Sandro Luiz Silva SISTEMA PARA INTEGRAR E-BUSINESS E CRM ATRAVÉS DE AGENTES

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1 i UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIA DA COMPUTAÇÃO Sandro Luiz Silva SISTEMA PARA INTEGRAR E-BUSINESS E CRM ATRAVÉS DE AGENTES Dissertação submetida à Universidade Federal de Santa Catarina como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciência da Computação João Bosco Mangueira Sobral Orientador Florianópolis, Dezembro de 2002

2 ii UM SISTEMA PARA INTEGRAR E-BUSINESS E CRM ATRAVÉS DE AGENTES Sandro Luiz Silva Esta Dissertação foi julgada para obtenção do título de MESTRE EM CIÊNCIA DA COMPUTAÇÃO na área de SISTEMAS DE COMPUTAÇÃO e aprovada em sua forma final pelo Programa de Pós-Graduação em Ciência da Computação. Prof. Fernando A. O. Gauthier. Dr. Coordenador Banca Examinadora Prof. João Bosco Mangueira Sobral, Dr. (Presidente) Prof. Rosvelter João Coelho da Costa,Dr. Membro Prof. Bernardo Gonçalves Riso, Dr. Membro Jorge Muniz Barreto, Dr. Membro

3 iii DEDICATÓRIA Aos meus pais, Moacir e Eliete, pois sem eles seria impossível alcançar mais esta etapa da minha vida. Dedico este trabalho ao meu amigo, Marcio Gonçalves que muito me ajudou nesta etapa de minha vida e a todos os outros companheiros que me ajudaram e torceram pelo meu sucesso.

4 iv Sumário LISTA DE FIGURAS... VII LISTA DE ANEXOS...VIII LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS...IX RESUMO...X ABSTRACT...XI CAPÍTULO TRABALHOS RELACIONADOS ESTRUTURA DO TRABALHO CAPÍTULO GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE INTRODUÇÃO VISÃO GERAL OBJETIVO ESPECÍFICO IMPLANTANDO SISTEMA DE CRM Obstáculos previsíveis na implantação de sistemas de CRM PORQUE CRM É IMPERATIVO CANAIS DE COMUNICAÇÃO INFORMAÇÕES ESTRATÉGICAS OBTIDAS INFORMAÇÕES NÃO-ESTRATÉGICAS OBTIDAS CAPÍTULO PERSONALIZAÇÃO DO MERCADO ASPECTOS DO MERCADO Comoditização A concorrência no mercado ONE-TO-ONE NÃO É PARA TODOS O FOCO NO CLIENTE CAPÍTULO

5 v 4.1 NEGÓCIOS ELETRÔNICOS CONCEITOS ENVOLVIDOS E-BUSINESS E E-COMMERCE INFRA-ESTRUTURA NECESSÁRIA E VANTAGENS Vantagens do e-business INTEGRANDO CRM E E-BUSINESS CAPÍTULO AGENTES HISTÓRICO Mobilidade de Agentes CARACTERÍSTICAS BÁSICAS E FUNCIONAMENTO Autonomia Mobilidade Navegação Arquitetura TIPOS DE AGENTES FOCOS DE APLICAÇÃO Computação móvel Sistemas distribuídos Aplicações de Rede Infra-Estrutura de Rede PERSPECTIVAS DA APLICAÇÃO DOS AGENTES AGENTE BASEADO EM AGLETS Elementos Básicos O Modelo de Eventos dos Aglets O Modelo de Comunicação dos Aglets CAPÍTULO INTEGRAÇÃO DE APLICAÇÕES INTRODUÇÃO TIPOS DE INTEGRAÇÃO Integração ao nível de dados Integração funcional Integração ao nível de interface de usuário... 64

6 vi 6.3 INTEGRAÇÃO UTILIZADA CAPÍTULO SISTEMA SEMA ANÁLISE E PROJETO Clientes Empresa Diagrama de classes Diagrama de Interação INTERFACE DE ENTRADA CADASTRAMENTO NO SISTEMA IDENTIFICANDO PARA O SISTEMA CARRINHO DE COMPRAS CAPÍTULO SEMA CONCEPÇÃO DO SISTEMA SISTEMA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO DESENVOLVIMENTO DO E-COMMERCE FUNCIONAMENTO DOS AGENTES Agente CRM Sintético Transferência de Informações ao Agente CONCLUSÃO ANEXO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

7 vii Lista de Figuras FIGURA 2.2 ORGANIZAÇÃO DE EMPRESAS POR CLIENTE FIGURA 2.3 LUCRATIVIDADE DE EMPRESAS POR CLIENTES FIGURA CRM INTEGRAÇÃO ENTRE ÁREAS DE TI E DE NEGÓCIOS FIGURA EMPRESAS BRASILEIRAS DESCOBREM CENTRAIS, INTEGRADAS A CRM FIGURA 2.5 FASES DO PROCESSO DO CRM FIGURA 3.1 APLICAÇÃO DO MARKETING 1TO FIGURA FUNCIONAMENTO GERAL DE UM SISTEMA DE AGENTES MÓVEIS FIGURA ÁREA DE AGENTES FIGURA SEMA E AS DUSA PARTES INTEGRANTES DE SEU SISTEMA FIGURA DIAGRAMA DE CLASSE DO SISTEMA SEMA FIGURA 7.3 DIAGRAMA DE SEQÜÊNCIA ESCOLHA DE ITENS NA LOJA VIRTUAL FIGURA DIAGRAMA DE SEQÜÊNCIA - CONFIRMA PEDIDO COMPRA FIGURA ILUSTRA A TELA DE ENTRADA DO SISTEMA FIGURA ILUSTRA A TELA DE ENTRADA DO SISTEMA FIGURA CADASTRAMENTO DO CLIENTE FIGURA IDENTIFICAÇÃO DO CLIENTE FIGURA CARRINHO DE COMPRAS FIGURA 8.1 -PÁGINAS PRINCIPAIS DO PROJETO SEMA FIGURA ESTRUTURA GERAL DAS PÁGINAS FIGURA 8.3 APLICAÇÃO AGENTE CRM SINTÉTICO FIGURA 8.4 FUNCIONAMENTO DO AGENTE CRM SINTÉTICO... 81

8 viii Lista de Anexos Anexo I Código BookAgent Anexo II Código BookAgentSlave Anexo III Código BookAgletsSlave Anexo IV Código SlaveAgent.. 90 Anexo V Código SlaveAgentInft Anexo VI Código ConnectionListener Anexo VII Código SQLRunner Anexo VIII Código Traveler

9 ix Lista de Abreviaturas e Siglas API CRM E-CRM EDI ERP MON OMG PDA PHP RPC SAC UML WAN XML Application Program Interface Customer RelationShip Management Eletronic Customer RelationShip Management Intercambio de dados Eletrônicos Enterprise Resource Planning Message Oriented Middleware Object Manager Group Personal Digital Assistant Personal Hyper Processor Remote Procedure Call Sistema Atendiento a Cliente Unifield Modelling Language Wide Area Network Extensible Markup Language

10 x Resumo Esta dissertação mostra como pode ser feita a integração de comércio eletrônico e CRM (Customer Relationship Management), utilizando tecnologia de agentes. No contexto de CRM são considerados as definições de CRM analítico e CRM sintético, aplicadas a um site de comércio eletrônico. No desenvolvimento deste trabalho, procurou-se gerenciar uma série contínua de interações com os clientes, de forma personalizada, identificando-se os clientes, no sentido de maximizar a lucratividade no contexto do comércio eletrônico. O projeto mostra o conceito de CRM, funcionalidades, técnicas e planejamento de sua implementação; e como agentes podem ajudar no processo de aplicação destes conceitos em um site de Internet. A arquitetura do projeto é modelada com a utilização da UML, a fim de mostrar o funcionamento e classes utilizadas. O projeto apresenta um diagrama de classe do sistema onde descreve os tipos de objetos que existem no sistema e os relacionamentos entre eles sob uma perspectiva conceitual. Conta também com dois diagramas de interação que visam esclarecer de que forma o grupo de objetos colabora entre si a fim de realizar uma tarefa. Existem dois tipos de agentes, um deles implementado em Java, o qual é um agente estático utilizando os conceitos de CRM sintético, e outro, que representa um agente móvel utilizando a API Aglets, que utiliza o conceito de CRM analítico. Palavras chaves: CRM, Comércio Eletrônico, Agentes

11 xi Abstract This dissertation shows how can be done the integration of an e-commerce and CRM ( customer Relationship Management), making use of agents. At the CRM context are considered the definitions of analytic CRM and Synthetic CRM, applied at an e-commerce web site. At the development of this job, it was tried to manage a continuos series of integration with customers, as a personalized way, identifying the costumers to increase the profit at the eletronic context. The project shows a CRM concept, funcionalism, planning and ways for its introduction; and how agents can help the process to put in practice this concept at a internet website. The architecture of the project is modeled making use of UML, showing how it functions and the classes that are used. The project shows a diagram of the class of the system which describes the kinds of objects that exists at the system and the relationship between them on a conceptual perspective. It has also two diagrams of integrations which work to clear and show the way that the group of object contribute to accomplish a job. There are two kinds of agents, one of them implemented in Java, which is one static agent making use of the Synthetic CRM concepts, and the another, and one mobile agent making use of an API Aglets, that utilize the analytic CRM concept. Key word: CRM, E-commerce, Agents

12 Capítulo 1 Introdução Este trabalho versa sobre o tema de CRM no contexto de Comércio Eletrônico, utilizando o paradigma dos agentes móveis para integrar um sistema de comércio eletrônico ao conceito de CRM, a fim de dar uma maior interoperabilidade de recursos a aplicação. A concorrência cresce não só entre adversários tradicionais em mercados tradicionais, mas também com novos personagens em nichos ou setores específicos de negócios. É isso resultado da desintegração das fronteiras e da abertura dos mercados antes protegidos. As empresas já não podem ficar confiantes em sua participação de mercado e em sua posição competitiva, pois a concorrência pode vir inesperadamente de qualquer setor e de qualquer tipo de organização, pois as fusões e aquisições alteram a relação de força existente no mercado. A reorganização empresarial processa-se em dois pólos: o da tecnologia da informação e o do marketing. A informação tem-se tornado um bem capital, com valor similar a mão-de-obra, matéria-prima e recursos financeiros. A empresa da informationdriven (de informação intensiva) não apenas sobre a concorrência, a economia e o ambiente de negócios, mas também, e principalmente, pelo conhecimento profundo que acumula sobre cada cliente em sua individualidade e em seus motivos de preferência, processo de compra, necessidades e expectativas não atendidas possui a chave para o ganho de posicionamento e de vantagem competitiva no mercado. [BRETZKE (2000)]. Também com a popularização da Internet o comércio eletrônico se expandiu. Por sua vez, com a digitalização das informações comerciais, as companhias conseguiram montar verdadeiras empresas virtuais tanto para transações com clientes (b2c) como para transações entre empresas (b2b).

13 13 Assim surge a necessidade de focar a empresa no cliente, utilizando o conceito de CRM e tecnologia emergentes dos agentes em sistemas para e-commerce, e-business e ERP, em uma única solução, solucionando assim o problema dos sistemas heterogêneos. Baseado no estudo de sistemas de comércio eletrônico, é verificado que sua principal característica é ter funcionalidades que se aproximem do comportamento de um cliente em uma loja no mundo real. Para tal, o projeto proposto integra esta funcionalidade à utilização do conceito de CRM que é uma estratégia de negócio voltado ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa, utilizando esta informações para interagir no ambiente eletrônico.

14 Trabalhos Relacionados Três trabalhos sobre a implementação do conceito de CRM foram tomados com base para pesquisa. CRM Series Marketing 1TO1 ROGERS (2000), Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real com CRM, BRETZKE (2000) CRM & e-business OLIVEIRA (2000) e Compiere - The Smart Open Source ERP Solution with integrated CRM Solution, JANKE (2002) CRM Series Marketing 1TO1 ROGERS (2000), traz o conceito de CRM através de duas analogias, CRM Sintético e Analítico explorando, cada um desde sua criação e implantação, Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real com CRM [BRETZKE (2000)], tem seu foco voltado ao uso da informação para uma campanha de Marketing mais agressiva, utilizando a informação em tempo real. CRM & e-business OLIVEIRA (2000), que é voltado a implementação do CRM em um aplicativo para de E-business. Compiere The Smart Open Source ERP Solution With Integrated CRM Soluction um sistema de código aberto, que aplica técnicas avanças de CRM e ERP, que podem ser utilizadas em empresas de pequeno porte. Tais pesquisas serviram para nortear o projeto e a implementação do sistema chamado SEMA, que busca aplicar o conceito de CRM em empresas e-business utilizando agentes como meio de comunicação, Tal aplicativo busca soluções inovadoras, dentre elas: Identificar e conservar os clientes mais importantes; Realizar atividades específicas para manter os clientes; Gerenciar uma série contínua de interações com os clientes;

15 15 Solucionar problemas de conectividade entre sistemas heterogêneos 1.2 Estrutura do Trabalho Os capítulos deste trabalho estão divididos da seguinte forma: No Capítulo 2, é apresentado o conceito de CRM e suas características e analogias. No Capítulo 3, é apresentado a definição de Marketing 1TO1, nosso foco principal. No Capítulo 4, é apresentado o conceito de Comércio Eletrônico, características e implicações. No Capítulo 5,o conceito de agentes, características e tipos. No Capítulo 6, a análise do sistema sema No Capítulo 7, a concepção do sistema sema.

16 16 Capítulo 2 Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente 2.1 Introdução CRM é muito mais do que uma simples implementação de tecnologia, é um processo contínuo que compreende a aquisição e disponibilização de conhecimento sobre clientes, e que tem o potencial de permitir a uma empresa vender seus serviços e produtos mais eficientemente. O Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes pode ser entendido como o sistema, suportado por Tecnologias da Informação, que permite o contínuo e efetivo contato com os clientes/consumidores de uma organização, facilitando e agilizando o tratamento das demandas apresentadas por esses clientes/consumidores e a geração de informação estratégica para a empresa.

17 Visão Geral O CRM deve ser visto como um conceito para se obter o melhor relacionamento com os clientes, e não, como um produto ou uma tecnologia. Sua estratégia é obter a fidelidade, prover serviços personalizados, adquirir melhor conhecimento dos clientes e se diferenciar da competição. Temos agora um nova redefinição do atual relacionamento comercial com o cliente. Assim sendo algumas atividades se tornam necessárias como: -Identificar, atrair e conservar os clientes mais importantes; -Calcular parâmetros para cada cliente: lucratividade, satisfação, potencial de rompimento do relacionamento comercial; -Acompanhar a lucratividade dos clientes; -Realizar atividades específicas para manter os clientes; -Gerenciar uma série contínua de interações com os clientes; -Mensurar a relação comercial com os clientes dos diferentes produtos/serviços ou grupos de produtos/ serviços; -Acompanhar o apoio dado aos clientes Os negócios bem sucedidos, centrados nos clientes são baseados também em outras tecnologias tais como; Data Warehouses (com informações históricas das compras e contatos realizados) com ferramentas de Data Mining (extração de dados relevantes). Essas ferramentas devem ser utilizadas para uma complementação extremamente relevante da estratégia de marketing existente nas empresas, e não como uma substituição aos canais tradicionais.

18 Objetivo Específico O CRM é um conceito que busca informações sobre o cliente, seus costumes, hábitos e suas tendências, antecipando assim suas futuras necessidades, fazendo com que o cliente prefira manter este relacionamento. Não só por estes motivos, mas o CRM aplica o conceito do Marketing 1to1 ou marketing personalizado, cujas premissas são: -Identificar os clientes; -Diferenciá-los em segmentos; -Interagir de forma diferenciada em função dos segmentos; -Customizar progressivamente a interação. A personalização envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um BDs central, analisar os dados consolidados, e distribuir os resultados desta análise aos vários pontos de contato com o cliente, e usar esta informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.

19 Implantando Sistema de CRM Os sistemas de CRM dividem-se em 2 tipos: analítico e sintético(operacional) A função do analítico é determinar quais clientes devem ser tratados de forma personalizada, one-to-one e quais são esses clientes que devem ser deslocados por níveis de prioridade inferior. Poucas empresas investem na infra-estrutura necessária à implementações de sistemas de CRM analítico. Entretanto, sem esta estratégia todos outros esforços são nulos. Já no CRM operacional (sintético), a maioria das empresas estão focadas em sistemas como: automatização da força de vendas, centros de atendimento a clientes (call-centers), sites de comércio eletrônico e sistemas automatizados de pedido. Não que esta área do CRM não seja importante, mas muitas vezes essas iniciativas, têm pouco ou quase nada a ver com as necessidades ou com a coveniência do cliente. O objetivo é racionalizar e otimizar processos da empresa. Em poucos casos este tipo de CRM traz algumas vantagens aos clientes, pois métricas aplicadas como por exemplo em um call-center tem a ver com o tempo de cada ligação, quantidade de ligações não atendidas, chamadas por agentes, chamadas por motivo etc, quando deveria ser medido quantas vezes um cliente de alto valor para a empresa esperou a um cliente de menor valor a ser atendido, quantas chamadas foram necessárias para resolver o problema do cliente. A implementação de projetos de CRM, deve sempre ter como linha-mestra, a mudança nos processos que envolvem o cliente, de ver a empresa com os olhos críticos dos melhores clientes. Sem isso, não se está implementando CRM, está se implementando mais um pacote de software. CRM envolve capturar dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.

20 20 Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos módulos de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente (SAC), automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e comércio eletrônico Obstáculos previsíveis na implantação de sistemas de CRM O projeto de CRM é por definição um projeto corporativo, que envolve todas as áreas da empresa, embora geralmente comece em uma área específica e seja desenvolvido em etapas. Um dos principais problemas em projetos de CRM é a falta de compromisso da alta direção da empresa, pois se trata de uma nova forma de tratar o cliente e portanto tem mais a ver com mudança de cultura do que com a implementação de um novo sistema. Freqüentemente, as empresas acabam utilizando os sistemas de CRM operacional contra os usuários. Por exemplo, em sistemas de automação de vendas, utilizam-se os relatórios de visitas a clientes como forma de pressionar os vendedores. O que eles acabam fazendo? mentindo. Colocam no sistema menos oportunidades de negócios do que as que realmente existem, diminuindo a expectativa e pressão da gerência.

21 Porque CRM é imperativo O crescimento e a qualidade da receita são os objetivos das organizações e, por isso, hoje, CRM é mais importante do que nunca. Abaixo apresentamos dados de uma pesquisa feita em outubro de 1998 pela Andersen Consulting e pela revista The Economist com mais de 200 executivos de empresas de diversas áreas. 18% Empresas organizadas por tipo de cliente Em 10/ % Em 2002 FIGURA 2.2 ORGANIZAÇÃO DE EMPRESAS POR CLIENTE O acompanhamento da lucratividade dos clientes é fundamental para o estabelecimento de estratégias de diferenciação. 26% Empresas que acompanham a LUCRATIVIDADE dos clientes Em 10/ % Em 2002 FIGURA 2.3 LUCRATIVIDADE DE EMPRESAS POR CLIENTES

22 22 Talvez o dado mais revelador seja a expectativa de alta integração entre as áreas de negócios (marketing, vendas, etc) com a área de tecnologia de informação. Pois sem esta integração é impossível implementar sistemas de CRM. Esperam alta integração entre as áreas 27% Em 10/ % Em 2002 FIGURA CRM INTEGRAÇÃO ENTRE ÁREAS DE TI E DE NEGÓCIOS

23 Canais de comunicação O canais de comunicação estabelecidos envolvem o uso de correspondência (correio tradicional), (correio eletrônico), homepage(web) telefone (geralmente congregado em call centers), fac-símile, contato pessoal, notas na imprensa e outros. Em função de sua importância e crescimento acelerado, vale destacar os call centers, particularmente no que tange aos aspectos relacionados à terceirização de seus serviços conforme preconiza [KRAUSE (1999)], quando elenca os motivos para adotar a terceirização: garantia do foco na atividade principal da empresa, redução de gastos, aumento da produtividade, gerenciamento das oscilações de demanda, melhoria da qualidade e eliminação de problemas relacionados ao core business (competências específicas da empresa). Complementa o que se deve esperar de um call center: facilidade de acesso, consistência das informações, cortesia e atenção para com o cliente, solução de problemas, rapidez nas respostas, conhecimento técnico e dos produtos, além de confidencialidade nas informações e nos dados tratados. Acrescenta, ainda, que os parceiros/terceirizados dos serviços precisam ter por características: especialização, gestão completa do centro, infra-estrutura adequada, flexibilidade às necessidades do contratante, garantia dos melhores padrões de qualidade, quadro de profissionais experientes e especializados, área de recursos humanos especializada, tecnologia de ponta e sistemas de segurança (implantações, migrações e planos de contingência). Atualmente, muitas empresas oferecem soluções integradas de CRM e telefonia, conforme mostrado no artigo publicado por PINTO (1999) do qual condensamos as principais características na tabela seguinte: SOLUÇÕES DE CRM EMPRESA LOCALIZAÇÃO DA MATRIZ SOLUÇÃO CARACTERÍSTICAS DA SOLUÇÃO Lucent Technologies USA Definity e Melita Aberta, flexível e customizável

24 24 Nortel Canadá não disponível Siemens Alcatel Alemanha França Utiliza a tecnologia CTI computador e telefone integrados Parceria com fabricantes de softwares (Genesys, Easyphone, Vantive) e produdores de URAs como a GMK e a Technet Capacidade de alocação de muitos atendentes Integração de dados e som Gestão integrada de recursos FIGURA EMPRESAS BRASILEIRAS DESCOBREM CENTRAIS, INTEGRADAS A CRM Além dos canais, é válido mencionar o processo de tratamento das demandas apresentadas pelos clientes/consumidores dentro de um sistema de gerenciamento de relacionamento com clientes, seguindo as seguintes fases: a) recepção: corresponde à entrada da solicitação no órgão responsável pelo CRM, que se dará por meio dos canais anteriormente citados; b) avaliação: corresponde aos trabalhos de triagem inicial da demanda recebida, conhecimento de seu teor e verificação da necessidade de dados adicionais para seu completo entendimento ou solução, bem como à abertura da correspondência (no caso de correio convencional); objetivando seu cadastramento; c) cadastramento: corresponde à transposição dos dados do usuário para o formulário próprio (eletrônico ou manual), instaurando-se processo para análise e apresentação de posicionamento quanto à demanda do cliente/consumidor; d) classificação: é a fase realizada simultaneamente a de cadastramento, quando são definidos o tipo de solicitação, o assunto, o(s) órgão(s) da estrutura organizacional envolvido(s), a data de recebimento e o agente captador;

25 25 e) encaminhamento: corresponde ao envio do formulário a outros órgãos internos à organização, quando os atendentes verificarem a impossibilidade de prestar os esclarecimentos devidos ao cliente/consumidor com as informações/documentações disponíveis no próprio órgão responsável pelo CRM; f) tratamento: corresponde aos procedimentos adotados na busca das informações para solução da demanda do cliente/consumidor, podendo envolver a pesquisa documental, a apuração de dados, o questionamento a especialistas e outras atividades; g) resposta: corresponde à preparação e formatação de posicionamento à demanda do cliente/consumidor, podendo ser realizada pelos responsáveis do órgão envolvido, da área de atendimento ou por funcionários do CRM, bem como seu repasse ao cliente/consumidor; h) controle: corresponde à permanente manutenção de dados sobre o andamento do processo de avaliação da demanda do cliente/consumidor, a fim de mantê-lo informado sobre a evolução no trato de sua solicitação. esquemática: As fases do processo do CRM podem ser assim representadas de forma FIGURA 2.5 FASES DO PROCESSO DO CRM

26 Informações Estratégicas Obtidas Dentro da concepção de que informações estratégicas são aquelas obtidas do monitoramento estratégico, que subsidia a formulação de estratégias pelos tomadores de decisão nos níveis gerenciais da organização e, por extensão, que o monitoramento externo ou estratégico é a sistemática observação e coleta de dados do ambiente externo à organização [MIRANDA (1999)], os CRM são fonte importantíssima de informações estratégicas do tipo cliente. Entre as informações estratégicas que podem ser obtidas, identificamos: 1. As consultas mais freqüentes do cliente/consumidor Informações sobre os temas mais freqüentes nas demandas dos clientes/consumidores podem indicar lacunas no processo de comunicação da organização com seus clientes/consumidores, interesse específico dos clientes sobre um produto/serviço ofertado/prestado ou boa repercussão do produto/serviço no mercado. Em todos os casos, a partir da visão dos clientes/consumidores, os dirigentes podem direcionar seu foco de atuação para ações estratégicas já adotadas e avaliá-las (quanto à eficácia, adequabilidade e etc.) em função da retroação dos clientes/consumidores. Além disso, podem e devem formular novas estratégias, rever as existentes e acompanhar e implementar ações correspondentes às expectativas identificadas CORRÊA (1993). 2. O perfil do consumidor/cliente Os clientes/consumidores que acessam a organização demonstram, implicitamente, que utilizam/consomem algum serviço/produto da empresa, identificam o serviço/produto como a organização e principalmente, buscam contato, abrindo canal para que se explore e melhor conheça seus hábitos de compra, freqüência, produtos/serviços demandados, qualidade requerida para os produtos/serviços, necessidades não atendidas etc.

27 27 3. A resistência dos clientes/consumidor O pior cliente/consumidor para uma organização é aquele que não conhece seus produtos, conhece e não utiliza ou conhece e não quer utilizar e, em todos os casos, não interage com a organização, mantendo-se à distância. O cliente/consumidor que aciona o CRM não se enquadra nos anteriores, pois sua postura é ativa frente à organização, já que sua demanda por informação, produtos ou serviços indica seu interesse e vínculo com a empresa. Nesse caso, deve-se aproveitar esse contato para sondar junto ao cliente/consumidor sua visão, e a impressão de pessoas dele conhecidas, sobre os produtos/serviços, bem como sobre os que a organização pretende lançar no mercado. Com isso, obtém-se retroinformação prévia que possa retificar ou ratificar ação estratégica implantada ou em implantação. 4. Os índices de reclamações Talvez a informação estratégica obtida no CRM que mereça maior atenção dos dirigentes sejam os índices de reclamações sobre produtos/serviços. Tais índices indicam os focos dos problemas da organização sob a perspectiva do cliente/consumidor. No caso, caberá ao dirigente identificar as falhas nos processos organizacionais internos ou na forma de atuação da empresa junto aos clientes/consumidores. 5. A percepção do cliente/consumidor sobre a organização Entre os questionamentos dos dirigentes das organizações quanto à atuação da empresa está a percepção de que os clientes/consumidores têm dos produtos/serviços ofertados. Das demandas apresentadas por clientes/consumidores é possível utilizar métodos que permitam identificar pontos comuns quanto à sua percepção da

28 organização, importantíssimo para as tomadas de decisão estratégica. 28

29 Informações não-estratégicas Obtidas As informações de acompanhamento visam auxiliar na tomada de decisão interna à organização, particularmente quanto à atuação e ao desempenho do CRM no contrato empresa-cliente/consumidor. Entre as informações obtidas citamos: o tempo de espera do usuário do CRM para ser atendido, o volume de demandas apresentadas por tipo de canal, a taxa de abandono por não atendimento, a produtividade dos atendentes, os custos de manutenção de canais e atendentes, o tempo livre dos atendentes, entre outras.

30 30 Capítulo 3 Personalização do Mercado Com a concorrência global, não somente em relação à abrangência geográfica, mas também ao fato de não sabermos de onde vem a concorrência. Por exemplo, hoje qual é o maior concorrente da enciclopédia Britânica, tradicional e aparentemente inabalável? Quem pensou na Encarta, da Microsoft, acertou, pois é de repente uma empresa de software que começa a competir com um tradicional fornecedor de enciclopédias, coisa impensável há algum tempo. O primeiro passo para iniciar uma relação de personalização (1to1) com seus clientes é identificar cada um dele lembrando que (1to1) não é para todos os clientes, entretanto sem identificar cada um deles é impossível saber com quem iniciar uma relação 1to1. Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, forma de contato preferida, todas as transações e interações realizadas com a empresa, todas as reclamações feitas e quais foram as providências tomadas. Conhecer cada cliente e sua história de forma individual. Os clientes são diferentes, ignorar as diferenças, ou não saber quais são elas, não as eliminam e não faz com que os clientes tornem-se todos iguais. Isso implica em que o dito O cliente sempre tem razão não é bem válido. Se há clientes que seguramente lhe dão lucro e outros seguramente lhe dão prejuízo, como podemos tratá-los igualmente?

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