INTERNACIONALIZAÇÃO DE FRANQUIAS. Área Temática: Globalização e Internacionalização de Empresas

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1 INTERNACIONALIZAÇÃO DE FRANQUIAS Área Temática: Globalização e Internacionalização de Empresas Prof. Valdir Antonio Vitorino Filho, Doutorando em Administração pela UNIMEP Universidade Metodista de Piracicaba-SP Prof. Dr. Mário Sacomano Neto, Professor titular do mestrado e doutorado na UNIMEP Universidade Metodista de Piracicaba-SP Jéssica Uvini, Graduando em Administração pela FACECAP Faculdade Cenecista de Capivari-SP Flávia Marchioreto, Graduando em Administração pela FACECAP Faculdade Cenecista de Capivari-SP RESUMO A franquia é uma forma de negócio que envolve distribuição e marketing onde o franqueador concede ao franqueado o direito de trabalhar e comercializar seu produto ou serviço de acordo com suas normas e restrições visando a imagem da marca. A internacionalização de empresas esta se expandindo cada vez mais, onde, acaba se tornando um dos fatores principais para o desenvolvimento do país. No Brasil esse processo ainda está em fase de crescimento, e, dentre essas empresas que estão se internacionalizando o mercado das franquias cresce cada vez mais. Palavras Chave: Franquia, Internacionalização, Internacionalização de Franquias ABSTRACT The franchising is a form of business that involves distribution and marketing where the franchisor grants the franchisee the right to work and market your product or service in accordance with its rules and restrictions to the brand image. The internationalization of companies this expanding increasingly, where, eventually becoming one of the main factors for the development of the country. In Brazil this process is still in the growth phase, and, among these companies who are internationalizing the market of franchises increasingly grows. Keywords: Franchising, Internationalization, Internationalizations of franchising. 1. INTRODUÇÃO

2 O Brasil é um dos maiores mercados mundiais de franquias, ocupando atualmente o quinto lugar, segundo o blog da gestora Érica Andrade (2010), que por sua vez, é predominantemente composto por empresas nacionais, e, com a solidificação desse setor, aumentam-se os casos de franquias nacionais a procurarem internacionalização. De acordo com Andrade (2010), atualmente, o número de franquias brasileiras que foram para o exterior não ultrapassa 70 marcas. Já, no Brasil, em 2009 segundo dados da ABF, fechou-se o ano com redes de franquias, chegando a variar em seu faturamento 19,1% do ano anterior, e, gerando em torno de empregos diretos. Em 2010, encerrouse o ano com um crescimento em seu faturamento de 20,4%, superando as expectativas que variavam de 14 a 19%; e, com redes de franquias, ou seja, 12,9% a mais em relação ao ano de 2009, e, gerando mais de empregos diretos. Segundo a previsão da ABF, é que esse crescimento continue, e que em 2011 possa chegar à 15% em relação ao ano anterior. Algumas empresas franqueadoras brasileiras que já adotaram esse processo de internacionalização com muito sucesso, dando exemplos de bom planejamento, de ótima competitividade, e de conhecimento do mercado exterior, podendo citar as mais conhecidas no mercado como Contém 1g, O Boticário, Rosa Chá, Hering, Arezzo, China in Box, Vivenda do Camarão, Bob s, Casa do Pão de Queijo, Nobel, Wizard, entre outras. Tendo como ponto de partida as exposições acima, esta pesquisa busca entender o processo de internacionalização de franquias, seus conceitos, os motivos que levam empresas a se internacionalizarem. Com o crescimento do mercado, as franquias brasileiras estão investindo na expansão internacional. Essa por sua vez, pode ser um caminho certo para o sucesso, mas, se não for planejada cautelosamente, pode se tornar um prejuízo tanto para a empresa franqueadora quanto para seu franqueado. Frente a essas dúvidas e oportunidades, a pesquisa busca esclarecer para os interessados, os principais motivos que levam as empresas franqueadoras brasileiras a buscarem um lugar no mercado internacional, entendendo as principais características do sistema de franquias e sua internacionalização. Este trabalho tem como objetivo apresentar o processo de franquia e sua internacionalização, e responder a pergunta problema: O que levam as empresas franqueadoras brasileiras a procurarem novos mercados no exterior? 1.1 Franquias Segundo Longenecker; Moore; Petty (1997) franquia é um sistema de que envolve um acordo legal entre duas partes, onde o franqueado pode conduzir a marca como proprietário, mas, sempre de acordo com as normas e métodos impostos pelo franqueador. O franchising é uma alternativa de diversificação, considerada uma estratégia cooperativa baseada em um relacionamento contratual, em que duas empresas independentes acordam entre si em fazer negócios sob a marca da outra em dada localização e em período de tempo determinado. (KWASNICKA, 2007, p.163). Para Cobra (1992), franchising ou franquia, se opõe ao varejo geral, pois é uma loja especializada que só pode operar com licença da franqueadora. Ressalta ainda, que esse sistema nada mais é que uma forma de comércio que funciona após contrato firmado, seja ele para uso da marca, de uma linha de produtos ou de serviços, que deve trabalhar de acordo com as exigências de funcionamento impostas pelo franqueador.

