Revista da ESPM Setembro/Outubro de Entrevista com. Roberto Civita

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1 Entrevista com Roberto Civita Quando pensamos no personagem a entrevistar para esta edição da Revista da ESPM, cujo tema de capa é a imagem da propaganda e do marketing no Brasil quase que imediatamente surgiu a idéia de fazê-lo com Roberto Civita, presidente do Grupo Abril uma das maiores empresas de comunicação do Brasil e da América Latina, que também é um grande anunciante e membro do Conselho Superior da ESPM, de onde é exaluno (no tempo em que ainda não havia cursos superiores de comunicação e as aulas eram dadas à noite, depois do expediente, por profissionais das agências de São Paulo). Não era fácil encontrar alguém que reunisse, ao mesmo tempo, características e qualidades (dirão os críticos: e alguns defeitos) de anunciantes, veículos e agências. Mas Roberto Civita é mais que isso. Se, no plano profissional reúne conhecimento e experiência sobre as atividades a que a ESPM vem se dedicando nos últimos 50 anos a propaganda e o marketing, no pessoal trata-se de um empresário consciente das muitas responsabilidades sociais das empresas, assim como das dificuldades especiais que têm de enfrentar, em nosso país, e de um brasileiro permanentemente preocupado, até a angústia, com os destinos do Brasil no mundo moderno e mais ou menos globalizado. Francisco Gracioso e eu fomos visitar RC no tôpo do novo prédio-séde do Grupo Abril, numa típica manhã paulista, de onde se descortinava boa parte da cidade que recebeu tantos empreendedores vindos de outras terras, como Victor Civita, pai de Roberto, que, em 1948, dava início a uma fantástica história de sucesso, editando o primeiro número de uma nova revista de quadrinhos: o Pato Donald. A conversa rendeu muita informação sobre a propaganda e o marketing do Brasil mas também sobre a economia, a política, os perigos da burocracia, se a nossa democracia tem futuro, sobre quais são nossos verdadeiros problemas e oportunidades e o que poderá acontecer depois das eleições. Confira. J. Roberto Whitaker Penteado 92

2 Entrevista O Brasil está com uma democracia cada vez mais consolidada e a esmagadora maioria dos brasileiros a defendem. FG Roberto, a idéia inicial era focarmos a entrevista na imagem do marketing e da propaganda. Mas acho que é preciso alargar um pouco o tema, para dar a você a oportunidade de expressar suas idéias. Propaganda e marketing fazem parte do contexto de livre mercado e são ferramentas que só funcionam quando há concorrência. Mesmo no Brasil, a propaganda cresce ou não de acordo com a liberdade de competir e o ânimo dos investidores para apostar em novas iniciativas. Recentemente, houve uma pesquisa de um Instituto chileno, fazendo uma comparação entre 1996 e 2002, sobre a tendência das pessoas a favor ou contra a democracia, livre mercado versus participação estatal na economia etc. De modo geral, na América Latina, nacionalismo e autoritarismo parecem estar em alta. No Brasil, em particular, nesse período, caiu de 50% para 36% o percentual de pessoas que aprovam a democracia. Em contrapartida, cresce o número de pessoas que criticam as privatizações e acham que o Estado deveria assumir maior papel na economia. Como enfrentar essas tendências? O que as provocou foi o desencanto dos últimos anos. Mas o que fazer daqui para frente? RC Antes de mais nada, não acredito que apenas 35% dos brasileiros estejam a favor da democracia. Não conheço a pesquisa, mas acho que depende de como se formula a pergunta, em que contexto. Eu sinto o contrário, que o Brasil está com uma democracia cada vez mais consolidada e que a esmagadora maioria dos brasileiros a defende. Só que depende como você apresenta a questão, porque obviamente - a população como um todo não é sofisticada. Aposto que consigo fazer uma pesquisa em que 90% dos bra- 93

