ANDRESSA WARKEN SEARCH ENGINE OPTIMIZATION EM REDAÇÕES ONLINE: LEVANTAMENTO DE EXPERIÊNCIAS NO JORNALISMO BRASILEIRO

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1 ANDRESSA WARKEN SEARCH ENGINE OPTIMIZATION EM REDAÇÕES ONLINE: LEVANTAMENTO DE EXPERIÊNCIAS NO JORNALISMO BRASILEIRO NOVO HAMBURGO 2013

2 2 ANDRESSA WARKEN SEARCH ENGINE OPTIMIZATION EM REDAÇÕES ONLINE: LEVANTAMENTO DE EXPERIÊNCIAS NO JORNALISMO BRASILEIRO Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Jornalismo, no Curso de Comunicação Social da Universidade Feevale, de Novo Hamburgo. Professora orientadora: Profa. Dra. Sandra Portella Montardo Novo Hamburgo 2013

3 3 ANDRESSA WARKEN Monografia apresentada como Trabalho de Conclusão do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Jornalismo, com título Search Engine Optimization em redações online: levantamento de experiências no Jornalismo Brasileiro, submetido ao corpo docente da Universidade Feevale como requisito necessário para a obtenção do Grau de Bacharel em Comunicação Social Habilitação em Jornalismo. Aprovado por: Profa. Dra. Sandra Portella Montardo Professora Orientadora Thiago Mendes Banca Examinadora Willian Araújo Banca Examinadora Novo Hamburgo, novembro de 2013.

4 4 RESUMO Esta pesquisa investiga o uso das técnicas de Search Engine Optimization nas redações online, considerando o relato de experiências de profissionais da área familiarizados com o tema em questão. Os autores que fundamentam este estudo são Castells (2003), Fragoso (2007), Felipini (2010), Palacios (2003), Quadros (2002), Pereira e Adghirni (2011), Corrêa e Bertocchi (2012), e outros. O objetivo geral foi levantar as experiências e práticas de jornalistas brasileiros em relação ao Search Engine Optimization. Como objetivos específicos, buscou-se conhecer a história da Internet e do Jornalismo Online; conhecer as técnicas básicas de SEO e verificar quais as práticas recomendáveis e o conhecimento necessários aos jornalistas nesse assunto. As considerações finais apontam que os grandes grupos de comunicação já estão atentos às possibilidades da aplicação de SEO para a geração de tráfego aos sites de notícia. Verificou-se ainda que o conhecimento em SEO não é ainda um pré-requisito, mas sim um diferencial, para os jornalistas que pretendem atuar em redações online. Palavras-chave: Jornalismo Online, SEO, mecanismos de busca, otimização para busca.

5 5 ABSTRACT This research investigates the use of the SEO s techniques in Online Journalism. The authors that underlie this study are Castells (2003), Fragoso (2007), Felipini (2010), Palacios (2003), Quadros (2002), Pereira e Adghirni (2011), Corrêa e Bertocchi (2012) and others. The overall goal was to raise the experiences and practices of Brazilian journalists in Search Engine Optimization. The specific objectives are to know the history of the Internet and Online Journalism; to know the basic techniques of SEO and check the best practices and the knowledge required of the journalists on this subject. The conclusions point that the big media groups are aware of the possibilities in applying SEO to generate traffic to news sites. The conclusions point out that. It was observed, too, that SEO knowledge is still not a prerequisite, but a differential for journalists who intend to work in online newsrooms. Keywords: Online Journalism, SEO, serch engines, search optimization.

6 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO A INTERNET, A WEB E OS MECANISMOS DE BUSCA INTERNET E WEB MECANISMOS DE BUSCA Funcionamento dos mecanismos de busca O QUE É SEO? SEO on-page SEO off-page JORNALISMO ONLINE E SUAS CONSEQUÊNCIAS NO FAZER JORNALÍSTICO CARACTERÍSTICAS DO JORNALISMO ONLINE BREVE HISTÓRICO DO JORNALISMO ONLINE MUDANÇAS NO FAZER JORNALÍSTICO MÉTODO E ANÁLISE PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS RESULTADOS: APLICAÇÃO DAS TÉCNICAS DE SEO NAS REDAÇÕES ONLINE DISCUSSÃO DOS RESULTADOS...51 CONSIDERAÇÕES FINAIS...54 REFERÊNCIAS...55 ANEXO A ENTREVISTA ESTRUTURADA COM PROFISSIONAIS...59

