UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA CLEIDIR CRISTIANO BACK MOISÉS BACK BÖLL

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1 UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA CLEIDIR CRISTIANO BACK MOISÉS BACK BÖLL OTIMIZAÇÃO DE WEBSITE USANDO TÉCNICAS DE SEO E SEM, VISANDO MELHOR POSICIONAMENTO EM MECANISMOS DE BUSCA Palhoça 2012

2 CLEIDIR CRISTIANO BACK MOISÉS BACK BÖLL OTIMIZAÇÃO DE WEBSITE USANDO TÉCNICAS DE SEO E SEM, VISANDO MELHOR POSICIONAMENTO EM MECANISMOS DE BUSCA Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Graduação em Sistemas de Informação da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharelado em Sistemas de Informação. Orientador: Prof. Théo Augustus Luz. Palhoça 2012

3 CLEIDIR CRISTIANO BACK MOISÉS BACK BÖLL OTIMIZAÇÃO DE WEBSITE USANDO TÉCNICAS DE SEO E SEM, VISANDO MELHOR POSICIONAMENTO EM MECANISMOS DE BUSCA Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharelado em Sistemas de Informação e aprovado em sua forma final pelo Curso de Graduação em Sistemas de Informação da Universidade do Sul de Santa Catarina. Palhoça, 14 de junho de Professor e orientador Prof. Théo Augustus Luz. Universidade do Sul de Santa Catarina Prof. Ricardo Ribeiro Assink. Universidade do Sul de Santa Catarina Prof. Drª. Maria Inés Castiñeira. Universidade do Sul de Santa Catarina

4 AGRADECIMENTOS Às nossas famílias, que nos apoiaram no decorrer dessa jornada acadêmica. Ao professor, e nosso orientador, Théo Augustus Luz, por ter aceitado o convite, e pela atenção com que conduziu a orientação deste trabalho. Aos professores Ricardo Ribeiro Assink e Flávio Ceci, pela valiosa contribuição e assistência dada a nós. À professora, Dra. Maria Inés Castiñeira, pela impecável orientação, quanto às etapas de desenvolvimento de um trabalho de conclusão de curso. Um agradecimento especial ao grande mestre da língua portuguesa, professor Ivo Zimmermann, pela sua contribuição ao nosso trabalho, na correção ortográfica. A todos os professores do curso de Sistemas de Informação, que nos inspiraram, e foram fundamentais em nossa caminhada acadêmica.

5 RESUMO Buscando oferecer oportunidade para empresas e pessoas que desejam tornarem-se mais conhecidas e aumentar o volume de seus negócios na internet, realizou-se uma pesquisa bibliográfica aprofundada, na área de otimização de websites para mecanismos de buscas. O trabalho apresenta formas para que estas empresas que, por sua vez, possuem um website, e desejam estar bem posicionadas nos mecanismos de buscas, devem fazer. O importante para estar bem posicionado, vai muito além de apenas ter uma página na internet, é crucial o investimento em marketing, mas nem toda a empresa dispõe de capital disponível para investir em uma boa campanha de marketing, e obter sucesso com ela. As formas apresentadas consistem em fazer marketing sem gastar muito, obtendo um resultado eficiente quando aplicado de forma correta. As técnicas de Search Engine Marketing (SEM) e Search Engine Optmization (SEO), podem trazer o resultado esperado, porém o processo de aplicação não deve ser esquecido, a aplicação de SEO no website será um sucesso quando realizada uma análise completa, se a estrutura da página está adequada para aos padrões de desenvolvimento, e receber as alterações sem grandes mudanças, qual a região, quem é o público alvo, também é importante que estejam bem definidos, por isso é indispensável que este trabalho seja realizado por um profissional especializado nas técnicas de SEM e SEO. O resultado de todo o trabalho usando estas técnicas, não é imediato como em uma campanha de marketing paga, pois é um investimento de médio e longo prazo, e seus resultados podem ser observados em média dentro de seis meses. Para empresas em que é importante a divulgação das imagens dos produtos ou serviços oferecidos, ou até mesmo, das instalações físicas. As técnicas se SEM e SEO, podem ajudar também neste ponto, aplicando-as corretamente, as imagens serão posicionadas nos resultados dos mecanismos de buscas, na busca por imagens, dando maior credibilidade para a empresa, o que pode ser a porta de entrada para clientes ou parceiros para o negócio. Palavras chave: Webmarketing, Search Engine Marketing, Search Engine Optimization, Otimização de Websites.

6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Internet Domain Survey Host Count. Janeiro de 1994 à Janeiro de Fonte: INTERNET SYSTEMS CONSORTIUM (2012) Figura 2 - Representação da problemática. Fonte: elaboração dos autores, Figura 3 - Resultado da pesquisa realizada em 2006 pelas empresas Didit, Enquiro e Eyetools. Fonte: Jerkovic (2010, p. 24) Figura 4 Buscadores mais utilizados no mundo, de 2008 a Figura 5 Buscadores mais utilizados na China, de 2008 a Figura 6 Buscadores mais utilizados no Brasil, de 2008 a Figura 7 - O crawler começa com uma URL inicial e segue viajando pela web. Fonte: Ledford (2008, p. 228) Figura 8 What s is PageRank? Fonte: Cutts (2009) Figura 9 - Pagerank para o website de notícias G1 (http://www.g1.com.br) Figura 10 - Pagerank para o website Twitter (http://www.twitter.com) Figura 11 - Identificação de SEM e SEO em resultados de buscas do Google. Fonte: Google, Quadro 1 - Resumo das vantagens e desvantagens da SEO e de PPC Figura 12 - Exemplo de uso das meta tags keywords, description e title. Fonte: elaboração dos autores, Figura 13 - Exemplo de site que possui a página inicial acessada por mais de uma url Figura 14 - Exemplo de utilização da tag canonical em um site Figura 15 - Google Brasil segue na liderança dos buscadores no país. Fonte: Serasa Experian Hitwise, Figura 16 - Resultado da pesquisa tv led 32 polegadas full hd via Google Imagens Figura 17 - Amostra do Sitemap em XML Figura 18 - Página de resultado da busca interna pelo livro Seo: Otimização para Mecanismos de Busca no site da Livraria Saraiva Figura 19 - Página de resultado da busca interna pelo livro Seo: Otimização para Mecanismos de Busca no site do Submarino Figura 20 - Fluxograma da metodologia de desenvolvimento do trabalho

7 Figura 21 - Fluxograma da proposta de solução Figura 22 - Site do jornal norte-americano The New York Times criado com Wordpress Figura 23 - Exemplo de informações sobre Sitemaps do Google Webmaster Tools. 69 Figura 24 - Exemplo de estatística para consultas de pesquisa do Google Webmaster Tools Figura 25 - Site Técnicas de SEM e SEO, criado para o projeto deste trabalho Figura 26 - Tags e meta tags do site criado para o projeto deste trabalho Figura 27 - Arquivo sitemap.xml gerado para o website do projeto Figura 28 Código fonte do arquivo sitemap.xml gerado para o website do projeto Figura 29 - Arquivo robots.txt criado para o website do projeto Figura 30 - Resultado da consulta por páginas indexadas para o endereço sem.eti.br de 01 de janeiro de 2012 à 13 de março de Figura 31 - Resultado da consulta por páginas indexadas para o endereço sem.eti.br de 01 de janeiro de 2012 à 14 de março de Figura 32 - Resultado da consulta por páginas indexadas para o endereço sem.eti.br de 01 de janeiro de 2012 à 14 de abril de Figura 33 - Estatística de Sitemap para o endereço sem.eti.br Figura 34 - Estatística de Sitemap para o endereço sem.eti.br Figura 35 - Estatística de indexação para o endereço sem.eti.br Figura 36 - Estatística de indexação para o endereço sem.eti.br Figura 37 - Visão geral dos visitantes para o website sem.eti.br de 01 de janeiro de 2012 a 25 de abril de Figura 38 - Visão geral das origens de tráfego para o website sem.eti.br de 01 de janeiro de 2012 a 25 de abril de Figura 39 - Visão geral das origens de tráfego para o website sem.eti.br de 01 de janeiro de 2012 a 25 de abril de Figura 40 - Resultado da campanha no AdWords para o website sem.eti.br no período de 06 de maio de 2012 a 09 de maio de Figura 41 - Cliques nas palavras-chave ativadas para o website sem.eti.br de 15 de março de 2012 a 06 de maio de Figura 42 - Cliques nas palavras-chave ativadas para o website sem.eti.br de 15 de março de 2012 à 06 de maio de

8 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Percentual das pessoas que utilizaram a Internet, no período de referência dos últimos três meses, na população de 10 anos ou mais de idade, por Grandes Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade Tabela 2 - Porcentagem de cliques nos EUA por número de palavras-chave Tabela 3 - Crescimento do Volume de Buscas na América Latina. Março de 2010 vs. Março de Tabela 4 - Você realiza compras online, como complemento às suas compras offline? (Dentre aqueles que visitam sites de comércio online). Outubro e Novembro Tabela 6 - Ferramenta de Palavras-chave do Google Adwords. Correspondência de palavras-chave para o endereço 47 Tabela 7 - Ferramenta de Palavras-chave do Google Adwords. Correspondência de palavras-chave para os termos seo e search engine marketing

9 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA ESTRUTURA DA MONOGRAFIA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA PERFIL DOS USUÁRIOS DE INTERNET Estatísticas de utilização dos mecanismos de busca A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE BUSCA MECANISMOS DE BUSCA NA INTERNET Coleta de dados pelos mecanismos de busca Classificação dos mecanismos de busca Algoritmos de mecanismos de busca Ranking de resultados nos mecanismos de busca O PageRank do Google SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) Links ou hiperligações Links naturais ou orgânicos Links internos Links externos ou de referência Links patrocinados ou PPC (pay-per-click) SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) Tags usadas em SEO A meta tag keywords A meta tag description A tag title

10 A tag H A tag canonical Meta tags nofollow e noindex PALAVRAS-CHAVE, TEXTOS E IMAGENS Escolha de palavras-chave Editoração de textos para SEO Otimização para buscas por imagens RECURSOS PARA A INDEXAÇÃO DO WEBSITE O arquivo sitemaps.xml O arquivo robots.txt SPAM DE SEO Conteúdo duplicado Práticas consideradas como spam de SEO PLANEJAMENTO DAS SOLUÇÕES Processo de planejamento DESCRIÇÃO DO MÉTODO TIPO DE PESQUISA ETAPAS METODOLÓGICAS DELIMITAÇÕES DESENVOLVIMENTO DA PROPOSTA DETALHAMENTO DA SOLUÇÃO FERRAMENTA DE PUBLICAÇÃO DE CONTEÚDO GOOGLE ANALYTICS GOOGLE WEBMASTER TOOLS CRIAÇÃO DO WEBSITE Escolha do nome de domínio Hospedagem do website Criação de conteúdo para o blog OTIMIZAÇÃO DO WEBSITE Implantação de meta-tags Criação e geração automática do arquivo Sitemap.xml... 76

11 4.6.3 Criação do arquivo Robots.txt ESTATÍSTICAS Indexação de páginas Visitas e fontes de tráfego ESTATÍSTICAS DE ACESSOS COM SEO ESTATÍSTICAS DE ACESSOS COM SEM CONCLUSÕES CONCLUSÕES TRABALHOS FUTUROS REFERÊNCIAS... 94

12 10 1. INTRODUÇÃO Segundo Enge et al. (2010), apenas ter um website com um design moderno e de fácil navegação não é suficiente nos dias de hoje e, para se obter sucesso, é necessário otimizar o site para alcançar uma boa posição/visibilidade nos mecanismos de buscas. A pretensão é sempre alcançar o maior número de pessoas possível e fazer com que estas indiquem o website ou tornem-se consumidores de uma marca ou visitantes assíduos. Segundo Torres (2009), o consumidor, quando está conectado à internet, tem três necessidades básicas que deseja satisfazer, que são: informação, diversão e relacionamento. Para o autor, a porta de entrada, na busca por informação, são os mecanismos de buscas. Para Enge et al. (2010), o objetivo de um pesquisador, ao utilizar um serviço de busca, é obter informações relevantes para sua pesquisa. Para os autores, é importante tentar compreender a psicologia do seu mercado-alvo. A usabilidade do website também é considerada um fator importante na tentativa de popularizá-lo na internet. Para Ledford (2008), os usuários da web são impacientes e não gostam de esperar o carregamento das páginas e nem se perderem enquanto navegam pelo website. Segundo informações do site Internet Systems Consortium (2012), a quantidade de hosts 1 tem crescido exponencialmente ao longo dos últimos 18 anos, conforme apresentado na figura 1 a seguir. 1 Hosts ou hospedeiros são dispositivos que armazenam e transmitem informações, como por exemplo, páginas web. (CANTÚ, 2003, p. 4).