3 De acordo com Kon (2004, p.134), o sistema de franquias, se atrela a uma nova forma de organização, relacionada à propagação de novos métodos organizacionais e gerenciais das empresas, ou seja, o sistema de franchising é um novo formato de organização, onde se desenvolve novos métodos, buscando maior facilidade nos processos e nas distribuições. Destaca também que sem grandes necessidades de investimentos por parte da franqueadora tem aumentado muito a propagação dos contratos de franquias História da Franquia De acordo com - O ABC da Franquia (2011) - O texto O ABC da Franquia (História da Franquia), o termo que conhecemos Franquia, teve origem em meados do século XIX, mais precisamente em 1862, nos Estados Unidos, quando a companhia I.M.Singer&Co fabricava máquinas de cozinhar, e optou por utilizar essa fórmula empresarial para solucionar as necessidades de distribuição e cobertura dos seus produtos. Mas, com a necessidade de expansão, logo depois da guerra civil, levou os empresários a procurarem a colaboração dos comerciantes de outras localidades do país, dando início assim, a verdadeira essência do sistema de Franquias. Com o passar do tempo, várias outras fábricas abraçaram esse sistema, negociando concessionárias e distribuidoras oficiais, como foi o caso da Ford, General Motors, Seven Up e Coca-Cola, que aceitou expandir com o mesmo sistema em outros países. Ainda de acordo com o site, em 1929, a General Motors, elabora um contrato que beneficia o associativismo entre a central e a distribuição, favorecendo a colaboração entre as partes, mas com um nível de independência para ambas. Desta forma, facilitou-se o desenvolvimento do sistema de franquias. Nos Estados Unidos, depois da Segunda Guerra Mundial, desencadeou um desenvolvimento em massa do sistema de franquias, pois as empresas necessitavam de rápida expansão, e, frente a essas circunstâncias, um número grande de pequenos investidores, vendo-se na necessidade de ajudar na nova economia do país, descobriu-se que a franquia seria uma boa solução, e, um meio de vida. Já, na década de cinqüenta, lançou-se os famosos Fast-Food, que começaram a se deslocar como franquias. No Brasil, de acordo com a tabela Evolução do Sistema Breve Resumo, da Cartilha O que é Franquia (Mistério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior do Governo Federal 2005) as franquias só começaram a dar sinal de movimento em meados da década de sessenta, com a Yázigi, CCAA e poucas outras. Já uma década depois, em 1970, ouve um maior interesse sobre o assunto, com as marcas Ellus, Água de Cheiro, O Boticário, dentre outras, mas foi na década de oitenta que o Franchising explodiu no Brasil, com a criação da ABF (Associação Brasileira de Franchising) e a globalização crescendo cada vez mais. Logo após essa explosão dos sistemas de franquias no Brasil, veio a aprovação no congresso da lei 8.955/94, que tem como o conceito: Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional

4 desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício. ( LEI N o 8.955, DE 15 DE DEZEMBRO DE 1994.) Já no século XXI, as empresas franqueadoras se tornaram mais exigentes, e os franqueados, cada vez mais preparados para tomar a frente de um sistema como esse. Mas, o sistema de franquia, não parou de crescer, focando-se cada vez mais no relacionamento, e sempre visando melhores soluções tanto para os empresários quanto para os empreendedores, e para o sucesso do negócio. Como pode-se mostrar na figura abaixo, uma visão sistêmica, destacada por Mauro (2007) onde nos mostra: Figura 1 - Visão Sistêmica Fonte: Guia do Franqueador (2011, p.97). Salienta Mauro (2007) que se a informação que conta na figura acima for bem utilizada permite a criação de uma rede de distribuição inteligente. Como pode-se observar na figura 1, os fornecedores estão separados dos franqueadores, isso que dizer que se o franqueador é seu próprio fabricante, e deseja comercializar seus produtos pelo sistema de franquias, ele deve levar em consideração que sua fábrica é o fornecedor do sistema. Sempre buscando a otimização do seu negócio e dos resultados, o franqueador deve olhar para os canais de um modo isento ao seu negócio, para que possam completar a sua atuação no canal de distribuição e para manter o padrão das unidades devem buscar novos fornecedores de produtos e serviços.

5 Destaca também que o fluxo de informação que o franqueador estabelece com os fornecedores e com os franqueados, busca agilizar a sua tomada de decisão e minimizar os estoques intermediários, melhorando os resultados da rede. Ressalta Mauro (2007) Processo de Abertura para uma franquia Segundo Kwasnicka (2007), atualmente o sistema de franquia é a melhor forma de se coordenar os canais de distribuição, com um investimento de baixo risco e uma possibilidade de sucesso nos negócios. Ainda de acordo com a autora, é uma poderosa ferramenta de marketing, que utiliza procedimentos rápidos e seguros de comercialização, onde duas partes se unem para o desenvolvimento de um mesmo negócio. Contudo, cada empresa franqueadora tem características diferentes uma das outras, por isso precisa conhecer bem o perfil ideal do seu franqueado, e, fazer com que o processo de seleção seja baseado nesse perfil, para que o alvo seja certeiro, tanto para o franqueador quanto para o franqueado, diz Marco Millitelli (2010), em seu artigo como é um processo de seleção para comprar uma franquia (Consultor da ABF). 1.2 Internacionalização de Empresas Na ideia de Fayerweather (1971, p.15) neste mundo incerto uma das perspectivas mais certas é que os mercados internacionais serão de importância cada vez maior para as empresas. De acordo com Lacerda (2006), hoje em dia há uma pequena parte de empresas que se internacionalizaram, e isso depende apenas delas próprias. Ressalta também que o país precisa de estratégias mais integradas sobre a internacionalização das empresas. Lacerda (2006) os países que ainda estão em desenvolvimento como a Coréia do Sul, são sinônimos de sucesso internacional com suas marcas reconhecidas, apesar de todos os problemas existentes. No Brasil, existem muitos incentivos para a internacionalização das empresas, sendo que, na visão de Lacerda (2006) "a primeira são barreiras tarifárias e nãotarifárias às exportações, a segunda motivação é de ordem econômico-financeira, e a terceira motivação é mercadológica, esta é a melhor forma de garantir competitividade no mercado global é participar efetivamente dele. Para Fayerweather (1971) a base para o entendimento do funcionamento do comércio internacional está na Teoria da Vantagem Competitiva, ou seja, quanto maior for o seu diferencial perante concorrência maior será a sua chance de obter sucesso, e a internacionalização das empresas pode ser uma dessas ferramentas. Já de acordo com Machado (2007) o processo de internacionalização das empresas brasileiras só foi ganhar força depois que o Brasil conseguiu superar com um bom resultado o duplo desafio enfrentado na década de 1990, o primeiro sendo de se inserir na economia globalizada e o segundo de fazer a transição da instabilidade para a estabilidade. Segundo Lacerda (2006) o Brasil necessita de investimentos externos para complementar os investimentos internos, e com isso é primordial que se crie empresas brasileiras de dimensão global. Ressalta ainda que é preciso elaborar uma estratégia clara para eliminar dificuldade de entrada, e com isso fazer com que as empresas brasileiras possam crescer internacionalmente. 1.3 Internacionalização de Franquias