7 7 INTRODUÇÃO A World Wide Web se desenvolveu rapidamente e o número de páginas cresce substancialmente ano após ano. Nesse sentido, os mecanismos de busca surgiram como uma forma de organizar toda esta informação disponível na rede. O primeiro indexador de páginas surgiu em 1990 e se chamava Archie. Em 1999, um novo mecanismo de busca chamado Google (ainda em versão beta) se tornou amplamente conhecido, por utilizar um algoritmo de classificação inovador. Com o passar dos anos, o mercado de buscas foi crescendo e uma boa colocação nas páginas de resultados dos mecanismos de busca tornou-se cada vez mais cobiçada. O funcionamento dos mecanismos foi sendo aprimorado e seus algoritmos passaram a ser cada vez mais secretos e exatos, o que estimulou o surgimento da indústria de SEO, que consiste em um conjunto de técnicas e métodos para alcançar uma boa indexação nos mecanismos de busca. Atentas a esse movimento, equipes responsáveis por sites, inclusive sites de notícia, passaram a atentar mais para questões como a arquitetura de informação e a otimização de seu conteúdo. Nesse ponto, que entra o papel do jornalista. Quais as práticas das redações online brasileiras em relação ao Search Engine Optimization? É justamente esse questionamento que o presente trabalho busca responder. O objetivo geral desta pesquisa é levantar as experiências e práticas de jornalistas brasileiros em relação ao Search Engine Optimization. Já os objetivos específicos são conhecer a história da Internet e do Jornalismo Online; conhecer as técnicas básicas de SEO e verificar quais as práticas recomendáveis e o conhecimento necessário aos jornalistas quanto a esse assunto. Para dar conta dos objetivos do trabalho, a abordagem metodológica adotada baseou-se em uma revisão literária, apoiada pela realização de entrevista estruturada com quatro profissionais que atuam com Search Engine Optimization em sites de grandes grupos de comunicação. O primeiro capítulo apresenta A Internet, a web e os mecanismos de busca, em que se traz a evolução da internet e dos mecanismos de busca, a partir de dados históricos. O Search Engine Optimization, um dos motes principais deste estudo, também é apresentando, reunindo as principais técnicas utilizadas. Os

8 8 principais autores utilizados neste capítulo são Castells (2003), Fragoso (2007) e Felipini (2010). O segundo capítulo apresenta o Jornalismo Online. Inicialmente, são levantados dados históricos e características dessa prática e, em um segundo momento, as mudanças que ocorreram tanto no perfil comportamental dos consumidores de notícias quanto nas rotinas produtivas dos jornalistas. Nesse capítulo, os principais autores utilizados são Palacios (2003), Quadros (2002), Pereira e Adghirni (2011) e Corrêa e Bertocchi (2012). No terceiro capítulo, apresenta-se os procedimentos metodológicos, as respostas da entrevista estruturada e uma análise dessas respostas de modo geral. Para finalizar, estabelece-se uma conexão dos resultados obtidos com a literatura consultada.

9 9 1 A INTERNET, A WEB E OS MECANISMOS DE BUSCA A fim de mapear as práticas de Search Engine Optimization no Jornalismo Online brasileiro, o foco deste primeiro capítulo será internet, mecanismos de busca e SEO. No primeiro item tratar-se-á do surgimento da internet e de sua evolução para a World Wide Web. No segundo item, entrarão em pauta os mecanismos de busca e a forma como eles foram sendo aperfeiçoados ao longo dos anos. Na sequência, será abordado o funcionamento dos mecanismos, oferecendo aos leitores o embasamento adequado para compreender a importância das técnicas de SEO para o Jornalismo Online, foco do capítulo seguinte. 1.1 INTERNET E WEB Arpanet era como se chamava a primeira rede de computadores, que entrou em funcionamento em 1 de setembro de Ela surgiu a partir de um trabalho de uma instituição de pesquisa do Departamento de Defesa dos Estados Unidos chamada ARPA (Advanced Research Projects Agency). O principal objetivo dessa instituição era mobilizar recursos de pesquisa, particularmente do mundo universitário, com o objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar em relação à União Soviética na esteira do lançamento do primeiro Sputnik em 1957 (CASTELLS, 2003, p. 13). O departamento da ARPA que esteve envolvido no desenvolvimento da Arpanet chamava-se IPTO (Information Processing Techniques Office) e visava ao estímulo da pesquisa em computação interativa. Para montar a rede, os pesquisadores utilizaram a tecnologia de comutação por pacote, desenvolvida independentemente por Paul Baran da Rand Corporation (centro de pesquisas californiano que trabalhava para o Pentágono à época) e por Donals Davies do British National Physical Laboratory. A Arpanet foi desenvolvida para permitir aos vários centros de computadores e grupos de pesquisa que trabalhavam para a agência compartilhar on-line tempo de computação, sendo que os primeiros nós da rede estavam na Universidade da Califórnia em Los Angeles, no SRI (Standford Research Intitute), na Universidade da Califórnia em Santa Barbara e