13 11 Figura 1 - Internet Domain Survey Host Count. Janeiro de 1994 à Janeiro de Fonte: INTERNET SYSTEMS CONSORTIUM (2012). Como resultado desse crescimento, há mais conteúdo para os mecanismos de buscas fazerem a indexação 2 e por isso tornou-se cada vez mais importante ter um website bem otimizado e estruturado para que possa ser rapidamente indexado ou catalogado por esses mecanismos. Para Ledford (2008), um website, ao ser publicado, é apenas mais um entre os milhões que aparecem nos resultados das buscas. A autora recomenda que um website deverá estar posicionado em algum lugar dentro das três primeiras páginas dos resultados de uma busca. Segundo informações do Google Timeline (2011), em 26 de junho do ano 2000, seu mecanismo de busca atingiu a marca de 1 bilhão de páginas web indexadas, já em 11 de dezembro 2001, este número chegou a 3 bilhões de páginas. E, em 25 de julho de 2008, o mecanismo de busca Google atingiu o montante de 1 trilhão de páginas indexadas em seu motor de busca. Segundo Torres (2009), quase 90% das visitas a websites se iniciam a partir de mecanismos de buscas, como Google, Yahoo! e Bing. O autor comenta que 2 Um software especializado acessa a um website e lê todas as informações e as guarda num repositório central (banco de dados). A esse processo dá-se o nome de indexação. (LEDFORD, 2008).

14 12 nos primórdios da Internet, ou se conhecia a URL 3 do website que queria acessar ou tentava encontrá-lo em algum catálogo online. Com o surgimento dos mecanismos de busca, o acesso aos websites ficou mais fácil e rápido, pois não é mais preciso conhecer o site ou o assunto, basta digitar o termo desejado em um buscador e escolher o melhor resultado. Torres (2009) explica que, logo após o surgimento dos mecanismos de buscas, muitos websites novos surgiram e foram sendo agregados aos resultados das buscas, porém ficou cada vez mais difícil encontrar um site que fosse útil. Isso levou os mecanismos de busca a criarem parâmetros de classificação para catalogar e exibir os websites. Como há milhões de pessoas fazendo buscas a todo instante, é preciso otimizar o website, respeitando os parâmetros recomendados se quiser torná-lo popular e atrair novos clientes. Para Bacchin, T. (2007), o posicionamento de um website nos resultados das buscas é influenciado basicamente pelos seguintes aspectos: quantidade e qualidade do conteúdo; popularidade; arquitetura de navegabilidade (estrutura dos links internos); meta informações; layout e programação. Neste trabalho, as principais técnicas que serão usadas para melhorar o posicionamento de um website nos resultados das buscas e aumentar sua popularidade, serão o SEM e o SEO. Bacchin, G. (2007): O termo SEM é acrônimo de Search Engine Marketing. Segundo Search marketing é a área de marketing online responsável pelas estratégias e técnicas que envolvem a geração e o aumento de tráfego proveniente de ferramentas de busca, assim como a promoção e proteção de marca nos resultados das mesmas. O termo SEO é acrônimo de Search Engine Optimization, também traduzido no Brasil como Otimização para Mecanismos de Busca. Segundo Marino (2011): 3 URL (Uniform Resource Locator) é um localizador que permite identificar e acessar a um serviço na web. Uma URL consiste geralmente em quatro partes: protocolo, servidor (ou domínio), caminho e nome do arquivo, embora às vezes não haja um caminho ou nome de arquivo. Na prática, é o endereço de um site na internet. (CARNEIRO et al., 2008).

15 13 Otimização para Mecanismos de Busca é o conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca. Também se refere à indústria de consultoria, que trabalha na otimização de projetos e websites de seus clientes. De uma forma geral, este trabalho vai levar em consideração a importância que a internet tem hoje nos negócios e até na vida social das pessoas de todo mundo e estudar maneiras de popularizar um website e aparecer nos resultados dos mecanismos de buscas. Para o desenvolvimento do que está proposto, serão aplicadas a um website, técnicas e estratégias de SEM e SEO com análise de resultados e estudos de novas tecnologias, para que esta pesquisa, também, possa ser útil para futuros trabalhos na área. 1.1 PROBLEMA Existem muitas maneiras de criar e publicar um website na internet, seja um site pessoal ou comercial. Um dos fatores que fará com que este website seja bem acessado, ou não, será a forma de como ele foi otimizado para os mecanismos de busca. Quando um website é publicado geralmente possui pouco conteúdo. E a falta de bom conteúdo e de visitantes, pode trazer desestímulo ao autor do website, como representado na figura 2, a seguir. Figura 2 - Representação da problemática. Fonte: elaboração dos autores, 2012.

16 14 A grande dificuldade de quem publica conteúdo na internet através de um website ou blog próprio, é fazer com que apareça entre os primeiros resultados da busca, fazendo assim com que o link do seu website tenha grandes chances de ser clicado. Segundo Jerkovic (2010), após definir o tipo de negócio ou o foco do website, é hora de conhecer os concorrentes e de saber o que eles estão fazendo. Para o autor, é fundamental conhecer a concorrência e aprender com ela. O melhor posicionamento de um website frente aos concorrentes, nos resultados das buscas, é uma façanha que só pode ser alcançada com o auxílio das técnicas de SEM. Para Jerkovic (2010), os mecanismos de buscas estão indexando mais páginas a cada dia, embora nem todos os documentos ou páginas acabam sendo indexados. Segundo o autor, o processo de indexação das páginas não é completamente automatizado como muitos imaginam e assim que seja detectado um website que não respeita as políticas da ferramenta ele é manualmente banido dos resultados das buscas. O banimento dos resultados das buscas é algo que pode afetar muito um website, mesmo que este seja antigo e tenha tido uma boa classificação nas buscas, ele pode perder posições e até ser removido dos resultados de busca, caso fique provado que está praticando o chamado Spam de SEO que, também será abordado neste trabalho. Sintetizando, a pergunta de pesquisa deste trabalho pode ser formulada como sendo: Como é possível utilizar técnicas e estratégias de SEM e SEO para melhorar a visibilidade e posicionamento de um website?. 1.2 OBJETIVOS Os objetivos deste projeto estão descritos, a seguir, na forma de objetivo geral e objetivos específicos.

17 Objetivo Geral Aplicar as técnicas de SEM e SEO a um website voltado para o marketing digital e SEO, tendo como alvo elevá-lo gradativamente nos resultados das buscas e, melhorar sua visibilidade para aumentar a quantidade de acessos Objetivos Específicos criar um website direcionado ao marketing digital e SEO; aplicar técnicas de SEM e SEO ao website; analisar as estatísticas de acessos obtidos ao longo do período estudado; mensurar a evolução do website em mecanismos de buscas. 1.3 JUSTIFICATIVA Os mecanismos de buscas possuem predefinições específicas em seus algoritmos de coleta de dados. Tais definições devem ser conhecidas e tratadas no website para que o motor de busca faça a coleta e julgue que o site em questão deverá estar nos primeiros resultados da busca feita pelo usuário. Segundo Enge et al. (2010), as pessoas utilizam os mecanismos de buscas para diversos motivos, mas o principal é a pesquisa e a compra de produtos, estas compras online vêm ganhando espaço no mercado, porém não se pode deixar de notar a grande interação existente entre a divulgação realizada de forma online, e as compras off-line, sendo impulsionadas pelas pesquisas realizadas online. De acordo com Enge et al. (2010), uma pesquisa realizada, em 2006, mostra o perfil de navegação das pessoas em um website de busca, os principais resultados visualizados são os localizados ao início da página de resultados, a

18 16 pesquisa também aponta que as pessoas olham mais as informações localizadas no canto superior esquerdo da página de resultados. Para JERKOVIC (2010), a pesquisa mostra que a área visualizada lembra o formato de uma letra F, fenômeno chamado de O triângulo dourado, devido a ser uma área da página vista por 100% das pessoas que usam mecanismos de buscas, como pode ser visto na figura 3, a seguir. Figura 3 - Resultado da pesquisa realizada em 2006 pelas empresas Didit, Enquiro e Eyetools. Fonte: Jerkovic (2010, p. 24). Na figura 3, acima, a área mais avermelhada mostra que a densidade de visualização e cliques ali é maior que no restante da página. Segundo Torres (2009), o SEM significa otimizar, melhorar e ajustar o site para que este possa ser encontrado por mecanismos de buscas. A importância da aplicação das técnicas SEM a um website é muito grande, já que os resultados mais vistos são os melhores colocados nas páginas de resultados dos mecanismos de busca e, para estar entre eles, é necessário que tais técnicas sejam aplicadas corretamente, seguindo as regras dos mecanismos de buscas.

19 ESTRUTURA DA MONOGRAFIA Este trabalho está dividido em cinco capítulos. A seguir, será apresentada a estrutura do trabalho: capítulo 1 Introdução: este capítulo apresenta a introdução, o problema, os objetivos e a justificativa do trabalho. capítulo 2 Revisão bibliográfica: este capítulo apresenta aspectos relacionados ao SEM, SEO e Mecanismos de Buscas. capítulo 3 Metodologia: apresentação da metodologia de pesquisa, proposta da solução e delimitações do projeto. capítulo 4 Neste capítulo, são apresentadas as ferramentas utilizadas para a resolução das atividades propostas. O processo de desenvolvimento do site, a aplicação das técnicas, a coleta e análise dos dados e os resultados obtidos. capítulo 5 Conclusões e trabalhos futuros: este capítulo apresenta as conclusões deste trabalho e sugestões para trabalhos futuros.

20 18 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Para Costa do Vale, Costa e Alves JR (2001), a internet vem crescendo num ritmo acelerado, e esta explosão está muito ligada ao uso comercial da Internet, em que os usuários podem fazer transações simples como comprar um livro ou até comprar e vender ações. De acordo com estatísticas do site The World Bank Group (2011), é possível ter uma noção melhor do crescimento exponencial da internet. No ano de 2001, somente 8% da população mundial tinha acesso à internet. Em 2009, a porcentagem de pessoas no mundo que acessam à internet subiu para incríveis 27.1%, com um total de 1,833 bilhão de usuários. Acompanhando esse crescimento estão os mecanismos de buscas, que são considerados a porta de entrada da internet moderna, uma vez que a quantidade de websites publicados é tão grande que seria impossível para uma pessoa saber o endereço exato de cada website que deseja acessar. Ledford (2008) explica que as informações coletadas por um mecanismo de busca geralmente são palavras-chave ou expressões que indicam o conteúdo do website indexado e também o endereço da página. Segundo o autor, todo motor de busca está conectado a um banco de dados que recebe todas essas informações e organiza-as de acordo com o método de posicionamento específica pelo algoritmo do mecanismo de busca. 2.1 PERFIL DOS USUÁRIOS DE INTERNET Para Miletsky (2010), desenvolvedores e administradores de websites precisam compreender como as pessoas utilizam o site e acompanhar os dados demográficos de quem acessa, como sexo, idade, educação etc. O conhecimento desses dados é vital para que o desenvolvimento das estratégias de marketing de busca seja bem sucedido. A tabela 1 mostra alguns dados relevantes dos perfis das pessoas que acessaram à internet nos anos de 2008 e 2009, no Brasil.

21 19 Tabela 1 - Percentual das pessoas que utilizaram a Internet, no período de referência dos últimos três meses, na população de 10 anos ou mais de idade, por Grandes Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade Por gênero Usam a internet Masculino 42,4% Feminino 41,1% Por idade Usam a internet ,1% ,7% ,1% ,7% 50 anos ou mais 15,2% Fonte: adaptado de FUNDAÇÃO INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. Brasil, Através da tabela 1, podemos perceber que a internet é muito mais popular entre pessoas mais jovens e pouco utilizada por pessoas acima dos 50 anos de idade. Também, é possível notar que a diferença de porcentagem entre gêneros é relativamente pequena. Estatísticas desse tipo são muito úteis para direcionar o conteúdo do website ao público alvo desejado Estatísticas de utilização dos mecanismos de busca Segundo Fallows (2005), 90% dos homens e 91% das mulheres norteamericanas que acessam a internet utilizam algum mecanismo de busca. Entre os seguimentos mais buscados pelos norte-americanos do sexo masculino, naquele ano, estavam mapas, endereços e religião. Entre as mulheres as buscas foram mais concentradas na área da saúde. As mulheres procuram por informações de médicos, doenças específicas, tratamentos e procedimentos clínicos. Ao analisarmos a tabela 2, podemos perceber que a pessoa tende a iniciar sua busca digitando o mínimo possível de termos e vai adicionando mais palavras à medida que sente a necessidade de resultados mais próximos ao que deseja encontrar.