6 De acordo com Vasconcelos et. al. (2009), esse fenômeno que chamamos de internacionalização de franquias nada mais é do que a conseqüência da integração econômica, política, social e cultural mais conhecida como globalização, que está permitindo que essas empresas se expandam para outros países. Conforme Mauro (2007) com a revolução dos tempos e a globalização, a integração entre os povos: europeu, asiático, norte-americano e agora sul-americano vem se destacando, onde a competição internacional e a busca por estratégias de desenvolvimento e parcerias entre os países só aumenta. Com isso o mercado internacional ganha forças na condição de competição, destacando o surgimento do Mercosul que é a integração sul-americana. Segundo Vasconcelos et. al. (2009), o sistema de franquia empresarial no Brasil é regulado pela Lei 8.955/94, que estabelece direitos e obrigações entre franqueadores e franqueados dentro de um negócio jurídico conhecido como franchising. Continuando com a ideia de Mauro (2007), o Brasil tem uma grande oportunidade no franchising de expandir seus negócios por possuir poucas marcas internacionais. A história internacional do país é recente e está em fase de desenvolvimento. Conforme cita Mauro (2007), fatores como a comunicação generalizada que permite aos clientes exigiram dentro do seu mercado, os produtos, as marcas, os serviços e as maiores tecnologias auxiliam na expansão internacional do franchising, outro fator que também contribui é a diminuição das barreiras existentes nos investimentos estrangeiros, são elas: Barreiras econômicas: Uma empresa controlada que é aberta num país estrangeiro tornam-se investimentos importantes. Através do franchising, o franqueador repassa a maior parte dos investimentos para o franqueado máster, sendo a empresa/investimento que implantará o sistema em um país. Barreiras políticas e fiscais: Os lucros tem sido o grande empecilho ao investimento estrangeiro, pois mesmo que haja grande circulação neste sentido há as restrições futuras. O franqueado máster terá que encaminhar royalties para o franqueador estrangeiro, sendo a parte menor que a total dos lucros, onde é preciso ter o empenho de ajustar valores baixos porque é o mesmo que irá pagar. Barreiras culturais, sociais e mercadológicas: Ainda na ideia de Mauro (2007), o franchising diminui o risco para o franqueador estrangeiro e aumenta a rapidez de sua expansão internacional, este sistema também reduz barreiras e traz algumas vantagens a nível internacional. Ainda de acordo com a ideia de Mauro (2007) os governos podem avaliar melhor o sistema de franchising e considerando-o como uma ótima circulação de exportação de produtos ou serviços. Atualmente o Brasil exporta produtos e não marcas, dependendo de canais de distribuição de terceiros, estratégia altamente expostas. A intenção é que as franquias lá fora estejam canais restritos, marcas próprias e uma origem mais garantida de escoamento de nossos produtos e equipamentos. O franchising sendo um canal de distribuição observa as áreas/negócios com maior desenvolvimento em cada país, há setores que possuem maior atração nessa integração. O Brasil, por exemplo, apresenta mais chances por possuir um mercado de franchising bem desenvolvimento, em várias áreas tem forte oportunidade de desenvolvimento, ressalta Mauro (2007). O mesmo já possui marcas internacionalizadas em várias áreas das quais muitos não sabem que são marcas brasileiras como redes de joalherias (H. Stern...), áreas de confecções e

7 calçados (M. Officer, Rosa Chá, Carmen Steffenz...), produtos de beleza naturais (O Boticário, Natura...), áreas de alimentação os também conhecidos como fast-food (Habib's, Casa do Pão de Queijo, China in Box, Texas Brazil...), indústrias de móveis (Artefato...), áreas de cursos/serviços (O Fisk, A Wizard...). Salienta Mauro (2007) que é importante também que o franqueador não espere por oportunidades e trace seu crescimento externo, fazendo um programa de antecipação aos acontecimentos de expansão internacional, envolvendo toda a parte necessária para a administração da rede externa. Para poder se tornar um franqueador de sucesso no exterior, é preciso ter em primeiro lugar ter um detalhamento do planejamento, além de estar capitalizado para a fase inicial da expansão Principais erros na internacionalização de franquias Para compreendermos a natureza da pesquisa de mercado no exterior, seria melhor considerarmos de que modo as condições do meio ambiente nas diferentes sociedades afetam seus principais elementos: análise sistemática, informações sobre o freguês, dados estatísticos e economia operacional. (FAYERWEATHER, 1971, p.130). Como já foi descrito acima todas as oportunidades que uma internacionalização de franquias pode proporcionar, vejamos a partir de agora, como destaca Mauro (2007) alguns erros comuns que os franqueadores cometem ao internacionalizar seu produto ou serviço. a. Não planejar sua expansão ou não estar preparado para se expandir: Entrar em um mercado estrangeiro sem pesquisar o mercado, sem avaliar os custos de expansão, sem estar estruturado e nem preparado para dar suporte aos franqueados, pode sair mais caro do que se imagina, além do que recuperar sua imagem num país estrangeiro é bem mais cauteloso do que divulgar seu conceito. b. Não selecionar adequadamente o franqueado máster: Uma falha considerada imperdoável é entregar sua franquia a uma pessoa por ela ter ótimos recursos financeiros e ser simpática. Todo franqueador ao iniciar o processo de seleção de seu franqueado é preciso fazer um levantamento detalhado de sua vida. Mesmo assim, corre o risco de errar, mas é menor. Levando em consideração esse risco, o processo de seleção deve seguir os seguintes requisitos: - Perfil bem definido do parceiro; - Buscar atingir o maior número possível de candidatos qualificado; - Processo de seleção que inclua a fase de treinamento inicial e mesmo a fase da unidade-piloto. É mais fácil perder uma oportunidade do que arriscar a imagem de seu negócio e comprar uma grande dor de cabeça. Diz Mauro (2007, p.233). c. Não prover adequado treinamento ao franqueado máster: O treinamento é um dos principais pontos da franquia de sucesso, e o franqueador que não dá o devido treinamento ao seu parceiro põe em risco o nome e a imagem da marca no mercado internacional. O treinamento deve ser dado no Brasil e no país pretendido, e a reciclagem dada posteriormente é fundamental para que não se perca os padrões definidos pela franqueadora. d. Não saber adaptar o conceito a país: O período mais difícil é o inicial, onde se passa pela customização do conceito no país, a seleção de fornecedores locais, e até a venda das

8 franquias. Para que tudo isso ocorra conforme planejado é necessário que pessoas qualificadas vão até o país para dar suporte inicial às empresas. Mauro (2007, p.233) destaca que as diferenças culturais podem matar qualquer negócio de sucesso. É mais fácil adaptar o conceito ao país do que o país ao conceito. e. Prescindir do suporte de especialistas quando necessário: O franqueador deve buscar especialistas no país pretendido, para que os mesmos possam ajudar seus franqueado nas questões jurídicas, contábil, publicitária e de franchising. Com essa atitude pode-se minimizar os erros e ajudar na implantação do conceito no país. Segundo Mauro (2007), os principais fatores que levam os franqueadores a se internacionalizar são: a. Buscar novos mercados: A procura por novos mercados pode gerar muitas oportunidades, descobrindo nestes novos países uma pequena parcela de mercado, onde a competição é menor e com uma maior lucratividade. Para seu maior sucesso, a empresa deve primeiramente se instalar em países que se encontram nas fronteiras da matriz, logo após isso esta apto a buscar novos mercados em outros continentes, e poder potencializar seu controle nos mesmos. b. Aumentar sua competitividade: Atualmente as empresas em geral não devem se prender somente em sua cidade ou país para expandir, devem pensar alto e saber que a competição internacional pode se tornar sua defesa em frente aos seus concorrentes e ao mercado, como ressalta Mauro (2007, p. 219) Se não posso competir internacionalmente, posso esperar que, mais dia, menos dia, vou deixar o mercado. c. Aumentar o reconhecimento da sua marca: Para a empresa, ter uma marca reconhecida internacionalmente é um grande marco, é conquistar um espaço em nível mundial, é ter um aumento de seu capital social. Com isso, os resultados dentro so seu próprio país é melhor, pois o consumidor valoriza mais o seu produto. d. Prevenir contra a entrada de concorrentes: Os franqueadores brasileiros acabam se equivocando quando acham que são donos do mercado local, pois a expansão internacional está evoluindo velozmente, e com isso os franqueadores estrangeiros estão se instalando no país. As franquias brasileiras precisam se internacionalizar e "invadir" também os mercados estrangeiros senão as mesmas vão acabar perdendo espaço, e a única maneira de se defender destes "ataques" é "invadir" esses países também. 2. RELATO CIRCUNSTANCIADO 2.1 Definição da Metodologia

9 De acordo com Gil (1999, p.26) pode-se definir método como caminho para se chegar a determinado fim. E método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para atingir o conhecimento. Segundo Ruiz (1996) uma pesquisa científica nada mais é do que a concretização de um estudo que foi planejado, desenvolvido e registrado conforme normas descritas na metodologia. Ainda na ideia do autor, o que distingui um trabalho normal de um com aspecto científico é o processo de abordagem do problema estudado. Continuando com a ideia de Ruiz (1996) dentro da pesquisa científica há três tipos de pesquisas: - Pesquisa exploratória: é a caracterização inicial do problema, sua classificação e definição. O objetivo não é resolver o problema, e sim caracterizá-lo. - Pesquisa teórica: define leis mais amplas, estrutura sistemas e modelos teóricos, gera novas hipóteses. - Pesquisa aplicada: tem como objetivo investigar, confirmar ou abdicar algumas hipóteses dadas pelos modelos teóricos. Gil (1999) destaca pesquisa de campo como estudo de campo, onde faz uma comparação com os levantamentos, dizendo que o primeiro (estudo de campo), busca o aprofundamento do tema proposto, além de proporcionar maior flexibilidade, mesmo ocorrendo mudanças ao longo da pesquisa, já o segundo (levantamentos), buscam ser mais representativos, definindo e fornecendo resultados com perfeição estatística. Segundo Traldi; Dias (2004, p.43) pesquisa bibliográfica busca explicar um problema com base em contribuições teóricas publicadas em documentos (livros, revistas etc.) e não por intermédios de relatos de pessoas ou experimentos. Pode ser realizada de forma independente ou estar inserida nos demais tipos de pesquisas. As produções escritas feitas pelos humanos estão guardadas em livros. Bibliografia é um conjunto de livros que falam do mesmo assunto. E pesquisa bibliográfica incidi no conhecimento e leitura desse material, para a analise e obtenção de dados que já foram produzidos sobre determinado assunto, cujo o mesmo foi escolhido como tema da pesquisa científica, salienta Ruiz (1996) Procedimentos para Estudo de Caso Para a obtenção dos dados deste estudo de caso iremos utilizar fontes secundárias, onde os mesmos já estão disponíveis em artigos na internet. Nesses artigos já foram realizadas análises no qual iremos nos basear, procurando unir todos os dados encontrados para melhor entendimento do leitor. O estudo de caso com dados secundários irá pesquisar e se basear em empresas que constituíram e consolidaram sua marca no Brasil e após muito trabalho e sucesso, conseguiram se internacionalizar e ganhar espaço no mercado exterior, sendo elas Chilli Beans (no segmento de moda acessório); O Boticário (no segmento de cosméticos e perfumaria) e China in Box (no segmento fast-food comida chinesa). 2.2 Empresas Alvo Chilli Beans

10 Segundo o site oficial da marca, a Chilli Beans iniciou suas atividades em 1997, sobre controle do seu dono Caito Maia. De acordo com o artigo escrito por Souza, sua origem veio de viagens que seu empreendedor fez para os Estados Unidos nos anos 90, pois sempre foi um bom observador dos hábitos de consumo de óculos modernos por jovens que usavam como acessórios (p.8), decidindo trazer alguns desses para o Brasil. Os óculos tinham modelos diferentes, modernos, arrojados, o que foi um sucesso entre seus amigos. Percebendo o sucesso, decide então produzir seus próprios produtos e monta um pequeno estande no Mercado Mundo Mix (feira destinada ao público jovem), e após alguns anos, consegue abrir sua primeira loja na Galeria Ouro Fino, em São Paulo. Consolidada a marca, em 2000 e 2001, a Chilli Beans inaugura seu primeiro quiosque no Shopping Villa Lobos, em São Paulo, e a partir daí começa a abertura de franquias. Em 2002, já no modelo de franquia inaugura sua primeira franqueada no Shopping Ibirapuera, em São Paulo, no conceito de quiosque: contato direto com os produtos, ressalta o site oficial. Ainda de acordo com o site oficial da Chilli Beans, em 2007, a marca continha 180 pontos de venda exclusivos. Em 2009, inicia seu o processo de co-branding, lançando parcerias com Gloria Coelho, Carlota Jaokina, Thais Gusmão, Salinas e Melissa. No mesmo ano em 2009, lançaram uma coleção de chapéus e bonés denominado linha Cabeças. Inovando mais uma vez em 2010, apresenta ao mercado a primeira vending machine de óculos do mundo. Em setembro do mesmo ano lançou a linha Vista que são armações para óculos de grau com posicionamento de acessório de moda. De acordo com Souza, a expansão em território nacional da marca Chilli Beans se deu tão velozmente e não esperada, mas acabou se tornando realidade, e para aproveitar tudo isso começou com ações estratégicas, como a de loja em aero shoppings, e no porto de Santos (com operações sazonais), o que foi fundamental para que pessoas de outras regiões do país conhecessem a marca e se tornassem possíveis franqueados. No início de 2004, um empresário de Portugal fez a primeira proposta de internacionalização para marca Chilli Beans, cuja foi recusada rapidamente, pois para seu dono uma expansão internacional naquele momento representaria altos riscos e até fracasso, levando em consideração também que não possuíam um Know-how necessário para expansão. No final deste mesmo ano, os donos da Chilli Beans receberam outra proposta de outro empresário de Portugal, onde, desta vez seus gestores começaram a considerar a ideia de internacionalização, uma vez que já se sentiam mais seguros para tal. Depois de alguns meses de conversação e negociação, foram estabelecidas as faltas de Know-how e capital necessário para a internacionalização. Após esses sete meses de acertos, todos os riscos seriam assumidos pelo franqueado, mas, se a operação desse certo, toda a região ibérica seria do empresário português, afirma Souza. Segundo o site oficial, em 2005 é aberta o primeiro ponto de venda internacional, em Lisboa (Portugal), com a mesma inovação e design dos brasileiros. Embora tudo estivesse andando conforme planejado, foram grandes os desafios encontrados, pois ainda não se conhecia o público da Chilli Beans em Lisboa, o que fez com seus gestores fizessem pesquisas de campo em shoppings, universidades etc. Mas, para acompanhar todo esse processo foi encarregado um gerente de área, mais conhecido como consultor internacional, que iria também auxiliar no recrutamento de mão-de-obra. O que não é tão bem aceito, pois existem culturas diferentes, se tornando um desafio conciliar o estilo da marca Chilli Beans e a forma como os portugueses trabalham, salienta Souza. Ainda de acordo com Souza (p.12), o gerente de área da Chilli Beans atua na administração de riscos, como um braço da franqueadora, identificador das oportunidades e