10 10 na Universidade de Utah, segundo Castells (2003). Ainda de acordo com o autor, o passo seguinte da ARPA foi tornar possível a conexão da Arpanet com outras redes de computadores, a começar pelas redes de comunicação que a ARPA estava administrando, a PRNET e a SATNET. Foi no ano de 1973 que a arquitetura básica da Internet foi delineada, por meio de um artigo elaborado pelos cientistas da computação Robert Kahn (da ARPA) e Vint Cerf (da Universidade de Standford). Este artigo definia que, para estabelecer comunicação entre si, as redes de computadores necessitavam de protocolos de comunicação padronizados. Em 1978, Vint Cerf, Jon Postel e Steve Crocker, trabalhando na Universidade da Califórnia, dividiram o TCP (protocolo de controle de transmissão) em duas partes, acrescentando um protocolo intra-rede (IP), o que gerou o TCP/IP, o padrão segundo o qual a Internet continua operando até hoje (CASTELLS, 2003, p ). Dois anos após, em 1975, a Arpanet foi transferida para a DCA (Defense Communication Agency), que criou a Defense Data Network com o intuito de tornar a comunicação por computador disponível aos vários ramos das Forças Armadas. Já em 1983, o Departamento de Defesa, preocupado com possíveis brechas na segurança, resolveu criar o MILNET, uma rede independente para usos militares específicos. (CASTELLS, 2003, p.14). Depois disso, a Arpanet ganhou o nome de ARPA-INTERNET e passou a ser usada exclusivamente para fins de pesquisa. Em 1984, A NSF (National Science Foundation) montou sua própria rede de comunicação entre computadores, a NSFNET, que quatro anos depois passou a utilizar a infraestrutura física da rede da ARPA-INTERNET. E quando a Arpanet se tornou tecnologicamente obsoleta, o governo dos EUA confiou sua administração à NSF; a qual na sequência encaminhou a privatização da Internet. À época, a maioria dos computadores nos EUA tinha capacidade de entrar em rede, o que lançou os alicerces para a difusão da interconexão de redes (CASTELLS, 2003, p. 15). A NSFNET foi extinta em 1995, o que abriu caminho para a operação privada da Internet. E essa rede global de redes de computadores cresceu rapidamente, já que, no início da década de 1990, muitos provedores de serviços da Internet já possuíam suas próprias redes e estabeleciam suas portas de comunicação em bases comerciais.

11 11 Além da contribuição da Arpanet, o formato atual da Internet foi resultado de uma tradição de base de formação de redes de computadores. Um dos fatores influentes foi o BBS (Bulletin Board Systems): um movimento que surgiu da interconexão de computadores pessoais no final da década de Em 1977, dois estudantes de Chicago, Ward Christensen e Randy Suess, escreveram um programa, que batizaram de MODEM, que permitia a transferência de arquivos entre seus computadores pessoais; em 1978 fizeram um outro, o Computer Bulletin Board System, que permitia aos computadores armazenar e transmitir mensagens (CASTELLS, 2003, p.16). Já em 1983, o programador Tom Jennings iniciou uma rede de BBS chamada de FIDONET, que é até hoje a rede de comunicação por computadores mais barata e acessível do mundo, por se basear em PCs e ligações por linhas telefônicas convencionais. Outra tendência decisiva para a formação de redes de computadores veio da comunidade dos usuários do UNIX, sistema operacional desenvolvido pelos Laboratórios Bell, liberado para as universidades em O sistema logo se tornou a língua franca da maior parte dos departamentos de ciência da computação e os estudantes logo se tornaram peritos na sua manipulação (CASTELLS, 2003, p.16). Com base no programa UUCP (UNIX-to-UNIX copy) da Bell, que permitia que computadores copiassem arquivos uns dos outros; em 1979, quatro estudantes da Carolina do Norte projetaram um programa para comunicação entre computadores UNIX. Uma versão aperfeiçoada desse programa foi distribuída gratuitamente numa conferência de usuários de UNIX em Isso permitiu a formação de redes de comunicação entre computadores a Usenet News - fora do backbone (infraestrutura física) da Arpanet (CASTELLS, 2003, p.16). Em 1980, quando a Usenet News chegou ao departamento de ciência da computação da Universidade da Califórnia em Berkeley, um grupo de estudantes de pós-graduação empenhou-se em desenvolver uma ponte entre a Arpanet que já possuía um nó na universidade e a Usenet. Dali em diante, a Usenet ficou vinculada à Arpanet, as duas tradições gradualmente se fundiram e várias redes de computadores passaram a poder se comunicar entre si (CASTELLS, 2003, p ). Dessa maneira, essas redes finalmente se congregaram na forma da Internet. No entanto, a difusão da Internet na sociedade em geral ocorreu somente após o desenvolvimento da World Wide Web. O projeto de um sistema global de