22 20 De acordo com Enge et al. (2010), quando esse processo chega em um resultado satisfatório, cria-se uma experiência positiva para o usuário, o mecanismo de busca e também para o site de destino. Tabela 2 - Porcentagem de cliques nos EUA por número de palavras-chave. Assunto Dezembro 2010 Janeiro 2011 Mudança de percentual de ano para ano Uma palavra 23,57% 23,39% -1% Duas palavras 24,26% 23,59% -3% Três palavras 20,21% 19,99% -1% Quatro palavras 13,60% 13,71% 1% Cinco palavras 7,98% 8,28% 4% Seis palavras 4,38% 4,62% 5% Sete palavras 2,43% 2,58% 6% Oito ou maiss 3,57% 3,85% 8% palavras Fonte: adaptado de Experian Hitwise. Percentage of U.S. clicks by number of keywords. Nova Iorque, EUA, No cenário brasileiro, como explica Magalhães (2007), usar um sistema de busca está tão presente no dia a dia dos brasileiros que não há nenhum grupo de usuários que se destaque no uso. Com dados do IBOPE//NetRatings, o autor relata que 80% dos brasileiros utilizam algum mecanismo de busca a cada mês, e que este número chega a alcançar 90% dos usuários quando analisado um período de 3 meses. Segundo pesquisa estatística da ComScore (2011), na América Latina, empresa multinacional de pesquisas e medições estatísticas sobre mídias digitais, a quantidade de buscas na internet cresceu bastante entre 2010 e 2011, principalmente no Brasil e na Venezuela.

23 21 Tabela 3 - Crescimento do Volume de Buscas na América Latina. Março de 2010 vs. Março de Buscas (MM) Mar-2010 Mar-2011 % Mudança América Latina % Brasil % México % Colômbia % Argentina % Chile % Venezuela % Fonte: COMSCORE QSEARCH. Crescimento do Volume de Buscas na América Latina. Chile, A tabela 3 evidencia o crescimento das buscas na América Latina. Os dados mostram que houve um crescimento de 21% no volume das buscas em 2011, na América Latina, em relação ao mesmo período de E o Brasil foi um dos países latino americanos em que o crescimento da quantidade de buscas realizadas, em 2011, superou a porcentagem do crescimento na América Latina em relação a Os mecanismos de buscas mais utilizados em todo o mundo, segundo dados do site Statcounter (2012), no período de 2008 a 2012, são: Google, Yahoo!, Bing, Ask e Baidu (China). Para efeitos de comparação, a seguir são mostrados os gráficos da estatística de utilização dos mecanismos de busca em todo o mundo, na figura 3, somente, no Brasil, na figura 4 e, por fim, somente na China, na figura 5, com o intuito de mostrar um dos países em que o buscador do Google não é o mais utilizado.

24 22 Figura 4 Buscadores mais utilizados no mundo, de 2008 a Fonte: Statcounter (2012). Na figura 4, pode-se notar a preferência disparada do uso do buscador do Google em relação aos demais, se levado em consideração todo o mundo. Figura 5 Buscadores mais utilizados na China, de 2008 a Fonte: Statcounter (2012).

25 23 Na figura 5, o mecanismo de busca Baidu, na China, é preferido com 61,54% contra 35,36% do Google. Figura 6 Buscadores mais utilizados no Brasil, de 2008 a Fonte: Statcounter (2012). A figura 6 representa a estatística de uso dos mecanismos de busca no Brasil. O buscador do Google, seguindo a tendência mundial, foi o mais utilizado pelos brasileiros, com 97,64% da preferência, entre os anos de 2008 a O buscador Bing, da Microsoft, foi o segundo colocado com apenas 1,46% do mercado das buscas no período. Já, o Yahoo! ficou com 0,7%. Os outros não representam uma quantia significativa. 2.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE BUSCA Quando uma pessoa acessa ao site de um serviço de busca, uma de suas intenções pode ser pesquisar informações sobre um produto ou serviço que deseja adquirir. É, neste momento, que o Marketing de Busca tem sua importância ressaltada.

26 24 As empresas perceberam que as buscas na internet têm um grande impacto nas vendas, inclusive fora da internet, quando é o caso de empresas que possuem um local físico para comercializar seus produtos e/ou serviços. Uma pesquisa da ComScore (2010), na América Latina, mostra como está o cenário das buscas na internet na América Latina que refletem no comércio eletrônico. Tabela 4 - Você realiza compras online, como complemento às suas compras offline? (Dentre aqueles que visitam sites de comércio online). Outubro e Novembro América Latina por Gênero Porcentagem de Visitantes de Sites de Comércio Online que Realizaram Compras Online. Homens América Latina 79% Mulheres América Latina 88% País Brasil 94% Argentina 89% Colômbia 84% México 82% Chile 71% Peru 63% Fonte: COMSCORE QSEARCH. Consumidores no Brasil e Argentina mais propícios a realizarem compras online. Colômbia, A tabela 4 mostra que, na América Latina, as mulheres compraram mais que os homens no período analisado. Outro dado também interessante é que o Brasil está na frente dos outros países da América Latina que mais vendem pela internet. 2.3 MECANISMOS DE BUSCA NA INTERNET De acordo com Miranda (2007), um mecanismo de busca é uma solução web que oferece um caminho mais rápido e fácil de encontrar uma informação na

27 25 web. Com bancos de dados inteligentes agrupados por tabelas e ordenados de acordo com palavras, os mecanismos de buscas formam uma enciclopédia global dinâmica com uma enorme capacidade de armazenamento. Na literatura consultada são utilizadas diferentes nomenclaturas para designar os mecanismos de busca. Autores, como Ledford (2008) e Enge et al. (2010), chamam de mecanismo de busca, mas existem alguns autores, como Jerkovic (2010), que usam o nome ferramenta de busca e outros ainda utilizam apenas o nome buscador ou ferramenta de pesquisa. Neste trabalho, será utilizado como termo principal "mecanismo de busca" para facilitar o entendimento do leitor. De acordo com Valdes (2007), existem diferenças entre cada mecanismo de busca na internet. Por isso, é necessário conhecer cada um, ou pelo menos os mais importantes, para alcançar as primeiras posições em seus resultados. Ainda, segundo a autora, não existe uma técnica universal para adequar um website a todos os mecanismos de buscas e, por isso, existe a necessidade de conhecer cada um. Aperfeiçoar um website para cada mecanismo de busca é possível com o auxílio de ferramentas disponibilizadas pelos próprios mecanismos de buscas, que possibilitam que desenvolvedores ou administradores de websites otimizem seus sites de acordo com as tendências da web sabendo o que as pessoas estão procurando em determinado período. Para citar um exemplo, o Google possui uma ferramenta interessante, chamada de Google Insights, que colhe estatísticas do comportamento das pesquisas realizadas em seu próprio mecanismo de buscas. Esta ferramenta é bastante útil no Brasil porque o Google, segundo dados dos últimos 12 meses do site StatCounter (2011), é o mecanismo de busca preferido de 96,95% dos brasileiros.

28 Coleta de dados pelos mecanismos de busca Ledford (2008) explica que o processo de coleta dos dados sobre websites é feito por um mecanismo conhecido como crawler 4, spider 5, bot 6 ou robô. Esse mecanismo faz uma consulta em todas as URLs (endereços) de sites que estão publicados na internet com o objetivo de coletar palavras e expressões chaves da página para inserir no banco de dados do mecanismo de busca. Para Jerkovic (2010), os termos crawler, spider, bot ou robô significam exatamente a mesma coisa. O autor define crawler mais resumidamente como um programa automatizado que cruza a internet para indexar o máximo possível de websites para um mecanismo de busca. Segundo Enge et al. (2010), para encontrar os conteúdos e armazená-los, os mecanismos de busca fazem um rastreamento buscando bilhões de documentos divididos entre páginas e arquivos. A esse processo os autores dão o nome de rastejamento. Porém, neste trabalho, será adotado o termo crawler para facilitar o entendimento, pois a maioria dos autores da área utiliza esse termo quando estão se referindo ao mecanismo de rastejamento dos mecanismos de buscas. Para Enge et al. (2010), o crawler é como uma rede de paradas de um metrô de uma grande cidade, onde as paradas realizadas pelo metrô seriam os documentos ou páginas localizados pelo mecanismo crawler. Esses mecanismos rastejam através dos links entre uma página e outra, que, nesse exemplo, seriam as linhas do metrô. Tais mecanismos necessitam localizar todas as paradas no decorrer do caminho, buscando usar o melhor trajeto disponível para localizá-los. Logo após, o mecanismo realiza uma análise a partir do que foi localizado, armazenando informações referentes ao documento ou página em uma base de dados, identificando cada item, possibilitando a localização rápida e o acesso posterior às informações. 4 Crawler: do inglês rastreador. 5 Spider: do inglês aranha. 6 Bot: abreviação do termo em inglês robot (robô).

29 27 Na figura 7, a seguir, está um exemplo visual de como um crawler funciona na prática. Ao acessar o endereço do site (URL inicial), o crawler encontra as subpáginas (página 1, página 2, etc) e, através destas páginas, tenta encontrar o restante das outras páginas do website e, assim, por diante até definir que o website foi completamente indexado. Ao fim desse processo, o crawler ainda procura por links externos e começa a indexá-los também, caso ainda não estejam. Figura 7 - O crawler começa com uma URL inicial e segue viajando pela web. Fonte: Ledford (2008, p. 228). Segundo Ledford (2008), as hiperligações ou links, para um crawler, têm o propósito de vincular um website para outro website que contenha algo relevante às informações publicadas no site de origem. Dessa forma, através dos links, o crawler pode continuar seu rastreamento Classificação dos mecanismos de busca Segundo Cancion (2009), os motores de buscas podem ser melhor classificados nas seguintes categorias: primários; secundários;

30 28 objetivados (também conhecidos como mecanismos de buscas verticais). Para Ledford (2008), os mecanismos de busca primários ou principais são aqueles mais conhecidos e que geralmente indexam a maioria dos websites publicados na internet. Consequentemente, esses são os mecanismos de buscas mais importantes para focar estratégias de SEM, porque são os mais utilizados pelos usuários. Como exemplos de mecanismos de busca primários, podemos citar o Google, Yahoo! e Bing. Mecanismos de busca secundários, conforme explica Ledford (2008), são voltados para públicos menores e mais concentrados em buscas regionais. Apesar de não serem tão populares quanto os mecanismos de buscas primários, a autora alerta que não devem ser menosprezados pelos responsáveis pelo SEM de um website, pois podem, ainda assim, gerar alguma visitação. Para Ledford (2008), os mecanismos de buscas objetivados são ferramentas com um ou mais objetivos de buscas específicos, mas geralmente se limitam a algum tema em especial. A autora ressalta que, também, é importante otimizar um website para esses mecanismos, porém deve-se observar bem se o conteúdo do website será relevante e consistente com o tema do mecanismo de busca objetivado. Como exemplos de mecanismos de buscas brasileiros objetivados, podemos citar: o Indeed, que se limita a encontrar vagas de emprego; o Buscapé, que realiza busca por produtos e serviços com amostragem de valores e temos, também, o Procurando Cursos que realiza uma busca por quaisquer tipos de cursos virtuais ou presenciais Algoritmos de mecanismos de busca Para Ledford (2008), o algoritmo de busca do mecanismo de busca é sua parte mais importante, pois tudo está baseado nele e é, através desse algoritmo, que a busca torna-se possível.