11 comunicador da marca, e o franqueado atua com o conhecimento local, das oportunidades e especificidades do país de destino e com uma rede de relacionamentos no local. Souza diz que em operações internacionais a relação entre a franqueadora e o franqueado não muda nada, é um trabalho feito a quatro mãos, se tornando ainda mais intenso, pois o aprendizado para ambos é muito significante. Salienta também que o planejamento da expansão de área é realizado conforme o Plano de Desenvolvimento de Área, que leva em conta aspectos estrutural, de suporte e de produto. Com a internacionalização da marca Chilli Beans muitas mudanças e aprendizado estão sendo feitos na área de logística, pois a empresa não possui canais de distribuições, sua expansão é ligada ao plano de pedido, mas, com a expansão internacional, o Departamento de Produto e Importação, passou a ser Departamento de Importação e Exportação, diz Souza. Ressaltando o que Souza (p.12) diz, a estratégia da marca Chilli Beans não é feita por país, todos os modelos e estilos são confeccionados no Brasil e vão para o mundo. Segundo Souza, nas palavras de Mário Ponci (diretor de expansão e marketing da Chilli Beans): Somos uma empresa de moda. Quando você acredita no produto que você tem, você vai lá e coloca seu produto na cabeça do seu consumidor, seu diferencial (...) O público alvo do produto está em qualquer lugar do mundo. O jovem descolado, despojado não tem cultura, não tem religião. Tem que procurar, ele está lá. Para construir sua marca na internacionalização, o principal é saber achar seu público no país de destino. Uma vez que você o encontrou, começa a construir a marca. O atendimento diferenciado é fundamental para a construção da marca uma vez que introduz ao público modelos que talvez queira, mas não sabe ainda que quer. Um dos desafios mais marcantes na gestão internacional de franquias, sem dúvida é à distância e a diferença cultural existente entre os países, o que deve ser usada a favor da marca, sempre respeitando o relacionamento com o cliente, e ao mesmo tempo valorizando a essência da marca, afirma Souza. A marca Chilli Beans esta aprendendo muito com seus quase seis anos de expansão internacional, já mudou muita coisa e de acordo com um de seus gestores a preocupação mais pertinente é conseguir contratar pessoas que são capazes de pensar como um todo (no mundo), mas com sensibilidade para o local e regional O Boticário Segundo Ribeiro; Melo (2007) em 1977, Miguel Krigsner juntamente com mais três amigos, fundaram uma farmácia de manipulação cujo nome era Hudson José Botica Comercial Farmacêutica Ltda., no cento de Curitiba/PR. Em 1979, lançaram a fragrância Acqua Fresca, esta acabou se tornando um ícone da empresa, logo após abriram uma filial no Aeroporto Afonso Pena, em São José dos Pinhais, região metropolitana de Curitiba como diz o site oficial da marca. Após isso, não demorou muito para os produtos O Boticário se tornarem cada vez mais conhecidos e o número por interessados crescia em passo acelerado, foi quando em 1980, adotou-se o sistema de franchising como meio de expansão e crescimento da rede, abrindo sua primeira franquia em Brasília. Em 1982, inaugura na cidade de São José dos Pinhais a primeira fabrica de produtos cosméticos, o que antes era apenas pequenos laboratórios de manipulação, ressalta Ribeiro; Melo (2007).

12 Em 1984, inicia-se o uso de campanhas publicitárias. Um ano depois, já havia 500 lojas espalhadas pelo país inteiro. Em 1990, criou-se a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, hoje, Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza, como relata o site oficial da marca. Foi pioneira em 2004, na criação do Malbec, primeira fragrância produzida com álcool vínico no mundo, com processo de fabricação semelhante ao do vinho. Um ano depois, a empresa O Boticário ganha todas as categorias de perfumaria do Prêmio Atualidade Cosmética (o mais importante do país), diz o site oficial. Como salienta o site oficial da marca O Boticário, em 2008 foi destaque na Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios como melhor franquia do Brasil; destacou-se também como melhor Design de Loja de Shopping Center da América Latina pelo International Council of Shopping Centers. No mesmo ano inaugura-se também um dos mais avançados Laboratórios de Biologia Molecular, que estuda as causas de envelhecimento da pele e os ingredientes da biodiversidade brasileira. De acordo com dados da ABF, no Ranking das Franquias, O Boticário é maior rede de franquias com lojas no país, ocupando o primeiro lugar, onde desde 2001 recebe o selo de Excelência em Franchising pela ABF (Associação Brasileira de Franchising). Segundo o site oficial, possui mais de 900 franqueadores e gera em torno de 16 mil empregos diretos e indiretos em toda rede. É uma marca de nome, premiada internacionalmente. O nome é associado à qualidade, tecnologia, proteção ao meio ambiente, à modernidade, à inovação e respeito ao consumidor. O conceito das lojas e o atendimento proporcionam uma agradável experiência de compra ao consumidor. Anualmente, O Boticário realiza um plano de expansão pesquisando o potencial de cada mercado e identificando as oportunidades de negócios disponíveis para determinar a abertura de novas franquias. (O BOTICÁRIO- SITE OFICIAL). Em 1986, foi o início da internacionalização da marca O Boticário, tendo Portugal como país pioneiro dessa expansão, esta por sua vez foi aberta por sócios de uma franquia máster no Brasil que tinham parentes em Portugal, e que conheciam a marca e a empresa que iriam franquear o que naquele momento era prioridade para os diretores da marca. O alemão Klaus B. Zensen, em meados de 2004 fez o primeiro contato com O Boticário, com a intenção de internacionalizar a marca para a cidade de Newark, Estado de Nova Jérsei, pois viveu por volta de 10 anos no Brasil e conhecia a qualidade dos produtos da marca, a partir disso o empresário decidi tomar a frente e inaugurar a primeira loja O Boticário nos Estados Unidos. Sem hesitar a matriz aprovou o pedido levando a diante o planejamento da primeira loja no exterior, mas com a condição que não se trataria de uma franquia e sim de uma loja exclusiva. O empresário Zensen aceitou a proposta feita pelo O Boticário e começou assim o processo para concretização do plano, de acordo com dados de Ribeiro; Melo (2007). Como já citado acima, a loja americana começou suas atividades como exclusiva dos produtos O Boticário, diferente da forma como é comercializada no Brasil, em forma de franquia, o que facilitou muito a ação de seu proprietário nas tomadas de decisões, nos planejamentos de marketing, no financeiro e no gerencial. A iniciativa do empresário alemão a internacionalizar a marca veio do reconhecimento da qualidade e dos preços mais baixos em relação aos produtos (cosméticos e perfumaria) americanos, tendo de princípio os brasileiros e

13 seus descendentes como público-alvo, pois há uma grande porcentagem dos mesmos vivendo naquela região, salienta Ribeiro; Melo (2007). De acordo com Ribeiro; Melo (2007), as maiores dificuldades encontradas para a instalação da loja O Boticário em território americano foram às barreiras legais estabelecidas pelo governo, e pelas regras instituídas pela FDA (U.S. Food and Drugs Administration), onde são realizados testes rigorosos nos produtos, e pela dificuldade de registro da marca. Beleza Inc. foi o nome dado a razão social da loja americana, e já no primeiro ano foram abertos dois quiosques em Shoppings Centers como plano de expansão. O primeiro numa área onde não havia nenhuma relação com imigrantes brasileiros, e outro numa área onde havia cerca de 40% de consumidores brasileiros. Decidiu-se então fechar ambos e mudar a forma de venda dos produtos, entregando-os para pequenos varejistas. Essa parceria, só tende a crescer cada vez mais entre os consumidores americanos através de comercial pela TV Globo Internacional, Outdoors entre outros. Embora entre os cidadãos americanos que conhecem o Brasil, os produtos O Boticário tem maior aceitação. Segundo Ribeiro; Melo (2007) são encontradas limitações no setor de logística, e em determinadas situações a demora na entrega dos pedidos, mas, a loja americana compreende, pois há trâmites de transportes e de fiscalização que o governo americano coloca nesse tipo de importação. Reconhece também que treinamentos e capacitações dos funcionários precisam obter algumas melhorias, e barreiras na língua inglesa podem ser as principais complicações, pois nesta loja há quatro funcionárias brasileiras e uma colombiana, onde apenas três sabem o inglês fluente e as outras duas o latino e o português, quando o correto eram as cinco saber inglês, latino e português. O Boticário fornece treinamento em gravações de DVD s, juntamente com a ajuda de um profissional, pois a falta de treinamento pode acarretar dúvidas sobre os produtos. De acordo com o site oficial O Boticário está presente em cerca de 100 pontos de vendas e em mais de 65 lojas em sete países dentre eles Portugal, Estados Unidos, Japão, Angola, Arábia Saudita, Venezuela e Paraguai. O Boticário tem como foco na atuação internacional a consolidação dos mercados, o fortalecimento da marca e o reconhecimento da qualidade dos produtos brasileiros no exterior. (O BOTICÁRIO- SITE OFICIAL) China in Box Segundo o site Sua Franquia (2010), a rede China in Box surgiu através de uma oportunidade em uma viagem com amigos para os EUA em 1986, foi quando Robinson Shiba o fundador desta marca, percebeu em uma parte do país o alto consumo das pessoas por comidas chinesas, onde a falta de tempo e a praticidade proporcionavam a junção desta ideia por comidas rápidas e gostosas. Foi assim que Shiba trouxe esta ideia ao Brasil onde viu oportunidade de negócio rápido adaptando os sabores da China aos paladares brasileiros, pesquisou mais sobre o projeto e buscou amigos para parcerias na abertura da loja. Ainda na ideia do site, foi em outubro de 1992 juntamente com seus irmãos Helen e Hideaki que Robinson inaugurou a primeira loja no bairro de Moema em São Paulo, começando somente com os serviços de entregas. Mas, como atrairia os paulistanos a consumirem aquela culinária tão diferente? Onde naquela época as comidas orientais não eram bem vistas, Shiba tinha um problema. Foi aí que desde a sua primeira unidade Shiba investiu em um design diferente em suas lojas, passou a fazer as cozinhas com visão para fora, o cardápio era mais bem reformulado contendo conteúdos e fotos atrativas dos pratos, até da cozinha e das promoções.

14 Este foi o diferencial do China in Box e o fez destacar entre os demais restaurantes chineses na capital, pois além de especializar nas entregas em domicílios (Delivery), as embalagens usadas não era as tradicionais marmitas e sim, importou a embalagem dos EUA sendo box de papel; a cozinha era com vidros onde os clientes podiam ter visão do preparo do pedido e da limpeza foi o primeiro restaurante a usar este formato; criou um folheto com 4 cores e imagens; com a ajuda de seu motoboy desenvolveu uma capa com logomarca para as caixas de isopor que transportava a comida. Com muitos diferencias a expansão da rede foi rápida. Inaugurou em 1993 sua segunda loja no bairro do Ibirapuera. Em 1994 foram mais quatro lojas inauguradas contando com as parcerias de parentes e amigos, de acordo com o site Sua Franquia (2010). Foi em 1995 contando já com oito lojas a rede China in Box resolveu participar da feira de franquia da Associação Brasileira de Franchising, o negócio deu um grande salto. Só em 1995 e 1996 foram abertas 60 lojas, só em 1998 que aconteceu o primeiro experimento internacional ocorrendo na Argentina, porém não foi de grande sucesso, um dos fatos que prejudicou foi a situação econômica do país que passava por mudança, a implementação errada do negócio em um mercado desconhecido também afetou, ocorrendo o fechamento da loja em Já em 2002 com a experiência de um fracasso souberam ingressar no mercado mexicano. No Brasil o negócio só expandia onde em 2006 já havia uma média de abertura de 1 loja por mês, incluindo as três lojas no México e uma na Cidade do México. Mantinham o foco em delivery, onde suas lojas passaram a atender como restaurantes físicos e onde já conseguiam atender as demandas de seus próprios consumidores. A China in Box já havia evoluído na logística de entrega de seus produtos, começando mesmo pela mochila-baú usada pelos motoqueiros na entrega, onde a ideia foi desenvolvida por um próprio funcionário de uma de suas lojas, onde sugeriu a mudança da caixa em uma mochila, com embalagem mais resistente onde contou com a ajuda da sua mãe na confecção. O uso de caixas seladas para evitar o vazamento foi outra forma da empresa se tornar pioneira, como destaca o site. Segundo os autores Marques; Merlo; Lucchesi (2005) foi em 2002 que a marca China in Box expandiu seus negócios com a internacionalização da marca no país do México na cidade de Guadalajara, onde o planejamento das atividades de internacionalização já tinha início. Não houveram rejeições da parte da diretoria e nem de seus colaboradores, pois sabiam da importância da expansão da marca e das possibilidades de crescimento. Segundo Marques; Merlo; Lucchesi (2005), ao ser escolhido o país do México como pioneiro, foram precisos estudos de mercado e de viabilidade econômica, onde o país apresenta uma econômica estável tendo como grande potencial o seu mercado consumidor. Nos termos legais e políticos não houve empecilhos para a abertura da loja no México, além dos necessários alvarás que precisam de certo tempo. No México as leis sanitárias são mais brandas fazendo com que haja certas dificuldades para treinar seus funcionários nos padrões da marca. Para resolver este problema, foi encaminhado uma equipe brasileira para estar com o franqueador máster durante um certo tempo. Depois disso, um novo funcionário foi designado a estar no México para o acompanhamento da marca. Seguindo ainda a ideia dos autores, outro grande atrativo que o mercado mexicano apresenta além do seu potencial de consumo é a sua proximidade com os Estados Unidos, trazendo as possibilidades de abertura de lojas em Miami e sucessivamente conquistando o Norte-Americano. No México os custos operacionais do negócio de investimento são maiores do que do Brasil, os valores acima de mão-de-obra e matériaprima são relevantes ao poder de compra dos mexicanos em relação aos brasileiros, repassando assim o preço dos produtos. De acordo Marques; Merlo; Lucchesi (2005), a cidade de Guadalajara foi a escolhida devido a ser considerada uma cidade-teste, sendo uma

15 cidade grande de perfil tradicional é onde muitas empresas internacionais iniciam suas atividades empresariais no país. Eles consideram que se o produto fizer sucesso na cidade de Guadalajara, as chances dele dar certo em todo o país são grandes. Para abrir uma franquia da China in Box no México foi preciso alguma adaptação, no começo do processo de internacionalização surgiu à preocupação de não implantar fora do país, alguns erros já acontecidos foram analisados, também foram realizados painéis de degustações para análise do cardápio acontecendo algumas mudanças. Uma das alterações para a entrada no México que foi necessária estender ao Brasil, foi que a China in Box inovou no seu prato Yakissoba passando a fazer as entregas com os ingredientes já misturados, diferentes dos outros restaurantes onde os ingredientes eram separados por boxes, ainda permanecendo na ideia dos autores. A franquia no México teve um retorno de desempenho esperado, assim a empresa pretende se expandir nos mercados internacionais avigorando a marca, onde pretende abrir novas lojas no México e paralelamente a isso, ingressar no mercado de Portugal e dos Estados Unidos. A China in Box pode der considerada inovadora onde ao mesmo tempo é arrojada, sendo características de influência na decisão da conquista do mercado internacional, conclui Marques Merlo; Lucchesi (2005). 3. CONCLUSÕES O desenvolvimento deste trabalho proporcionou o interesse de adquirir maior conhecimento sobre o assunto, possibilitando e incentivando os interessados a entenderem e usarem como um auxílio na internacionalização de suas franquias. O assunto a ser estudado pode ser de grande importância para empresários que pretendem abrir suas próprias franquias e que tenham como objetivo o crescimento mundial, mostrando-lhes o ajudando-lhes a entender como funciona o processo de franquia e a sua internacionalização, fazendo com que o mesmo possa obter maior conhecimento, e, com isso aumentar seu interesse sobre o assunto, e quem sabe ajudar o Brasil a crescer cada vez mais nesse setor. Este trabalho abordou de forma objetiva, as principais características do sistema de franquias e sua internacionalização, visando esclarecer tanto para o franqueador quanto para o franqueado os benefícios e os riscos que esta expansão pode proporcionar e para os que ainda não atuam neste ramo encontrem uma possibilidade de expandir seus negócios. O tema deste trabalho teve a escolha por sua relevância no processo de internacionalização das franquias, contendo um amplo conteúdo teórico, proporcionando assim um vasto conhecimento nesse setor, o que pode estar contribuindo para o conhecimento dos empresários que tem interesse em internacionalizar sua franquia ou para os que iram abrir suas próprias e poderiam adotar essa metodologia. O mercado internacional está se tornando uma saída para as franquias brasileiras que almejam crescer cada vez mais. O aumento da competitividade, do reconhecimento da marca, além do crescimento das vendas e dos lucros, faz com que as empresas procurem novos mercados e novas oportunidades. Contudo, as franquias devem apresentar os produtos ou serviços, que atendam as necessidades do mercado local, de modo que a cultura e a política influenciem positivamente, e que a mesma consiga atingir suas metas naquele mercado. REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

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