12 12 hipertexto foi iniciado em 1989, por um grupo de pesquisadores chefiado por Tim Berners-Lee e Robert Cailliau, no CERN, o Laboratório Europeu para a Física de Partículas, localizado em Genebra. Berners-Lee definiu e implementou o software que permitia obter e acrescentar informação de e para qualquer computador conectado através da Internet: HTTP, MTML e URI (mais tarde chamado URL) (CASTELLS, 2003, p. 18). Em 1993, segundo Fragoso (2007), o CERN decidiu abrir mão do direito de propriedade dos códigos básicos do projeto, tornando a WWW um domínio público. Em meados da década de 1990, a Internet estava privatizada e dotada de uma arquitetura técnica aberta, que permitia a interconexão de todas as redes de computadores em qualquer lugar do mundo; a WWW podia então funcionar com software adequado, e vários navegadores de uso fácil estavam à disposição do público (CASTELLS, 2003, p. 19). No final de 1995, o primeiro ano de uso disseminado da World Wide Web, havia cerca de 16 milhões de usuários de redes de comunicação por computador no mundo (CASTELLS, 2003, p. 8). Em relação à Internet no Brasil, segundo Limeira (2003), até 1988 as universidade brasileiras se conectavam às redes internacionais de pesquisa por meio da rede BITNET (uma contração da expressão Because it s Time Network) que era uma rede de correio eletrônico. Ainda segundo o autor, em 1989, o Ministério da Ciência e Tecnologia formou um grupo com representantes do CNPq (Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico), da Finep (Financiadora de Estudos e Projetos), da FAPESP (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo), da Faperj (Fundação Carlos Chagas Filho de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro) e da Fapergs (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul) para discutir a implantação de uma rede que interligasse as principais universidades, órgãos governamentais e nãogovernamentais e instituições de pesquisa. O resultado foi o surgimento da RNP (Rede Nacional de Pesquisa) em setembro de O modelo de prestação de serviços de redes operado pela RNP foi concebido para dar suporte à introdução da tecnologia de rede Internet no país, bem como sua difusão e capilarização por meio do apoio à implantação de redes estaduais (LIMEIRA, 2003, p. 29). Em 1993, após montado o backbone (infraestrutura física) da rede, a RNP já atendia 11 estados brasileiros, com conexões em velocidade de 9,6 a 64 Kbps. Até

13 , implantou-se a Fase II do projeto, com uma infraestrutura mais veloz que a anterior. Nessa época, o RNP deixou de ser um backbone restrito ao meio acadêmico, estendendo seus serviços de acesso a todos os setores da sociedade. Assim, ofereceu um importante apoio para a consolidação da Internet comercial no Brasil, que teve início em maio de 1995 (LIMEIRA, 2003, p. 30). Dessa forma, tanto no Brasil, quanto em todo o mundo, a Web se desenvolveu rapidamente e o número de páginas indexáveis (acessíveis aos mecanismos de busca) foi aumentando substancialmente a cada ano. Para se ter uma idéia, em 1999, haviam em torno de 800 milhões de páginas indexáveis na web (LAWRENCE; GILES, 1999, apud FRAGOSO, 2007, p.2). No ano seguinte, mais de dois bilhões (MURRAY, 2000, apud FRAGOSO, 2007, p.2). E em janeiro de 2005, já eram pelo menos 11,5 bilhões de páginas (GULLI; SIGNORINI, 2005, apud FRAGOSO, 2007, p.2). Com isso, tornou-se necessária uma forma de organização dessas páginas para facilitar a pesquisa pelos usuários e, a partir dessa necessidade, surgiram os mecanismos de busca. 1.2 MECANISMOS DE BUSCA O primeiro indexador de páginas surgiu em 1990, antes mesmo da World Wide Web, e ele se chamava Archie. Ele reunia informações de arquivos disponíveis em servidores FTP (File Transfer Protocol) 1 anônimos e os mantinha atualizados checando os dados em intervalos de até 30 dias (FRAGOSO, 2007, p. 3). Em 1992, foi lançado o Veronica, que era um banco de dados que reunia os menus dos servidores Gopher, permitindo a realização de buscas por tópico (palavra-chave), ainda segundo a autora. No ano seguinte, foi criado o Jughead que introduziu a possibilidade de realizar buscas booleanas. Em ciência da computação, booleano é um tipo de dado primitivo que possui dois valores, que podem ser considerados como 0 ou 1, verdadeiro ou falso 2. Desde o ano anterior, já estava também em operação o WAIS (Wide Area Information Server), que reunia características do Gopher e dos 1 Servidor que fornece, através de uma rede de computadores, um serviço de acesso para usuários a um disco rígido ou servidor de arquivos através do protocolo de transferência de arquivos. 2 Disponível em