3 sileiros sejam a favor da democracia. Quanto à intervenção do Estado na economia, o Brasil tem feito enormes progressos na direção oposta tem reduzido a presença do Estado, tem privatizado maciçamente e está passando para um modelo de Estado regulador, ao invés de Estado fazedor. O que acho altamente positivo. O problema é que ainda estamos no início da nossa experiência e do nosso aprendizado. Regulação é algo que se leva décadas para aprender a fazer direito. Ou se regula demais, ou de menos, ou se regula mal. Enfim, é preciso adquirir experiência. A prática da regulação exige como exigem as práticas da democracia, ou do pugilismo treino, experiência. E estamos no início da nossa jornada de regulação, diria que no bom caminho. Acho que até começamos melhor do que se poderia esperar. FG O neoliberalismo fruto dessa orientação para o mercado está em xeque no Brasil. Há os que continuam a defendê-lo e há os que se arrependem. O que você acha do futuro do Brasil, em termos de política econômica do Estado? RC Eu acho que toda essa discussão normalmente é colocada fora do seu contexto básico, que é o seguinte e quero deixar claro que esta é minha visão: Não existe, no mundo de hoje, nem nos países desenvolvidos aliás, não existe em lugar nenhum que eu saiba uma economia de mercado ou um sistema onde o mercado decida tudo sozinho. Onde se deixe o mercado funcionar livre e ele acerte tudo sozinho. Isso é uma fantasia. É óbvio que os governos e o Estado, no mundo inteiro, precisam regular o mercado: regular, não interferir. Es- Regulação é algo que se leva décadas para aprender a fazer direito. tabelecer certas regras de jogo e zelar para que sejam observadas e manter aquilo que os norte-americanos chamam de level the plan field manter o campo do jogo nivelado. Essa questão é fundamental e ainda não foi resolvida. Nem nos Estados Unidos que é a Meca da economia de mercado. Mas não pode existir mercado não regulado. Você tem que manter as pessoas honestas, proteger os acionistas minoritários, proteger o consumidor, porque, cada vez mais, o fabricante se distancia do consumidor. Você tem que garantir que o que está escrito no rótulo ou na etiqueta está dentro da embalagem do produto; acabar com a tendência de cartelização e eliminar a tendência natural do capitalismo ao monopólio. Você tem que regular tudo isso. Então, essa história de deixemos o mercado funcionar e ele resolverá todos os nossos problemas, para mim, é uma enorme ilusão. Não sei se é isso que você chama de neoliberal, mas eu acredito que sempre deverá haver regulação inteligente, competente e honesta do tal mercado. JR Não seria, aqui no Brasil, um caso de semântica? Você citou os Estados Unidos, cuja cultura é liberal e neoliberal. No Brasil não. Nossa história é bastante diferente, e só nos últimos anos é que tem havido privatizações e maior liberdade ao mercado. O Brasil sempre foi um país em que a intervenção era muito maior. Inclusive está no discurso dos candidatos à próxima eleição. RC Talvez visto de longe. Porque, é difícil para qualquer um de nós afastar-se suficientemente do mercado do Brasil para ter uma visão mais objetiva. Minha sensação é de que o mercado brasileiro como um todo está cada vez mais competitivo, mais eficiente, oferece mais es- 94

4 Revista Revista da ESPM da ESPM Setembro/Outubro Setembro/Outubro de 2002 de 2002 colhas para a população e há, cada vez mais, preocupação ou pressão para que se façam as coisas corretamente. Mas isso é uma tendência e demora; não acontece de um dia para o outro ou mesmo de uma década para outra. É um longo processo. FG Sem falar de uma ruptura dramática coisa que nenhum de nós considera provável você acha que essa tendência de o mercado tornar-se cada vez mais competitivo, mais parecido com o que ocorre em outros países, vai prevalecer, independentemente de quem ganhar a eleição? RC Acho que depende de coisas que são muito mais fundamentais do que quem vai ganhar a eleição. Primeiro e mais importante: a regulação tem que ser competente e independente; os mecanismos para isso são fundamentais e parece que ninguém presta muita atenção nisso. O governo Fernando Henrique Cardoso tem feito um trabalho extraordinário e eu nunca vi ninguém discutir o assunto como deveria ser feito no conjunto das agências reguladoras. Como devem ser montadas, quem as integra, como é feito o revezamento e como são montados os conselhos, qual a influência do governo na sua montagem, se os mandatos são fixos ou não, protegidos ou não, se os caras podem ser demitidos ou não. Enfim, como se regula e qual é a filosofia da regulação. Essa questão é absolutamente fundamental e, claro, não vai entrar na campanha porque, de 115 milhões de eleitores, deve haver uns 2 mil que acham isso interessante ou importante. Mas é. Os eleitores na ESPM, por exemplo, sabem como é importante. Você pergunta se eu acho que quem ganhar é que vai determinar isso. Mais importante do que o que acha qualquer dos candidatos é a questão da estrutura. Há algumas coisas nessa equação que considero fundamentais. Primeiro, a questão do financiamento de acesso a capital. No Brasil, estamos, basicamente, num sistema em que todas as economias são emprestadas para o governo e não há crédito a longo prazo para empresas ou para quem quer começar uma. Então, você tem que se endividar, e o custo do endividamento é brutal 20, 30, 40, 50% ao ano, o que torna qualquer negócio inviável. O único negócio que funciona e olhe lá são drogas, porque não há como remunerar o capital nessa proporção. Então, nosso primeiro problema é o mercado de capitais como passar de dívida para equity, como estimular a formação de capital para investimento? Se se continuar a tirar todo o dinheiro da economia, para rolar a dívida interna do governo e remunerá-lo com 20% ao ano, quem é que vai investir em ações ou mercado de capitais e na Bolsa? Se alguém quer abrir uma lavanderia, uma cadeia de lojas, como é que se vai financiar? Onde, como, de que jeito? Isso exige muita reflexão e eu não vejo isso em lugar algum, em nenhum programa nem se discute. Segundo, nossas infraestruturas, nossas estruturas básicas, nosso sistema tributário. Ele atrapalha, complica muito. Leva o país para a informalidade. Temos 65 tributos ou algo assim na vida de uma empresa hoje. Tente abrir uma empresa qualquer que seja e veja o que o espera. A simplificação de tudo isso e do sistema tributário é fundamental. Sempre na minha opinião, continua existindo um excesso de burocracia em todo esse processo. A legislação trabalhista, que engessa e complica e, mais uma vez, leva à informalidade porque o custo para o empregador é brutal e a falta de flexibilidade vai contra as necessidades das oscilações do 95

5 mercado. O sistema judiciário é demorado, emperrado, complicado. Enfim, essas coisas fundamentais são mais importantes para diminizar uma economia do que se vai ganhar o Sr. João ou o Sr. Pedro. FG Dar menos ênfase ao lado social. JR Você fala de 115 milhões de eleitores. Na verdade, quem elege o presidente é a pessoa física e não a jurídica. E o seu raciocínio é de pessoa jurídica. RC É verdade e bem lembrado. Talvez devêssemos ter uma outra eleição com pessoas jurídicas FG Vamos levar o foco para mídia, propaganda e marketing. Com essa nova lei de capitais estrangeiros na mídia mas principalmente com a sua visão do que deverá ocorrer nos próximos anos, não só no Grupo Abril, mas para a mídia brasileira de um modo geral qual é o panorama que você imagina? 96 O mercado brasileiro como um todo está cada vez mais competitivo, mais eficiente. damental para a existência da democracia, sem a publicidade. Já disse isso publicamente em várias ocasiões. Sempre digo aos marqueteiros e aos publicitários: vocês, sem perceber, são os alicerces da democracia. Pensem bem nisso. Porque sem propaganda não há imprensa livre, não há multiplicidade de vozes na sociedade, não há mídia de massa. Haveria mídia do governo, e só. A democracia depende de imprensa livre; a imprensa livre depende da propaganda e a propaganda depende do sistema de mercado. Então, não há como separar essas coisas. Mas as pessoas que estão no ramo esquecem isso todos os dias. Isso não estava na sua pergunta, mas me permiti incluir na resposta. Agora, como é que eu vejo o desenvolvi- O governo Fernando Henrique Cardoso tem feito um trabalho extraordinário. RC A primeira coisa que acho fundamental dizer, nessa entrevista para a Revista da ESPM e que é importante lembrar é que além da propaganda ser o lubrificante e o propulsor de uma economia de mercado, além de ser o que mantém as engrenagens funcionando, não se pode imaginar concorrência, não se pode imaginar, portanto, liberdade de escolha sem propaganda. A propaganda é absolutamente fundamental para gerar emprego, manter a dinâmica de novos produtos. Manter toda essa máquina andando depende da propaganda e do marketing. Mas há uma segunda função que acho que o pessoal de propaganda e marketing esquece e que nós, desse lado da cerca, lembramos, é que não existe mídia, não existe a pluridade de vozes, tão funmento disso no Brasil? Mais uma vez depende do desenvolvimento da economia. Quanto mais tivermos uma economia desenvolvida em todas as frentes e acho que estamos caminhando nessa direção tanto mais teremos necessidade de desenvolver nossa propaganda e marketing que, por sua vez, favorecem e estimulam os veículos de comunicação a competir entre si. O que me preocupa, em relação aos veículos, é que, freqüentemente, nessa busca concorrida para maior audiência, se perde a noção da responsabilidade com o conteúdo, com a missão educadora e informativa. Isso me preocupa, mas não sei qual a solução. Não tenho uma proposta para consertar. Se tivesse, publicaria. Talvez a educação, do outro lado, seja a única esperança. Porque, enquanto se busca a maximização de audiência, entra-se numa espiral descendente de qualidade, já que é mais fácil ter audiência para gente despindo do que para gente discutindo a teoria da evolução; buscam-se coisas que dão resultados mais imediatos. JR Há quem diga que isso é um efeito da própria democracia. Porque a democracia traz mais gente para dentro do mercado e essa que chega não é rica e instruída; é mais pobre. RC Não é preciso ser rico para ser esclarecido, bem formado e bem educado. É preciso, sim, que haja um sistema de educação que estimule as pessoas a pensar, a evoluir no seu pensamento e saber a diferença entre o lixo e o bom. Agora, se preferem o lixo estando numa democracia o que é que vai se fazer? JR É o efeito Ratinho. Mas é inevitável. Você terá um contingente cada vez maior de pessoas que querem nem diria lixo coisas mais simples...

6 RC Coisas vulgares, idiotas. Entretanto, você terá também o outro lado e já temos no Brasil indicação de que há um mercado crescente do outro lado, um mercado para coisas de qualidade, de bom nível, mais sofisticado. Isso é muito interessante. Há um mercado de livros, de publicações periódicas mais sofisticadas. FG Apesar de tudo, as circulações de revistas mantêm-se altas, no Brasil e os livros vendem-se cada vez mais o que mostra que você tem razão. RC Não são altas. Se você considerar o tamanho do mercado, ainda estamos no Brasil num patamar muito baixo de circulação. JR Mesmo quando você soma todas elas? A quantidade de títulos é muito grande. RC Mesmo somando todas. Fizemos esse cálculo para todo o mercado brasileiro, nos últimos anos, de qualquer coisa que fosse vendido na banca ou por assinatura, e chegamos a algo em torno de 800 milhões de exemplares de publicações periódicas. Isso vai desde revista em quadrinho até revista semanal de informação, Mais importante do que o que acha qualquer dos candidatos é a questão da estrutura. 97

7 revistas femininas, especializadas, profissionais, médicas e pornográficas. JR Em que período? RC Um ano. Isso representa 4 ou 5 exemplares per capita. Nenhum país da Europa tem menos do que 12, a Itália deve ter 20. À medida que você vai subindo em latitude, você chega a 30, 40 exemplares per capita por ano. E quando se vai para a Escandinava, chega-se a 60. Se você for otimista, dirá: se o Brasil passar de 4 para 8, dobra o tamanho desse mercado. E oito ainda é muito baixo. Então, o Brasil tem muito mais potencial de aumentar suas circulações do que qualquer país desenvolvido, pois eles já estão no limite, não têm como crescer mais. E nós teremos muitas oportunidades à medida que, primeiro, melhore a educação e, segundo, a distribuição de renda. Não existe a pluridade de vozes, fundamental para a existência da democracia, sem a publicidade. ce mundial, que funcionam como divulgadores de novos estilos de vida. Shows da Madonna, por exemplo, são utilizados como veículos da Coca-Cola ou do McDonald s. No Brasil, não chegamos ainda lá. Mas você, certamente, está a par de tudo e já imagina quando isso vai se difundir também aqui. Como essas novas formas de usar a comunicação comercial deverão afetar a mídia? Irão favorecê-la ou não? RC A mídia tradicional, não. Não acho que vá favorecê-la. Já existe uma certa saturação. O número de mensagens às quais uma pessoa pode ser exposta, com alguma eficácia, tem um limite. Essa história Nessa busca para maior audiência, perde-se a noção da responsabilidade com o conteúdo, com a missão educadora e informativa. FG O futuro da mídia depende, em grande medida, do apoio que a propaganda der, através das verbas. Falando agora da propaganda, sabemos que não só no Brasil, mas no mundo ela está passando por mudanças na sua própria natureza. Recentemente, num fórum que realizamos aqui, o Márcio Moreira, vice-chairman da McCann-Erickson World Group, disse a seguinte frase: A propaganda como está não tem futuro. Ela deverá buscar novas formas de expressão, extrapolando os limites do anúncio e do comercial. Ele se referia a essa tendência que podemos chamar de crossmedia que consiste em utilizar a mídia editorial, através da criação de notícias. Os grandes grupos de mídia, em parceria com grandes empresas do setor do lazer, entretenimento e esportes, montam hoje esquemas estratégicos de alcande bombardear todo mundo, indiscriminadamente, com milhares de mensagens, que não têm nada a ver com o que a pessoa está querendo ou procurando, naquele momento, não é um sistema muito eficiente. Eu penso todos os dias nisso e especialmente aos domingos quando abro os jornais e, antes de lê-los, faço duas pilhas: a pequena das coisas que quero ler e a grande das coisas de que não quero saber. Não estou procurando casa, não quero comprar carro nem cachorro, não estou procurando emprego. Jogo fora 2/3 do meu jornal um desperdício enorme de árvores, para início de conversa. De gasolina, de tinta, transporte. Enfim, de recursos escassos nesse planeta. Não tem sentido continuar assim e, obviamente, não vai continuar. Dei o exemplo do jornal, porque é o mais eloqüente, mas não é o único. Na teoria no mercado mais sofisticado e mais desenvolvido talvez a gente chegue lá. Mas não a curto prazo. Não precisa mudar o currículo da Escola, ainda, Gracioso. Mas, necessariamente, devem-se encontrar sistemas mais racionais de tornar disponível a informação, à medida que você precisa dela e não quando você não precisa. A Coca- Cola é uma coisa, o apartamento na Mooca é outra. Coca-Cola, posso tomar todo dia, mas apartamento não compro todo dia, nem automóvel. Há coisas que se compram de vez em quando e outras a cada 20 anos. E ainda outras que se consomem regularmente. Temos que começar a diferenciar entre elas e encontrar meios mais eficientes de chegar ao cliente potencial não a quem não tem nada a ver com isso. FG Esse então é o desafio? RC Acho que sim: a seletividade, a segmentação, a personalização cada vez maior. 98

8 JR Gostaria de inserir uma questão, que tem a ver com uma pesquisa que a Escola realizou com líderes de opinião, profissionais liberais. Eles parecem ter uma visão bem clara do que é um publicitário, mas não têm a menor idéia do que seja um anunciante ou um veículo. Como é que você vê isso? RC Não sei se é importante que tenham essa visão. Por que precisam saber o que é um anunciante, um veículo? Eu sei o que é, tecnicamente, um veículo. Mas estou pensando no público em geral, os 20% dos brasileiros que lêem jornais e revistas e os 98% que assistem à televisão ou ouvem rádio. Eles sabem o que é um veículo. Podem não estar pensando naquilo como veículo, mas sabem o que é, sabem que estão vendo televisão, ouvindo rádio, lendo jornal, revista. FG Esse dado da pesquisa, eu interpreto da seguinte forma. Para esses líderes de opinião, tudo o que a propaganda tem de bom ou ruim seria culpa ou mérito do publicitário, da agência. No nosso ramo profissional, temos uma consciência clara do que é uma agência de propaganda, do que é um publicitário. Mas eles não associam o mérito ou culpa à figura do anunciante e muito menos à do veículo. Isso, para a propaganda, não é bom, ela acaba, por exemplo, sendo penalizada, por não defender causas de interesse social. JR Isso ficou claro nas respostas. RC Mas esperem aí. Estamos falando de uma pesquisa feita com quem, com que metodologia. Eu aposto com vocês mais uma vez que 97,4% do público brasileiro não têm a menor idéia que exista agência de publicidade. E 98,9% não estão preocupados com publicidade. JR Estamos falando de uma pesquisa de profundidade, feita com 35 pessoas de sete áreas de atividades diferentes. RC Que áreas? JR Médicos, advogados, políticos. RC Ok. Multiplicadores de opinião. Então, estamos mudando de É preciso que haja um sistema de educação que estimule as pessoas a pensar e saber a diferença entre o lixo e o bom. enfoque. Quem está preocupado com o que eles acham disso? JR Os publicitários, por exemplo. Eles estão preocupados com as leis, que se multiplicam no Congresso Nacional, criando restrições à propaganda propaganda para crianças, propaganda de bebidas alcoólicas. Quase toda semana, um deputado aparece com uma lei cerceando de alguma maneira a propaganda. Eles devem achar que, com isso, vão, pelo menos, ganhar votos. RC Para esse tipo de coisa é preciso não apenas que esse público multiplicador, mas o legislativo e o judiciário entendam melhor o processo, sem dúvida. Aí, sim, há trabalho de educação, de esclarecimento, de divulgação a fazer. Surge um deputado com uma nova e brilhante idéia de vamos acabar com isso, vamos proibir aquilo e os que são afetados saem correndo, para fazer lobby. Não se faz um trabalho preventivo, educativo e rotineiro de manutenção. E seria necessário explicar como é que funcionam as coisas, o que é o CONAR, como é que a profissão se auto-regulamenta. Enfim, um trabalho que não está sendo feito jun- 99

9 to aos nossos legisladores e ao executivo. Precisaria fazer, e não quando a casa pega fogo. Antes. JR Mas você não acha que, se o publicitário está tão em evidência... RC Não está tão em evidência. JR Está para aquele segmento de formadores de opinião. Você mesmo disse que isso é uma cadeia, que a economia precisa da propaganda para competição, que o veículo precisa da propaganda para ser independente. Então, a defesa da instituição propaganda não cabe exclusivamente aos publicitários. Os anunciantes, os veículos deveriam, também, participar. RC É óbvio. FG Creio que os veículos estariam prontos a colaborar se a iniciativa fosse tomada pelos publicitários. RC Não precisa ser dos publicitários. Seriam os anunciantes, veículos e agências. Há um trabalho de esclarecimento a fazer, mas é um trabalho de formiguinha, trabalho de persistência que as pessoas não fazem porque se cansam. Começam com bons propósitos, iniciam uma bela campanha, e seis meses depois ninguém agüenta mais e esquecem o assunto. E não há uma percepção exata sobre onde se fazem as leis, a respeito do processo. Isso deveria ser uma atividade contínua. JR Pois é como você sabe perfeitamente, a campanha não vem antes. Vêm antes o planejamento, a pesquisa e, no entanto, há uma tendência, até dos publicitários, de fazer e veicular uma campanha pelo Conselho Nacional de Propaganda. Houve essa emenda constitucional, que permite que até 30% do capital das empresas de mídia possa ser estrangeiro. E não aconteceu nada. RC Sem dúvida. O que estou propondo é aquela coisa sobre a qual todos concordam, mas ninguém faz, nesse planeta, que é a necessidade, primeiro de prevenção. A história da nossa espécie demonstra que esse não é o nosso forte; ao longo de cinco mil anos, tendemos, coletivamente, a só consertar depois. Segundo, da persistência, porque uma das coisas fundamentais é continuar fazendo. Não achar que só porque você explicou uma vez para alguém, está explicado. É aquela história da educação continuada, da necessidade de continuar o processo, que tem de ser permanente. A gente diz sim, sim, sim e não faz. Nem fazemos ginástica Marketing, para mim, é a coisa mais divertida que você pode fazer na vida, fora ser editor. regularmente. Não posso desligar uma sociedade da propaganda e do marketing, embora não se constituam numa questão que a sociedade considere fundamental. Mas é importante, pelo menos entre esses líderes de opinião, de que vocês falaram. FG O que você disse no começo: a importância da propaganda como peça fundamental... RC Como sustentáculo da liberdade de imprensa. A liberdade de imprensa é fundamental para a manutenção e a sustentação da democracia. Você começa com isso... Nós veiculamos, todo ano, há 25 anos, em todas as nossas publicações, uma declaração de princípios a respeito disso. JR Roberto, qual você acha que seja a percepção do leitor sobre a importância da propaganda? RC Depende da publicação. As revistas de moda, no mundo inteiro, são o melhor caso. Elas têm 500 ou 300 páginas de anúncio, antes de começar a revista, a parte editorial. E as leitoras acham que a publicidade, no caso, é tão importante se não mais do que o conteúdo editorial. Elas se informam com isso. Tem gente que compra jornal para ler os anúncios. Inclusive há pesquisas fascinantes feitas sobre esse assunto. A mais importante que eu conheço é quando houve uma greve na Alemanha o famoso caso da Stern. A revista saiu sem anúncio durante a greve, porque só podiam rodar um caderno da revista, com as poucas pessoas que não estavam em greve e tiraram todos os anúncios. Alguém teve a idéia de fazer uma pesquisa entre os leitores, durante a semana em que a revista saiu sem anúncios, para perguntar o que estavam achando. E as pessoas acha- 100

10 vam que a revista tinha ficado pobre, chata. Por quê? Porque a publicidade sem que percebam enfeita, alegra, enriquece, informa. Não fica melhor sem anúncio. FG Definitivamente, eu diria que a maioria das pessoas dá valor à propaganda, quando lê uma revista. JR Roberto, há 15 anos, 75% das maiores agências no Brasil eram brasileiras e a situação, agora, está absolutamente invertida. Das maiores agências, 75% são estrangeiras. RC Sendo honesto e franco, quer dizer, honesto acho que sou sempre, mas franco, tento me conter. No Fabricar é chato; cuidar das finanças, pior. O melhor que você pode fazer é cuidar da área de marketing. caso, eu acho que a quem pertence a agência A, B ou C, se os acionistas estão em Londres, em São Paulo ou em Nova Iorque, Tóquio não faz muita diferença. Aliás, para dizer a verdade, acho que não faz nenhuma diferença. Há os acionistas... JR Mas não o centro de decisão. Falamos, aqui, de centros de decisão. RC Não, você falou brasileiras. Do ponto de vista da propriedade, do capital, acho que não faz nenhuma diferença. FG Nem no tipo de criação? RC Não. Eu acho que o que faz diferença no tipo de criação, na estratégia de mídia, na filosofia da agência etc. são as pessoas que trabalham nela. E, aí, são todos brasileiros e são muito bons. O nível é ótimo. E, francamente, a mudança 101

11 de propriedade não tem feito nenhuma diferença. Certamente, não para pior. A publicidade brasileira continua tendo cada vez melhor nível, é cada vez mais criativa, cada vez mais inovadora uma das melhores do planeta. E certamente não é pelo fato de o acionista estar em Nova Iorque, Paris etc. A minha tese, com referência a capital, é que onde houver capital, e quanto mais você pulverizar e massificar a distribuição da propriedade das coisas, melhor. Não acho tão importante... Aliás, no setor da mídia, houve essa emenda constitucional recente, que permite que até 30% do capital das empresas de mídia possa ser estrangeiro. Primeiro, uma coisa curiosa: não aconteceu nada, por enquanto. Ninguém chegou e comprou coisa alguma. As pessoas com as quais eu tenho falado a respeito, lá fora, perguntam: Quanto pode comprar agora? Você diz: 30%. Eles dizem: Mas, o que vou fazer com 30%? Essas são as respostas que eu recebi até aqui. JR Eles gostariam de ter mais ou de ter menos? RC Gostariam de ter o controle. Não podem nem consolidar no balanço, se não tiverem 50% vírgula alguma coisa. Então, não querem. JR Mas o que você está falando dos veículos não é o que ocorre na agência de propaganda. Para ela, não há lei. Então, aquela instituição que não deixa de ser uma empresa de comunicação de repente, tem o seu centro de decisão em outro país. RC Mas, isso é no mundo inteiro. No planeta inteiro, agência de publicidade é multinacional. Não vejo problema algum. JR E na indústria da comunicação? Um compromisso com a sociedade, um senso de responsabilidade, de engajamento nos seus destinos, é fundamental. RC Na mídia, acho que depende... Vamos dizer o seguinte: o controle editorial, o controle de conteúdo é uma questão extremamente sensível para qualquer país sensível e delicada. Pessoalmente, acho que, na medida em que a tecnologia avança, essas coisas vão ficar cada vez menos importantes. De quem é a Internet, hoje? Quem controla o seu conteúdo? Ninguém. Quem controla o que passa em televisão por satélite? Ninguém. Quem controla o que há para ver, na televisão, ou para ler no jornal? As pessoas que a fazem. Agora, quem são essas pessoas e como são escolhidas? Será que a nacionalidade deles ou o tempo que estão naturalizados é o fator-chave? É uma solução Temos menos de 4 segundos, na banca, para captar a atenção do comprador. simplista essa de dizer tem que ter nascido. Você pode ter nascido em qualquer lugar e ser um perfeito idiota. E não ter nascido no lugar certo e ser um filósofo esclarecido. Essa questão é mais uma tentativa de proteção. Você diz que o controle tem que ser dos veículos, dos habitantes, cidadãos do país. Todos os países do mundo ou quase todos têm isso hoje. Faz parte da nossa evolução. É uma preocupação ainda, provavelmente, válida. FG Há estudos que mostram que 75% da propaganda feita no mundo são controlados, hoje, por cinco grandes grupos de agências. Na verdade, nem são grupos são conglomerados. JR Pensando bem, quem controla são os clientes dessas agências. FG O que eu diria é que isso não tem a menor importância, conquanto não haja idêntica concentração na mídia. Se houvesse uma concentração idêntica e pudéssemos dizer que 75% das notícias publicadas no mundo são controladas por cinco grupos de mídia... JR Será que não são? RC Olha, do ponto de vista pragmático... deixe-me contar uma história. Eu falei com o presidente de uma grande cadeia de jornais nos Estados Unidos. Perguntei a ele: o que você faz no caso, por exemplo, de uma campanha presidencial? Vocês tomam posição, na sua cadeia de jornais? E ele disse: Não. Isso é decisão do diretor de cada redação. Aí, eu disse: Então, qual é a graça de ter uma cadeia de jornais se você não pode nem escrever um editorial? Ele respondeu: A minha função aqui é garantir um retorno adequado para os acionistas. Eu disse: Então, tanto faz fazer sa- 102

12 bão ou jornal com todo o respeito devido ao sabão, pasta dental, cimento. Ele disse: Quem tem que saber o que o seu público quer é o pessoal local. Não somos nós. Estou contando isso porque, no fundo, isso me entristece. Por que administrar meia dúzia de jornais como qualquer outro negócio? Eu acho que imprensa e meios de comunicação, de maneira geral, têm uma responsabilidade que vai muito além de simplesmente ganhar dinheiro. Cada vez mais você lê, nos jornais, eles só discutem o mark-up, os dividendos, a rentabilidade. Quanto subiu isso, quanto caiu aquilo. Aliás, hoje, saiu, no Wall Street Journal, que a Vivendi vai vender a sua área de publishing, que é o maior grupo de revistas, de mídia da França. Vai vender porque precisa de dinheiro. Quando você fala de controle, se houver uma pulverização de acionistas, centenas ou dezenas de milhares de acionistas de um lado, e o management, lá em cima, que está só preocupado com resultados, com quem fica a decisão sobre conteúdos? Qual é o pessoal que faz e quem escolhe o pessoal que faz? Essa é a questão. E é a mesma questão nas agências. O que fazem esses cinco grupos de comunicação? Procuram os melhores talentos e os deixam trabalhar em paz. Caso contrário, não funciona. Ninguém, sentado em Tóquio ou Nova Iorque, pode decidir como vai ser uma campanha de automóvel em Durban. FG O controle é feito de outra forma através do resultado anual. RC Resumidamente, não me preocuparia com isso. JR Quando falamos dos grupos de comunicação, tradicionalmente, falava-se de informação. Mas a revolução tecnológica das comunicações criou uma imensa rede de entretenimento. Aproximou a indústria da informação do entretenimento. E parece que ele está ocupando um espaço cada vez maior nisso. Gostaria de ouvi-lo a respeito. 103

13 RC Aliás, entretenimento é muito maior do que a busca de informação. As pessoas passam mais tempo querendo ser entretidas do que informadas. Tem sentido, porque trabalham o dia inteiro, têm uma vida não muito divertida, problemas com trânsito, problemas no trabalho, problemas com a família, com a violência etc. Chega a hora em que querem diversão, distração, querem entertainment. Tem absoluto e total sentido. Estou preocupado com isso. Acho que o que se deve é conseguir fazer com que a informação o que é importante para os cidadãos de um país desenvolvido saberem deve ser apresentado de uma maneira que seja atraente, interessante. Tornar o importante interessante é a nossa missão, a missão de quem cuida de informação. A gente precisa fazer com que as pessoas se interessem pelo que é importante também. Não o tempo todo ou a maior parte do seu tempo. Mas você precisa de cidadãos informados, para que votem corretamente, para que escolham corretamente, para que influenciem os caminhos do país. E aí entretenimento sozinho não vai resolver. FG Fazer o importante interessante. Gostei da definição. RC Nós precisamos fazer isso. E o que está acontecendo no mundo? A competição pelo tempo do público é cada vez maior e o tempo é inelástico. Se ele tiver cada vez mais opções para se entreter na Internet, na televisão com cada vez mais canais, cada vez mais títulos de revistas, cada vez mais livros, cada vez mais oferta, mais alternativas. Então, sobrevive quem fizer isso melhor, porque há mais escolhas do que tempo. O que você tem que fazer direito é tornar o importante interessante, ou ninguém vai ligar para o importante. Acho que a propaganda é filha da sedução com o conhecimento. JR Sempre se pode tornar o importante interessante, mas não se pode tornar o interessante importante. RC Não necessariamente. JR E, no entanto, há alguns veículos muito preocupados com isso. Roberto, nessas entrevistas, costumamos encerrar com algumas considerações do entrevistado para os alunos e professores da ESPM. Há duas áreas em que nossa curiosidade é maior: o que você diria a eles sobre escolher carreiras em propaganda e marketing e o que diria sobre a escolha de carreiras na comunicação, mais lato-sensu? RC Primeiro, marketing, para mim, é a coisa mais divertida que você pode fazer na vida, fora ser editor. FG Engraçado. O Roberto é um editor e é um marqueteiro frustrado. Eu sou marqueteiro e sou um editor frustrado. JR Devo lembrar que o Roberto já ganhou o título de homem de marketing do ano. RC Acho que todo editor e todo comunicador, na verdade, precisam ser marqueteiros. Quando perguntaram ao Ronald Reagan, anos atrás: O que o Sr. acha de um ator ser presidente? Ele respondeu: Não vejo como um presidente possa não ser um ator. E eu não vejo como um editor possa não ser um marqueteiro, porque precisamos vender o nosso peixe. Não é só fazer coisas bem feitas, inteligentes, criativas. É também comerciá-las. Senão vamos falar para nós mesmos. Marketing é fascinante, divertido, engraçado, curioso. Coloca-nos em contato com por que as pessoas fazem as coisas, o que as motiva, como você convence, persuade. Nada mais divertido do que isso. Fabricar é chato; cuidar das finanças, pior. Então, o melhor que você pode fazer na carreira é cuidar da área de marketing. Sou a favor. Quero que vocês continuem tendo muito mais candidatos do que vagas. E acho também que, quanto a isso, os jovens estão no lugar certo. Quanto à mídia, ela tem uma carga adicional é a mesma coisa só que com uma dimensão adicional que é uma preocupação com idéias, conceito e valores. Ousaria dizer, maior ainda. E exige um compromisso com a verdade, que eu acho que é bom também na propaganda aliás, essencial. Um compromisso com a sociedade, um senso de responsabilidade, de engajamento nos seus destinos que é fundamental. Não vejo essas duas coisas como muito diferentes, mas há um ingrediente a mais na comunicação, que é esse conteúdo que muda o tempo todo. Acho que marqueteiro tem que ser um bom comunicador e comunicador deveria ser um bom marqueteiro. Não há uma barreira inseparável entre as coisas. 104

