ANTES, DURANTE E DEPOIS

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1 Agosto/2013 Edição nº Ano XIII R$ 13,00 M A R K E T I N G D I Á L O G O Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto ANTES, DURANTE E DEPOIS Setor imobiliário usa Marketing Direto em sua plenitude ARTIGO INTERNACIONAL: Larry Kimmel avisa: Faça novos amigos, mas não esqueça dos velhos... ARTIGO: Souza Aranha disseca o funil de marketing MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO: Fernando Guimarães traz muitas novidades do mundo digital

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4 Carta ao leitor V V V O Marketing Direto está em um estágio avançado no Brasil. Isso não chega a ser novidade, mas excetuando-se áreas econômicas como telecomunicações, financeiro e assinaturas, que por sua própria dinâmica de negócios usam e abusam de todas as possibilidades da disciplina, a boa notícia é que setores não tão afeitos à atividade estão trilhando o mesmo caminho. Como mostra nossa matéria de capa, o Marketing Direto está se tornando essencial no sucesso de construtoras, incorporadoras e imobiliárias pelo país afora. Seja no pré-venda, passando pelas demais etapas de conquista e relacionamento com os clientes, desembocando inclusive no pós-venda, a ferramenta tem sido valiosa na geração de resultados de vendas. O que também surpreende positivamente é ver que todas as atividades e canais são utilizados de forma equilibrada e contínua. Porém, é na área digital que as ações ganham destaque. Além deste conteúdo valioso, trazemos nesta edição um artigo no qual o consultor Eduardo Souza Aranha analisa o Funil de Marketing. Com toda sua experiência de anos de atuação no Marketing Direto, Souza Aranha disseca todas as etapas da comunicação do marketing. Uma aula de como proceder para no final garantir resultado em vendas. Em nosso artigo internacional, Larry Kimmel ressalta que é necessário fazer novos amigos, mas tão importante quanto é não esquecer os velhos. Ele lembra que muitos profissionais de marketing empenham tempo e verba excessivos para ganhar novos clientes e se esquecem de que manter os atuais é mais barato e dá resultados surpreendentes. Por fim, nosso articulista Fernando Guimarães nos brinda com uma varredura pelo mundo em sua coluna na qual traz uma série de conteúdos altamente relevantes sobre as mídias digitais e tecnologia aplicada ao Marketing Diálogo. Boa leitura! O Editor Expediente Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky Diretor de CRM/Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Marketing: Rodrigo de Almeida Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de ROI: Marcelo Sousa Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior Conselho de Administração Presidente do Conselho: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente do Conselho: Edson Carlo Barbieri Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone Eventos: Fernanda Giannetti Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Assistente Editorial: Priscila Silva Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o 4 Marketing Direto - Agosto/13 - nº Ano XIII

5 Índice CAPA: Setor imobiliário ganha 06força com Marketing Direto artigo: O funil de marketing - Entregue à força de vendas leads com alta propensão à compra deu na imprensa: Marketing do Diálogo confira a íntegra da entrevista com o presidente da ABEMD publicada na revista Propaganda Artigo Internacional...12 Marketing Diálogo pelo Mundo...18 Mercado...24 Eventos...29 Novos Associados...38 FRASES O vínculo com o cliente fica ativo por até sete anos, passando pela compra, entrega do imóvel e eventuais manutenções. Durante todo este tempo usamos , telemarketing e o portal de relacionamento. Rodrigo Resende, diretor de marketing e vendas da MRV Engenharia O segredo para um bom enriquecimento de dados é contar com um contínuo contato com cada cliente, seja por , telefone ou por meio dos consultores. Arthur Nasser, gerente de CRM da Lopes A crescente disponibilidade de crédito e melhoria da renda para a compra de imóveis vem de encontro com a ampliação do volume de pessoas interessadas e dispostas a investir, seja para uso próprio ou não. Wiliam Kerniski, diretor executivo da LeadPix Leitura...38 Causos do Marketing Direto...39 Agosto/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 5

6 CAPA Setor imobiliário ganha força com Marketing Direto No pré-venda e no pós-venda, a comunicação dirigida vem assumindo um papel essencial para o sucesso de construtoras, incorporadoras e imobiliárias pelo país afora. Com bases de dados super atualizadas e com valiosas informações sobre o poder aquisitivo de seus clientes essas empresas vem somando resultados positivos com o uso de mala direta, telemarketing, SMS, redes sociais. O destaque vai para as ações na internet estima-se que mais de 90% dos clientes dão uma olhadinha na rede antes de encontrar o tão sonhado imóvel. 6 Marketing Direto - Agosto/13 - nº Ano XIII

