Mapa do tesouro. Capa expansão estratégica

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1 Mapa do tesouro O boom imobiliário que vem ocorrendo no País, graças ao aumento da renda, ao crescimento do crédito e à capitalização das incorporadoras na bolsa, é assunto também para quem quer saber onde estão os clientes, o poder de compra e a demanda para novas lojas de varejo alimentar >> Natalie Catuogno > revista@supervarejo.com.br 30 n SuperVarejo março 2011

2 março 2011 SuperVarejo n 31

3 O adensamento populacional, a consolidação e o incremento dos bairros e cidades alvos das incorporadoras podem abrir espaço para oportunidades de negócios a empresários atentos, já que é para onde as pessoas vão que costuma também ir a demanda, nem sempre atendida. Exemplos? Entre 2009 e 2010 foram lançados na Vila Andrade, distrito paulistano localizado na zona sul, mais de 4,6 mil unidades de apartamentos. Considerando um edifício de 15 andares com quatro unidades por andar, foi necessário erguer mais de 70 prédios residenciais para dar conta desses números. Ocorre que nesse bairro, cuja renda média familiar é de nada menos que R$ mensais, há apenas 1,5 super e hipermercados para cada 10 mil habitantes. A média do Estado de São Paulo é de 2,2 lojas a cada 10 mil pessoas. Há bairros, porém, como o Itaim Bibi, onde essa proporção é de 5,4. A classe C é maioria no Sacomã, distrito localizado entre a avenida Tancredo Neves e a via Anchieta, perto do bairro do Ipiranga. A renda média familiar é de R$ por mês e mais de 2,5 mil novos apartamentos foram lançados no bairro desde Lá a proporção de supermercados por habitantes é ainda menor que na Vila Andrade: 1,4 lojas para cada 10 mil pessoas. E é justamente a classe C que tem contribuído para os resultados das vendas do varejo. Segundo pesquisa conduzida pelo DataPopular, especializado em mercados emergentes, esse estrato social, sozinho, respondeu por 41% da movimentação de dinheiro e crédito no País no ano passado. As cidades são dinâmicas. Enquanto algumas regiões se degradam, outras vão se valorizando, surgindo, crescendo e demandando produtos e serviços. Faz muito sentido que os supermercados acompanhem geograficamente essa demanda, até porque o poder de atratividade de uma loja é restrito à determinada região geográfica, explica o consultor do programa de varejo da FIA (Provar) e da Felisoni Consultores Associados, João Paulo Lara de Siqueira. Localização, metrô e infraestrutura Para ajudar o supermercadista a mapear bons nichos para se investir, a SuperVarejo solicitou um levantamento exclusivo à empresa Geoimóvel, especializada em monitorar o mercado imobiliário. A partir do banco de dados online da empresa, foram listados os dez distritos paulistanos em que se lançaram mais unidades de apartamentos residenciais entre 2009 e Seguindo os mesmos critérios, chegou-se a uma lista com as dez cidades paulistas e dez municípios brasileiros campeões de lançamentos desse tipo de imóvel. Para complementar essa lista, a reportagem obteve outro concentração de vagas de trabalho compatíveis com moradores atrai investimento imobiliário para o Itaim Bibi, em São Paulo fotos: divulgação paulo pepe/nau 32 n SuperVarejo março 2011

4 eliane cunha transporte público eficiente ajuda a explicar interesse por alguns distritos da capital paulista levantamento exclusivo com a Cognatis Inteligência Aplicada, em que se analisou renda, classe social e concorrência em cada uma dessas localidades (veja os dados nas páginas a seguir). Além dos já citados Vila Andrade e Sacomã, o ranking paulistano de lançamentos inclui Itaim Bibi, Santo Amaro, Parque São Lucas, Barra Funda, Vila Sônia, Cidade Líder, Tatuapé e Campo Belo. A renda familiar varia de R$ mensais no Itaim a R$ na Cidade Líder. Há, portanto, opções em todas as regiões e com vocações as mais distintas. Os pontos em comum entre a maioria desses bairros, que ajudam a entender o boom e dão pistas do que procurar para identificar possíveis novos polos de adensamento, são: 1) localização privilegiada (caso do Itaim Bibi e de Santo Amaro, perto da avenida Berrini e da Vila Olímpia, que concentram a maioria das vagas de trabalho compatíveis com os moradores desses dois distritos; ou ao lado de bairros bem reputados, caso da proximidade Vila Andrade-Morumbi e Campo Belo-Moema); 2) transporte público eficiente, especialmente metrô (o que ajuda a explicar, por exemplo, o interesse por distritos como Sacomã, onde fica a estação de mesmo nome; Parque São Lucas, próximo à parada Vila Prudente da Linha Verde; e Vila Sônia, que deve ganhar estação integrada à Linha Amarela); 3) infraestrutura de serviços, transporte e lazer (como ocorre na Barra Funda); 4) demanda reprimida por habitação em bairros onde a classe CD predomina (caso de Cidade Líder, em que houve investimento em apartamentos a preços acessíveis, adquiridos geralmente por jovens com carreira em ascensão, que querem comprar o primeiro imóvel). As mesmas razões ajudam a entender o avanço imobiliário em cidades como São Bernardo do Campo, Guarulhos e Osasco, onde a maioria das vendas se deu nos segmentos mais populares. Ou em Ribeirão Preto, São José dos Campos, Belo Horizonte e Goiânia, cuja economia vem crescendo e onde os empregos vêm se multiplicando. Salvador é outro exemplo, pois recebeu muitas obras do PAC em função da Copa do Mundo. Ou ainda Águas Claras, perto do Distrito Federal. O governo federal investiu em um metrô de superfície que chega até esse município e isso gerou demanda por lá, esclarece o diretor executivo da Brookfield Incorporações, Luiz Ângelo Zanforlin. Passa também pelos itens mencionados acima determinar se esses locais continuarão em ascensão nos próximos anos e quais outros devem seguir o mesmo exemplo. Trata-se de um dado importante a ser ponderado antes março 2011 SuperVarejo n 33