14 14 buscadores que nele operavam e havia sido desenvolvido por iniciativa conjunta de quatro empresas. Com o WAIS, era possível realizar buscas em bases de dados remotas, cujos resultados eram organizados em ordem decrescente de frequência das palavras-chave (FRAGOSO, 2007, p. 3). Em 1993, alguns meses após o lançamento do primeiro browser para Windows, o X Windows Mosaic, já surgiu o primeiro webrobot 3 : o World Wide Web Wanderer. O intuito inicial era mapear toda a Web, mas isto já era matematicamente impossível. Ainda no mesmo ano, surgiram mais três webrobots: JumpStation, WWW-Worm e RBSE. O Worm indexava os títulos e endereços das páginas, enquanto o JumpStation inovou ao arquivar também os cabeçalhos. Ambos apresentavam os resultados na ordem em que os encontravam. O RBSE foi o primeiro a implementar um sistema de ranqueamento baseado na relevância relativa à expressão utilizada para a busca (MAULDIN, 1997; WALL, 2006 apud FRAGOSO, 2007, p. 4). O primeiro indexador projetado especificamente para a Web surgiu também em Inspirado pelo Archie, o Aliweb contava com um banco de dados cujas informações eram fornecidas diretamente por webmasters 4. Isso permitia que o sistema arquivasse descrições das páginas, que eram alimentadas pelos próprios criadores, mas por outro lado tornava a qualidade e atualidade do banco de dados dependentes da boa vontade de terceiros (FRAGOSO, 2007, p. 4-5). Já o primeiro diretório pesquisável foi o Galaxy. Ainda segundo Fragoso (2007), o Galaxy listava apenas URLs (Uniform Resource Locator) que tinham sido fornecidas diretamente, organizando os endereços em categorias e sub-categorias e permitindo que os usuários restringissem a busca a sub-áreas de sua base de dados, o que acelerava e tornava mais preciso o processo. Já em 1994, surgiu o WebCrawler, um bot capaz de associar o registro do conteúdo completo das páginas à funcionalidade do rastreamento automático, por meio da indexação vetorial 5. Depois do WebCrawler, outros sistemas de busca foram aperfeiçoando suas funcionalidades e abrangência. O Lycos surgiu em 1994 e ganhou destaque, pois organizava os resultados das buscas conforme a relevância, permitia consultas por prefixo e dava bônus por proximidade entre palavras, de 3 Programa que percorre a web passando de um documento para outro através dos hiperlinks. 4 Profissionais responsáveis pelo webdesign e desenvolvimento de uma página na web. 5 Na indexação vetorial, documentos em linguagem natural são representados por meio de vetores, ou seja, as palavras-chave (termos de busca) recebem características vetoriais. O sistema avalia a relevância dos documentos de acordo com sua relação espacial com as palavras-chave buscadas.

15 15 acordo com Fragoso (2007). O peso do banco de dados era aliviado por meio da estratégia de não arquivar o conteúdo completo das páginas, mas apenas um resumo gerado automaticamente a partir das 100 palavras-chave mais frequentes em cada página, combinadas com as palavras do título, do cabeçalho e as 20 primeiras linhas ou os primeiros 10% do documento. Com o passar dos anos e o aumento constante do tráfego, os investidores começaram a se dar conta das possibilidades da publicidade online, interessando-se em incluir banners e pequenos anúncios nas páginas de entrada dos sites. Então, buscando intensificar o fluxo de público para atrair mais anunciantes, muitos sistemas de busca assumiram o formato de portal, passando a oferecer uma variedade de serviços (FRAGOSO, 2007, p. 6). Foi o caso do Yahoo!, que começou em 1994, como uma lista de sites favoritos elaborada por dois primeiranistas de doutorado da Universidade de Stanford. Nessa época, fazer listas de favoritos na Web era algo bastante comum, o diferencial do Yahoo! É que ele disponibilizava breves descrições das páginas. Com o aumento do número de indicações, a lista tornou-se pouco amigável e os autores criaram uma estrutura de árvore (categorias e sub-categorias), conferindo ao Yahoo! o perfil de um diretório. Para responder ao crescimento da popularidade da lista, adicionaram também uma ferramenta de busca e passaram a aceitar inscrições de websites que desejassem figurar em seu banco de dados. Com menos de um ano de funcionamento, a página do Yahoo! celebrou seu milionésimo acesso, com visitantes vindos de quase 100 mil endereços distintos (YAHOO! MEDIA RELATIONS, 2005 apud FRAGOSO, 2007, p. 6). Em 1995 surgiu o AltaVista, que era mais rápido que as outras ferramentas disponíveis na época, prometia aos webmasters atualizar as informações recebidas em, no máximo, 24 horas e permitia buscas a partir de perguntas, buscas em newsgroups, buscas específicas por palavras associadas a imagens, títulos e outros campos do código HTML e buscas por inlinks (FRAGOSO, 2007, p. 6). Possuía ainda um campo de dicas logo abaixo da área de busca, o que ajudou a aumentar a fidelidade à ferramenta. Rapidamente, os mecanismos de busca se tornaram os principais veículos para a publicidade online. Conforme Fragoso (2007), as alternativas eram as seguintes: inclusão paga, em que o webmaster pagava para garantir que seu site fosse incluído no banco de dados da ferramenta de busca ou diretório; a classificação paga, em que o buscador garantia que o site figuraria entre os

16 16 primeiros resultados das buscas por uma ou várias palavras; e seleção paga (payper-click), em que o anunciante só paga quando o usuário clica no link para seu site. Já que foram surgindo dezenas de mecanismos de busca e cada um cobria porções diferentes da web; em 1995, surgiram as ferramentas de meta-busca, que permitiram buscar em vários sistemas de busca ao mesmo tempo. O ponto negativo era que elas desviavam o público das demais páginas, afastando delas os anunciantes. Em paralelo à manipulação dos resultados das buscas pela inserção de resultados pagos, surgiram também os spams: resultados na busca que nada tinham a ver com o que o usuário estava buscando. Para evitar isso, os sistemas de busca desenvolviam estratégias de indexação e classificação cada vez mais sofisticadas (FRAGOSO, 2007, p. 8). Àquela altura, a disputa pelo mercado de buscas parecia girar em torno do tamanho dos bancos de dados. Muitas das pequenas ferramentas foram compradas por buscadores maiores, interessados tanto em aumentar ainda mais seus bancos de dados quanto, muitas vezes, em particularidades dos rastreadores e sistemas de classificação (FRAGOSO, 2007, p. 8). Enquanto isso, no mundo acadêmico, estava em gestão um sistema de classificação que recolocava no centro da cena uma das características mais interessantes do Lycos: a heurística de popularidade (MAULDIN, 1997 apud FRAGOSO, 2007, p. 8). A estratégia foi aperfeiçoada no BackRub, projeto de doutorado de Larry Page e Sergey Brin na Universidade de Stanford, que pretendia melhorar a forma como os mecanismos de busca classificavam os resultados e reduzir ao máximo o tempo gasto pelos internautas para encontrar o que buscavam. Ele classificava os resultados de acordo com o número de back links que cada site recebia, assim a metodologia era baseada nas respostas que a própria Internet fornecia. O projeto cresceu rapidamente e foi renomeado Google. A princípio, Page e Brin não pareciam estar interessados em criar uma empresa em torno de seu novo buscador, tanto é que tentaram vendê-lo ainda em 1998, sem sucesso. Um ano mais tarde, o Google continuava em versão beta, mas já havia se tornado amplamente conhecido por utilizar um algoritmo 6 de classificação inovador e não incluir apenas resultados pagos entre os resultados orgânicos. 6 O termo "algoritmo" é uma palavra latinizada, derivada do nome de Al Khwarizmi, matemático árabe do século 19. Na computação, trata-se de um "procedimento criado para cumprir uma tarefa específica (SKIENA, 2008, p. 3 apud CORREA E BERTOCCHI, 2012, p. 31).

17 17 Outros pontos fortes do Google eram a velocidade das buscas e a simplicidade da interface (começando pela ausência de banners e outro material publicitário, o que levava a página inicial a carregar muito mais rápido que a dos outros sites de busca). Ao final de 2000, o Google começou a exibir alguns resultados pagos, mas, ao contrário da maioria das outras ferramentas, não os mesclou com os resultados orgânicos. Àquela altura, o Google já havia se estabelecido como o melhor sistema de buscas na mente do público (FRAGOSO, 2007, p. 9). Atualmente, o Google é o site de buscas líder do mercado, com cerca de 50 bilhões de buscas por mês no Google, em todo o mundo. O Google tem 71% do mercado de buscas online nos Estados Unidos e 60% do mercado mundial, sendo que 97% de seu faturamento é originário dos anúncios através de links patrocinados (FELIPINI, 2010, p. 7). Percebe-se assim, que os sites de busca começaram como catálogos de páginas no formato digital e evoluíram, passando a utilizar novas formas de classificação de páginas e organização de resultados. Para compreender melhor esta evolução, abordar-se-á a seguir o funcionamento dos mecanismos de busca Funcionamento dos mecanismos de busca Os primeiros mecanismos de busca eram catálogos de páginas na web, cujas informações eram incluídas por uma equipe de profissionais. Kendzerski (2005, p. 98) explana que, além da demora para que um site constasse no catálogo, como a organização das respostas era feita com base na ordem alfabética, muitas vezes os sites desejados ficavam longe do topo dos resultados. Depois vieram os spiders, softwares que vasculham a internet, colhendo dados das páginas e as anexando ao banco de dados dos mecanismos de busca. Esses dados são fornecidos através da otimização do site (inserção de metatags e outras informações que são colocadas especialmente nas páginas por seus desenvolvedores) (KENDZERSKI, 2005, p. 99). Essa varredura é feita inicialmente na primeira página do site e, conforme o robô encontra links para outras páginas, ele vai incluindo essas páginas na varredura.

18 Uma vez que o robô varreu todo o site, ele copia os textos que encontrou para o banco de dados da ferramenta de busca. Com seus textos em mãos, os computadores da ferramenta de busca associam as palavras encontradas no texto a seu endereço (URL), e com as palavras encontradas no texto criam uma gigantesca biblioteca de palavras-chave (TORRES, 2009, p. 93). Na sequência, passou-se a utilizar taxonomia, para fornecer resultados restritos dentro da área de interesse do internauta. E surgiram também os metabuscadores: sistemas que buscam as informações em outros mecanismos de busca, compilando os resultados obtidos (KENDZERSKI, 2005, p. 101). Em 1998, o americano Bill Gross, fundador do GoTo.com, começou a oferecer resultados (de busca) pagos e leilão de palavras. A empresa foi rebatizada de Overture em 2001 e depois adquirida pelo Yahoo! em Foi com base nesse modelo que o Google criou o Google Adwords e o conceito de links patrocinados (TORRES, 2009, p. 302). Com isso, a tela de resultados dos principais sites de busca passou a apresentar dois tipos de informação: o resultado orgânico ou gratuito com páginas classificadas por relevância e os anúncios pagos, chamados de Links Patrocinados (FELIPINI, 2010, p. 7). Os links patrocinados funcionam da seguinte forma: quanto maior o lance oferecido, mais alta será a classificação do site, sendo que as palavras com maior procura exigirão também lances maiores. Atualmente, os principais sites de busca utilizam algoritmos que consideram vários critérios, cada um com um peso específico, para definir a importância de uma página e seu posicionamento nos resultados de busca. Cada site de busca possui seu próprio algoritmo, principalmente no que se refere ao peso de cada variável, por esse motivo uma mesma página pode ter posicionamentos distintos em cada um deles (FELIPINI, 2010, p. 11). Esses algoritmos não são divulgados e são alterados esporadicamente, no entanto, é possível descobrir parte dos critérios estabelecidos por experimentação e avaliação de resultados. E é a isto que se dedica a indústria de SEO (Search Engine Optimizaton): a otimização de sites e de seu conteúdo em busca de uma melhor colocação entre os resultados de busca (de forma orgânica) O QUE É SEO?

19 19 A preferência dos usuários pelos websites que constam entre os primeiros resultados de suas buscas estimulou o desenvolvimento da indústria de SEO (Search Engine Optimization). A SEO ou otimização para mecanismos de busca consiste em um conjunto de técnicas, métodos e/ou estudos que visam melhorar o posicionamento das páginas no mecanismo de busca 7. A SEO nasceu da simples observação de que estar listado entre os mais altos resultados no Google se traduz diretamente em dinheiro (BATTELLE, 2006, p. 136). Em suma, o objetivo principal da SEO é angariar novos visitantes já que, com mais visitas, aumentam as chances de conversão. Logo, com um bom trabalho de SEO, é possível aumentar as vendas, o número de visualizações da página ou de assinantes de feeds, etc. Segundo Fábio Ricotta, criador do site MestreSeo (atual Agência Mestre), o termo foi usado pela primeira vez pela empresa MMG (Multimedia Marketing Group) de John Audette, cujo objetivo era aplicar métodos que fizessem com que um website conseguisse um posicionamento nos resultados de busca melhor que o dos concorrentes. Inicialmente, a indústria de SEO não tinha plena certeza de quais seriam as técnicas legais e quais seriam ilegais, até por que mecanismos de busca como o Google sempre mantiveram seus algoritmos sob sigilo. Com isso, à época, muitas empresas que pagavam às indústrias de SEO para otimizar sua colocação entre os resultados de busca acabavam com os sites banidos do índice dos mecanismos de busca, por causa das práticas ilegais aplicadas. Já que as ferramentas de busca consistem em um elemento-chave no processo de localização de sites, é importante que o desenvolvedor de interface ou webdesigner garanta que o site tenha uma estrutura que facilite a varredura pelo mecanismo e que os conteúdos sejam escritos buscando melhorar o posicionamento do site nos resultados de busca. Outro ponto é a otimização do conteúdo, com o objetivo de levar o conteúdo certo para a busca correspondente, no intuito de seduzir e converter novos leitores. Por mais que você anuncie na mídia online publicando banners em grandes portais, a grande maioria dos acessos começará mesmo pela busca de palavras-chave (TORRES, 2009, p. 72). Segundo o site MestreSEO, as técnicas e métodos de SEO podem ser divididas em SEO on-page e SEO off-page, sobre as quais iremos abordar nos subitens a seguir. 7 Disponível em

20 SEO on-page SEO on-page é a otimização para mecanismos de busca realizada internamente no site. Os principais fatores de SEO on-page são: meta tags, heading tags, atributo alt, domínio, URLs amigáveis e conteúdo. As meta tags são linhas de código HTML que descrevem o conteúdo do site para os mecanismos de busca. As principais meta tags são: meta keywords, title tag e meta description. Cada uma delas possui regras específicas para serem elaboradas adequadamente, sobre as quais irá se tratar na sequência. Uma regra geral é que cada uma possui uma quantidade ideal de caracteres, sendo que a Agência Mestre disponibiliza em seu site, inclusive, um contador de caracteres 8, ferramenta que muito pode auxiliar na elaboração das meta tags. Para uma pessoa, a meta tag precisa ser chamativa, interessante, informativa, curiosa e com um toque de CALL-FOR-ACTION. Para um buscador, a meta tag precisa de uma dose de palavras-chave para que o algoritmo da ferramenta de busca classifique bem a página. O essencial no desenvolvimento de meta tags é achar o meio termo entre esses dois lados (MARCEL, 2009). Uma das primeiras ordens ao se iniciar a otimização de um site para as buscas é escolher as principais palavras-chave, pensando no que os usuários poderão buscar. A partir disso, pode-se escolher as palavras a serem evidenciadas em títulos, texto, descrição de imagens, domínio, etc. Conforme orienta Felipini (2010), pode-se incluir também o nome da empresa ou de produtos, palavras sinônimas ou utilizadas regionalmente. Se a palavra for homônima, ou seja, tiver sonoridade ou grafia igual à de outra palavra, o ideal é usá-la em conjunto com outra palavra mais explicativa. No caso da palavra pet por exemplo, ela pode significar tanto animais de estimação quanto garrafas de plástico reciclável. Quanta à frequência de uso das palavras-chave no texto é relevante destacar que os mecanismos de busca fazem uma contagem do número de vezes em que a palavra-chave apareceu e também do total de palavras em cada página. O primeiro número dividido pelo segundo fornecerá a frequência relativa daquela palavra. Por 8 Disponível em: