LEILA RODRIGUES CHAGAS. MAPEAMENTO DA PERCEPÇÃO DOS ALUNOS DE UMA ESCOLA DE IDIOMAS: UMA ADAPTAÇÃO AO MODELO HEdPERF

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1 LEILA RODRIGUES CHAGAS MAPEAMENTO DA PERCEPÇÃO DOS ALUNOS DE UMA ESCOLA DE IDIOMAS: UMA ADAPTAÇÃO AO MODELO HEdPERF Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Sistemas de Gestão da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Sistemas de Gestão. Área de Concentração: Organizações e Estratégias. Linha de Pesquisa: Sistemas de Gestão pela Qualidade Total. Orientador: Helder Gomes Costa, D.Sc Niterói 2010

2 LEILA RODRIGUES CHAGAS MAPEAMENTO DA PERCEPÇÃO DOS ALUNOS DE UMA ESCOLA DE IDIOMAS: UMA ADAPTAÇÃO AO MODELO HEdPERF Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Sistemas de Gestão da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Sistemas de Gestão. Área de Concentração: Organizações e Estratégias. Linha de Pesquisa: Sistemas de Gestão pela Qualidade Total. Aprovada em 15 de dezembro de BANCA EXAMINADORA: Prof. Helder Gomes Costa, Dsc. Universidade Federal Fluminense Prof. Osvaldo Luiz Gonçalves Quelhas, Dsc. Universidade Federal Fluminense Prof. André Luis Policani Freitas, Dsc. Universidade Estadual do Norte Fluminense

3 RESUMO Em um mercado altamente competitivo, prestar de serviços de qualidade é a chave para a sobrevivência e sucesso das empresas. No mercado de ensino esta competitividade não é diferente, assim torna-se necessário captar a percepção do aluno em relação a qualidade do serviço prestado para que melhorias possam ser implantadas. Vários são os modelos criados para a avaliação da qualidade dos serviços, que como, por exemplo Modelo Gap, Escala SERVQUAL, Modelo SERVPERF e Modelo HEdPERF. O Modelo Gap e Escala SERVQUAL e Modelo SERVPERF são ditos genéricos, ou seja, aplicáveis a qualquer tipo de serviço. Já o modelo HEdPERF foi desenvolvido especificamente para avaliação da qualidade em instituições de ensino superior. O objetivo deste trabalho é realizar uma adaptação ao Modelo HEdPERF para que este possa ser utilizado para a avaliação da qualidade dos serviços prestados por escolas de idiomas e realizar a experimentação deste modelo em uma escola deste segmento avaliando percepção dos alunos à luz das cinco dimensões da qualidade; aspectos acadêmicos, aspectos não acadêmicos, conteúdo programático, acessibilidade, reputação. Os dados coletados em uma escola de idiomas na cidade de Juiz de Fora e foram analisados utilizando-se análises estatísticas descritivas contendo tabelas de frequencia, gráficos de barras, setores e medidas como média e desvios-padrão. Foi realizada também análise de correlação através da prova de correlação de Spearman (Rs) para verificar a correlação entre as 41 variáveis relacionadas aos atributos que compõem as cinco dimensões da qualidade com a variável dependente que avalia a satisfação geral com o curso. Todas as análises foram realizadas com o auxílio do software estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) V A aplicação do questionário adaptado do Modelo HEdPERF possibilitou identificar os aspectos de melhoria a serem priorizados através da avaliação da percepção dos alunos da escola em estudo sobre o desempenho e importância de todos os atributos que compõe as cinco dimensões da qualidade. Possibilitou ainda, identificar os atributos que possuem uma correlação com o nível de satisfação do aluno em relação a escola. Palavras-chave: Gestão da qualidade, Qualidade serviços

