A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA PARA A SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA DIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSÃO MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA PARA A SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL ALUNA: Stefânia Gonçalves Faria PROFESSOR ORIENTADOR: Helber Vidigal BELO HORIZONTE 2012/2

2 A Importância da Comunicação Estratégica para a Sustentabilidade Empresarial Resumo O conceito de desenvolvimento sustentável está, cada vez mais, difundido na sociedade e, de forma especial, nas organizações. As ações de responsabilidade socioambiental já são realidade em muitas empresas comprometidas com o desenvolvimento integrado do âmbito ambiental, social e econômico. Nesse contexto, a comunicação estratégica é uma importante aliada no desafio que as empresas enfrentam para implementar e dar visibilidade às suas ações de responsabilidade socioambiental. Neste artigo serão apresentados e discutidos os conceitos de desenvolvimento sustentável e sustentabilidade empresarial, visando identificar as contribuições que a comunicação estratégica pode proporcionar à efetivação da sustentabilidade empresarial. Palavras-chave: Desenvolvimento Sustentável; Sustentabilidade Empresarial; Responsabilidade Socioambiental; Comunicação Estratégica. Introdução O conceito de desenvolvimento sustentável tem permeado, cada vez mais, as esferas sociais. As empresas não ficam fora dessa discussão, pois são consideradas atores de fundamental importância para a proliferação de ações sustentáveis, devido à sua grande representatividade e ao seu poder de influência. Por isso, torna-se imprescindível pensar as organizações dentro de paradigmas sustentáveis. O conceito de sustentabilidade empresarial ainda é muito recente e tem sido implementado pelas empresas brasileiras que encontram na ideia uma forma de se engajar à realidade do ambiente em que estão inseridas. Representa também uma oportunidade de aliar a marca à uma ação que traz um retorno direto para a sociedade, resultando na admiração por parte dos públicos interessados no negócio da empresa. Nesse trabalho de implementação de ações voltadas à sustentabilidade que envolve os âmbitos social, ambiental e econômico de forma igualitária a Comunicação tem papel fundamental para os resultados das empresas. A comunicação estratégica tem sido uma 1

3 importante ferramenta para a construção da imagem das organizações. No horizonte da comunicação organizacional: a inserção econômica, política e social da empresa está em jogo, cabendo ao empresário construir a consciência ética nos negócios, de forma convincente para todos: a empresa, a opinião pública, o empregado, os acionistas, as instituições decisórias, os meios de comunicação de massa, o mercado, etc. (BAHIA, 1995, p. 10). Dessa forma, a comunicação estratégica é fundamental para que as empresas ganhem visibilidade entre os seus stakeholders e consigam atingir seus objetivos. Sem a utilização de processos adequados e ações de comunicação compatíveis ao planejamento estratégico, a empresa pode não conseguir o resultado que uma ação de sustentabilidade tem o potencial de gerar, tanto no que diz respeito à visibilidade, quanto ao retorno do investimento financeiro. Em um universo com consumidores cada vez mais críticos e conscientes, a empresa precisa pensar e planejar suas ações de sustentabilidade de forma mais aprofundada e visando trazer reflexos diretos para a sociedade. Objetivo Geral Apresentar e discutir os conceitos de desenvolvimento sustentável e sustentabilidade empresarial e analisar como a comunicação estratégica pode contribuir para a efetivação da sustentabilidade empresarial. Objetivo Específico Apontar ferramentas de comunicação estratégica que podem ser desenvolvidas pelas organizações objetivando a potencialização dos resultados de suas ações de responsabilidade social, seja por meio da visibilidade das iniciativas, do reforço da marca, bem como do engajamento e da conscientização de seus públicos. Referencial Teórico Quando o mundo começou a perceber que a exploração dos recursos naturais ocorria de forma incompatível à capacidade regenerativa dos ecossistemas, surgiu um novo conceito de desenvolvimento, conhecido como desenvolvimento sustentável. 2

4 O debate a cerca dos impactos do modelo de desenvolvimento em vigor ganhou força quando, em 1987, foi divulgado o Relatório Brundtland, conhecido como Nosso Futuro Comum, elaborado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pela Organização das Nações Unidas (ONU) e presidida pela então Primeira-Ministra da Noruega, Gro Harlem Brundtland. O relatório ressalta a complexidade das causas dos problemas socioeconômicos e ecológicos no âmbito global e critica o modelo de desenvolvimento econômico adotado por países industrializados e em desenvolvimento. Além disso, o documento reforça a necessidade de uma mudança de paradigma em relação à conservação do meio ambiente e às questões sociais, propondo um novo modelo de desenvolvimento. Segundo Fortes (2007), o relatório propõe que desenvolvimento sustentável é a capacidade da humanidade em satisfazer suas necessidades atuais sem, contudo, comprometer a capacidade de as futuras gerações também satisfazerem suas próprias necessidades. Essa é a definição mais aceita para o termo até os dias atuais. A discussão sobre o tema continuou nos anos posteriores, sendo marcada pela Conferência da ONU sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento realizada em 1992 no Rio de Janeiro e popularizada como Rio-92. Na ocasião, foram elaborados importantes documentos como a Convenção Quadro sobre Mudanças Climáticas que deu origem ao Protocolo de Kyoto que, por sua vez, estabelece metas para os países visando à redução dos gases causadores do efeito estufa. Para Jacobi (1999), o desenvolvimento sustentável deve ser entendido como um processo em que as restrições mais relevantes estão relacionadas à exploração dos recursos, enquanto o crescimento deve se basear em aspectos direcionados à equidade e à destinação correta de resíduos. O foco do desenvolvimento sustentável deve ser, nesse sentido, a superação de deficiências sociais em necessidades básicas e a alteração dos padrões de consumo arraigados na sociedade. O bem-estar social em longo prazo é o ponto central nesse novo formato de desenvolvimento. Segundo a autora Martha Barata, o desenvolvimento sustentável é um processo de transformação no qual a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e as mudanças institucionais se harmonizam de modo a contribuir para o bem-estar social no presente e no futuro. (BARATA, 2007, p. 71). O adjetivo sustentável, que caracteriza esse formato de desenvolvimento, nos remete ao verbo sustentar e, consequentemente, ao substantivo sustentabilidade. De acordo com Constanza por citação de Cabestré, Graziadel e Filho: 3

5 Sustentabilidade é definida como a relação entre os sistemas econômicos dinâmicos e os sistemas ecológicos mais abrangentes, também dinâmicos, mas com mudanças mais vagarosas na qual: a) a vida humana possa continuar indefinidamente; b) as individualidades humanas possam florescer; c) a cultura humana possa desenvolverse; d) os efeitos das atividades humanas permaneçam dentro dos limites a fim de que não destruam a diversidade, complexidade e funções do sistema ecológico de suporte da vida. (CONSTANZA apud CABESTRÉ; GRAZIADEL; FILHO, 2008, p. 44). Sendo assim, os termos desenvolvimento sustentável e sustentabilidade podem ser considerados sinônimos na medida em que representam a mesma ideia: do desenvolvimento baseado na harmonia entre os fatores econômico, social e ambiental; tripé conhecido como Triple Bottom Line. A importância do conceito dos três bottom lines está em propor caminhos para alcançar a sustentabilidade nessas três dimensões. (DIAS, TEODÓSIO, BARBIERI, 2007). É possível perceber que esses conceitos estão sendo debatidos na sociedade há mais de 20 anos. Ainda assim, a busca pela sustentabilidade pode ser considerada uma questão recente, pois a cada ano ganha novas abordagens a serem tratadas, decorrentes de demandas provenientes da evolução global. Em julho de 2012, representantes de 193 países membros da ONU, empresários, organizações não-governamentais e sociedade civil se reuniram no Rio de Janeiro na Conferência da ONU Rio+20, pensada para renovar os compromissos com o desenvolvimento sustentável firmados na Eco-92 e em outras conferências anteriores, além de estabelecer novos acordos. Um dos novos temas discutidos na conferência foi a economia verde. Os países participantes do debate detalharam o que está envolvido no conceito de uma economia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e da erradicação da pobreza. No documento final da Rio +20, denominado O Futuro que Queremos, foi dedicada uma seção para o Relatório Sobre Economia Verde, que detalha políticas econômicas que podem ser ferramentas para o avanço do tema na prática. No âmbito empresarial, mais de 200 compromissos para o desenvolvimento sustentável foram estabelecidos por empresas no Fórum de Sustentabilidade Corporativa do Pacto Global. Além disso, a conferência incentivou empresas, principalmente de capital aberto e grandes companhias, a integrar informações de sustentabilidade em seus relatórios periódicos. A Rio+20 nos mostra que os desafios na busca do desenvolvimento sustentável são inúmeros e, definitivamente, há muito a se fazer além de definir conceitos e parâmetros de 4

