PROMOÇÃO DE VENDAS DIRECIONADA PARA AS CRIANÇAS

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1 PROMOÇÃO DE VENDAS DIRECIONADA PARA AS CRIANÇAS ABREU, Lúcia e VASCONCELLOS, Nathalia 1 Resumo: O artigo constrói um paralelo entre os artifícios de marketing para alavancar as vendas, o público infantil como alvo desses artifícios e as medidas de proteção às mesmas. Para tal, analisou-se utilização desses artifícios em propagandas direcionadas para crianças no meio publicitário atual. Palavras-chave: Promoção de vendas, crianças, medidas de proteção, artifícios de conquista. A promoção de vendas para o público final, recurso cada vez mais utilizado pelas empresas, é feita com o objetivo de aumentar as vendas em curto prazo, podendo assim, ser considerada uma técnica incisiva, no sentido de que promete dar algo a mais ao consumidor caso ele compre o produto, uma fórmula que funciona. Quando o público-alvo são as crianças, não é diferente. As marcas pensam no benefício adicional que mais agradará o consumidor ao comprar o produto, dentro das possibilidades da empresa. Porém, há severas leis de proteção a criança que tornam essas ações de produtos infantis mais difíceis de serem implementadas e, muitas vezes, direcionadas aos adultos, decisores da compra. As marcas desejam fazer a promoção e alcançar seus objetivos de vendas, mas a lei e a responsabilidade social são obstáculos a serem respeitados, desafiando a criatividade e a técnica e testando a ética dos profissionais de propaganda. Objetivos O objetivo desse artigo é estudar como são feitas as promoções de vendas direcionadas para as crianças, quais as medidas de proteção a elas, as 1 Alunas regularmente matriculadas no terceiro período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense, sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.

2 dificuldades de implementá-las e quais os artifícios mais usados para conquistar esse pequeno consumidor. A aplicação do estudo será feita através da análise de promoções de vendas direcionadas para crianças. Metodologia A metodologia utilizada nesse artigo é a bibliográfica. Tivemos dificuldade em encontrar livros que abordassem especificamente o tema crianças como consumidoras. Em função disso, além dos livros sobre propaganda, merchandising e promoção de vendas, utilizamos outros artigos, teses de mestrado, revistas on-line e sites da internet sobre o tema abordado como fonte bibliográfica. Após fazermos esse estudo sobre a promoção de vendas direcionada para as crianças, exemplificaremos o que foi dito através de análises de promoções relacionadas com o tema. 1 Crianças: grandes consumidores A promoção de vendas direcionada ao público final é uma técnica utilizada pelas marcas que pretende, através do benefício adicional oferecido ao consumidor, provocar o envolvimento e a participação deste numa mecânica na qual é necessário consumir o produto para ter a possibilidade de ganhar prêmios. Essas ações podem ter diferentes objetivos como acelerar/ antecipar as vendas; bloquear a penetração da concorrência; criar novas razões de consumo; reerguer um produto; divulgar um produto ou serviço; aumentar a eficiência da força de vendas; estimular a revenda de produtos; aumentar o patamar de vendas (COSTA, 1996). A promoção de vendas é a comunicação de qualquer incentivo que aumente o valor básico de um produto durante um período limitado, de forma a estimular os membros do canal e as pessoas das equipes

3 de venda a vendê-lo e os consumidores comprá-lo. (NICKELS e WOOD, 1999, p.356) O, até então, presidente da Associação Brasileira de Publicidade (ABAP) Sérgio Amado, em 2002, destacou que estava havendo uma transição na maneira de investir na publicidade destinada ao público infantil, antes realizada, em sua maioria, apenas na época do dia das crianças e do Natal. Sérgio afirmou que, naquele momento, esse investimento estava se tornando linear, ou seja, as crianças estavam ganhando importância como consumidores e, por isso, as marcas entenderam que deveriam trabalhar sua relação com elas de forma constante. (GIL, 2004, p. 85) Entretanto, não é apenas a propaganda que influencia o público infantil na aquisição dos hábitos de consumo. Além da classe social e do convívio com grupos de influência, o contato com os produtos no ponto de venda e as promoções são aspectos levados em consideração pelas empresas atualmente. Para dar mais atenção ao consumidor mirim, as marcas têm tentado chamar sua atenção nos pontos de venda através de displays, degustação e criação de espaços para experiência da marca por brincadeiras (GIL, 2004 p.89), dando apoio assim às campanhas tanto institucionais como de promoção, já que, como foi analisada, a promoção visa principalmente aumentar as vendas e, segundo Blessa (2001, p.76), no Brasil, a média de decisão de compra no ponto de venda varia entre 60 e 74%, além de apresentar 85% de compras impulsivas, sendo líder mundial da categoria. É afirmado no artigo Infância comprada: hábitos de consumo na sociedade contemporânea (SANTOS e GROSSI, 23/11/2009, p. 6) que segundo Linn (2006), o consumo infantil gera cerca de 15 bilhões de dólares por ano e que cerca de 600 bilhões de dólares por ano são faturados a partir de escolhas das crianças que influenciaram a compra dos adultos. Por isso, atualmente, empresas de produtos e serviços infantis têm se mostrado um bom negócio. As crianças, muitas vezes, decidem também sobre a compra dos produtos que não são para sua faixa etária. Porém, não decidem o quanto a família gastará nas compras e estão sujeitos à maneira de aceitação de seus desejos pelos pais. Assim, também se fizeram necessárias as ações destinadas aos pais, pois é importante para os responsáveis possam ter o