31 29 A autora definiu: um algoritmo de busca é um procedimento de solução que toma um problema, avalia uma série de respostas possíveis, e depois retorna a solução para o problema. (LEDFORD, 2008, p. 8). Ainda, segundo Ledford (2008), existem diversos tipos de algoritmos de busca, entre eles o autor cita os mais comuns, conforme segue: Busca por Lista: procura por uma única chave específica através de uma busca linear. Esse tipo de busca retorna geralmente apenas a um elemento, e por isso é muito restrito; Busca por Árvore: o algoritmo procura pelos dados do mais geral ao mais particular ou vice-versa. Nesse modelo, um resultado pode se ramificar em muitos outros, criando uma árvore de resultados. Esse tipo de busca é um dos mais eficientes; Busca SQL: essa técnica permite a busca dos dados sem ser conduzida pela hierarquia, sendo diferente da Busca por Árvore, porque o resultado pode ser buscado a partir de qualquer subconjunto de dados; Busca Informada: esse algoritmo procura por determinadas respostas em conjuntos de dados específicos organizados em forma de árvore. A autora não considera essa a melhor opção para buscar na internet; Busca Adversarial: esse é um algoritmo difícil de usar para buscar na internet, uma vez que ele tenta encontrar possíveis soluções para palavras ou expressões informadas. Torna-se inviável por causa da grande quantidade de resultados apresentados em buscas na web; Busca por Satisfação de Restrição: a autora considera esse um dos melhores tipos de busca, porque para encontrar a solução são analisados conjuntos de restrições, e o conjunto de dados pode ser varrido de forma não linear Ranking de resultados nos mecanismos de busca Segundo Halligan e Shah (2010), o ranking é baseado em uma combinação de dois elementos, a relevância e a autoridade. A relevância se refere

32 30 ao quanto um assunto ou página da web está próximo do termo pesquisado pelo usuário do mecanismo de busca. A autoridade é medida através do mecanismo de busca por meio de links ligados a um website, esses links estão ligados a outros websites, que possivelmente estão citando algum conteúdo contido no website, o mecanismo de busca avalia a autoridade das páginas que estão se conectando ao conteúdo do primeiro site, pontuando, assim, a autoridade da página. O seu ranking em um motor de busca determina a frequência com que as pessoas verão a sua página, o que afeta tudo: desde a sua receita até o seu orçamento de publicidade. (LEDFORD, 2008, p. 9). Para Enge et al. (2010), medir a autoridade de um site ou página da web vai mais além de contar o número de links que uma página tem. O mecanismo de busca mede também quem está se ligando ao site, uma noção de quem está se ligando a quem, que é obtido através de dados históricos dos links. Uma página que possui poucos links, porém todos de qualidade, ou seja, estão ligados a páginas com autoridade alta, tem mais autoridade se comparado a uma que tenha muitos links, porém com autoridade não muito relevante. Isso se dá devido aos poucos links a que a primeira página está ligada possuírem mais valor, contando mais pontos para ranking da página O PageRank do Google O Google possui seu próprio método de ranqueamento, conhecido por PageRank, desenvolvido pelos fundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin, em 1998, na Universidade de Stanford. Segundo Ricotta (2007), o PageRank é uma avaliação da relevância que cada página possui para o Google, numa escala de 0 a 10. O autor explica que, para calcular o PageRank, o Google considera basicamente a quantidade de links que a página recebe, e quanto maior a relevância dos websites que enviam esses links, maior será o PageRank. Para Jerkovic (2010), o pontos fundamentais que compõem o PageRank são: o número de links de entrada e a qualidade desses links. Por isso, é importante

33 31 dar mais valor à qualidade dos links de entrada, do que propriamente à quantidade de links. Na figura 8, a seguir, está um exemplo desenhado pelo engenheiro de qualidade do Google, Matt Cutts, com números fictícios, que exemplifica a lógica de classificação utilizada pelo PageRank. Figura 8 What s is PageRank? Fonte: Cutts (2009). De acordo com Cutts (2009), na figura 8, acima, os retângulos representam websites e os números são pontos de popularidade. No retângulo superior à esquerda existe um website muito popular com 100 pontos, que recebe muitos links de entrada, com qualidade. As setas indicam que este website possui 2 links externos, que direcionam para outros 2 websites, indicados pelos retângulos superior à direita e inferior à direita. Os 2 websites que recebem os links de entrada, dividem a popularidade desses links entre si, portanto, cada website vai receber 50 pontos em popularidade, que vão contribuir para melhorar suas pontuações de PageRank. O mesmo ocorre com o website do retângulo inferior à esquerda.

34 32 Existem diversos websites que mostram a classificação PageRank de uma página. Um deles é o PRCheker (http://www.prcheker.info). O resultado da classificação de uma página é mostrado assim que fazemos a consulta. Nas figuras 9 e 10, a seguir, temos dois exemplos de resultados de classificação PageRank. Figura 9 - Pagerank para o website de notícias G1 (http://www.g1.com.br). Fonte: PRChecker. Disponível em: Acesso em 16 Mai A figura 9 mostra que o fator PageRank para o site de notícias G1 é 7, de um total de 10. A figura 10, a seguir, mostra um dos poucos sites que já atingiram o PageRank máximo (10). Figura 10 - Pagerank para o website Twitter (http://www.twitter.com). Fonte: PRChecker. Disponível em: Acesso em 16 Mai Para Brizzi (2008), o PageRank tem dois objetivos básicos que são: indicar aos desenvolvedores do website que o mesmo está de acordo com as

35 33 regras e boas práticas do Google e, também, servir de fator para desempate na classificação de websites muito semelhantes. Segundo Teixeira (2007), o PageRank é diferente para cada página do website, sendo que a página inicial (homepage) é a mais importante e geralmente terá o PageRank maior. O autor explica que a página inicial de um website pode estar com um PageRank igual a 4, porém outras páginas, dentro do mesmo website, podem ter um PageRank igual a 0, por exemplo. Além do conhecido PageRank, exclusivo do Google, existem outros serviços que avaliam a importância de páginas web e seus links. Segundo Enge et al. (2010), outras ferramentas competentes na avaliação de ranking são: Alexa Rank (http://www.alexa.com) e mozrank (http://www.seomoz.org). 2.4 SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) Segundo Jerkovic (2010), marketing nos mecanismos de busca (Search Engine Marketing, ou apenas SEM), refere-se à divulgação de um determinado conteúdo através de anúncios pagos, principalmente do tipo pagos por clique (PPC). Na figura 11, a seguir, destaca-se visualmente, a diferença entre SEM e SEO, em um resultado de uma busca realizada no Google.

36 34 Figura 11 - Identificação de SEM e SEO em resultados de buscas do Google. Fonte: Google, Na figura 11, a área identificada como SEM possui diversos links, que são exibidos pelo Google de acordo com o termo de busca utilizado pelo usuário. Todos estes links são pagos por clique, ou PPC, onde cada clique recebido gera uma receita para o Google e uma despesa para o anunciante. Nas subseções, a seguir, a partir de 2.4.1, serão abordadas algumas das principais técnicas de otimização de websites utilizadas atualmente pelos profissionais da área, e mais recomendadas pelos autores consultados para a elaboração deste trabalho Links ou hiperligações Para Ledford (2008), os links são uma ótima estratégia para atrair visitantes para um site. Além disso, um site com links relevantes pode conquistar

37 35 melhores posições nos mecanismos de busca. Para a autora, os links, por se interconectarem, são a principal rota de movimentação de tráfego na internet. Para Enge et al. (2010), os links são uma métrica fundamental para a classificações das páginas e, por isso, influenciam as classificações nos mecanismos de buscas. Os autores explicam que a importância dos links tornou-se mais popular quando o Google lançou o PageRank, comentado mais adiante. Em resumo, cada link para uma página é como se fosse um voto de confiança para o website Links naturais ou orgânicos Segundo Enge et al. (2010), os resultados com links naturais são extraídos pelos algoritmos de busca de seus principais índices, sendo posteriormente classificados pelos próprios algoritmos por ordem de relevância e popularidade. Para Kendzerski (2011), os links naturais nas buscas obtém resultados surpreendentes devido ao volume de buscas realizadas pelos consumidores, como uma estratégia de marketing de médio e longo prazo. O autor destaca ainda que, para um bom posicionamento nos links naturais, é necessário ter um bom planejamento no momento da construção do website, aplicando corretamente técnicas de SEO, realizando uma análise de navegabilidade proposta pelas regras das técnicas aplicadas, posicionará seu website entre os primeiros resultados das buscas naturais, podendo levar até 80% a mais de tráfego ao website Links internos A estruturação de links internos, que levam para outros locais dentro de uma mesmo website, está intimamente conectada com a estrutura das categorias e seções.

38 36 Jerkovic (2010) explica que, websites muito grandes podem ter problemas de paginação e, isso ocasiona um caminho quase invisível para um crawler chegar aos links menos populares ou que estão mais distantes da página principal. O autor recomenda neste caso, a utilização de um arquivo sitemap.xml para mostrar todos os links ao crawler. Uma das técnicas mais recomendadas para melhorar a estruturação dos links internos é conhecida como breadcrumbs, que consiste em criar um caminho em formato de links internos que mostram onde o visitante está atualmente, dentro do website. Isso, além de ajudar o visitante na navegação interna, ainda melhora a densidade das palavras-chave. (MARCEL, 2008) Links externos ou de referência A quantidade de links externos, que apontam para um único website, influencia no posicionamento deste frente aos mecanismos de buscas e, principalmente nos sistemas de ranqueamento. Para Jerkovic (2010) é muito importante ter links em outras páginas, que trazem o visitante para o website objetivo, pois isso aumenta a reputação do website. No entanto, a popularidade e a qualidade dos links de entrada externos também devem ser levadas em consideração, uma vez que quanto maior a popularidade, melhor será para o website que os recebe Links patrocinados ou PPC (pay-per-click) De acordo com Bacchin, G. (2007), links patrocinados, também conhecidos como PPC (pay-per-click), é uma forma de anúncio realizada nos resultados das pesquisas realizadas nos mecanismos de buscas, em que o anunciante indica qual assunto ou produto relacionado ele deseja aparecer nos resultados, e paga um valor pela quantia de cliques que seu anúncio recebeu durante a campanha.

39 37 Segundo Kendzerski (2011), link patrocinado, é um investimento em curto prazo que gera resultados imediatos com retorno garantido, gerando conversão, não somente para o anúncio em si, mas também para outras áreas da empresa. Essa estratégia de marketing, em curto prazo, pode ser considerada uma das melhores, devido à possibilidade de medição dos resultados e, também, à liberdade de investir na campanha de acordo com o capital disponível. Em plataformas de PPC, como por exemplo, o Google Adwords, para cada anúncio é atribuído um CPC (custo por clique), que define o valor (financeiro) de cada clique naquele link. Segundo Jerkovic (2010), a SEO, apesar de ter um custo financeiro menor do que o PPC, consome mais tempo e demanda mais esforço. Já, o PPC exige apenas que o responsável tenha recursos financeiros para investir e trará retorno imediato desde que suas campanhas sejam bem planejadas e administradas. Na tabela, a seguir, há um resumo das vantagens e desvantagens da SEO e de PPC.

40 38 Quadro 1 - Resumo das vantagens e desvantagens da SEO e de PPC. SEO Vantagens Menor custo (tempo); Benefícios a longo prazo sustentáveis; Fomenta o crescimento natural do site desde que haja garantia de conteúdo atrativo; Confiança; Maior taxa de Click- Through (TCT). Desvantagens Resultados iniciais tomam tempo Requer um esforço maior Não há garantias (mas provou-se eficaz em várias oportunidades) PPC Tráfego instantâneo; Facilidade de implementação; Facilidade de administração; Pode drenar recursos rapidamente com baixas taxas de conversão Os mais altos postos são destinados a quem investe mais Desconfiança histórica Tráfego cessa quando você pára de pagar Fonte: JERKOVIC, John I. Resumo de SEO e PPC. EUA. 2010, p 25. Segundo Torres (2009), o Marketing de Busca ou SEM faz parte do que se conhece como Marketing de Conteúdo. Para o autor, comumente o Marketing de Busca e o Marketing de Conteúdo se confundem. Ele explica que Marketing de Busca ou SEM é uma das atividades do Marketing de Conteúdo, e o SEO é uma das técnicas do SEM. 2.5 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) O termo Search Engine Optimization (SEO) ou Otimização Para Mecanismos de Buscas, tradução nossa, é o nome atribuído à área mais técnica do processo de otimização de um website.

