Gestão de Search Engine Optimization

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1 Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro Gestão de Search Engine Optimization Implementação de um plano de gestão de SEO (Search Engine Optimization) para o portal de comércio eletrónico do Continente Dissertação de Mestrado em Comunicação e Multimédia Rui Miguel Pereira Sá Sob orientação do Professor Doutor João Eduardo Quintela Alves de Sousa Varajão E Sob coorientação do Professor Doutor Emanuel Soares Peres Correia Vila Real, 2013

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3 Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro Gestão de Search Engine Optimization Implementação de um plano de gestão de SEO (Search Engine Optimization) para o portal de comércio eletrónico do Continente Dissertação de Mestrado em Comunicação e Multimédia Rui Miguel Pereira Sá Sob orientação do Professor Doutor João Eduardo Quintela Alves de Sousa Varajão E Sob coorientação do Professor Doutor Emanuel Soares Peres Correia Composição do Júri: - Doutor Luís Gonzaga Mendes Magalhães. - Doutor João Eduardo Quintela Alves de Sousa Varajão. - Doutora Delfina Fernanda Moreira Garcez de Sá Soares. - Doutor Eduardo José Solteiro Pires. Vila Real, 2013 iii

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5 Trabalho realizado no âmbito do programa de estágios Call For Solutions Universities - Sonae. v

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7 Dedico este trabalho aos meus pais e à Sara. vii

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9 Agradecimentos A presente dissertação resulta de um forte incentivo dos orientadores Prof. João Varajão e Prof. Emanuel Peres, da Instituição de ensino superior UTAD, bem como do orientador Pedro Santos, diretor na entidade Sonae MC, que me acolheu no estágio curricular. Tal estímulo, culminou num registo mais adequado deste trabalho académico, que tanto esforço e dedicação exigiu. Quero agradecer especialmente à minha mãe e à Sara, que me ajudaram a vencer as várias adversidades que se atravessaram neste período. Estiveram ao meu lado incondicionalmente. Sem tal apoio não teria sido possível chegar tão longe. Tenho ainda o dever de atribuir um agradecimento especial a todos os que contribuíram para este trabalho. Aqueles que colaboraram diretamente durante o estágio, e aos que contribuíram, ainda que de uma forma indireta, para que concluísse este trabalho. Um grande obrigado, tanto pela disponibilidade, auxílio, troca de impressões, ou somente para ouvirem as minhas dúvidas e questões. Obrigado aos colegas da estrutura central da Modelo.com, principalmente aos companheiros de sala, pela boa disposição e incentivos. Um agradecimento final à restante família, aos colegas e demais amigos Obrigado! Vila Real, de de 20 O Aluno de Mestrado (Rui Miguel Pereira Sá) ix

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11 Resumo O domínio da Internet como meio de comunicação tem vindo a ser reforçado nas últimas décadas, tornando-se uma das principais fontes para obtenção de informação. Através dela surgiram novas formas de comunicação e novos paradigmas de consumo, produzindo-se uma quantidade maciça de informação em suporte digital. Os motores de pesquisa surgem para proporcionar aos utilizadores da Internet, formas eficazes de pesquisa de informação. O motor de pesquisa Google afirmou-se como o mecanismo preferido dos internautas, que chegam a confundi-lo com a própria Internet. Numa sociedade cada vez mais digital, todos os instrumentos mobilizadores de tráfego na Internet assumem um papel fundamental na estratégia de marketing de entrada para os portais de e-retalhistas. Os motores de pesquisa são assim, hoje em dia, vitais na obtenção de visitas para estes portais. Neste contexto, torna-se necessária a otimização da pesquisa na Internet, especialmente para aquela que se pretende que seja a principal fonte nestes meios, ou seja, a pesquisa orgânica que é um garante de tráfego gratuito. Esta dissertação apresenta e explora um conjunto diversificado de boas práticas e técnicas de otimização recomendadas pelos principais mecanismos de pesquisa para websites e-commerce. Apresenta também uma proposta de um processo de otimização contínua para a gestão do Search Engine Optimization. xi

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13 Abstract The domain of the Internet as a mean of communication has been strengthened in the last decades, becoming one of the main sources for consumers getting information. Through it new ways of communication and new paradigms of consumption had come up, producing a massive amount of information in digital format. Search engines appeared to provide Internet users effective ways to search for information. The search engine Google has established itself as the favorite mechanism of surfers, that at some point mixed it up with the Internet itself. In a more and more digital society, all mobilizing instruments of Internet traffic play a key role in the marketing strategy of websites acess for e-retailers. Search engines are essential nowadays to get access for these kind of websites. In this context, it becomes necessary to optimize the search on the Internet, especially for the one that is intended to be the main source of origin in these media, ie, organic search, which is a guarantee of free traffic. This Dissertation presents and explores a diverse set of the best practices and optimization techniques recommended by the main search engines to e-commerce websites. It also presents a proposal for a continuous optimization process to the management of Search Engine Optimization. xiii

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15 It is not strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change Charles Darwin xv

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17 Índice Geral Agradecimentos Resumo Abstract Índice Geral Índice de Tabelas Índice de Figuras Siglas ix xi xiii xvii xxi xxiii xxv 1 Introdução Enquadramento Motivações, Objetivos e Processo de Investigação Definição do Problema Caracterização do Estado da Arte Recolha e Análise de Dados Proposta de Solução Projetos de Aprendizagem Discussão e Apresentação de Resultados Estrutura da Dissertação 9 2 Os Motores de Pesquisa na Internet Estado da Arte Funcionamento da pesquisa nos mecanismos de pesquisa 15 3 Search Engine Optimization Gestão de SEO Ferramentas e Métricas de SEO Métricas e Variáveis de Controlo O Processo de SEO 31 4 Abordagem ao SEO Palavras-chave Otimização On-page Boas Práticas de Estrutura e Conteúdos Boas práticas de Cariz Técnico Otimização Off-page Boas práticas de construção de ligações (Link Building) Técnicas de Otimização a Evitar 44 5 Caso de Estudo da Sonae MC Descrição da Entidade Projeto (Estágio na Sonae MC) Análise do Estado de SEO do Portal Continente Descrição dos Sistemas web 49 xvii

18 5.4 Definição do Processo de Otimização Contínua de SEO Objetivos e Métricas Identificação e Seleção de Palavras-chave Checklist de Auditoria SEO Medidas de Otimização Avaliação de Resultados Planeamento e Gestão de SEO Centro de Excelência na Organização Objetivos e Metodologia Framework e Estrutura 63 6 SEO em Contexto de E-commerce Principais Desafios do SEO em E-commerce Descrição do Público-alvo Trabalho Empírico Piloto micro-site Catálogo Casa Descrição do Website Identificação do Problema Possíveis Soluções para os Problemas Solução Proposta no Projeto para o Problema Apresentação da Solução Experimentação da Solução Piloto micro-site Colchões Descrição do Website Identificação dos Problemas Possíveis Soluções para os Problemas Soluções Propostas no Projeto para os Problemas Apresentação da Solução Experimentação da Solução 88 7 Apresentação e Discussão dos Resultados Piloto Catálogo Casa Monitorização e Análise de Resultados do Piloto Catálogo Casa Apresentação de Resultados da Solução do Piloto Catálogo Casa Piloto Colchões Monitorização e Análise de Resultados do Piloto Colchões Apresentação de Resultados da Solução do Piloto Colchões Considerações Finais Síntese da Dissertação Desenvolvimento Subsequente e Propostas de Trabalho Futuro Conclusões 113 Bibliografia 117 xviii

19 Anexos 121 Anexo AA - Requisitos Botão Buy Now - Exibir informação relacionada com a imagem utilizando o atributo alt. 121 xix

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21 Índice de Tabelas Tabela 1 - Lista do top 10 de palavras-chave mais utilizadas no tráfego orgânico do portal continente.pt. 49 Tabela 2 - Tabela de critérios para seleção de palavras-chave, adaptado de (Adolpho, 2012). 53 Tabela 3 - Checklist de auditoria para websites. 56 Tabela 4 - Quadro de boas práticas por tipologia de empresa. 57 Tabela 5 - Meta tags otimizadas para implementação nos campos das configurações de SEO. 76 Tabela 6 - Grandezas globais mensais das variáveis do piloto Catálogo Casa. 98 Tabela 7 - Métricas por consulta de novembro 2012 pré-otimização do piloto Catálogo Casa. 101 Tabela 8 - Métricas por consulta pós-otimização mês de março 2013 do piloto Catálogo Casa. 101 Tabela 9 - Grandezas globais mensais das variáveis de controlo do piloto Colchões. 104 Tabela 10 - Métricas no período anterior à otimização do piloto Colchões. 108 Tabela 11 - Métricas no período Posterior à otimização do piloto Colchões. 108 xxi

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23 Índice de Figuras Figura 1 - Redefinição do processo da decisão de compra, adaptado de (Google Inc., 2011). 2 Figura 2 - Evolução dos orçamentos de SEO nas empresas, retirado de (Econsultancy, 2012). 4 Figura 3 - Processo de investigação. 6 Figura 4 - Fontes de recolha de dados. 8 Figura 5 - Primeira interface do motor de pesquisa Google, retirado de (Google Inc., 2013). 12 Figura 6 - Top Global de motores de pesquisa de 2008 a 2013, retirado de (StatCounter, 2013). 13 Figura 7 - Top de tráfego em Portugal, adaptado de (NetPanel, 2013). 15 Figura 8 - Funcionamento durante a pesquisa no Google, adaptado de (Google Inc., 2012). 16 Figura 9 - Tipos de resultados num motor de pesquisa SEO e SEA. 19 Figura 10 - Relevância dos motores de pesquisa em Portugal e Europa, adaptado de (Consumer Barometer, 2013). 21 Figura 11 - Técnicas de comunicação online e offline para portais e-commerce, retirado de (Chaffey, 2009). 22 Figura 12 - Fatores de classificação em motores de pesquisa, retirado de (Jerkovic, 2010). 24 Figura 13 - Monotorização ocular do motor de pesquisa Google, retirado de (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012). 25 Figura 14 - Influência do ranking das SERPs no Click-Trought Rate, retirado de (Slingshot SEO, 2011). 26 Figura 15 - Ciclo do processo de SEO, retirado de (Ohye, 2012). 31 Figura 16 - Fatores on-page apresentados nos resultados em SERPs. 40 Figura 17 - Exemplo de promoção externa de um website, retirado de (Google Inc., 2011). 43 Figura 18 - Roadmap do projeto SEO na entidade. 47 Figura 19 - Grandezas por diferentes origens de tráfego do portal continente.pt. 49 Figura 20 - Critérios de análise para a seleção das palavras-chave ótimas, adaptado de (Adolpho, 2012). 54 Figura 21 - Matriz que prioriza a implementação das medidas de otimização. 58 Figura 22 - Processo de otimização contínua de SEO. 59 Figura 23 - Plano de gestão eficiente de SEO. 62 Figura 24 - Framework do centro de excelência. 64 Figura 25 - Estrutura do centro de excelência. 64 Figura 26 - Interface do website Catálogo Casa. 68 Figura 27 - Exemplos de resultados do micro-site Catálogo Casa no Google, anteriores à otimização. 70 Figura 28 - Exemplo de um banner estrutural da primeira página. 73 Figura 29 - Ecrã configurações gerais e diversas da administração do CMS Catálogo Casa antes da edição. 75 Figura 30 - Boas práticas utilizadas na otimização da página principal. 75 Figura 31 - Ecrã configurações de SEO da administração do CMS Catálogo Casa após edição. 76 Figura 32 - Ecrã anterior (esq.) e posterior (dir.), à edição dos campos de SEO da categoria Decoração. 77 Figura 33 - Boas práticas SEO utilizadas na página subcategoria: utensílios de jardim". 77 Figura 34 - Exemplo da edição do código HTML de banners laterais do website Catálogo Casa. 79 xxiii

24 Figura 35 - Relatório de SEO, do Bing Webmasters para o micro-site colchões. 83 Figura 36 - SERPs do website Colchões no Google antes da otimização. 89 Figura 37 - Boas práticas de otimização da página principal do website Colchões. 89 Figura 38 - Ficheiro responsável por gerar os dados das páginas de produto do website Colchões. 90 Figura 39 - Ficheiro responsável por gerar os conteúdos para as páginas do menu principal catalogo.php. 90 Figura 40 - Exemplo de um link contextual no Google Analytics. 91 Figura 41 - Exemplo do esquema Breadcrumb visto a partir da ferramenta de marcação de dados. 92 Figura 42 - Ferramenta de testes de dados estruturados do Google Webmasters. 93 Figura 43 - Esquema da arquitetura de funcionamento de páginas dinâmicas com PHP. 94 Figura 44 - Estado do conteúdo dos Sitemap do website Catálogo Casa. 98 Figura 45 - Evolução mensal das variáveis: impressões, cliques e visitas em dimensão diária do piloto Casa. 99 Figura 46 - Estado do índice do website Catálogo Casa. 100 Figura 47 - Gráfico de tendência ao longo do tempo da variável Posição Média do website Catálogo Casa. 100 Figura 48 - SERP's Google após otimização do website Catálogo Casa. 103 Figura 49 - Ligação externa (Backlink) para o website Catálogo Casa submetido no diretório Dmoz. 103 Figura 50 - Estado do conteúdo dos Sitemap do website Colchões. 105 Figura 51 - Evolução do estado do índice do website Colchões. 106 Figura 52 - Evolução mensal das variáveis: impressões, cliques e visitas em dimensão diária do piloto colchões. 106 Figura 53 - Gráfico de tendência da variável Posição Média do website Colchões ao longo do tempo. 107 Figura 54 - Ligação externa a partir do diretório para o website Colchões Continente. 109 Figura 55 - Ligação externa (Backlink) para o website Colchões submetido no diretório Dmoz. 110 Figura 56 - Exemplo de um website de fornecedor com uma ligação para um produto do Continente.pt 121 xxiv

25 Siglas ASP CTR CPC CRM CSS SEO SEF SEA SERP URL XML SERP Active Server Pages. Click Trout Rate. Cost Per Click. Customer Relationship Management. Cascading Style Sheets. Search Engine Optimization. Search Engine Friendly. Search Engine Advertising. Search Engine Result Pages. Uniform Resource Locator. Extensible Markup Language. Search Engine Result Pages. HTTP Hypertext Transfer Protocol. HTML Hyper Text Markup Language. PHP Hypertext Preprocessor. HTACCESS Hypertext Access File. TI Tecnologia de Informação. xxv

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27 1 Introdução Este primeiro capítulo faz o enquadramento e apresenta o projeto que motivou esta dissertação. Expõem ainda as motivações, os objetivos e processo de investigação deste trabalho. 1.1 Enquadramento A Internet é o meio de comunicação em massa da sociedade atual e o primeiro em que é possível interagir. Nos dias de hoje é um veículo privilegiado de distribuição de informação, nas suas mais variadas formas (Ries & Ries, 2002). Este é um meio cada vez mais usado pelas pessoas na procura de informação atualizada. A rede global tornou-se numa plataforma de negócios onde a cada momento ocorrem milhões de transações por todo o mundo. Existem diversas razões para que todos os dias surjam milhares de websites, muitos deles repetindo os mesmos temas e informação. Quer se trate de uma empresa que pretende divulgar e comercializar um produto específico, quer sejam blogues pessoais ou portais informativos que difundem conteúdos noticiosos, todos cobiçam o mesmo fim: levar a sua informação ao maior número de pessoas possível e alcançar o topo nas pesquisas web. Contudo, apesar de existirem muitos websites que contêm determinado tipo de assunto que interessa a determinados utilizadores, podem surgir várias dificuldades que impeçam as pessoas de o encontrar e de aceder aos conteúdos desejados. Essas dificuldades podem ter várias origens, mas a principal reside na dificuldade de se encontrar a informação pretendida na imensidão da Internet. Além disso, o website que contém a informação desejada pode estar tão escondido que os utilizadores potenciais não o conseguem encontrar (Lobato, 2012). 1

28 Capítulo 1 Foi neste contexto que surgiu a necessidade de criar mecanismos eficientes que facilitassem a pesquisa dessa informação, designados motores de pesquisa, que permitem hoje aos internautas encontrar mais facilmente a informação que procuram (Ascensão, 2011). Atualmente, é fácil reconhecermos, enquanto consumidores, que necessitamos de obter informação rica sobre serviços e produtos antes da decisão de compra. Se no passado a procura de informação, antes da compra, era circunscrita àqueles bens de maior importância (como automóveis, eletrodomésticos ou mesmo casas), hoje em dia partimos para a pesquisa de informação até no caso de itens e serviços de menor valor. Este é um novo modelo mental, apresentado pela Google (Google Inc., 2011), o qual acrescenta ao modelo tradicional do processo da decisão de compra, um novo termo, o qual apelidou de ZMOT ( Zero-Moment of Truth: Redefining the Consumer Decision-Making Process ), cujo significado, em português, é o momento zero da verdade, ou seja, a redefinição do processo de decisão de compra dos consumidores. Figura 1 - Redefinição do processo da decisão de compra, adaptado de (Google Inc., 2011). Na Figura 1, à esquerda, está representado o modelo mental de marketing do passado, em que o processo passa por três etapas (Google Inc., 2011) exemplificadas de seguida: A. Estímulo. O pai está a ver um jogo de futebol e repara num anúncio de câmaras digitais. Ele pensa, parece boa ; B. Prateleira. De seguida vai até sua loja de produtos eletrónicos favorita, onde ele vê uma montra da mesma câmara digital. A embalagem é excelente. Um vendedor jovem, que responde a todas as suas perguntas. Ele compra a câmara; C. Experiência. O pai chega em casa e a câmara grava lindas fotografias dos seus filhos, exatamente como anunciado. Um final feliz. 2

29 Capítulo 1 No entanto, a grande novidade é que assistimos hoje a um novo momento crítico entre o estímulo e a prateleira. Isto é, o pai ainda assiste ao futebol e ainda vê o anúncio na TV. Contudo ele agora utiliza um qualquer dispositivo ligado à Internet e procura análises de câmaras digitais. De seguida analisa os comentários de internautas em websites especializados e outras fontes mais. Entra no Twitter/Facebook e posta por exemplo: Alguém tem uma câmara boa por menos de 100 Euros? Acede depois ao YouTube e pesquisa demonstrações de câmaras digitais. Antes do jogo terminar, e antes de chegar até a prateleira da loja - ele está pronto para tomar uma decisão. O mesmo documento (Google Inc., 2011) contém um estudo levado a cabo pela Google, em 2011, que afirma que 84% dos compradores disseram que o ZMOT (Zero Moment Of Truth) determina as suas decisões. Ele agora é tão importante quanto o estímulo e o FMOT (First Moment Of Truth) para motivar a decisão de compra dos consumidores. Este último termo foi criado pela Procter & Gamber First-Moment of Trut, que traduzido para Português significa primeiro momento da verdade. Os motores de pesquisa são, no momento atual da evolução da Internet, instrumentos fundamentais para que os utilizadores encontrem os websites. Assim como o são para os profissionais que os desenvolvem e gerem, que podem assim dar maior visibilidade ao seu trabalho e receber mais tráfego sem terem de investir capital com publicidade constante e dispendiosa. Surge assim a necessidade de otimizar os websites para que os motores de pesquisa os encontrem e os indexem de forma mais fácil e mais rapidamente, e não se perca a corrida face à concorrência, pois a competição entre organizações nos media online é cada vez maior. Foi essa necessidade de otimização que levou a que surgisse um novo conceito, o SEO (Search Engine Optimization). SEO trata de ter o conhecimento correto, aplicar técnicas testadas e recomendadas, experimentando novas abordagens focadas nos utilizadores e não apenas nos motores de pesquisa. Se as organizações forem capazes de entender o SEO, obterão certamente uma vantagem (Chaffey, 2009). Vale a pena cultivar e assimilar esta ideia, independentemente de estarmos a codificar as nossas próprias páginas web, a trabalhar com uma equipa interna (In- House), ou através da contratação de uma entidade externa (Outsourcing) do projeto de webdesign. No caso de e-retalhistas, para que se possa viabilizar e rentabilizar o investimento, é fundamental que exista primeiro uma proposta de valor para o consumidor (Adolpho, 2012). Naturalmente, o pré-requisito para tudo isto é ter um conteúdo atraente e um produto (ou serviço) de qualidade. Os destinatários de um website são os seus utilizadores-alvo. Independentemente do tipo de conteúdos que se pretendem difundir, é a pensar neles que as páginas web devem ser desenvolvidas. 3

30 Capítulo 1 Este tema tem ganho um tal relevo que nos últimos tempos muitas organizações, particularmente os grandes operadores comerciais na Internet, têm investido milhões em recursos, tecnologia ou em serviços de consultoria, com o intuito de melhorarem a sua visibilidade face à concorrência (VanBoskirk, 2011). O estudo State of Search Marketing Report 2012 da Econsultancy conjuntamente com a SEMPO (Econsultancy, 2012) reporta a mudança dos orçamentos de SEO nas companhias. Num total de 883 participantes de 36 países, oriundos dos mais variados setores e dimensões, (incluindo organizações não-lucrativas), os gastos em SEO aumentaram 55% em 2011 relativamente a 2010 e previu um aumento nos anos seguintes. As respostas das empresas neste estudo, refletidas na Figura 2, são para a seguinte questão: Quanto espera gastar na otimização da pesquisa em 2012 face a 2011? Figura 2 - Evolução dos orçamentos de SEO nas empresas, retirado de (Econsultancy, 2012). Relativamente a gastos em SEO ao longo dos últimos três anos, os entrevistados foram lenta mas seguramente aumentando os seus orçamentos. O mesmo estudo refere ainda, que nos orçamentos para SEO em 2012, apenas 2% dos inquiridos indicaram que não investiram de todo em SEO. 4

31 Capítulo Motivações, Objetivos e Processo de Investigação O SEO é uma necessidade identificada pelo grupo SONAE, como sendo uma das atividades mais importantes no âmbito do web Marketing e uma ferramenta estratégica para melhorar a indexação dos seus websites nos resultados de pesquisa, nomeadamente para o portal Continente Online onde surgiu o desafio que motivou esta dissertação. Procura-se com esta dissertação, não só explorar as vantagens do SEO no caso do Continente Online, como também apresentar soluções para a sua gestão. Os algoritmos do Google, Bing e outros motores de pesquisa estão em constante evolução, os critérios da avaliação de páginas durante o rastreio, bem como os fatores de ranking têm vindo a ser alterados desde a sua génese, visando não só tornar a pesquisa mais eficaz, mas sobretudo, evitar abusos das técnicas SEO ou mesmo atividades fraudulentas. Por isso, registam-se diversas atualizações dos algoritmos ao logo do tempo, mantendo-se o secretismo e a incerteza sobre os critérios que influenciam exatamente o índice de resultados dos motores de pesquisa. Sabe-se apenas que, no caso do Google, são avaliados cerca de 200 fatores de ranking para apresentar os resultados das pesquisas (Google Inc., 2012). Quando se trata de websites de comércio eletrónico, o primeiro nome que vem à mente é a Amazon. Amazon, talvez seja nos dias de hoje o maior website de e-commerce do mundo, mas existem muitos outros que têm milhares de produtos distribuídos por vários catálogos e com boas perspetivas de crescimento, o que acontece também em Portugal. O Continente Online é um desses websites que podem ser comumente classificados como E-Marketplaces. Nestes casos, trata-se de um grande desafio para SEO porque é preciso: A. Lidar com múltiplos conteúdos em páginas de entrada (Splash), páginas de destino (Landing Pages), páginas categoria/subcategoria, páginas de detalhe do produto, etc.; B. Lidar com vários nichos (alimentar, moda, gadgets, livros, filmes, brindes, joias, etc.); C. Coordenar atualizações com os diferentes departamentos e pessoas de negócios. O SEO tem uma dimensão completamente diferente quando se considera um website deste tipo. Normalmente, estes websites de grande porte têm uma quantidade diária de novidades, por isso, a autoridade SEO não é um problema. Assim sendo, a estratégia de SEO não é propriamente apenas "ganhar links". Segundo (Chaffey, 2009) os websites necessitam sim, de alcançar maior visibilidade e reforçar a relação com o mercado-alvo proveniente da pesquisa. Nestes casos, SEO é verdadeiramente parte integrante do esforço de uma equipa de marketing, estratégico para uma organização, visando o estímulo de tráfego de entrada de um website, quer seja em termos de quantidade, quer seja em qualidade das visitas, dentro de um 5

32 Capítulo 1 processo mensurável, interativo e contínuo (Thomas, 2011). Surge assim, muito naturalmente a necessidade de gerir o SEO e encontrar um processo de otimização contínuo. De um modo geral, o objetivo primário desta dissertação é desenvolver o conhecimento e as competências multidisciplinares que permitam implementar uma estratégia de SEO na entidade Sonae MC. Relativamente aos objetivos secundários, apresentam-se os seguintes: numa primeira linha, alcançar um conjunto de boas práticas recomendadas para a otimização de websites, tendo em vista a delimitação das linhas orientadoras para a concretização de um manual de SEO na entidade; a segunda linha diz respeito à aquisição de competências através da experimentação de técnicas de otimização na implementação de boas práticas no portal Continente; por fim e numa terceira linha, contam-se mais três objetivos intermédios para os websites intervencionados no projeto: aumentar o tráfego com origem em pesquisas orgânicas, reforçar a visibilidade da marca e melhorar o ranking no Google. O presente trabalho envolve-se no projeto de implementação de um plano de SEO para a empresa Sonae MC, mais concretamente num programa de estágios da entidade Sonae, denominado Call For Solutions Universities (CFS) edição 2012/2013. Na Figura 3, apresenta-se o processo de investigação deste projeto: Definição do problema Caraterização do estado da arte Recolha e análise de dados Proposta de solução Projetos de aprendizagem Discussão e apresentação de resultados Figura 3 - Processo de investigação Definição do Problema O portal continente.pt está permanentemente na rota da inovação tendo em vista a melhor satisfação dos seus clientes. A transição do consumidor para o mercado online, permite a e-retalhistas como o Continente expandir os seus negócios de modo a satisfazerem e anteciparem as necessidades dos consumidores nestes meios. O mercado online é também ele muito exigente, tornando-se necessária uma evolução constante muito comum neste canal. Algumas melhorias efetuadas ao longo dos anos contribuíram para alcançar uma autoridade SEO importante no domínio continente.pt, a qual se pretende preservar e melhorar no futuro. 6

33 Capítulo 1 A plataforma e-commerce em uso já não conseguia dar resposta às necessidades de expansão da empresa. Assim, de forma a contornar essas limitações, foram desenvolvidos websites micro-sites tendo em vista o propósito de expansão dos novos negócios. O estágio CFS coincide com a renovação da plataforma e-commerce, que já se encontrava na fase final do seu desenvolvimento. No âmbito desse projeto, procedeu-se inicialmente ao levantamento de requisitos para melhor se compreender a situação das necessidades e a análise do estado inicial do portal Continente. Com a substituição a decorrer, e imprevisibilidade desse período, o foco da otimização passou para alguns micro-sites dos novos negócios. Estava portanto no momento de trabalhar esta componente, aqui foram encetadas algumas experiências nesses websites, de forma a desenvolver aprendizagens sobre SEO no contexto de e-commerce Caracterização do Estado da Arte A investigação consistiu inicialmente na identificação e retrospetiva dos mecanismos de consulta de informação na Internet, bem como do funcionamento dos motores de pesquisa. Na segunda fase, a pesquisa incidiu sobretudo na recolha de boas práticas recomendadas para a otimização dos websites para estes mecanismos. Constituem essa recolha guias práticos, manuais de SEO, consulta de patentes, artigos científicos e dissertações. Passando também, pela consulta de fontes oficiais como o Google Webmasters e o Bing Webmasters. Ou seja, aquelas recomendações disponibilizadas pelas empresas proprietárias dos principais motores de pesquisa da Internet. Incluem-se ainda, as fontes oficiosas como blogs especializados e websites de empresas do setor Recolha e Análise de Dados Ao longo da investigação, para a recolha e análise de dados, a escolha recaiu sobre quatro técnicas comuns: observação, meetings, pesquisa e ainda a participação em workshops. A observação foi uma metodologia utilizada para entender o funcionamento das atividades na entidade. Os meetings realizados, permitiram numa primeira fase, o levantamento de requisitos, posteriormente, o desenho das estratégias ao longo das experiências de otimização. A pesquisa, permitiu a obtenção de boas práticas recomendadas e técnicas necessárias para a otimização de websites. Por fim, os workshops que constituíram um suporte para a análise de dados e melhor compreensão das potencialidades dos resultados patrocinados Adwords. 7

