O PAPEL DOS ELEMENTOS DO DESIGN GRÁFICO NO PROCESSO DE IDENTIFICAÇÃO COM A MARCA

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1 O PAPEL DOS ELEMENTOS DO DESIGN GRÁFICO NO PROCESSO DE IDENTIFICAÇÃO COM A MARCA Vanessa Carla da Cruz* Eliane Cristine Francisco Maffezzolli** RESUMO O presente estudo teve por objetivo identificar a contribuição dos elementos do design gráfico (forma, cor e tipografia) no processo de identificação com a marca. Para tanto, foram utilizadas três teorias de suporte, sendo elas: Teoria da Identidade Social, Teoria da Congruência do Self, e Teoria da Gestalt. Considera-se que a congruência de escolha de bens de consumo e marcas está de acordo com as características de personalidade e dos grupos sociais nos quais a pessoa está inserida. Duas etapas metodológicas foram desenvolvidas: (1) análise de dados secundários para conhecer as marcas de vestuário disponíveis nos shoppings de Curitiba. Após esse levantamento, foram desenvolvidas oito marcas, sendo quatro femininas e quatro masculinas. A segunda etapa do projeto consistiu em um survey com 156 casos válidos. Os resultados demonstram boa associação da marca criada em relação ao segmento de atuação, além da convergência de avaliação sobre a percepção da marca enquanto forma, cor e tipografia, fato que reforça os princípios da Gestalt. Além disso, pode-se observar a tendência de escolha das marcas de acordo com perfil do indivíduo, tanto em termos de traços quanto idade e renda. Somado a isto, também foi verificada a similaridade de consumo do indivíduo em relação a outras pessoas de seu meio social. Por fim, sugere-se que os elementos do design gráfico podem ser úteis para a criação de significado sobre o símbolo visual e, a partir de sua interpretação, gerar identificação com a marca. Palavras-chave: Design Gráfico; identificação com a marca; Gestalt. * Aluna do 7º período do curso de Design Industrial da FAE Centro Universitário. Bolsista do Programa de Apoio à Iniciação Científica (PAIC ) da FAE Centro Universitário. va_vaneccr@ gmail.com. ** Doutora em Administração (UFPR). eliane.francisco@gmail.com. Programa de Apoio à Iniciação Científica - PAIC

2 INTRODUÇÃO Os consumidores, em geral, buscam produtos e marcas que sejam compatíveis com a sua identidade pessoal e social. Portanto, a imagem transmitida pelos produtos e marcas depende não apenas da oferta do fornecedor, mas, sobretudo, da percepção do usuário. Tal fenômeno recentemente abordado na literatura sob o termo identificação pode ser útil na compreensão dos processos de escolha, preferência e relacionamento com marcas, mas ainda carece de compreensão teórica sobre como ocorre e se manifesta no comportamento do consumidor (KUENZEL; HALLIDAY, 2008, TILDESLEY; COOTE, 2009). Portanto, o presente estudo pretende suprir esse gap teórico, bem como reconhecer a influência do design como elemento gerador de estímulos para o processo de identificação com marcas. Nesse sentido, a construção teórica deste estudo fez uso dos preceitos da psicologia social e cognitiva, tendo por base duas teorias de apoio para compreender a complexidade do fenômeno de identificação com a marca: a Teoria da Identidade Social SIT (TAJFEL, 1984), que aborda as relações intergrupos, pois tais relações servem de motor da construção de uma identidade positiva; e a Teoria da Congruência do Self (SIRGY, 1986), que destaca a teoria da congruência entre a imagem do produto e a autoimagem, de Sirgy (1982). Para complementar e compreender como os aspectos simbólicos interferem nas escolhas e como esses valores podem ser transmitidos pelos elementos de design, utilizou-se a teoria sobre sistema de leitura visual da forma: a Gestalt do objeto (GOMES FILHO, 2000). Trata-se de uma perspectiva fundamentada na psicologia experimental. Dessa forma, as soluções de Design (por exemplo o design gráfico) não desempenham somente funções estéticas, mas podem estar carregadas de informações simbólicas, semióticas, causando como consequência o fortalecimento das marcas e a atração de usuários. A teoria da Gestalt pode responder, por exemplo, porque algumas formas podem ser agradáveis a algumas pessoas e a outras não. Ainda de acordo com a Gestalt, tem-se que a percepção do indivíduo caminha para uma leitura visual que compreende a forma mais básica, ou seja, as pessoas têm a tendência de unir os elementos visuais e de formar uma imagem como um todo, sempre convertendo-a para uma forma simples e ao ver uma determinada imagem. Portanto, nessa percepção da forma, não existe um processo posterior de várias sensações. A primeira sensação ocorre de forma global, ou seja, logo de início se vê o todo. Após essa leitura visual do todo podemos, então, com auxílio da teoria sobre semiótica 598 FAE Centro Universitário Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA

3 dos elementos do design, compreender quais elementos transmitem determinados valores, ditos intangíveis, ao usuário. Nesse sentido, três elementos de design foram avaliados sobre a sua contribuição da identificação com a marca, sendo eles: cor, forma e tipografia, no intuito de compreender qual a contribuição do design no processo de identificação com a marca. 1 REFERENCIAL TEÓRICO O referencial teórico está estruturado em três principais partes que retratam a base teórica do estudo. Na primeira parte estão descritos conceitos e contribuição da SIT (Teoria de Identidade Social) para o presente estudo. Na sequência, fala-se da CST (Teoria da Congruência do Self) e, por fim, da Teoria da Gestalt enquanto forma e os demais elementos do design gráfico: cor e tipografia. Juntas, essas vertentes teóricas buscam oferecer suporte para o problema de pesquisa do projeto. 1.1 Teoria de Identidade Social Uma das teorias de maior influência na psicologia social e, em especial, dentro das ciências cognitivas, é a teoria de identidade social proposta por Henri Tajfel em meados da década de 1970, com o estudo dos grupos mínimos (MORALES et al., 2009). A proposta de Tajfel era reconhecer como grupos pequenos (minorias) desenvolvem afinidades entre seus entes e desenvolvem estratégias para autodefesa. Segundo o autor, pessoas na mesma condição (social) tendem a se aproximar (na forma de grupos) e a estabelecer vínculos que podem resultar na respectiva inserção social. Para compreender a teoria e a forma como foi estendida, inicialmente, Tajfel (1984, p. 291) assume a definição de grupo como ponto de partida para a categorização dos indivíduos como [...] uma entidade cognitiva que é significativa para um indivíduo em um determinado momento e que [...] resulta equivalente com respeito a ações, intenções e sistema de crença. O autor comenta que são certas consequências da pertença em grupos que definem a identidade social, e afirma que a identidade social é aquela parte do autoconceito de um individuo que deriva do conhecimento da sua pertença a um grupo (ou grupos) social(is) junto com o significado valorativo e emocional que está associado a esta dita pertença (TAJFEL, 1984, p. 292). Além disto, sobre os aspectos da pertença, quatro variáveis devem ser consideradas: (1) a intensidade/valor da pertença pode mudar para o indivíduo ao longo do tempo; (2) a própria percepção de definição de tempo pode alterar a valoração da Programa de Apoio à Iniciação Científica - PAIC

4 pertença para o indivíduo; (3) algumas pertenças podem ser mais relevantes que outras (conforme percebido nos traços que ligavam o indivíduo aos grupos sociais); e (4) o papel do indivíduo pode mudar nos grupos. Sendo assim, a categorização social pode ser compreendida como um sistema para auxiliar o indivíduo a criar e definir a sua posição em determinado meio social. Tajfel (1984) comenta algumas premissas que suportam essa afirmação: a) O indivíduo tende a ficar em grupos que sejam vantajosos para si; b) Se o indivíduo não está satisfeito, tenderá a mudar, a menos que (1) não possa mudar por questões objetivas, (2) entre em conflito com algum valor importante de sua autoimagem; c) Se o abandono demonstrar as dificuldades expostas acima, são sugeridas duas soluções: 1) mudar a forma de interpretar o problema; e 2) aceitar a situação tal como é. d) Nenhum grupo vive isolado, mas sim dentro de uma interação entre vários grupos. Os significados de pertença ficam mais claros na forma de comparação com outros grupos. Nesse contexto, tem-se que a SIT é formada em uma perspectiva comparativa, na qual reside a relação entre categorização social e identidade social. Tajfel (1984) ressalta que os processos de comparação social (presentes na categorização social e na identidade social) foram postulados por Festinger (1954 apud TAJFEL, 1984) e partem da hipótese que: (1) existe no organismo humano um impulso próprio para avaliar suas opiniões e capacidades sociais; e (2) na medida em que não se tenha esta referência individual, o indivíduo tende a comparar com as opiniões e capacidades sociais dos outros. 1.2 Teoria de Congruência do Self A Teoria de Congruência do Self 1, proposta por Sirgy (1982; 1986), deriva da contribuição de quatro principais elementos, sendo eles: (1) autoconceito, (2) personalidade, (3) cognição social, (4) cibernética e teoria geral de sistemas. A interação desses elementos como base da referida teoria está apoiada em algumas premissas, conforme segue descrito abaixo, tendo em vista as justificativas do próprio autor: 1 Também traduzida como Teoria da Autocongruência. No entanto, o presente estudo optou por denominar apenas de Teoria da Congruência do Self para garantir que o leitor considere a abrangência do conceito do self quando for mencionado. 600 FAE Centro Universitário Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA

5 a) Relaciona-se principalmente com o self e como ele se aproxima (ou não) de imagens percebidas de objetos, pessoas ou eventos relacionados a um fenômeno de cognição, avaliação e informação. Há também uma associação dessa teoria com conceitos de autoestima e autoconsistência. b) Relaciona-se com a dinâmica da personalidade, ou seja, considera o indivíduo como um todo. c) Associa-se à cognição social por que os conceitos utilizados para falar de congruência, como percepção, avaliação, força, valência, entre outros, são referentes a esse suporte teórico. d) Relaciona-se à teoria cibernética e de sistemas, porque contempla a congruência de várias fontes de informação, que, por sua vez, é dinâmica. A Teoria de Congruência do Self tem sido utilizada na literatura de marketing, especialmente no comportamento do consumidor, enquanto forma de compreender as associações entre a imagem do consumidor e a imagem de produtos e marcas escolhidos e preferidos para o consumo (ZINKHAM; HONG, 1991, PARKER, 2009). Por fim, acrescenta-se o conceito de Parker (2009) sobre a autocongruência com marca. De acordo com o autor, o paradigma que envolve esse construto é resultante da comparação da autoimagem do indivíduo com a imagem percebida do consumidor ideal da marca. Isso implica demonstrar os usos e possíveis desdobramentos da congruência. 1.3 Teoria da Gestalt A teoria da percepção visual da forma está baseada em experimentos com grupos sobre como o indivíduo reconhece a forma. Antes de associar a forma a determinados valores, é necessário compreender como ocorre a percepção da forma. Segundo a Teoria da Gestalt (GOMES FILHO, 2000), a leitura visual da forma sempre transcorre a formar a imagem mais simples como um todo, fazendo com que a percepção caminhe para o objeto mais simples ou para a forma mais simples. Portanto, não se vê partes isoladas, mas sim as partes que compõe o todo, ou seja, a percepção visual tem uma característica global. As leis (ou princípios) da Gestalt são: segregação e unificação, fechamento, proximidade e semelhança, boa continuação e pregnância da forma. Tais conceitos são detalhados a seguir: a) Unificação A unificação, segundo a Gestalt, refere-se à capacidade que os indivíduos têm de unir elementos em função de um todo. Essa capacidade de visualização se dá em maior ou menor grau conforme a qualidade da organização formal desses objetos. Programa de Apoio à Iniciação Científica - PAIC

6 b) Fechamento A força do fechamento ocorre quando alguns elementos se reúnem de tal modo que, mesmo sem mostrar o contorno de uma determinada forma, nosso cérebro tende a organizar os elementos para formar unidades. c) Continuidade A lei da continuidade é atribuída aos elementos, unificados ou em grupos, que não apresentem quebras ou interrupções. A continuidade ocorre no sentido de se alcançar a melhor forma do objeto, a forma mais estável, estruturalmente. d) Proximidade A proximidade é outra característica da percepção visual que tende a unir elementos ópticos quando estão próximos e a formar um todo. As forças internas da organização tendem a unir os elementos próximos formando um todo, mais simples de se ver em um primeiro momento. e) Semelhança Conjuntos de elementos que sejam semelhantes, por aspectos já vistos anteriormente, como a cor, forma, tamanho, peso, direção e localização, terão maior tendência de se organizar como unidades, formando, a partir de um conjunto de elementos, um todo. f) Pregnância da forma A pregnância da forma é a lei básica da Gestalt, ela une todos os princípios informados anteriormente. Um objeto que tenha alta pregnância tende espontaneamente para uma estrutura mais simples, em que não haja complicação visual Outros elementos do Design Gráfico Cor A cor é um dos elementos mais importantes para o design gráfico. Pedrosa (1999) fala em teoria das cores enquanto processo conceitual de valores, símbolos e significados impregnados nas cores puras, misturadas ou combinadas. Para tanto, foi utilizada a referência de significado das cores nas marcas criadas de acordo com os preceitos de Farina, Perez e Dorinho (2006) e Pedrosa (1999). Isso implica considerar que há uma vertente cultural na leitura e compreensão do significado das cores. 602 FAE Centro Universitário Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA

7 Somado a isso, a cor, como elemento de composição visual, deve seguir os princípios de design sobre contraste e equilíbrio (por exemplo), em prol de manter unidade visual quando combinada a outros elementos (WILLIAMS, 2005) Tipografia A tipografia oferece ao design gráfico a condição de dar estrutura visual ao texto. Inicialmente seu o objetivo fundamental era o de prover legibilidade. Porém, escolas de design mais experimentais passam a inovar no uso e no modelo dos tipos. Dessa forma, a tipografia passou a ser parte (relevante) da composição visual do trabalho de design gráfico (LUPTON, 2006). Williams (2005) elenca categorias de tipos e formas de uso de acordo com a mensagem a ser transmitida. Conforme a autora, os tipos podem ter estilo antigo, serifa grossa, sem serifa, manuscrito ou decorativo. O uso de cada uma, bem como possíveis combinações, devem prever contraste, legibilidade e concordância. Sobre a questão de contraste, a autora alerta para a harmonia entre tamanho, peso, estrutura, forma, direção e cor. As marcas criadas para o presente estudo buscaram ousar com diferentes estilos, de acordo com o perfil de público pretendido. 2 METODOLOGIA A condução empírica deste projeto foi elaborada em duas etapas. A primeira contemplou a elaboração de oito marcas especialmente para este estudo. Para tanto, foi definido o contexto de vestuário para a verificação empírica da situação teórica a ser analisada. Sendo assim, de acordo com os princípios de design elencados na parte teórica, as marcas foram construídas. A segunda etapa contemplou o teste empírico direto com consumidores potenciais das marcas criadas. 2.1 Etapa 1 A etapa 1 foi elaborada inicialmente a partir da comparação das marcas existentes no campo. Sendo assim, foram identificas marcas concorrentes e aspectos comuns em seus designs, como cor, forma e tipografia. Somado a isso, também foi definido o poder de compra dos indivíduos como parte da segmentação deste estudo. Programa de Apoio à Iniciação Científica - PAIC

8 As marcas foram criadas e passaram pelo julgamento de três designers. Ressaltase que o uso de marcas exclusivas para a condução deste estudo foi uma decisão dos pesquisadores já que se desejava controlar o efeito do conhecimento e/ou associações prévias em relação às marcas já conhecidas no mercado. Por fim, as marcas criadas são apresentadas na figura 1. FIGURA 1 MARCAS ELABORADAS PARA O ESTUDO 2.2 Etapa 2 A etapa 2 foi realizada de acordo com o método quantitativo descritivo transversal único (MALHOTRA, 2006), e contemplou 156 casos válidos para análise. A coleta foi realizada via internet com suporte do software Qualtrics. Os dados foram analisados com o suporte do software PASW 18. O perfil amostral utilizado foi o não probabilístico por cotas de gênero (MALHOTRA, 2006). 3 ANÁLISE E RESULTADOS Os resultados da etapa empírica deste estudo estão organizados da seguinte forma: inicialmente é apresentada a caracterização da amostra, seguida da avaliação das marcas femininas e masculinas. Por fim, fala-se da relação entre identificação com marcas e os elementos de design gráfico. 604 FAE Centro Universitário Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA

9 3.1 Caracterização da Amostra Dos 156 pesquisados, 58% são mulheres e 42% homens; 26% possuem faixa de renda de até três salários mínimos, 61%, de 5 a 9 salários mínimos, e 13%, dez ou mais. Em relação à idade, a amostra geral foi definida em: 74% entre 18 e 30 anos, e 26% entre 31 e 50. Pessoas com idade superior ou inferior ao critério estabelecido no filtro do estudo não participaram da pesquisa. A tabela 1 indica o resumo da classificação sociodemográfica geral e estratificada por gêneros já que a análise das marcas ocorreu de acordo com os respectivos perfis de gênero. Percebe-se que, em relação à amostra geral, a separação de gêneros manteve proporções semelhantes. TABELA 1 RESUMO DA CLASSIFICAÇÃO SOCIODEMOGRÁFICA DOS ENTREVISTADOS Perfil Homens Mulheres Total N Até 3sm 22% 29% 26% 40 Renda Familiar De 4 a 9 sm 61% 61% 61% sm ou mais 17% 10% 13% 20 Faixa de Idade De 18 a 30 anos 68% 78% 74% anos ou mais 32% 21% 26% 40 Fundamental Completo - 1% 1% 1 Médio Incompleto 2% 1% 1% 2 Escolaridade Médio Completo 6% 7% 6% 10 Superior Incompleto 57% 45% 50% 78 Superior Completo 14% 29% 23% 35 Em relação ao perfil dos entrevistados, foram testados oito traços de personalidade por meio de escala de diferencial semântico (MALHOTRA, 2006). A tabela 2 resume os principais resultados obtidos por gênero, bem como demonstra, por meio do t-value, a diferença entre os traços. TABELA 2 TRAÇOS DE PERSONALIDADE DOS RESPONDENTES 21% 17% 19% 30 Perfil Homens Mulheres t-value sig Formal (1) / Informal (7) 3,23 3,24-0,430 0,668 Emotivo (1) / Racional (7) 3,54* 2,80* -3,099 0,002 Simpático (1) / Antipático (7) 2,23 2,51-1,458 0,147 Sonhador (1) / Realista (7) 3,10 2,91 0,763 0,447 Organizado (1) / Desorganizado (7) 2,74 2,97-0,942 0,348 Agitado (1) / Calmo (7) 3,01** 3,51** -1,848 0,067 Sociável (1) / Antissocial (7) 2,40 2,43-0,158 0,874 Rústico (1) / Urbano (7) 4,10 3,88 0,933 0,332 * significativo a p<0,05 ** significativo a p<0,10 Programa de Apoio à Iniciação Científica - PAIC

10 Em termos de traços de personalidade, os respondentes parecem homogêneos. Há diferença significativa somente em relação às mulheres serem classificadas de forma mais emotiva (média = 2,80) e mais agitadas (3,01). Portanto, como classificação dos públicos pesquisados, percebe-se que a amostra apresenta indivíduos entre classes (A/B e C) e idade (acima de 18), estabelecidos como critérios de comparação. 3.2 Avaliação das Marcas Femininas Para avaliar as marcas de vestuário para o público feminino, as quatro marcas criadas para este projeto foram testadas apenas entre as respondentes mulheres. Inicialmente, foi testada a associação prévia da marca em relação à categoria de produtos que a marca poderia representar. Segundo, foi testada, separadamente, a marca enquanto forma, cor e tipografia. No final, os dados foram cruzados em prol de checar a consistência das respostas. Essa condução está alinhada aos princípios da Gestalt (GOMES FILHO, 2000) no que tange a capacidade do indivíduo de observar a informação visual geral. O quadro 1 ilustra a avaliação da marca de acordo com a percepção das respondentes: QUADRO 1 ASSOCIAÇÃO DAS MARCAS A marca Unique foi associada por 53% das respondentes como sendo de vestuário; 34%, produtos de beleza; 11%, cama; mesa e banho; e 1%, produtos alimentícios. A marca Donna Clô foi associada por 32% das respondentes como sendo de vestuário; 7%, produtos de beleza; 41%, cama, mesa e banho; e 21%, produtos alimentícios. A marca Addict foi associada por 69% das respondentes como sendo de vestuário; 21%, produtos de beleza; 6%, cama, mesa e banho; e 4%, produtos alimentícios. A marca Alice foi associada por 46% das respondentes como sendo de vestuário; 34%, produtos de beleza; 18%, cama, mesa e banho; e 2%, produtos alimentícios. Conforme se observa no quadro 1, a estratégia de criar novas marcas ao invés de avaliar marcas já existentes no mercado foi proposital para evitar o uso de associações prévias ou preconceitos sobre a marca avaliada. Mesmo assim, percebe-se que, de acordo com os dados secundários levantados sobre marcas de vestuário para o perfil de público pesquisado, algumas influências permanecem no inconsciente coletivo das respondentes, como no caso da marca Donna Clô. 606 FAE Centro Universitário Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA

11 Na cidade em que os dados foram coletados existe uma rede de produtos para cama, mesa e banho com o nome de Dona. Tal fato pode ter provocado maior associação a essa categoria. No entanto, as outras marcas mostram que, em geral, possuem maior associação pela forma do design gráfico a produtos de vestuário. Além disto, as marcas foram avaliadas em relação à forma, cor e tipografia. Cada um desses elementos foi testado por meio de escala de diferencial semântico de acordo com três itens: (1) identificação quanto à renda do público: marca para jovensxmarca para senhoras; (2) marca popularxmarca luxuosa e (3) marca formalxmarca informal. De acordo com esses critérios, o gráfico 1 resume os resultados. GRÁFICO 1 ASSOCIAÇÃO DA FORMA DAS MARCAS (VALOR 1 PARA A EXTREMIDADE DA DIREITA E VALOR 7 PARA A ESQUERDA) De forma semelhante, a cor e a tipografia confirmaram a expectativa do design inicial, conforme apresentado na metodologia. A saber, a família de tipos Baskervilleold face utilizada na marca UNIQUE foi avaliada como marca mais senil (4,26), formal (1,81) e sofisticada (2,56). A família de tipos Californian FB utilizada na marca ADDICT foi avaliada como senil (3,49), formal (2,39) e sofisticada (2,47). A família de tipos Bruch Script MT utilizada na marca DONNA CLÔ foi avaliada como jovial (2,53), informal (4,42) e popular (4,16). Já a família de tipos Edwardian Script usada na marca ALICE foi avaliada como senil (4,15), informal (1,98) e popular (2,02). Tais avaliações reforçam a percepção inicial sobre cada marca. A única ressalva se faz para a leitura isolada do tipo da marca ALICE e DONNA. A percepção inicial inverteu a lógica do público-alvo da marca; porém, na avaliação global (forma, cor e tipo), ALICE foi classificada para jovens e DONNA CLÔ para mulheres mais maduras. Em relação às cores, as mulheres avaliaram a percepção do rosa e do vermelho. O rosa foi associado a uma tonalidade mais jovial (2,05), popular (4,61) e informal (4,61), já o vermelho registrou uma percepção de ser mais senil (3,86), sofisticado (2,60) e formal (2,73). Recorda-se que as médias mencionadas nos parênteses referem-se à escala de diferencial semântico de 7 pontos, utilizada conforme extremos apresentados no gráfico 1. Programa de Apoio à Iniciação Científica - PAIC