41 39 Alguns autores, como Ricotta (2008), defendem que o SEO faz parte do SEM, que é dividido em duas áreas principais: o SEO e Links Pagos, ou PPC. Em SEO, são contempladas todas as variáveis que possam atribuir ao website uma maior facilidade de ser rastreado e indexado pelos mecanismos de busca. SEO é um conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca. (MARINO, 2011, p. 31). Para Jerkovic (2010), o SEO pode ser visto por uma empresa como o mais próximo de uma propaganda gratuita na internet. Diferente da publicidade paga, o SEO só irá gerar despesas com o pagamento do salário do consultor, o que torna o custo baixo se comparado a investimentos com publicidade. Segundo o autor, o retorno de uma boa estratégia de SEO vem a longo prazo e pode trazer muitos benefícios. De acordo com Enge et al. (2010), o SEO está em evolução e, a medida que ele evolui, conceitos e regras irão mudar ou adaptar-se a novas necessidades que estão surgindo no mercado. Existem duas formas de raciocínio dentro da SEO, como arte ou ciência. No aspecto artístico, o SEO, exige intuição e criatividade dinâmica, colaborando com novas ideias e abrindo novos caminhos. No aspecto científico, o objetivo é a reprodução de resultados, sendo obtidos observando, analisando e testando possibilidades, obtendo conclusões referentes às possibilidades de aproveitamento de parte ou total dos trabalhos desenvolvidos durante cada processo de pesquisa. Para Enge e outros (2010), o SEO, na atualidade, pode ser categorizado em quatro objetivos principais, sendo eles: possibilitar o acesso dos crawlers dos mecanismos de buscas a um website; identificar as principais palavras usadas nas buscas realizadas pelo público alvo, aplicando-as ao website; oferecer um conteúdo que possa ser considerado útil pelos usuários, que julguem ser um conteúdo digno de ser compartilhado, dando-lhes uma boa experiência, aumentando dessa forma a chance de agregar links de referência à página;

42 40 obter links de boas fontes, tendo conteúdo atrativo que possa gerar bons links e, a partir daí, aplicar técnicas clássicas de marketing on-line Tags usadas em SEO Os principais critérios utilizados pelos mecanismos de buscas para classificarem um site como bem otimizado são, segundo Ledford (2008): seu texto, o que engloba as palavras-chave; os links; a popularidade do site no mecanismo de busca e, também, as tags 7 ou meta tags. De acordo com Carvalho (2009), as meta tags são parâmetros inseridos no código fonte (HTML) da página do site que vão definir como será a exibição do site nos mecanismos de buscas. Na figura 12, a seguir, há um exemplo de aplicação das meta tags no código fonte de um website com base nos exemplos do livro de Ledford (2008). Figura 12 - Exemplo de uso das meta tags keywords, description e title. Fonte: elaboração dos autores, Ledford (2008) explica que as duas meta tags mais importantes são as tags keyword (palavra-chave) e description (descrição). 7 Tag é um comando inserido no texto de um arquivo que descreve a estrutura lógica do documento. (CARNEIRO et al., 2008).

43 41 O uso correto das meta tags é um dos instrumentos para a manutenção da otimização de um website com SEO. Para tanto é essencial conhecer cada tag e saber como utilizá-las. Nos subitens, a seguir, serão explicadas para que servem e como utilizar as meta tags mostradas na figura 12 e, também, outras meta tags importantes em SEO A meta tag keywords Segundo Ledford (2008), na meta tag keywords (figura 9, linha 4), são listadas as palavras-chave mais relevantes relacionadas com o conteúdo da página. Podem-se colocar quantas palavras-chave quiser. Porém, de acordo com Carvalho (2009), usar muitas palavras não garante um bom resultado, o ideal é utilizar em média 5 palavras-chave separadas por vírgulas em cada página A meta tag description A meta tag description (figura 9, linha 5) é usada para inserir uma breve descrição do site ou do conteúdo da página. Segundo Carvalho (2009), essa descrição não deve passar de 260 caracteres, pois é o texto que aparecerá nos resultados, naturais ou orgânicos, das buscas que mostram o website. Podemos constatar que, nos resultados de alguns mecanismos de busca, o texto, logo abaixo do link da página, é retirado diretamente da tag description. Já o Google, não dá muita importância para esta tag e prefere retirar a descrição diretamente do texto da página, focando no fragmento de texto mais próximo da palavra-chave principal. A esta técnica dá-se o nome de snippet (fragmento). No entanto, o Yahoo!, captura o texto do link diretamente da tag description. (LEDFORD, 2008).

44 A tag title Outra tag muito importante é conhecida como Title (figura 9, linha 6) no termo em inglês, que significa Título. Ledford (2008) explica que a tag Title é usada no título do site e que sempre que o usuário acessar à página poderá ler esse título no alto da página do navegador. A autora comenta que, esta tag é muito importante para qualquer site, porque os crawlers usarão a tag Title como principal recurso para determinar o título da página que será apresentado nos resultados das buscas futuramente. Ela comenta que se pode aproveitar a tag para inserir palavras-chave que indicam com mais clareza qual o tipo de conteúdo da página e, também, recomenda que o tamanho ideal da tag varia em torno de 60 a 65 caracteres A tag H Segundo LedFord (2008), as meta tags H, são utilizadas para definir os cabeçalhos do website, podendo existir seis níveis de cabeçalhos diferentes, iniciando com H1 até H6, formando uma estrutura organizacional hierárquica. Os cabeçalhos definidos com meta tags H representam informações importantes sobre o conteúdo da página, nele podem ser utilizadas palavras-chave importantes. Os crawlers dos mecanismos de busca, consideram o texto contido no cabeçalho, da mesma forma que avaliam a relação entre cabeçalho e o texto ligado a ele. De acordo com Jerkovic (2010), as meta tags H1, estão sendo usadas por muitos webmasters, pois acreditam que os mecanismos de buscas dão prioridades a elas. Quando os mecanismos identificam uma quantidade exagerada dessas tags, iniciam rapidamente uma técnica de contra-ataque para inibir o seu uso.

45 43 Para LedFord (2008) alguns Webmasters usam uma técnica para enganar os crawlers com ajuda do CSS 8, fazendo com que o crawler identifique mais cabeçalhos do que existem realmente na página, a punição imposta pelos mecanismos de busca será uma baixa colocação no PageRank A tag canonical Para evitar problemas com conteúdo duplicado, Marcel (2009) descreve de como se deve proceder na hora de criar esse conteúdo, caso seja realmente necessário tê-lo no site e também se o website possui várias entradas principais, como mostrado na figura 13. O autor explica que se deve usar a tag Canonical, também conhecida como canonical link element. Figura 13 - Exemplo de site que possui a página inicial acessada por mais de uma url. Fonte: Marcel, Figura 14 - Exemplo de utilização da tag canonical em um site. Fonte: Marcel, As Folhas de Estilo em Cascata (CSS - «Cascading Style Sheets») consistem num mecanismo simples para adicionar estilo (como sejam tipos de letra, cores ou espaçamento) a documentos web. (W3C.org, 2008).

46 44 Segundo Marcel (2009), a tag canonical deve ser usada entre as tags <head> e </head> no cabeçalho da página com conteúdo duplicado. Na figura 14, é exemplificado o uso da tag no código fonte de um website Meta tags nofollow e noindex Em SEO, existem algumas meta tags que são exclusivamente usadas para dar instruções ao crawler se páginas podem ou não serem indexadas e links podem ou não serem seguidos, são elas: meta tag follow : indica ao crawler que ele deve seguir a página ou o link; meta tag nofollow : indica que o crawler não deve seguir a página ou o link; meta tag index : permite que o crawler deve indexar a página; meta tag noindex : impede que o crawler indexe a página. Segundo Enge et al. (2010), index e follow, são os padrões utilizados pelos mecanismos de buscas, pois partem do princípio básico que qualquer página dever ser indexada (index) e, todo link deve ser seguido (follow). Portanto, a utilização das meta tags index e follow é desnecessária. Essas meta tags podem ser incluídas no cabeçalho HTML de qualquer página do website da seguinte forma: <meta name="robots" content="metatag" />. A meta tag nofollow é útil quando precisamos referenciar algum outro website que não temos controle ou não confiamos em seu conteúdo. Em casos como, uma referência a um website, que pratica alguma atividade ilegal, por exemplo, ao precisar mostrar esse website dentro de um artigo sobre venda de armas ilegais, é essencial o uso do nofollow, para que o website de origem, em que se está publicando o artigo, não seja prejudicado na classificação frente aos mecanismos de buscas, ao ser vinculado ao website de conteúdo ruim ou ilegal. (LEDFORD, 2008).

47 45 A meta tag nofollow é representada pela instrução <rel= nofollow > atribuída ao link, como no exemplo: <a href= rel= nofollow </a>. A meta tag noindex é utilizada para impedir que o mecanismo de busca faça a indexação de determinada página do website. Enge et al. (2010) explica que o uso da meta tag noindex não impede que a página seja vista pelo crawler, apenas serve para dizer ao algoritmo do mecanismo de busca que não indexe esta página para mostrar nos resultados de buscas. Ou seja, os links de uma página com a instrução noindex, ainda podem ser seguidos e rastejados caso não possuam o atributo rel=nofollow. A meta tag noindex é usada da seguinte forma: <meta name="robots" content="noindex" />. Esta instrução deve ser introduzida no cabeçalho de cada página conforme necessidade. 2.6 PALAVRAS-CHAVE, TEXTOS E IMAGENS A escolha das palavras-chave e, a otimização de textos e imagens, são etapas muito importantes, e devem ser feitas sem pressa porque, depois de publicadas, levará mais tempo para modificar este tipo de otimização Escolha de palavras-chave Qualquer campanha de otimização, seja utilizando SEM ou SEO, tem como principal atividade inicial a escolha das melhores palavras-chave. É através dessas palavras-chave que os mecanismos de busca vão relacionar determinado website com o resultado da pesquisa feita pelo usuário. Usar palavras-chave eficientes e populares que estão diretamente relacionadas ao conteúdo do site ajuda a posicionar melhor o site nos resultados das buscas.

48 46 As palavras-chave são as palavras usadas para se catalogar, indexar e encontrar o seu site. (LEDFORD, 2008, p. 59). Para iniciar a escolha das palavras-chave, principalmente para websites novos, Ledford (2008), dá algumas dicas, a seguir: inicialmente, algumas palavras-chave, podem ser definidas de acordo com o foco do website que está sendo otimizado; a autora também recomenda, uma consulta aos websites da concorrência, para analisar seu código-fonte e visualizar quais as palavras-chave utilizadas; outro fator importante, para definir palavras-chave, são as palavras que o cliente utiliza para tentar encontrar um produto ou serviço que este website oferece. Neste caso, é possível perguntar aos clientes, o que eles digitariam se estivessem procurando o conteúdo que o website a ser otimizado oferece. Para Valdes (2007), uma forma de descobrir algumas palavras-chave úteis para um site é se perguntar Quais palavras usaríamos em um mecanismo de busca para encontrar a informação que desejamos?. Existem algumas ferramentas muito úteis na internet que ajudam o responsável pela otimização do site a escolher as melhores palavras-chave. Para obter palavras-chave no Brasil atualmente, recomenda-se a ferramenta Google Adwords, pois, de acordo com uma pesquisa da Serasa Experian, representada na figura 15, a seguir, o Google possui mais de 90% do mercado de buscas feitas no Brasil. Essa porcentagem indica a força do mecanismo de busca Google neste país e, por isso, as palavras-chave indicadas por ele inevitavelmente são mais populares e terão maior abrangência.