5 dados de águas claras relativos a toda brasília levantamento de empresas especializadas aponta dez municípios brasileiros campeões de lançamentos de apartamentos residenciais e a análise de renda, classe social e concorrência dessas localidades Unidades imobiliárias lançadas fonte: geoimóvel Renda média familiar (R$) e classificação socioeconômica (% domicílios) Supermercados por 10 mil habitantes 34 n SuperVarejo março 2011

6 Classe C assume a liderança do consumo Para atender esse grupo, é preciso oferecer qualidade, bom preço e conforto Em três dos dez distritos de São Paulo listados entre os que encabeçam o boom imobiliário na cidade, a classe C não só é maioria como supera a soma de domicílios das classes A e B, caso de Parque São Lucas, Sacomã e Cidade Líder. Na Vila Andrade, embora o contingente AB seja superior, as casas classificadas com padrão socioeconômico C são o maior grupo isoladamente e respondem por 42,5% do total de residências do bairro. Entre as cidades paulistas e brasileiras listadas no ranking, todas, sem exceção nem mesmo da capital de São Paulo, a maioria da população é formada pela chamada nova classe média, segundo dados do levantamento exclusivo elaborado pela Cognatis Inteligência Aplicada. Boa parte dos possíveis novos negócios, portanto, vai depender desse grupo emergente e de saber atendê-lo. A cesta de compras da classe C dobrou de 2002 para cá, explica o diretor do instituto Data- Popular e especialista em mercados emergentes, Renato Meirelles. Uma das primeiras informações que é preciso ter para conquistar esse público é que ele é mais exigente com qualidade que aqueles que têm mais poder de compra. Isso porque, explica Meirelles, caso comprem um produto ruim, não terão como repor a compra malfeita. Em geral, a classe C tem duas ou três marcas nas quais confia, em cada categoria de produtos, e varia entre elas de acordo com a que estiver com melhor preço na ocasião da compra, complementa. Com isso, o grupo acaba sendo o que mais consome porcentualmente as marcas medium price, cuja qualidade é considerada boa, a empresa é bem reputada e o preço ainda é um pouco mais em conta que o dos líderes da categoria. Em categorias básicas e de limpeza, trata-se do grupo que proporcionalmente gasta mais. Ocorre que as famílias de renda mais alta não usam diretamente tais produtos, já que são funcionários que cozinham ou executam a limpeza. Nas famílias de baixa renda, acontece o inverso, e se o sabão não for bom ou o arroz empapar, a culpa recai sobre a pessoa responsável pela tarefa. Há, neste caso, mais preocupação em manter marcas conhecidas pela qualidade e pelo desempenho. No geral, a cesta de compras não só cresceu como também se sofisticou. Iogurtes, biscoitos e refrigerantes chegaram para ficar. Queijos e vinhos estão sendo incluídos aos poucos nos carrinhos. A diferença do consumo da classe C nesses itens em relação às classes AB é só a frequência de compra, pontua Padron, da IBM. Cada vez mais devem entrar na lista alimentos prontos e itens de rotisseria, complementa. Acertar o mix com essa complexidade exige paciência e atenção. O ideal é ajustar aos poucos, explica Carrer, do Sebrae-SP. Ou seja, o supermercadista deve estar sempre atento e gerenciar os produtos de perto para introduzir ou retirar itens do sortimento de acordo com solicitações dos clientes. Preço justo, boas marcas e mix refinado são importantes, mas não tudo, alerta Siqueira, da Felisoni. Consumidores emergentes querem também lojas confortáveis, organizadas, agradáveis, com ar condicionado e bom atendimento. Eliane Brito, do Provar, explica que até shopping centers estão sendo considerados concorrentes dos varejistas caso ofereçam melhor experiência de compra às famílias de baixa renda. E como garantir isso tudo bancando ainda um bom custobenefício? Simples: é preciso manter custos enxutos e uma logística muito bem acertada, com estoque baixo e giro alto se não se ganha na margem, é preciso ganhar no giro da mercadoria. Facilidades no pagamento também são bem- -vindas, diz Siqueira. Outro detalhe: estacionamento é essencial, já que mais de 60% da classe C tem carro, afirma Meirelles. Ir de carro aumenta o tíquete médio, pois o consumidor consegue carregar mais itens do que se fosse a pé ou de transporte público, lembra. Meirelles, do DataPopular: atender um grupo emergente é oportunidade de bom negócio 36 n SuperVarejo março 2011

7 de o empresário decidir onde investir, lembra Siqueira, da Felisoni. Entre cinco e dez anos O ideal, segundo Siqueira, é planejar quanto tempo a loja deve ficar naquele bairro e, com um horizonte de cinco ou dez anos, avaliar como estará o bairro até lá. Ou seja, a ideia é planejar a médio prazo. Segundo os consultores e especialistas em mercado imobiliário ouvidos por SuperVarejo, bairros como Vila Andrade e Santo Amaro tendem a continuar crescendo nos próximos anos. O mesmo vale para a Vila Mascote (que ainda não aparece no levantamento), próxima do Campo Belo. Segundo o diretor de Atendimento da Lopes, Miro Quintaes, Campo Belo está consolidado, com pouco espaço para crescer e apelo para classe AA. Assim como esse distrito herdou hacampinas e Sorocaba (SP), Campo Grande (MS), Cuiabá (MT) e Macaé (RJ) estão entre as cidades promissoras março 2011 SuperVarejo n 37

8 bitantes que originalmente gostariam de morar em Moema, é possível que a Vila Andrade herde quem mirava Campo Belo, mas não conseguiu comprar o imóvel seja pelo preço mais alto, seja pela diminuição na oferta. Barra Funda e a vizinha Água Branca entram na lista em função da infraestrutura, que oferece não apenas várias linhas de metrô e muitas de ônibus, como também proximidade com o centro, diversas opções de lazer, parques e comércio vibrante. Os bairros próximos a estações de metrô existentes ou futuras estão bem cotados. Além dos já citados Sacomã, Parque São Lucas e Vila Sônia, há expectativa de crescimento em Pinheiros (com a melhoria da região do largo da Batata), Vila Prudente (que já tem atraído apartamentos de padrão médio, o que não acontecia há dois anos), Ipiranga, Bom Pastor e Saúde, diz Quintaes, que também aposta em distritos como Vila Carrão e Tatuapé. A tendência é que a cidade e os municípios vizinhos cresçam muito nas periferias e em bairros mais pobres. Isso porque há demanda por lá 69% dos que pretendem comprar um apartamento nos próximos seis meses são das classes CDE, segundo levantamento recente do DataPopular. E há terrenos disponíveis a preços mais baixos, o que possibilita às incorporadoras levantarem edifícios com unidades de dois quartos a preços mais populares, algo entre R$ 120 mil e R$ 130 mil. Cidade Líder segue nesse movimento, assim como Diadema, Sopa de números A metodologia por trás dos levantamentos Para chegar aos bairros e cidades com mais crescimento em unidades desde 2009, a pedido de SuperVarejo a empresa especializada em monitoramente imobiliário Geoimóvel buscou em sua base de dados: 1) os dez distritos paulistanos onde houve mais lançamentos de unidades residenciais em edifícios entre 2009 e 2011; 2) as dez cidades paulistas que encabeçaram o ranking dos lançamentos, nos mesmos moldes e mesmo período; 3) idem para dez cidades brasileiras. O objetivo foi mapear locais onde estão sendo erguidos mais prédios residenciais e que, portanto, estão sofrendo e vão sofrer maior adensamento urbano. A Geoimóvel monitora o Estado de São Paulo e as principais cidades e regiões do País, com exceção de parte da Região Norte. De posse desses dados, a reportagem pediu à Cognatis Inteligência Aplicada, empresa de geomarketing, que levantasse informações como renda familiar, classe social e quantidade de supermercados nas localidades apontadas como as que tiveram mais lançamentos. A empresa usou banco de dados próprio e consultou informações oficiais, como IBGE. O resultado do cruzamento dessas duas informações pode ser visto ao longo da reportagem e dá ideia do potencial de cada localidade. carrer, do Sebrae-SP: após análise numérica, supermercadista deve conhecer os locais, as pessoas e a concorrência Mauá, ABC e Guarulhos, especialmente bairros como Bonsucesso, explica o diretor da Habitcasa, marca da Lopes para imóveis do segmento econômico, Mauríllio Scachetti. Fora da cidade de São Paulo, a região formada por Campinas, Sorocaba, São José dos Campos e Santos é aposta de Zanforlin, da Brookfield, que também diz acreditar no potencial do Sul do País e de regiões que devem crescer em razão ao agronegócio, como Campo Grande (MS), Cuiabá (MT), Pará e sul do Maranhão. Macaé, no Rio de Janeiro, é cidade unânime entre os ouvidos pela reportagem. Ponto de partida É preciso ter em mente, no entanto, que não basta saber se o bairro está em ascensão ou não. Essa informação é apenas o ponto de partida para farejar bons negócios, alerta o consultor do Sebrae-SP Gustavo Carrer. Parte-se do pressuposto que essas localidades estão crescendo 38 n SuperVarejo março 2011

9 Vila Andrade Itaim Bibi Santo Amaro São Lucas Barra Funda Sacomã Vila Sônia Cidade Líder Tatuapé Campo Belo Banco de dados listou dez cidades paulistas e dez distritos paulistanos com maior número de lançamentos e mapeou a composição de domicílios por renda média familiar São Paulo Municípios Unidades imobiliárias lançadas fonte: geoimóvel Renda média familiar (R$) e classificação socioeconômica (% domicílios) São Paulo Campinas Guarulhos Ribeirão Preto S. B. do Campo Jundiaí Barueri S. J. dos Campos Santo André Osasco Supermercados por 10 mil habitantes São Paulo Regiões Unidades imobiliárias lançadas fonte: geoimóvel Renda média familiar (R$) e classificação socioeconômica (% domicílios) Vila Andrade Itaim Bibi Santo Amaro São Lucas Barra Funda Sacomã Vila Sônia Cidade Líder Tatuapé Campo Belo Supermercados por 10 mil habitantes São Paulo Campinas Guarulhos Ribeirão Preto S. B. do Campo Jundiaí Barueri S. J. dos Campos Santo André Osasco n SuperVarejo março 2011

10 classe c é maioria no bairro do Sacomã, em São Paulo, onde 2,5 mil apartamentos foram lançados desde 2009 para poder estudá-las e comparar dados como densidade demográfica, renda local, perfil socioeconômico, classe social preponderante, quantidade e qualidade de concorrentes. Depois dessa análise numérica, o mais importante para o supermercadista é gastar sola de sapato, ir ao distrito, conhecer a região, conversar com as pessoas, comprar nos concorrentes várias vezes e nunca subestimar o empresário que já está no bairro há anos, ainda que o negócio dele pareça ruim à primeira vista, explica Carrer. Outro detalhe: estudar o fluxo das pessoas pelo bairro seja a pé, de carro ou transporte público. Se o ônibus passa por uma avenida e lá tem um concorrente, essa loja vai ganhar a freguesia, ainda que não seja a melhor. As pessoas querem comprar no caminho de casa, não vão atravessar o bairro em busca da uma loja, complementa. Siqueira, da Felisoni, pondera, ainda, que ajuda muito ter familiares ou conhecidos morando no bairro onde se deseja montar o negócio. Isso porque conhecem a cultura local, a maneira como as pessoas estão acostumadas a comprar e o que elas valorizam. Cultura, aliás, é fundamental. Mesmo com dados macro similares como renda e classe social, há bairros cuja forma de os habitantes comprarem e avaliarem um comércio é completamente diferente uma da outra, e a lógica que vale para um não vale para outro, ressalta Carrer. Para o consultor da IBM especializado em varejo Alejandro Padron, o primeiro desafio é saber qual cliente o supermercadista quer atender: o de passagem pelo bairro? O morador que compra o básico? Aquele que faz as pequenas compras da semana? Quem procura exclusividade, boas marcas? Quem vai ao mercado para passear e se sentir bem? Responder a essas questões faz toda a diferença, segundo ele, para determinar tamanho de loja, sortimento, mix, ambientação. Depois, o próximo desafio é espiar a concorrência e ver o que ela já oferece daquilo que o supermercadista gostaria de oferecer também. Tomando esses cuidados, a bola está com o varejista, porque é uma tendência mundial valorizar cada vez mais o supermercado de vizinhança, comprar perto de casa, ou a caminho dela, de preferência. Faz todo o sentido orientar-se pelas necessidades desses novos bairros, avalia Padron. > Fontes desta matéria Brookfield Incorporações: Cognatis Inteligência Aplicada: (11) DataPopular: (11) Felisoni Consultores Associados: (11) Geoimóvel: (11) Habitcasa: IBM: Lopes: Provar: (11) Sebrae-SP: março 2011 SuperVarejo n 41

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