Quando a Propaganda é o melhor remédio

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1 Quando a Propaganda é o melhor remédio Autora: SANTOS, Lana Cristina Nascimento. Doutoranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social, professora na área de Linguagem Publicitária na Universidade Metodista de São Paulo, Centro Universitário UniFIAMFAAM e Faculdade da Editora Nacional FAENAC. Resumo Análise sobre a produção de anúncios publicitários que fazem a veiculação de medicamentos que não necessitam de receita médica para serem comercializados e, conseqüentemente, trazem em sua linguagem a promessa de cura de doenças e alívio imediato dos sintomas caso seja consumido. Como a linguagem da propaganda (códigos verbal e não verbal) é estruturada para persuadir o consumidor. Palavras-chave: comunicação, linguagem, propaganda Introdução Desde o início de 2001, com a chegada dos medicamentos genéricos, os laboratórios farmacêuticos tiveram que elevar seus investimentos em comunicação e o mercado de medicamentos Over The Counter (OTC), que não necessitam de prescrição médica, livre da maior parte de regulamentações que regem a publicidade no setor, fez este mercado crescer acima de 5%, conforme informações do jornal Meio & Mensagem. O presente trabalho procurou analisar a linguagem publicitária utilizada em anúncios veiculados na mídia impressa e de que forma a argumentação da linguagem publicitária trabalha para vender medicamentos. Quanto aos anúncios selecionados: Resfenol (2003), Guttalax (2003), Naturetti (2003), Polysporin (2002), Cebion (2003), Supradyn (1999), Redoxon (1999) e duas promoções envolvendo medicamentos: Cebiolon (balas com vitamina C derivada do Cebion) e Viagra (veiculada no jornal de ofertas da Drogaria São Paulo). Para os anúncios analisados, o referencial teórico adotado seguiu a ótica pósestruturalista quanto ao estudo da linguagem, baseada nos autores que estudam a linguagem da propaganda e a utilização de recursos argumentativos como Antonio Sandmann (1999), Antonio Suàrez Abreu (1999), Adilson Citelli (1994), Vestergaard e Schroeder (2000), Nely de Carvalho (2000). O corpus da pesquisa compreende anúncios veiculados durante os anos de 1999, 2001, 2002 e 2003, em mídia impressa com circulação nacional, totalizando 9 anúncios. A análise baseou-se em comentários gerais sobre todos os anúncios e não individualizada. Os anúncios foram selecionados aleatoriamente, conforme disponibilidade nos veículos impressos.

2 2 A Legislação A ANVS i publicou em novembro de 2000 (Resolução - RDC nº 102, de 30 de novembro de Republicada no DOU de 1/6/2001) uma resolução que restringiu a propaganda de medicamentos no Brasil. No controle foram incluídos remédios que devem ser vendidos com prescrição médica e os que têm comercialização livre, como analgésicos e antitérmicos. Por esta nova resolução, estão proibidas, nos anúncios, expressões como: recomendado por especialistas, demonstrado em ensaios clínicos, sem contraindicações ou produto natural. Os medicamentos que não precisam de receita médica podem ser anunciados, desde que a propaganda não se dirija a crianças e adolescentes e não sejam utilizadas expressões como: gostoso ou delicioso e, o anúncio do medicamento, não faça alusão a um produto de consumo como produtos alimentícios ou de estética. Além destas restrições, as peças publicitárias devem apresentar advertência para que o consumidor leia atentamente a bula e, em caso de dúvidas ou não desaparecimento dos sintomas, procure um médico. A resolução também proíbe que as propagandas proponham um diagnóstico e apresentem um medicamento como sendo a solução para o problema. Também estão sendo vetadas todas as mensagens que passem a idéia de que o consumidor pode ter seu potencial físico, mental, sexual ou afetivo melhorado com o uso do produto, o que