7 O setor imobiliário vive em crescente ascensão. Novos empreendimentos pipocam por todos os lados, em especial nas grandes capitais. Em São Paulo, por exemplo, apenas no mês de março deste ano foram comercializados imóveis novos residenciais um crescimento de 83,9% em relação ao mesmo período de 2012, segundo o departamento de Economia e Estatística do Secovi Sindicato da Habitação. Tamanho aquecimento reflete na economia como um todo, em especial Mar keting Direto, pois demanda dos serviços de nosso setor vinda deste tipo de cliente aumenta de forma exponencial. Ainda é um mercado que investe pesado em mídias de massa e ações promocionais, mas tem encontrado na comunicação dirigida uma forma eficiente e segura de obter resultados sem desperdício de verba. Desde o início da construção do nosso banco de dados trabalhamos com Marketing Direto e consideramos estas ações fundamentais, tanto para o relacionamento com o público quanto para enviar a oferta certa a quem solicitou, explica Rodrigo Resende, diretor de marketing e vendas da MRV Engenharia. Mas a disciplina é indispensável também no pós-venda dos imóveis. O vínculo com o cliente fica ativo por até sete anos, passando pela compra, entrega do imóvel e eventuais manutenções. Durante todo este tempo usamos , telemarketing e o portal de relacionamento. Para se ter uma idéia de quantas ações dirigidas esta estratégia demanda basta analisar o número de vendas realizadas pela empresa: só em 2012 a companhia vendeu unidades e lançou outros imóveis. Diariamente a MRV vende mais de 135 imóveis, ou seja, seu movimento no banco de dados e as ações de marketing realizadas são constantes e diárias. O que surpreende é o potencial de crescimento que ainda existe dentro da companhia atualmente o Marketing Direto é responsável por aproximadamente 10% da verba geral destinada para comunicação. Com o aumento de mídias e das possibilidades que a tecnologia Brasil tem o mercado imobiliário mais valorizado do mundo Uma das maiores consultorias imobiliárias do mundo, a britânica Knight Frank, divulgou no final de 2012 um levantamento que trouxe o Brasil no primeiro lugar do ranking global de valorização dos preços dos imóveis no terceiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período do ano de De acordo com o Knight Frank Global House Price Index, índice que monitora os preços de imóveis em 55 países, o Brasil foi onde as cifras mais subiram em 2012, acumulando uma valorização de 15,2% entre o terceiro trimestre de 2011 e o mesmo período de Na sequência aparecem Hong Kong, com um aumento de 14,2%; Turquia, com 11,5%; e Rússia, com 10,7%. nos permite, podemos dizer que a tendência é desta proporção aumentar. Outra companhia que tem no Marketing Direto um dos seus fatores de sucesso é a Cyrela Brazil Realty. Atualmente, a empresa conta com 181 empreendimentos em construção em todo o país e seu banco de dados é atualizado com a chegada de cada novo cliente. Segundo o departamento de marketing da empresa, as ações de comunicação geralmente são realizadas em parceria entre equipe interna e agências contratadas. Arthur Nasser, gerente de CRM da Lopes, dá um exemplo do resultado que a comunicação dirigida pode trazer para o setor: do total de vendas intermediadas pelo grupo, 12% são influenciadas pelas ações de CRM. Ressalte-se que em 2012 a companhia intermediou nada menos que R$ 19 bilhões um crescimento de 4% em relação a O CRM da Lopes foi desenvolvido para trabalhar de forma eficaz e inteligente as campanhas de Marketing Direto para apresentação dos produtos aos clientes, conta Nasser. A segmentação dos dados permite que cada consultor tenha acesso a uma pequena fatia de clientes potenciais para aquisição de imóveis e, como resposta, a companhia recebe um feedback de cada cliente e ação, otimizando e respeitando o trabalho de cada consultor. Wiliam Kerniski, diretor executivo da agência LeadPix, reforça que um dos focos principais de construtoras e incorporadoras é o lançamento de novos empreendimentos. Há investimento na geração de leads, já de olho nos prospects que ainda não fizeram a primeira negociação. Por isso, no planejamento Agosto/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 7

8 CAPA de ações para este segmento é essencial a seleção acertada do público alvo, região e renda, já que não estamos falando de um produto de ticket baixo. O profissional alerta para outra peculiaridade do setor: o resultado das ações se mede na comercialização dos empreendimentos, ou seja, o Marketing Direto é colocado à prova a cada ação. Bancos de dados e resultados Assim como em outros setores, um dos maiores desafios das ações no segmento imobiliário é conseguir a atenção do cliente. Com a concorrência acirrada e um volume cada vez maior de informação, ter a real atenção demanda cada vez mais esforço, estudo e investimento. Em outras palavras, ter um banco de dados funcional e atualizado é a diferença entre o sucesso e o fracasso das ações. O diretor da MRV Engenharia, Rodrigo Resende, conta que a empresa começou a investir em Marketing Direto justamente com a construção do seu banco de dados, enriquecido de três formas: registro dos visitantes que vão às lojas; armazenamento de cadastro e atendimento realizado pelo site e registro das ligações recebidas na central telefônica. A atualização dos dados de cadastro e do interesse do cliente ou prospect é realizada sempre que ele entra em contato novamente. Também fazemos ações de atualização cadastral por marketing e telemarketing. Em situações especiais a companhia faz enriquecimento ou limpeza da base com a contratação de empresas especializadas. Na MRV o relacionamento é realizado com prospects e clientes. Geralmente as ações para clientes são direcionadas one-to-one, mas também podemos fazer a comunicação por empreendimento ou por cidade. Para os prospects, as principais segmentações são a localização, data ou canal de cadastro, idade, empreendimento de interesse e renda. O segredo para um bom enriquecimento de dados é contar com um contínuo contato com cada cliente, seja por , telefone ou por meio dos consultores, constata o gerente de CRM da Lopes, Arthur Nasser. Ele conta que a integração com as redes sociais também tem se mostrado bastante eficiente para obter informações para apresentação de produtos de interesse dos clientes, em tempo real. Conseguimos avaliar cada passo do cliente (tracking) e identificar se um comprador foi ou não influenciado pela ação realizada. Nos stands também há verificação de conhecimento do produto e dos motivos que levaram o cliente a visitar o plantão. No grupo Lopes o número de ações realizadas cresce em todos os canais. No primeiro trimestre de 2013 houve um aumento de 20%, porém, devido à melhor segmentação, o volume de s disparados foi reduzido e é cada vez mais assertivo. Todas as ações trouxeram um resultado maior em intermediações. É indício de que as estratégias segmentadas de abordagem fazem sentido para todos os canais de comunicação, constata Nasser. Em 2012 a companhia alcançou a marca de mais de 30 milhões de s enviados e mais de cinco milhões de ligações, responsáveis por 12% das vendas intermediadas pelo grupo. A MRV tem um foco muito grande em internet. Temos atendimento online 24 horas todos os dias, feito por uma equipe de mais de 200 atendentes próprios. Temos também uma fanpage com mais de 1,2 milhões de fãs e um exclusivo atendimento online focado em interações via Facebook. Pelo menos 40% das nossas vendas mensais passam pela internet Rodrigo Resende, diretor de marketing e vendas da MRV Engenharia 8 Marketing Direto - Agosto/13 - nº Ano XIII

9 Rodrigo Resende explica que, em termos de conversão, os resultados gerados pelo Marketing Direto são superiores às ações de massa. Mas é importante ressaltar: o Marketing Direto possibilita a melhor mensuração, facilitando controle e acompanhamento constante dos resultados. No banco de dados da MRV Engenharia há mais de três milhões de cadastros. Mensalmente a empresa envia mais de sete milhões de s marketing, com novidades e lançamentos, na maioria das vezes segmentados por região ou mesmo por empreendimento de interesse do prospect. Hoje em dia, sabemos que entre 3% e 5% das visitas ao nosso site são geradas por ações de marketing. É o canal com maior conversão em atendimentos online. Se a empresa não tem sucesso no primeiro contato, a informação é armazenada para novo contato com o uso de telemarketing. Essa nova tentativa gera 2,5% das vendas totais mensais, conta Resende. Todas as ações de marketing da companhia são desenvolvidas internamente, muitas vezes em parceria do departamento de marketing com os departamentos de relacionamento com o cliente ou com a área comercial de cada cidade. Internet gera novos negócios A aquisição de um imóvel é, normalmente, a compra mais importante da vida dos brasileiros e neste momento a internet está cada vez mais presente. Quem pensa em comprar um imóvel com certeza utiliza a internet em várias etapas do processo de decisão e compra, desde a pesquisa inicial até a comparação de ofertas e referências sobre as empresas, afirma o diretor da MRV. A utilização da rede na busca do imóvel ideal é tão forte que empresas como a Lopes estimam que cerca de 95% dos seus clientes consultam o site da companhia que é na verdade uma vitrine de ofertas do setor (são mais de 800 mil imóveis cadastrados em 200 cidades). Nosso atendimento fica no ar 24 horas por dia à disposição dos internautas, por meio de chat e . Hoje, a equipe de corretores online é responsável por entre 20% e 25% das intermediações totais de imóveis da Lopes, explica Arthur Nasser. O portal da marca registra uma média de 16 milhões de acessos por ano. Rodrigo Resende ressalta que o mercado imobiliário atua cada vez mais na web e a tendência é que o investimento seja maior e as estratégias cada vez mais direcionadas. Com o aumento do volume de informações a que um consumidor é exposto a cada momento, ter a atenção dos potenciais clientes torna-se uma tarefa cada vez mais onerosa, se pensarmos apenas na mídia de massa. Aproveitar bem a possibilidade de direcionamento mais preciso em canais como portais de conteúdo, sites de ofertas ou redes sociais é uma forte tendência também no mercado imobiliário. As grandes construtoras, incorporadoras e imobiliárias já dominam os canais digitais e empreendem complexas estratégias, que envolvem a utilização de site, marketing, aplicativos e redes sociais. Os imóveis são expostos nos portais, nas páginas do Facebook e em vídeos no Youtube, de forma interligada e mensurada. É um caminho sem volta e cada vez maior. A crescente disponibilidade de crédito e melhoria da renda para a compra de imóveis vem de encontro com a ampliação do volume de pessoas interessadas e dispostas a investir, seja para uso próprio ou não Wiliam Kerniski, diretor executivo da LeadPix Agosto/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 9

10 CAPA Campanha/Programa Confira abaixo os cases vencedores do segmento que ganharam o Prêmio ABEMD 2013: Encontrando os Milionários Em agosto de 2011 a EZTEC lançou um conjunto de mansões de alto valor, em uma das regiões mais valorizadas de São Paulo. Como as vendas através do marketing tradicional não estavam satisfatórias, a empresa optou por direcionar malas diretas com alto grau de elaboração. O problema era como encontrar o público disposto a gastar R$ 12 milhões em uma mansão. Diante do problema apresentado nosso objetivo foi segmentar uma base de pessoas com potencial de compra desse imóvel e através de mala direta gerar uma receita de R$ 12 milhões com a venda de uma das unidades. Em sete meses entre a primeira e a terceira abordagem o cliente obteve o dobro do resultado almejado, vendeu duas das seis mansões disponíveis no empreendimento, totalizando um valor geral de venda de 24 milhões de reais. O ROI foi de %. Agência: Alphabase Marketing Interativo Marcia Yoshimi Asano - Gerente de Database Marketing Vicente Argentino - Diretor Comercial Sandra Silva - Gerente Comercial Lucas Vasconcelos - Executivo de Negócios Francisco Pigato - Gerente de Análise e Estatística Diego Macedo - Analista de Data Base Marketing Manoel Lemos - CTO (Chief Technology Officer)/ Abril Mídia Cliente: EZTEC Empreendimentos e Participações Rodrigo Rodrigues Alves - Gestor de Marketing Gleice Mara Alves - Coordenadora de Marketing Especialidade: CRM/Database Home Boutique Brooklin O objetivo era apresentar o produto Cyrela Invest como canal para aquisição de imóveis visando investimento e oferecer o empreendimento Home Boutique Brooklin como ótima opção financeira a jovens bem-sucedidos entre 30 e 40 anos com renda média de R$ ,00. Para isso, foi criada uma comunicação composta de três peças: carta em que apresentávamos o Cyrela Invest, oferecendo o empreendimento Home Boutique Brooklin ; folheto detalhando o empreendimento; e brochura explicativa sobre o Cyrela Invest. Uma caixa embalava todos os materiais. Após o envio da mala direta, disparos de s marketing como reforço complementaram a campanha. Ações de telemarketing foram também implantadas visando agendar visitas no estande de vendas do empreendimento. Agência: e ou Eduardo Rodrigues - VP de Criação Eduardo Soutello - VP Planejamento Fábio Souza - VP Atendimento Vanessa Braga - Gerente de Atendimento Vanessa Fabeni Atendimento Roberta Gregório - Dir. Produção Beatriz Manhas Produção Gabriela Kimura Redatora Thiago Roberti Redator Gilmara Rocha Redatora Ludmila Amaral Revisora Renato Takahashi - Diretor de Arte Eduardo Tanoeiro - Diretor de Arte Mikael Cavalcanti - Coordenador de Proj. On Line Wilma Prado - Coordenadora de DBM Ligia Sakata - Finalização Cliente: Cyrela Realty Pablo Oliveira - Gerente de Comunicação SP Telma Graziano - Coordenadora Comunicação SP Natalia Faria - Analista Comunicação SP Especialidade: Campanha/Programa Luzes da Mooca O objetivo era convidar os prospects ao stand do empreendimento Luzes da Mooca, desde o lançamento, mas que não efetuaram a compra (clientes com mais potencial de compra), a fazerem nova visita para conhecer as mudanças ocorridas na região e as alterações nas condições de pagamento. Por se tratar de um empreendimento em um local ocupado por grande número de empresas (antigos galpões), foi feita a pergunta que todo morador da Mooca (nosso público-alvo) se faz: O que será do bairro com a saída das indústrias? A parte interna da mala revelava que o bairro se tornava cada vez mais residencial e que aquela era uma excelente oportunidade. A mala direta foi produzida no formato de planta arquitetônica e o tamanho da mesma visava uma referência à enorme dimensão do empreendimento. Após o envio da mala dirta, foi desenvolvido fluxo que contemplava telemarketing, disparos de s marketing e SMSs de acordo com o momento/decisão do cliente. Agência: e ou Eduardo Rodrigues - VP de Criação Eduardo Soutello - VP Planejamento Fábio Souza - VP Atendimento Vanessa Braga - Dir. Atendimento Vanessa Fabeni Atendimento Roberta Gregório - Dir. Produção Beatriz Manhas Produção Gabriela Kimura Redatora Thiago Roberti Redator Gilmara Rocha Redatora Ludmila Amaral Revisora Charles Novaes - Diretor de Arte Fabio Espósito - Diretor de Arte On Line Mikael Cavalcanti - Coordenador de Proj. On Line Wilma Prado - Coordenadora de DBM Ligia Sakata Finalização Cliente: Cyrela Realty Pablo Oliveira - Gerente de Comunicação SP Telma Graziano - Coordenadora Comunicação SP Natalia Faria - Analista Comunicação SP Especialidade: Campanha/Programa Varanda Ipiranga O desafio era divulgar o lançamento do empreendimento Varanda Ipiranga para um público qualificado - clientes que já adquiriram algum empreendimento Varanda em outra região, visando investimento, além de moradores do Ipiranga e entorno gerando visitas ao stand e, consequentemente, a venda de imóveis. Foram enviadas malas diretas para toda a base. Para pessoas de outros bairros, uma etiqueta personalizada mencionava o bairro em que a pessoa morava e o novo destino que ela deveria seguir: o Ipiranga. Para os moradores do Ipiranga, foi feita uma brincadeira, convidando-os a se mudarem para o melhor bairro da cidade: o próprio Ipiranga. Foi utilizada uma peça em formato de caixa de mudança, como se a Cyrela estivesse convidando o cliente a se mudar para o Ipiranga e desfrutar de todos os benefícios e infra-estrutura da região. Na sequência, foi desenvolvido um fluxo que contemplava telemarketing, disparos de s e SMSs de acordo com o momento/decisão do cliente, além de um reforço com a adaptação do conteúdo da mala. Agência: e ou Eduardo Rodrigues - VP de Criação Eduardo Soutello - VP Planejamento Fábio Souza - VP Atendimento Vanessa Braga - Gerente de Atendimento Vanessa Fabeni Atendimento Thamiris Salim Atendimento Talyta Robbi - Assistente de Atendimento Roberta Gregório - Dir. Produção Gabriel Albanese Produção Beatriz Manhas Produção Gabriela Kimura Redatora Thiago Roberti Redator Gilmara Rocha Redatora Ludmila Amaral Revisora Renato Takahashi - Diretor de Arte Wilson Silva - Diretor de Arte Thiago Motta - Diretor de Arte Mayara Maximilla Planejamento Mikael Cavalcanti - Coordenador de Proj. On Line Wilma Prado - Coordenadora de DBM Ligia Sakata Finalização Gabriel Albanese - Produção Cliente: Cyrela Realty Pablo Oliveira - Gerente de Comunicação SP Samia Maçon - Coordenadora Comunicação SP Natalia Faria - Analista Comunicação SP Especialidade: Campanha/Programa 10 Marketing Direto - Agosto/13 - nº Ano XIII

11 relacione-se Estar na hora certa, no lugar certo e dialogar com a pessoa certa é o maior objetivo do CRM. Por meio de variadas ferramentas de engajamento e marketing direto, é possível construir e estreitar cada vez mais os relacionamentos de confiança entre pessoas e marca. Assim é o nosso dia a dia. Muito prazer. CRM é CoM a gente. (11) mrjohnsample.com.br

12 artigo internacional Faça novos amigos, mas não esqueça os velhos... *Por Larry Kimmel Parece loucura. Algumas pessoas nunca aprendem... Ações de marketing para nossos clientes atuais são de seis a sete vezes mais rentáveis do que a prospecção de novos clientes. Nós sempre soubemos disso. Sabemos também que o boca-a- -boca pode influenciar de duas a vinte vezes mais do que a publicidade. No entanto, a maioria dos executivos de marketing ainda gasta uma quantidade desproporcional de suas verbas em aquisição em vez de transformar experimentadores em compradores... compradores em advogados e defensores... e em um exército de evangelistas da marca. Essa ênfase na aquisição é sem dúvida o maior erro que os homens de marketing cometem. Mas não é preciso ser assim. Os profissionais de marketing nunca devem se esquecer do velho axioma: faça novos amigos, mas não esqueça dos velhos; aqueles são prata, estes são ouro. E você? Seu negócio, sem dúvida, precisa tanto de clientes novos como de clientes fiéis. Será então que você não deveria estar investindo mais tempo e dinheiro para gerar fidelidade do cliente? Sete considerações sobre o tema investimento em aquisição vs. investimento em retenção Eis sete coisas a considerar que vão ajudar você nas decisões de alocação de verba para aquisição versus retenção/fidelidade: Considere o seu percentual de participação na carteira do cliente Em geral, se o seu share of wallet for baixo, o seu investimento com clientes atuais deveria ser maior. Considere a regra 80/20 - Se os seus 20% [melhores clientes NT] são tratados de forma muito parecida com os demais 80%, você provavelmente deve mudar o seu livro de regras. Considere o seu Net Promoter Score [métrica desenvolvida por Fred Reichheld, Bain & Company e Satmetrix que ranqueia a fidelidade dos consumidores às empresas; varia de -100, todo mundo fala mal, a +100, todo mundo é defensor da marca NT] Se o seu NPS diz que você não é amado, compartilhe um pouco de amor com quem deveria amar você: seus clientes. Considere o seu número total de prospects Em geral, quanto menor for a quantidade provável de prospects, menos energia deve-se dedicar à prospecção. Considere a sua capacidade Se a sua capacidade de vendas ou o seu estoque é limitado, você deve limitar também seus investimentos em aquisição. Considere o custo de aquisição Obviamente, quanto mais caro for o processo de aquisição de clientes, mais 12 Marketing Direto - Agosto/13 - nº Ano XIII

13 você vai querer reter clientes. Em B2B, por exemplo, pode demorar seis meses ou mais para se fechar uma venda. Considere sua estrutura organizacional Se não houver uma pessoa em sua organização que seja o responsável pela fidelidade e/ou a experiência do cliente (e isso ocorre com frequência), provavelmente há mais coisas que podem ser feitas para gerar fidelidade e defesa da marca. Agora, supondo que você decidiu investir mais na retenção e na fidelidade dos clientes, que abordagens deve considerar a seguir? 10 ideias simples para retenção e fidelização Eis dez abordagens para geração de fidelidade que todas as organizações podem implementar facilmente: Diga Obrigado Agradeça aos clientes toda hora em que eles fizerem algo útil. Por exemplo, quando eles visitarem o seu site ou sua loja, experimentarem alguma coisa, comprarem, comentarem, compartilharem ou até mesmo reclamarem. Um estudo avaliou que a palavra Obrigado, em uma linha de assunto, aumenta as taxas de abertura em 14% e clientes satisfeitos abrem suas carteiras com muito mais frequência. Então, que tal institucionalizar o OBRIGADO em todos os seus pontos de contato com o cliente? Reconheça a fidelidade e as ações de seus clientes A American Express prova a eficácia dessa técnica simples entra ano e sai ano. A Amex escreve: Querida Sharon, como você é um membro fiel desde 1992, queremos oferecer-lhe.... Sempre funciona. Então pergunte a si mesmo, você está efetivamente explorando o que você sabe sobre aqueles de quem você sabe? Torne-se pessoal Seja lembrando o aniversário de um cliente ou personalizando um em massa mesmo uma personalização simples pode levar a resposta para a casa dos dois dígitos. Comece com o pé direito O momento imediatamente após uma compra é fundamental em seu relacionamento. Os clientes querem se sentir bem sobre o que eles fizeram e compartilhar a boa notícia com os outros. Torne isso mais fácil para eles. Converse bastante Esqueça o monitoramento do tempo de atendimento em seu call center. São seus clientes que estão ligando para você! Siga o modelo Zappos e dê aos clientes todo o tempo que eles quiserem para conversar. Pare de reclamar Um estudo sugeriu que um cliente que teve um problema resolvido com sucesso é 13 vezes mais leal do que um cliente que nunca teve um problema. Quão bom é você no processo de resolução de problemas? Converse com quem conversa com seus clientes Verifique se o seu departamento de marketing tem um diálogo regular com aqueles que falam com seus clientes todos os dias seja o seu pessoal de vendas ou o de atendimento ao cliente. Eu sempre achei que passar algumas horas em um focus group interno, com representantes do atendimento ao cliente de uma empresa, é uma das formas mais eficazes que um profissional de marketing pode usar o seu tempo. Quando foi a última vez que você obteve insights formalmente do seu pessoal da linha de frente? Comemore um bom serviço Reconheça e recompense publicamente aqueles que dão mais de si para satisfazer os clientes. Certifique-se de que toda a sua organização saiba que há um prêmio pelo bom atendimento ao cliente. Dê o melhor ao seu melhor O que você faz que é verdadeiramente extraordinário para os clientes que são mais importantes para você? Se você tem dificuldade em responder a esta pergunta, comece a procurar respostas. Traga-os para dentro Seus melhores clientes provavelmente conhecem e usam os seus produtos com muito mais frequência do que o seu departamento de marketing. Aproveite esses insights do cliente. Deixe-os co- -criar seus produtos. Deixe-os testá-los, criticá-los e recompense-os por suas atitudes de defesa da marca. Construa uma comunidade para eles, se eles ainda não fizeram isso por eles mesmos. Seus clientes são seus melhores vendedores. Nunca se esqueça disso. E também nunca se esqueça do que já dissemos: em termos de marketing, novo é sempre emocionante, mas quando se trata de seus clientes, não esqueça o velho porque aquele é prata e este é ouro. *É diretor executivo da Hawkeye, foi CEO do Grupo G2 e da DMA Agosto/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 13

14 artigo O funil de marketing Entregue à força de vendas leads com alta propensão à compra Por Eduardo Souza Aranha* Como superar o grande desafio de fornecer leads qualificados para a força de vendas? E não apenas leads. Estamos nos referindo a leads com alta propensão à compra em determinado período de tempo. Este desafio acaba envolvendo cinco questões básicas: a. O que é um lead de alta propensão à compra para a sua empresa, marca, ou para determinado produto ou serviço? b. Como definir objetivamente o perfil ou os atributos dos leads de alta propensão à compra? c. Quais as fontes de leads que geram leads de alta qualidade em maior quantidade? d. Quais os meios a serem utilizados para a qualificação de leads? e. Como gerar leads qualificados em quantidade suficiente para manter a força de vendas abastecida? 14 Marketing Direto - Agosto/13 - nº Ano XIII

15 O primeiro ponto a responder. O que é, realmente, um lead? Lead é um suspect, não necessariamente um prospect. Lembrando que, prospect é aquele que já levantou a mão e está interessado no seu produto ou serviço. Lead ou suspect pode ser uma empresa ou um individuo, com possível potencial para a compra de um produto ou serviço de médio ou alto valor. É um nome existente em uma lista que você obteve, um cartão de visita que recebeu, um nome captado em uma feira ou evento e, um dos mais significativos atualmente: alguém que entrou no seu site e você conseguiu capturar dados suficientes para iniciar um contato. Portanto, alguém que consideramos estar no nosso target, porém ainda não levantou a mão. O primeiro passo para a construção do Funil de Marketing é definir claramente o target e, especialmente, os segmentos prioritários. A definição dos segmentos prioritários, normalmente, é realizada através de três passos: a. Análise do histórico de compras permite conhecer os segmentos reais; b. Análise de mercado, através de pesquisas e consultas a especialistas, permite ampliar a identificação dos segmentos potenciais a serem explorados; c. Reuniões com as equipes e canais de vendas podem ser bastante úteis para estabelecer os critérios de prioridade para os segmentos a serem trabalhados. Geração de Leads Básico: Quais são os meios de geração de leads que têm melhor desempenho para fechamento de vendas? Telemarketing Receptivo; Blog; Site da Empresa; Listas compiladas ou adquiridas no mercado para envio de marketing ou mala direta; Mídias (Anúncios em Mídia Impressa, Comerciais de TV ou Spots em Rádio); Indicações de variadas fontes, como clientes; Eventos e Feiras. A forma mais segura e rentável para definir os meios e as campanhas mais eficazes para a geração de leads é testar, testar e testar. Para identificar aquelas combinações que convertem, em maior volume e melhor desempenho, leads em vendas. Este é um ponto crítico para muitas empresas brasileiras. Muitas vezes ficam limitadas a fazer campanhas para geração de leads com um único meio. Por exemplo: marketing, pelo seu baixo custo. Esquecem-se do principal, por colocarem o foco no meio e não no resultado final. Isto é, o volume e a rentabilidade gerada pelo meio sobre as vendas por ele geradas. Em outras palavras, o que importa é identificar os meios campeões de vendas com a melhor relação custo/benefício. Análises frequentes permitem avaliar o desempenho de cada meio, em termos de volume e qualidade dos leads gerados e, especialmente, pelas vendas fechadas. Enriquecimento de Leads: Para serem qualificados, os leads necessitam ser enriquecidos com informações. Por exemplo, os dados sobre as visitas realizadas pelo suspect ao site da sua empresa. Os métodos recomendados para enriquecer os leads são: Telequalificação: realizado por profissionais de telemarketing bem treinados e com scripts profissionalmente elaborados, objetiva levantar as informações necessárias à scoragem. Da integração da ferramenta de pesquisa à Plataforma de CRM. Esta integração permite conhecer melhor o perfil do lead ao longo do Funil de Marketing. Através da automação das réguas de pesquisa, pode se obter, a baixo custo, informações qualificadas Agosto/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 15

16 artigo sobre a empresa ou a pessoa que representa o lead. Cruzamento com base de dados robusta, de grandes empresas do setor, também é um bom método para enriquecimento dos leads. Da integração da Plataforma de CRM às Redes Sociais. A integração nativa com o Facebook e o Linkedin permite o enriquecimento dos dados dos decisores, complementares ao processo de qualificação. O processo de qualificação não termina no enriquecimento do lead. O próximo passo é a qualificação, propriamente dita a partir da aplicação do score. Scoragem de Leads Há diversas formas para qualificar um lead, em função da sua propensão à compra. O mais eficaz, pela nossa experiência, é a scoragem de leads. Em uma visão prática da scoragem, a modelagem estatística identifica e pondera os atributos, que discriminam os leads no target com propensão a comprar um determinado produto, daqueles que não comprarão, em um determinado período de tempo. Exemplos reais: Determinado tipo de hardware destinado ao mercado hospitalar: os hospitais, que apresentam crescimento na quantidade de leitos e estão expandindo o seu parque cirúrgico, são aqueles que apresentam propensão mais elevada à compra. Apartamento acima de 200 m2 em um bairro nobre de São Paulo: casais com união estável há mais de oito anos com filhos estudando em colégios particulares com mensalidades superiores a X reais e moradores de determinados bairros são fortemente compradores. Em termos práticos, normalmente, o score gera a classificação do lead em quatro categorias: a. Quente: alta propensão a comprar no curto prazo. b. Morno: propensão a comprar no médio prazo. c. Frio: propensão à compra, mas não no curto e médio prazos. d. Fora de Perfil: não vai comprar. Processo encerrado. Destino dos Leads, Quentes, Mornos e Frios Os quentes são enviados para o Funil de Vendas 1. O aspecto vital para a força de vendas, proporcionada pela Plataforma de CRM, é poder acessar todas as informações do lead quente, tanto da empresa quanto dos seus decisores e contatos. A riqueza dos dados levantados nas fases anteriores do Funil de Marketing permite o conhecimento real do lead, a fim de subsidiar a melhor estratégia de abordagem para converter um suspect em prospect real. É fundamental entender que se trata de um caminho de duas vias entre Vendas e Marketing. O de volta é extremamente importante. O profissional 16 Marketing Direto - Agosto/13 - nº Ano XIII

17 de vendas retorna à área de Marketing, com informações sobre o que aconteceu com cada lead recebido. Este feedback é essencial para o Marketing estar, continuamente, aprimorando os processos de geração e qualificação dos leads. Em processos estruturados de Funil de Marketing, os leads qualificados são, em boa parte, mornos e frios. As razões são inúmeras, até mesmo, porque clientes de alto potencial podem estar abastecidos, no momento. Assim, os leads mornos e frios, pela sua representatividade em quantidade e valor, precisam ser cultivados. Não podem ser descartados. O descarte se constitui em perda real, situação comum em muitas empresas brasileiras, que não utilizam o Funil de Marketing. Especialmente, aquelas em que a força de vendas está diretamente ligada à qualificação dos leads. Lead frio não significa que a venda não será realizada. Simplesmente, que não será no curto prazo. 1 Uma das fontes para conhecer o Funil de Vendas: portal/melhores-praticas/white-papers/ Cultivo de Leads Nem sempre o lead gerado e qualificado está pronto para ser visitado. Normalmente, há profusão de leads no banco de dados de prospects com possibilidade futura. São os mornos e frios, que muitas vezes caem em esquecimento ou são precocemente descartados. A Plataforma de CRM deverá estar capacitada a desenvolver campanhas de relacionamento e monitorar processos para amadurecimento dos leads. As campanhas para cultivar leads e suas ações precisam ser testadas, continuamente, para identificar aquelas que são eficientes para transformar leads em prospects. E as eficazes, que convertem leads em vendas fechadas. Exemplos reais demonstram que esforços bem desenvolvidos em cultivar leads podem gerar um acréscimo de vendas de 15% ao ano. Há casos que atingiram 25% de vendas adicionais. Alinhamento de Marketing e Vendas A experiência tem sido pródiga em demonstrar os benefícios reais de Vendas e Marketing trabalharem alinhados para gerar demanda. Especialmente, para empresas que atuam no mercado B2B. Seja para gerar leads, seja para identificar oportunidades, seja para gerar vendas cruzadas na base de clientes. A área de Marketing, normalmente, desempenha três atividades cruciais: Entrega a Vendas um fluxo constante de leads qualificados, em termos de volume e qualidade. Colabora na geração de novos negócios no médio prazo, através de ações para cultivar os leads, a fim de estarem maduros para receber a visita de vendas. Desenvolve ações de relacionamento com os prospects, cujas oportunidades estão sendo trabalhadas pela equipe de vendas. O sucesso das ações está em manter alto o envolvimento, através diálogo aberto com os decisores da compra, principalmente, nos estágios finais do funil de vendas. *Consultor de marketing de relacionamento e CRM Agosto/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 17

18 MARKETING DIÁLOGO PELO MUNDO Acompanhar os negócios ao redor do mundo, especialmente nos dias de hoje, se tornou gênero de primeira necessidade para profissionais e empresas. Por isso, decidimos passar a oferecer aos nossos leitores conteúdo internacional atualizado e de grande relevância para o setor. Isso inclui marketing, comunicação e o universo digital. Chamamos um de nossos principais colaboradores para essa missão. Fernando Guimarães vasculha uma série de sites, blogs e afins pelo mundo e garimpa notícias e informações valiosas para todos nós. Elas são publicadas diariamente em nosso boletim eletrônico Diretinhas e depois as reunimos aqui na revista. Aproveitem! *Por Fernando Guimarães *Fernando Guimarães tem uma atuação extensa na comunicação e no Marketing Direto. Redator de primeiro time, trabalhou na OgilvyOne, McCann, MM, JWT e DatamídiaFCBi (atual Giovanni+DraftFCB). Liderou a equipe que criou o Programa Smiles, da Varig. Atualmente, é diretor do site A Zona de Desconforto (www. azonadedesconforto.com.br) e country manager do MeuABC.com.br LOYALTY Aplicativos mobile são nova arma dos programas de fidelidade Para o relacionamento entre programas e participantes, a comunicação via mobile representa uma oportunidade fantástica, porque consegue adicionar relevância e contexto Segundo pesquisa recente da Maritz Loyalty, realizada com consumidores americanos e já citada em nota anterior, cada pessoa em média nos EUA está inscrito em 7,4 programas de fidelidade, mas apenas 63% deles estão ativamente engajados nos programas em que se inscreveram. Uma informação importante é que 91% dos pesquisados disseram que baixariam um aplicativo para dispositivos móveis do programa no qual está inscrito. Além disso, 73% dos usuários de smartphones disseram que gostaria de usar seu dispositivo móvel para interagir com seus programas de fidelidade. Esses dados foram destacados em artigo do site shoppinpal.com e são corroborados por outro estudo, realizados pela RetailMeNot, um portal de cupons digitais, e a Omnibus Company. Esse estudo descobriu que 51% dos consumidores tornam-se mais propensos a comprar produtos de uma loja quando recebem em seus celulares um cupom digital baseado em geolocalização. Aplicativos para mobile conseguem levar aos participantes ofertas adequadas no momento certo, não apenas estimulando-os para realizar mais transações, mas principalmente aumentando o coeficiente de engajamento dos programas. Considerando que o principal desafio de um programa de fidelidade é manter-se relevante para seus participantes, a utilização desses aplicativos resulta em uma base mais fiel, conclui o artigo. Pesquisa: onde a fidelidade do consumidor está? Participação em programas de fidelidade aumenta, mas alguns setores apresentam problemas O 2013 Colloquy Loyalty Census, publicado no final de junho, trouxe informações relevantes para quem milita no negócio do marketing diálogo, especialmente no campo da fidelização. A pesquisa cobre o mercado americano, mas suas análises podem ser estendidas 18 Marketing Direto - Agosto/13 - nº Ano XIII

19 para outros mercados. Segundo os dados coletados, o índice de fidelidade das lojas de departamento, especializadas e drogarias aumentou, mas recuou em mercearias. O setor de supermercados, como um todo, mostrou certo nível de saturação, com a taxa de novos participantes caindo cerca de um por cento nos últimos dois anos. Já as lojas de departamento aumentaram a participação nos seus programas de fidelidade em 70% desde 2011; as drogarias em 45% e as lojas especializadas em 26%. Nos EUA, e isso é importante, as lojas especializadas estão próximas de ultrapassar as companhias aéreas e situarem-se em segundo lugar atrás de serviços financeiros. A fidelidade em restaurantes cresceu em um explosivo 171%, as companhias aéreas em 14%. A adesão total aumentou em 26,7%. Os analistas da Colloquy dizem que o número de participantes ativos (definidos como clientes que se envolveram com o programa pelo menos uma vez nos últimos 12 meses) tem crescido nos últimos dois anos. No entanto, o estudo constatou que o percentual de participantes ativos em relação ao total caiu de 46% para 44%, o que sugere que ou os novos programas não estão conseguindo manter os participantes envolvidos, ou que tanto os programas novos como os atuais não estão conseguindo tocar a música certa. Cópia do estudo acesse https://www. colloquy.com/files/2013-colloquy- -Census-Talk-White-Paper.pdf. Tempo que se leva para resgatar prêmio afeta fidelidade, aponta estudo Pesquisadores também descobriram que consumidores estão dispostos a confiar em um programa de fidelidade para gerir as informações pessoais se for demonstrado que isso é relevante para as suas necessidades O tempo para ganhar um prêmio ainda é um importante fator de fidelização e as diferenças são enormes entre os programas. Os consumidores precisam acumular pontos por 61 meses para ganhar uma torradeira no programa da Best Buy e apenas seis meses no AirMiles para ganhar o mesmo prêmio. Esta é uma das principais conclusões do estudo Reframing the Conversation on Loyalty Programs in Canada, realizado por pesquisadores da Queen s University, Laval University e Environics Research Group, entre os participantes dos top 22 programas de fidelidade do Canadá. Na questão da confiança, é importante que os programas não enviem ofertas indiscriminadamente, mas apenas aquelas que eles estão propensos a aproveitar. Outra coisa importante é que é os programas mudaram, mas não os consumidores. O desenho dos programas de fidelidade mudou muito desde que surgiram nas décadas de , mas a abordagem dos consumidores na escolha do programa certo não acompanhou essas alterações. MÍDIAS SOCIAIS LinkedIn quer usar engajamento para atrair dólares Rede social busca novos formatos e recursos de compartilhamento Segundo o AdAge, o LinkedIn está buscando aumentar suas receitas de marketing com o lançamento de novos formatos e recursos de compartilhamento de conteúdo. A rede também foca na divulgação do maior envolvimento dos seus participantes ideal, portanto, para ações de marketing diálogo. O problema é que o ponto forte do LinkedIn é também seu calcanhar de Aquiles: a reputação da rede como um site de relacionamento profissional pode tornar difícil conquistar clientes entre as marcas voltadas para mercados de massa. Quando levamos um conceito [envolvendo o LinkedIn] para os clientes, Agosto/13 - nº Ano XIII - Marketing Direto 19

20 marketing diálogo pelo mundo a percepção típica ainda é que se trata de uma rede voltada para carreiras, comentou Peter Fasano, da Twitter personaliza comunicação Marcas podem cruzar cadastros com usuários da rede social O Twitter anunciou no início de julho o começo dos testes nos EUA de um novo mecanismo voltado para a comunicação das marcas, no qual elas poderão personalizar e direcionar melhor a publicidade feita dentro do microblog. A ideia da rede social é permitir que as marcas direcionem seus anúncios aos membros do Twitter que já compraram em suas lojas ou visitaram seus sites. O novo formato conectará os dados dos clientes já cadastrados - como endereços de ou códigos do consumidor - com os dados dos usuários do Twitter. Entretanto, os usuários da rede social poderão bloquear o novo mecanismo, desmarcando a opção Promoted Content nas configurações de conta. Twitter vai admitir dados de terceiros para retargeting Usuários poderão ser direcionados para anúncios com base em compras que fazem em outros lugares da web Retargeting é uma técnica que permite segmentar as campanhas de forma a que os anúncios sejam mostrados apenas a pessoas que já interagiram de alguma forma com o seu site. Conceitualmente, é puro marketing diálogo. Tecnologicamente, nasceu e virou tendência com as ferramentas de SEO, search engine optimization, principalmente usando o Google Adwords. Agora, chegou a vez do Twitter. A rede de microblogging anunciou quarta- -feira passada que vai permitir que os anunciantes direcionem os usuários com base em compras que fazem em outro lugar na Web. Ela disse que vai servir os anúncios ela mesma e os usuários poderão optar por não receber anúncios redirecionados. Estamos apenas permitindo que nossos parceiros de publicidade nos forneçam dados de forma a respeitar a privacidade, disse Kevin Weil, diretor sênior de produtos do Twitter. Twitter lança serviço que integra tweets com anúncios Twitter Amplify é mais um formato de Marketing Diálogo e eleva intenção de compras em 58% na comparação com quem apenas assisti ao anúncio na TV O Twitter anunciou o lançamento do Twitter Amplify, informa a CNET. A partir de agora, qualquer empresa nos EUA que esteja veiculando uma campanha de TV pode criar Promoted Tweets com conteúdo extra, como clipes tipo behind-the-scenes e destaques, e enviá- -los para os usuários do Twitter com mais probabilidade de ter visto o anúncio. A empresa disse que testes de telespectadores assistindo anúncios de TV e interagindo com Promoted Tweets relacionados revelou uma intenção de compra 58% maior em comparação com aqueles que apenas haviam assistido ao anúncio de TV. MOBILE Consumidores preferem sites otimizados para mobile Velocidade de download aumenta satisfação Pesquisa feita pela empresa de softwares Netbiscuits com consumidores de 10 mercados mundiais, apontou que a grande maioria, cerca de 75%, dizem que não se engajariam com o website de uma marca que não esteja otimizado para dispositivos móveis. A pesquisa também descobriu uma relutância generalizada para o download de aplicativos, com apenas 27% dizendo que geralmente baixam esses aplicativos quando recebem um alerta. Quase oito em cada 10 pesquisados disseram que preferem ter a opção de um site móvel, em vez de um aplicativo nativo. Um dado importante da pesquisa foi que a maioria dos consumidores ainda associa velocidade de download com uma boa experiência em mobile. 61% dos pesquisados disseram que mais rapidez nos downloads aumentaria sua satisfação com a web mobile. Smartwatch vai fazer decolar pagamentos via mobile? Esse computador de pulso tem o potencial para ser o dispositivo que vai substituir o smartphone Os desafios ainda são grandes, mas os especialistas continuam a prever que a adoção de pagamentos via mobile deve decolar nos próximos anos. De acordo com uma pesquisa da Javelin, comentada em artigo do site Venture- Beat, o valor total dos pagamentos com dispositivos móveis em pontos de venda vai aumentar de 398 milhões de dólares no ano passado para US$ 5,4 bilhões até A questão, no entanto, é o que vai impulsionar a mudança drástica no comportamento do consumidor que levaria a este crescimento do mercado. E a resposta parece estar em dispositivos que vestiremos. A conclusão deve-se ao fato de que os analistas acreditam que o NFC, Near Field Communication, é a 20 Marketing Direto - Agosto/13 - nº Ano XIII

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