49 47 Figura 15 - Google Brasil segue na liderança dos buscadores no país. Fonte: Serasa Experian Hitwise, Para efeito de demonstração, fez-se uma pesquisa por palavras-chave para o website proposto neste trabalho. Nas tabelas 5 e 6, temos uma demonstração de resultado da pesquisa, utilizando o endereço web (URL) do site e as palavraschave seo e search engine marketing, respectivamente. Tabela 5 - Ferramenta de Palavras-chave do Google Adwords. Correspondência de palavras-chave para o endereço Palavrachave Concorrência Pesquisas globais mensais Pesquisas locais mensais (Brasil) o que é seo 0, seo o que é 0, o que seo 0, o que é 0, hospedagem o que é 0, backlink o que é seo 0, search engine optimization seo google 0, seo 0, wordpress otimização 0, Fonte: Google Adwords. Ferramenta de Palavras-chave

50 48 Tabela 6 - Ferramenta de Palavras-chave do Google Adwords. Correspondência de palavras-chave para os termos seo e search engine marketing. Palavra-chave Concorrência Pesquisas globais mensais Pesquisas locais mensais (Brasil) Sem 0, otimização seo 0, consultoria seo 0, seo search engine 0, optimization livro seo 0, livros seo 0, como fazer seo 0, curso seo 0, seo e sem 0, search marketing 0, seo otimização 0, Fonte: Google Adwords. Ferramenta de Palavras-chave Como se pode notar nas duas tabelas acima, o Google Adwords mostra sugestões de palavras-chave de acordo com a popularidade dessas palavras dentro do seu próprio mecanismo de pesquisa. Cada pesquisa feita na Ferramenta de Palavras-Chave pode ser refinada com diversas opções de filtros disponíveis, entre eles o país e o idioma desejados. O grande potencial desse tipo de ferramenta pode ser aproveitado, usando-se palavras populares dentro dos textos de um website, o que vai lhes proporcionar mais popularidade nos resultados de pesquisas assim que suas páginas forem indexadas Editoração de textos para SEO Para Torres (2009), o conteúdo em texto de um website é a parte mais importante para a otimização. Por isso, sua qualidade deve ser prioridade. Segundo Ledford (2008), os textos em websites são um dos elementos mais importantes, porque as palavras-chave que estão contidas nele têm muita

51 49 relevância para os indexadores dos mecanismos de buscas. Essas palavras-chave correspondem aos termos e expressões que os visitantes vão digitar nos mecanismos de buscas, quando estão procurando por um conteúdo semelhante ao website em questão. Em sites de grande porte, principalmente, existem vários profissionais envolvidos, entre eles estão jornalistas e escritores que podem desconhecer a importância de criar um texto que seja relevante para os resultados das buscas. Segundo Enge et al. (2010), existem alguns pontos mais importantes que o escritor de conteúdo deve levar em consideração quando escreve na internet, entre eles: os mecanismos de busca procuram combinar as frases de um consulta com as palavras-chave das páginas. Se a página não tiver palavras-chave ou frases utilizadas nas buscas é provável que obtenha uma baixa classificação; como um usuário que faz uma busca pode usar qualquer frase, é uma boa prática imaginar ou procurar saber as frases que são mais utilizadas para aquele objetivo de resultado; é essencial utilizar palavras-chave populares, relacionadas ao conteúdo, no texto a ser elaborado pelo autor; a tag title é o elemento mais importante da página. Em seguida, é a tag H1 e, depois, o texto principal. Os autores ainda ressaltam que é importante não esquecer que o uso excessivo de palavras-chave podem causar problemas de Spam Otimização para buscas por imagens Segundo Enge et al. (2010) otimizar para buscas por imagens pode ser uma estratégia muito boa porque, atualmente, poucos websites investem nesta área por não acreditarem no seu potencial. Os resultados de buscas por imagens, obtidos através dos mecanismos de buscas, podem, por exemplo, ajudar o consumidor em sua decisão de compra de

52 50 uma televisão. A seguir, temos um exemplo do resultado da pesquisa pelo termo tv led 32 polegadas full hd, através do Google. Figura 16 - Resultado da pesquisa tv led 32 polegadas full hd via Google Imagens. Fonte: Google Imagens (http://www.google.com.br/images). Acesso em: 20 Abr Na figura 16, destacamos um dos resultados de imagem para a pesquisa efetuada através do Google Imagens. É possível notar que, este resultado destacado, é a imagem de uma TV de LED 32 polegadas FullHD, da loja de varejo online Magazine Luiza. Ao clicar na imagem, o site do varejista é aberto, e existe uma chance de que o consumidor tome sua decisão de compra neste instante. De acordo com Enge et al. (2010) os mecanismos de buscas tem avançado e vem investindo muito em relação as imagens, aplicando, por exemplo, software para reconhecimento facial, que busca identificar se a imagem se trata de um rosto, corpo ou outro tipo de forma. Estão buscando, também, a aplicação do software para reconhecimento de caracteres, para identificar textos dentro da imagem. Apesar destes avanços em tecnologia, obter sucesso com a otimização de imagens depende, também, das técnicas de SEO. Para isso, Enge et al. (2010) dão algumas dicas de otimização:

53 51 é importante que, o texto, imediatamente anterior e posterior à imagem, tenha ênfase nela, pois os mecanismos de buscas avaliam esses pontos, assim como os visitantes; a imagem precisa de um nome que referencie seu conteúdo, uma dica importante é colocar alguma palavra-chave relacionada à imagem com o atributo alt ; devem-se utilizar imagens de boa qualidade, porém não muito pesadas; colocar imagens importantes em barras de navegação, ou dentro dos elementos de cabeçalho e rodapé, deve ser evitado, pois o mecanismo de busca evitará indexá-la, assim como faz com as imagens dos elementos gráficos do design do website; se precisar usar imagens que possam estar sendo exibidas em outros websites, devem-se mostrá-las em tamanhos diferentes dos que foram fornecidos. Ledford (2008) explica que, o atributo alt, serve para identificar imagens no website enquanto carregam ou caso não carreguem. Além disso, ainda facilita a leitura dos deficientes visuais, que utilizam programas de reconhecimento de texto, e também ajudam na parte de indexação da imagem pelo crawler. Também é recomendado utilizar o atributo title, em complemento ao atributo alt, onde o title seria o título da imagem e o alt a descrição dela. 2.7 Recursos para a indexação do website Existem algumas ferramentas e recursos que ajudam o crawler dos buscadores a indexarem websites, principalmente aqueles criados mais recentemente e que ainda não apareceram nos resultados de busca. E, também, recursos que auxiliam na organização do website para o mecanismo de busca.

54 O arquivo sitemaps.xml Alguns mecanismos de buscas, como Google e Yahoo!, suportam o protocolo XML 9 sitemaps. O pioneiro a implantar esse protocolo foi o Google, em 2005, em seguida, vieram Yahoo! e Microsoft. Usando esse protocolo, é possível fornecer aos mecanismos de busca uma listagem de todos os endereços (links) que devem ser rastreados, isto facilita a indexação do site e agiliza a aparição dos links do site nos resultados dos mecanismos de buscas. No entanto, não há garantia de que os links adicionados ao sitemap serão indexados. (ENGE et al., 2010, p. 210). Um sitemap nada mais é do que um arquivo com extensão.xml, comumente nomeado como sitemap.xml. De acordo com Enge et al. (2010), os sitemaps são um complemento ao crawler dos mecanismos de buscas e entre suas vantagens estão a melhoria das classificações e mais popularidade dos links do site. Para Enge et al. (2010) o primeiro passo é criar um arquivo.xml de forma adequada como na figura 17, a seguir. Figura 17 - Amostra do Sitemap em XML. Fonte: Sitemaps.org (2008). 9 Extensible Markup Language (XML) é uma linguagem de marcação de dados (meta-markup language) que provê um formato para descrever dados estruturados. (FURTADO, 2000).

55 53 De acordo com o site Sitemap.org (2008), a tag urlset encapsula o arquivo e referencia o padrão de protocolo atual. A tag url é a tag pai das entradas de links de conteúdo. A tag loc indica o endereço (url) do link. A tag lastmod é opcional e serve para indicar a data da última modificação do artigo do link referenciado. As tag changefreq e priority, também, são opcionais e indicam, respectivamente, a frequência com que o crawler do mecanismo de busca deve revisitar o link e qual a prioridade deste link em relação aos outros O arquivo robots.txt Segundo Jerkovikc (2010), todo website deve ter um arquivo robots.txt, apesar de não ser obrigatório, ele é importante, através dele os mecanismos de busca identificam se seu website deve ser rastreado ou o que não deve ser rastreado nele, evitando que os crawlers acessem a páginas ou a subpastas não desejadas. A criação do arquivo pode ser realizada em qualquer editor de texto, logo após a criação, o arquivo deve receber permissão de leitura, para que possa ser lido pelos crawlers dos mecanismos de busca, sua localização por padrão deve ser na pasta raiz do website não tendo exceções. Para validar se o arquivo está certo, pode ser utilizado validador para arquivos robots.txt disponível na ferramenta de administração de seu website como, por exemplo, o Google Webmaster Tools. (JERKOVIC, 2010). 2.8 SPAM DE SEO Segundo Torres (2009), o Spam, é o envio em massa de s que não foram solicitados ou autorizados pelos destinatários. Esta é uma definição de spam relacionada com o marketing. Para o marketing de buscas, o termo mais utilizado para representar a prática de spam, é o Black Hat. Segundo Enge et al (2010), o spam de SEO, ou Black Hat, acontece

56 54 quando o editor de um website decide ultrapassar os limites impostos pelos mecanismos de busca em suas diretrizes e políticas de uso. A maioria dos mecanismos de buscas, incluindo o Google, possuem regras muito bem definidas e penalizações automatizadas em seus scripts de indexação de sites, que podem a qualquer momento rebaixar a posição de um website ou mesmo excluí-lo dos resultados das buscas para sempre ou até que a situação considerada como spam seja resolvida. Para Marino (2011), os resultados que podem ser alcançados com a prática de SEO podem ser muito satisfatórios, porém é preciso ter cuidado para não abusar e ter sua otimização vista como tentativa de spam pelos mecanismos de buscas Conteúdo duplicado Segundo Marino (2011), o conteúdo duplicado nada mais é do que o mesmo conteúdo aparecendo na mesma URL, ou seja, no mesmo endereço web mais de uma vez. Para a autora, isso pode prejudicar o ranqueamento do site, uma vez que poderá ser interpretado como prática de spam. Ledford (2008) ressalta que o conteúdo copiado de outro website, mesmo que seja devidamente informado a fonte de pesquisa, pode causar sérios problemas no posicionamento dentro dos motores de busca ou até mesmo a exclusão dos resultados. Os mecanismos de buscas dão prioridade sempre ao conteúdo exclusivo e mais recente. A autora ainda explica que os motores de busca procuram por quatro tipos de conteúdo duplicado no momento em que estão indexando novos websites, são eles: artigos altamente distribuídos: são os artigos distribuídos gratuitamente pelo autor para publicação livre. Esses aparecem em muitos websites que tratam do assunto abordado no artigo, e certamente obter resultados de busca com o mesmo artigo em sites diferentes não é vantajoso para o usuário;

57 55 descrições de produtos em lojas virtuais: a descrição de um determinado produto frequentemente é exatamente a mesma em qualquer loja virtual que o comercializa (figuras 4 e 5), uma vez que geralmente essa descrição é fornecida pelo próprio fabricante. Inclusive o título, na maioria das vezes, é o mesmo. Segundo Ledford (2008), essas descrições de produtos são ignoradas pelos crawlers porque seria impossível indexar alguns sites de e-commerce; páginas duplicadas: segundo a autora, não é útil para o usuário clicar em um resultado de busca e descobrir que já viu o mesmo conteúdo em outra página. As páginas duplicadas congestionam a rede e reduzem o posicionamento do website; conteúdo copiado de outros websites: alguns editores de websites copiam parcial ou integralmente um conteúdo de outro website e formatam de forma a parecer que se trata de um conteúdo original do seu site. Abaixo, estão exemplos dos resultados de uma busca pelo livro Seo: Otimização para Mecanismos de Busca, nas lojas virtuais Saraiva e Submarino, respectivamente, na ordem: Figura 18 - Página de resultado da busca interna pelo livro Seo: Otimização para Mecanismos de Busca no site da Livraria Saraiva. Fonte: Loja virtual Saraiva, disponível em

58 56 Figura 19 - Página de resultado da busca interna pelo livro Seo: Otimização para Mecanismos de Busca no site do Submarino. Fonte: Loja virtual Submarino, disponível em Nas figuras 18 e 19, verifica-se que, além do título do produto ser praticamente igual, a descrição é a mesma. Páginas com títulos repetidos e versões diferentes do mesmo conteúdo, como, por exemplo, quando a página possui uma versão para impressão que mostra o mesmo texto, também são consideradas duplicatas. Como comentado anteriormente, no caso específico de produtos de lojas virtuais, os crawlers não penalizam o conteúdo, apenas o ignoram. Enge et al. (2010) comenta que praticantes de spam, utilizando códigos específicos, extraem conteúdo de fontes legítimas, misturando as palavras e mudando o contexto para atrair mais visitas ao próprio site provenientes dos resultados das buscas. Geralmente, o algoritmo de um mecanismo de busca, ao encontrar conteúdos duplicados, tentará filtrar qual a versão original para indexar, e o restante será apenas descartado, como explica Enge et al. (2010). Porém, em alguns casos, podem ocorrer penalizações ao invés de apenas o descarte do conteúdo. Um exemplo de um tipo de website que corre o risco de ser penalizado, desde o rebaixamento de posição até o banimento, é aquilo que Enge et al. (2010) chamam de website afiliado fraco. Os autores explicam que esse tipo de website promove a venda de produtos ou serviços de outras empresas em troca de uma comissão em dinheiro por cada ação. Geralmente, nesses websites não há muito conteúdo além da descrição dos produtos. Websites do tipo afiliado fraco, com conteúdo duplicado e pouca ou nenhuma informação exclusiva, não são interessantes aos mecanismos de busca porque o visitante vai preferir o link do website que vende efetivamente aquele produto ou serviço anunciado. A saída para esse tipo de website seria publicar opiniões ou avaliações exclusivas do que está divulgando.