4 conhecimento do produto, não deixando seus filhos escolherem marcas desconhecidas (GIL, 2004, p. 63, 73 e 83). A mãe escolhe produtos de alto valor agregado por desejar sempre o melhor para os filhos (PAULA, 2001, p. 25). A criança não é um consumidor comum, ela está em processo de aprendizado, de amadurecimento, não possuindo nesta fase da vida todos os elementos necessários para definir uma escolha. Ela não tem maturidade para definir o que é melhor, o que está adequado ou não a sua idade, necessidade ou poder aquisitivo da família, mas é, ao mesmo tempo, grande influenciadora nas compras. (GIL, 2004, p.10) 2 Medidas de proteção à criança na publicidade O Projeto de Lei 5921/01, do deputado federal Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR) é uma das medidas de proteção à criança que tem gerado discussões e polêmicas entre os publicitários e ongs como o Instituto Alana (12/11/2009), que, segundo o próprio site da ONG, pretende desenvolver atividades em prol da defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes relacionadas a relações de consumo em geral, bem como ao excessivo consumismo ao qual são expostos. Esse projeto de lei 5921/01, pretende, acima de tudo, regulamentar todo e qualquer tipo de publicidade ou comunicação dirigida a crianças, proibindo sua veiculação. A psicóloga Laís Fontenelle Pereira do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, de São Paulo, defende o projeto de lei por julgar que a publicidade, de uma forma geral, trata o público infantil como um consumidor adulto com capacidade de discernimento e crítica da mesma, sem que ele esteja preparado para isso. Em contrapartida, a pedagoga especialista em Educação, Cristiane Pasquinelli defende que embora haja influência da propaganda na criança, é dever e responsabilidade dos pais orientarem os filhos, através de ensinamentos diários do que é importante. A comunicação com as pessoas com as quais as crianças têm vínculo afetivo e de confiança é o que faz a diferença, afirma a especialista (INSTITUTO ALANA, 12/11/2009). Outra medida de proteção à criança parte dos próprios publicitários, que embora assumam que a propaganda influencia a criança,

5 entendem que não é necessário proibir a propaganda para esse público e que limitar suas ações basta como atitude de proteção aos pequenos. Dessa forma, o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) prevê restrições à diversos segmentos de propaganda, nas quais os publicitários devem se adequar. Além disso, o CONAR permite que qualquer cidadão faça suas reclamações, caso se sinta ofendido ou lesado. Após feita a denúncia, é instaurado um processo para avaliar as propagandas com conteúdos considerados abusivos e se a denúncia se confirmar o anúncio é sustado pelo órgão. No que diz respeito às crianças as propagandas não devem: (Fonte: CONAR, 14/11/2009) 1 - Desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente; 2 - Provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto; 3 - Associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; 4 - Impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade; 5 - Provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo; 6 - Empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto; 7 - Utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;

6 8 - Apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares; 9 - Utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo. 3 Artifícios para atingir as crianças Segundo Nogueira e Cardoso (2007, p.2), pode se dividir as crianças em grupos, cuja aceitação e visão da Promoção de Vendas são diferentes. Esses grupos são divididos a partir da faixa etária: do nascimento aos 2 anos de idade, a criança sente-se mais atraída por ações que utilizam, por exemplo, personagens de desenhos animados e cores chamativas. Dos 3 aos 7 anos de idade, quando estão muito abertos às promoções, interessam-se mais nos brindes e na quantidade destes, por não terem ainda um senso crítico tão desenvolvido. Dos 8 aos 12 anos e dos 13 aos 15 anos podem criar ligações mais fortes com as promoções e até começar um processo de fidelização à marca, já que estão numa fase na qual há uma autonomia maior em relação a família e estão propensos a conhecer o mundo exterior, envolvendo-se com as mídias. Dos 13 aos 15 anos enxergam muitas das promoções de vendas feitas para a sua idade como infantis demais, pois estão em fase de transição, desejando ser adultos. Segundo Lindstrom (2003, p. 28), numa campanha publicitária cujo público-alvo é infantil, para obter sucesso, deve-se apelar sempre à imaginação. A embalagem é o elemento considerado um dos mais relevantes na conquista da criança como consumidor, pois chama sua atenção através das imagens, cores e palavras. De acordo com GIL (2004, p ), PAULA (2001, p. 25) lembra que a criança escolhe o produto pelos seguintes aspectos em ordem decrescente de interesse:

7 1. Divertimento; 2. Embalagem; 3. Produto. De acordo com PAULA (2001, p. 25), são técnicas que atraem as crianças nos pontos de venda: 1. Escolher produtos que sejam visualmente atraentes; 2. Aproveitar o apelo dos personagens que vem na embalagem dos produtos; 3. Usar personagens que estejam na moda na TV; 4. Colocar os produtos ao alcance das crianças (até a terceira prateleira), principalmente os mais caros; 5. Usar música; 6. Estimular os pequenos, usando tudo o que puder para chamar a atenção; 7. Expor os produtos com destaque e solicitar dos fornecedores material de merchandising; 8. Promover degustação; 9. Colocar no mesmo espaço os produtos lácteos infantis para que a mãe e a criança tenham facilidade de visualizá-los. Além disso, de acordo com a psicóloga Laís Fontenelle Pereira, do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana (12/11/2009), de São Paulo, os artifícios mais utilizados pela propaganda são: variedade de cores, objetos e animações que chamam muito a atenção das crianças. A propaganda, ainda, veicula os comerciais direcionados para crianças entre os intervalos de

8 desenhos animados e programas infantis, fazendo com que a criança misture e confunda a fantasia com desenho animado com a realidade. 4 Análise das promoções de vendas Figura 1: Promoção Burger King: Lanche Bkids Fonte: INSTITUTO ALANA (12/11/2009) O Lanche Bkids, lanche do Burger King criado especialmente para o gosto das crianças, é composto por um pão recheado com carne com ou sem queijo ou empanados de frango; uma bebida pequena; uma porção pequena de batatas e um brinquedo, quase sempre atrelado a uma campanha publicitária maior, como o lançamento de um filme de interesse do público infantil. Na promoção acima, que ocorreu durante o mês de abril, o brinquedo do lanche está associado à versão especial do desenho animado Bob Esponja, transmitido pelo canal infantil Nickelodeon.

9 A comunicação da promoção se apresenta bastante atrativa para as crianças ao se utilizar de frases de efeito como: 8 brinquedos para encarar o desafio do Velho Oeste e de imagens de personagens de desenhos animados (Bob Esponja e Patrick), o que é proibido e reprimido por lei, no Brasil. Além disso, há um apelo forte para os brinquedos que acompanham o produto, deixando o lanche em si, em segundo plano. Outro aspecto atrativo para as crianças dessa promoção é o fato dos brinquedos serem colecionáveis. A própria comunicação apresentada diz: Entre e conheça a coleção, induzindo a criança a ter todos os brinquedos da promoção. Ao levar em consideração, que cada lanche possui apenas um brinquedo e que a promoção teve vigência de apenas um mês, conclui-se que a criança que teria que consumir o produto oito vezes em um mês para completar a coleção. Vale ressaltar que o produto é rico em gorduras e sal, caracterizado como alimento prejudicial à saúde. Figura 2: Promoção Copos Era do Gelo 3 Fonte: MUNDO DO MARKETING (12/11/2009) A promoção Copos Era do Gelo 3, que foi validada apenas para as regiões Sul e Sudeste, além de Goiás e do Distrito Federal, oferecia

10 quatro modelos diferentes de copos comemorativos do novo filme Era do Gelo 3. Cada modelo possuía a imagem de um personagem do desenho animado, Scratch e Scratira; Sid; Diego e Many e sua turma. Os interessados deveriam adquirir R$ 14,90 em produtos Royal, sucos TANG ou bolachas Trakinas para trocarem por um copo exclusivo. Mais uma vez observamos aspectos atrativos tanto na campanha como na própria promoção. O desenho animado de sucesso entre as crianças é usado como um chamariz para a promoção, nesse caso, a criança poderia levar para casa uma parte do filme (seu personagem preferido) e interagir com ele diariamente, por ser um objeto de uso diário. Notamos novamente o aspecto colecionável da promoção, afinal são quatro copos diferentes. Figura 3: Promoção Del Valle Espremidinhos Fonte: INSTITUTO ALANA (12/11/2009) 1ª página do hotsite Promoção Del Valle Espremidinhos:

11 5 litros = 1 Espremidinho Para garantir o seu Espremidinho Del Valle basta ir até as lojas participantes, adquirir 5 litros em embalagens e apresentar à promotora. São 5 Espremidinhos diferentes, participe! A promoção Espremidinhos da Del Valle, marca de sucos da Coca Cola, que esteve em vigência entre os dias 19 de março a 25 de maio de 2008, oferece um boneco de pano na compra de cinco litros do produto. São cinco modelos diferentes, referentes a cada sabor dos sucos Del Valle, pêssego, morango, laranja, abacaxi e uva. Os bonecos são literalmente espremidos dentro de uma caixa de tamanho natural do suco. Os bonecos são bastante atrativos para as crianças por três aspectos, o primeiro por serem brinquedos, característica que atrai naturalmente qualquer criança, segundo pela aparência dos bonecos, que são coloridos, vibrantes e se assemelham aos desenhos animados e terceiro por serem colecionáveis. A comunicação da promoção também se apresenta atrativa para as crianças. No exemplo acima, que mostra a primeira página do site da promoção, o boneco de pano que representa o sabor usa diz: Oi, eu sou o espremidinho Uva. Clique aqui para me conhecer, assemelhando-se a desenhos animados. Outros pontos atrativos do texto da comunicação são os comandos imperativos como Participe e Colecione, a criança por não tem senso crítico desenvolvido fica vulnerável a eles. Além disso, essa promoção é um exemplo da técnica de marketing de venda casada, já que é necessária a compra de cinco litros do produto para o recebimento do boneco de pano, que é na realidade um novo produto, um brinquedo, que é caracterizado como um bem de consumo e não como um brinde. Considerações finais

12 O público infantil tem se tornado bastante atrativo para as empresas. A partir da pesquisa documental, percebemos que apesar das tentativas de proteger as crianças dos abusos da propaganda e das promoções direcionadas pra mesmas, elas continuam sendo bombardeadas diariamente por diversas ações que pretendem conquista-las como consumidoras. O estudo é relevante, pois mostra a realidade mercadológica dos produtos infantis e, algumas vezes, não infantis, que utilizam a inocência da criança e a sua falta de senso crítico para alavancar suas vendas. As promoções analisadas exemplificam como essas empresas atraem o consumidor mirim, alem de reafirmar os argumentos e aspectos apresentado ao longo do artigo. Referências BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. São Paulo: Atlas, CONAR. Códigos e Anexos. Disponível em: < Acesso em: 14/11/2009. COSTA, A. R., TALARICO, E. G. Marketing promocional: descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, GIL, R. A promoção de vendas e a criança: o pequeno consumidor levado a sério no ponto de venda. Disponível em: <ibict.metodista.br/tedesimplificado/tde_busca/arquivo.php?codarquivo=199>. Acesso em: 18/11/2009. INSTITUTO ALANA. Ações Jurídicas. Disponível em: < Acesso em: 12/11/2009. LINDSTROM,M. Brandchild. London: KoganPage, MUNDO DO MARKETING. Kraft faz promoção para A Era do Gelo 3. Disponível em: < ,kraft-fazpromocao-para-a-era-do-gelo-3-.htm>. Acesso em: 12/11/2009.

13 NICKELS, William G.; WOOD, Marian B. Marketing: Relacionamento, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC, NOGUEIRA, L. e CARDOSO, A. Impacto das promoções de vendas na escolha das crianças: estudio aplicado aos cereais. La Rioja, Conocimiento, innovación y emprendedores: Camino al futuro, PAULA, Lana de. Brincadeira Levada a Sério. Revista Supervarejo. São Paulo: Associação Paulista de Supermercados, Agosto/2001. SANTOS, A. e GROSSI, P. Infância comprada: hábitos de consumo na sociedade contemporânea. Disponível em: <revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/fass/article/viewfile/2327/3257>. Acesso em: 23/11/2009. TOLEDO, E. Vaz, A. Promoção de vendas: uma ferramenta de incentivo ao consumo. Revista eletrônica Temática, Disponível em: < Acesso em: 10/09/2009.

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