4 ABSTRACT In a highly competitive market, providing quality services is essential to the survival and success of companies. In the education market, this competitiveness is not different, thus rendering it necessary to captivate the students perception of the quality of the service provided, so that any possible improvements may be carried out safely and effectively. Various models have been created to evaluate the quality of services, such as the Gap Model, the SERVQUAL Scale, SERVPERF Model and the HEdPERF Model. The Gap model, the SERVQUAL Scale and the SERVPERF Model are said to be generic, which means, applicable to any type of service. However, the HEdPERF model was developed specifically to evaluate the quality of Higher Education Institutions. The main goal of this dissertation is to study the application of the HEdPERF Model in evaluating students perception in relation to the quality of services provided by a language school in light of the five dimensions of quality; academic aspects, non-academic aspects, Content Standards, accessibility, reputation. Thus, we developed one adaptation to the HEdPERF questionnaire in order to evaluate the perception of students in relation to one school of such field of activity in the city of Juiz de Fora, Brazil. The data collected were analyzed using descriptive statistical analysis containing frequency tables, Bar Graphs, sectors and measures such as medium and standard deviation. An analysis of correlation through Spearman s rho was conducted to verify the correlation between the 41 variables related to attributes that comprise the five dimensions of quality with the dependable variable which evaluates the general satisfaction with the school. All analysis was carried out with the help of the software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) V The application of the questionnaire adapted from the HEdPERF model enabled us to identify the aspects of possible improvement to be prioritized through the analysis of students perception in a study of performance and the importance of all the attributes that compose the five dimensions of quality. It also made possible to identify the attributes which possess a correlation with the level the student s satisfaction with the school. Keywords: quality management, quality of services

5 Dedico este trabalho À minha família, em especial aos meus pais, que souberam me ensinar os verdadeiros valores e princípios da vida.

6 AGRADECIMENTO Agradeço à Deus por estar comigo em todos os momentos e que me deu força e coragem para que eu conseguisse concretizar este trabalho. Ao meu marido Yury, meu amor, pelo carinho, paciência e companheirismo e que mesmo nos meus momentos de nervosismo nunca deixou de estar ao meu lado incentivando, apoiando e me mostrando que eu seria capaz. Ao meus amados filhos Davi e Gabriela, que deram novo sentido à minha vida. Aos meus amados pais, Fabiano e Mercês, pelo amor, dedicação, incentivo e confiança. Vocês são tudo na minha vida! Aos meus irmãos, Fabiano, Wagner e Maisa pelo carinho e amizade. Amo vocês! Aos meus sobrinhos, Arthur, Vitor e Marcela, por toda alegria. A Tia Gilda e Carol, pessoas muito queridas, obrigada pelas inúmeras ajudas. Vocês são verdadeiramente especiais! Ao professor orientador Doutor Helder Gomes Costa, pelos direcionamentos e ensinamentos imprescindíveis para a conclusão deste trabalho. Ao Pítias, amigo de todas as horas, pelo apoio essencial no início deste trabalho e principalmente por presentear minha família com sua amizade. A toda minha Equipe que tanto torceu por mim. Ao Ricardo e Yury, por abrirem as portas da sua empresa para que este trabalho pudesse ser concretizado. À minha querida amiga Gisele, por tornar esta caminhada menos solitária, sem você tudo teria sido muito mais difícil. Ao Danilo pelo companheirismo no final desta etapa. A querida turma do fundão: Cyrillo, Danilo, Erick, Edson, Rodrigo, Eduardo, e Gisele, por tornarem a aulas do mestrado mais divertidas e prazerosas.

7 Pedras no caminho? Guardo todas, um dia vou construir um castelo. (Fernando Pessoa)

8 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Etapas seguidas para a construção da base conceitual do trabalho...26 Figura 2 Pirâmide de Maslow...28 Figura 3 - :Modelo da desconfirmação da satisfação do consumidor...33 Figura 4 - Modelo GAP elaborado por Parasuraman et al (1985)...43 Figura 5 - Determinantes da qualidade de serviços percebidos...45 Figura 6 - Qualidade Serviço conceitualizado por Parasuramn, Zeithaml, and Berry46 Figura 7: Desenvolvimento e validação HedPerf (FIRDAUS, 2006)...50 Figura 8 Etapas realizadas para a concepção da pesquisa...61 Figura 9: Exemplificação da transformação da escala para o desempenho da dimensão Aspectos Acadêmicos...81 Figura 10 Diagrama de Ishikawa...92