12 Sendo assim, é reforçada a relevância da aplicação dos conceitos de design na criação de marcas e demais aplicações visuais, bem como o teste de percepção junto ao consumidor. Na sequência, é apresentada a percepção de marcas de vestuário para o público masculino. 3.3 Avaliação das Marcas Masculinas A avaliação das marcas masculinas foi realizada com igual procedimento metodológico comentado na análise anterior. O quadro 2 relata a primeira associação registrada de cada marca em relação ao segmento de atuação de cada uma. QUADRO 2 ASSOCIAÇÃO DAS MARCAS A marca Estilo foi associada por 99% dos respondentes como sendo de vestuário; e 1%, produtos alimentícios. A marca Mitbah foi associada por 48% dos respondentes como sendo de vestuário; 23%, produtos de beleza; 23%, cama, mesa e banho; e 6%, produtos alimentícios. A marca Native foi associada por 45% dos respondentes como sendo de vestuário; 47%, produtos de beleza; 7%, cama, mesa e banho; e 1%, produtos alimentícios. A marca Royal Flush foi associada por 56% dos respondentes como sendo de vestuário; 34%, produtos de beleza; 18%, cama, mesa e banho; e 2%, produtos alimentícios. Conforme se pode observar, as marcas criadas, em geral, demonstraram boa associação com a categoria de produtos de origem (vestuário). A marca que proporcionou maior desvio foi a NATIVE, com valores quase similares entre marca de vestuário e produtos de beleza. Porém, como as marcas foram criadas apenas para este estudo, acredita-se que em momentos futuros de pesquisa algum ajuste deva ser realizado para orientar a definição da marca. Novamente, ressalta-se a relevância de cruzar as orientações de design com a percepção do público. Com igual metodologia, as marcas masculinas foram testadas enquanto percepção de forma, cor e tipografia. De acordo com esses critérios, o gráfico 2 resume os resultados. 608 FAE Centro Universitário Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA

13 GRÁFICO 2 ASSOCIAÇÃO DA FORMA DAS MARCAS (VALOR 1 PARA A EXTREMIDADE DA DIREITA E VALOR 7 PARA A ESQUERDA) A cor e a tipografia confirmaram a expectativa do design inicial, conforme apresentado na metodologia. A saber, a família de tipos High Tower text utilizada na marca ESTILO foi avaliada como senil (4,02), formal (2,00) e um pouco sofisticada (2,79). A família de tipos Bradley handitc utilizada na marca NATIVE foi avaliada como a marca mais jovial (1,64), informal (5,18) e popular (5,11). A família de tipos Berlin Sans FB demi utilizada na marca ROYAL FLUSH foi avaliada como jovial (2,13), informal (4,66) e popular (4,61). Já a família de tipos BirchStd usada na marca MITBAH foi avaliada como senil (4,67), formal (2,34) e sofisticada (2,67). Em relação às cores, os homens avaliaram a percepção do preto e do azul. O preto foi associado a uma tonalidade mais senil (4,60), sofisticada (2,13) e formal (2,13). Tal percepção também está alinhada ao valor simbólico das cores (FARINA; PEREZ; DORINHO, 2006). Já o azul registrou uma percepção de ser mais jovial (1,90), sofisticado (4,16) e informal (4,82). Recorda-se que as médias mencionadas nos parênteses referem-se à escala de diferencial semântico de 7 pontos, utilizada conforme extremos apresentados no gráfico 2. Em geral, percebe-se que a estrutura inicial proposta na criação das marcas foi percebida de maneira semelhante, mesmo tendo em vista a limitação do tamanho da amostra. 3.4 Relação da Identificação com Marca os Elementos de Design Gráfico Além da equiparação perceptual das marcas criadas em relação ao designer criador e o consumidor final (potencial), também foi avaliada a relação do estilo, perfil do usuário em termos de traços individuais, conforme sugerido pela STC (SIRGY, 1982), e pertença em grupos, conforme sugerido na SIT (TAJFEL, 1984). Programa de Apoio à Iniciação Científica - PAIC

14 Além dos traços em relação ao gênero, já comentados no item 3.2, também foi investigada a composição do grupo social dos entrevistados. De acordo com os respondentes, o círculo social desses é formado por: 16% amigos de trabalho, 26% amigos de estudo (por exemplo, faculdade), 33% família, e 25% outros. De acordo com a SIT, sabe-se que os grupos exercem influência sobre os indivíduos. Fazer parte de um grupo e sentir-se inserido é parte significativa da personalidade da pessoa (TAJFEL, 1984). Dessa forma, os entrevistados também declararam que, em 68% dos casos, as pessoas do respectivo grupo social costumam consumir as mesmas marcas que o respondente. Esse fato evidencia a importância da marca consumida como elemento de inserção social. De forma complementar, também foi investigado se as pessoas do grupo social teriam preferência pelas mesmas marcas apontadas pelos respondentes. Sobre essa situação, 77% das pessoas afirmaram que as escolhas seriam semelhantes. Tais informações confirmam a hipótese da relação da identificação com marcas por meio dos elementos de design no que tange à parte social da identidade. Outra premissa de estudo era a escolha pessoal da marca em termos da congruência da imagem e perfil da pessoa sobre as marcas escolhidas. Nesse caso, dentre as mulheres, as marcas preferidas para uso foram: DONNA CLÔ (12%), ADDICT (26%), UNIQUE (39%) e ALICE (23%). Como a base total de respostas válidas entre a marca escolhida, idade e classe social foi estatisticamente pequena para fins de referência, as tabelas 3 e 4 apontam os valores absolutos de pessoas em relação às suas escolhas de marca. Já os homens preferiram MITBAH (35%), ESTILO (35%), ROYAL FLUSH (15%) e NATIVE (15%), conforme tabelas 5 e 6. TABELA 3 ESCOLHA DA MARCA E RENDA' Marcas e Personalidade_Mulheres DONNA Total ADDICT UNIQUE ALICE CLO Até 3 sm De 4 a ou mais sm Total FAE Centro Universitário Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA

15 Na tabela 3 observa-se que existe uma tendência de marcas com tipos mais formais (ADDICT e UNIQUE) e cor mais formal (PRETA) terem uma adesão maior pelo público de renda média. Porém, tendo em vista que a composição de renda classe A teve apenas oito respondentes, a resposta oferece uma interpretação limitada dos resultados. Situação semelhante ocorre na tabela 4 ao cruzar a escolha das marcas com a idade. Tendo em vista a baixa adesão de respondentes com mais de 31 anos, a resposta mostra a tendência de ADDICT, UNIQUE e ALICE serem marcas associadas com perfil mais jovem, já DONNA CLÔ, com pessoas de maior idade e menor renda (tabela 3). TABELA 4 ESCOLHA DA MARCA E IDADE Marcas e Personalidade_Mulheres DONNA Total ADDICT UNIQUE ALICE CLO De 18 a 30 anos Mais de 31 anos De acordo com a avaliação masculina, percebe-se, nas tabelas 5 e 6, tendências de respostas, mas pouca condição de afirmação devido aos baixos índices comparativos de escolha por marca. TABELA 5 ESCOLHA DA MARCA E IDADE Marcas e Personalidade_Homens Total MITBAH ROYAL ESTILO NATIVE Até 3 sm De 4 a ou mais sm Total Nas tabelas 5 e 6 percebe-se uma tendência da marca MITBAH ser a preferida pelo público masculino de renda média e jovem (de 18 a 30 anos). Tal situação confirma a conceituação de design inicial para criar a marca em termos de forma, cor e tipografia. Porém, outras constatações são dificultadas pela limitação do tamanho da amostra. De forma curiosa, a marca ESTILO foi idealizada pela designer criadora para o público mais senil, porém, até o momento da pesquisa, pessoas mais jovens demonstraram maior interesse e identificação. Tal situação pode ser compreendida pela condição de trabalho que os respondentes se encontram. Muitos (aproximadamente 40% da Programa de Apoio à Iniciação Científica - PAIC

16 amostra total) trabalham em áreas administrativas e afins, ou seja, cargos que exigem roupas mais formais. Portanto, pode ser uma influência do meio a escolha da marca. TABELA 6 ESCOLHA DA MARCA E IDADE Marcas e Personalidade_Homens Total MITBAH ROYAL ESTILO NATIVE De 18 a 30 anos Mais de 31 anos Por fim, foi percebida uma tendência positiva entre o perfil do indivíduo e a escolha das marcas, bem como em relação ao seu perfil (renda e idade). Sugere-se que estudos futuros possam ampliar este estudo em prol de resultados mais contundentes em termos estatísticos. CONCLUSÃO As conclusões deste estudo estão organizadas em três áreas temáticas: (1) relação da identificação (social) com os elementos de design, (2) relação da identificação (pessoal/ perfil) com os elementos de design e (3) percepção dos elementos de design (forma, cor e tipografia) enquanto formadores de símbolos e informações visuais. De acordo com o primeiro item, ao perceber a composição dos grupos sociais e da relação de consumo de bens (produtos e marcas) similares dentre os entes do grupo, faz sentido sugerir que os elementos de design gráfico, como a forma, permitem o reconhecimento de símbolos a ser compartilhados entre elementos de um mesmo grupo. Sendo assim, o design gráfico tende a ser uma ferramenta estratégica sob o ponto de vista de branding. Afinal, quais valores e percepção desejam ser manifestados pelo conjunto de traços, cores e tipos? A resposta dessa questão deve estar presente na informação visual retratada na imagem da marca e deve ter sua interpretação estimulada por meios promocionais. Como segunda contribuição, apesar dos dados ainda estarem em pequena quantidade para a inferência estatística do que se desejava provar (320 ideal x 156 realizado), percebe-se uma tendência de proximidade entre o perfil da marca e do indivíduo. As marcas MITBAH e ADDICT mostram essa sugestão ao considerar a preferência da marca versus a idade, a renda e a conceituação inicial de design durante a criação das referidas marcas. 612 FAE Centro Universitário Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA

17 Como terceiro elemento, conforme sugerido pela Gestalt (GOMES FILHO, 2000), a percepção do todo é uma busca intuitiva da mente humana para associar novos símbolos. Como se tratava de quatro marcas novas por gênero, a leitura cerebral foi instigada a buscar novos padrões para analisar o segmento da marca, cor, forma e tipos. A leitura segmentada entre cor e tipos reforçou em todas as marcas avaliadas (independente do gênero) que a leitura geral é consequência de pequenas informações adicionais. É relevante mencionar ao leitor que, inicialmente, as marcas foram testadas enquanto forma completa, e depois as partes (cor e tipos) foram testadas. Isso reforça a importância das informações prévias sobre o significado de cores (FARINA; PEREZ; DORINHO, 2006, PEDROSA, 1999) e tipos (WILLIAMS, 2005) para a associação e interpretação do novo símbolo. Por fim, ressalta-se a relevância da investigação junto ao consumidor a fim de reconhecer a congruência (ou não) entre os elementos de design e a percepção do consumidor. Estudos para teste de percepção de imagem são relevantes antes do lançamento oficial de uma marca com a finalidade de reconhecer as impressões e associações que o consumidor pode fazer, tendo em vista suas opiniões pessoais e o ambiente em que ele vive. Programa de Apoio à Iniciação Científica - PAIC

18 REFERÊNCIAS FARINA, M; PEREZ, C; DORINHO, B. Psicodinâmica das cores em comunicação. 5. ed. São Paulo: E. Blücher, GOMES FILHO, J. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. 4. ed. São Paulo: Escrituras, KUENZEL, S.; HALLIDAY S. V. Investigating antecedents and consequences of brand identification. Journal of Productand Brand Management, v. 17, n. 5, p , Aug LUPTON, E. Pensar com tipos. Tradução: André Stolarski. São Paulo: Cosac Naify MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, MORALES, F. J. et al. Psicología social. 3. ed. São Paulo: Madrid: McGraw Hill, PARKER, B. T. A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence. Journal of Consumer Marketing, Paramus, N.J., v. 26, n. 3, p , july/sept PEDROSA, I. Da cor à cor Inexistente. 7. ed. Rio de Janeiro: Léo Christiano, SIRGY, M. J. Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer Research, Paramus, N.J., v. 9, n.3, p , Dic Self-congruity: toward a theory of personality and cybernetics. New York: Praeguer, TAJFEL, H. Grupos humanos y categorías sociales: estudios de psicología social. Barcelona: Herder, TILDESLEY, A. E.; COOTE, L. V. This brand is me: a social identity based measure of brand identification. Advances in Consumer Research, Urbana, Ill., v. 36, p , WILLIAMS, R. Design para quem não é designer: noções básicas de planejamento visual. 2. ed. São Paulo: Callis, ZINKHAM, G. M.; HONG, J. W. Self concept and advertising effectiveness: aconceptual model of congruency, conspicuousness, and response mode. In: HOLMAN, R. H; SOLOMON, M. R. (Eds). Advances in Consumer Research, Provo, UT, v. 18, p , FAE Centro Universitário Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA