UM PLANEJADOR PROMOCIONAL EFICIENTE

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1 UM PLANEJADOR PROMOCIONAL EFICIENTE ibs Promotions organiza completamente a atividade promocional dos varejistas. Todos os anos, os varejistas estão se preparando para o planejamento da atividade promocional que acontecera. ibs Promotions os ajuda a definir cada componente deste evento,,através da definição de um plano, que serve a definir o evento promocional, o gerenciamento do conteúdo do produto, e a definição de aspectos relacionados com a comunicação. ibs Promotions é uma solução que suporta a organização inteiramente em todas as tarefas de cada um dos atores que participam durante a atividade promocional: A solução agrega colaboradores internos (como o Departamento Financeiro, Departamento de Marketing, o Abastecimento, Departamento de Compra DV -, e a Área de Gerenciamento de Categoria), alem de atores externos (fornecedores, agência de publicidade, equipe da redação e impressão, distribuidores). Durante o processo de definição do plano, diferentes tarefas serão realizadas. Primeiro, os varejistas tomam em consideração a atividade promocional passada com uma análise interna (promoções realizadas pelo varejista) e uma análise externa (promoções realizadas pela concorrente e uma análise de tendências do mercado global). Uma vez que esta análise é realizada, a Equipe Executiva define os objetivos globais e o orçamento, podendo alocar esses objetivos e orçamento por diferentes variáveis (ex: eventos promocionais, lojas, calendário e, hierarquia de produtos). De acordo com os objetivos e orçamento, a Área de marketing define os vários EventosPromocionais que compõem o plano promocional e a sua mídia de apoio. ANALISE DA PROMOÇÃO Análise Interna Analisar o histórico é um dos primeiros passos para a construção de um plano promocional Deloitte and Touch relatam que através da identificação e incorporação de medidas em fase de planejamento de uma campanha promocional (plano), os varejistas podem alcançar: Uma economia de 7-20% ; Impulso às vendas em 2-4%; Melhoraria da margem de vendas total de 1-2% Analisar o passado fornece uma visão clara da atividade promocional interna e externa e fornece métricas que serão usadas na definição de objetivos e orçamento. Nossa solução, o ibs Promotions, permite que os varejistas de gerenciar os resultados desta análise, fornecendo vários relatórios dedicados as necessidade específica dos diferentes atores e áreas internas dos varejistas.

2 Abaixo estão alguns exemplos de relatórios e métricas que ibs Promotions é capaz de fornecer para apoiar uma gama variada de análises, realizando comparações ao longo de vários anos Análise dos planos de Promoção Anteriores Análise da Margem e da Planificação de Vendas Os resultados dos progressos (entre Y-1 e Y: em termos de margem, e vendas...) ROI (Retorno do Investimento ) A Estratégia dos Banners para compor os Bonecos; Número dos eventos promocionais e a duração Número dos canais de mídia que suportam o evento Análise evento promocional A performance dos Eventos (por tema, produtos, tipo de desconto, por período, por mídia de apoio) Margem e análise dos eventos de vendas Retorno do Investimento Análise por Item (Efeito Halo e canibalização, Efeito Cliente-Carrega as Dispensas, Tops e Flops, Impacto dos desconto...) Efeito Halo é um termo usado em marketing para explicar o comportamento subjetivo mostrado pelos clientes em relação a determinados produtos por causa de uma experiência favorável com outros produtos criados pelo mesmo fabricante ou distribuidor. Basicamente, o efeito halo é impulsionada pela marca. Por exemplo, se um cliente compra o produto C, da empresa X, não por causa dos atributos ou benefícios do produto C, mas porque ele ou ela teve uma experiência favorável com o produto D - outro produto da mesma empresa X, estar a significar que o item comprado C prospera devido ao efeito Halo. O oposto do efeito halo é a "canibalização". Canibalização: O impacto negativo de um novo produto de uma empresa sobre o desempenho de vendas de seus produtos existentes. Canibalização de mercado refere-se a uma situação em que um novo produto "come" as vendas e demanda de um produto já existente. Isso pode afetar negativamente o volume de vendas e participação no mercado de produtos existentes. A canibalização do mercado ocorre quando um novo produto se intromete no mercado existente do produto mais antigo, ao invés de expandir a base de mercado da empresa, ou seja ao invés de trazer, atrair um novo segmento de mercado,aumentando a quota de mercado, o novo produto atrai o mercado atual da empresa, resultando em redução das vendas e participação de mercado para o produto existente. Por exemplo, Canibalização do mercado ocorreu, quando a Apple lançou os supers iphone e ipods eles comeram as vendas dos seus ipods low-end, incluindo o nano, shuffle e a clássica série rica em recursos. Efeito Cliente-Carrega as Dispensas(Pantry Loading): geralmente ocorre quando um item está em promoção. Essencialmente significa que o consumidor comprou mais do que ele costumava comprar de um produto ou precisava comprar, isto porque a oferta era muito boa. Conseqüentemente, ele não vai comprar esse item novamente em breve, porque esta abastecido. Por exemplo, se um consumidor geralmente compra um pacote de 8 unidades de papel higiênico a cada semana, mas por causa de uma grande oferta de venda compra um pacote de 24 unidades, que vai durar 3 semanas, isto vai fazer com que o consumidor não compre papel higiênico novamente por 3 semanas. Relaciona-se com a fidelidade à marca, que é também um fator importante no estabelecimento de uma estratégia promocional. Alguns produtos, por exemplo pasta de dentes ou refrigerantes, tendem a ter considerados como produtos com relativa alta fidelidade à marca. Assim, a promoção de uma venda de uma determinada marca de pasta de dente só vai atrair o segmento específico de pessoas que já compram este item, e não vai servir a dirigir um aumento do tráfego, ao contrario pode resultar no Efeito Carrega Despensa levando a uma margem menor para o varejista