6 conduta. O futuro que queremos verdadeiramente só será alcançado com base em ações concretas conseguidas por meio do engajamento de todos os atores sociais. Nesse sentido, a participação das organizações se destaca na busca pela efetivação do desenvolvimento sustentável. Sustentabilidade Empresarial Quando se trata de desenvolvimento sustentável, as organizações aparecem como parceiras essenciais para que se consiga atingir as metas estabelecidas. Isso porque, segundo Peter Drucker, as empresas e os empresários são percebidos como lideranças e, a essa liderança, está vinculada a responsabilidade e a integridade pessoal. Os executivos de empresas são, inevitavelmente, líderes de suas organizações e vistos, percebidos e julgados como tal. O que os executivos fazem, aquilo em que acreditam e valorizam, o que premiam e quem, é observado, visto e minuciosamente interpretado por toda a organização. E nada é percebido mais depressa, e considerado mais significativo, que uma discrepância entre aquilo que os executivos pregam e aquilo que esperam que seus associados pratiquem. (DRUCKER apud MARTINS, 2003, p. 15). Partindo-se do pressuposto de que os governos não conseguem resolver todas as demandas sociais, modelo de desenvolvimento sustentável incentiva que as políticas públicas sejam voltadas à adoção de medidas a serem executadas pelo setor empresarial, que estejam inseridas nesse conceito. Se no final da década passada as empresas adotavam tais medidas unicamente para obedecer às legislações, atualmente, porém, mais do que atender às exigências legais, as organizações estão passando a adotar iniciativas voluntárias. Segundo Barata (2007), surge então um novo conceito: o de sustentabilidade empresarial. Sustentabilidade empresarial corresponde a habilidade da empresa manter-se competitiva e rentável ao longo do tempo, através da oferta de produtos e/ou serviços com qualidade e preço compatíveis com o mercado, e da justa remuneração de sua força de trabalho, investidores e/ou proprietários. (BARATA, 2007, p. 71). Tal conceito vai ao encontro do que Peter Drucker entendeu ser Responsabilidade Social. Para ele, não há sentido na ideia de que a responsabilidade social exclui a maximização dos lucros. Ao contrário, responsabilidade social e lucro são fatores compatíveis, que podem certamente serem revestidos em oportunidades de negócios. 5

7 Sendo assim, a compatibilidade entre desenvolvimento sustentável e sustentabilidade empresarial é possível. Para Barata, essa compatibilidade será realizada quando houver a adoção de estratégias empresariais que possibilitem que a empresa se mantenha competitiva, rentável, e proteja o ambiente, além de impulsionar a uma melhoria na qualidade de vida de agentes sociais com ela envolvidos direta e indiretamente. (BARATA, 2007, p. 72). Apesar dos grandes investimentos necessários para se alcançar a sustentabilidade empresarial, o retorno das iniciativas é revertido em lucros de longo prazo para a empresa. O estudioso da biologia evolutiva, Jared Diamond apresentou uma pesquisa em que procurou identificar os elementos causadores do colapso social em que vivemos. Nesse trabalho, o autor deixa claro que é preciso entender que o trabalho das empresas não deve ser confundido com filantropia, pois as organizações têm como obrigação a otimização de seus lucros, desde que a legislação seja cumprida. Barata nos apresenta os resultados do trabalho de Diamond: Seu estudo apresenta que: (1) as grandes empresas, dependendo da circunstância, podem de fato maximizar os seus lucros, ao menos no curto prazo, degradando o ambiente; (2) quando a regulamentação do governo é efetiva e o público está ambientalmente consciente, percebe-se que a rentabilidade de grandes empresas ambientalmente limpas pode superar a das sujas, mas o oposto também pode ser verdade caso a regulamentação seja ineficaz e o público omisso quanto a este quesito. (BARATA, 2007, p. 72). Nesse sentido, pode-se entender que a sustentabilidade empresarial está diretamente relacionada ao público da empresa, que é responsável tanto por criar condições para que as empresas lucrem por meio dos malefícios à sociedade, quanto por demandar que as organizações desenvolvam maneiras de crescer de maneira responsável com o ambiente em que estão inseridas. Esse público que tem o poder de influenciar as ações das empresas, para o bem ou para o mal, representa suas partes interessadas, conhecidas também como stakeholders, que podem ser: governo, comunidade, acionistas, proprietários, colaboradores, investidores, clientes, fornecedores, organizações não-governamentais, entre outros. São todos os grupos que podem influenciar ou serem influenciados pelos negócios da empresa. É importante que as empresas tenham capacidade de criar estratégias para desenvolver um relacionamento duradouro e consistente com as partes interessadas. Esse relacionamento deve ser encarado como uma via de mão dupla, em que ambas as partes saem ganhando. A empresa ganha a confiança e simpatia de seus stakeholders, fundamentais para o crescimento de seu negócio, e a sociedade em geral ganha com os resultados conseguidos por uma organização mais engajada com as questões sociais e ambientais, além do fator financeiro. 6

8 Nota-se, então, que as ações das empresas não são necessariamente voluntárias, mas sim que as organizações entenderam que o esforço em prol do desenvolvimento sustentável pode trazer resultados positivos para a sua imagem junto ao público. Segundo Barata (2007), a nova percepção começou quando empresas potencialmente causadoras de danos ambientais do setor químico perceberam a necessidade de desenvolver iniciativas de gestão ambiental que contribuíssem para a melhoria do fluxo de informação, para a redução do risco de acidentes ambientais e, além disso, mitigassem os impactos sem, contudo, comprometer a sua competitividade. Atualmente, essas iniciativas se espalham por todos os setores da economia. Para certificar e padronizar o trabalho das empresas no que diz respeito às ações de gestão ambiental, foram criados, em 1994, no âmbito do International Standard Organization (ISO), normas contendo diretrizes aplicáveis aos diferentes setores produtivos a nível global, a fim de alcançar os objetivos da responsabilidade socioambiental. Entre essas diretrizes estão o grupo de normas da série ISO , que oferecem diretrizes para o desenvolvimento de produtos menos degradantes e propiciam mais transparência aos procedimentos de gestão ambiental, no âmbito interno e externo da organização. Mais recentemente, em 2010, foi publicada a Norma Internacional ISO , que propõe um comportamento ético e transparente das organizações em prol da concretização da responsabilidade social. No âmbito das ações de gestão ambiental, surgiu o conceito de ecoeficiência. Segundo Barata, o termo foi estabelecido em 1991 pelo Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável (WBCSD, da sigla em inglês) e está relacionado às seguintes finalidades: Redução do consumo de recursos: através da minimização do uso de energia, materiais, água e solo, e a promoção do re-uso de materiais e da durabilidade dos produtos, além da redução dos desperdícios; Redução do impacto na natureza: através da redução de emissões atmosféricas, lançamentos de efluentes e geração de resíduos e de ruídos, dentre outros; Aumento da produtividade ou do valor do produto: através do atendimento objetivo, a necessidade dos clientes fornecendo produtos mais flexíveis, funcionais, duráveis e que utilizem a menor quantidade de recursos possível. (BARATA, 2007, p. 76). Com base nesse conceito, é possível observar que a prioridade é a redução do uso de recursos e a consequente redução dos impactos no meio ambiente. A ideia não é a de reutilizar ou reciclar, simplesmente, mas sim de atacar a fonte do problema, ou seja, o consumo de recursos para a produção. No sentido de incentivar as empresas que investem em sustentabilidade empresarial, foram criados índices de sustentabilidade como o Dow Jones Sustainability Index (DJSI). As 7

9 empresas que participam desse índice, indexado à Bolsa de Valores de Nova Iorque, são selecionadas a partir de diversos critérios e consideradas como capazes de criar valor para seus acionistas a partir de uma gestão de riscos relacionada à sustentabilidade. Em 2005, a Bolsa de Valores de São Paulo (BOVESPA) criou um índice semelhante, o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE). A implementação da sustentabilidade na gestão das organizações ainda é uma iniciativa recente, que não atinge todos os setores e regiões, sendo que para empresas de pequeno porte, os desafios para implantação dessas ações são ainda maiores. Mas é importante ressaltar que os investimentos em sustentabilidade retornam para a empresa em forma de redução de custos e de riscos econômicos. A sustentabilidade empresarial é, então, o caminho para que as empresas cumpram o seu papel de liderança e assumam suas responsabilidades frente aos impactos sociais e ambientais que causam e que são inerentes a qualquer atividade além de conseguir, com isso, aumentar a sua competitividade por meio de resultados duráveis. Comunicação estratégica e suas contribuições para a sustentabilidade empresarial Em meio ao desafio enfrentado pelas organizações para estabelecer a sustentabilidade em seus processos de gestão, a comunicação estratégica se destaca como uma importante aliada. Para ser estratégica, contudo, a comunicação deve atuar em conjunto aos objetivos gerais da organização. Para Bueno (2005), a comunicação estratégica precisa ser vista sob a ótica das teorias de gestão e ser entendida como um instrumento para a inteligência empresarial. Para a consolidação desse conceito, é preciso que exista um ambiente favorável à gestão estratégica. A gestão empresarial realizada pelas organizações ganha novos contornos a partir de ações de comunicação, que são responsáveis por dar visibilidade aos projetos e mobilizar as partes interessadas em torno de um objetivo comum. Para Cabestré, Graziadel e Filho: De um modo geral, as iniciativas são sempre louváveis; no entanto, sem o devido acompanhamento e utilizando adequados processos e estratégias de comunicação, as ações desenvolvidas pelas organizações deixam, muitas vezes, de apresentar visibilidade, e a sociedade não tem parâmetros para conhecer e/ou avaliar a efetividade e os benefícios dos projetos sociais. (CABESTRÉ; GRAZIADEL; FILHO, 2008, p. 40). 8

10 Considerando-se que a organização deve estar comprometida em estabelecer relacionamentos saudáveis com os seus stakeholders, a comunicação estratégica deve criar condições para que a empresa atinja esse objetivo. Nesse sentido, a comunicação não pode ser pensada de maneira fragmentada, mas sim estar sempre integrada a todas as etapas do planejamento estratégico da organização. Como toda mudança organizacional, as ações de comunicação voltadas à sustentabilidade empresarial devem começar no âmbito interno da empresa. Sendo assim, é importante que sejam estabelecidos canais de comunicação com os colaboradores para que as ações de responsabilidade socioambiental desenvolvidas pela empresa sejam conhecidas e, mais do que isso, gerem conscientização e mobilização. O jornal informativo e o jornal mural são ferramentas importantes para divulgar as ações de responsabilidade social e envolver os colaboradores. O jornal informativo pode ser divulgado pelo institucional, para que os colaboradores tenham acesso fácil e maior dinamismo na leitura. Pode também ser impresso, possibilitando que os colaboradores levem as ideias para casa e compartilhem os conhecimentos com seus familiares e amigos. Já o jornal mural deve estar bem localizado no ambiente de trabalho e conter elementos textuais e gráficos que atraiam a leitura. Além desses materiais de divulgação, é importante também pensar que o setor de comunicação pode realizar eventos e campanhas internas em prol de causas sociais. É comum observar campanhas voltadas à arrecadação de agasalhos no inverno, à doação de sangue à doação de alimentos não-perecíveis e brinquedos, entre outras ações implementadas pelas empresas. No entanto, para que se configurem como um trabalho de responsabilidade social, essas ações devem passar por um processo de gestão voltado à geração de resultados. Caso contrário, essas ações se configuram apenas como filantropia. Sendo assim, as ações de responsabilidade social devem fazer parte do planejamento interno da empresa e envolver seus colaboradores na geração de benefícios para a comunidade em que a organização está inserida. Os resultados dessas ações são a formação de indivíduos mais comprometidos com as causas sociais, mais próximos ao trabalho desenvolvido pela empresa, além de um relacionamento mais saudável com a comunidade. Considerando-se o público externo da organização, há uma infinidade de ações de comunicação que podem ser usadas para potencializar os resultados dos trabalhos de gestão ambiental. As organizações precisam divulgar suas ações de responsabilidade social para os diversos públicos nos mais variados meios que se encontram à sua disposição. Essa 9

11 divulgação pode acontecer por meio do site institucional, de redes sociais e também de veículos de comunicação, através de mídia espontânea, ou mesmo paga, dependendo do objetivo. Em matéria da edição de novembro de 2012 da Revista Ecológico, a mídia é apontada como detentora de 40% do poder de influenciar mudanças de hábitos, políticas públicas e até o cotidiano dos cidadãos, desde que comprometida com a sustentabilidade. A estimativa foi divulgada em pesquisa recente, de 2010, realizada pela United Nations Compact, Kantar World, Accenture e Deloitte. A segunda arma, com 39% de poder, é a educação combinada com a conscientização ambiental. Mas, mais do que divulgar as suas iniciativas ambientais na mídia, é essencial que a empresa estabeleça compromissos verdadeiros e ações concretas em direção ao desenvolvimento sustentável. Infelizmente, podemos encontrar no cenário atual, algumas empresas que apenas buscam a aparência sustentável. Para caracterizar esses comportamentos, diversos ambientalistas têm designado o termo pejorativo greenwash, com sentido próximo a pincelada de verde. Muitas empresas parecem mais preocupadas em passar uma imagem de empresa preocupada com os aspectos socioambientais do que efetivamente o são. (LINS, SILVA, 2009, p. 96). É justamente por causa dessas organizações que praticam o greenwash que 39% das pessoas entrevistadas na pesquisa disseram que não acreditam nas ações de responsabilidade empresarial divulgadas pelas empresas, sendo que apenas 26% confiam nas informações publicadas na mídia. Outra ação de comunicação direcionada ao público externo de empresas que desenvolvem produtos é a criação de rótulos ambientais para classificá-los. Para Cabestré, Graziadel e Filho (2008), esses rótulos são selos de comunicação que informam aos consumidores sobre a produção utilizando especificações ambientais. Os selos podem servir para diferenciar o produto que causa menos impacto ao meio ambiente em relação aos seus concorrentes. Essa iniciativa vai ao encontro dos interesses dos consumidores, segundo pesquisa do Instituto Akatu em que 74% dos brasileiros declararam que querem comprar produtos que não degradem o meio ambiente. A parceria com organizações não-governamentais (ONGs), setores do poder público e sociedade civil, visando o desenvolvimento econômico, social e ambiental nas localidades onde atua, também são estratégias importantes para difundir a semente da sustentabilidade plantada nas organizações. Essas parcerias aliam o reforço da marca da organização a 10

12 benefícios para a comunidade local. A educação ambiental pode ser um caminho interessante nesse sentido, por meio da realização de palestras, cursos e outras ações específicas junto a instituições de ensino. Portanto, a comunicação pode e deve ser uma aliada das organizações na tarefa de tornar suas ações de sustentabilidade mais visíveis e compreensíveis frente aos seus públicos. Mais do que isso, é por meio de ferramentas de comunicação organizacional que se consegue o engajamento e a conscientização, fundamentais para todo trabalho de responsabilidade social. Considerações Finais A responsabilidade socioambiental é um compromisso que deve ser compartilhado por todos. Essa responsabilidade, porém, deve ser assumida pelas empresas a partir de um comprometimento especial, visto que, em suas atividades, as empresas impactam o ambiente em que estão inseridas. A empresa que pretende desenvolver a gestão sustentável em longo prazo precisa ter competência para gerenciar suas redes de relacionamento com os diversos públicos com que conversa. É nesse sentido que a comunicação organizacional deve surgir sempre aliada aos objetivos e planejamentos estratégicos da empresa. Os resultados da contribuição da comunicação estratégica para a sustentabilidade empresarial se mostram por meio da força da marca, que é um ativo intangível que toda organização detém, mas também está entre os fatores que proporcionam uma maior competitividade à empresa. Empresas que investem em responsabilidade socioambiental e dão visibilidade para essas iniciativas se tornam referências nos setores em que atuam. O grande desafio das organizações brasileiras no cenário atual, sobretudo para as empresas de pequeno porte, é conseguir implementar os conceitos de sustentabilidade empresarial e comunicação estratégica na prática. A concretização desse objetivo deve partir da alta direção das organizações até atingir todos os níveis institucionais. Além disso, é preciso que as pequenas empresas sigam o exemplo de grandes organizações que já desenvolvem essas práticas. Sendo assim, a sustentabilidade empresarial é possível e deve ser uma meta das organizações, considerando a importância inquestionável de proteger o meio ambiente e criar práticas mais humanas na relação entre os homens. 11

13 Referências Bibliográficas BAHIA, Benedito Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, p. BARATA, Martha. O Setor Empresarial e a Sustentabilidade no Brasil. Revista Pensamento Contemporâneo em Administração, Rio de Janeiro, v.1, n.1, p.70-86, set./dez BUENO, Wilson. A comunicação empresarial estratégica: definindo os contornos de um conceito. Conexão Comunicação e Cultura UCS, Caxias do Sul, v.4, n.7, p , jan./jun CABESTRÉ, Sonia; GRAZIADEL, Tânia; FILHO, Pedro. Comunicação estratégica, sustentabilidade e responsabilidade socioambiental: um estudo destacando os aspectos teórico-conceituais e práticos. Conexão Comunicação e Cultura UCS, Caxias do Sul, v.7, n.13, p jan./jun ESCOBAR, Herton. O fim da Rio+20. Disponível em: < 20/>. Acesso em: 28 nov FIRMINO, Hiram. O poder da mídia. Revista Ecológico, Belo Horizonte, p , 28 nov FORTES, Mauri. A Sustentabilidade Quase Insustentável. Reuna, Belo Horizonte, v.12, n.1, p , jan./abr GONÇALVES-DIAS, Sylmara; TEODÓSIO, Armindo; BARBIERI, José Carlos. Desafios e Perspectivas da Sustentabilidade: caminhos e descaminhos na gestão empresarial. In: Encontro Nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente (ENGEMA), 9, 2007, Curitiba. 12

14 JACOBI, Pedro. Meio Ambiente e Sustentabilidade. Fundação Prefeito Faria Lima Centro de Estudos e Pesquisas de Administração Municipal Cepam. O Município no século XXI: cenários e perspectivas, São Paulo, p , LINS, Luiz; SILVA, Raimundo. Responsabilidade Sócio-Ambiental ou Greenwash: uma avaliação com base nos Relatórios de Sustentabilidade Ambiental. Sociedade, Contabilidade e Gestão, Rio de Janeiro, v.4, n.1, p , jan./jun MARTINS, Isabel. Responsabilidade Social Empresarial: uma visão sobre a implantação desta consciência nas atividades empresariais Dissertação Pós Graduação. Universidade Cândido Mendes, Finanças e Gestão Corporativa, Rio de Janeiro. ONU. Além da Rio+20: avançando rumo a um futuro sustentável. Disponível em: <http://www.onu.org.br/rio20/alem-da-rio20-avancando-rumo-a-um-futuro-sustentavel/>. Acesso em: 28 nov ONU. O que é sustentabilidade? Disponível em: <http://www.ofuturoquenosqueremos.org.br/sustainability.php>. Acesso em: 28 nov

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