poderia levar à auto medicação. Assim, antes baseada na Lei de Infrações Sanitárias de 1977 e de determinações do CONAR e da ABIFARMA, a resolução n 102 da ANVS regulamenta a legislação atual que já restringia a publicidade, mas não determinava em quais casos a propaganda poderia ser considerada abusiva, enganosa ou prejudicial ao consumidor. A linguagem publicitária A divulgação de produtos, serviços e idéias pelo homem se perde na origem dos tempos. É difícil datar a origem da publicidade e propaganda, mas o seu desenvolvimento é contemporâneo com o nascimento da civilização industrial. A linguagem publicitária utiliza argumentos racionais (convencimento) e emocionais (persuasão) tentando provocar estímulos de consumo através do despertar de desejos ou da criação desses. As figuras do discurso ou recursos argumentativos, desempenham um importante papel na elaboração da mensagem publicitária. A construção do texto para publicidade e propaganda manipula os símbolos verbais e não verbais, os códigos lingüísticos e não lingüísticos. Como afirma Antônio Sandmann em seu livro A Linguagem da Propaganda : A linguagem da propaganda se distingue, por outro lado, como a literária, pela criatividade, pela busca de recursos expressivos que chamem a atenção do leitor, que o façam parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é dirigida, nem que para isso se infrinjam as normas da linguagem padrão ou se passe por cima das convenções da gramática normativa tradicional e, em certo sentido, da competência lingüística abstrata geralmente aceita (SANDMANN, 1999, p. 12 ).

3 3 Aspectos semânticos, morfológicos, sintáticos, fonológicos e contextuais, além da ideologia, fazem o texto publicitário ter características próprias. A unidade do tema central, a estrutura circular, a escolha lexical e de signos, as figuras e as funções de linguagem, caracterizam o texto que tem como objetivo não apenas informar sobre determinado produto ou serviço, mas, principalmente, persuadir o receptor exposto às mensagens publicitárias. A mensagem publicitária, segundo a classificação de LUND (apud VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p.47) tem como tarefa chamar a atenção, despertar o interesse, estimular o desejo, criar a convicção e induzir à ação. E a linguagem publicitária baseia-se nesta estrutura para a confecção dos anúncios compostos por títulos, imagens e corpo de texto, além da assinatura do produto ou serviço. O slogan (frase curta e sintética, em geral com 4 a 6 palavras) transmite as principais qualidades do produto e, geralmente, vem junto ao logotipo (representação gráfica do produto, marca ou empresa) que no vocabulário publicitário se chama assinatura. Atualmente, a linguagem não verbal, os signos não lingüísticos, tem predominância nos anúncios de mídia impressa e eletrônica. O processo de elaboração da linguagem publicitária passa por um conjunto de características lingüísticas específicas e organiza suas mensagens impondo valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, propondo uma interação social pela linguagem, que não se limita somente ao código lingüístico, mas às várias linguagens que não são lidas só pelas palavras. Um texto, seja publicitário ou jornalístico, é mais do que a soma das frases isoladas, constitui-se de uma unidade estruturada, na qual pode-se encontrar manutenção temática coerência- e progressão semântica - coesão. O nexo lógico interno dos textos - a coerência e os elos formais entre as partes do discurso a coesão estão presentes no texto jornalístico, mas no texto publicitário pode-se encontrar a coerência sem a coesão. A linguagem publicitária, além de informar e persuadir, quebra as regras do texto convencional, procurando uma proximidade com seu interlocutor, criando novas realidades a serem reproduzidas. A disposição das palavras e imagens num texto publicitário pode atribuir diferentes graus de interesse à mensagem a ser transmitida para o público desejado. Portanto, na elaboração de um anúncio publicitário, leva-se em conta o público-alvo, a mensagem a ser transmitida e como despertar o interesse para a leitura do anúncio. A leitura dos signos lingüísticos, na escrita ocidental, é feita da esquerda da direita e de cima para baixo. Quando os anúncios são elaborados, esta dimensão do canto superior esquerdo para o canto inferior direito está presente, mas não pode ser considerada como regra geral. A diagonal canto esquerdo superior canto esquerdo inferior não constitui um princípio universal da disposição do layout publicitário, mas aparece no enorme número de anúncios em que o nome do produto, muitas vezes acompanhado de uma foto que o exibe, surge no canto inferior direito da peça, (...) o canto inferior direito é uma área focal dentro da página (...) outra área de igual realce encontra-se em torno do ponto em que a diagonal cruza a linha vertical mediana da página (o centro óptico) (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p.41-46). Para convencer e persuadir, a linguagem publicitária se vale da argumentação. Para cada produto, serviço ou valor e cada tipo de público a que se destina a mensagem, pode ser melhor o uso de aspectos racionais, a fim de convencer o público alvo, ou o uso de

4 4 aspectos emocionais, a fim de persuadir este público selecionado. E para ser persuasiva (a principal intenção da linguagem da publicidade e propaganda), esta deve ser coloquial, simples, pessoal, informal. O receptor é tratado por você e, na construção dos anúncios, aproveitam-se os neologismos, modismos, até mesmo gírias, sempre na busca da intimidade com o público-alvo. O discurso da linguagem publicitária deve fazer a comunicação acontecer, mesmo nos extratos menos qualificados do público-alvo e, grande parte dos criadores de anúncios menciona que o texto verbal, quando existir, deve ser curto, pois as condições em que ele é lido são tipicamente distensas e, textos longos, pouco comunicativos, afugentam a atenção do leitor. O conteúdo da linguagem publicitária utiliza uma série de artifícios de persuasão, quase todos psicológicos, como afagar o ego do leitor, envolvê-lo emocionalmente, buscar a sua simpatia, fazê-lo identificar-se com o apelo, fazê-lo crer que sua adesão ao apelo o torna superior em status, qualificação, etc. O texto publicitário, conforme CARVALHO (2000), introduz o consumidor no universo do lúdico e do maravilhoso e estabelece seus próprios valores estéticos em busca de uma persuasão sedutora. Cria-se a causa, o efeito desejado (...) a propaganda procura dizer-nos, não que precisamos dos produtos em si, mas antes que os produtos nos podem ajudar a obter outra coisa qualquer (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 26). Os anúncios Anúncio 1. SUPRADYN (Revista Exame, 1999). Título: Alguns executivos não dispensam carro com motorista. Texto: Se você anda cansado e seu corpo já está pedindo ajuda, está na hora de você tomar supradyn, da Roche. O multivitamínico com uma fórmula balanceada, que melhora a sua disposição. Ele combina doses ideais de vitaminas e minerais essenciais para repor as suas necessidades. SIR Serviço de Informações Roche: Imagem: Em tons verdes, uma ambulância com identificação de UTI ocupa a parte central do anúncio. No canto superior direito existe o logotipo do laboratório (Roche) e a identificação da divisão: Consumer Health. Abaixo da fotografia da ambulância, o texto acima referenciado e no canto inferior direito a assinatura da peça com o próprio produto e o slogan do laboratório: Roche: Autoridade Mundial em Vitaminas. Anúncio 2. REDOXON (Revista Exame, 1999) Título: Tem executivo que não descansa enquanto não aumenta seu lucro líquido.

5 5 Texto: Para você aumentar sua resistência e estar mais protegido no seu dia-a-dia, tome regularmente Redoxon, a vitamina C da Roche. Redoxon fortalece seu sistema imunológico ajudando a prevenir gripes e resfriados. SIR Serviço de Informações Roche: Imagem: Em tons azulados, uma bolsa com soro sendo aplicado (mas você não vê em quem) em proporções aumentadas no centro da página. No rodapé o texto acima referenciado e no canto inferior direito a assinatura com o próprio produto e o slogan do laboratório: Roche: Autoridade Mundial em Vitaminas. No canto superior direito existe o logotipo do laboratório (Roche) e a identificação da divisão: Consumer Health. Anúncio 3. POLYSPORIN (Revista Veja, 2002) Título: Mãe é superprotetora. Nós, também. Texto: Chegou o tratamento completo para pequenos cortes, arranhões e queimaduras. Polysporin. A pomada que combate as bactérias, previne infecções e ajuda a recuperação rápida da pele. Slogan: Polysporin. Com proteção. Sem infecção. Imagem: uma criança em primeiro plano com ar de felicidade e saúde, de mãos dadas com um adulto, possivelmente a mãe mas a imagem ao fundo está desfocada. Logo após a imagem, o texto com fundo amarelo e a imagem da pomada, com a assinatura do labotatório Pfizer no canto inferior direito. Na lateral esquerda do anúncio, a pólice obrigatória Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado e demais informações sobre o medicamento. Anúncio 4. RESFENOL (Revista Cláudia, 2003) Título: Um remédio que está virando febre, mesmo combatendo ela. Texto: combate a febre e todos os outros sintomas da gripe. Pólice e demais informações no rodapé do anúncio. Assinatura no canto inferior direito. Imagem: em tons de amarelo e vermelho, a caixa do medicamento aparece em primeiro plano, refletindo sua imagem levemente na parte vermelha. Anúncio de 1/3 de página e a assinatura está localizada no canto inferior direito, acompanhando o slogan do laboratório Hertz: Compromisso com a vida. Anúncio 5. GUTTALAX (Revista Cláudia, 2003) Título: O bem-estar é uma pérola. Texto: Guttalax Pérolas. Eficaz como você quer. Delicado como você gosta. Guttalax é um laxante que combate a prisão de ventre respeitando toda a delicadeza do organismo

6 6 feminino. Encontre sua dose certa para obter um efeito mais suave: 1 a 4 pérolas. Guttalax Pérolas. Além de tudo, discreto como toda mulher gosta de ser. Imagem: Uma mulher morena, com o tom de pele perolado, sentada sobre um fundo cheio de pérolas. A mulher está vestida com um top e um shorts curto, para realçar o corpo perolado. No canto inferior direito, a assinatura com o próprio produto e na parte do rodapé do anúncio a obrigatoriedade do texto: A persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado. No canto inferior esquerdo, a marca do medicamento e seu composto químico, sendo que na parte superior aparecem as demais informações sobre contra-indicações do medicamento anunciado. Anúncio 6. NATURETTI (Revista Claudia, 2003) Título: Ficar de bem com a vida é uma questão de escolha: geléia ou cápsula. Texto: Naturetti é um regulador do intestino com ação suave e gradual, que proporciona o bem-estar que você precisa para o seu dia-a-dia. É natural e tem o efeito de deixar você bem-disposta. Tome uma vez ao dia antes de dormir. Naturetti. Você de bem com a vida. Imagem: Anúncio de página inteira. No lado esquerdo a fotografia de uma mulher (close no rosto) com um sorriso e aparência saudável. No lado direito a alusão a um relógio, o medicamento, representação gráfica da ação do remédio e, logo abaixo do texto, a assinatura do produto com o slogan: seu intestino no ritmo certo. O texto de obrigatoriedade aparece no rodapé. Anúncio 7. Cebion (Campanha de propaganda veiculada em mídia impressa, 2003) Título: Tudo Cebion com você? Texto: Dar Cebion é dar carinho, amor e proteção todos os dias. Imagem: uma mulher sorridente e o suposto companheiro beijando seu rosto. As letras do título estão em cor laranja fazendo a coesão com o produto que aparece na assinatura. O anúncio é todo em preto e branco, exceto a cor laranja do título e o produto. No rodapé, a obrigatoriedade do texto par este tipo de anúncio. Anúncios de Promoção: Anúncio 1. CEBIOLON (2001) Promoção do laboratório Merck para o lançamento das balas Cebiolon, derivadas do medicamento Cebion. Título: Promoção Gosto de bala, sabor de viagem. Cebiolon. Texto: Você vai concorrer a uma viagem internacional (Paris, Miami, Buenos Aires ou Frankfurt) e kits Cebiolon. Torça para a sorte aterrissar na sua vida. Envie sua carta para caixa psotal Rio de Janeiro RJ CEP , com uma embalagem de Cebiolon (qualquer sabor) e a resposta para a pergunta: qual a nova bala da Merck que

7 7 deixa você com mais saúde para aproveitar uma super viagem? Maiores informações consulte o regulamento no site: ou nos folhetos nos pontos de venda. Imagem: anúncio de página inteira, com fundo laranja. A bala aparece na parte central do anúncio e do lado esquerdo várias cartaz onde se destaca a primeira com o endereço da promoção. No lado direito da bala um passaporte. A assinatura da peça é o próprio produto nos sabores laranja e limão com o slogan: Cebiolon. A bala com vitamina C. Anúncio 2. VIAGRA (2003) Promoção apresentada na contra-capa de um caderno de ofertas, distribuído na rede da Drogaria São Paulo. Título: Promoção Especial Texto: Viagra 50 mg (com 4 comprimidos) de R$ 98,04 por R$ 68,62. Viagra 25 mg: de R$ 89,17 por R$ 62,41. Viagra 100 mg: de R$ 153,51 por R$ 107,45. No rodapé: Sujeito à falta temporária no estoque; desconto válido até 30 de setembro de 2003 somente na Drogaria São Paulo identificada neste catálogo; em caso de aumento de preço o percentual de desconto permanecerá o mesmo mas o preço final será diferente. Imagem: anúncio de contra-capa, todo em fundo branco. Logo após o título, o desenho de um homem de terno e gravara segurando um comprimido de Viagra maior que ele. Após o texto do anúncio com as promoções relativas ao desconto a assinatura da Pfizer. Análise das peças Os dois primeiros anúncios são anteriores à obrigatoriedade do texto para consultar um médico caso os sintomas não desapareçam. Acompanhando a mesma linha de criação, os anúncios 1 e 2 fazem comparação ao mundo médico-hospitalar (internação) para ressaltar a importância da prevenção através dos medicamentos Supradyn e Redoxon. Em tons verdes e azulados sendo que só os medicamentos aparecem coloridos nestes anúncios de página inteira, inseridos na revista Exame, a propaganda procura atingir o público-alvo da revista: homens executivos, acima de 20 anos, com poder aquisitivo elevado. A escolha lexical e dos signos reforça a idéia de que o stress pode levar o target à UTI ou ao hospital caso ele não se cuide e a maneira salvadora de se cuidar vem através do Supradyn e do Redoxon. O texto publicitário, conforme CARVALHO (2000), introduz o consumidor no universo do lúdico e do maravilhoso e estabelece seus próprios valores estéticos em busca de uma persuasão sedutora. Cria-se a causa, o efeito desejado (...) a propaganda procura dizer-nos, não que precisamos dos produtos em si, mas antes que os produtos nos podem ajudar a obter outra coisa qualquer (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000, p. 26). Já nos demais anúncios, além das metáforas utilizadas as cores estão sempre em coesão com o produto anunciado fazendo com que não só o nome do medicamento como

8 8 suas cores sejam lembradas pelo consumidor na hora da compra. Outro reforço para memorização do medicamento é a sua reprodução presente nas assinaturas das peças analisadas. È interessante notar que após as restrições quanto à veiculação de medicamentos que não necessitam de receita para serem comercializados, as propagandas passaram a explorar uma intimidade com o consumidor, ressaltando o aspecto da familiar das relações e da beleza. O conteúdo da linguagem publicitária utiliza uma série de artifícios de persuasão, quase todos psicológicos, como afagar o ego do leitor, envolvê-lo emocionalmente, buscar a sua simpatia, fazê-lo identificar-se com o apelo, fazê-lo crer que sua adesão ao apelo o torna superior em status, qualificação, etc. Quando utiliza a imagem de uma criança e de família felizes nos anúncios 3 e 7, Polysporin e Cebion, a idéia de carinho e proteção são transmitidas implicitamente em associação com os medicamentos. Já a beleza da mulher (como nos anúncios da década de 20 e 30 do século passado) é ressaltada para os medicamentos que prometem regular o intestino os laboratórios estão sempre vencendo os inimigos (no caso os problemas digestivos e a ligação com a não beleza), apresentando o que VESTERGAARD (2000, p.161) classifica como a ideologia do natural, pois a ligação com a natureza está presente em grande parte dos anúncios: - natureza parte do produto (valor) - aperfeiçoamento da natureza correção/embelezamento A linguagem publicitária, além de informar e persuadir, quebra as regras do texto convencional, procurando uma proximidade com seu interlocutor, criando novas realidades a serem reproduzidas. A disposição das palavras e imagens num texto publicitário pode atribuir diferentes graus de interesse à mensagem a ser transmitida para o público desejado. Portanto, na elaboração de um anúncio publicitário, leva-se em conta o público-alvo, a mensagem a ser transmitida e como despertar o interesse para a leitura do anúncio. E é que se observa nos anúncios de promoção, quando tanto o Cebiolon quanto o Viagra procuram demonstrar uma vantagem a mais em consumir dos produtos. Isto sem mencionar que o anúncio do Viagra, mesmo veiculado em um catálogo da drogaria não poderia estar desta maneira, pois pode levar o consumidor a erro: comprar o produto além do necessário por estar em oferta de preço. CONCLUSÃO Este trabalho procurou demonstrar como a linguagem publicitária cria um universo de sonho e encantamento, mesmo para vender medicamentos. Aqui não se procurou analisar se os anúncios são corretos ou não, mas o que se pode perceber é que após um rigor maior quanto à veiculação destes medicamentos, a linguagem procurou trabalhar com elementos persuasivos relativos à beleza e à relações familiares ligados à família. Assim, não se procurou questionar o certo ou errado quanto à utilização da linguagem publicitária neste tipo de anúncio, mas sim, demonstrar como recursos podem ser utilizados para persuadir o público-alvo levando-o à escolha deste ou daquele medicamento. Se na prática, o que se vê é uma ampla veiculação de comerciais que incentivam o uso irracional de remédios e a automedicação, o problema talvez esteja em outra esfera que não tem capacidade para acompanhar e fiscalizar estas veiculações. Se na mídia impressa estes anúncios já são questionados e são bem mais suaves, o que dizer da Internet. Muitos

9 9 anúncios além de sugerir a automedicação ainda trazem claramente a idéia de consumo, muito mais forte do que em outra mídia. Se não é fácil para os órgãos competentes definir anúncios corretos ou não para mídia impressa, na Internet as definições sobre a veiculação de medicamentos são ainda menos claras. Como mencionado anteriormente é preciso rever a legislação e sua aplicação e não simplesmente culpar a publicidade como uma grande vilã. BIBLIOGRAFIA ABREU, Antonio Suàrez. A arte de argumentar: gerenciando razão e emoção. Cotia/SP : Ateliê, BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. São Paulo : Summus, CARVALHO, Nely de. Publicidade a linguagem da sedução. Ática, CITELLI, Adilson. O texto argumentativo. São Paulo : Scipione, FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de vendas. São Paulo : Makron Books, KOCH, Ingedore Villaça. A inter-ação pela linguagem. São Paulo: Contexto, SEARLE, John. Expressão e Significado. São Paulo : Martins Fontes, SANDMANN, Antonio. A linguagem da Propaganda. São Paulo : Contexto, VESTERGAARD E SCHROEDER. A linguagem da Propaganda. São Paulo, Martins Fontes, Gazeta Mercantil - Página C9/ Daniele Madureira < Copyright Hospitalar. Folha de S.Paulo Página C1/ Lissandra Paraguassú i ANVS Agência Nacional de Vigilância Sanitária