34 Capítulo 1 Observação Meetings Pesquisa Workshops Visualização direta das atividades; Recolha de informações durante a integração. Equipa Desenvolvimento, Sistemas e Reporting; Equipa Negócio; Equipa IT Sonae; Equipas IT dos Fornecedores Externos. Guias de boas práticas; Técnicas de otimização SEO; Consultas de manuais oficiais de SEO; Blogs e empresas do setor. Analytics (Google Portugal-Sonae); Adwords (Galileuprograma de formação Google Engage for Agencies). Figura 4 - Fontes de recolha de dados Proposta de Solução Tendo bem presente os objetivos a atingir e na posse de informação sobre o estado de SEO dos sistemas web, definiram-se as seguintes soluções para os problemas, através das atividades: Pesquisa e recolha de boas práticas de otimização de websites para motores de pesquisa; Apresentação das linhas orientadoras para o guia de gestão do SEO sob a perspetiva técnica e comercial; Estudar e apresentar um processo de otimização contínua de SEO: o Pesquisa de meios e métodos de medida das ações do SEO; o Estudo de métodos para pesquisa de palavras-chave; o Construção de uma checklist de auditoria técnica de SEO a um website; o A definição de uma linha de base para medir resultados e progressos. Análises de estado SEO; Implementação de boas práticas de SEO em websites (projetos-piloto); Definição do plano e estratégia de SEO para a entidade Projetos de Aprendizagem Para a experimentação de soluções de otimização foram realizadas ações de otimização em websites da entidade, estando essas iniciativas divididas em: Projetos-piloto; Intervenções pontuais em micro-sites; Iniciativas de melhoria nos conteúdos e campanhas do portal Continente. 8

35 Capítulo 1 Na componente empírica desta dissertação, foram definidos dois projetos-piloto explorando dois problemas distintos: 1. Micro-site Catálogo Casa (Piloto 1): Otimizar palavras-chave e explorar ferramentas de SEO do Sistema de gestão de conteúdo CMS (Content Management System); 2. Micro-site Colchões (Piloto 2): Explorar técnicas de modo a tornar o template do website Search Engine Friendly (SEF) Discussão e Apresentação de Resultados Esta última parte, diz respeito à discussão e apresentação dos resultados, decorrentes do período experimental, isto é, depois da aplicação de boas práticas SEO nos micro-sites intervencionados nos projetos-piloto. 1.3 Estrutura da Dissertação A presente dissertação está estruturada e divida em oito capítulos, sendo que o primeiro contém uma Introdução que faz o enquadramento e apresenta o projeto que motivou este trabalho. O segundo capítulo aborda o estado da arte da evolução e funcionamento dos motores de pesquisa na Internet. O capítulo três, Search Engine Optimization apresenta-nos a definição do que é o SEO, diz-nos para que serve e apresenta ainda as suas as principais vantagens. O capítulo quatro reflete sobre as principais boas práticas existentes na abordagem ao SEO, bem como as medidas de otimização internas e externas ao website. O quinto capítulo expõe o caso de estudo SONAE MC. Este capítulo descreve a entidade e apresenta o desenvolvimento do desafio estágio/projeto ( como implementar uma gestão eficiente de SEO para o Continente Online ), apresentando-se ainda a definição de um processo de otimização contínua e um plano de gestão de SEO. O capítulo seis, SEO em contexto de e-commerce, faz a descrição dos sistemas web intervencionados, enuncia alguns dos principais problemas existentes e oportunidades de melhoria, focando exclusivamente as atividades de otimização em micro-sites. O sétimo capítulo apresenta e debate os resultados da experimentação de técnicas de otimização implementadas nos micro-sites. No oitavo e último capítulo, apresentase uma síntese da dissertação, o desenvolvimento subsequente e propostas de trabalho futuro, bem como as conclusões do trabalho realizado. 9

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37 2 Os Motores de Pesquisa na Internet Este capítulo apresenta o estado da arte dos motores de pesquisa, desde o seu aparecimento, evolução e a afirmação destes mecanismos, como um dos principais meios de consulta de informação na Internet. A Internet é o local ideal para quem procura visibilidade, a rede das redes é um fenómeno na história dos media, trazendo para o plano da comunicação a capacidade de interatividade, para além de possibilitar uma comunicação bidirecional. Tratou-se de uma revolução, a origem de um veículo de comunicação à escala global, utilizado por pessoas e organizações, onde todos os dias se deposita uma enorme diversidade de informações em múltiplos repositórios de dados. 2.1 Estado da Arte A web abriu as portas ao aparecimento de diversas tecnologias, como os motores de pesquisa, que apareceram com a intenção de facilitar a busca de informações na imensidão desta rede. Segundo Ascensão (Google marketing, 2011), no início o mercado da pesquisa era mais fragmentado do que atualmente, a competição era alargada a vários motores de pesquisa proeminentes, nos quais se incluíam o Altavista, Wandex, Webcrawler, Excite, só para referir alguns. A maioria dos observadores da indústria naquela época acreditava que qualquer novo motor de pesquisa iria encontrar um mercado hostil e muito difícil de competir contra os mecanismos já estabelecidos (Chaffey, 2009). Com a massificação da informação na Internet nasceram novos motores de pesquisa e o aparecimento do Google foi um marco na história deste tipo de meios. Podemos reconhecer que, na evolução dos motores de pesquisa se conheceram dois momentos, o antes e o depois da Google! Os primeiros motores de pesquisa não produziam resultados satisfatórios, os seus algoritmos não conseguiam muitas vezes encontrar as páginas por não serem indexadas devidamente, ou então eram facilmente enganados pelas informações prestadas pelos responsáveis dos websites para obterem um posicionamento superior. Os fatores de ranking, nessa altura, assentavam sobretudo na densidade de palavras-chave, isto revela o quão permissivos eles eram na apresentação de resultados de pesquisa. Por exemplo, forneciam resultados com base no número de vezes que um termo de pesquisa aparecia em páginas da web. Numa pesquisa, as páginas que incluíam o termo consultado com mais frequência seriam 11

38 Capítulo 2 melhor classificadas, aparecendo, portanto mais perto do topo na lista de resultados numa pesquisa (Schneider, 2011). Os autores (Pringle, Allison, & Dowe, 1998) realizaram um estudo sobre os principais motores de pesquisa da época, nele divulgaram alguns dos fatores avaliados por esses primeiros algoritmos, modo de funcionamento bem como as suas dificuldades para apresentar resultados de qualidade. Das suas conclusões, retira-se que esses mecanismos revelavam ainda bastantes vulnerabilidades em termos de fiabilidade no fornecimento de respostas de qualidade, apesar das medidas de controlo da permissibilidade e do webspam, mas também problemas de desempenho para lidarem com o crescimento explosivo de utilizadores. No final dos anos 1990, os principais mecanismos ainda atravessavam um mau período. Quem utilizava a pesquisa na Internet nessa altura, podia esbarrar numa quantidade enorme de repostas lixo, conforme relata o artigo de (Brin & Page, 1998). Apenas um dos quatro motores de pesquisa comerciais da altura se encontravam na sua própria página de pesquisa, em resposta pelo seu nome, na primeira dezena de resultados. O objetivo do algoritmo inventado por (Brin & Page, 1998) visava resolver os problemas tanto em termos de qualidade da pesquisa como de escalabilidade, estes últimos motivados pelo crescimento extraordinário de novos utilizadores. Os fundadores do Google perceberam os problemas existentes na época, e conseguiram não só desmistificar o conceito de pesquisa na Internet, mas renová-lo e construir um dos negócios mais promissores de sempre. Figura 5 - Primeira interface do motor de pesquisa Google, retirado de (Google Inc., 2013). Alguns dos primeiros motores de pesquisa comerciais acabaram por não conseguir vingar por distintos motivos: ou por terem deixado de ser viáveis economicamente, ou porque simplesmente foram fundidos com outros mecanismos mais sólidos. 12

39 Capítulo 2 A mudança faz parte do ciclo evolutivo dos meios de comunicação, como a rádio, a televisão e as publicações impressas, que continuam a evoluir para ofertas de media cada vez mais fragmentados. Da mesma forma, também se verifica a evolução nos media online. Mas, contrariamente aos meios tradicionais, evoluiu para um espaço de informação mais robusto, capaz de proporcionar tanto aos consumidores como comerciantes uma forma de comunicação oportuna e eficiente, bem como entretenimento, pesquisa de informação e comércio. Com o crescente direcionar da atenção dos consumidores dos media tradicionais para os interativos, os comerciantes assumiram cada vez mais o desafio de integrar as suas ofertas acompanhando o consumidor e oferecendo-lhes campanhas de publicidade personalizadas para estes ambientes online (Bright, 2011). Os consumidores passaram a utilizar muito mais os media online na última década. O estudo levado a cabo por (Miniwatts Marketing Group, 2012) indica o crescimento da Internet em 566.4% entre , o mesmo estudo revela uma estimativa superior a 2.4 mil milhões de utilizadores na Internet. O número de páginas individuais contabilizadas atinge atualmente os 30 biliões, a Google refere que esse número está em constante crescimento (Google Inc., 2012). Consequentemente a utilização de motores de pesquisa tem aumentado astronomicamente, de acordo com a comscore, em 2011 foram feitas diariamente aproximadamente 5,2 mil milhões de pesquisas na web e esse número tem vindo aumentar. Atualmente os motores de pesquisa mais relevantes são o Google, Bing e o Yahoo! sendo o Google líder segundo dados da (StatCounter, 2013) com mais de 90% de preferência dos internautas. Figura 6 - Top Global de motores de pesquisa de 2008 a 2013, retirado de (StatCounter, 2013). 13

40 Capítulo 2 Dado o posicionamento tão expressivo do motor de pesquisa Google, este será tomado como exemplo e alvo de maior atenção nesta dissertação. Os motores de pesquisa desempenham atualmente um papel determinante na estratégia de marketing digital das empresas e organizações. São normalmente uma importante proveniência de tráfego, por isso, muitos e-retalhistas procuram reforçar a sua visibilidade e direcionar mais tráfego para as suas lojas. Os comerciantes online devem esforçar-se para o conseguir, porque um dos principais objetivos de um website é originar visitas. É através destas que se estabelecem as ligações com seus clientes ou potenciais clientes (Schneider, 2011). Os internautas gostam de pesquisar. Eles fazem-no para encontrar facilmente a informação que é mais relevante para eles. E procuram de tudo na Internet: andam à procura de notícias, de entretenimento, de recomendações sobre produtos, comparando preços de produtos e serviços, relacionamentos, artigos usados, etc. Os motores de pesquisa modernos fornecem geralmente resultados úteis, e cada vez com maior relevância para os utilizadores. O uso de palavras-chave ou frases-chave, ou a combinação de várias palavras-chave, ajuda os internautas a encontrar exatamente o que eles querem. Compreender essas frases e palavras-chave permite, por exemplo, que os comerciantes conversem com os seus consumidores e estes poderão entrar no diálogo mostrando a intenção ou interesse nos seus produtos (Adolpho, 2012). O mercado da pesquisa foi capaz de proporcionar o acesso mais fácil à informação na Internet, mas na verdade essa visão é algo simplista, o que aconteceu realmente é que se criaram ainda novos conceitos e até se alteraram alguns paradigmas mentais, como aqueles associados ao consumo. Como podemos observar na Figura 7, que apresenta a lista de websites com maior tráfego em Portugal segundo a Marktest (NetPanel, 2013), os domínios de motores de pesquisa são os que mais se destacam no top 10, nomeadamente o motor de pesquisa google.pt e google.com, ao que se somarmos o Youtube do universo Google obtêm-se 3 domínios principais do top 5. 14

41 Capítulo 2 Figura 7 - Top de tráfego em Portugal, adaptado de (NetPanel, 2013). 2.2 Funcionamento da pesquisa nos mecanismos de pesquisa A pesquisa começa ainda antes do termo de consulta ser digitado num motor de pesquisa. Daí que seja importante perceber o seu funcionamento. Podemos simplesmente imaginar a Internet como um enorme livro, com um índice gigante e com motores de pesquisa capazes de nos apontar exatamente onde é que tudo está localizado. Os motores de pesquisa são constituídos por três componentes principais (Battelle, 2005) o crawler (ou spider); o índice, ou seja, a base de dados massiva criada pelo crawler; e o sistema runtime que faz a ligação entre a consulta e o software de pesquisa, tornando os dados constantes no índice inteligíveis para o utilizador. A Figura 8, ilustra bem o que acontece antes e durante a pesquisa no motor de pesquisa Google. 15

42 Capítulo 2 Figura 8 - Funcionamento durante a pesquisa no Google, adaptado de (Google Inc., 2012). Um motor de pesquisa necessita primeiro de construir uma base de dados (Crawling) a partir do rastreio de websites, é através de spiders (software) que seguem os links na Internet para identificarem a informação dentro das páginas. Os spiders examinam num website milhares de fatores tanto os internos On-page (desde elementos do design e estrutura, sintaxe/semântica, conteúdos, etc.) mas também os fatores externos Off-page (como ligações de entrada para um website a partir de páginas externas). De seguida, armazenam os dados que leem das páginas para dentro das centrais de dados massivas. Só após esta fase se podem devolver resultados para uma consulta. O algoritmo examina centenas de sinais para decidir quais, dentre os milhões de páginas e conteúdos, são mais relevantes para uma consulta, de modo a devolver uma resposta mais refinada (Google Inc., 2012). No caso do Google existe um grupo de computadores que foram apelidados como Googlebot. Estes estão continuamente a rastrear, vasculhando por muitos milhões de páginas na web. Este processo de rastreio é algorítmico ou seja, os programas de computador determinam quais são os websites a ser rastreados, a frequência e quantas páginas de cada website devem ser analisadas (Google Inc., 2013). O Google inicia com uma lista de URLs de páginas da web. À medida que os programas de computador navegam nestes websites, eles detetam os links de cada página e adicionam-nos à sua lista de páginas a serem rastreadas. O Googlebot faz uma cópia de cada uma das páginas que rastreia, com o intuito de compilar um grande índice com todas as palavras que consegue captar. Nessa lista também indica qual o local onde cada palavra surge em cada página. 16

43 Capítulo 2 Quando nós inserimos um termo de pesquisa no Google, as suas máquinas pesquisam no índice aquelas páginas relacionadas com o mesmo tema e vão a de seguida apresentar ao utilizador os resultados mais relevantes. Esta relevância é definida por mais de 200 fatores, sendo um deles o PageRank da página. O PageRank é então uma medida de peso de uma página com base nos links provenientes de outras páginas. Ou seja, cada página que possua um link externo apontado para uma página X aumenta o PageRank dessa mesma página X (Google Inc., 2013). No caso do motor de pesquisa Google (2013) alguns dos sinais avaliados num website incluem: O grau de atualização do conteúdo de um website; O número de outros websites que contêm links para um website específico e a autoridade desses links; Palavras-chave nas páginas web; Sinónimos das palavras-chave de pesquisa; Verificação ortográfica; Qualidade do conteúdo do website; URL e título da página da web; Se o melhor resultado é uma página web, imagem, vídeo, artigo noticioso, resultado pessoal, etc.; Personalização; Resultados recomendados por pessoas ligadas ao utilizador. A Google refina esses algoritmos de classificação com mais de 500 aprimoramentos por ano (Google Inc., 2013). 17

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45 3 Search Engine Optimization Ao longo deste capítulo procura-se identificar afundo e descrever um conjunto de terminologias e conceitos essenciais para melhor compreensão da necessidade e existência do SEO no contexto de pesquisa na Internet. SEO significa Search Engine Otimization, mas não sejamos induzidos em erro, pois contrariamente à tradução desta sigla, não se trata da otimização dos motores de pesquisa, mas sim da otimização de websites para estes mecanismos. Todo o processo de otimização ocorre apenas do lado dos nossos websites, não sendo possível influenciar de qualquer outra forma os resultados do lado dos motores de pesquisa. Trata-se, portanto, de uma estratégia de otimização de websites tento em vista o melhor posicionamento possível nos resultados orgânicos dos motores de pesquisa. As técnicas para obter resultados naturais são resultantes da relevância que o algoritmo atribui a um link para uma determinada consulta e no momento em que é gerado o índice. O trabalho neste tipo de resultados é conhecido por SEO. Figura 9 - Tipos de resultados num motor de pesquisa SEO e SEA. Os motores de pesquisa apresentam normalmente dois tipos de resultados, a Figura 9, distingue os pagos e os orgânicos ou naturais. Os primeiros resultam de anúncios pagos por anunciantes, em formatos como custo por clique (CPC). Este tipo de campanhas são vulgarmente chamados por Adwords, este tipo de investimento pode designar-se como Search Engine Advertising (SEA). Os resultados orgânicos que aparecem são determinados por algoritmos de pesquisa, como o do Google, e não podem ser comprados como publicidade (Holdren, 2012). 19

46 Capítulo 3 Os algoritmos são secretos, logo desconhecem-se os fatores de ranking ou os pesos que esses indícios têm para atribuir maior ou menor relevância para uma determinada consulta. Contudo, alguns desses sinais podem ser considerados mais relevantes para a otimização das páginas web, conforme iremos ver adiante pelas indicações dos guias oficiais de SEO dos principais motores de pesquisa. Muitas novidades têm surgido nos últimos tempos em motores de pesquisa. Inovações como a personalização das consultas, resultados locais & Geo-Targeting, Instant Answers & OneBox Results, Sitelinks, Rich Snippets, a Customização - baseada no histórico e a Pesquisa Universal, (Google Inc., 2013). Essas novidades permitem melhorar os resultados das consultas dos internautas, mas podem influenciar significativamente o posicionamento dos websites na pesquisa orgânica. É portanto muito importante que os responsáveis de SEO estejam atentos a essas alterações, quer se trate de antecipar uma má prestação, ou até, de se poder vir a beneficiar com elas. Apesar destas novidades, e consequente aumento da complexidade dos algoritmos, o SEO continua, na sua base, muito similar ao que se verificava há uma década atrás (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012). Os alvos de otimização são: a criação de páginas acessíveis aos robôs que rastreiam a Internet como Googlebot; a tónica em palavras-chave com que as pessoas procuram a informação na Internet; o desenvolvimento de conteúdos relevantes para o público-alvo e a valorização dos links para o website com origem a partir de outros websites qualificados, etc. SEO é uma estratégia que aplica um conjunto de técnicas de modo a tornar os websites mais visíveis e os seus conteúdos mais facilmente encontráveis através dos motores de pesquisa (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012). O principal objetivo do SEO é captar tráfego orgânico em quantidade e qualidade para um website proveniente desses meios. Ou seja, melhorando a indexação de um site nos resultados desses mecanismos, produzindo conteúdos mais adquados, tornando os resultados mais apelativos e associando a mensagem publicitária a uma intenção revelada em relação aos produtos. O valor de SEO é claro e frutuoso. Diversos estudos têm demonstrado que os resultados de pesquisa orgânica são objeto de maior confiança do que anúncios de SEA por intermédio de anúncios patrocinados (SEMPO, 2009), assegurando que o SEO é altamente segmentado, uma vez que os visitantes procuram um produto ou serviço específico e, com frequência, têm intenção de compra. A aquisição de tráfego através dos resultados orgânicos é totalmente gratuita. SEO é muito positivo para o efeito cauda longa (Long Tail), termo cunhado por Chris Anderson em 2004 (Schneider, 2011). Aplicando aqui este conceito, percebe-se que a quantidade de vendas por pesquisas em milhares de itens específicos pode ultrapassar a quantidade de vendas por pesquisas feitas por itens genéricos e famosos. Além disso, a 20

47 Capítulo 3 exploração da cauda longa pode ser também uma das formas mais eficazes para se obterem novos clientes. Segundo (TNS Infratest, 2012) 86% dos utilizadores da Internet acede à informação através de um motor de pesquisa. O papel desempenhado pela pesquisa é considerado fundamental para as transações. Segundo (IAB Europe, 2012), no estudo mais recente Media Scope Europe, 97% dos internautas Portugueses pesquisam online para fazer compras. Outra consequência importante que vai para além da transação online a destacar é, a existência do efeito ROPO (Research Online, Purchase Offline), de notar, como mostra a Figura 10, que este efeito em Portugal é superior ao da Europa, segundo um os mais recentes dados da (Consumer Barometer, 2013) Portugal Europa % de Utilizadores que utilizam motores de pesquisa antes da compra Figura 10 - Relevância dos motores de pesquisa em Portugal e Europa, adaptado de (Consumer Barometer, 2013). A parceria que estudou este efeito no consumidor descobriu que a relação entre online e offline das receitas entre a loja virtual e as lojas físicas é quase 1:1 (Google/Görtz, 2011). Nas previsões de (Goodman, 2009) sobre futuro da pesquisa, o autor menciona que o ritmo acelerado do mundo digital está a par com o do marketing de pesquisa. Ele prevê, para breve, um maior acompanhamento do internauta durante o percurso de navegação na Internet; um impacto crescente das conversas em redes sociais na pesquisa; a melhoria dos algoritmos para um menor refinamento de pesquisa, e por último, a crescente importância da pesquisa no início do ciclo de compra. Para (Chaffey, 2009) um dos principais pensadores do marketing atual, os motores de pesquisa são um tipo de intermediário-chave para as organizações aplicarem serviços de marketing online. Atualmente eles são o principal método de pesquisa de informações sobre a empresa e dos seus produtos. 21

48 Capítulo 3 Segundo (Thomas, 2011) os métodos de marketing online podem incluir publicidade online, press releases, search engine optimization (SEO), pesquisa paga, marketing, medias sociais, e afiliados de marketing. A combinação destes métodos frequentemente cria o máximo impacto. SEO leva tempo para atuar, mas quanto mais cedo se começar a trabalhar esta componente, mais cedo se podem ver resultados. Ele é uma mistura de arquitetura do website, uso de conteúdo relevante, linking, atualização frequente de conteúdo e popularidade. 3.1 Gestão de SEO Os gestores de e-commerce conhecem um mix de comunicação cada vez mais eficaz para direcionar tráfego para os seus websites. As técnicas caracterizam-se como comunicações de marketing offline ditas tradicionais ou as mais recentes comunicações de marketing online. Hoje são referidos por aqueles que trabalham o marketing online como canais de marketing digital (Chaffey, 2009). Figura 11 - Técnicas de comunicação online e offline para portais e-commerce, retirado de (Chaffey, 2009). O autor indica, na Figura 11, uma diversidade de comunicações comerciais usadas com o objetivo de adquirir tráfego e estimular os visitantes para os websites, algumas destas técnicas geralmente também são consideradas na retenção de clientes. O tráfego da web é a comida, bebida e oxigénio, em suma, é o que dá vida a qualquer negócio baseado na Internet (Davis, 2006). Mas quando uma empresa pretende aplicar o SEO, desde logo se formulam duas questões: como realizar o processo de otimização e como gerilo? 22

49 Capítulo 3 SEO pode ser uma atividade aplicada de uma vez, o que habitualmente acontece quando é desenvolvido um website novo, focado sobretudo nos aspetos mais técnicos. Ou pode ser uma atividade constante, implementado através de um processo de otimização contínuo, que é a solução mais recorrente em grandes portais. A estratégia de SEO deverá ser definida em função do website, partindo do princípio que não há websites iguais cada um deverá ter uma abordagem distinta. Além das duas questões anteriores, convém estarmos cientes que SEO é um compromisso de longo prazo. O trabalho em SEO comporta vários desafios, alguns dos principais não se relacionam com as tecnologias, mas simplesmente porque existem variáveis fora do nosso controlo. Onde se destacam a falta de garantias, fatores de tempo, concorrência, flutuações na listagem de resultados e estrutura organizacional (Jerkovic, 2010). Ninguém pode garantir a primeira posição na pesquisa orgânica, porque não existe envio prioritário das nossas páginas para os motores de pesquisa. O Google alerta até para que não se confie em profissionais que dizem garantir a melhor classificação ou de terem um relacionamento privilegiado com esta empresa (Google Inc., 2012). Todavia, o benefício da gestão do SEO é real. Seguindo as boas práticas recomendadas e tendo naturalmente uma proposta de valor, tal caminho será certamente o correto para a obtenção de bons resultados. O trabalho em SEO estimula o crescimento natural de visitas a longo prazo nos websites, e quando se atingem bons resultados, existe aquilo ao qual que se convencionou chamar de um efeito onda, ou seja, quando otimizamos um website recebemos ainda mais tráfego de outras fontes para além dos motores de pesquisa. Através da otimização, também o tráfego com origem nos meios de referência beneficiará, como websites externos que se podem vincular ao nosso, pela relevância que passamos a obter. Contudo, o trabalho de SEO não deve terminar quando começamos a obter alguns bons resultados. Mesmo que consigamos atingir o topo em algumas consultas relevantes para o nosso negócio nos motores de pesquisa, esse trabalho ainda não está terminado. Devemos procurar garantir que se mantem o topo nessas consultas, porque senão, os concorrentes podem conquistar esse primeiro lugar (Jerkovic, 2010). Os concorrentes são todos aqueles websites, com páginas de conteúdos e assuntos semelhantes aos nossos, presentes em toda a Internet. É quase inconcebível que nós sejamos os únicos a atuar em determinado espaço. Ao mesmo tempo, muitos websites podem não fazer nenhum tipo de SEO, sendo assim mais fácil para uma determinada entidade adquirir, tanto visibilidade da marca na mente do nosso público-alvo como bons rankings nos motores de pesquisa em determinados nichos. 23

50 Capítulo 3 Os algoritmos dos motores de pesquisa analisam muitos sinais durante o rastreio de websites, estes também variam com frequência nas sucessivas atualizações algorítmicas. Para (Jerkovic, 2010), ainda que ninguém saiba a fórmula exata de classificação, cada motor de pesquisa tem na sua própria estrutura fórmulas diferentes de avaliação. Eles podem ser divididos entre fatores de classificação positivos, que ajudam no nosso ranking, e em fatores de classificação negativos (como servir conteúdo duplicado), que penalizam o nosso posicionamento. O autor refere que se tal conceito fosse possível de ilustrar, o resultado seria similar ao conteúdo da Figura 12. Os pesos positivos representariam os fatores que ajudam o nosso ranking, enquanto os negativos representariam os fatores que prejudicam o nosso ranking. O total cumulativo (de todos os pesos) representaria o peso de ranking relativo que os motores de pesquisa poderiam utilizar para estabelecer o posicionamento relativo de uma página para uma determinada palavra-chave. Figura 12 - Fatores de classificação em motores de pesquisa, retirado de (Jerkovic, 2010). A estrutura de uma organização pode assumir um papel relevante no SEO. Enquanto em pequenas empresas os processos podem ser mais agilizados, mas estas dispõem de modestos recursos, em grandes empresas ou organizações podem existir os recursos mas há maior dificuldade para lidar com os vários departamentos de marketing e tecnologias da informação que operam separadamente, o que pode tornar mais difícil a convergência para uma visão de SEO comum. Hoje em dia, como qualquer grande loja tradicional, uma loja virtual na Internet necessita estar próxima dos consumidores para vender os seus artigos e assim poder gerar lucro. Segundo (Adolpho, 2012) o SEO deve incluir-se no planeamento do marketing digital da organização. Muitos empresários julgam ser suficiente aparecer nos resultados de pesquisa somente pela marca ou pelo produto mais conhecido. Isso pode ser considerado insuficiente, 24

51 Capítulo 3 até mesmo para uma empresa que não tenha um envolvimento com e-business. Caso se pretenda divulgar a marca e catálogo de produtos/serviços, estamos perante um objetivo para o qual é necessário confluir. Portanto, se pretendermos obter maior visibilidade, e consequentemente adquirir potenciais clientes, torna-se necessário otimizar a plataforma para os motores de pesquisa. Já quando existe um nível de envolvimento com o e-business, como é o caso dos e-retalhistas, essa questão é vital, uma vez que a maioria das palavras-chave mais relevantes para os negócios, são geralmente termos mais abrangentes do que apenas aqueles associados às marcas (Adolpho, 2012). A monitorização do olhar dos utilizadores nas páginas de resultados de motores de pesquisa revela um comportamento muito importante na estratégia de SEO. As empresas de pesquisas Enquiro, Eyetools e Didit realizaram um estudo onde estimam os mapas de calor gerados por utilizadores durante a utilização de motores de pesquisa (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012). Isto é, como eles veem e no que se concentram durante atividade de consulta. A Figura 13, ilustra um mapa de calor que mostra um teste realizado no Google. O gráfico indica por onde os utilizadores passaram a maior parte do tempo, destacando o canto superior esquerdo como aquele com maior concentração dos seus olhares. Figura 13 - Monotorização ocular do motor de pesquisa Google, retirado de (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012). Publicado em novembro de 2006, esse estudo demonstrou que a grande maioria da atividade de rastreamento ocular durante uma pesquisa acontece num triângulo na parte superior da página de resultados de pesquisa que indica que as áreas de interesse máximo criam aquilo a que se convencionou chamar de "triângulo de ouro" (Eyetools, 2006). Portanto, se pretendemos obter sucesso na comunicação nestes meios, esta informação é crucial para as ações de otimização em: títulos, meta descrições e URLs, uma vez que a colocação de 25

52 Capítulo 3 palavras-chave mais relevantes em zonas mais influentes sofre um impacto maior durante a observação dos resultados de pesquisa nas SERPs (Search Engine Result Pages). Naturalmente que as percentagens de cliques nestes locais são também mais frequentes, face às restantes zonas mais escuras. Outro fator crucial para definirmos a estratégia de SEO é a influência que existe nos rankings das pesquisas, ou seja, como o posicionamento na listagem de resultados afeta a taxa de cliques em função dos resultados orgânicos ou SERPs (Search Engine Result Pages). Essa influência pode ser verificada pela Figura 14, um estudo em que se reexamina o valor da primeira posição na classificação orgânica (Slingshot SEO, 2011). As estimativas apuradas revelaram que, para a primeira posição, são cerca de metade dos números fornecidos por estudos anteriores. Figura 14 - Influência do ranking das SERPs no Click-Trought Rate, retirado de (Slingshot SEO, 2011). A empresa iprospect conduziu um estudo em 2006 (iporspect, 2006), apurando que a maioria das pessoas confia em resultados de pesquisa orgânicos. De acordo com a pesquisa feita, mais de 60% dos utilizadores clicam em resultados orgânicos. O percentual é ainda maior para indivíduos com maior experiência no uso da Internet. Mas é fundamental ter uma boa posição. Segundo o comportamento dos utilizadores nos motores de pesquisa, 62% dos utilizadores não pesquisam para além da primeira página de resultados, apenas 10% dos inquiridos pesquisam para além da terceira página, 41% dos inquiridos altera a consulta e/ou de motor de pesquisa depois da primeira página, apenas 3% dos utilizadores desiste de pesquisar quando não encontram o que procuram, 82% dos utilizadores refinam a pesquisa adicionando-lhe mais palavras, e 36% dos utilizadores associam a primeira posição do motor de pesquisa à liderança daquela empresa no seu setor. 26

53 Capítulo 3 SEO não é uma prática de publicidade online onde basta gastar dinheiro. Demora algum tempo a obter-se um bom posicionamento orgânico. Esta estratégia requer um planeamento, exige investimento em aprendizagem, implementação e medição, contribuindo para adoção das melhores práticas de SEO. O autor (Davis, 2006) refere que o SEO tem evoluído rapidamente para uma disciplina de publicidade, em que os seus esforços devem ser medidos utilizando as métricas de custo-eficácia que são aplicadas a todas as técnicas de publicidade. Para (Zhang, Zhang, & Ju, 2011) que estudaram o SEO baseado no modelo de gestão Six Sigma, os autores afirmam que só se explorando cientificamente os principais fatores de SEO, se podem evitar investimentos desnecessários e ajudar os gestores a alcançar efeitos prospetivos. Os autores tentaram estudar os fatores que afetam o SEO e o modo como fazer SEO, para apresentarem uma forna de colocar em prática o processo de otimização através da pesquisa empírica baseada no modelo Six Sigma. O objetivo deste estudo seria ajudar os gestores de websites contribuindo para melhorar os rankings, criando maior eficiência económica e eficácia na gestão de recursos. A metodologia apresentada neste estudo parece apostar, em demasia, na tentativa de encontrar os fatores que os algoritmos de pesquisa utilizam bem como os pesos utilizados para atribuir maior ou menor relevância a uma determinada página. Caso estejamos a otimizar websites com milhares de palavras-chave, esta abordagem pode tornar-se numa tarefa demasiado complexa, mesmo com soluções automáticas, podem existir demasiadas variáveis para controlar. É válido supor que, dessa forma, podia ser mais fácil obter resultados e gerir eficazmente o processo tal como os recursos envolvidos no processo. Mas, por outro lado, esse contributo poderia ser inútil, uma vez que, tal como referido anteriormente, estes mecanismos estão em constante evolução. Particularmente o Google, onde têm produzido alterações significativas no seu algoritmo (Google Inc., 2011), procurando não só manter elevados padrões de qualidade nos resultados da pesquisa, mas também num esforço significativo de monetização dos seus serviços. Portanto, ao se apostar no investimento de recursos e tempo na averiguação dos fatores de ranking dos algoritmos, perder-se-á tempo precioso na procura de soluções que tragam um maior benefício para os utilizadores, por conseguinte, também na prestação da pesquisa orgânica com melhores rankings e resultados mais duradouros. 27

54 Capítulo Ferramentas e Métricas de SEO A Google Inc. disponibiliza diversas ferramentas gratuitas e muito valiosas, algumas delas bastante conhecidas e apreciadas pelos profissionais de marketing digital, tais como: Google Analytics - É uma ferramenta gratuita de análise da performance online dos websites. Um auxiliar para criar e gerir os conteúdos de websites, possibilitando saber como e onde investir na otimização de uma página online para aumentar a rentabilidade do negócio. Esta ferramenta fornece resposta a questões complexas: Como é que os visitantes utilizam o website? Como fazer campanhas de marketing mais eficazes e que valham a pena? Saber se o conteúdo desenvolvido é relevante e eficaz? Não existem vendas. Onde e porquê é que os visitantes abandonam o processo de compra? Como melhorar a interatividade com o cliente? Google Webmasters Tool - As Ferramentas do Google para Webmasters são uma parceria do Google com webmasters. É a fonte de diagnósticos e dados que pode melhorar o desempenho de um website na pesquisa orgânica. Google Keyword Tool - A ferramenta Keyword Tools do serviço Adwords é especialmente útil para encontrar palavras-chave úteis, e quantificar a utilização destas (em volume). Google Trends - Ferramenta que permite a consulta do volume de pesquisas e tendências em destaque no motor de pesquisa Google. Google zeitgeist - Ferramenta de consulta das pesquisas mais populares num período (Tendências/Ano). 28

55 Capítulo 3 Mas também a Microsoft, fruto da parceria com a Yahoo!, têm vindo a melhorar o motor de pesquisa Bing. Caminhando também no reforço do elo com os webmasters, disponibilizando-lhes várias ferramentas gratuitas muito semelhantes às do Google Métricas e Variáveis de Controlo Antes de mais, é importante esclarecer como essas métricas são contabilizadas. Uma vez que grande parte das funcionalidades, dos relatórios e de outras métricas dependem do modo como o Google Analytics calcula esses dados. Apresenta-se de seguida, a explicação de como elas são obtidas. Como são calculadas as visitas no Google Analytics? Uma visita é um grupo de interações ocorridas no website num dado período de tempo. Por exemplo, uma única visita pode conter várias visualizações de página, eventos, interações sociais, variáveis personalizadas e transações de comércio eletrónico (Google Inc., 2013). O mesmo visitante poderá somar várias visitas, essas visitas podem ocorrer no mesmo dia, ou em dias diferentes. Existem dois métodos que determinam o fim de uma visita, pese embora neste trabalho, apenas o primeiro tipo seja considerado: Validade baseada no tempo (incluindo o fim do dia): o Após 30 minutos de inatividade por parte do visitante; o À meia-noite. Alteração da campanha: o Se aceder ao website através de uma campanha, sair e regressar ao website através de outra campanha. Os cliques são métricas diferentes das visitas. O Google Analytics apresenta números diferentes em termos de cliques e visitas, por vários motivos: se um utilizador clicar duas vezes no resultado do motor de pesquisa, num período de trinta minutos, sem fechar o respetivo navegador, isto será registado apenas como uma visita para o website. Mesmo que um utilizador deixe o website e regresse um pouco tempo depois; ou se por exemplo, um utilizador clicar uma vez num resultado orgânico para uma determinada consulta, clicar no botão retroceder e, em seguida, clicar novamente no mesmo resultado, o Google Analytics regista só uma visita (Google Analytics, 2013). 29

56 Capítulo 3 Os dados das visitas, referem-se apenas à origem da pesquisa orgânica, capturados pela ferramenta web Analytics do Google. Os dados exibidos nas ferramentas do Google para Webmasters podem ser diferentes dos dados exibidos em outras ferramentas, como no Google Analytics. Entre os possíveis motivos para isso estão: O GoogleBot pode não ter rastreado o website desde que as alterações foram produzidas pela última vez. As ferramentas do Google para Webmasters realizam um processamento de dados adicional, por exemplo, para eliminar duplicações e visitas de robôs, que podem fazer com que as estatísticas do website sejam diferentes das estatísticas listadas em outras fontes. Algumas ferramentas, como o Google Analytics, rastreiam apenas o tráfego de utilizadores que têm o JavaScript ativado no navegador. Sobre os dados das consultas de pesquisa, as ferramentas do google para Webmasters agregam todas as informações das consulta. Só depois que a contagem de cada consulta alcançar um determinado limite, é que ela aparecerá na página "Consultas de pesquisa". Para proteger a privacidade do utilizador, o Google não agrega todos os dados. Por exemplo, não disponibiliza determinadas consultas que tiverem um número muito reduzido de ocorrências. Relativamente a alguns dos dados, como os valores de Impressões e cliques, o Google refere que esses números podem ser arredondados e podem não ser exatos. Quanto à disponibilidade destes dados, todos eles têm um histórico apenas de 90 dias. No entanto, esta ferramenta só permite que sejam observados os dados com alteração (opção Com Alterações ) para períodos de 30 dias ou menos. 30

57 Capítulo O Processo de SEO Na Google costumam afirmar que a constante principal no SEO é a constante evolução. Por isso, quanto mais rápido uma equipa conseguir iterar melhor (Ohye, 2012). Portanto, a autora refere que uma boa receita para trabalhar o SEO é através da repetição de um processo dividido em cinco fases: 1. Definir as métricas para o sucesso; 2. Implementar as melhorias; 3. Medir o impacto; 4. Avaliar novas melhorias; 5. Priorizar melhorias com base no mercado e nas pessoas da equipa. Avançar com medidas recomendadas logo que se possa, iterar rapidamente e implementar as melhorias permite obter vantagens competitivas importantes, e assim mostrar resultados mais atrativos do que os concorrentes, por exemplo através de Rich Snippets para receitas ou em detalhes de produtos. Os websites em vídeo, podem ser otimizados com os vídeo sitemaps. A vantagem de ter um ciclo ágil é bem clara, aqueles que são ágeis, são os que conseguem mais benefícios (Ohye, 2012): Definir as métricas para o sucesso Priorizar melhorias com base no mercado e nas pessoas da equipa Implementar melhorias Avaliar novas melhorias Medir o impacto Figura 15 - Ciclo do processo de SEO, retirado de (Ohye, 2012). 31

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59 4 Abordagem ao SEO O capítulo menciona os primeiros passos a ter em consideração no início dos esforços da implementação de atividades SEO para qualquer website. Expõe também as principais linhas orientadoras das boas práticas para a bordagem ao SEO e refere ainda as práticas a evitar. Independentemente do tipo de website que se pretende otimizar, abrangendo mais ou menos conteúdo ou tamanho, os tópicos a seguir abordados aplicam-se a todos os tipos de websites. Quando se pretende definir uma estratégia para implementar SEO, existe uma lista de 5 erros que se devem procurar evitar. Sobretudo, quando se trata de um e-retalhista, esta lista, assume ainda maior importância. Por isso, a recomendação da Google por (Ohye, 2012) é que convém precaver esta abordagem, sob pena do processo falhar: 1. Trabalhar o SEO sem qualquer proposta de valor previamente definida; 2. Ter uma abordagem segmentada de SEO, isto é, considerar apenas os aspetos mais técnicos; 3. Concentração de esforços em soluções demoradas, sem procurar alternativas, como pesquisar novos recursos ou práticas recomendadas para simplificar tais tarefas; 4. Seguir tendências do SEO não recomendadas; 5. Iteração lenta. O desenvolvimento de um novo produto ou serviço online deve passar pela criação de valor para o cliente. Esta ideia surge a partir da análise de custos (preço, tempo, etc.) e benefícios (qualidade, utilidade, etc.) que o cliente acabará por fazer face ao produto que lhe é oferecido para compra. As decisões de gestão de produtos online devem procurar sempre apresentar benefícios para o cliente, consubstanciando-se em atributos, gestão da marca e serviços de apoio. Os atributos incluem a qualidade bem como as características do produto ou serviço (Rita & Oliveira, 2006). Um dos aspetos mais importante com o qual podemos contribuir através da abordagem inicial do SEO é para a construção de uma proposta de valor diferenciada, atrativa e orientada. Uma proposta que tenha em conta o meio online e que deva constituir uma verdadeira oportunidade para captar o tráfego-alvo, tendo em vista a conversão. A Internet é percebida como um meio de informação, comunicação e entretenimento. Se os utilizadores esperam que a Internet ofereça isso, não se deve frustrar o consumidor digital (Adolpho, 2012). 33

60 Capítulo 4 Quando se desenvolve um website, para além das preocupações com o design e interface, também se deve construir os conteúdos tendo em conta o público a que se dirige. Ou seja, fornecer informações e respostas relevantes às questões que estes gostariam de ver respondidas. Trata-se, nestas circunstâncias, de procurar ter o conhecimento certo sobre as suas necessidades, dúvidas e anseios. O SEO pode contribuir nesta tarefa, de maneira a encontrar tendências para essas dúvidas e encontrar palavras-chave que as pessoas utilizam normalmente para construir conteúdo relevante. Definitivamente devemos estar o mais alinhados possível com as consultas do nosso público-alvo, é o mais sensato para sermos encontrados através dos motores de pesquisa (Ascensão, 2011). Mas nem sempre incluir essas palavras-chave certas é suficiente, apesar dessas palavras serem as mais utilizadas pela audiência, outros concorrentes podem estar também a utilizá-las. Por isso, necessitamos ainda de beneficiar os nossos conteúdos com informação relevante e com a qual nos podemos distinguir dos outros concorrentes: por exemplo, se o nosso website for de um restaurante, devemos mostrar a nossa identidade e tudo que nos distinga, por exemplo: publicar o nosso menu, e destacar os pratos principais e exclusivos. Só através desta informação singular podemos ganhar maior vantagem face às palavras-chave mais concorridas nos resultados de pesquisa para uma determinada consulta. Introduzir nas páginas, a par do texto e imagens, conteúdos ricos com interesse para o utilizador. Além destes aumentarem o tempo médio de permanência num website, enriquecem também experiência de utilização dessas páginas. É importante construir conteúdos de acordo com as necessidades dos utilizadores, por exemplo: disponibilizar uma versão digital de uma receita típica do restaurante todos os meses, pode ser um fator de interesse, e capaz de gerar tráfego relevante para amplificar não só a visibilidade do website como ainda fortalecer a identidade de uma marca na Internet. Tão importante como conseguirmos obter quantidade e qualidade de tráfego para o nosso website, é perpetuar essa boa prestação. A pesquisa orgânica e a palavra boca-a-boca são verdadeiras fontes de reputação para atingir a melhor classificação na pesquisa, e estas são apenas conseguidas oferecendo conteúdos de qualidade (Google Inc., 2011). Aproveitando os recursos amplificadores da Internet, podemos colocar a comunidade de internautas, bloguers a trabalhar para nós (Adolpho, 2012). Por isso, devemos colocarmonos no lugar dos utilizadores e procurar oferecer-lhes razões que farão as pessoas visitar o nosso website. 34

61 Capítulo 4 Devemos pensar em como construir algo convincente para oferecer ao nosso públicoalvo para que nos visitem, pensar numa estratégia alargada de marketing e envolver tanto os meios online como os offline (Rita & Oliveira, 2006). Atualmente, a audiência está dividida em vários formatos e pesquisa a informação em cada vez mais fontes. Segundo o estudo que a Google encomendou à Shopper Sciences (Google Inc., 2011), os dados revelaram que o comprador médio usava 10,4 fontes de informação para tomar uma decisão em 2011 e até 5,3 fontes em Como podemos ver, esse número praticamente duplicou num só ano, o que nos mostra como é difícil para os profissionais de marketing conquistarem atualmente a atenção dos consumidores. Assim sendo, a necessidade de divulgar um website obriga a pensar para além do meio online. Muitas vezes a ativação do consumidor inicia no offline, por isso, devemos ter em mente o SEO para além do online. Tornando-se assim necessário, depois desses estímulos serem ativados no consumidor, estarmos presentes no momento em que é necessário dar-lhes resposta, por exemplo, quando as pessoas pesquisam na Internet pelos nossos produtos e serviços. Para muitos dos autores que escrevem sobre a temática do SEO, existe uma máxima que praticamente todos aderem: content is king o conteúdo é rei. Também os profissionais de SEO costumam referir-se às palavras-chave, como o sumo do SEO. Deste modo, a otimização de um website deve sempre considerar as palavras-chave mais relevantes para o negócio, e tentar antecipar aqueles termos que os internautas poderão colocar nas suas consultas quando pesquisarem pelos nossos produtos e/ou serviços. Tão importante como falar a mesma linguagem dos consumidores, é disponibilizar essas palavras-chave certas nos conteúdos das páginas do website, um primeiro passo para construir o conteúdo dirigido ao público-alvo. É desaconselhada a utilização de termos demasiado técnicos no menu principal do website, em nomes de categorias e até para determinados produtos se tal for necessário. 35

62 Capítulo Palavras-chave A pesquisa de palavras-chave é uma das atividades mais importantes no SEO, tão valiosa e de alto retorno no campo de marketing para motores de pesquisa que os autores (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012) lhe dedicam um capítulo inteiro na sua obra Art of SEO. Para este trabalho de pesquisa, é necessário recorrer ao máximo de fontes fidedignas possível, procurando obter as melhores palavras e que permitam levar a cabo a estratégia definida para a otimização. Assim, devemos ser capazes de ir ao encontro daquelas que são as consultas dos nossos consumidores, auscultando todos os meios internos e externos que reflitam esses mesmos termos (Ascensão, 2011). 1. A seleção de palavras-chave deve cuidar principalmente os seguintes pontos: a. Critérios como a relevância para os produtos e o volume de pesquisas; b. Diferentes páginas devem ser otimizadas para diferentes palavras-chave; c. Cada página, num número reduzido de palavras-chave alvo. 2. Utilização de palavras-chave em elementos relevantes estruturais do website e em proporção com o texto: a. Nas meta tags das páginas HTML; b. Nos conteúdos e de forma destacada, através da cor ou tamanho (por exemplo: heading tags); c. Nos atributos alt das tags HTML <img> dos ficheiros de imagem; d. Nos URLs; e. Em links internos entre páginas do mesmo site; f. Nas tags <em> e <strong>; g. Texto âncora; h. Títulos de conteúdo rico; i. Descrições de conteúdo rico; j. Nomes de ficheiros. Depois de identificadas as palavras-chave relevantes para o nosso público-alvo e com capacidade de aumentar o tráfego ou para ativar as conversões, o passo seguinte para abordar o SEO deve ser construir um website amigável para os motores de pesquisa. Devemos ainda garantir o mais possível que estes o conseguem rastrear devidamente. Facilitar o trabalho dos motores de pesquisa fará com que estes encontrem melhor os nossos conteúdos, o que possibilitará aos internautas encontrá-los através destes mecanismos. Podemos depois colocar as palavras-chave nos elementos estruturais, e no copy das páginas do website. 36

63 Capítulo 4 O Google faculta na sua área de suporte, um espaço conhecido como academia para webmasters, onde podemos encontrar diversas diretrizes. Aí constam vários documentos orientadores, guias práticos, além de dezenas de vídeos com demonstrações de algumas técnicas. Nesta secção, incluem-se ainda as principais instruções para desenvolver websites amigáveis para o principal motor de pesquisa na Internet. Contudo, isto não significa que precisemos de desenvolver um website para os motores de pesquisa. Na verdade, pensar apenas em tornarmos o website perfeito pode ser um dos primeiros erros a evitar: julgar que é suficiente trabalhar apenas os detalhes técnicos descorando outros aspetos pode ditar o insucesso deste esforço (Google Inc., 2012). Devemos estar conscientes que esta ação é uma das peças da engrenagem, um meio e não apenas a solução para posicionar as nossas páginas no topo. O guia de introdução à otimização para motores de pesquisa, informa que a otimização de websites para motores de pesquisa está normalmente ligada a pequenas alterações em zonas chave de um website. Individualmente, quaisquer mudanças podem parecer irrelevantes, mas quando combinadas com todas as práticas de otimização, produzirá melhorias notáveis na experiência do utilizador, assim como na qualidade da busca orgânica dos websites. Portando, este guia não revela qualquer segredo para atingir o topo na pesquisa orgânica, referindo somente que tais conselhos melhoram a capacidade dos motores de pesquisa de rastrear (crawling), indexar e classificar os conteúdos de um website. Esse manual refere ainda que, independentemente dos conteúdos, tipologia ou tamanho, os tópicos ali discutidos, aplicam-se a todos os websites (Google Inc., 2011). Contudo, a ideia de procurar a otimização dos conteúdos para motores de pesquisa, deve sempre focar a atenção no utilizador melhorando a sua experiência de utilização e ampliar a usabilidade do website. Os internautas são os destinatários do conteúdo que apresentamos no nosso website, tal conteúdo, é o motivo que fará um utilizador chegar até nós utilizando um motor de pesquisa. A otimização para motores de pesquisa procura melhorar a probabilidade de um website ser relevante quando pesquisado, no entanto o público-alvo do site é sempre o utilizador que procura a informação e não um motor de pesquisa. SEO pode dividir-se em duas áreas: a otimização On-Page e a otimização Off-Page (Ascensão, 2011). O primeiro caso diz respeito às ações de otimização que se fazem dentro do website, de modo a torná-lo mais Search Engine Friendly (SEF) ou Google Friendly. O segundo consiste em técnicas de marketing para atrair a atenção de utilizadores e dos motores de pesquisa, como a obtenção de links a partir de outros websites que apontam para o nosso (Link Building). 37

64 Capítulo Otimização On-page Muitos dos tópicos a seguir apresentados, são familiares para os desenvolvedores web e webdesigners, porque estes são os ingredientes essenciais para a construção de qualquer website, no entanto estes podem não estar a aproveitar totalmente as suas potencialidades Boas Práticas de Estrutura e Conteúdos Os motores de pesquisa sondam as nossas páginas com frequência, são visitantes muito especiais e como tal, devemos facilitar-lhes a tarefa de rastreio em todo o website. Por isso, precisamos de utilizar de forma inteligente a estrutura e design do website a favor dos utilizadores e simultaneamente dos motores de pesquisa (Bing, 2009). Por exemplo, um sistema que aproveite na sua arquitetura uma estrutura por diretórios (raiz e restantes subdiretórios), pode beneficiar a usabilidade website, tanto em termos de navegação, como ainda na organização da informação para os utilizadores e motores de pesquisa. Estrutura do Website: o Em árvore, com conteúdos distintos distribuídos por páginas diferentes; o Agrupar assuntos iguais em páginas por categorias. Disponibilizar desde a página inicial o total acesso ao conteúdo de qualidade, distribuído numa estrutura organizada por diretórios, dotado de uma navegação fácil de perceber, com conteúdos otimizados e o copy conciso é fundamental. Os utilizadores preferem sempre texto simples e de fácil leitura. Não devemos complicar os assuntos que podem ser simplificados. Qualquer que seja o website uma das prioridades deve ser, melhorar os seus. É recomendado disponibilizar pelo menos entre palavras por página, e quanto mais para cima estiver a palavra-chave principal, no HTML, maior relevância obterá, pois estará mais visível para os utilizadores (Thomas, 2011). A página principal é aquela que nos merece um cuidado especial, o tratamento e tempo despendido pode não ser semelhante à maioria das outras páginas. Devemos priorizar e circunscrever a um determinado conjunto de páginas para uma otimização mais profunda. Outro ponto positivo é, tirar partido dos principais elementos estruturais de um website. Devemos por isso, prestar-lhes a devida atenção, porque é realmente importante que eles contenham as palavras-chave corretamente empregues para tirarmos o devido proveito (Ascensão, 2011). 38

65 Capítulo 4 De seguida, apresentam-se alguns do principais elementos onde podemos aproveitar a arquitetura do website, para inserir as palavras-chave mais relevantes (Thomas, 2011), como: No nome do domínio; Subdiretórios; Parâmetro do URL; Navegação estrutural; Ligações internas; Tags HTML. Informar corretamente a audiência sobre os tópicos do website, bem como fornecer um sumário apelativo das principais páginas pode determinar muitas vezes, se as pessoas serão atraídas a clicar nas nossas páginas em resultados dos motores de pesquisa (Chaffey, 2009). Deve-se, por isso, procurar sempre otimizar para a maioria das páginas relevantes, aqueles elementos que são mostrados nos SERPs (Search Engine Result Pages), tais como: Títulos únicos e descritivos mas curtos para cada página; Meta tags descrição únicas para cada página; URLs simples e curtos, mas com palavras correspondentes aos conteúdos; Rich snippets. Repetir o mesmo título no website, não fornece tópicos correspondentes às páginas, nem auxilia a experiência de utilização. Ter uma meta tag descritiva igual para todas as páginas nada de útil acrescenta e, pode inclusive, como referido anteriormente, influenciar muitas vezes a decisão do utilizador sobre qual o resultado que este vai clicar. É pertinente para a maioria das páginas tenham estes elementos devidamente alinhados com os conteúdos de cada uma das páginas, tanto para os utilizadores como para os motores de pesquisa, pois eles são bastante importantes (Google Inc., 2011). Beneficiar ainda a usabilidade website será sempre uma boa prática, mesmo não tendo em vista o SEO, são sempre vantagens para os utilizadores dos sistemas web. Não devemos também descorar outros aspetos, como: melhorar a acessibilidade do website e otimizar os conteúdos, reduzindo a utilização de texto em imagens e colocando o atributo Alt (texto alternativo) nas imagens, dado que os motores de pesquisa apenas conseguem ler o texto em HTML (Google Inc., 2012). 39

66 Capítulo 4 A Figura 16, ilustra alguns focos da otimização on-page. Eles são normalmente apresentados nas listas de resultados dos motores de pesquisa. É válido supor, que faz sentido atribuir a prioridade na otimização destes aspetos, pois é através deles, que os utilizadores têm um primeiro contacto nestes mecanismos. Figura 16 - Fatores on-page apresentados nos resultados em SERPs. Para e-retalhistas com websites que disponibilizam muitas páginas diferentes, nestes casos a cautela em SERPs deve ser ainda maior, de modo a tornarem os seus resultados mais atraentes e assim poderem alavancar o tráfego proveniente dos motores de pesquisa. O que as pessoas vêm nesses resultados, deve conter algo que lhes permita saber se esses comerciantes dispõem da resposta para aquilo que eles andam à procura. Este é um excelente recurso para o trabalho de marketing de entrada de um website Boas práticas de Cariz Técnico Estas práticas referem-se, sobretudo, às capacidades e funcionalidades do alojamento de websites. Nomeadamente, os aspetos de segurança e integridade, bem como do seu desempenho. Reúnem-se também aqui, as principais tecnologias de desenvolvimento e formas de apresentação de conteúdos a evitar. Juntando-se ainda as diretrizes do Domain Name, URLs e as regras de navegação em sistemas web. 1. Tecnologias de desenvolvimento: a. Evitar websites desenvolvidos 100% em Flash; b. Evitar o recurso excessivo ao JavaScript. 2. Domínios e URLs: a. Garantir que cada página só pode ser acedida por um URL; b. Ser consistente na versão de URL escolhida; c. Evitar a utilização excessiva de parâmetros; 40

67 Capítulo 4 d. Evitar a utilização excessiva de subdiretórios; e. Escolher devidamente o TLD (top-level domain) em função do público-alvo. 3. Sistemas de navegação: a. Criar um mapa do website em HTML com links de texto; b. Criar um mapa do website em XML para os motores de pesquisa; c. Usar links de rodapé; d. Usar navegação estrutural (Breadcrumb Links). 4. Métodos de apresentação dos conteúdos relevantes a evitar: a. Frames e iframes; b. Janelas pop-up. 5. Disponibilizar versões do website para plataformas móveis e para desktops de modo apresentá-lo corretamente em diferentes navegadores; 6. Proporcionar bom desempenho do servidor em alojamentos web; 7. Indicar aos motores de pesquisa a forma como eles devem rastrear os websites: a. Construir o ficheiro robots, restringindo o acesso aos robôs onde o rastreio não é necessário, dirigindo a atenção destes para o conteúdo mais importante. 8. Integridade do website: a. Identificar e priorizar os problemas mais importantes que impeçam a indexação ou rastreio do website como erros de servidor, malware e web spam. 4.3 Otimização Off-page Diz respeito aos fatores externos do website, ou seja, elementos como o número de links que ligam de volta a um website (Inbound Links) e a popularidade dos websites que a ele estão ligados, são considerados como votos na Internet (Ascensão, 2011). Para os principais motores de pesquisa, a autoridade de um website é influenciada pelo cálculo destes fatores externos e dos fatores internos (On-page). Para o Google, a Internet é, para além de uma rede de pessoas, uma rede de ligações entre páginas web. Quanto mais interconectadas estiverem as páginas do website, melhor vistas pelo Google elas serão. Por isso, um dos critérios mais importantes para o Google é o chamado PageRank (Adolpho, 2012). O PageRank de um website, considera os links externos que apontam para ele, sendo também importante a relevância que estes têm sobre os temas abordados. Para o Google importa, tanto a quantidade de links, como também a qualidade dos mesmos. A qualidade de um link é atribuída pela importância que o Google concede a esse website, mas também à relevância desse website para os conteúdos do nosso website. Essa relevância é atribuída sobretudo, pelo universo semântico comum entre os dois websites. 41

68 Capítulo 4 Principalmente através do cruzamento de palavras-chave comuns. A técnica de se conseguirem links para um site chama-se Link Building, ou seja, a construção de links externos apontados para o nosso website (Ascensão, 2011). Essa abordagem é bastante sensível do ponto de vista do SEO, uma vez que, cada vez mais, interfere com alguns dos principais critérios com que os motores de pesquisa avaliam os websites Boas práticas de construção de ligações (Link Building) Os principais motores de pesquisa recomendam que a maioria das hiperligações dos websites devem ser conseguidas gradualmente (Bing, 2013), através de pesquisa e partilha entre utilizadores. O Google, por exemplo, entende a vontade dos Webmasters em mostrar ao mundo o trabalho árduo depositado na criação de conteúdos. A produção de conteúdos ricos, poderá fazer com que estes cheguem mais vezes aos utilizadores que se interessem pelo tópico em questão (Google Inc., 2011). Assim, promover corretamente o website e obter hiperligações de qualidade pode levar a um aumento da reputação do mesmo. A angariação de ligações externas poderá ser desenvolvida segundo (Ascensão, 2011), através da seguinte estratégia: a. Encontrar referências à marca na web que não estejam ainda ligadas ao website; b. Detetar links quebrados na web (para páginas que deixaram de existir); c. Fornecer opções de social Bookmarking e partilha social nas páginas do website; d. Otimizar os Press Releases com o SEO também em mente; e. Registar o website em diretórios web relevantes e relacionados com o website. Portanto, esta atividade deve atender sempre às boas práticas, pois a utilização indevida desta técnica poderá impactar negativamente na reputação do website alvo. Por isso, o foco do SEO para um e-retalhista firmado no meio online, não deve ser apenas a construção de links (Jerkovic, 2010). Não se deve limitar a atenção apenas nesse sentido. Pensar em como captar atenção da audiência através da construção da proposta de valor e da relevância dos conteúdos será uma atividade que obterá sempre maiores frutos. Para isso, o SEO deve contribuir dentro da estratégia global de marketing, auxiliando a produção de conteúdo atraente, indicado para o meio e conferindo-lhe a capacidade deste se tornar mais visível. Deste modo, os internautas irão chegar mais vezes ao website e até construir ligações com terceiros naturalmente. Assim, os motores de pesquisa poderão obter sinais verdadeiramente positivos, para a seguir darem maior relevância às páginas do website (Google Inc., 2013). 42

69 Capítulo 4 A ideia principal ao se procurarem diretórios para submeter um website será procurar os diretórios mais relevantes, como o Dmoz ou Yahoo! Directory, isso porque nestes serviços existe uma política de aceitação rígida, não basta pedir ou pagar para estar listado, é necessário ter algum valor (Chaffey, 2009). Contudo, essa tarefa não deverá ocupar muito tempo (Google Inc., 2011), pois poderá aproveitar-se mais eficazmente, pensando numa estratégia realmente completa de marketing, seguindo as seguintes estratégias: Incluir em todos os formatos de publicidade links para o website pode ampliar a visibilidade do mesmo, principalmente através de links otimizados, mais fáceis de memorizar e podendo assim associar melhor a marca para determinadas categorias que não sejam tão reconhecidas; Pensar em ações de marketing de guerrilha para alguns nichos; Todos os modos de chegar tanto à comunidade conhecedora da marca, como para além dela, alcançando novas audiências. Figura 17 - Exemplo de promoção externa de um website, retirado de (Google Inc., 2011). Para obter reconhecimento na Internet, é necessário ter a capacidade de anunciar os conteúdos em vários sítios: redes sociais, blogues, páginas pessoais e imprensa são alguns exemplos. Na atividade de promoção de um website, podemos por exemplo, colocar um post no blogue do nosso website a partilhar com os seguidores quando introduzimos novos artigos, campanhas, para referir alguns tipos de práticas eficazes de espalhar a palavra. Também através de social bookmarking, ou seguidores de RSS Feeds do website podem inclusive utilizar esses conteúdos para criar hiperligações para as nossas páginas (Google Inc., 2011). 43

70 Capítulo 4 As principais formas de atrair a atenção dos motores de pesquisa são: produzir atualizações mais persistentes, por exemplo, através da integração das redes sociais nos websites, envolvendo bloguers, entidades e personalidades com destaque em determinadas áreas sobre as quais podemos produzir novos conteúdos, promovendo deste modo uma associação voluntária de mais seguidores (Cutts, 2010). Através da propagação das nossas páginas e de conteúdos, por intermédio da aquisição de links dirigidos a nós (InboundLinks), estes são considerados uma moeda de troca na Internet, eles valem tanto pela quantidade, mas sobretudo pela qualidade, este aspeto pode tornar-se bem mais interessante do que outras técnicas do SEO (Bing, 2013). Mas sem dúvida que uma estratégia conjunta terá um impacto muito superior face a quaisquer ações isoladas. Se estivermos perante uma organização local, podemos melhorar os nossos resultados de pesquisa, adicionando uma lista de locais do negócio para o Bing, Yahoo!, Google Places, e em alguns diretórios de endereços online relevantes para o negócio, deste modo podemos obter uma maior exposição, sem qualquer custo. 4.4 Técnicas de Otimização a Evitar Os principais motores de pesquisa têm políticas severas de combate aos esquemas de posicionamento abusivo como Spamdexing, Farm Links, Keyword Stuffing, etc. Essas práticas denominam-se Black Hat por contraponto com as boas práticas recomendadas conhecidas por White Hat (Ascensão, 2011). Seguem-se algumas das principais técnicas de otimização e de desenvolvimento de websites não recomendadas: 1. Encher as páginas com listas de palavras-chave; 2. Tentar camuflar páginas com texto que possa ser visto pelos motores de pesquisa mas não pelos utilizadores; 3. Inserir páginas apenas para rastreio, definir páginas ou links cujo único objetivo seja enganar os motores de pesquisa; 4. Utilizar imagens para exibir nomes, conteúdo ou links importantes, porque os motores de pesquisa não leem imagens; 5. Criar várias cópias de uma página em URLs diferentes com a intenção de enganar os motores de pesquisa. Os pontos anteriores fazem parte da lista de diretrizes de qualidade dos principais motores de pesquisa. Eles abrangem as formas mais comuns de comportamentos fraudulentos e manipuladores (Google Inc., 2013). Sendo que, a estas práticas os motores de pesquisa poderão responder negativamente bem como em relação a todas as outras práticas enganosas existentes. 44

71 5 Caso de Estudo da Sonae MC O presente capítulo apresenta a entidade, bem como o projeto SEO. Descreve os vários sistemas web do portal que é alvo do estudo de caso. Para além de refletir sobre o desafio do projeto de estágio, são também apresentadas as etapas para a definição de um processo de otimização contínua e um plano de gestão do SEO para a entidade. 5.1 Descrição da Entidade A Sonae Sociedade Nacional de Estratificados, fundada a 18 de Agosto de 1959, na Maia, teve como atividade inicial os produtos derivados da Madeira. Ao longo dos anos foi crescendo continuamente, tornando-se hoje num dos maiores e mais importantes grupos privados portugueses, presente em 66 países dados de março de 2013 e com um número de colaboradores acima dos 40 mil. Atingiu, no ano 2012, apesar da crise, um volume de negócios de aproximadamente 4.5 mil milhões de euros, 58% dos quais foram conseguidos pela Sonae MC. Atualmente, a Sonae define-se como uma empresa de retalho, encontrando-se nos seus negócios core a Sonae MC (Modelo Continente) e a Sonae SR (Retalho Especializado). Apesar do retalho ser a principal área de negócio, a Sonae conta ainda com duas grandes parcerias ao nível dos centros comerciais a Sonae Sierra e das telecomunicações, media e software & sistemas de informação a Sonaecom. A Sonae integra ainda a Sonae RP (Imobiliário de Retalho), uma unidade de negócios independente focada na gestão do património imobiliário de retalho, e a Sonae Gestão de Investimentos, área de negócios responsável pelas fusões e aquisições da empresa. Com uma liderança firmada na área do retalho alimentar, a Sonae MC considerada uma referência no mercado nacional através de um conjunto de insígnias que oferecem uma variada gama de produtos: Continente (hipermercados), Continente Modelo (supermercados), Continente Bom Dia (supermercados de conveniência), Continente Horeca (nova área de negócio direcionada à distribuição grossista), Continente Ice (ultracongelados), Bom Bocado (restaurantes), Book.it (livraria/papelaria) e Well s (parafarmácias). 45

72 Capítulo 5 O Continente de Matosinhos, aberto em 1985, foi o primeiro hipermercado português e veio alterar os hábitos de consumo, revolucionando o panorama comercial que se viva na altura. O negócio de retalho alimentar da Sonae teve um percurso sólido ao longo destes anos, com um crescimento contínuo e sustentável. No final de 2012, a Sonae MC possuía uma área de vendas de 575 mil m2, correspondendo a um total de 478 lojas em Portugal. Uma outra empresa detida pela Sonae MC é a Modelo.com, responsável pelo lançamento e gestão dos negócios de retalho alimentar online através do e-commerce Sonae MC mais conhecido por (Continente Online), onde está inserido o projeto desta dissertação. A Modelo.com engloba todas as operações intrínsecas a um modelo de negócio online: gestão do website, processamento da encomenda (desde que é colocada pelo cliente no website, às operações de picking nas lojas físicas até à entrega em casa do cliente), serviço de apoio ao cliente e faturação. Para além do comércio eletrónico, a Modelo.com encarrega-se ainda do serviço de entregas ao domicílio das lojas Continente. O portal Continente nasceu no ano 2001, na época de grande revolução das comunicações e crescimento da Internet em Portugal. Pouco depois da explosão do comércio eletrónico e aparecimento de várias empresas denominadas Dot-com. O compromisso da Sonae MC com a oferta das melhores soluções para as famílias, traduziu-se também, no reforço da aposta em novos canais, sendo de salientar em 2012 o crescimento de 16% das vendas online, com o portal continente.pt a ser eleito novamente em 2012 o melhor website de comércio eletrónico em Portugal. 5.2 Projeto (Estágio na Sonae MC) O e-commerce Sonae MC tem como propósito assegurar a preferência dos clientes de uma forma sustentável e rentável. Tendo em vista a redução dos esforços dos clientes, o crescimento nas áreas de influência das lojas e a conquista de novos mercados internacionais, foi desenhado um novo portal do Continente Online o projeto Fénix. Durante o seu desenvolvimento iniciado em 2011, nasceu a necessidade de adquirir uma presença adequada nos motores de pesquisa. Convidaram por isso, duas entidades externas de referência, uma já como parceira em negócios IT e a segunda como especialista no setor do Marketing Digital. Ambas organizaram sessões de esclarecimento no formato de workshops. 46

73 Capítulo 5 Constatada a complexidade do tema e a importância destes mecanismos na condução de tráfego para um website e particularmente, para um portal e-commerce, surgiu a necessidade de compreender melhor o fenómeno da pesquisa orgânica. Resolveram então estudar internamente o problema, procurando desenvolver competências próprias de modo a melhorar a presença nestes meios. Recorrendo-se assim, ao programa Call For Solutions, um programa de estágios SONAE, em que alunos finalistas de mestrado são convidados a resolver problemas das empresas do grupo. Deu-se então início à jornada do estágio curricular que motivou a presente dissertação, com o desafio: Como implementar uma gestão eficiente de Search Engine Optimization (SEO) para o portal Continente. Cientes da necessidade de investimento no conhecimento desta componente. A solução mais correta parece ser a educação. Nesse sentido, uma boa parte deste projeto passou pela aprendizagem. Delinear uma abordagem para o SEO para uma empresa de grande dimensão não é uma tarefa simples, dado que existem implicações com diferentes áreas da empresa. Particularmente, quando são necessárias intervenções de otimização que envolvam diferentes departamentos, ou então para propor novas ideias que envolvam mudanças mais profundas nos websites. A Figura 18, ilustra o Roadmap do projeto SEO na entidade: Workshops Inesting Create.it Estágio Call For Solutions SEO Ações Otimização Workshop Google Migração Fénix Otimização Contínua Jul Set Out Nov Jan Abr Introdução ao SEO Integração do projeto CFS: "como implementar SEO no e- commerce Sonae MC" Experiências de otimização em microsites Participação Sonae MC, SR, Sierra Análise e medidas migração Fénix Migração Fénix Novas otimizações (ex. Banners, PageViews, Menus) Figura 18 - Roadmap do projeto SEO na entidade. Dada a renovação do novo portal Continente em curso, no início do estágio, foi definido, que não seria desenvolvida qualquer otimização ao template da plataforma em vigor nessa altura. Foram, no entanto, desenvolvidas diversas análises ao portal em uso, de modo a perceber o seu estado de SEO. Esta avaliação seria uma das fontes de aprendizagem e o ponto de partida para o início do projeto. 47

74 Capítulo 5 Também a nova plataforma (o Fénix), se encontrava nessa altura num avançado estado de desenvolvimento. A renovação de um website como este poderá colocar grandes desafios na otimização e deverá ser acautelado desde o começo. Contudo, o início deste projeto visou precisamente a concretização de um plano para uma posterior abordagem ao SEO na nova plataforma e-commerce. Assim sendo, e na perspetiva das aprendizagens, decidiu-se por um período de experimentação, no qual seriam testadas algumas das boas práticas. Concretizando-se essa parte experimental de otimização, em websites da entidade. Mais concretamente, em microsites geridos diretamente pela equipa de sistemas. 5.3 Análise do Estado de SEO do Portal Continente O portal Continente Online utiliza um domínio com 15 anos de existência, segundo a informação de whois.net, o que em termos de SEO beneficia o portal dada a sua antiguidade. Este portal tem uma quantidade razoável de novidades diárias, o que em termos de popularidade é relevante para se definir como uma autoridade no setor e-commerce. Está interligado a algumas dezenas de outros websites, na sua maioria em subdomínios do portal. Quanto ao número de BackLinks, também conhecidos como InboundLinks, estes são na ordem das centenas de milhares, distribuídos por alguns milhares de domínios diferentes. Não sendo de admirar que a página de entrada do portal obtenha um PageRank de sete numa escala máxima de dez, semelhante por exemplo, até à data, à página inicial do google.pt. Normalmente, o top das palavras-chave que mais tráfego orgânico geram aos websites não otimizados são, na sua maioria, aquelas com referência à marca (branded). Nestes casos, aumentar o peso das palavras sem referência à marca (non-branded) é uma boa abordagem (Ascensão, 2011). Ou seja, o grande desafio está em aumentar o peso das palavras-chave neutras à marca. Portanto, no bolo global de pesquisas por produtos promovidos no website, essas palavras representam uma fatia bastante importante e com muito potencial. O mesmo acontece com o portal continente.pt, como é possível verificar pelo top 10 das palavras-chave com origem na pesquisa orgânica durante o ano de A Tabela 1, apresenta os dez primeiros termos de pesquisa por ordem decrescente do total de visitas, capturadas através da ferramenta Google Analytics. 48

75 Capítulo 5 # Palavras-Chave Visitas 1 Continente continente online Modelo continente.pt continente on line promoções continente continete modelo continente continente promoções Tabela 1 - Lista do top 10 de palavras-chave mais utilizadas no tráfego orgânico do portal continente.pt. A fatia de tráfego proveniente de motores de pesquisa é muito significativa durante esse mesmo período. Na Figura 19, à esquerda, este meio representa mais de 66% no total de visitas por origem. Já na imagem da direita tem-se verdadeiramente uma noção do peso do Google, representando este mecanismo mais de 97% da preferência dos utilizadores deste portal, sendo que o somatório de todos os outros mecanismos não atinge sequer os 3%. Figura 19 - Grandezas por diferentes origens de tráfego do portal continente.pt Descrição dos Sistemas web O portal Continente é um e-marketplace, trata-se de um mercado virtual, em que não existe contato direto entre compradores e vendedores. Ele é composto por um conjunto diversificado de websites, assentes em diversas tecnologias que então acoplados a um sistema principal de loja virtual. 49

76 Capítulo 5 A loja virtual, utiliza uma plataforma e-commerce conhecida na construção deste tipo de soluções em tecnologia Microsoft - Commerce Server, Enterprise Edition (Ascentium Corporation, 2013). Um software altamente escalável, que inclui um conjunto de recursos e aplicativos ASP ou baseados em ASP.NET que permitem lidar com um número elevado de entradas de catálogo, e ao mesmo tempo manter um website com alto desempenho. Este software, apresenta também ferramentas para estruturar o processo de compras e pagamentos online (Microsoft, 2013). Opera com os produtos de comércio eletrónico da infraestrutura.net, que abrange o software de armazenamento em base de dados SQL Server e o BizTalk Server programa baseado em extensible Markup Language para ligação entre sistemas como o CRM Costumer RelationShip Management e outras aplicações de administração como o SharePoint (Ascentium Corporation, 2013). Os micro-sites podem ser vistos como extensões do portal, um complemento, ligados a uma ação de marketing ou comunicação específica, mercadológica como lançamento de produtos, eventos, novas gamas de produtos ou serviços. As tecnologias são diversificadas, umas estáticas comuns na construção websites mais simples, outras dinâmicas implementadas nos websites mais complexos, recorrendo quer a sistemas Microsoft.NET, ou também a plataforma LINUX como sistema operativo e o apache como web servers, estes últimos sistemas serão melhor desenvolvidos no próximo capítulo. 5.4 Definição do Processo de Otimização Contínua de SEO Entendida a dimensão real do SEO, dos impactos em alguns dos domínios fundamentais não só da empresa, mas também da companhia, naturalmente se foram desenvolvendo objetivos maiores durante o estágio, constituindo-se de seguida, um grupo de trabalho para projetar uma estratégia comum, que permitisse aplicar o SEO de modo a convergir numa abordagem mais holística dentro da organização. Esse grupo reunia uma equipa pluridisciplinar com elementos internos da empresa, entre os quais figuram os ligados ao marketing e ao e-commerce, bem como alguns elementos externos, como fornecedores no desenvolvimento de soluções e de software. A equipa de desenvolvimento do Fénix estava representada pela Microsoft, líderes do projeto. No sentido de procurar uma abordagem correta para aplicação do SEO na organização, a primeira prioridade deste grupo de trabalho foi construir um framework do processo de otimização contínua de SEO para o novo portal. A minha participação foi central e coube-me naturalmente, num primeiro momento, a investigação das boas práticas de SEO, e numa segunda fase contribuir com as aprendizagens da componente experimental. 50

77 Capítulo 5 Num projeto que envolve uma componente importante de Marketing, é necessário como em qualquer atividade deste tipo, iniciar-se com a definição de objetivos. Por isso, neste tipo de projetos é necessário conhecer as métricas relevantes em SEO Objetivos e Métricas O objetivo primário de SEO é maximizar a quantidade e qualidade do tráfego orgânico proveniente de mecanismos de pesquisa. Existem, no entanto, outras variáveis a considerar para estes objetivos mais específicos, destacam-se quatro métricas chave, sendo que, dessas, três métricas possam classificar-se como intermédias: as impressões, cliques e posição média. O Click-through rate (CTR), é a taxa obtida através da seguinte fórmula (Cliques / Impressões) x 100. Esta métrica pode ser utilizada para medir o sucesso ou insucesso de palavras-chave ou de uma determinada página de destino. A métrica final, e que normalmente assume maior expressividade, são as visitas. Por outro lado, existe uma outra métrica que importa olhar que é número de consultas, ou seja, a totalidade de termos pelos quais surgem as páginas de um website, nos resultados de pesquisa orgânica. Ainda relativamente às métricas, convém apresentar melhor alguns dos conceitos mais importantes: Impressões: o número de vezes que qualquer URL de um website apareceu em resultados de pesquisa e visualizados por um internauta, sem incluir impressões de pesquisa pagas do Google AdWords. Cliques: o número de cliques nos URLs de um website provenientes de uma página de resultados de mecanismo de pesquisa, sem incluir os cliques em resultados de pesquisa pagos do Google AdWords. Posição Média: a classificação média dos URLs de um website para a consulta ou as consultas. Por exemplo, se o URL de um site apareceu na posição 3 para uma consulta e na posição 7 para outra consulta, a posição média é 5=((3+7)/2). CTR: taxa de cliques calculada como (Cliques / Impressões) x 100. Consultas: aplica-se à consulta real inserida por um utilizador na caixa de texto do mecanismo de pesquisa. Visitas: métrica que contabiliza o total de visitantes que acederam às páginas clicando nos resultados de pesquisa em que o website estava listado. 51

78 Capítulo Identificação e Seleção de Palavras-chave Para efetuar uma pesquisa de palavras-chave aos websites em funcionamento, existem muitas fontes às quais se pode recorrer. Segundo (Ascensão, 2011), as mais comuns são as ferramentas do Google, através das ferramentas Webmasters Tool e Web Analytics. Mas para tal ser possível, é necessário que elas estejam devidamente configuradas. Deste modo, podemos alcançar os termos de pesquisa que atraem tráfego para um website a partir dos mecanismos de pesquisa. Através da análise sobre os dados da visita e do conteúdo de um website, é possível apurar quais são os termos que levam tráfego até uma determinada página. O brainstorming é uma das soluções mais eficazes para se obterem as palavras-chave que os nossos clientes usam (Ascensão, 2011), por isso, deve ser reunido o grupo de trabalho para tentar achar os termos e expressões relacionadas com os nossos produtos e serviços, evitando a linguagem mais técnica, procurando termos mais vulgarmente conhecidos. Uma fonte natural na obtenção desses termos é a verificação de fontes internas da empresa, como: preguntas frequentes, opiniões, questões e queixas de clientes normalmente extraídas a partir do sistema CRM da empresa. Outra fonte de obtenção das palavras-chave relevantes para o negócio deve passar pela verificação da concorrência. A análise das palavras-chave que são usadas pelos concorrentes, poderá ser uma colheita interessante durante este estudo. Normalmente essas palavras elucidam-nos sobre as consultas de pesquisa habituais nos concorrentes e como tal, devemos prestar-lhes alguma atenção, pese embora isto não signifique que interesse copiar essas mesmas palavras. Outra solução, poderá passar pelo recurso ao software de pesquisa palavras-chave. Existem muitas ferramentas para pesquisar palavras-chave, como os Wordtracker e o KeywordDiscovery, as mais conhecidas entre as soluções pagas. Contudo, este tipo de aplicativos tem dois inconvenientes, por um lado o elevado custo, por outro lado a baixa eficácia conhecida para expressões em língua portuguesa (Ascensão, 2011). Existem ainda diversas soluções gratuitas que podem ser mais eficazes, como é exemplo o Google Keyword Tool do Adwords e o Google Trends que fornecem as estatísticas de pesquisa para as mais variadas expressões. No entanto, algumas destas ferramentas não são muito produtivas, dado o limitado número de palavras-chave permitidas por análise. Para o caso de estudo, a definição de palavras-chave foi dividida estrategicamente em três segmentos: negócio, clientes e tendências externas. O primeiro segmento, de negócio, contém todas as palavras-chave capturadas pela ferramenta Google Analytics, que geram normalmente tráfego para o portal. Onde também se 52

79 Capítulo 5 incluem os termos capturados pela pesquisa interna do website. O segundo segmento, relevante para a qualidade das pesquisas, são os termos que surgem com mais frequência nos conselhos dos clientes ao longo do tempo. Por último, as palavras-chave que não sendo enquadradas em nenhum dos segmentos anteriores, representam tendências atuais às quais se pretende dar resposta de solicitações dos consumidores. O autor (Ascensão, 2011), refere na sua obra Google Marketing, que após o levantamento de palavras-chave o estudo das principais palavras deve iniciar-se com um Benchmarking, ou seja, abrindo a página de resultados com a palavra-chave que se pretende otimizar, devendo-se assim concentrar atenção nos primeiros cinco resultados do Google, para se perceber melhor a estratégia dos concorrentes. Isto é, conhecer em que é que os outros estão apostar. Deverá então ser ponderada a keyword difficulty para sabermos quais são as chances de sucesso por cada uma delas. Desta maneira, poder-se-á decidir sobre a utilização de algumas destas palavras-chave. Na seleção das principais palavras-chave poderá apurar-se a dificuldade da palavrachave através de um estudo apresentado na Tabela 2. Segundo (Adolpho, 2012), isso é relativamente simples de se fazer. Reunidas as palavras-chave devem colocar-se numa tabela dividida em quatro colunas, uma para as palavras-chave e as outras três para os critérios de análise: número de pesquisas mensais; concorrência (número de ocorrências que o Google encontra numa consulta por palavra-chave) e a relevância que esta tem para o negócio. Criando uma quinta coluna com o que o autor apelida de índice relativo de pesquisas, que é obtido com uma simples divisão. Dividindo o (número de pesquisas da palavra-chave fornecido pela ferramenta de palavras-chave) pelo número de ocorrências que o Google apresenta para cada palavra-chave (número de páginas que o Google encontra quando se pesquisa por cada palavra no motor de pesquisa). Palavras-chave Número de ocorrências no Google Volume de pesquisas mensais Relação pesquisas/ ocorrências*100 Palavras-chave Palavras-chave Tabela 2 - Tabela de critérios para seleção de palavras-chave, adaptado de (Adolpho, 2012). 53

80 Capítulo 5 Este índice aparece da relação entre pesquisas/ocorrências e dirá que uma palavra-chave que tenha pesquisas, mas 25 milhões de ocorrências, é menos atrativa do que uma palavra que tenha um total de pesquisas mensais, que apenas tem ocorrências. Pode inferir-se portanto, que as palavras-chave ótimas são uma relação entre os vários critérios de análise, tal como se pode ver a seguir ilustrados na Figura 20. Concorrência baixa (websites fracos / nº páginas no top 10) Alto volume tráfego (muitas pesquisas/mês) Alto valor (grande % de conversão por visitantes) Palavras-chave ótimas Figura 20 - Critérios de análise para a seleção das palavras-chave ótimas, adaptado de (Adolpho, 2012). A auditoria de um website existente é uma das tarefas mais importantes durante o processo de SEO. Apesar do SEO ainda ser um campo relativamente novo, existem muitas informações disponíveis sobre as boas práticas para motores de pesquisa. Mas no que concerne à implementação dessas medidas surgem diversas limitações. Além disso, muitos desenvolvedores web, não estão completamente a par dessas técnicas de SEO. Infelizmente, alguns teimosamente recusam-se aprender, ou, pior ainda, aplicam indevidamente técnicas por terem aprendido coisas erradas sobre o SEO (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012) Checklist de Auditoria SEO A avaliação de um website é necessária para verificar as boas práticas em uso, ou não, pelo mesmo. Ou seja, aferir o quão amigável uma plataforma poderá ser para os mecanismos de pesquisa. Para isso, recorre-se normalmente a várias soluções. Existem diferentes tipos de ferramentas para essa função, quer sejam sob a forma de aplicações web, plug-ins para navegadores (web browsers) e até software especializado. 54

81 Capítulo 5 Enquanto algumas soluções estão disponíveis gratuitamente em aplicativos web como o Woorank, ou extensões como o PageRank Status para o navegadores Chrome, outras há, principalmente o software especializado, que geralmente recorre a planos pagos de utilização como o SEO Power Suite. A construção de uma checklist de auditoria para websites também pode ser uma opção válida. Para isso é necessário perceber-se inicialmente quais são os pontos de análise que se procuram incluir nessa lista. Uma possibilidade poderá passar pela verificação dos fatores existentes em outras soluções. Contudo, esta opção carece de um maior esforço, além de ser necessário que o auditor seja um conhecedor tanto de linguagens de programação web, como de outras noções do desenvolvimento de websites. Uma cheklist para auditar um website deverá aferir a utilização das várias boas práticas em uso. Procurou-se assim construir uma lista que refletisse esse pensamento. Desta forma, após a observação de várias ferramentas e a intersecção com as boas práticas, desta fusão obteve-se uma lista dividida em três categorias: conteúdo e design, aspectos técnicos e navegação (linking). A Tabela 3, fornece uma estrutura para a realização da análise do estado SEO de um website. Ela fornecerá também uma visão de como está estruturado para apoiar na estratégia de otimização. Qualquer e-retalhista que pretenda alcançar sucesso com SEO, deverá otimizar a sua plataforma web, ou seja, construir uma base sólida para os restantes esforços de SEO. Uma auditoria do website SEO é muitas vezes o primeiro passo na execução dessa estratégia. Através dessa cheklist ficar-se-á a perceber quais são as boas práticas que estão, ou não, em uso no mesmo. Depois dessa auditoria, é conhecido o verdadeiro estado do website, e perceber-se o quanto é amigável para os motores de pesquisa. Só a partir daí se poderá decidir, sobre quais as medidas a implementar na otimização de um website. 55

82 Navegação e linking Aspetos técnicos Conteúdo e design Capítulo 5 Checklist de auditoria a websites Sim Não Existem palavras-chave previamente identificadas com capacidade de aumentar o tráfego-alvo ou para ativar conversões? As palavras-chave selecionadas estão associadas com cada página específica do website? As palavras-chave selecionadas estão relacionadas com o texto segundo as recomendações de escrita para páginas? As páginas têm uma Tag Título única para cada página? As páginas têm uma Meta Description única para cada página do website? Atributos Alt são usados em todas as imagens ou na maioria significativa delas? O texto baseado em imagem é evitado em favor de texto em HTML? As Tags de cabeçalho (H1, H2, etc.) são utilizadas de forma adequada? São as palavras-chave utilizadas em pastas de URL e nomes de ficheiros, incluindo os ficheiros de imagem? A utilização apenas de Flash na apresentação de conteúdo é evitada? As páginas do website que compartilham um tema comum, estão agrupadas por assunto? O website usa corretamente um arquivo robots.txt? O website tem um Sitemap XML-based implantado? Existem áreas do site com conteúdos importantes limitados por formulário, impedindo o acesso ao utilizador? O website segue as recomendações de Acessibilidade do W3C? O website segue os padrões de linguagens Markup e está validado no W3C? O website utiliza boas práticas de desempenho web, para uma boa performance? Os URLs evitam o uso de Query-string nos URLs em todo o website? O site é composto por 5 ou menos níveis de subdiretório? Nos URLs do site são geralmente evitados cadeias de parâmetros em mais de 4 variáveis? O código fonte do site inclui no mesmo ficheiro JavaScript/CSS ou recorre a ligações externas independentes? Alguma navegação em menu do site é feita recorrendo: JavaScript(Ajax) / Flash? O site tem um mapa do site padrão, baseado em texto? A navegação principal do site é baseada em texto estático? O site evita servir conteúdo duplicado em várias URLs? O site utiliza URL Rewrite? Existem redirecionamentos 301 para conteúdo que reside num URL de domínios alternativos? Os inbound links referem-se a versões URL Canonical? Existem regras para o site de forma aproveitar o peso contextual de inline links? Na estrutura do site são utilizados links de navegação no Cabeçalho, Rodapé ou Breadcrumb? Tabela 3 - Checklist de auditoria para websites. 56

83 Capítulo Medidas de Otimização Depois de auditar um website, segue-se a implementação das boas práticas. Nesse sentido, independentemente do tamanho de uma organização, para montar uma campanha de SEO, devem ser consideradas sempre as melhores práticas (Davis, 2006). Contudo, devem ser ponderadas as iniciativas prioritárias em função do tipo de negócio. O mesmo autor apresenta na Tabela 4, uma matriz com aquelas práticas que podem ser avaliadas para a implementação das medidas mais importantes em função do tipo de empresa: A. Pequenas e médias empresas; B. Negócio empresarial baseado na web; C. Grande empresa. Dadas as especificidades de cada empresa, as prioridades e os aspetos do SEO mais importantes podem variar. Por isso, a Tabela 4, fornece um ponto de partida para avaliar os passos que podem ser empreendidos nessa abordagem (Davis, 2006). Boas Práticas de SEO A B C Análise do tráfego do website usando os logs do servidor web e software auxiliar X X X Entender o conteúdo e consultas que atraem tráfego para o website X X X Estabelecer métricas base para o tráfego do website, e os critérios para o sucesso X Monitorar regularmente o tráfego do website X Criar conteúdo especificamente para fins de SEO X Trabalhar para melhorar PageRank X X X Submeter a motores de busca, manual ou com ferramentas de submissão X X X Listar website em taxonomias Open Directory Project (ODP) X Listar website em artigos wiki X Solicitar Inbound Links X X Publicar comentários e posts contendo links X Usar RSS Feeds para fins de SEO X X Criar um website amigável para mecanismos de pesquisa X X X Rever o website num navegador que apresente só o texto X X Adicionar informações meta para o seu website X X X Usar o texto HTML sempre que possível em detrimento do texto em imagem X X X Adicionar atributos alt descritivos para suas imagens X X X Criar um website com navegação fácil X X X Mantenha páginas entre 100 e 250 palavras X X X Mantenha a densidade de palavras-chave, mas sem Keyword Stuffing X Adicione palavras-chave nas tags <title> e <h1> X Moderar ligações de saída (outbound linking) X X Certifique-se de incluir ligações cruzadas (cross links) X Montar kits de ferramentas gratuitas de análise de SEO X X X Implantar plataforma web analytics (Google Analytics ou WebTrends) X Evitar práticas duvidosas de SEO X Criar um plano de campanha clara e breve X X X Usar Adwords em conjunto com o núcleo SEO X X Tabela 4 - Quadro de boas práticas por tipologia de empresa. 57

84 Capítulo 5 A Tabela 4 fornece uma lista de boas práticas SEO que inclui, segundo o autor (Davis, 2006), as principais tarefas para implementação de medidas de otimização. Pretende-se através desta lista, viabilizar uma matriz em que se possa adotar o processo conforme necessário, ou seja, com base nas necessidades específicas de cada tipo de negócio. Num processo de otimização de um grande portal deve existir um método de priorização das boas práticas a implementar. Nesses casos, podem existir muitas medidas de otimização para implementação. Como refere Maile Ohye, engenheira da Google, o ciclo do processo SEO deve ser repetido rapidamente (Ohye, 2012). Por isso, neste projeto desenvolveu-se uma matriz para refletir esse pensamento. A Figura 21, expõe uma matriz que permite esse estudo: em que a dimensão vertical representa o grau de importância das boas práticas, tendo como principais critérios a usabilidade, acessibilidade, desempenho e duplicação do conteúdo. A dimensão horizontal é representada pela complexidade de implementação dessas mesmas medidas em função das especificidades de cada website. Grau Importância Alta Medida A Medida C Média Medida B Medida D Baixa Baixa Média Alta Complexidade Implementação Figura 21 - Matriz que prioriza a implementação das medidas de otimização. Uma vez colocadas as medidas nessa matriz, e para concretizar o pensamento da iteração rápida do ciclo de SEO, a metodologia apropriada será a implementação de poucas medidas de cada vez, iniciando-se pelas medidas mais importantes e com um grau mais baixo de complexidade. 58

85 Capítulo Avaliação de Resultados Depois das medidas implementadas, passamos à última fase de medição, em que verificamos o impacto das medidas. Portanto, este ciclo finda com a avaliação dos resultados. Só desta forma, se poderá verificar o cumprimento dos objetivos inicialmente definidos. Figura 22 - Processo de otimização contínua de SEO. A Figura 22 ilustra assim o processo de otimização contínua. O Framework de trabalho num projeto de otimização contínua de SEO para um website existente está assim dividido em cinco fases: 1. Definição de objetivos e métricas; 2. Pesquisa de palavras-chave; 3. Avaliação do website (auditoria ao website através de uma checklist); 4. Medidas de otimização, (implementação das boas práticas); 5. Avaliação de resultados. 5.5 Planeamento e Gestão de SEO Em grandes portais de e-commerce o SEO poderá então ser abordado num processo de otimização contínuo, mas preferencialmente, este deverá ser sempre pensado ainda antes da construção de um website. Todavia isso nem sempre se verifica, uma vez que, grande parte dos trabalhos de SEO acontece com um website já em funcionamento (Ascensão, 2011), reforçando ainda mais a necessidade de se procurar um processo contínuo. A constante mudança é natural na dinâmica da indústria do marketing, o que requer diligências constantes. Também os profissionais de SEO devem manter-se atualizados relativamente à evolução da pesquisa. A investigação é necessária para analisar os cenários do presente e do futuro, atuando e antecipando as mudanças frequentes dos algoritmos, porque o esforço de monetização dos motores de pesquisa é casa vez maior. 59

86 Capítulo 5 Por isso, os autores de Art of SEO (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012) referem que as organizações devem ter em conta vários fatores ao perseguir uma estratégia de SEO, onde se incluem: O que a empresa está a tentar promover; Qual o mercado-alvo; A marca; A estrutura do website; O atual conteúdo do website; A facilidade de modificar o conteúdo e a estrutura do website; Poder colocar qualquer conteúdo imediatamente disponível; Os recursos disponíveis para desenvolver um novo conteúdo; O cenário competitivo. Muitas vezes, a otimização leva tempo para começar a produzir o efeito e assim capturar o tráfego necessário aos objetivos do negócio, enquanto os links pagos (SEA) podem proporcionar objetivos rapidamente. Isso não significa que a publicidade paga seja a melhor opção para promover um negócio online. Não importa qual o caminho de publicidade que se escolhe, o objetivo continua o mesmo: ajudar os potenciais clientes a encontrar os websites (Holdren, 2012). É comum utilizar-se Search Engine Advertisement quando se pretende direcionar tráfego segmentado para campanhas de curta duração, ou para novas páginas do website. Também normalmente se recorre à estratégia de SEA enquanto decorre o processo SEO. Para websites em funcionamento, durante a fase de otimização do template, bem como na construção de novos conteúdos, enquanto as novas páginas adquirem ligações relevantes. Assim, na estratégia de SEO, podem testar-se algumas das palavras-chave relevantes durante essas campanhas. Dependendo da análise de prestação dessas palavras, poder-se-á optar pela utilização de algumas na otimização da pesquisa orgânica. Os concorrentes também estão naturalmente sensíveis à temática do SEO. Eles também procuram melhorar os seus websites, para atingirem as melhores posições nos rankings, o que se traduz numa maior combatibilidade (Thomas, 2011). Esta dificuldade é permanente, e a concorrência pelas palavras-chave, como referido anteriormente, está por todas as páginas da Internet com temas semelhantes. Além disso, frequentemente existem alterações dos algoritmos dos motores de pesquisa e, é necessário reagir a essas mudanças de flutuações nos resultados orgânicos, por exemplo: atualizações de algoritmos, alterações no website, novas gamas de artigos, etc. Através de SEA pode ser minimizada a perda de visibilidade e aumentar-se o tráfego para determinadas páginas. Muitas empresas trabalham as duas componentes (SEO e SEA), porque uma presença maior nas páginas de resultados dos motores de pesquisa aumentam a chance de atrair mais vezes os potenciais clientes (Holdren, 2012). 60

87 Capítulo 5 Em grandes empresas, a quantidade de produtos em diferentes gamas pode variar muito, atingindo-se vários milhares ou milhões de palavras-chave relevantes para os negócios. Tornando-se assim num problema, em iniciativas de SEO e SEA, quer se trate do esforço desmedido ao nível do processo de SEO, como do enorme investimento em links pagos. Neste sentido, o autor de Os 8 Ps do Marketing Digital (Adolpho, 2012), sugere que devem definir-se algumas prioridades, construindo grupos de palavras-chave alvo. De entre todas as palavras-chave, existirá uma que representará pelo menos 50% do tráfego numa fase inicial, enquanto não se conseguir explorar a cauda longa em toda a sua extensão - a essa o autor apelida de palavra-chave mestre. Às outras palavras-chave o autor chama principais, (escolhendo-se entre 10 a 12 palavras, não mais do que isso, que se deseja que tenham um resultado mais rápido). As palavras-chave principais estão mais ao longo da cauda do que a palavra-chave mestre. O ideal é que se escolha palavras que tenham relações ocorrências versus volume de pesquisa distintas, para contemplar no planeamento de SEO, são palavraschave com as quais o website ficará bem posicionado num mês, outras com as quais ele ficará posicionado em três meses e assim sucessivamente. Não deverão ser escolhidas apenas palavras-chave fáceis (com poucas pesquisas), nem só palavras difíceis (com muitas pesquisas), o ideal será mesclar. Sendo que, segundo (Ascensão, 2011), essas palavras-chave serão aquelas com as quais se vai intensificar um trabalho de produção de conteúdos para que elas se posicionem mais rapidamente e possam gerar retorno. O website tem de ser otimizado como um todo e o trabalho de Link Building, possibilitará que milhares de palavras se posicionem ao longo do tempo, de maneira atingir o topo. Devem ainda escolher-se durante o ciclo de otimização, as palavras-chave secundárias que fazem parte do mesmo campo semântico, estas podem ser recolhidas durante a pesquisa de palavras-chave através de ferramentas como por exemplo o Google Keyword Tool. As palavras principais e a palavra-chave mestre terão de ser utilizadas nos textos de artigos para blogs, press releases, descrições de imagens para redes sociais, títulos de posts, em tweets, títulos de vídeos do YouTube, apresentações para o SlideShare, etc. O autor (Adolpho, 2012) resume, uma vez encontradas as palavras-chave principais, elas serão o seu norte pela Internet, deve-se apoderar delas, uma vez criada a lista com essas palavras, estas devem ser providas a todos os departamentos de comunicação da empresa, internos ou externos. Ou seja, a todos aqueles que produzam conteúdo em nome da empresa. Juntamente com essas palavras-chave deverá ser fornecido ainda um guia de diretrizes para auxiliar na produção de textos, descrições, títulos, etc. De seguida, a Figura 23, apresenta um plano e-retalhistas como o Continente para implementar o SEO de um modo mais eficiente. Ou seja, para as palavras-chave principais, 61

88 Capítulo 5 foi desenvolvida uma abordagem que possibilita através de um processo de otimização contínuo, de modo a obter-se tráfego deste o momento do lançamento de um website, e ao longo do ciclo de otimização. Dimensão: Palavra-chave Figura 23 - Plano de gestão eficiente de SEO. Se a colocação no topo de resultados orgânicos for um objetivo essencial para as palavras-chave mais importantes, o Adwords pode auxiliar nessa tarefa. Também no caso de não se conseguirem identificar as palavras-chave mais eficazes para abordar o SEO, poder-se- -á sempre utilizar o Adwords para testar e identificar essas palavras-chave mais rentáveis e/ou com um bom CTR. Não é certo, que através de SEO se consiga atingir o topo para as palavras-chave mais apetecíeis do negócio. Mesmo com algum tempo e esforço de otimização, tais palavras podem ser de tal modo concorridas, que torna muito difícil alcançar bons resultados. Nesses casos, poderá optar-se por palavras-chave menos concorridas, como sinónimos que tenham também um grande volume de pesquisas. No entanto, através do AdWords é possível, dada a capacidade de produzir resultados mais rápidos, proporcionar essa exposição provisoriamente nas palavras mais desejadas. Para planear estrategicamente o SEO deverá envolver-se e subordinar algumas das ações às metas e objetivos da organização. Formulá-los é uma tarefa delicada. Os objetivos exageradamente ambiciosos podem resultar em desperdício de recursos, sem ganhos relevantes em termos de lucro, participação de mercado ou qualquer outro critério. O oposto significa perda de oportunidades, que podem favorecer os concorrentes. Os autores de Art Of SEO (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012), afirmam que se não for a nossa organização atender os clientes, alguém irá atender a esses pedidos. 62

89 Capítulo Centro de Excelência na Organização Na procura de estudar ainda melhor o mercado da pesquisa, é proposto um centro de excelência na organização, que estude o fenómeno dos motores de pesquisa e desenvolva o conhecimento que permita superar os vários desafios da evolução desses mecanismos. De modo a tornar os processos de construção de conteúdos e de oferta coerentes com a pesquisa é muito importante evidenciar o que o portal Continente tem para oferecer aos seus consumidores. Assim como a pesquisa na Internet, este meio deve assegurar ser uma fonte regular e consistente para as lojas e gerador de valor na presença on e offline Objetivos e Metodologia Os principais objetivos são fundamentalmente os seguintes: Procurar sensibilizar a organização para as melhores práticas de otimização em todo o setor digital do grupo; Funcionar como órgão consultivo de suporte à atividade SEO em toda a organização; Preparar, atualizar e criar mecanismos de partilha de manuais de boas práticas, regras e orientações SEO de cariz técnico e de negócio; Monitorizar e reportar o desempenho das medidas implementadas. Uma metodologia frequentemente utilizada em processos de otimização contínua é o recurso ao ciclo PDCA (Plan-Do-Check-Act). Este ciclo é um veículo para a melhoria contínua e um dos conceitos mais importantes de qualquer processo. Estimula o constante aperfeiçoamento para que os resultados melhorem, com base no pressuposto de que se os resultados não são positivos, é porque algo de errado aconteceu no processo, tornando-se assim necessário corrigir (Imai, 1996) Framework e Estrutura O Framework (base para uma qualquer coisa a ser construída) é definido por cinco peças encaixadas. A Figura 24, descreve a composição da plataforma de trabalho com as tarefas suportadas em cada peça. 63

90 Capítulo 5 Figura 24 - Framework do centro de excelência. A estrutura deste centro deverá abarcar diferentes competências nos vários domínios de atuação, apresentados de seguida na Figura 25. Assim sendo, o departamento de marketing deverá ser responsável pelas recomendações de conteúdo e mensagens numa primeira conceção, paralelamente a integração com a estratégia global de comunicação e Search Engine Marketing (SEO + SEA). Ao cargo dos elementos IT caberá as recomendações de índole técnica, bem como atualização das mesmas num suporte digital editável. O departamento comercial contribuirá com as recomendações sobre os conteúdos e carregamento de informação. Os recursos humanos terão as responsabilidades de formação de intervenientes e recrutamento. Figura 25 - Estrutura do centro de excelência. O primeiro resultado desta estrutura, deverá ser a elaboração de manuais de boas práticas de SEO nas suas versões: técnica (um caderno que conterá requisitos a serem suportados por parceiros externos na conceção de sistemas e conteúdos); também de gestão comercial, (um documento com sugestões de boas práticas SEO para servirem de guias nos vários departamentos de comunicação da empresa). A base desses manuais serão as boas práticas e técnicas recolhidas ao longo deste projeto. 64

91 6 SEO em Contexto de E-commerce Este capítulo enumera os vários desafios existentes na abordagem ao SEO no contexto de comércio eletrónico. São descritos também, o público-alvo do portal e os sistemas web dos micro-sites considerados para experimentação das técnicas de SEO. Aponta ainda algumas das principais oportunidades de melhoria e percorre as iniciativas tomadas nas ações de otimização levadas a cabo nesses websites. 6.1 Principais Desafios do SEO em E-commerce SEO é sempre uma atividade minuciosa, mas quando se trata de websites de comércio eletrónico podem enfrentar-se vários desafios, para além das atividades encontradas na otimização de plataformas comuns. Segundo (Jerkovic, 2010) destacam-se os seguintes: focar atenção a todas as páginas de produtos; a quantidade de páginas com conteúdo duplicado; o desenvolvimento de conteúdo exclusivo em todas as páginas de artigos; e por fim, como lidar com o ciclo de vida dos produtos. 1. Atenção a todas as páginas de produtos: podem existir muitos milhares de artigos num portal de e-commerce, tornando-se praticamente impossível concentrar o foco da otimização em todos eles. A ideia poderá passar por escolher um conjunto reduzido de cada vez. Este conjunto pode derivar entre a tendência do mercado de pesquisa, um foco de negócio, e a qualidade da página. Com base nestes três fatores, e dependendo da equipa poder-se-á concentrar atenção num conjunto limitado de páginas. 2. A quantidade de páginas duplicadas: É bom ter o máximo de páginas indexadas do website nos motores de pesquisa, mas uma boa prática deverá ser garantir ao máximo que todas as páginas duplicadas sejam bloqueadas. Se forem identificados padrões, o melhor é utilizar-se o robots.txt para bloquear essas páginas. Depois de se identificarem as páginas duplicadas devem apontar-se para uma página de preferência, utilizando por exemplo uma Tag "rel = canonical" na secção <head> do código HTML em páginas duplicadas. 3. Conteúdo exclusivo em todas as páginas de produtos: Este é o ponto de maior controvérsia e onde realmente se complica o planeamento de SEO. Ou seja, o Google atribui relevância ao conteúdo original (como as descrições de produtos), contudo seria necessária uma grande quantidade de pessoas a produzir tal conteúdo. Mesmo assim, o problema seria garantir que esse conteúdo segue as boas práticas e acompanha aos padrões de qualidade definidos. Infelizmente, este processo para produzir bons resultados deverá ser manual, e não há atalhos para essa execução. A 65

92 Capítulo 6 melhor maneira poderá ser conhecer as áreas de foco e depois priorizá-las de acordo com isso. Conhecendo as tendências de negócios e as variações na gestão de artigos poder-se-á tornar tais tarefas muito mais simples. 4. Lidar com o ciclo de vida do produto: Em comércio eletrónico existem muitas vezes, casos em que os produtos têm um ciclo de vida curto. Um exemplo clássico seria um catálogo de moda onde as mudanças ocorrem com as mudanças de estação e onde podem não se encontrar os mesmos produtos ou semelhantes no próximo catálogo, tal como no caso dos gadgets, onde novas versões surgem para substituir os modelos mais antigos que entretanto são interrompidas. Existem segundo (Jerkovic, 2010) duas teorias que são, na prática, possibilidades para lidar com o ciclo de vida de um produto. A primeira teoria é persistir com a página com uma mensagem inicial de que o produto foi interrompido permanentemente, desta forma, podem ser criados novos links para as ofertas mais atuais na mesma categoria. Esta teoria oferece a possibilidade de vender as novas versões e também ajudar na retenção de alguma autoridade SEO da página. Contudo, essa abordagem tem também um lado negativo. Com o passar do tempo, o volume de consultas desses produtos diminui, acabando por se obter menos tráfego nas páginas desses artigos. Então ficamos perante um novo problema, sendo necessário fazer a mesma coisa uma e outra vez para os produtos mais recentes. A segunda teoria é redirecionar a página para a sua categoria mais adequada com uma mensagem clara para o utilizador, informando-o que ele foi redirecionado e apresentando o motivo para tal redireccionamento. Esta última teoria poderá funcionar melhor, dado que poderá transferir-se alguma da popularidade do link anterior, aproveitando o chamado (Link Juice), para uma página atual em vez de se repetir o trabalho por cada ciclo de vida de um produto. 6.2 Descrição do Público-alvo O público-alvo do portal Continente, de acordo com o website Alexa, é jovem (25 a 45 anos) e têm um nível educação superior. É maioritariamente do género feminino, que valoriza a conveniência pela pouca disponibilidade de tempo e navegam pelo website sobretudo no local de trabalho. Segundo os dados demográficos do Google Analytics, os utilizadores estão localizados essencialmente nos locais urbanos em Portugal e utilizam maioritariamente o idioma português. Nas origens de tráfego baseado em Portugal, o tempo gasto por visita típica do website é de cerca de sete minutos, com 46 segundos gastos em cada pageview segundo a mesma fonte. Pelo comportamento dos visitantes a visão da proporção entre visitantes novos e de retorno, é aproximadamente 35% e 65% respetivamente. Medindo a força gravitacional do website, este é capaz de atrair novos visitantes e eficaz para incentivar a retenção de pessoas que visitam o portal. 66

93 Capítulo Trabalho Empírico Uma boa forma para se aprender SEO é experimentando as boas práticas recomendadas. Nesse sentido, e depois de conhecidas as principais linhas orientadoras dessas recomendações, prosseguiu-se com a experimentação de boas práticas, utilizando para isso algumas das técnicas mais eficientes, associadas à otimização de websites e-commerce. Esta abordagem iniciou-se com a introdução às ferramentas do Google e Bing para webmasters, deste modo, pode aceder-se a relatórios detalhados sobre a visibilidade das páginas dos websites nestes mecanismos de pesquisa. As ferramentas para Webmasters permitem saber como os motores de pesquisa veem os nossos websites e, desta forma, podem ajudar-nos a diagnosticar os problemas destes. Depois de se submeter um website é possível: visualizar; classificar; e descarregar dados tão abrangentes como as informações sobre links internos/externos e consultas (termos de pesquisa digitados e que direcionam tráfego para o website). Estas ferramentas, são um meio de monitorização das principais consultas de pesquisa e de páginas que levam os utilizadores até ao nosso website. Possibilitando também o envio de Sitemaps que sugerem a esses mecanismos listagens de links para os conteúdos e páginas do website, informando ainda sobre a frequência com que estes mudam. Além disso, é ainda possível informar estes mecanismos sobre o modo como gostaríamos que fossem exibidos os URLs que são indexados (Google Inc., 2013). No caso do Bing Webmasters, é disponibilizada gratuitamente uma ferramenta de diagnóstico que permite descobrir quais as áreas de um website que podem precisar de trabalho para cumprir com as melhores práticas de SEO. Este tipo de funcionalidades, são um excelente recurso no processo de otimização de websites. Fundamentais na obtenção de informações de auditoria, não apenas para se identificarem os principais problemas, como estabelecendo prioridades de otimização para atuarmos mais eficazmente na abordagem de otimização contínua de SEO. Foram inicialmente criados os acessos às ferramentas do Bing e do Google Webmasters para os websites alvo. No caso do Bing foi necessário descarregar um ficheiro XML, na zona de administração, para inserir na raiz do website, após essa colocação é feito um pedido de verificação da propriedade do mesmo para a disponibilização dessas ferramentas. O acesso ao Google Webmasters Tool foi assegurado de modo diferente, por intermédio da ferramenta web Analytics do Google, foi assim verificada a propriedade e concedido também o acesso a estas ferramentas, adicionando um novo tipo de utilizador (administrador). 67

94 Capítulo Piloto micro-site Catálogo Casa O website ficou disponível online em outubro de 2012, com o objetivo de comercializar artigos da gama casa do Continente, tendo como pressuposto a realização de uma reserva prévia executada pelo cliente. Isso acontecia porque a solução não estava totalmente integrada com a plataforma e-commerce do portal Descrição do Website O micro-site do antigo Catálogo Casa - um CMS (Content Management System), dizia respeito a um sistema com as seguintes tecnologias de desenvolvimento web: HTML5; jquery UI - JavaScript framework; jquery - JavaScript framework; Microsoft ASP.NET - web framework; Windows Server - Sistema operativo; IIS (Internet Information services) Servidor web Microsoft; AddThis Widget (Social Bookmarking) - Partilha Social. Figura 26 - Interface do website Catálogo Casa. De modo a estabelecer um ponto de situação inicial do website, ilustrado na Figura 26, procedeu-se a uma análise de estado SEO logo após o seu lançamento. Para essa verificação, foi considerado o intervalo entre o dia dez de outubro até ao décimo oitavo do mesmo mês de Durante esse período a visão geral dos visitantes podia sintetizar-se da seguinte maneira: as origens do tráfego registadas através do Google Analytics do micro-site Catálogo Casa revelavam nesse período, de entre as distintas origens, que os visitantes provinham 68

95 Capítulo 6 essencialmente da influência da comunicação do portal Continente, ou seja, verificou-se um elevado número de visitas, cerca de 52% do tráfego, a partir de websites referência e cerca de 44% através de tráfego direto. Relativamente ao tráfego proveniente dos motores de pesquisa ele era reduzido, com pouco mais de 1% de todo o tráfego. Estas informações sobre a pesquisa incluem o tráfego de pesquisa orgânico com 41%, e o tráfego de pesquisa pago com 59%. A pesquisa paga inclui o tráfego do AdWords, bem como o tráfego pago de outros motores de pesquisa. O resultado das campanhas personalizadas (newsletters), o número de visitas rondava os 3% do total de tráfego. Assim, e durante este período de análise do website, observou-se que nada de anormal havia a registar quanto às origens do tráfego. Sendo normal, nos casos em que se lançam novos websites, haver uma baixa percentagem de visitas provenientes da pesquisa orgânica com origem nos motores de pesquisa Identificação do Problema A ausência de referência à marca Continente nos títulos do website, e por conseguinte nas listas de resultados do Google, não atingia apenas a página principal, mas a maioria das páginas indexadas nos motores de pesquisa. O valor da marca constitui um valor que, apesar de intangível, tem assumido uma importância cada vez maior na atualidade (Chaffey, 2009). Para a análise dos fatores on-page recorreu-se à ferramenta gratuita Woorank Tool de auditoria SEO. Sintetizando o relatório detalhado, este transmitia os seguintes apontamentos sobre o website: O subdomínio apresentava uma inconsistência que foi considerada como grave, uma vez que não dispunha do prefixo www a resolver para o mesmo URL sem esse prefixo. Deste modo, se um utilizador digitasse num navegador esse URL com o tal prefixo, este não apresentaria qualquer página do website. Tratando-se de um CMS (Content Management System), a estrutura do template indiciava ser SEO Compliant (praticar as boas práticas de desenvolvimento, podendo considerar-se uma plataforma amigável para os motores de pesquisa ). Pois verificou-se numa análise preliminar, que emprega os principais elementos de HTML relevantes para os motores de pesquisa, como tags título, meta tags, tags cabeçalho, para referir algumas. Contudo, parte desses elementos não estavam devidamente otimizados quer com as palavras-chave relevante, quer com textos coerentes nos conteúdos e também elas relevantes para o negócio. Além disso, grande parte da comunicação era exibida em texto nas próprias imagens, levando a que existisse pouco conteúdo em texto face à proporção de código HTML. 69

96 Capítulo 6 O desenvolvimento avançou sem um estudo prévio de palavras-chave consistentes com o negócio, como estas são essenciais para uma boa otimização do conteúdo, isto traduzia-se numa baixa densidade e consistência das palavras existentes em elementos fundamentais, tanto na estrutura como nos conteúdos do website. A ausência de um Sitemap.XML implantado no sistema, não acompanhava as boas práticas neste tipo de sistemas, uma vez que, a geração dinâmica destes arquivos facilita a indexação de links, através da sugestão aos motores de pesquisa das páginas existentes e de novas páginas que vão sendo adicionadas ou atualizadas. Com a observação dos resultados de pesquisa no Google, utilizando para isso o operador (site:consulta), o motor de pesquisa todas as páginas vinculadas a um URL. Pode assim localizar-se todas as páginas vinculadas ao subdomínio casa.continente.pt. Figura 27 - Exemplos de resultados do micro-site Catálogo Casa no Google, anteriores à otimização. Através desses resultados foi possível identificar alguns problemas de SEO, como se pode verificar pela Figura 27, pelos seguintes pontos: O número total de resultados no Google era aproximadamente 917, isto significava, que nem todas as páginas estavam indexadas, face ao número total de páginas diferentes do website. Nesta altura, só em páginas de produtos desta gama, existiam mais de mil artigos diferentes. Não existia sempre uma referência à marca Continente nos títulos (parte clicável), além disso, não forneciam corretamente um tópico para cada página nessa hiperligação, além de iniciarem sempre com o mesmo texto Catálogo Casa. O trecho de texto que descreve o conteúdo das páginas (Snippet) era na maioria dos resultados, semelhante ao primeiro e segundo resultados visíveis na Figura 27, além destes não descreverem aquilo que era possível encontrar nas páginas do website, também não transmitiam, na maioria das vezes, uma mensagem apelativa ao utilizador. 70