14 FG Costumo dizer aos alunos procurando definir a natureza da propaganda que a propaganda é filha do jornalismo e do romance. Você concorda com essa conotação? RC A propaganda é filha do jornalismo e do romance... JR Romance no sentido da edição literária a imaginação romântica. FG Nem da imaginação romântica; da imaginação em si porque jornalista não pode ser muito criativo. RC É verdade. Agora, propaganda e marketing... A propaganda é diferente é um pedaço do marketing. A publicidade, na sua criação, é muito parecida... Eu estava dizendo, outro dia, que deveríamos falar mais com os criativos das agências a respeito de capas de como fazer uma grande capa para uma revista. Por quê? O que o publicitário tem que fazer e nós não fazemos, não temos essa disciplina, de atrair a atenção da pessoa em menos tempo e nós não temos muito tempo temos menos de 4 segundos, na banca, para captar a atenção do comprador. Em 4 segundos eu preciso ter uma capa que diga: me compre. Preciso de marqueteiros e publicitários para fazer grandes capas. Agora, lá dentro, quando se vai explicar qual é o problema da previdência no Brasil, precisa de um pouco mais do que para fazer um bom anúncio. Aí, há a separação. Voltando a isso de propaganda ser filha do jornalismo e do romance, acho que é filha da sedução com o conhecimento. JR Informação mais fantasia. FG É a minha linha. RC Então, estamos de acordo. Texto retirado do Ponto de Vista escrito por Roberto Civita em comemoração aos 30 anos da revista Veja A principal missão de Veja é poder honrar o compromisso que assumimos com os leitores desde o início: informá-los corretamente, contar-lhes a verdade e opinar sempre com coragem e independência. Há a sensação do dever cumprido no combate à tortura, à violência, ao arbítrio, à legislação anacrônica, ao racismo e à corrupção. Há o privilégio de trabalhar com tantos jornalistas, administradores e publicitários de talento e imaginação. E o desafio permanente de tentar explicar os porquês e as implicações dos eventos que sacodem o Brasil e o planeta. Há, adicionalmente, o prazer de ver a revista utilizada como ponte entre a teoria e a realidade em milhares de salas de aula de todo o país e acima de tudo o orgulho de ter desenvolvido um papel fundamental na conscientização política de milhões de brasileiros, na insistência em transparência, integridade e eficácia da parte dos governos. Orgulhamo-nos também por insistir na difícil arte de escrever bem, na transformação do importante em interessante, na preocupação com a isenção e a responsabilidade jornalística e no fortalecimento da livre iniciativa e das nossas instituições democráticas. Grupo Abril A Abril está empenhada em contribuir para a difusão de informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do país. O Grupo Abril é um dos maiores conglomerados de comunicação da América Latina, atuando de forma integrada em várias mídias, fornecendo informação, educação e entretenimento para os mais diferentes segmentos de público. Com cerca de 8 mil funcionários, produz e distribui revistas, livros didáticos, conteúdo e serviços online, Internet em banda larga, música (CDs, eventos e online), TV por assinatura, livros, fascículos e database marketing. Líder no mercado editorial latino-americano, a Editora Abril é responsável por 69% da receita líquida do grupo. Verticalizada, a Abril detém todo o processo de produção de cerca de 150 títulos, da concepção da pauta, impressão, até a distribuição nas bancas e para assinantes. A Abril vem investindo pesadamente para aumentar a produtividade de suas operações, marcar presença em novas mídias e adaptar-se às profundas mudanças que vêm ocorrendo nas comunicações, mantendo sempre o elevado padrão que é sua característica. Seus negócios estão estruturados em: Revistas, Multimídia, Educação, Internet, Jovem, Entretenimento, Cabo e Multiserviços e Database Marketing. Em Portugal, a Abril participa, juntamente com o Grupo Controljornal, o maior empreendimento de mídia português, e a editora de origem suíça Edipresse, da Abril Controljornal/ Edipresse, que se transformou na maior editora de Portugal, com 30 títulos e 50 milhões de exemplares vendidos em Entre seus projetos sociais, destaca-se a Fundação Victor Civita, que desde 1985 se dedica ao desenvolvimento e melhoria do ensino fundamental no Brasil. 105

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