizada a pesquisa, separando todas as intenções pessoais para não passar a idéia daquilo que se acha de modo pessoal, mas demonstrar aquilo que se pode compreender dos conhecimentos explorados existentes até o momento.

15 14 Por se tratar de um tema com pouco conteúdo publicado, serão abordados até o fim deste projeto assuntos muito específicos sobre o marketing de busca e os mecanismos de busca, que, com a era do conhecimento e da tecnologia em ascensão, o grande desafio da internet em tornar-se um lugar agradável aos usuários, em outras palavras, ser um lugar com boa usabilidade precisa estar com uma relação muito boa com os sistemas de busca, afinal um site não foi criado para ficar no esquecimento, ele precisa ser encontrado por quem procura. Este projeto de pesquisa exploratória ocorreu no período de março de 2010 a julho de ESTRUTURA DO TRABALHO O referido projeto foi estruturado em três etapas, a saber: Etapa 1 - Pré-Textual Nessa etapa constam os elementos da etapa denominada pré-textual do projeto acadêmico como: a capa, a folha de rosto, a dedicatória, agradecimentos, a epígrafe, os resumos em língua vernácula e em língua estrangeira, as listas de ilustrações, de tabelas, de símbolos, etc. e o sumário. Etapa 2 - Textual Na etapa textual o referido projeto possui os seguintes capítulos: Capítulo 1- Introdução: nesse capítulo foi desenvolvida a apresentação e justificativa do projeto de marketing de busca, além dos objetivos, procedimentos metodológicos e a organização do projeto; Capítulo 2 Referências teóricas, citações, conceitos sobre internet, marketing, marketing de busca.

16 15 Capitulo 3 Análise das principais estratégias utilizadas no marketing de busca. Capitulo 4 Conclusão dos estudos sobre marketing de busca e os motores de busca. Etapa 3 - Pós-textual Nessa etapa constam os elementos da etapa denominada pós-textual do projeto acadêmico como: as referências, o glossário, os apêndices e os anexos.

17 16 2 BASE TEÓRICA 2.1 CONCEITOS DE MARKETING A seguir serão apresentados conceitos dos mais renomados autores na área de marketing: Segundo Kotler (1998, p. 32), marketing é um processo social e gerencial pelo qual o indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. De forma bem generalizada o marketing é entender e atender as necessidades e desejos dos consumidores. Outra definição de marketing para Kotler, mais direcionada para o controle de metas e que também segue a mesma linha de raciocínio é a seguinte: O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. (KOTLER, 1998, p. 37). Las Casas, um dos grandes nomes do marketing no Brasil define que: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade (Las casas, 2005, p. 26). Segundo Urdan e André Torres (2006, p.03), Marketing envolve um processo de atividades logicamente encadeadas para alcançar resultados nas organizações. Para Vaz (2008, p. 175) o marketing deve ser o responsável por traçar um planejamento de marketing digital, ou o planejamento de search marketing para que toda estratégia de marketing seja vista de forma integrada. O autor também

18 17 considera que o marketing tem o principal quesito conhecer o mercado o que por sua vez torna viável o desenvolvimento de estratégias de encontrabilidade. Segundo Limeira (2007, p. 1): Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa pela gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço, praça e promoção [...] o conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da globalização acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados, trazendo novos desafios [...] nessa nova realidade, o marketing passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de marketing. 2.2 INTERNET 11): O surgimento da internet foi a meados de 1969, segundo Sterne, (2000, p. os militares americanos queriam se certificar de que computadores em rede poderiam se comunicar mesmo quando alguns deles se desconectassem (em outras palavras, se fossem reduzidos a cinzas em um ataque nuclear). Eles precisavam de uma rede que não fosse vulnerável a um ataque direto de um ponto central de controle. A idéia original de que a internet seria para guardar dados militares de forma segura em 1984, começou a dar lugar para que empresas pudessem utilizar dessa tecnologia para enviar informações, trocar arquivos e se comunicar. Para Limeira (2007, p. 13): O nome internet é derivado da junção de duas palavras em inglês: interconnected network, que significa rede interconectada e designa a rede mundial pública de computadores, interligados por cabos ou tecnologias sem fio (wireless). Por meio dessa rede, são transmitidas informações, como textos, sons e imagens, para qualquer computador que esteja conectado à rede. Devido a suas características, a internet tornou-se a primeira mídia em massa a qual permite interação entre pessoas, clientes e empresas a baixo custo e à velocidade da luz.

19 18 Justificando um pouco a importância da internet, Vaz (2008, p. 77) diz o seguinte: Escutem (ou melhor, leiam) o que digo internet é mídia principal, não é mídia de apoio. Em seu livro Geração Digital, Tapscott (1999, p. 23) diz que A internet é a rede das redes. Ela Abrange uma grande variedade de tecnologias de computação, telecomunicações, entretenimento, editorial e outras. Segundo Venetianer (1999, p. 81) apenas um terço das pessoas compram pela internet, demonstrando que divertir-se e relacionar-se ainda são prioridades dos usuários. Essa visão teve algumas alterações e hoje (2010) ter um negócio na internet pode ser uma excelente oportunidade de ganhar dinheiro. Empresas que já existem fisicamente começam a se instalar na web como forma de melhor atender seus clientes e agilizar processos. Estar na internet é uma questão de sobrevivência. A internet é um instrumento poderoso para a construção de marcas e para iniciar uma reviravolta silenciosa no mercado. São muitos os casos de empresas que obtiveram sucesso saindo do anonimato para ganhar muito dinheiro. Para Vieira (2007, p. 28): as empresas podem se beneficiar do uso da internet para melhorar seu faturamento, através da melhoria da imagem institucional, catálogos on-line e vendas diretas. As vendas pela internet podem em alguns casos aumentar a lucratividade do negócio, já que vai eliminar alguns custos inevitáveis que teria numa venda pessoal como, gastos com representantes, revendedores, alimentação. A internet tem uma amplitude gigante, e por isso possui uma infinidade de conceitos, para Vaz (2008, p. 239): A internet não é uma rede de computadores. É uma rede de pessoas. [...] A internet é um fenômeno social e deve vista como tal. Ela cria um enorme inconsciente coletivo digno de um Jung, porém cibernético. [...] A internet não é só uma mídia - ela é um ambiente. Uma nova dimensão do relacionamento que deve ser explorada de maneira inteligente e surpreendente pelas cabeças brilhantes que habitam nosso país, principalmente na propaganda.

20 19 Para Torres (2009) a internet não é mais a terra das corporações.com, como se tinha no começo a idéia de uma biblioteca gigante, não que isso não seja verdade, mas com o crescente uso da internet ela se transformou pela ação do próprio consumidor, em uma rede de pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo como uma grande colméia, um centro de atrações. 2.3 SEGURANÇA NA INTERNET Entende-se por segurança na rede, a capacidade de garantir confidencialidade na troca de informação entre maquinas. (GOMES, 2001 p. 164) Na internet é possível realizar transações de forma segura sim, mas para isso é preciso estar atento a alguns tipos de mensagens, programas e sites. É preciso também estar bem informado e com seus programas de segurança como os antivírus e firewall (parede de fogo) sempre atualizados. Para maior confiabilidade no envio de informações pela internet existem alguns serviços que tornam isso possível como a criação de certificados digitais (assinaturas digitais) e a criptografia. De acordo com o que diz Sterne (2000, p. 33), a cada dia cresce o risco de invasões ao seu computador. Existem vários recursos para melhorarem a sua segurança na internet e a cada nova possibilidade de invasão os gurus corporativos devem estar atentos aos penetras e implementar novas medidas de segurança. Segundo Pinho (2000, p. 252) Apesar dos avanços na área, muitos especialistas continuam assegurando que nada ainda é totalmente seguro. O autor ainda diz que grandes corporações investem cada vez mais dinheiro em tecnologias e segurança para as redes internas e a internet. Em seu livro Como vender seu peixe na internet, Venetianer (1999), reforçava a idéia de que o cliente precisa sentir-se seguro num web site. Um cliente inseguro dificilmente realizará transações por um site, diminuindo assim as possibilidades de vendas e de obter lucros.

21 MARKETING DIGITAL Para Torres (2009, p. 45), Marketing Digital é utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda, e todo o arsenal de estratégias e conceitos na teoria do Marketing. Torres (2009) alerta para um ponto muito importante, onde muitos que se julgam especialistas em marketing digital propõem a idéia de que marketing digital é simplesmente anunciar no Google, ou criar um site ou blog. Embora essas ações façam parte deste tipo de marketing, é necessário considerar a possibilidade de o assunto ser muito mais amplo e de ter um olhar sistêmico sobre o tema antes de investir em marketing digital. É como passear por todo o parque de diversões antes de escolher o brinquedo, além do mais, é necessário integrar o marketing digital as outras ações de marketing da empresa. Segundo Kendzerski (2009, p. 17): A utilização do marketing digital no final dos anos 90 marcou o início de uma nora era, que fornece aos profissionais uma ferramenta poderosa para ampliar os negócios da empresa. [...] marketing digital são todas as ações planejadas pelas empresas visando ampliar os negócios de forma sustentada. As principais estratégias de marketing digital utilizadas hoje visam: Posicionar o site de forma eficiente nos mecanismos de busca; Criar ações de Relacionamento com seu público-alvo; Desenvolver campanhas de Comunicação Digital; Transformar a empresa numa Marca forte no ambiente WEB; Ampliar os negócios da empresas. Torres (2009, p. 70), diz que o marketing digital completo deve ser composto por sete ações estratégicas: Marketing de conteúdo Marketing nas mídias sociais Marketing viral marketing Publicidade on-line Pesquisa on-line Monitoramento

22 21 Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. De forma geral marketing digital é monitorar o nome ou marca com ferramentas da internet e de outros meios digitais. 2.5 HISTÓRICO DO MARKETING DE BUSCA Segundo Pinho (2000, p. 102): em 1994, surge vários mecanismos de busca na web, entre eles o Yahoo! (o primeiro mecanismo de busca norte americano) Os usuários podiam então encontrar, facilmente os sites das organizações comerciais e mesmo fazer suas compras em lojas listadas nas páginas amarelas. Segundo Tapscott (1999, p. 31), as procuras manuais, entretanto, estão cedendo espaço para os agentes de software ativos que farão a busca por você [...], supõe ainda que em poucos anos, teremos gerenciadores de novidades eletrônicas, avisando você de novidades que aconteceram de acordo com as opções que você escolheu em algum servidor ou portal na internet ou um APD (assistente pessoal digital) foi se familiarizando com os conteúdos acessados pelo usuário enviando mensagens. Um mecanismo de busca na internet, só encontra sites cadastrados nos próprios buscadores (indexados). O que mudou de 1999 até agora em 2010, foi que os mecanismos de busca ficaram mais inteligentes e muito mais rápidos. Hoje os próprios mecanismos fazem uma varredura em toda a internet e registram o site automaticamente. Até o ano de 2003, o Google fazia uma varredura na internet através de um robô quando o usuário digitava alguma palavra chave, o que levava um tempo a

23 22 mais para completar a busca. Hoje o Google possui um robô que varre a internet procurando sites e links com maior relevância e armazenam as páginas em seu banco de dados, o que quer dizer que quando visitamos um site pelo buscador do Google, o site que aparece inicialmente já pode estar desatualizado por que esta página não é necessariamente o site indicado, mas sim uma cópia da página quando o robô fez a ultima varredura. Resumindo o marketing de busca surgiu da necessidade das pessoas encontrarem assuntos diversos de seu interesse na internet. 2.6 MARKETING DE BUSCA Segundo Pinho (2000, p. 198): Se o anunciante pretende comprar uma quantidade de espaço que possibilite atingir de maneira indiscriminada o máximo de pessoas possível, os mecanismos de busca são adequados em decorrência do grande trafego de visitantes e, em conseqüência, dos altos níveis de cobertura da audiência e baixo custo das exposições. Por outro lado, mesmo se o público-alvo do anunciante for específico, as páginas e seções internas dos mecanismos de busca podem ser cogitadas pela audiência segmentada que proporcionam para os banners. O maior objetivo no marketing de busca é ser encontrado nos motores busca. Existem duas formas de aparecer nos buscadores, uma é através da busca orgânica (ou busca natural) e a outra é por link patrocinado que será abordado na seqüência. A principal diferença entre essas duas formas é que o link patrocinado é pago e a busca orgânica é gratuita (em sua forma de propagação). Segundo Vaz (2008, p. 121): Os sites de busca mudaram significativamente a maneira como lidamos com a informação, e isto causou uma profunda alteração nas bases mais sólidas vigentes até então no controle e na distribuição do conhecimento. Não há empresa que não sinta a presença dessa tsunami cibernética. Entender o funcionamento de um mecanismo de busca é fundamental para usufruir de seu potencial.

24 23 Para Torres (2009, p. 51): Quando você pesquisa no Google, as palavras que você digita na pesquisa são chamadas de palavras-chave. O resultado da busca é chamado de busca orgânica. Os anúncios pagos que aparecem juntos a essa busca são chamados de links patrocinados. (TORRES, 2009). As ferramentas de buscas mais utilizadas são o Google, Yahoo, Altavista Para Torres (2009, p. 73): o marketing de busca, também chamado de SEM (Search Engine Marketing), é a ação de melhorar a estrutura e os textos de um site com o objetivo de torná-lo mais visível e melhorar seu posicionamento nas ferramentas de busca. Torres (2009) ainda diz que o marketing de busca é uma ação do marketing de conteúdo, pois se um site não possui conteúdo relevante a seu consumidor ele não alcançará bons resultados. Conforme explica Torres (2009, p. 92): Seja qual for seu negócio, provavelmente há milhões de pessoas buscando, todos os dias, conteúdo relacionado a ele nas ferramentas de busca. Acontece que há milhões de resultados para cada busca, e a esmagadora maioria dos consumidores clica nos conteúdos que aparecem na primeira página do resultado da busca [...] O marketing de conteúdo e o marketing de busca (conhecido também como SEM) às vezes se confundem e se misturam. O marketing de busca é otimizar, melhorar e ajustar um site para que ele possa ser melhor encontrado pelas ferramentas de busca, ou seja, é uma das atividades do marketing de conteúdo. Vaz (2008) classifica os buscadores em três tipos: os baseados em diretórios, os baseados em metabuscas (procuram nas buscas dos outros) e os baseados em sipiders ou crawlers (robôs que varrem a internet periodicamente procurando a palavra-chave digitada). Segundo Vaz (2008, p. 137), trabalhar o conteúdo de um web site significa agregar palavras-chave corretas às suas páginas e mantê-las

25 24 constantemente atualizadas, fatores importantes para um mecanismo de busca valorizar mais o web site. Segundo pesquisa (Vaz, 2008 p. 172) a busca orgânica é pelo menos duas vezes mais observada pelos usuários do que o link patrocinado. Segundo Vaz (2008, p. 191): Basicamente, o que o mecanismo de busca procura em qualquer página da web é o conteúdo dela. Quanto mais conteúdo, mais valorizada é a página para os mecanismos de busca, melhor é a sua classificação na hierarquização dos resultados, melhor é a visibilidade da empresa, mais credibilidade ela gera para o usuário, maior a quantidade de acessos, pois ela se torna referencia no tema que desenvolve, e mais uma porção de vantagens que somente uma boa administração de conteúdo é capaz de proporcionar. Segundo Vaz (2008, p. 125): A busca em si não dá lucro para ninguém. O que faz do Google uma das maiores empresas do mundo é a associação da necessidade de buscar uma informação por parte do consumidor com publicidade de anunciantes que podem sanar essa necessidade. O que Vaz (2008) diz é que a forma como se ganha dinheiro com os buscadores é através de formas de associar às buscas a publicidade, é isso que garante a renda. Segundo Kendzerski (2009, p. 67) O marketing em mecanismos de busca é uma das mais modernas estratégias disponíveis para quem utiliza a internet visando ampliar as oportunidades de negócios. Um ponto muito importante com relação aos sistemas de busca é a qualidade das buscas, já que o consumidor procura efetivamente aquilo que é de seu interesse. Não ser encontrado no topo dos buscadores segundo Kendzerski (2009) o cliente nunca encontrará sua empresa na internet, e muito pior do que isso, ele achará um concorrente e nesse sentido se estará perdendo inúmeras oportunidades de negócios. 2.7 MECANISMOS OU MOTORES DE BUSCA

26 25 Primeiramente para facilitar a compreensão da leitura, fica claro aqui que mecanismos de busca e motores de busca ou buscadores significam a mesma coisa, a nomenclatura muda conforme preferência dos autores ou mesmo na melhor leitura de uma frase. Um dos objetivos dos mecanismos de busca é de fornecer conteúdo de valor para o usuário. Os mecanismos de busca transformaram de forma muito significativa a internet, trazendo mais informação, velocidade e facilidade. Segundo Limeira (2007, p. 117): Os mecanismos de busca (search engines) são softwares para auxiliar os usuários da web na pesquisa de informações, páginas e sites. Utilizam programas automáticos, chamados bots (robôs) ou spiders (aranhas), para pesquisar páginas e sites. Esses mecanismos examinam todas as páginas encontradas a fim de indexar as informações e identificar links para páginas novas. Utilizam diferentes partes da página para tentar identificar o seu conteúdo. Quando uma palavra-chave é consultada em um mecanismo de busca, geralmente se obtém um grande número de resultados, mas eles nem sempre são relevantes. Vaz (2008, p. 131) diz que: O mecanismo do Google foi apresentado pela primeira vez na conferência mundial WWW em 1998 por Sergey Brin e Lawrence Page. O nome do projeto era The Anatomy oj a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine (algo como A Anatomia de uma Máquina de Busca Hipertextual em Larga Escala ) e foi dividido em sete partes. Já para Ledford (2009, p. 4) fala que isso aconteceu um pouco mais cedo conforme descrito a seguir: O primeiro motor de busca real, na forma que conhecemos hoje, só veio a aparecer m Foi desenvolvido por Matthew Gray e se chamava Wandex. O Wandex foi o primeiro programa a fazer tanto a indexação quanto a busca no índice de páginas web, e posteriormente se tornou a base para todos os crawlers de busca. E daí em diante, os mecanismos de busca que você provavelmente conhece foram criados: Excite 1993 Yahoo! 1994 Web Crawler 1994 Lycos 1994 Infoseek 1995 Alta Vista 1995

27 26 Inktomi 1996 Ask Jeeves 1997 Google 1997 MSN Search 1998 Ledford (2009) diz que os mecanismos de busca são programas sofisticados, capazes de realizarem buscas por informações em todo tipo de arquivo ou documentos, usando as mesmas palavras-chave. Conceituar um motor de busca não é dizer um simples digite a palavra chave no campo de busca e você encontrará. Segundo Ledford (2009) um motor de busca é um software que usa aplicativos para coletar informações sobre páginas web na internet. As informações coletadas geralmente são: palavras-chave ou expressões que sejam possíveis indicadores do que está contido na página web como um todo. A URL da página, o código que compõe a página e links saindo da e chegando a página. Essas informações são então indexadas e armazenadas em um banco de dados. A autora ainda diz que os motores de busca possuem varias partes e é muito difícil de encontrar uma única explicação que defina um motor de busca. Kendzerski (2009) define um mecanismo de busca como uma das mais eficazes estratégias de marketing digital, pois o acesso vindo através de pesquisas feitas nos buscadores é extremamente qualificado. Esse acesso também é espontâneo e natural o que da mais credibilidade e resultado já que o usuário que procurou esse tema num buscador tem grandes chances de virar um consumidor. Em resumo a função de um motor de busca é encontrar o conteúdo que o usuário esteja procurando Classificações dos motores de busca Para Ledford (2009, p. 11) os motores de busca podem ser classificados em três tipos diferentes (nos termos mais amplos possíveis): primários, secundários e objetivados.