3 Análise Externa Análise dos Concorrentes Análise das Estratégias Promocionais e de Vendas Análise atividades promocionais Tema do evento Frequência dos eventos criados Período de cada evento Análise de eventos no Calendário (ex: corridas de automobilismo, volta à escola, dia das mães...) Análise dos Itens Ofertas promocionais tipos (BOGO Compre Um e Pegue Um Grátis, 3 x 2, Comprar uma quantidade por um preço menor,obter x% de desconto durante a semana. Oferta gratuito com a compra, Simples...) Implementação da promoção nas lojas Análise de Mídia Escolha dos Canais de Mídia para apoio à campanha Período de presença de cada mídia no Evento/Campanha Análise dos Tablóides, Lâminas e revistas se a mídia impressa Formato (versão) Número de páginas Alocações das Páginas (itens no Boneco) OBJETIVOS E DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO Após a análise do histórico dos dados, os varejistas (em particular a Área Financeira) definem uma estratégia de despesas a nível dos objetivos do plano e orçamento: Objetivos (metas financeiras da promoção) em termos de vendas, margem, e performance dos produtos Orçamento (orçamento para o evento promocional): Recursos Humanos (internos e externos), Fundos para os fornecedores, Criação da mídia através de uma agência de publicidade, Distribuição de Tablóides, laminas e revistas

4 Estes objetivos são os drivers necessários para a Área de Marketing e o DV - Departamento de Compras ESCOLHA DO PRODUTO CERTO A SER PROMOVIDO QUE IRÁ GERAR ADEQUADAS VENDAS E MARGEM. ibs Promotions é capaz de se adaptar a qualquer tipo de organização varejista (Centralizada, Local, Mista). Objetivos e Orçamento definidos ao nível de plano promocional para em seguida serem alocados a nível de evento promocional, de equipe, hierarquia de produtos, nível de lojas (definição Top Down). Objetivos e Orçamentos também podem ser consolidados para o nível superior (modo Bottom-Up). ibs Promotions permite a monitorização dos objetivos e indicadores orçamentários. Após o início da atividade promocional, o varejista continuará a analisar os objetivos e orçamento e pode fazer um controle focado para verificar se os objetivos estão sendo cumpridos. O varejista será capaz de decidir se esses indicadores precisam ser revistos. A correção dos indicadores (por exemplo, aumentar o orçamento, os objetivos de redução) ou da atividade promocional (criação de eventos promocionais adicionais ou definição de mídia de apoio adicionais) pode ser as medidas a serem tomadas. DEFINIÇÃO DA ATIVIDADE PROMOCIONAL Após a análise das promoções passadas, dos objetivos e definição do orçamento, os varejistas podem definir a atividade promocional do ano. ibs Promotions permite criar todos os componentes necessários ao criar a atividade promocional (plano, evento promocional, mídia) O Departamento de Marketing é capaz de gerenciar diferentes níveis de informação para definir a atividade promocional: Definição da duração de cada componente Definição da hierarquia dos produtos Definição das Lojas ou Lista de Lojas (grupo de lojas selecionadas por critérios de agregação comum) que participarão da promoção.

5 Por exemplo, um plano pode ser definido por um ano no varejo tradicional, ou em 6 meses no varejo dos correios. Este plano pode ser utilizado para todos os produtos ou um subconjunto de produtos. Do mesmo modo, todo o mercado nacional do retail pode participar ou apenas uma região. Então vários eventos promocionais podem ser definidos em massa com a mídia de suporte adequada. Ex: 52 eventos promocionais, um por semana, podem ser parte do plano e com um tablóide impresso para cada evento promocional. Cada evento promocional pode ter um subconjunto de produtos, um subconjunto de lojas, e ter uma duração diferente de acordo com a loja onde o evento promocional irá ocorrer. ibs Promotions é uma solução flexível, capaz de lidar com qualquer organização varejista e evolui a medida que as mudanças na organização acontecem. O plano promocional é capaz de responder a multi formatos, vários banners e necessidades em termos de multi canais. ibs Promotions includes many functionalities dedicated to reduce the time in the operational work and save this time in the analysis needed for the decisions. Among these functionalities, our Solution allows duplicating plan and promotional events and enables to work by exception. ibs Promotions enables also the storage of various templates (example: flyer templates, page templates) to save time with the flyer building. ibs Promotions is able to fit the retailer organization with the communication of the information coming from the Headquarter to the Stores and also to gather information from the Store going to the Headquarter. This process is particularly used during: inclui muitas funcionalidades dedicadas a reduzir o tempo do trabalho operacional, economizando o tempo para realizar as devidas análises necessárias para as tomadas de decisões. Entre essas funcionalidades, a nossa solução permite a duplicação do plano e dos eventos promocionais, e permite trabalhar por exceção. ibs Promotions também permite o armazenamento de vários modelos (por exemplo: modelos de tablóides, modelos de página) para economizar tempo com a construção do material a ser impresso. ibs Promotions é capaz de ajustar a comunicação da organização varejista com a informação que vem da matriz para as lojas, e também para reunir as informações das lojas para levar è Matriz. Este processo é utilizado especialmente durante: Definição dos Objetivos Sugestões de Eventos Promocionais para as Lojas Sugestões de Produtos Conteúdo dos tablóides

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