97 Capítulo 6 Por intermédio da ferramenta de análise do Bing Webmasters foram encontradas ainda algumas lacunas em termos de acessibilidade. Entre as principais estão: a ausência de textos alternativos nas tags <img> nos banners estruturais e ausência da declaração do atributo linguagem da tag <HTML>, uma limitação relevante em SEO com impacto negativo em aspetos muito relevantes de natureza demográfica. Relativamente aos fatores off-page, ainda que mais difíceis de analisar, dada a jovialidade do website, este no entanto, contava já com uma grande parte das ligações de referência do portal, esse fator está também normalmente associado à passagem de Link Juice, isto é, a diluição da relevância do domínio como um todo, esta é transmitida para os links de saída para outras páginas de websites externos. Neste período, pelo facto de ainda não ter sido classificado o PageRank do domínio, ele era igual a zero (PR=0) Possíveis Soluções para os Problemas Identificados os principais problemas do website, preparou-se uma lista com as principais melhorias gerais e correções, tendo em conta o ponto de vista de SEO. Essa abordagem de um modo geral procurava corrigir os principais problemas encontrados: de índole técnica, design e de conteúdos. Configurar o DNS do subdomínio no servidor e optar por um domínio preferencial. o Redirecionar as solicitações de um domínio não preferencial é importante porque os motores de pesquisa podem considerar um URL com e sem "www" como dois websites diferentes; Estudar palavras-chave com a capacidade de aumentar o tráfego-alvo ou para ativar conversões; Otimizar os fatores on-page com as palavras-chave selecionadas; Aumentar o nível de acessibilidade do website; Aumentar o número de páginas indexadas nos motores de pesquisa, uma vez que isso oferece mais oportunidades para que um website seja encontrado; Criar caso não exista, ou atualizar o Sitemap.XML do website e reenviá-lo aos motores de pesquisa mais relevantes; Construir ligações externas para o website a fim de auxiliar os motores de busca, isto é, os robôs no rastreamento e indexação de páginas web. 71

98 Capítulo Solução Proposta no Projeto para o Problema Após confrontação dos resultados da análise com os decisores, foi solicitado ainda uma verificação das prioridades em função da importância e das necessidades de desenvolvimento por parte dos fornecedores externos, tendo por base uma análise de custo-benefício, dado o caráter temporário do website. Assim, na procura de respostas às medidas mais fáceis de implementação, com menor complexidade e portanto, sem necessidade de desenvolvimento externo, foram avançadas as seguintes propostas de melhorias: Definição de um URL preferencial do subdomínio, usando o redireccionamento permanente 301 para desviar todo o tráfego do URL não preferencial para o definido; Estudar e colocar as palavras-chave selecionadas em locais estratégicos no website. Combinando palavras-chave genéricas com as referências à marca. Segundo (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012) as primeiras atraem mais novos visitantes ao website, já as segundas têm maiores taxas de conversão; Aumentar o número de consultas (termos na pesquisa web do Google) que retornaram páginas do website; Criar ligações externas com alto valor; Sugerir a indexação de páginas novas por intermédio de um Sitemap.XML; Corrigir os principais erros de acessibilidade do website dos níveis (A) e (AA). Estes níveis de acessibilidade (nível A, nível AA) atingem-se quando um sítio web cumpre os seguintes critérios (W3C, 1999 ): o O nível A Zero erros relativos a pontos de verificação de prioridade 1 das WCAG (web Content Accessibility Guidelines) do W3C; o O nível AA Zero erros relativos a pontos de verificação de prioridade 1 das WCAG (web Content Accessibility Guidelines) do W3C; Zero erros relativos a pontos de verificação de prioridade 2 das WCAG (web Content Accessibility Guidelines) do W3C Apresentação da Solução 1. Adicionar subdomínio www como CNAME (Canonical Name Record) na configuração do domínio no servidor; 2. Recolha e análise de palavras-chave principais: Aproveitando os inputs gerados pelas campanhas de Adwords que estavam a decorrer, procedeu-se a uma recolha das palavras-chave mais relevantes, isto é, termos com maior número de impressões e/ou melhor CTR dessas campanhas. Para o levantamento de mais palavras-chave e seleção das mesmas, recorreu-se à ferramenta de pesquisa de palavras-chave, 72

99 Capítulo 6 Google Keyword Tool para verificar tanto o volume de pesquisas das palavras recolhidas nas campanhas Adwords, bem como de outras sugestões através das ideias de palavras-chave, isto é, de termos sugeridos pela aplicação para outras palavras do mesmo campo semântico. 3. Alterações nas configurações gerais de SEO do CMS para inclusão de palavras-chave e alinhamento com as boas práticas nos seguintes campos: Campo Title padrão; Campo Meta description padrão; Campo Meta Keywords padrão. 4. Produção de meta tags, títulos únicos e otimizados para as páginas de menu principal: Na construção de meta tags e títulos otimizados destas páginas utilizaram-se os materiais em suportes de comunicação online e offline tendo em vista a uniformização da mensagem nos diferentes canais. Nomeadamente, do suporte analógico foi utilizado como fonte o catálogo das lojas físicas, das fontes digitais foram utilizados: a versão Catálogo Casa.PDF, bem como os folhetos promocionais de campanhas online IPaper. Naturalmente, também aqueles conteúdos que já faziam parte do próprio do website como o banner da Figura 28, entre outros, foram considerados. Este exemplo, foi escolhido propositadamente, pois sendo ele estrutural, em muito contribuiu para as alterações produzidas nas configurações gerais de SEO, e na página principal do website. Nesta intervenção, procurou-se ainda respeitar as principais boas práticas para a otimização destes elementos no website. Figura 28 - Exemplo de um banner estrutural da primeira página. Utilizou-se em algumas peças a assinatura da marca, Eu conto com o Continente, que transmite a relevância da marca do ponto de vista das pessoas. Desta forma, o Continente posiciona-se como a marca que apresenta soluções para as necessidades das pessoas e que as coloca no centro de toda a comunicação. Eu conto com o Continente é um compromisso com os Clientes, demonstrando que são estes o património mais valioso da marca. 73

100 Capítulo 6 Não invalidando este raciocínio, e seguindo as regras do Brand Book do Continente (manual da identidade corporativa da marca) com o fim de garantir uma comunicação consistente em todas as situações, em SERPs (Search Engine Result Pages) esta assinatura sofre uma pequena mutação, pela ausência de um interlocutor utiliza-se a assinatura conte com o Continente na segunda pessoa do singular. Salvaguardando-se assim a colocação da assinatura de modo a obedecer às regras nestas circunstâncias, que em contextos visuais onde não existe a presença do elemento humano. Por exemplo, quando numa imagem existem apenas produtos, como peixe, fruta, ou outro elemento inanimado, a assinatura passa a conte com o Continente. Isto porque, nestes casos, não havendo um interlocutor (elemento humano) não se justifica a frase em discurso direto. 5. Produção de meta tags, títulos únicos e otimizados para as páginas Secções e Categorias: Além da tentativa de uniformização das peças de comunicação para o menu principal, estrategicamente delineou-se a otimização das páginas mais genéricas como as de categoria e subcategoria, selecionando por isso, as palavras-chave com maior volume de pesquisas globais. 6. Ajustar as palavras-chave dos URLs, com a estratégia definida no ponto anterior, ou seja, reforçando a visibilidade das palavras-chave nestes elementos, para a maioria das páginas do menu principal, categorias e subcategorias; 7. Adicionar os textos alternativos nas tags <img> dos banners estruturais conforme as boas práticas de otimização destes elementos; 8. Produção de um Sitemap.xml, e um novo ficheiro robots.txt para indicar o caminho do Sitemap.xml aos restantes motores de pesquisa Experimentação da Solução Adicionou-se no servidor do website o subdomínio www como CNAME (Canonical Name Record) apontando para o record casa.continente.pt. O website Catálogo Casa, dispunha de um módulo com ferramentas SEO integradas na administração do CMS. Estas ferramentas permitem aos administradores do website rever e editar as meta tags, tudo numa única etapa. Estando estas, divididas em configurações gerais (com impacto em todo o website) e configurações específicas (para páginas individuais). As configurações gerais, ilustradas na Figura 29, afetam principalmente a página de entrada e os campos padrão, ou seja, naquelas páginas em que os campos de SEO estão vazios o CMS adota essas configurações por defeito. Esses campos impactavam ainda em todas as tags título do website, conforme será explicado mais adiante. 74

101 Capítulo 6 Figura 29 - Ecrã configurações gerais e diversas da administração do CMS Catálogo Casa antes da edição. Na Figura 29, o campo Page title SEO adjustement: possibilita a opção de concatenar automaticamente as duas strings aplicadas por defeito Nome da página vem depois do nome da loja, na meta tag título das páginas HTML em todo o website. O primeiro campo Separador de título de página, a ação de seleção da outra alternativa desta combobox para: o nome da loja depois do nome da página, produzirá em todas as tags título do website a inversão desses textos e formar-se-á então em primeiro lugar o nome da página e só depois o nome por defeito da loja. Desta forma, evita-se que nos resultados dos motores de pesquisa todos os títulos iniciem de modo igual. Mas também outra ideia estava por detrás desta iniciativa, como indicam as ondas de calor de utilização dos motores de pesquisa, não só pelo sentido da leitura, mas também porque atenção dos internautas está mais concentrada no triângulo dourado, logo as principais palavras-chave devem aparecer no início dos títulos. Estudadas as palavras-chave, a estratégia adotada foi procurar uniformizar a mensagem de comunicação, misturando esses termos com os restantes materiais de comunicação da empresa. Figura 30 - Boas práticas utilizadas na otimização da página principal. Verificar-se-á, pela Figura 30, que o título padrão destacado no ponto A, foi modificado para refletir essas boas práticas. Assim, onde anteriormente se poderia ler Catálogo Casa o texto foi alterado para Catálogo Casa Continente. Com esta alteração, 75

102 Capítulo 6 estes elementos passam a conter em todas as páginas, pelo menos uma referência à marca Continente. O campo meta descrição padrão, é igualmente o mesmo da primeira página, conforme identificado no item anterior. Este foi editado, de forma a tornar-se mais apelativo e a descrever melhor o conteúdo do website. Já o campo meta keywords ( padrão e da página de entrada), foi editado para conter palavras-chave relevantes para identificar o conteúdo do website. Apesar dos principais motores de pesquisa ignorarem este campo, outros mecanismos mais pequenos ainda as consideram. Contudo, o texto inserido neste campo não é infinito, devem ser selecionadas cerca de dez palavras, devidamente separadas por intermédio de uma vírgula, seguido de um espaço a cada nova palavra. Figura 31 - Ecrã configurações de SEO da administração do CMS Catálogo Casa após edição. Os campos da Figura 31, foram preenchidos com as peças da Tabela 5, finalizando as configurações gerais do módulo SEO. Página inicial/padrão Title: Meta Description: Meta Keywords: Catálogo Casa Continente Tudo para decorar a sua casa, quartos, sala, cozinha, wc, festa - mil e uma possibilidades de decoração catálogo casa, decoração casa, decorar sala, decorar quarto, decorar casa de banho, decorar cozinha, decorar wc, dicas decoração, conselhos para decorar casa Tabela 5 - Meta tags otimizadas para implementação nos campos das configurações de SEO. Já as configurações individuais do módulo de SEO, atuam exclusivamente nas páginas correspondentes, proporcionando além da edição dos campos das meta tags, a possibilidade de alterar as palavras da URL de cada página, graças ao módulo URL Rewrite, que permite a edição deste campo para fazer corresponder melhor as palavras-chave selecionadas por página. Também as restantes páginas de categoria, subcategorias e produtos dispunham de campos editáveis nos detalhes da área de administração do website. Porém, dado o número acrescido de páginas e ausência de um mecanismo de edição em lote desses campos, foi definido que seriam otimizados apenas um conjunto de limitado de páginas, mais concretamente o menu principal, categorias e as principais subcategorias. 76

103 Capítulo 6 Figura 32 - Ecrã anterior (esq.) e posterior (dir.), à edição dos campos de SEO da categoria Decoração. Este tipo de módulos é muito comum em CMS, geralmente este tipo de ferramentas pode ainda ser mais completo em plataformas e-commerce. Estas soluções podem permitir além de um elevado nível de customização das SERPs (Search Engine Result Pages), otimizar a maioria dos fatores on-page de um sistema web. Não requerendo conhecimentos de programação na maioria dos casos, são bastante simples de operar, através de um editor de texto, estando normalmente acessíveis aos gestores de conteúdos destes sistemas. Os Webmasters conhecedores das boas práticas de SEO podem obter deste modo melhorias significativas nos resultados orgânicos dos motores de pesquisa. Tirando-se mais partido da estrutura do website com maior facilidade, sem necessidade de intervenção no código das páginas web e dispensando desenvolvimentos adicionais. Para o desenvolvimento destas peças de comunicação, consideraram-se além da utilização das regras de linguagem do manual de identidade do Continente, as técnicas de SEO específicas para cada um dos elementos que podem ser apresentados em resultados dos motores de pesquisa. Tendo em vista a demonstração das técnicas de otimização on-page implementadas no micro-site Catálogo Casa, apresentar-se-á de seguida, o seguinte exemplo com impactos nos SERPs (Search Engine Result Pages) da página de subcategoria: Utensílios de Jardim. Figura 33 - Boas práticas SEO utilizadas na página subcategoria: utensílios de jardim". 77

104 Capítulo 6 A. Título da página (title tags) Os títulos das páginas HTML (title tags) são usados como uma sugestão para o título em resultados nas consultas dos utilizadores em motores de pesquisa. Tendo em consideração a relevância destes elementos, procurou-se otimizar uma parte significativa dessas páginas, para que, cada título fosse irrepetível e este estivesse harmonizado com o conteúdo. O título de uma página deve ser descrito com precisão, pois geralmente apenas são exibidos nos resultados cerca de sessenta e cinco caracteres, aproximadamente entre seis e sete palavras, daí a necessidade desses elementos serem descritivos, mas inevitavelmente curtos. Estas práticas, quando honradas, auxiliam sobretudo os utilizadores fornecendo-lhes um bom tópico sobre as páginas em que vão clicar. Favorecem ainda a usabilidade de um website, pois estes elementos são exibidos nas janelas dos navegadores como título de cada página. Mas também ajudam os motores de pesquisa a distinguir os conteúdos específicos de cada página, aumentando assim a probabilidade destas serem disponibilizadas numa pesquisa. Através do painel de ferramentas Webmasters Tools do Google, é possível verificar quais as páginas com tags de títulos: duplicadas, pequenos/longos e não informativos. A correção destes problemas melhora a experiência do utilizador e pode beneficiar o desempenho do website nos motores de pesquisa (Google Inc., 2011). B. URL (Links para as páginas) Os nomes de domínio e URLs, são também uma parte importante das listas de resultados dos motores de pesquisa. Nas ligações das páginas, procurou-se utilizar as palavras-chave que fizessem corresponder melhor aos conteúdos dessas mesmas páginas. Porque essas palavras são visualizadas pelo utilizador nos resultados da pesquisa e marcadas a negrito quando elas coincidem com os termos da consulta. Podem ainda, funcionar como texto âncora em situações de partilha desses mesmos links em outros websites. O nome do domínio e das ligações devem então ser descritivos e fáceis de ler. A funcionalidade de reescrita de URLs (URL Rewrite) do website Catálogo Casa, está acessível através da área de administração do website, procedeu-se assim à edição desses campos para alterar o URL de cada página intervencionada. No entanto, quando existe um espaço entre as palavras, esse módulo automaticamente separa as palavras com hífens - para facilitar a leitura das mesmas. Desta forma, os URLs das páginas tornam-se ainda memorizáveis, aumentando assim a probabilidade de serem hiperligados (Google Inc., 2011). 78

105 Capítulo 6 C. Meta tag descrição As meta tags descrição (meta description) são resumos de uma página frequentemente utilizados pelo Google e outros motores de pesquisa nos excertos (Snippet) das páginas de resultados desses mecanismos (Krishnan, 2007). As medidas de otimização implementadas nestes elementos, visaram descrever os conteúdos de cada página, escrevendo-se por isso, meta tags descrição das páginas onde se procura transmitir um sumário com uma mensagem atrativa para os utilizadores. Verificou-se que estes elementos podem ser utilizados pelo Google nos resultados da pesquisa (SERPs), exibindo cerca de 160 caracteres, aproximadamente entre 22 e 24 palavras. Considerando-se este facto, no desenvolvimento destas peças, procurou-se construir descrições únicas para cada página intervencionada dentro desse limite de caracteres. Disponibilizar meta tags descrição originais, viabiliza o reforço da comunicação com o consumidor, através desta medida é possível transmitir-se por exemplo, os valores emocionais e funcionais da marca Continente em resultados da pesquisa. Esta prática também ajuda os motores de busca a distinguir os conteúdos específicos de cada página, e eleva a probabilidade de uma mensagem ser exibida e escolhida numa pesquisa. Já a otimização de imagens do website, incidiu especialmente em banners estruturais do website. Esta iniciativa dividiu-se em dois tipos de ações: a primeira destinou-se à otimização dos ficheiros, evitando os textos genéricos como imagem_1.jpg e 1.gif. O segundo tipo correspondeu à introdução de textos alternativos nas tags <img>, estes textos (para linguagem ASCII) foram criados, dando-se preferência a frases curtas, sem nunca perder o poder descritivo das imagens correspondentes. Figura 34 - Exemplo da edição do código HTML de banners laterais do website Catálogo Casa. 79

106 Capítulo 6 A Figura 34, apresenta o editor do código HTML do módulo lateral da página principal do website. Entre o parágrafo das tags <p> </p> encontravam-se os dois banners que figuravam nessa página. Este trecho de código foi editado de modo a refletir as duas ações enumeradas anteriormente. Procedeu-se ainda a outra otimização neste código, foi complementado com a colocação de um atributo título (title) nos links das imagens, uma vez que estas continham uma hiperligação para outras páginas. A última ação teve como objetivo demonstrar a aplicação de uma técnica que permite com a utilização desse atributo que os links funcionem como texto âncora, fornecendo adicionalmente um texto que descreve uma ligação (W3C, 2012). Quanto à geração e implementação do Sitemap.xml, após as alterações das palavraschave nos URLs, foi criado um Sitemap.xml recorrendo-se a um serviço online Online XML Sitemap Generator, um gerador de sitemaps web em XML, um formato aceite pela maioria dos motores de pesquisa como o Google, Bing e o Yahoo!. Depois de construído, o ficheiro foi submetido ao validador do W3C para a validação do mesmo. Após gerar o ficheiro, é necessário disponibilizá-lo no servidor e ainda sugeri-lo aos motores de pesquisa A localização desse ficheiro deverá ser sugerida aos motores de pesquisa. Só assim é possível concluir este processo, colocando-se então de seguida o URL relativo deste nas ferramentas do Google e do Bing Webmasters. O website já dispunha de um ficheiro robots.txt, este excluía os diretórios sensíveis e pouco relevantes nos resultados de pesquisa. Esta técnica permite focar atenção dos robôs nos conteúdos mais importantes durante o rastreio do website. No entanto, outra técnica recomendada é inserir o URL absoluto no ficheiro robots.txt de forma a indicar aos robôs que rastreiam o website, sobre a existência e a localização do arquivo Sitemap.XML. Esta referência tem de ser executada iniciando numa nova linha com a palavra Sitemap:URL, com a primeira letra da palavra S em maiúscula semelhante ao seguinte exemplo experimentado: Sitemap: Essa diretiva é independente da linha user-agent, por isso não importa onde se vai posicionar no arquivo robots. Se for utilizado um ficheiro (Sitemap.xml), pode-se incluir apenas a localização de referência desse arquivo, não sendo necessário listar cada link individualmente (Google Inc., 2012). 80

107 Capítulo 6 Caso existam outros Sitemaps, como de imagens ou de vídeos, eles podem ser acrescentados no mesmo ficheiro, também em novas linhas separadas, e com as referências das localizações dos mesmos tal como no exemplo anterior. Relativamente à otimização dos fatores off-page levou-se a cabo uma iniciativa de Link Building. O diretório Dmoz (http://www.dmoz.org/) é, considerado por muitos Webmasters como o principal diretório da Internet. Também conhecido pelos critérios apertados de seleção nos pedidos de submissão de websites. O Google pode utilizar as descrições das listagens do Open Directory Project (DMOZ) para apresentar snippets, isto é um sinal da relevância deste Backlink. Existem vários requisitos para submeter um website neste diretório, nomeadamente as exigências quanto: à escolha da categoria mais correta em que o website se insere; não é permitida a redundância de links para o mesmo conteúdo do website; também não devem ser submetidos websites em construção, só para referir algumas dessas regras (AOL Inc., 2012). 6.5 Piloto micro-site Colchões O lançamento do website (www.colchoes.continente.pt) de agora em diante designado por Colchões ocorreu em julho de O seu objetivo é a comercialização online de colchões, tendo também associado o serviço de entrega desses artigos em casa do cliente. O desenvolvimento de novos negócios é um grande desafio para as diferentes equipas de trabalho em e-commerce. As decisões de gestão de produtos online devem procurar sempre apresentar benefícios para o cliente, consubstanciando-se em atributos, gestão da marca e serviços de apoio (Rita & Oliveira, 2006). Tal como foi referido anteriormente no capítulo quatro, SEO pode ter um impacto relevante na estratégia de marketing digital. A aplicação menos popular, mas igualmente poderosa de SEO é a sua utilização para fins de imagem/marca, também conhecido por (branding). Os profissionais do marketing descobriram um enorme potencial em aparecer no topo nas listas de resultados da pesquisa, empregando a exposição resultante para reforçar o seu reconhecimento e autoridade da marca nestes meios (Chaffey, 2009). Tendo bem presente a ideia anterior, decidiu-se pela experimentação das iniciativas de SEO também em websites cuja associação à marca Continente é menos evidente. 81

108 Capítulo 6 Por forma a estabelecer um ponto de situação inicial do website, desenvolveu-se uma análise referente ao período entre o lançamento até ao mês de novembro do mesmo ano. Esta inclui uma perspetiva geral dos visitantes, bem como da sua proveniência, recorrendo-se para isso à aplicação web Analytics do Google. Nesse período, as origens do tráfego registadas no micro-site colchões revelavam, de entre as distintas origens, que os visitantes provinham essencialmente da influência da comunicação do portal Continente. Ou seja, 47% do tráfego provinha a partir de websites de referência, e só cerca de 6% através de tráfego direto. Relativamente ao percentual do tráfego proveniente dos motores de pesquisa, era cerca de 28% do total do tráfego. Estas informações sobre a pesquisa incluem o tráfego de pesquisa orgânico com 19%, e o tráfego de pesquisa pago com 81%. A pesquisa paga inclui o tráfego do AdWords, bem como o tráfego pago de outros motores de pesquisa. O resultado das campanhas personalizadas (newsletters), atingia uma percentagem de visitas que rondava os 19% de todo o tráfego Descrição do Website O micro-site colchões é um sistema web de e-commerce desenvolvido à medida, no qual se recorreu às seguintes tecnologias de desenvolvimento: XHTML 1.0; Apache - web server; jquery - JavaScript framework; PHP - Linguagem de Programação. O desenvolvimento deste tipo de sistemas, requer normalmente a criação de um módulo (template) que apresente o conteúdo gerado dinamicamente. Num projeto de dimensão considerável, como aqueles em que se apresenta um catálogo, com esse módulo construído, apenas é necessário criar-se o conteúdo. Já na sua manutenção, o novo conteúdo pode ser inserido na estrutura do modelo previamente construído, facilitando deste modo, qualquer atualização no catálogo em artigos visíveis no website. O template utilizado pelo micro-site Colchões, recorre ao Asynchronous JavaScript and XML (Ajax), que na realidade não é uma tecnologia, mas sim uma técnica de programação que tem a capacidade de retornar uma informação de forma dinâmica sem a necessidade de se recarregar toda a página (W3Schools, 2013). Esta técnica utiliza então várias tecnologias, principalmente JavaScript, que faz a gestão da comunicação cliente/servidor, e XML na troca de dados. 82

109 Capítulo Identificação dos Problemas A visibilidade deste website em motores de pesquisa era reduzida somente a uma única página, apenas a página de entrada estava indexada nestes mecanismos. Este problema, em muito se ficava a dever ao facto do website utilizar em excesso o Ajax, que é pouco amigável para os motores de pesquisa. Ou seja, este problema em concreto refere-se ao módulo (template) que apresenta os conteúdos de um website. Nestes casos, tem pelo menos duas grandes desvantagens para SEO: a usabilidade e a dificuldade de indexação dos websites. Pelo lado da usabilidade, o facto de uma grande parte das funcionalidades do website serem implementadas em Javascript, torna mais difícil a manutenção de funções a que os utilizadores estão habituados, tal como o botão Retroceder (Back) do navegador, quanto as sucessivas páginas que vão sendo criadas no navegador do cliente, e que desta forma, não ficam corretamente registadas no seu histórico de navegação. Por outro lado, se as alterações são mais do que simples pedidos pontuais do conteúdo, como por exemplo: a navegação no menu principal do próprio website, a experiência de utilização pode tornar-se difícil, ou pelo menos complexa. Inviabilizando por exemplo, guardar uma ligação direta para determinados conteúdos que se pretendam lembrar em marcadores. Este segundo ponto, da navegação, assume maior relevância quando se trata da indexação do website, pois quando as páginas são geradas através de JavaScript, a tarefa dos robôs de indexação dos motores de pesquisa fica dificultada, uma vez que eles não podem ler corretamente ou não conseguir executar o JavaScript, sendo que, na maioria dos casos, não vão indexar corretamente as páginas do website (Jerkovic, 2010). Através dos relatórios do Bing Webmasters, foi possível verificar algumas das áreas do micro-site Colchões que necessitavam de intervenção para cumprir com as melhores práticas de SEO. O relatório faculta algumas sugestões de SEO e o nível de gravidade das mesmas, apresenta ainda uma contagem dos erros, assim como o total de páginas em que ocorrem. Figura 35 - Relatório de SEO, do Bing Webmasters para o micro-site colchões. 83

110 Capítulo 6 A Figura 35, apresenta um desses relatórios, onde são exibidos alguns dos principais problemas do website Colchões. Sendo que, alguns desses eram erros que se repetiam por várias páginas, particularmente: a ausência de textos alternativos nas imagens, isto é, atributos ALT em tags <img>; inexistência de informação da (meta language), que em muitas aplicações é utilizada para declarar o idioma do público-alvo no HTML; a ausência de cabeçalhos como a tag <h1> (heading tags); e por fim a inconsistência da meta descrição (meta description), por esta ser demasiado curta. Portanto, ao nível dos fatores on-page são fornecidas informações relevantes sobre o estado do website, mas também de alguma forma incompletas, pois este tipo de relatórios não fornece integralmente todas as soluções para se cumprirem com todas as boas práticas de SEO. Considerou-se também a análise direta do código HTML do website e ainda a auditorias através de outras ferramentas de análise como o Woorank, que permite verificar também os fatores offline e outros fatores on-page importantes, que não são abrangidos pela ferramenta disponibilizada pela Microsoft e Yahoo!. Desta forma, foram identificados outros problemas deste website nomeadamente: o facto do servidor que aloja o subdomínio não resolver as solicitações com e sem o prefixo www para o mesmo URL, isto faz com que os motores de pesquisa julguem que se trata de dois websites diferentes. O website foi submetido a um serviço de validação de HTML, o (W3C Validator), um dos mais conhecidos validadores gratuitos na WWW. Estes serviços efetuam a verificação do código, para verificar a ocorrência de erros no código HTML, obedecendo rigorosamente às normas estabelecidas pelo (World Wide web Consortium) W3C. O relatório produzido encontrou mais de 500 erros no código HTML do website. Através da observação direta do código fonte do website, detetaram-se ainda as seguintes carências relativamente à meta tags: as meta description tags, os title tags e meta keywords eram iguais em todos esses elementos da página inicial, e também se repetiam para todas as páginas de detalhe de produto. Finalmente, recorrendo-se à aplicação web PageSpeed Insights, uma ferramenta que analisa o conteúdo de uma página web, disponibilizando em seguida, sugestões para tornar as páginas do website mais rápidas (Google Inc., 2013). Nesse relatório foram apresentadas as seguintes sugestões para os erros detetados: tirar partido da colocação em cache do navegador; adiar a análise de JavaScript para reduzir o bloqueio de apresentação do website; ativar compressão gzip, abreviatura de GNU zipm, um programa de compressão de dados sem perda (Free Software Foundation, Inc., 2010); combinar imagens em CSS sprites (Uma coleção de imagens colocadas numa única imagem). 84

111 Capítulo Possíveis Soluções para os Problemas Identificados os principais problemas do website, planeou-se um conjunto de medidas potenciais para trabalhar os problemas identificados e também de modo a que este acompanhasse algumas das principais boas práticas de SEO. Assim, a estratégia apontava para aplicação de técnicas conhecidas por tornar os websites mais amigáveis para os motores de pesquisa, isto é, essencialmente focadas na otimização dos fatores on-page do website. Pese embora, não fossem totalmente descorados os fatores off-page, definiram-se as seguintes ações para resolução dos problemas: Estudar as palavras-chave com a capacidade de aumentar o tráfego-alvo ou para ativar conversões; Otimizar os fatores on-page do website e complementar os elementos HTML mais relevantes com as palavras-chave selecionadas; Aumentar a indexação de páginas do website nos motores de pesquisa, uma vez que isso oferece mais oportunidades para que um website seja encontrado; Melhorar a usabilidade do website; Beneficiar o módulo (template) do website com as boas práticas SEO, de forma a torná-lo mais facilmente rastreável pelos motores de pesquisa; Construir uma boa estrutura links internos, tirando partido do texto âncora nos links contextuais; Aumentar o nível de acessibilidade do website: o Atingir o nível de acessibilidade (AA). Segundo (W3C, 1999 ) existem três níveis de acessibilidade (nível A, nível AA, nível AAA) atingem-se quando um sítio web cumpre os critérios das WCAG (web Content Accessibility Guidelines); Implementar a marcação de dados estruturados, esta marcação permite às aplicações como motores de pesquisa compreenderem melhor as informações das páginas web, adicionando semântica às tags. É uma atividade dos webmasters, tendo em vista a otimização dos seus websites. Reconhecida pelos principais motores de pesquisa, como o Bing, Google, Yahoo! e Yandex, estes mecanismos contam com essa marcação para melhorarem a exibição de resultados da pesquisa (Schema.org, 2011): o Utilizar Rich Snippets para beneficiar os resultados SERPs do website nos motores de pesquisa. Deste modo, os utilizadores poderão obter informações mais relevantes na Internet. Corrigir os principais erros de HTML para tornar o código mais limpo, validado segundo os padrões do W3C; Eliminar a duplicação de páginas, isto é, evitar servir o mesmo conteúdo a partir de URLs diferentes; Aumentar o desempenho geral do website: o Melhorar o desempenho do servidor web; 85

112 Capítulo 6 o Refinar o código que é enviado para o cliente de modo a melhorar a velocidade das páginas, tornando assim o website mais a rápido; Construir ligações externas (backlinks) para as principais páginas internas do website, a fim de auxiliar os motores de busca robôs no rastreamento e indexação de páginas web Soluções Propostas no Projeto para os Problemas Da análise conjunta com a equipa de sistemas da entidade, resultou uma avaliação das prioridades para a implementação das medidas de otimização deste piloto. Dos critérios observados, para os fatores on-page, atribui-se maior relevância às medidas com impactos na usabilidade e acessibilidade do website. Seguidamente, apresentam-se as propostas para a correção dos problemas de conteúdos e design da plataforma: Optar por um domínio preferencial e redirecionar as solicitações do domínio não preferencial. O redireccionamento de solicitações de um domínio não preferencial é importante, por exemplo, para que os motores de pesquisa e utilizadores considerem os URLs com e sem "www" como o mesmo website (Google Inc., 2013); o Usar o redireccionamento 301 para desviar (permanentemente) todo o tráfego do URL não preferencial; (configuração através das regras de redirects 301 no ficheiro.htacess); o Para a diminuição do conteúdo duplicado, recorrer à tag rel= canonical, esta tag permite indicar aos motores de pesquisa a versão da página preferencial de um conjunto de páginas com conteúdo extremamente semelhante. Implementação de uma solução para melhorar a usabilidade na navegação do menu principal. Desta forma, também possibilitará tornar a plataforma mais amigável para os motores de pesquisa. o Permitindo a navegação no histórico com os botões do navegador (Avançar) e (Retroceder) em páginas do menu principal; o Apresentando títulos únicos e descritivos para todas as páginas no menu principal do website; o Apresentando sumários únicos e descritivos para todas as páginas no menu principal do website. Corrigir alguns dos principais erros de acessibilidade do website dos níveis (A) e (AA); Estudar e selecionar as palavras-chave, tendo em vista o aumento do número de consultas (termos na pesquisa web do Google) que retornaram páginas do website; Introdução de links contextuais que potenciem a interatividade e ligação a outras páginas de conteúdos; Experimentação de Rich Snippets através de marcação de dados estruturados: 86

113 Capítulo 6 o Existem diferentes tipos de marcação de dados, sendo os mais conhecidos os: Microformatos, RDFa e Microdados. Estes últimos, são os recomendados pelo Google, e portanto, o tipo de marcação escolhido para o website do piloto Colchões. Sugerir a indexação das novas páginas por intermédio de um Sitemap.XML; website: Expõem-se de seguida as propostas de melhoria para beneficiar os aspetos técnicos do Desenvolvimento e implementação do ficheiro Sitemap.xml; Desenvolvimento e implementação do ficheiro robots.txt; Melhorar desempenho do servidor: o Ativação da compressão gzip no servidor. Apresentam-se ainda as propostas para a abordagem aos fatores off-page, como sugestões de melhoria dos aspetos de linking em websites externos: Estratégias de construção de ligações externas (Link Building): o Proposta de requisitos para ligações externas aos fornecedores (backlinks); o Criação ligações externas com alto valor de referência Apresentação da Solução 1. Estudar as palavras-chave e colocar as palavras selecionadas em locais estratégicos no website. Explorar o conceito da cauda longa, isto é, a utilização de termos de pesquisa com potencial para aumentar as taxas de conversão. a. Para tal seleção, contar-se-á principalmente com as palavras recolhidas das campanhas Adwords, aquelas com melhor prestação, isto é, com o valor do CTR (click-through rate) mais alto, e ainda outras palavras do mesmo campo semântico com melhor relação entre volume de pesquisas e concorrência. b. Disponibilizar as palavras-chave selecionadas em elementos da estrutura e dos conteúdos do website. Alterações nas meta tags, elementos do código fonte das páginas para inserção de palavras-chave segundo as boas práticas. i. Produção de títulos únicos e otimizados para as principais páginas do website: Title tags; ii. Produção de sumários únicos e otimizados para as principais páginas do website: Meta description tags; iii. Adicionar cabeçalhos Header tags à página principal e páginas de categoria; iv. Adicionar os textos alternativos nas tags <img> dos banners, deslizante (slider) e imagens de produtos; 87

114 Capítulo 6 v. Introduzir os atributos title nas tags <a> dos banners estruturais e deslizante (slider) da página inicial; 2. Melhoria de erros HTML: a. Corrigir a Meta Language, pois este erro tem impacto em termos demográficos; 3. Desenvolvimento e implementação de links de contexto nas ligações internas, tendo em vista o aumento de cliques para páginas de categoria. 4. Implementação de microdados HTML - marcação de dados estruturados para Rich Snippets do tipo Breadcrumb e Produts; 5. Implementação de regras no ficheiro.htaccess para redirecionar as solicitações sem www para URLs com www ; 6. Adicionar os textos alternativos nas tags <img> dos banners estruturais atendendo às boas práticas; 7. Desenvolvimento dos requisitos para os botões de redireccionamento fornecedores (InboundLinks); 8. Produção de um Sitemap.xml, e um novo ficheiro robots.txt para indicar o caminho do Sitemap.xml aos restantes motores de pesquisa Experimentação da Solução 1. Recolha e análise de palavras-chave: Tal como no piloto Catálogo Casa, utilizou-se na seleção de palavras-chave mais relevantes, a listagem de palavras-chave já utilizadas nas campanhas Adwords. Embora neste caso, tenha sido explorada uma outra abordagem, ou seja, além da opção por termos com maior número de impressões e melhor CTR. Foram selecionados ainda, determinadas palavras com um maior número de vocábulos, isto é, termos menos genéricos de modo a explorar o efeito cauda longa, onde está normalmente o maior potencial de conversão (Anderson, 2007). Na abordagem para a otimização dos fatores on-page, tiveram a prioridade os principais elementos com efeito nas SERPs dos motores de pesquisa. Esses elementos, foram primeiro adicionados ao HTML naquelas páginas onde eles não existiam e posteriormente otimizados para as principais páginas do website. 88

115 Capítulo 6 Figura 36 - SERPs do website Colchões no Google antes da otimização. Na página inicial (HomePage), procedeu-se à otimização da tag meta description, (tratase de um resumo de uma página frequentemente utilizado pelo Google no Snippet das páginas de resultados da pesquisa em função do termo utilizado para uma determinada consulta). Figura 37 - Boas práticas de otimização da página principal do website Colchões. No ponto A, ação implementada foi a inclusão do nome da marca Continente, para todas as páginas, permitindo desta forma uma maior associação dos artigos ao Continente nestes meios. Relativamente ao Ponto B, aqui a principal otimização foi a definição do domínio de preferência, ou seja do URL com o prefixo www. Quanto ao ponto C, neste caso, desenvolveu-se uma descrição que ajude o consumidor a perceber resumidamente todo o conteúdo do website, até porque, através da primeira página é possível aceder a todos os assuntos descritos. Neste caso, além de se resumir os conteúdos sem se perder o poder descritivo, foi também explorado o efeito cauda longa, fornecendo resposta a pelo menos duas questões: lojas de colchões online? e onde comprar colchão barato? 89

116 Capítulo 6 2. Tendo em vista as boas práticas de SEO para os fatores com impacto nas SERPs, ou seja, para que as title tags e meta description tags fossem maioritáriamente únicas desenvolveu-se em documentos PHP do website, um conjunto de sripts para introduzir automáticamente os conteúdos nesses elementos HTML. Figura 38 - Ficheiro responsável por gerar os dados das páginas de produto do website Colchões. a. Na linha 28, foi colocado no conteúdo da tag title <title><?php echo $titulo;?> - Colchões Online</title>, uma parte dinâmica que coloca no título da página uma descrição curta do artigo: <?php echo $titulo;?> sendo essa descrição única em cada artigo. Um campo na base de dados que corresponde ao nome do artigo, e que é única para os diferentes artigos do catálogo. Este título é concatenado ainda com uma parte estática, - Colchões Online, uma forma de incluir o título do micro-site nos titles tags do website. b. Na tag meta description ilustrada na linha 29 <meta name="description" content="<?php echo strip_tags($descricao);?>" />, inclui-se dinâmicamente uma descrição do artigo. Através do pedaço de código seguinte: <?php echo strip_tags($descricao);?>, que coloca no conteúdo desta tag, caso exista na base de dados do sistema, uma descrição do artigo. Naqueles artigos em que não há na base de dados qualquer conteúdo, existe um script reponsável por incluir uma descrição predefinida. As páginas de categoria, geradas pelo novo documento catalogo.php, desenvolvido para produzir as páginas solicitadas do menu principal, criou-se um script que permite atribuir aos itens do menu principal as meta tags correspondentes para cada página resultante. Figura 39 - Ficheiro responsável por gerar os conteúdos para as páginas do menu principal catalogo.php. Apesar deste método utilizado não ser o mais eficiente, trata-se de uma solução de recurso, uma vez que não existiam informações sobre estas páginas mapeadas na base de dados. Desta forma, possibilita incluir-se as meta tags nos elementos HTML das respetivas páginas, por intermédio de arrays que armazenam as informações para as diferentes tags. 90

117 Capítulo 6 c. Na linha 93, foi colocado no conteúdo da tag title <title><?php echo $mtitle [$subcategoria];?> - Continente Online</title>, uma parte dinâmica que coloca na página através da seguinte sintaxe: <? php echo $mtitle [$subcategoria];?>. Este título é concatenado ainda com uma parte estática, - Continente Online, de forma a incluir a marca Continente nos títulos destas páginas das categorias e subcategorias. d. Na tag meta description ilustrada na linha 94 <meta name="description" content="<?php echo $mdescr[$subcategoria];?>" />, inclui-se no conteúdo da tag meta description a informação correspondente no array para cada página do menu principal. 3. Hiperligações (Links) contextuais: Numa hiperligação há que definir o destino e o texto âncora, que é apresentado ao utilizador. Neste caso, em que o endereço é para uma página interna, pode utilizar-se o formato relativo para esse caminho. O exemplo seguinte apresenta uma das hiperligações utilizadas no website: <a href="catalogo.php?c=colchao&s=colchao" class="mycontent> colchões</a>. A marca <a > (âncora) tem o parâmetro href, com a referência da hiperligação, e fecha com a marca </a> entre as marcas encontra-se o texto visível na página, também conhecido por texto âncora. Figura 40 - Exemplo de um link contextual no Google Analytics. Com o texto âncora apropriado, tanto os utilizadores como motores de pesquisa conseguem perceber mais facilmente os conteúdos de uma ligação. Desta forma também se potencia a interatividade entre diferentes páginas do website possibilitando aumentar o número de visualizações de páginas. 91

118 Capítulo 6 4. O Google pode criar rich snippets: informações detalhadas, para ajudar os utilizadores nas consultas específicas. Por exemplo, o snippet de um e-retalhista pode mostrar por exemplo a classificação da avaliação de um produto, o preço e a disponibilidade desse mesmo artigo. Os rich snippets ajudam os utilizadores a identificar se o website é relevante para a pesquisa. Nestas circunstâncias, podem resultar em mais cliques nas páginas em que foram implementados os dados estruturados. No website Colchões, implementou-se a marcação de dados estruturados do tipo Microdados, um padrão de marcação de páginas HTML. Os conjuntos de esquemas utilizados no website foram de dois tipos: (Breadcrumbs) e (Products), a título exemplificativo, é aqui apresentado apenas o primeiro tipo de dados estruturados através de microdados: Figura 41 - Exemplo do esquema Breadcrumb visto a partir da ferramenta de marcação de dados. Quando uma página tem várias trilhas de breadcrumb, tal como o exemplo que foi experimentado, então este deve indicar o rasto de breadcrumb para cada trilha pertencente. Para fazer isso, utiliza-se a propriedade filho, de modo a especificar na hierarquia o próximo item, tal como o exemplo a seguir: Onde está: Homepage Continente / Colchões Online / Colchões Molas <DIV itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/breadcrumb" id="breadcrumb">onde está: <a href="http://www.continente.pt/" rel="continente Online" itemprop="url">"><span itemprop="title">homepage Continente</span></a> / <a href="http://www.colchoes.continente.pt/" rel="colchões Online" itemprop="url"><span itemprop="title">colchões Online</span></a> / <span itemprop="child" itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/breadcrumb"> <a itemprop="url" href="http://www.colchoes.continente.pt/catalogo.php?c=colchao&s=molas"><span itemprop="title">colchões Molas</a></span></DIV> A seguir apresenta-se em detalhe o funcionamento deste exemplo: Na primeira linha de cada <div>, <itemscope itemtype="http://datavocabulary.org/breadcrumb"> indica que o HTML contido nesse elemento descreve uma trilha. O itemscope indica que o conteúdo da <div> descreve um item, e itemtype = indica que o item é uma trilha. O exemplo descreve as propriedades do item, como o título e URL. Nas propriedades das tags HTML, cada elemento que contém uma dessas 92

119 Capítulo 6 propriedades (tais como <div> ou <span>) é atribuído um atributo itemprop indicando uma propriedade. Por exemplo, <span itemprop="url">. Cada item da trilha deve aparecer por ordem, com o primeiro item que representa a página de nível superior, e o item final representando o pai da página atual. Figura 42 - Ferramenta de testes de dados estruturados do Google Webmasters. 5. A opção por um domínio de preferência pode ser implementada através do ficheiro.htaccess do servidor Apache. O.htaccess ou (ficheiro de configuração distribuída) oferece por exemplo um meio de manipular os URLs das páginas. Este ficheiro, permite por exemplo a criação de regras que viabilizam o redireccionamento de páginas solicitadas sempre que sejam digitadas sem o www, para a versão com www. Isto pode ser implementado em servidores Apache, com módulo mod_rewrite instalado através da seguinte sintaxe: <IfModule mod_rewrite.c> RewriteEngine on # Rewrite non www to www. rewritecond %{http_host} ^colchoes.continente.pt [NC] rewriterule ^(.*)$ [r=301,nc] </IfModule> 6. Tendo em vista a substituição do método de chamadas Ajax para apresentação do conteúdo através da navegação no menu principal, recorreu-se à arquitetura convencional do funcionamento de páginas dinâmicas. A arquitetura de páginas dinâmicas tem o seguinte funcionamento: a. Os clientes pedem uma determinada página a um servidor de web; b. O servidor web verifica se possui a página; 93

120 Capítulo 6 c. Se a página tiver um script PHP, o motor PHP do servidor web processa esse script; d. Se o script possuir algum código, este é processado; e. O resultado do script, formatado em HTML é devolvido ao cliente. Figura 43 - Esquema da arquitetura de funcionamento de páginas dinâmicas com PHP. Este modelo de interação clássico entre cliente e servidor utiliza o protocolo HTTP baseado num sistema de hipertexto. Ou seja, quando é clicado um link para requisitar um documento, há uma solicitação HTTP o servidor responde, processando essa requisição e devolvendo-lhe o documento (Pereira & Poupa, 2011). Deste modo, a navegação no menu principal permite aos motores de pesquisa uma maior capacidade de rastrear o website corretamente. Com a alteração no modo de disponibilização do conteúdo no menu principal, surgiu um facto imponderável: As novas páginas geradas em cada item do menu apresenta também ligações diferentes para essas páginas. O que acontece é uma duplicação de conteúdos, pois os banners laterais (à direita) do template, repetem-se em outras páginas diferentes do website, tal como o conteúdo ao qual eles ligavam anteriormente por chamadas Ajax. Assim o conteúdo da ajuda, consultor de descanso e também dicas para dormir estavam presentes em todo o website, isto é, nas páginas em que o mesmo conteúdo repetido era igual a uma parte considerável da página inicial. Ou seja, deste modo as páginas do catálogo (categorias e subcategorias) e restantes páginas de produto apresentavam o mesmo conteúdo, duplicado. O que, provocava uma diluição da relevância dessas mesmas palavraschave, por outras páginas de conteúdo muito semelhante. Tornando-se necessária a correção do código HTML, de forma a evitar essa duplicação nos conteúdos das páginas semelhantes do website. 94

121 Capítulo 6 Formularam-se assim duas opções: Criar novas páginas com apenas o conteúdo respetivo e também com as necessárias alterações nas novas ligações dos banners a essas mesmas páginas, eliminando o respetivo conteúdo da página principal; Manter o conteúdo na página de entrada, mas eliminando a redundância. Isto é, criando novas páginas com o mesmo conteúdo, embora não permitindo a indexação das mesmas pelos motores de pesquisa. A estratégia escolhida, teve em consideração, o facto desse conteúdo estar presente no documento index.php. Ou seja, a página inicial (Homepage), continha a maior porção do conteúdo. Portanto, se esta página de entrada era aquela que mais tráfego gerava para o website, retirar-lhe esse conteúdo para outras páginas poderia ser prejudicial, pelo que, se decidiu pela segunda opção. Portanto, foram assim criadas novas páginas clones da página principal, e para que estas não fossem consideradas como conteúdo redundante, foi-lhes adicionado, uma meta tag: <meta name="robots" content="noindex, nofollow" /> assim é possível alertar os robôs dos motores de pesquisa para não seguirem, nem indexarem tais páginas. 7. Sugestão de novas páginas do website aos motores de pesquisa, por intermédio de um Sitemap.xml: Para o desenvolvimento do Sitemap.xml recorreu-se à ferramenta XENU, esta permite despistar as ligações quebradas no website, para de seguida gerar o Sitemap.xml. Após a obtenção e validação do Sitemap, foi necessário ainda submeter esse ficheiro XML na diretoria raiz do servidor. Só após essa disponibilização é possível informar os motores de pesquisa sobre a localização desse ficheiro, deste modo havia a necessidade de colocar o URL relativo nas ferramentas do Google e do Bing Webmasters. Outra técnica recomendada é inserir o URL absoluto no ficheiro robots.txt de forma a indicar o todos os robôs que rastreiam o website, sobre a existência e localização do arquivo Sitemap.xml. Essa menção tem de ser executada iniciando numa nova linha com a palavra Sitemap:, com a primeira letra da palavra em maiúscula semelhante ao seguinte exemplo: Sitemap: 95

122 Capítulo 6 Fatores Off-Page: 1. Relativamente à otimização dos fatores off-page, foram levadas a cabo duas iniciativas de Link Building: Foram criadas duas ligações de teste a diretórios relevantes para o website: Diretório Dmoz; Lojas Online. Tal como foi referido no piloto Catálogo Casa, a primeira ligação externa foi, para o diretório Dmoz, por esta ser considerada como obrigatória na estratégia de Link Buinding de um website. Seguindo as boas práticas, esta ligação pode representar uma ajuda para os motores de pesquisa perceberem melhor os conteúdos dos websites. Foi ainda sugerida, a aquisição de ligações externas a partir de fornecedores, de modo a procurar-se obter ligações externas (Backlinks), de qualidade, pois a autoridade desses domínios é incontestavelmente boa. Tais origens de ligações a apontar para as páginas de produto do portal Continente, não só estimulam o tráfego de referência, originando mais visitas, como são excelentes referências para atrair atenção dos robôs dos motores de pesquisa. Existem nas relações comerciais entre fornecedores e retalhistas, determinadas condições e contrapartidas. Alguns fornecedores disponibilizam nos seus websites ligações dos seus artigos para retalhistas que comercializam tais artigos. São conhecidos por botões de compra Buy Now. Este tipo de ligações externas, têm mais relevância quanto maior for a relação entre as palavras-chave dos conteúdos dessas páginas e as palavras-chave dos conteúdos das páginas de destino (Ascensão, 2011). Nesse sentido, desenvolveu-se um conjunto de requisitos para tirar maior partido dessas ligações externas. Os requisitos visam otimizar alguns elementos dessas ligações, tendo em vista um melhor aproveitamento desses botões. O texto alternativo e o atributo title aumentam a acessibilidade da ligação, sendo também importante para SEO, uma vez que estes atributos em botões imagem são utilizados como texto âncora. O anexo AA, apresenta assim um conjunto de sugestões para otimizar essas ligações externas, neste caso, trata-se de requisitos para os botões de ação (Buy Now) - Comprar Agora a partir dos websites de fornecedores. 96

123 7 Apresentação e Discussão dos Resultados O debate e apresentação dos resultados referentes ao trabalho empírico, são desenvolvidos ao longo do presente capítulo. São mostrados ainda alguns dos resultados da pesquisa (SERP) no Google, fruto das ações implementadas durante as experiências em micro-sites. Algumas métricas das variáveis de controlo deste capítulo estão normalizadas ao abrigo do acordo de confidencialidade entre a instituição de ensino e a entidade. As métricas recolhidas neste trabalho, utilizadas aqui como variáveis de controlo, provêm exclusivamente de duas ferramentas Google, por três motivos: 1. É a ferramenta web Analytics utilizada pela entidade; 2. O Google é o principal motor de pesquisa em Portugal, como ficou demonstrado anteriormente, e tem a preferência dos internautas no atual panorama da Internet; 3. A maioria das funcionalidades é disponibilizada gratuitamente. 7.1 Piloto Catálogo Casa A recolha de dados deste website iniciou-se ainda no decurso do mês de outubro de 2012, pouco depois do seu lançamento na Internet, assim que os dados ficaram disponíveis nas ferramentas Google. Relativamente às ações de otimização, elas tiveram início apenas no final de novembro do mesmo ano, sendo que, verdadeiramente, a experimentação decorreu durante os meses seguintes até fevereiro do ano seguinte. Tendo essa implementação das medidas de otimização, ocorrido em diversos momentos diferentes nesse período Monitorização e Análise de Resultados do Piloto Catálogo Casa Na Tabela 6, apresentam-se todas as variáveis de controlo do piloto Catálogo Casa, organizadas pela dimensão mês. Estas variáveis encontram-se distribuídas pelas duas diferentes ferramentas do Google, distinguidas na primeira linha da tabela. Relativamente às métricas impressões, cliques e visitas, estes valores encontram-se normalizados. Esta normalização de dados, obtém-se através da divisão do valor real pela média dos mesmos. Quanto aos restantes valores, de menor sensibilidade, referem-se às métricas exatas para facilitar a leitura dos mesmos. 97

124 Capítulo 7 Webmasters Consultas de pesquisa Mês # Consultas # Impressões # Cliques Analytics Tráfego pesquisa orgânica Posição média URLs CTR médio # Visitas Outubro 537 0,10 0, ,5 0,20 Novembro 752 0,31 0, ,5 0,65 Dezembro 948 0,82 0, ,76 0,83 Janeiro ,82 1, ,82 1,56 Fevereiro ,39 1, ,78 1,14 Março ,56 1, ,63 Tabela 6 - Grandezas globais mensais das variáveis do piloto Catálogo Casa. Interpretando a evolução das variáveis e métricas da Tabela 6, as poucas alterações efetuadas em novembro de 2012, produzidas ao nível das palavras-chave, e nos conteúdos da página inicial, começam a gerar melhorias na prestação da pesquisa orgânica ainda nesse mês. Mas, foi no intervalo de dezembro a janeiro, que se registaram as ações de otimização mais significativas. Por esta altura, as variáveis intermédias: impressões e cliques atingem o ponto mais alto das suas prestações individuais. Também a posição média alcança, nesse mesmo período, uma baixa mais acentuada. Até ao final do mês de janeiro de 2013, registou-se um aumento de quase 50% do número de consultas. Sendo essa percentagem ultrapassada nos meses subsequentes. Em fevereiro obteve-se o maior crescimento desta variável, com um aumento de 63% face ao mês de novembro. Com a submissão do Sitemap.xml, enviado a 4 novembro, verifica-se uma alteração positiva no total de página indexadas pelo Google, como se observa pela Figura 45. Sitemap.xml # Inicial # Enviado Web # Indexados Web Páginas Web Figura 44 - Estado do conteúdo dos Sitemap do website Catálogo Casa. O relatório processado dia 17 de janeiro de 2013 disponibilizado pela página Sitemap em ferramentas de webmasters, registou um aumento de páginas web, em que dos 1239 URLs enviados no Sitemap.xml, foram indexadas 111 novas páginas do website Catálogo Casa. 98

125 Capítulo 7 A Figura 45, apresenta em destaque as métricas por dia das variáveis: impressões, cliques e visitas ao longo dos meses de monotorização. Estes dados, foram obtidos através da divisão do total mensal de cada variável, pelo número de dias correspondentes a cada mês indicado. Variáveis em destaque Impressões/Dia Tendência Cliques/Dia Tendência Visitas/Dia Tendência Figura 45 - Evolução mensal das variáveis: impressões, cliques e visitas em dimensão diária do piloto Casa. Nos três gráficos da Figura 45, é possível distinguir uma curva mais acentuada no intervalo de dezembro e janeiro, com um aumento do número de impressões e de cliques. Por sua vez, este aumento traduz-se também numa melhoria do número de visitas nesse período, acentuando-se no momento seguinte, após uma ligeira diminuição registada no mês de fevereiro. Mas a diferença é mais notória nas variáveis de controlo: impressões, cliques e visitas, onde se destaca sobretudo o aumento do número de impressões. Relativamente à evolução destas variáveis, no final do período de monotorização, face ao mês de novembro que deu inicio à otimização, verificou-se um aumento de 400% do total de impressões diárias, a subida de 118% em cliques por dia e também uma melhoria em visitas diárias de 278%. Contudo, se as alterações efetuadas ao nível das palavras-chave provocaram um aumento colossal do número de impressões diárias, a subida de cliques é mais moderada, o que se reflete naturalmente numa redução da taxa de cliques (CTR). A evolução de URLs indexados ao longo do período de monotorização, fica ilustrada através da Figura 46, os valores estão disponíveis nas ferramentas para webmasters, através da página "Status do índice", esta fornece as estatísticas sobre quantos URLs do website o Google conseguiu rastrear e/ou indexar. 99

126 Capítulo Estado do Índice set-12 out-12 nov-12 dez-12 jan-13 fev-13 mar-13 Total de páginas indexadas Figura 46 - Estado do índice do website Catálogo Casa. Entre janeiro e fevereiro de 2013 registou-se uma alteração na gama, foram retirados neste período algumas dezenas de artigos do catálogo. Esta alteração provocou naturalmente uma diminuição do número de páginas disponíveis no website e por conseguinte o total de páginas indexadas. De notar, que a partir do início de fevereiro começa-se a perceber uma pequena redução das páginas indexadas no Google, mas essa tendência acelera sobretudo ainda durante o mês de fevereiro continuando para o mês de março. A redução no final de março foi cerca de 28% em relação ao último valor registado em janeiro é resultado de um nova redução da gama disponível no website. A evolução da classificação média dos URLs, de todas as consultas de pesquisa do website é apresentada na Figura 48,onde a tendência de descida é acentuada face ao ponto de partida. Após o período de otimização, a redução da posição média atingida até ao final de março foi de 63% Verificando-se ainda uma estabilização desta variável em fevereiro, sendo o valor da posição média (PM=110) igual à registada em março de Posição média no Google - SERP's 300 Posição média Linear (Posição média) Figura 47 - Gráfico de tendência ao longo do tempo da variável Posição Média do website Catálogo Casa. No entanto, o facto de a posição média ser tão elevada, pode explicar-se pela razão de não ter sido possível otimizar a maioria das páginas de produto, tal limitação não permitiu explorar devidamente o efeito cauda longa. Reduzindo assim os termos mais genéricos, que deixariam de ter tanta precedência, permitindo subir no ranking os termos com maior número de vocábulos, e beneficiando desta forma a posição média do website. 100

127 Capítulo 7 As Tabelas 7 e 8, mostram respetivamente o estado das consultas antes e depois do período de otimização. Elas contêm o top dez das consultas organizadas do maior para o menor número de impressões. Ou seja, por ordem descendente do número de vezes em que um URL do website apareceu nos resultados de pesquisa, que foram visualizados por um utilizador. A Tabela 7, exibe as principais métricas por consulta, com origem no Google, nos 30 dias anteriores ao período de otimização: Medidas anteriores à otimização novembro 2012 Webmasters consultas de pesquisa Nº Consulta Impressões Cliques Posição média CTR 1 consulta A % 2 consulta B % 3 consulta C ,2 1% 4 consulta D 500 <10 9,8-5 consulta E ,6 3% 6 consulta F ,1 6% 7 consulta G ,2 21% 8 consulta H ,4 33% 9 consulta I 150 <10 7,6-10 consulta J % Tabela 7 - Métricas por consulta de novembro 2012 pré-otimização do piloto Catálogo Casa. A Tabela 8, reflete as alterações do último mês após o período de otimização, com as principais métricas por consulta com origem no Google: Medidas de após otimização março 2013 Webmasters consultas de pesquisa Nº Consulta Impressões Cliques Posição média CTR 1 consulta K ,7 1% 2 consulta L ,4 7% 3 consulta M % 4 consulta N % 5 consulta A % 6 consulta B ,2 13% 7 consulta Q % 8 consulta R ,5 8% 9 consulta S ,9 6% 10 consulta T ,7 4% Tabela 8 - Métricas por consulta pós-otimização mês de março 2013 do piloto Catálogo Casa. 101

128 Capítulo 7 As alterações verificadas nas tabelas 7 e 8, em relação ao top de consultas, estão relacionadas com a estratégia seguida na otimização do website. Ou seja, a opção de incluir os termos mais genéricos, e frequentemente mais pesquisados resultou numa alteração substancial no top das consultas. Essa implementação das medidas, permitiu ainda uma subida no ranking para a maioria das palavras-chave neste top. As consultas dos termos com maior associação à marca que antes ocupavam uma boa parte deste top, caíram para posições mais baixas. Comparando as duas tabelas, verifica-se, que após a otimização apenas duas consultas se mantêm no top dez. Relativamente à evolução destes dois termos de pesquisa, a consulta A obteve um crescimento de 169%, tal como a consulta B, com uma variação positiva de 131%, face ao momento anterior pré-otimização. Ainda que a maioria das páginas de produto não tenham beneficiado em pleno das ações de otimização, no geral, as variáveis de controlo do piloto Catálogo Casa revelam uma prestação positiva com as experiências de otimização. Nomeadamente, as variáveis de controlo consideradas para objetivos mais específicos, onde se destacam pela positiva as três métricas intermédias: impressões, cliques e posição média. A opção de incluir termos mais genéricos, e mais frequentemente pesquisados, resultou ainda numa alteração substancial no top das consultas. Ou seja, a implementação das medidas permitiu ainda a subida no ranking da maioria das palavras-chave neste top. Contrariamente, as consultas dos termos com maior associação à marca que antes ocupavam uma boa parte deste top, caíram para posições mais baixas Apresentação de Resultados da Solução do Piloto Catálogo Casa As alterações efetuadas no módulo de SEO tanto ao nível das configurações gerais como de páginas individuais, produziram as alterações importantes em resultados de pesquisa orgânica do Google. As alterações infligidas nos resultados da pesquisa, SERPs (Search Engine Result Pages), estão ilustrados na Figura 48, estes resultados foram obtidos através do operador (site:url) num momento posterior à implementação das medidas de otimização do website Colchões. 102

129 Capítulo 7 Figura 48 - SERP's Google após otimização do website Catálogo Casa. Os pedidos de submissão de websites no diretório Dmoz, têm necessariamente de ser verificados pelos editores da equipa do Open Directory. Estes podem ajustar a descrição submetida, para melhor corresponderem pelos seus critérios aos conteúdos do website. Só depois desse processo, é que são disponibilizados os resultados no diretório. No caso do Catálogo Casa, o tempo de espera foi cerca de três meses até este ser listado. O resultado pode ser encontrado através da pesquisa, ou seguindo as categorias no portal Dmoz, tal como apresentado na Figura 49. Figura 49 - Ligação externa (Backlink) para o website Catálogo Casa submetido no diretório Dmoz. 103

130 Capítulo Piloto Colchões A recolha de dados que teve início a partir de outubro de 2012, foi efetuada a sincronização entre a ferramenta Analytics e as ferramentas para Webmasters do Google, desta forma, tornou-se possível a exportação dos respetivos dados para agregação. O período experimental deste piloto decorreu entre o mês de dezembro e fevereiro Monitorização e Análise de Resultados do Piloto Colchões Na Tabela 9, apresentam-se todas as variáveis de controlo do piloto colchões, organizadas pela dimensão mês. Estas variáveis encontram-se distribuídas pelas duas diferentes ferramentas do Google, distinguidas na primeira linha da tabela. Tal como no piloto Catálogo Casa, apenas as métricas: impressões, cliques e visitas, se encontram normalizados. Esta normalização de dados, obtém-se do mesmo modo ao referido no ponto Webmasters Consultas de pesquisa Analytics Tráfego pesquisa orgânica Mês # Consultas # Impressões # Cliques Posição CTR médio # Visitas média URLs URLs Outubro 72 0,56 0, % 0,47 Novembro 93 0,86 0, % 0,95 Dezembro 87 0,94 0, % 0,83 Janeiro 163 1,28 1, % 1,22 Fevereiro 227 1,20 1, % 1,13 Março 233 1,27 1,11 6,1 8% 1,12 Abril 199 1,11 1,18 4,9 11% 1,14 Maio 161 0,90 1, % 1,09 Junho 190 0,90 1,19 3,8 13% 1,05 Tabela 9 - Grandezas globais mensais das variáveis de controlo do piloto Colchões. Interpretando os valores da Tabela 9, ela mostra-nos que entre o período de préexperiências e o período posterior às experiências, houve um aumento do número de consultas de pesquisa, tal como dos valores das variáveis intermédias (impressões, cliques), o que refletem em parte, o motivo de crescimento dos visitantes através da pesquisa orgânica. A maior subida no total de visitas registou-se em janeiro, no auge das experiências, tendo-se obtido um aumento de 28%. Por sua vez, também nesse tempo se conseguiu um crescimento notável das variáveis intermédias impressões e cliques face ao mês de novembro, momento anterior à implementação das medidas em que as impressões atingiram uma subida de 50%; e a variável cliques subiu mais de 90%. Relativamente ao número de consultas, a variação nesse período também foi positiva, crescendo 75%. 104

131 Capítulo 7 O aumento desta variável, eleva o universo semântico de termos de pesquisa, representando assim um aumento da probabilidade de chegarem mais visitantes ao website. Portanto, é válido supor que o crescimento desta variável teve um efeito também ele positivo durante a otimização. A Tabela 9, mostra que entre o antes das experiências e após as experiências, houve uma grande evolução positiva no conjunto das variáveis de controlo, o que indica o sucesso das medidas experimentadas. A Figura 50, apresenta o estado do conteúdo dos Sitemap do piloto Colchões. O relatório processado em 19 de fevereiro de 2012, estabelece o estado das páginas indexadas, ou seja, o número de páginas inicial, face ao total de links enviado através do Sitemap.xml, que ocorreu dia 25 em janeiro Portanto, das 457 páginas enviadas, foram indexadas um total de 348 páginas. Sitemap.xml # Inicial # Enviado Web # Indexados Web Páginas Web Figura 50 - Estado do conteúdo dos Sitemap do website Colchões. O Google não garante que todos os URLs sejam rastreados ou indexados. No entanto, os dados no Sitemap permitem aos rastreadores conhecer melhor a estrutura de links do website, o que possibilita melhorar a indexação do website. Na maioria dos casos, como este, existe um benefício por enviar um Sitemap. A página "Status do índice" das ferramentas Webmasters fornecem as estatísticas sobre quantos dos URLs o Google conseguiu rastrear e/ou indexar ao longo do tempo. 105

132 Capítulo 7 Estado do Índice out-12 nov-12 dez-12 jan-13 fev-13 mar-13 abr-13 mai-13 jun-13 Total de páginas indexadas Figura 51 - Evolução do estado do índice do website Colchões. A Figura 51, mostra a evolução desde o início ao fim do período de monotorização do piloto Colchões. É possível distinguir entre janeiro e fevereiro, o momento em que se procedeu à submissão do Sitemap.xml, altura em que se deu a indexação da maioria das páginas deste website. Variáveis em destaque Impressões/Dia Tendência Cliques/Dia Tendência Visitas/Dia Tendência Figura 52 - Evolução mensal das variáveis: impressões, cliques e visitas em dimensão diária do piloto colchões. Pela análise da figura 52, percebe-se no gráfico à esquerda, através da linha de tendência, uma estabilização do total de impressões diárias, depois do primeiro período de otimização. Relativamente à variável cliques, a linha de tendência é ascendente, apesar de uma ligeira queda registada em fevereiro e março. Relativamente à evolução destas variáveis, no final do período de monotorização, face ao mês de novembro que deu inicio à otimização, verifica-se: um pequeno aumento de 4% do total de impressões diárias, uma subida de 75% em cliques por dia e também uma melhoria em visitas diárias de 10%. 106

133 Capítulo 7 A Figura 53 apresenta a evolução da classificação média dos URLs para as consultas do website. A tendência de descida é acentuada, contudo, a redução da posição média sofreu um curto desvio no mês de fevereiro de 2013, verificou-se um problema da duplicação de páginas, que representou uma subida da posição média nesse período. Posição média no Google - SERP's Posição média Linear (Posição média) ,1 4,9 4 3,8 Figura 53 - Gráfico de tendência da variável Posição Média do website Colchões ao longo do tempo. A duplicação de páginas, foi motivada por alterações na estrutura do website, causando um impacto negativo no posicionamento das principais palavras-chave, o que conduziu à subida do posicionamento médio do website no mês de fevereiro. Com a resolução do problema de duplicação de conteúdo nas páginas do website, a tendência de descida da posição média foi retomada, verificando-se em março, uma redução de 179% da posição média após a implementação das medidas corretivas. As ações de otimização neste website, permitiram no final de cerca de 6 meses alcançarem uma posição média inferior a 4 nas páginas de resultados do Google, contando com grande parte das páginas entrando no triângulo dourado Em suma, as ações de otimização realizadas ao logo do tempo tornaram possível, não só atrair mais visitantes, como reforçar o posicionamento das páginas do website na pesquisa orgânica, ficando deste modo, bem vincado o conceito de otimização contínua de SEO. As Tabelas 10 e 11, mostram respetivamente o estado das consultas antes e depois do período de otimização. Elas contêm o top dez das consultas organizadas do maior para o menor número de impressões. Ou seja, por ordem descendente do número de vezes em que um URL do website apareceu nos resultados de pesquisa, e que foram visualizados por um utilizador. 107

134 Capítulo 7 A Tabela 10, exibe as principais métricas por consulta, com origem no Google, anteriores ao período de otimização: Anterior à Otimização novembro Webmasters: consultas de pesquisa Nº Consulta Impressões Cliques Posição média CTR 1 consulta A ,4 7,69% 2 consulta B ,9 6,67% 3 consulta C ,8 2,80% 4 consulta D ,2 3,33% 5 consulta E ,3 0,00% 6 consulta F ,9 0,00% 7 consulta G ,00% 8 consulta H ,7 10,00% 9 consulta I ,3 14,29% 10 consulta J ,6 16,67% Tabela 10 - Métricas no período anterior à otimização do piloto Colchões. A Tabela 11, reflete as variações das principais métricas por consulta, com origem no Google, posteriores ao período de otimização: Após Otimização junho Webmasters: consultas de pesquisa Nº Consulta Impressões Cliques Posição média CTR 1 consulta A ,8 13,33 2 consulta B ,0 16,00 3 consulta C ,8 6,00 4 consulta D ,0 10,94 5 consulta P ,2 6,88 6 consulta Q ,2 4,55 7 consulta R ,5 4,55 8 consulta S ,7 5,56 9 consulta T ,9 7,14 10 consulta U ,0 7,14 Tabela 11 - Métricas no período Posterior à otimização do piloto Colchões. As variações ocorridas entre as tabelas 10 e 11, em relação ao top de consultas, podem ser vistas como consequência das ações de melhoria do website efetuadas no período experimental. No top 10 de consultas, entre o primeiro momento e o segundo, apenas quatro das principais consultas permaneceram no top. Essas quatro palavras-chave conheceram uma variação positiva na maioria das variáveis de controlo. 108

135 Capítulo 7 Quanto ao número de impressões a consulta A e a consulta B registaram uma melhoria de 29% e 33% respetivamente. Quanto ao número de cliques as diferenças são substancialmente maiores, 140% acima na consulta A e 113% para a consulta B. No posicionamento médio, nas primeiras duas consultas conseguiu-se uma melhoria, com diferenças de -71% para a consulta A, e -75% para a consulta B. O CTR alcançou uma melhoria nestas duas consultas, sendo o aumento de 42% na primeira consulta e 58% na segunda consulta. Na terceira e quarta consultas a prestação não foi tão positiva, já a consulta C manteve-se praticamente inalterado o valor nas variáveis impressões e cliques. Contrariamente, a consulta D desceu 22% no total de impressões, tendo subido no entanto no total de cliques cerca de 17%. No posicionamento médio a consulta C, obteve uma diferença de -59% e a consulta D, -44% face ao período pré-experiências. Relativamente à variação do CTR, ocorreu também uma ascensão positiva nestas duas consultas, sendo que a consulta C, obteve 53% de aumento e a consulta D subiu 69% face ao período pré-otimização. De notar, que no segundo momento, pós-experiências, surgem neste top cinco palavras-chave do campo semântico das categorias do menu principal, mais concretamente as consultas P, Q, R, S e T Apresentação de Resultados da Solução do Piloto Colchões O pedido de submissão do website colchões no portal Lojas Online foi efetuado no final do mês de dezembro 2012, tendo sido aprovado e publicado pouco tempo depois, no início de janeiro de O resultado está disponível no portal Lojas Online, em: Figura 54 - Ligação externa a partir do diretório para o website Colchões Continente. 109

136 Capítulo 7 O pedido de submissão do website Colchões no diretório Dmoz foi efetuado no mesmo dia do piloto Catálogo Casa. Figura 55 - Ligação externa (Backlink) para o website Colchões submetido no diretório Dmoz. Neste caso, também como no piloto Colchões, o tempo de espera foi cerca de três meses até este ficar disponível. Tal resultado poder ser encontrado através da pesquisa, ou seguindo as categorias no portal Dmoz, tal como apresentado na Figura

137 8 Considerações Finais Este último capítulo sintetiza a dissertação e também desenvolve as sugestões de trabalho futuro, apontando o rumo da melhoria contínua de SEO, apresentando ainda as conclusões do projeto. 8.1 Síntese da Dissertação A Internet no geral, e os motores de pesquisa em particular, têm vindo a alterar os paradigmas mentais associados ao consumo. Atualmente, os internautas navegam na Internet sobretudo a partir de motores de busca e redes sociais, tornando-se fundamental trabalhar e otimizar a presença nos nestes meios. SEO significa, verdadeiramente, otimização de websites para motores de pesquisa. É por esse motivo que importa antes de mais, compreender como os websites são vistos pelos robôs destes mecanismos e o funcionamento da pesquisa na Internet. Embora existam boas práticas de SEO disponibilizadas pelos principais motores de pesquisa, elas não revelam quaisquer segredos para atingir automaticamente o primeiro lugar, apenas é certo que, o seu seguimento e otimização contínua, melhora a capacidade destes mecanismos para: rastrearem (crawling), indexarem e classificarem os conteúdos e páginas dos websites intervencionados. Apesar de SEO ser dividido em dois tipos de abordagem na otimização: on-page (fatores internos) e off-page (fatores externos), a maioria dos pontos-alvo na otimização, são os ingredientes essenciais para a construção de qualquer website. Contudo, podem não se estar a aproveitar totalmente as suas potencialidades. Para implementar SEO é necessário: concentrar esforços na produção de melhores conteúdos, adequados a estes meios e com valor para o consumidor. Procurar simplesmente, trabalhar para construir um website mais acessível aos utilizadores, aplicando as melhores práticas de conteúdo, design e de cariz técnico. Procurar boas ligações para beneficiar a autoridade do domínio, em vez de perseguir exaustivamente as palavras-chave específicas. Evitar a utilização de truques para subir no posicionamento orgânico, pois esta via é perigosa e não causará o resultado pretendido. No caso de comércio eletrónico, fazer SEO envolve sempre um ponto de vista mais amplo, procurando também uma campanha de negócios mais eficaz. É necessário adequar a comunicação nestes mecanismos, de modo a construir uma proposta de vendas e benefícios 111

138 Capítulo 8 para o consumidor, criando estratégias para conduzir e converter potenciais clientes, vigiar e tornarmo-nos melhores no que fazemos do que os nossos concorrentes. A otimização para motores de pesquisa procura melhorar a probabilidade de um website ser relevante na pesquisa orgânica, no entanto o consumidor final é o utilizador e não estes mecanismos. A definição de uma estratégia de SEO numa grande organização, deve compreender objetivos maiores de marketing. Em portais e-commerce, durante a execução, devem evitar-se os principais erros na abordagem e projetar a implementação de medidas de otimização. Tornando-se então necessário, o desenvolvimento de um processo de otimização contínua para fazer face aos vários desafios, tanto aqueles ligados às estratégias de otimização, bem como da constante evolução dos motores de pesquisa. Quanto à parte experimental, pretendeu-se aqui realizar uma iniciação ao estudo das boas práticas e técnicas de otimização dos micro-sites Catálogo Casa e Colchões em dois pilotos com necessidades distintas de otimização. SEO para e-commerce, acarreta desafios acrescidos. Neste tipo de websites, à que contar com um volume significativo de páginas, com tipologias e objetivos diferentes. Sendo necessárias iterações consecutivas de otimização, em vários ciclos e com diferentes estratégias. 8.2 Desenvolvimento Subsequente e Propostas de Trabalho Futuro As empresas e organizações deparam-se atualmente com muitos desafios, as constantes mutações, em que os consumidores mudam, os concorrentes alteram-se, assim como o próprio contexto em que uma empresa se insere. Neste sentido, devemos estar bem preparados para acompanhar de perto e constantemente a evolução dos motores de pesquisa. A proposta de constituição de um centro de excelência na entidade, procura fomentar a investigação deste fenómeno e o comportamento dos consumidores nestes meios. A implementação de uma estratégia de SEO numa grande organização, como a Sonae MC, prevê-se um tremendo desafio. Na verdade, este plano deve prever não um, mas sim vários desafios, tanto em volume como em termos da própria estrutura organizacional. Nestas circunstâncias, é natural existir também alguma burocracia interna, dificultando o alinhamento dos vários intervenientes: web designers, departamento de IT, marketing, gestão de conteúdos, fornecedores e decisores na mesma direção. Esta quantidade considerável de pessoas dentro da organização e fora dela, a intervir numa plataforma web comum, tornam mais difícil que todas as alterações efetuadas no portal cumpram com as boas práticas estudadas neste trabalho. Ainda que algumas das tarefas mais comuns de SEO, possam ser listadas e distribuídas pelas pessoas com responsabilidades de intervenção na plataforma. A 112

139 Capítulo 8 auditoria, coordenação e atualização parecem fundamentais para que tais práticas possam ser seguidas e corretamente cumpridas. Uma das tendências atuais e com potencial de expansão, são os dispositivos móveis. Esta realidade representa uma variedade de desafios para SEO. Ainda que muitos websites sejam desenhados para a plataforma móvel, estes podem não se encontrar otimizados relativamente à pesquisa. Outra grande oportunidade é a capacidade de tratar a informação através das ferramentas web Analytics. Elas tendem a ser cada vez mais refinadas, na medida em que a Internet permite fazer o acompanhamento (tracking) de cada clique do rato (Rita & Oliveira, 2006). O ideal, não será simplesmente acompanhar o percurso dos consumidores na Internet, apesar de este ser cada vez mais complexo de medir, tais informações podem ser preciosas, sobretudo para o estudo comportamental do consumidor nos diferentes meios. As métricas são fundamentais no estudo de SEO, a sua análise inspira a determinação de melhores estratégias na procura de uma boa prestação em motores de pesquisa. O próximo passo é a gestão eficiente do SEM (Search Engine Marketing), medindo-se o retorno do investimento em tráfego orgânico e também do tráfego pago, quer se trate de apurar o melhor investimento das iniciativas SEO, ou do investimento em SEA. 8.3 Conclusões SEO pode ser um trabalho muito mais difícil do que se pode imaginar. Tal como não é suficiente alguém copiar algumas receitas, para de repente, se transformar num Chef de cozinha, também não basta conhecer algumas técnicas recolhidas em blogs, copiar meta tags de um website concorrente e criar Backlinks em todos os diretórios que conhece, para alguém se tornar num profissional de SEO. A melhor forma para se aprender SEO, é estar recetivo à absorção do conhecimento nos mais diversos domínios do negócio, mercado e tecnologia. Porque, apesar das boas práticas serem válidas para todos os websites, as necessidades de cada um podem ser bem diferentes, assim como das prioridades de otimização. Fundamentalmente, é necessário implementar as boas práticas recomendadas, pensando sobretudo nos utilizadores, ou seja, numa comunicação mais eficaz com o público-alvo, disponibilizando conteúdo mais adequado, proporcionando uma boa experiência de utilização, e design responsável, sem descorar os aspetos técnicos do website. 113

140 Capítulo 8 As duas iniciativas de experiências de otimização, levadas a cabo neste projeto, foram bantante enriquecedoras, dado que visavam estratégias diferentes na otimização de websites: o primeiro apresentava uma plataforma mais otimizada, um CMS habilitado com ferramentas SEO implantadas; já o segundo tratava-se de um website com um módulo (template) pouco amigável para os motores de pesquisa. Apesar de abordagens diferentes, a verdade é que se podem atingir bons resultados nos dois casos. A principal diferença poderá estar, na necessidade de um maior esforço na implementação de melhorias numa plataforma menos otimizada. Através da melhoria contínua destes websites, alcançou-se uma melhoria global na prestação da pesquisa orgânica no Google. Os resultados alcançados, comprovam os benefícios em trabalhar esta componente, tal como a necessidade da otimização contínua de websites para o negócio e-commerce. Podendo assim afirmar-se, relativamente às experiências em micro-sites nos pilotos Catálogo Casa e Colchões, que o objetivo primário para este website foi atingido. Ou seja, o tráfego orgânico proveniente dos mecanismos de pesquisa foi maximizado, tanto em quantidade como em qualidade, tal como ficou evidenciado pelos resultados apresentados no capítulo 7. Através da experimentação das boas práticas, percebe-se que o trabalho em SEO está geralmente ligado a modificações em zonas nucleares de um website. Individualmente, tais mudanças podem parecer irrelevantes, mas quando combinadas com todas as práticas de otimização, podem encontrar-se melhorias notáveis em termos da experiência de utilização, bem como na qualidade da pesquisa orgânica destes websites. Pode então concluir-se, pelas experiências efetuadas, que o trabalho em SEO pode ser um excelente contributo, tendo em vista uma melhoria da prestação dos websites de comércio eletrónico nestes mecanismos. Contudo, os resultados obtidos na otimização não são definitivos, quer pela otimização de websites concorrentes nos mesmos assuntos, quer se trate de alterações algorítmicas, muito frequentes. Fazendo que, esta componente tenha a necessidade de ser trabalhada continuamente e aperfeiçoada para se manterem os resultados alcançados e procurando melhorar entre as várias oscilações dos resultados atribuídos de forma algorítmica em motores de pesquisa. Uma vez que, este tipo de meios são uma das principais fontes de tráfego em websites e- commerce, o trabalho em SEO tem vindo a tornar-se cada vez mais numa tendência de investimento das empresas do ramo. Surgindo assim, a necessidade de se criar uma estratégia adequada para a gestão eficiente deste tipo de trabalhos. Abrindo as portas ao aparecimento de novas carreiras, como a de um analista de palavras-chave (SEO), um elemento responsável por definir as estratégias eletrónicas para colocar uma determinada página entre as primeiras que surgem nas pesquisas feitas em motores de pesquisa (Pago, 2013). 114

141 Capítulo 8 Verificou-se ainda que, através do trabalho em SEO, se podem criar verdadeiras campanhas eficazes em resultados orgânicos. Para determinadas páginas, normalmente aquelas mais relevantes para o negócio, é exequível a opção por uma estratégia muito semelhante àquela que é conseguida através do SEA. Tornando os resultados de pesquisa (SERP s) mais apelativos para determinadas consultas, otimizando páginas de aterragem (LandingPages) seguindo as boas práticas e benificiando-as com os conteúdos mais indicados para o público-alvo, tendo sempre em vista, nestes casos, a conversão. Além disso, poderá obter-se também uma maior relevância atribuída pelos motores de pesquisa a estas páginas. Quando se pretende implementar uma estratégia de SEO dentro de uma grande organização, a conclusão aqui é, que se torna necessário dispender de bastante tempo extra para a comunicação interna, em educação e na preparação das condições para trabalhar esta componente. É essencial, para se alcançar o sucesso em SEO, conhecer-se a equipa e levá-los a perceber qual a importância do seu trabalho na estratégia global. Por outras palavras, é importante orientar a equipa de trabalho no mesmo sentido: primeiro trazendo os vários elementos para bordo, depois de estarem todos no mesmo barco, inicia-se a componente prática (implementação das boas práticas), por último, auditando o cumprimento dessas práticas. Numa perspetiva mais pessoal, gostaria também de salientar o quanto este projeto contribuiu para o meu desenvolvimento profissional. Graças à vontade e disponibilidade da entidade, em implementar constantemente uma cultura de inovação que permite, por isso, manter elevados níveis de criação de valor. Este estágio proporcionou-me mais do que uma oportunidade de concluir este ciclo de estudos numa empresa de sucesso. Na realidade, funcionou verdadeiramente como um laboratório, numa lógica de aprender fazendo. 115

142

143 Bibliografia Adolpho, C. (2012). Os 8 Ps do marketing digital. Alfragide: Texto Editores. Anderson, C. (2007). A cauda longa. Actual Editora. AOL Inc. (10 de 11 de 2012). Como sugerir um site ao Open Directory Project. Obtido em 25 de 04 de 2013, de Dmoz - open directory project: Ascensão, P. C. (2011). Google marketing. Lisboa: Edições Silabo, LDA. Ascentium Corporation. (2013). Product Information. Obtido em 26 de 04 de 2013, de Commerce Server.NET: Battelle, J. (2005). The Search. Cruz Quebrada: Casa das Letras. Bing. (01 de 06 de 2009). Bing Webmaster Guidelines. Obtido em 19 de 10 de 2012, de Bing Webmaster Tools Help & How-To Center: Bing. (2013). Link building. Obtido em 30 de 11 de 2012, de Bing - Webmaster Help & How-To: Bright, L. F. (2011). Media evolution and the advent of web 2.0. In M. S. Eastin, T. Daugherty, & N. M. Burns, Handbook of Research on Digital Media and Advertising: User Generated Content Consumption (pp ). Hershey New York: IGI Global. Brin, S., & Page, L. (1998). The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine. Obtido em 20 de 01 de 2013, de Computer Science Department, Stanford University, Stanford, CA 94305: Chaffey, D. (2009). E-business and e-commerce management. Edinburgh Gate Harlow: Financial Times Prentice Hall. Consumer Barometer. (03 de 2013). Consumer Barometer. Obtido em 05 de 03 de 2013, de Consumer Barometer: Cutts, M. (04 de 03 de 2010). What are some effective techniques for building links? Obtido em 03 de 12 de 2012, de Youtube - Google Webmaster Help: Davis, H. (2006). Search engine optimization - Building traffic and making money with SEO. O'Reilly Media. Econsultancy. (09 de 2012). SEMPO State of Search Marketing Report Obtido em 29 de 12 de 2012, de Econsultancy: Enge, E., Spencer, S., Stricchiola, J., & Fishkin, R. (2012). The art of SEO. Sebastopol: O Reilly Media, Inc. Eyetools. (2006). Google Search's Golden Triangle. Obtido em 14 de 02 de 2013, de Eyetools: Free Software Foundation, Inc. (21 de 01 de 2010). GNU Gzip. Obtido em 05 de 2013, de The GNU Operating System: Goodman, E. (09 de 09 de 2009). My View of the Future of Search. Obtido em 26 de 03 de 2013, de comscore: Google Analytics. (2013). A diferença entre cliques, visitas, visitantes, entradas, page views e page views únicos. Obtido em 10 de 05 de 2013, de Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/ ?hl=pt-br#clicks_vs_visits 117

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147 Anexos Anexo AA Requisitos Botão Buy Now - Exibir informação relacionada com a imagem utilizando o atributo alt. Porquê a utilização deste atributo? Um utilizador que navega no website, se estiver a utilizar um browser que não suporta imagens, ou outro tipo de tecnologia (como leitores de ecrã) que seja um obstáculo à exposição destas, o atributo alt poderá complementar a acessibilidade do site com a informação da respetiva imagem (Google Inc., 2012). Outra razão será a de utilizar o texto do atributo alt como texto âncora, caso a imagem esteja a ser utilizada como hiperligação. Figura 56 - Exemplo de um website de fornecedor com uma ligação para um produto do Continente.pt Utilizar texto curto, mas descritivo para os nomes do ficheiro botão e atributo alt Os textos dos atributos alt (para linguagem ASCII) devem ser otimizados, dando-se preferência a frases curtas, sem nunca perder o poder descritivo. <a href= URL >Bolachas Maria Continente</a> Ex: Bolachas Maria Continente 121

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