59 57 A regra básica para evitar as penalizações por duplicidade é manter o website com um conteúdo atualizado e rico, no sentindo de exclusividade e qualidade das informações. Se houver a necessidade de duplicar conteúdo basta utilizar as meta tags canonical ou NoIndex e NoFollow nas páginas duplicadas, como já explicado neste trabalho Práticas consideradas como spam de SEO Além do problema do conteúdo duplicado, abordado anteriormente na seção 2.8.1, existem diversas outras práticas que são arriscadas por serem consideradas como spam pelos motores de busca. Segundo Ledford (2008), o spam de SEO, também chamado de spamdexing (spam de índices), é praticado de diversas formas e existem dezenas de técnicas utilizadas por editores de sites com a falsa impressão de que irão enganar o crawler do mecanismo de busca e melhorar a posição do seu site em busca de resultados rápidos. A autora cita diversas dessas técnicas: I. links transparentes: são links na página que possuem a mesma cor do fundo da página, por exemplo, uma página com fundo branco e links na cor branca, ficam invisíveis aos usuários apenas com o intuito de que o crawler capture o link e inclua no índex do mecanismo de busca; II. links escondidos: links que comumente ficam escondidos atrás de imagens no website sem linkar a imagem, apenas com o propósito de ser rastreado pelo mecanismo de busca, mas não aparecer para o visitante; III. links enganadores: são os links com o objetivo de enganar o usuário, levando a um destino diferente daquele mostrado na barra de status do navegador; IV. links insuspeitos: links representados por gráficos nas dimensões 1x1 pixels, que também não aparecem a olho nu na página; V. enchimento de palavras-chave: repetir palavras-chave várias vezes no conteúdo de uma mesma página ou em suas meta-tags;

60 58 VI. páginas-corredor (ou páginas gateway): páginas com apenas um link do tipo Clique aqui para entrar ; VII. sites copiadores: como comentado anteriormente, são sites que têm seus conteúdos copiados de outros sites; VIII. páginas geradas automaticamente: são sites com páginas geradas por programas específicos que pegam o conteúdo de outro site para criar novas páginas automaticamente; IX. links em pontuação: é o ato de colocar hiperlinks em pontuações finais de frases para os mecanismos de buscas indexarem mais links do que os visitantes do site podem perceber; X. cloaking: técnica usada para criar uma versão otimizada da página somente com o propósito de aparecer nos motores de busca, porém essa página fica invisível ao visitante; XI. cruzamento excessivo de links: criar vários domínios para fazer links de uma página para outra com o mesmo conteúdo; XII. texto escondido: da mesma forma que é feito com o link escondido, o texto é colocado com a mesma cor do fundo da página; XIII. conteúdo duplicado: como comentado anteriormente, o conteúdo duplicado é considerado uma tentativa de enganar o crawler, tentando informar a ele que o site possui mais conteúdo do que realmente tem; XIV. páginas apenas com links e Fazenda de Links: são páginas criadas para ampliar artificialmente a estratégia de links. Esse tipo de página deve ser evitada. A única exceção é o mapa do site, que possibilita um meio mais rápido de encontrar páginas no site; XV. spamblogs: são blogs criados com os mesmos objetivos de quem usa programas criadores de páginas automaticamente. Esses softwares geram diversas postagens no blog de forma automática; XVI. páginas de redirecionamento: são páginas criadas no site que fazem um redirecionamento para a página principal informando ao usuário que aguarde alguns segundos para ser redirecionado. Esta técnica é utilizada para otimizar essa página de redirecionamento com o intuito de fazê-la aparecer nos mecanismos de buscas primeiro do que a página principal; XVII. sequestro de página: quase a mesma coisa que página duplicada. Acontece quando o editor copia uma página inteira de outro site apenas

61 59 para ser vista pelos indexadores, mas quando o usuário acessa será encaminhado para a página verdadeira. Para Ledford (2008), praticar spam de SEO em um website tem apenas uma vantagem temporária, mas, depois, a penalização pode ser severa. Não é apenas o risco de ser penalizado pelos mecanismos de buscas, mas também ser mal visto pelos visitantes. Segundo a autora, com a facilidade que existe hoje para a pessoa ir a outro site similar, e com tantos sites com conteúdos parecidos, não teria sentido praticar spam no próprio site. Primeiro, porque o visitante não quer e não gosta de ser enganado, no caso da página redirecioná-lo para outro lugar, mas tê-lo atraído até ali com uma promessa de que encontraria o que está procurando. À medida que o visitante percebe práticas abusivas no website, ele pode formar uma lembrança negativa do website e, provavelmente, não voltará a visitá-lo. É melhor ter um conteúdo único, bem organizado e fácil de ser encontrado, respeitando todas as normas acerca das estratégias de Search Engine Marketing. Ledford (2008) recomenda seguir algumas ações para evitar o spam de SEO, entre elas: exibir um conteúdo relevante e único; usar os links de modo apropriado; manter o site agradável tanto para o indexador quanto para o usuário; não ficar obcecado com a posição do site nos mecanismos de buscas. 2.9 PLANEJAMENTO DAS SOLUÇÕES De acordo com Ledford (2008), é necessário criar um planejamento de otimização para os motores de busca antes mesmo de criar o site, pois isso irá ajudar a definir os objetivos e as estratégias de SEO que serão aplicadas no decorrer do processo de criação do website. A autora explica que esse plano ajudará a visualizar com mais clareza quais as áreas deverão ser focadas num determinado momento, pois os mecanismos de busca estão em constantes mudanças, o que torna o planejamento essencial, uma vez que pode ser necessário mudar o foco repentinamente por consequência de alterações nas diretrizes técnicas

62 60 dos mecanismos de buscas ou até mesmo na política de indexação e exibição dos websites. Para Enge et al. (2010), nem sempre é possível planejar as estratégias de publicidade em mecanismos de busca antes de criar o site. Dessa forma, os autores explicam que muito provavelmente o site vai necessitar do auxílio de um profissional de SEO quando já estiver em funcionamento. Mesmo que um website seja posto em funcionamento sem um planejamento de otimização adequado, ele aparecerá nos resultados dos mecanismos de buscas depois de algum tempo, porém muito provavelmente entre as últimas posições de qualquer resultado de busca. O ideal para o website é estar posicionado entre as três primeiras páginas de resultados (SERPs). Dificilmente uma pessoa passa da terceira página dos resultados para encontrar o que procura, portanto os sites que estão nas primeiras páginas recebem o maior tráfego. (LEDFORD, 2008) Processo de planejamento Enge et al. (2010) explicam que os aspectos iniciais do desenvolvimento de website otimizado para mecanismos de buscas são: montar um plano de SEO (Search Engine Optimization); realizar uma auditoria técnica de SEO no site; definir uma linha referencial para medir resultados e o progresso. Segundo Torres (2009), otimizar o conteúdo de um website não é apenas aplicar as técnicas de SEO e deixar que os mecanismos de buscas tragam visitantes. A idéia é ter um conteúdo original e relevante para o visitante, que seja útil de fato para ele. O autor explica que é preciso pensar como o visitante/consumidor e tentar imaginar o que a pessoa desejava encontrar no momento em que chegou ao website. Para ele, o primeiro passo é planejar.

63 61 3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO Neste capítulo, apresentam-se a descrição sobre o método de pesquisa utilizado, caracterizando-o. Também detalham-se quais os objetivos deste trabalho de pesquisa e qual o planejamento que se deseja para atingir estes objetivos, abordando as delimitações do projeto. 3.1 TIPO DE PESQUISA No presente trabalho, a pesquisa realizada é a pesquisa aplicada. Segundo Silva e Menezes (2005), esse tipo de pesquisa tem a finalidade de originar conhecimento direcionado a melhoria ou solução de dificuldades ou interesses específicos reais. Para fazer comprovação dos resultados das técnicas, faremos coleta de dados e análise estatística desses dados. Para Silva e Menezes (2005), a coleta de dados estará relacionada ao problema, à hipótese ou aos pressupostos da pesquisa e objetiva obter elementos para que os objetivos propostos na pesquisa possam ser alcançados.. Será feito uso de pesquisa aplicada por ser a que mais se encaixa no escopo do trabalho, as técnicas estudadas serão posteriormente aplicadas ao blog para que se possa avaliar a evolução da posição do blog nos mecanismos de busca, e avaliar, também, a eficiência das técnicas usadas. 3.2 ETAPAS METODOLÓGICAS O processo de pesquisa e desenvolvimento do projeto pode ser visualizado no fluxograma da figura 20, a seguir:

64 62 Figura 20 - Fluxograma da metodologia de desenvolvimento do trabalho. Fonte: Elaboração dos autores, As etapas representadas no fluxograma são: 1 pesquisa e estudo das tecnologias existentes; 2 desenvolvimento da revisão bibliográfica; 3 criação do blog; 4 alimentação do blog com artigos relacionados ao assunto; 5 coleta das estatísticas do blog sem otimização; 6 aplicação das técnicas de SEM ao blog; 7 coleta das estatísticas após a otimização com as técnicas SEM; 8 coleta das estatísticas de evolução por períodos; 9 análise dos dados (comparação). 3.3 DELIMITAÇÕES O trabalho de otimização com SEO, segundo Jerkovic (2010), só agrega valor a longo prazo. Dessa forma, não será possível mostrar grandes resultados da aplicação das técnicas de SEO nesta pesquisa, no sentido da evolução de visitações ao blog, porém serão mostrados todos os benefícios atingidos no período. Um dos objetivos deste trabalho é disponibilizar uma fonte rápida e completa de pesquisa e conhecimento no campo no Marketing de Conteúdo e

65 63 Marketing de Busca para a web. Para que possamos focar na pesquisa e demonstração de cada função e seu resultado, não abordaremos em princípio: criação/desenvolvimento de ferramentas ou novas técnicas; fundamentação teórica e explicação/exemplificação acerca de técnicas publicitárias como Banners e Marketing, entre algumas outras formas tradicionais de marketing na web; detalhamento de todas as funções das ferramentas auxiliares que serão utilizadas; publicidade em redes sociais e exemplificação de uso de tecnologias auxiliares oferecidas por algumas redes sociais.

66 64 4 DESENVOLVIMENTO DA PROPOSTA Este capítulo destina-se ao detalhamento da proposta de solução para o problema exposto na seção 1.1 deste trabalho e, também, introduz as ferramentas que vão servir de base para a elaboração do projeto proposto neste trabalho, além dos resultados obtidos. 4.1 DETALHAMENTO DA SOLUÇÃO A proposta do presente trabalho é criar, publicar e otimizar um website em formato de blog para demonstrar os benefícios do uso do marketing voltado para os mecanismos de busca mais populares do país. Através da publicação de conteúdo de qualidade e da aplicação de técnicas de SEM, espera-se obter dados estatísticos para análise comparativa neste trabalho. Figura 21 - Fluxograma da proposta de solução. Fonte: Elaboração dos autores, 2012.

67 65 No fluxograma da figura 21, está organizado o método de trabalho para a solução proposta. A seguir, são explicadas as etapas dos processos mostrados anteriormente: criar blog sem.eti.br: essa é a etapa inicial do projeto. A criação de um website no formato de Blog. Este processo também envolve o desenvolvimento do design gráfico do site e a escolha do domínio adequado; alimentação do blog com artigos relacionados ao assunto estudado: a partir daqui, o blog começa a receber artigos escritos pelos autores deste trabalho ou citados de fontes bibliográficas conhecidas; coleta das estatísticas através do Google Analytics antes da otimização: nessa etapa, serão capturadas as estatísticas obtidas com o blog publicado, porém sem ter passado ainda pela otimização através do SEM; Otimização do blog usando técnicas de Search Engine Marketing (SEM): essa é a etapa em que será feita toda a otimização para os mecanismos de busca conforme foi abordado neste trabalho. Criação de um sitemap, análise e introdução de palavras-chave, criação e ou atualização das meta-tags, otimização de velocidade (pagespeed) etc; coleta das estatísticas através do Google Analytics depois da otimização: depois do processo de otimização, começam a ser monitoradas as estatísticas pós-otimização para análise futura; análise dos dados coletados: todos as estatísticas obtidas serão analisadas e comparadas com cada processo de otimização executado, avaliando os benefícios alcançados com o uso das técnicas de SEM. A partir da proposta do trabalho, podemos referenciar as ferramentas mais importantes que serão utilizadas: I. plataforma open-source de blogs Wordpress ; II. ferramenta de estatística Google Analytics. Open Source é um conceito de distribuição de software, que estabelece como fundamentais, os princípios de desenvolvimento

68 66 compartilhado, distribuição na forma de código fonte e licenciamento gratuito. Qualquer trabalho desenvolvido em Open Source pode ser modificado para atender novas necessidades desde que o trabalho derivado seja disponibilizado a todos, também de forma gratuita. (LEITE, 2005). Levando em consideração a definição de Open Source (código aberto), a decisão foi utilizar este tipo de ferramenta devido à liberdade de alterar o códigofonte do sistema conforme a necessidade. Como o SEO, um dos processos do SEM, é basicamente a otimização de parâmetros e tags diretamente no código-fonte do site, o código aberto mostrou-se a alternativa ideal para esse processo, além da vantagem de ser gratuito. 4.2 FERRAMENTA DE PUBLICAÇÃO DE CONTEÚDO Para a publicação de conteúdos para a experiência de otimização do website, decidiu-se utilizar a ferramenta de código aberto Wordpress, por ser amplamente utilizada na internet para publicação de conteúdos como textos, arquivos e vídeos e, também, por atender a todas as necessidades que o projeto vai exigir para a aplicação da solução proposta. Segundo Torres (2009), o Wordpress é um software livre com uma vasta documentação e centenas de programadores atualizando-o constantemente. O autor conta que a ferramenta é usada por grandes organizações como, por exemplo, no site do jornal norte-americano The New York Times, como mostrado na figura 22.

69 67 Figura 22 - Site do jornal norte-americano The New York Times criado com Wordpress. Fonte: The New York Times. Disponível em: Acesso em 09 Abr O Wordpress está traduzido em diversos idiomas, incluindo o Português do Brasil, e pode ser baixado gratuitamente no site do projeto (http://br.wordpress.org). Entre suas vantagens, pode-se destacar, segundo o site oficial do projeto, que o sistema é compatível com mais de 17 mil complementos, conhecidos pelo termo inglês plugin, que são facilmente baixados e instalados através do painel administrativo da plataforma em poucos minutos, bastando, na maioria das vezes, apenas uma pequena intervenção do usuário no que diz respeito à configuração do complemento para adequá-lo ao seu gosto. O wordpress, também, disponibiliza gratuitamente, através de um repositório colaborativo, quase 1,5 mil temas visuais com o intuito de facilitar ainda

70 68 mais a publicação de um blog, restando ao usuário menos exigente apenas escolher o tema para iniciar a publicação dos seus artigos na internet. 4.3 GOOGLE ANALYTICS Segundo Carneiro et al. (2008), para melhorar cada vez mais a otimização do site com as técnicas de SEM e SEO, uma ferramenta de Web Analytics que analisa logs de acesso deverá ser usada, principalmente para definir ou modificar objetivos. Segundo Enge et al. (2010), muitas empresas de hospedagem fornecem soluções de análise da web, mas que são limitadas. Para os autores, existem ferramentas muito mais completas como as citadas abaixo: Google Analytics (http://www.google.com/analytics) Omniture (http://www.omniture.com) Core Metrics (http://www.coremetrics.com) Unica Affinium NetInsight (http://netinsight.unica.com) Webtrends (http://www.webtrends.com) Yahoo! Web Analytics (http://web.analytics.yahoo.com) Para analisar o tráfego e outros parâmetros importantes relativos às visitas e popularidade do site deste trabalho, será utilizado o Google Analytics, pelo fato de ser completamente gratuito e estar traduzido para português. Segundo Jerkovic (2010), o Google Analytics, é uma opção perfeita para todas as exigências de análise da web pela maioria dos profissionais. Para o autor, um dos maiores benefícios da ferramenta Analytics é a integração com o Google Adwords e o Google Adsense. Na ferramenta Google Adwords, é possível inclusive vincular o painel do Google Analytics para que fique mais prático e rápido acompanhar as estatísticas do website e comparar se as campanhas criadas no Adwords estão dando o retorno esperado.

71 69 Segundo Torres (2009), o Google Adwords é uma ferramenta web criada pelo Google para facilitar a publicação e administração de campanhas publicitárias no próprio buscador da empresa e mais recentemente em portais de grande visibilidade na internet. O autor comenta que devido ao uso massivo do mecanismo de busca do Google, no Brasil, a ferramenta Google Adwords é um dos meios com melhores resultados na veiculação de publicidade on-line no país. Segundo Jerkovic (2010), o Google Adsense é um programa de publicação de anúncios que permite aos donos de websites exibirem os anúncios da ferramenta Google Adwords e serem pagos por cada clique de acordo com uma quantia pré-definida. 4.4 GOOGLE WEBMASTER TOOLS Através da ferramenta Google Webmaster Tools, é possível cadastrar os arquivos Robots.txt e Sitemaps.xml para facilitar a indexação do website pelo crawler do Google. O Webmaster Tools permite que sejam enviados mais de um arquivo sitemap.xml, o que aumenta mais o controle de indexação que o webmaster do website possui. Figura 23 - Exemplo de informações sobre Sitemaps do Google Webmaster Tools. Fonte: Google Webmaster Tools. Acesso em 25 Abr

72 70 Como mostrado na figura 23, a opção Sitemaps da ferramenta exibe os arquivos sitemaps.xml que já foram enviados e detalhes sobre a quantidade de páginas que foram indexadas. Nota-se, também, que é possível ver a última vez que o arquivo foi processado e avisos em caso de erros no processamento do arquivo. Para Torres (2009), o Google Webmaster Tools é uma importante ferramenta que permite visualizar como o crawler do Google está indexando o website e se houve algum erro durante o processo. Na ferramenta, também é possível acompanhar as estatísticas do desempenho do website nos resultados das buscas no Google e verificar a quantidade de links internos e externos do website. Figura 24 - Exemplo de estatística para consultas de pesquisa do Google Webmaster Tools. Fonte: Google Webmaster Tools. Acesso em 25 Abr Na figura 24, está um exemplo de estatísticas de consultas no Google para um website que está autenticado com a ferramenta Webmaster Tools. Com essa estatística, é possível verificar a quantidade de consultas realizadas no Google que envolvem o website, a quantidade de vezes que algum link do website foi mostrado nos resultados e, também, a quantidade de cliques nos links.

73 71 Recentemente, a ferramenta também passou a contar com a possibilidade de análise das estatísticas da rede social Google+, na opção chamada de Métricas +1, essa funcionalidade permite acompanhar o desempenho do website na rede social oficial do Google. 4.5 CRIAÇÃO DO WEBSITE O website proposto, para servir de exemplo do que foi apresentado neste trabalho, foi criado em formato de blog com a ferramenta Wordpress, conforme explicado anteriormente, neste capítulo, e pode ser acessado através do endereço eletrônico: Na figura 25, a seguir, está uma imagem capturada da tela principal do website. O título do website, Técnicas de SEM e SEO, também engloba duas palavras chaves importantes sobre o assunto.

74 72 Figura 25 - Site Técnicas de SEM e SEO, criado para o projeto deste trabalho. Fonte: Elaboração dos autores. Disponível em: Acesso em 25 Abr Escolha do nome de domínio A escolha do nome do domínio, segundo Jerkovic (2010), deve levar em consideração alguns fatores, entre eles: tamanho do nome, palavra-chave no nome e nomes únicos. Segundo o autor, nomes de domínio mais curtos tendem a atrair um tráfego mais abrangente. Para este trabalho, procurou-se adequar as regras do tamanho do nome, palavra-chave e, também, a regra nacional de governança da classe do domínio. Para escolher a extensão do domínio, foi necessário consultar a lista de DPNs (domínios de primeiro nível) para pessoa física, através do site Registro.br,

75 73 que é a entidade registradora oficial para domínios web no Brasil. A extensão mais adequada foi a.eti.br que é utilizada para websites de pessoa física e/ou profissional liberal Especialista em Tecnologia da Informação. Na escolha do nome do domínio em si, que foi sem (abreviação de Search Engine Marketing), respeitou-se a condição de um nome curto e com uma palavra-chave adequada ao conteúdo do website Hospedagem do website Para hospedar o blog deste projeto, optou-se pela contratação de servidor de hospedagem compartilhada da empresa UOL Host. Apesar de a hospedagem compartilhada trazer algumas desvantagens como o próprio compartilhamento dos recursos de hardware entre vários websites, o que poderia ocasionar uma queda de desempenho, segundo Jerkovic (2010). Mas, optou-se por este modelo pelos seguintes motivos: I. o website do projeto por ser muito recente tem poucos acessos no momento e, por isso, não faz grande utilização dos recursos de hardware do servidor; II. a contratação de outras modalidades de hospedagens conhecidas, como por exemplo, o servidor dedicado, tem um custo financeiro muito mais alto; III. a solução de hospedagem compartilhada do UOL Host, além de ter um custo financeiro relativamente baixo, possui a localização geográfica de data centers no Brasil. O que, segundo Ledford (2008), beneficia o posicionamento do website nos mecanismos de busca do país. Depois da contratação da hospedagem, foi instalado o sistema Wordpress, porém sem adição de qualquer conteúdo ou otimização, a fim de testar se algum crawler poderia indexar um website sem conteúdo editorial. Porém nenhum dado no período analisado mostrou qualquer indexação ou intenção dela nessa condição.

76 Criação de conteúdo para o blog O conteúdo do blog foi centrado no tema marketing na web, e as publicações se dão por meio de artigos relacionados ao tema principal. O desenvolvimento dos textos são todos por conta dos autores deste trabalho e procura-se seguir em cada edição os mesmos parâmetros de boas práticas em marketing de conteúdo na web expostos aqui. 4.6 OTIMIZAÇÃO DO WEBSITE Após a escrita de alguns artigos sobre o tema e um breve período de coleta de estatísticas do blog sem otimização, iniciou-se o uso das técnicas de SEM e SEO abordadas neste trabalho Implantação de meta-tags Todas as meta-tags foram introduzidas no blog com a intenção de facilitar o rastreamento do crawler dos buscadores.

77 75 Figura 26 - Tags e meta tags do site criado para o projeto deste trabalho. Fonte: Elaboração dos autores. Disponível em: Acesso em 25 Abr Na figura 26, é mostrado o detalhamento das principais meta-tags utilizadas. A seguir, é comentado o propósito de cada uma de acordo com sua referência numérica de linha na figura 26. linha 1: a tag url informa qual é exatamente o endereço do website; linha 2: a tag author especifica o nome dos autores; linha 3: a tag content-language especifica qual o idioma do conteúdo presente no website; linha 4: a tag reply-to tem a intenção de informar qual o de contato pelo responsável na criação do website; linha 5: a tag copyright serve para avisar que o conteúdo exposto possui direitos autorais; linha 6: a tag revisit-after informa ao crawler do mecanismo de quanto em quanto tempo, em dias, ele deve visitar o website para fazer novas indexações; linha 7: a tag geo.placename especifica qual a cidade e estado de origem do website; linha 8: a tag geo.country especifica qual a sigla do país e estado, respectivamente;

78 76 linha 9: a tag Classification diz qual a classificação do website. linha 10: a tag robots dando instrução ao crawler para não utiliza a descrição do website a partir de diretórios de sites; linha 11: a tag robots informa ao crawler que ele deve indexar e seguir a página; linha 12: a tag keywords contém algumas palavras-chave para a página principal. Porém cada página do blog contém um conjunto diferente de palavras; linha 16: a tag Content-Type define o tipo de conteúdo e a codificação dos textos; linha 17: a tag Title traz o título da página principal. Esse título também muda de acordo com o conteúdo de cada página; linha 18: a tag description possui uma breve descrição da página principal Criação e geração automática do arquivo Sitemap.xml Para criar e atualizar automaticamente o arquivo sitemap.xml, utilizou-se uma extensão exclusiva do sistema de blogs Wordpress chamada de Google XML Sitemap Generator, que pode ser baixada no endereço web: Através da ferramenta Google XML Sitemap Generator que, apesar de trazer o nome do Google, gera um arquivo compatível com a maioria dos crawlers existentes, torna-se muito mais fácil criar e manter atualizado o sitemap.xml. Dentre as várias funcionalidades da ferramenta, destacam-se: especificação de conteúdo e tipos de páginas que podem estar no sitemap ; definição de prioridade e frequência de atualização por tipo de conteúdo. A ferramenta também cria um arquivo amigável para visualização de um resumo do arquivo sitemap.xml que foi gerado, como mostrado na figura 27, a seguir.

79 77 Figura 27 - Arquivo sitemap.xml gerado para o website do projeto. Fonte: Elaboração dos autores. Disponível em: Acesso em 25 Abr Na figura 28, a seguir, está o mesmo arquivo sitemap.xml criado pela ferramenta, porém estamos agora visualizando seu código fonte.

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