28 27 Segundo Ledford (2009), um motor de busca primário é o tipo que vem à mente da maioria das pessoas quando se fala do assunto. Alguns deles indexam a maioria ou todos os sites da web. Por exemplo, o Yahoo!, o Google, o MSN são mecanismos de busca primários. São eles que geram a maioria das procuras na internet e que acessarão os web sites. Um bom trabalho em SEO consiste em trabalhar como foco nos motores primários. Já os motores de busca secundários segundo Ledford (2009) estão voltados a segmentos menores e mais específicos mesmo que de certa forma um motor de busca ainda seja em parte generalizado. Geralmente funcionam em buscas mais focadas por regiões. Alguns exemplos são o Lycos, LookSmart, Miva, Ask.com e Espotting. Os mecanismos de busca secundários devem fazer parte de qualquer plano de SEO. Mesmo que a quantidade de acesso por esses mecanismos não seja tão relevante quando a dos mecanismos primários. (LEDFORD, 2009 p. 13) A terceira classificação que são os motores de busca objetivados ou como preferem alguns autores de mecanismos de busca topicalizados são os mais específicos de todos. Eles apuram um nicho de mercado tão específico que é preciso muito cuidado ao se desenvolver um propósito de SEO para eles. Alguns exemplos são o CitySerach, Yahoo! Travel e MusicSearch. (LEDFOR, 2009 p. 13) Kendzerski (2009), também propõe a classificação dos mecanismos em três tipos sendo elas 1º geração, 2º geração e 3º geração: Os mecanismos de busca de 1º geração são como diretórios ou catálogos. Nos catálogos encontra-se uma boa parte de informações sobre o site pesquisado. A pós ser encontrado uma equipe responsável se encarregará de configurar o site. Esse sistema é um pouco demorado, mas isso é compensado por uma melhor organização dos assuntos. Outra desvantagem é a forma como os resultados aparecem, que é na ordem alfabética. Dessa forma cria-se uma desvantagem com os nomes começados por letras do gim do alfabeto gerando descontentamento para os usuários; Os mecanismos de busca de 2º geração são os spiders ou motores de busca, também, chamados de crawlers. Estes programas vasculham a internet, colhendo dados das páginas acessadas e anexando0os a um banco de dados.

29 28 Esses dados são encontrados pelos crawlers através do trabalho de otimização de sites com a inserção de meta tags, sitemaps e outras informações que são colocadas especialmente por seus criadores. Este tipo de busca apresenta os resultados pelas palavras-chaves que mais se aproximam do resultado, deste modo aparece mais no topo dos hankings aquele com o melhor trabalho de otimização. A grande diferença dos mecanismos de 3º geração é o uso da taxonomia para fornecer resultados restritos dentro da área de interesse pesquisas pelo consumidor. Nesse sistema com o uso da taxonomia os resultados se apresentam dentro da categoria específica. O importante aqui é se perceber que os resultados obtidos neste modelo de busca são muito relevantes no sentido de menor taxa de rejeição, maior quantidade de visitação ao site. Todos os mecanismos de busca variam as formas como classificam as buscas, alterando seus critérios através dos algoritmos de busca, por isso quando se pensa no planejamento de SEO, é importante deixar claro que em um mecanismo de busca pode-se ter ótimos resultados que não significam relevantes para outros mecanismos e o site fique muito longe da primeira posição ou mesmo da primeira página. 2.8 LINKS PATROCINADOS Links patrocinados são aqueles endereços eletrônicos que aparecem geralmente no canto direito da tela ou na parte em amarelo antes da busca orgânica, como mostra a Figura 1 a seguir:

30 29 Figura 01 - Link patrocinado. Fonte: Elaborado pelo autor, Segundo Vaz (2008, p. 125) Links patrocinados são pequenos anúncios exibidos em uma página de resultados dos buscadores de acordo com a palavrachave digitada pelo usuário. Vaz (2008, p. 140) diz que o retorno sobre os investimentos em links patrocinados é superior a 100% e traz cerca de 30% dos clientes. Para Vaz (2008) os links patrocinados representaram uma revolução em toda a internet e transformou empresas de garagem em empreendimentos multimilionários e sustentáveis como o Google por exemplo. Uma grande vantagem dos links patrocinados é que quem compra as palavras-chaves, não paga quando elas aparecem na tela, eles pagam somente se o link for clicado.

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