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Questões abordadas na seção A do questionário HEdPERF adaptado..66 Tabela 2 - Questões abordadas na Seção B do questionário HEdPERF adaptado..66 Tabela 3 Questões abordadas na Seção C do questionário HEdPERF adaptado.67 Tabela 4 Questão abordada na Seção D do questionário HEdPERF adaptado...67 Tabela 5 Variáveis definidas como atributos para avaliação da qualidade dos serviços...73 Tabela 6 Legenda para fórmula de cálculo do erro para populações finitas...75 Tabela 7 Porcentagem de alunos por nível de inglês...78 Tabela 8: Estatística descritiva das Cinco Dimensões da Qualidade...83 Tabela 9: Cálculo da diferença entre Desempenho e Importância relacionados às Cinco Dimensões da Qualidade...84 Tabela 10 - Correlação entre satisfação geral com os atributos da dimensão da qualidade Aspectos Acadêmicos...94 Tabela 11 - Correlação entre satisfação geral com os atributos da dimensão da qualidade Reputação Tabela 12 - Correlação entre satisfação geral com os atributos da dimensão da qualidade Conteúdo Programático...96 Tabela 13 - Correlação entre satisfação geral com os atributos da dimensão da qualidade Aspectos Não Acadêmicos...96 Tabela 14 - Correlação entre satisfação geral com os atributos da dimensão da qualidade Acessibilidade...97

10 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Artigos referentes a concepção dos modelos: Gaps (PARASURAMAN et al 1985), Escala SERVQUAL (PARASURAMAN et al 1988), Escala SERVPERF (CRONIN e TAYLOR, 1992) e Modelo HEdPERF (FIRDAUS, 2006) Quadro 2 - Definição de ensino como serviço...39 Quadro 3 - Definição dos GAPs para a percepção da qualidade do serviço...44 Quadro 4 - Comparação entre as dimensões da qualidade dos Modelos HEdPERF Modificado, SERVPERF, HEdPERF-SERVPERF...57 Quadro 5 - Resumo dos Modelos abordados neste trabalho Quadro 6 Apresentação das escalas de julgamento utilizadas no estudo...64 Quadro 7 Comparação entre questionário HEdPERF e questionário HEdPERF adaptado...68 Quadro 8 Classificação das variáveis abordadas no estudo...70 Quadro 9 Medida criada para mensuração desempenho e importância de cada dimensão da qualidade...80

11 SIGLAS D - Distância de Mahalanobis H0 Hipótese nula H1 Hipótese alternativa KMO - Kaiser-Meyer-Olkin HEdPERF - Higher Education Performance Rs - Coeficiente de correlação de Spearman SPSS Statistical Package for the Social Sciences SERVQUAL Service Quality SERVPERF Service Performance Valor P Valor da probabilidade

12 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO FORMULAÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA OBJETIVO GERAL DA PESQUISA OBJETIVOS ESPECÍFICOS DA PESQUISA DELIMITAÇÃO DA PESQUISA IMPORTÂNCIA E JUSTIFICATIVA DO ESTUDO QUESTÃO DA PESQUISA ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO REVISÃO BIBLIOGRÁFICA BASE CONCEITUAL COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SATISFAÇÃO Teorias da satisfação QUALIDADE QUALIDADE E SATISFAÇÃO NO SETOR DE SERVIÇOS MODELOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS Modelo Gap e Escala SERVQUAL (Service Quality) Modelo SERVPERF (Service Performance) Modelo HEdPERF (Higher Education Performance) METODOLOGIA DE PESQUISA DETALHAMENTO DA PESQUISA DEFINIÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO UNIVERSO PESQUISADO CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ESCALA DE JULGAMENTO INSTRUMENTO DE PESQUISA Aplicação Pré-teste Questionário HEdPERF Adaptado Diferenças e similaridades apresentadas entre o questionário HEdPERF original e o questionário HEdPERF adaptado COLETA E ANÁLISE DOS DADOS Coleta dos dados Análise dos dados RESULTADOS DA PESQUISA CÁLCULO DO ERRO DA PESQUISA ETAPA I: ANÁLISE DESCRITIVA DOS DADOS Caracterização dos respondentes Análise da percepção dos alunos quanto ao desempenho e importância à luz das cinco dimensões da qualidade Análise da percepção dos alunos em relação ao desempenho e importância de cada atributo das Cinco Dimensões da Qualidade Avaliação do nível geral de satisfação Análise dos pontos de melhoria ETAPA II: ANÁLISE DE CORRELAÇÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS CONCLUSÃO...98

13 6.2 CONTRIBUIÇÃO PROFISSIONAL PARECER DA EMPRESA PARTICIPANTE DO ESTUDO SUGESTÕES DE TRABALHOS FUTUROS REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO...102

14 14 1. INTRODUÇÃO Em um mercado altamente competitivo, prestar serviços de qualidade é a chave para a sobrevivência e sucesso das empresas. Desde 1980, a qualidade do serviço tem sido associada ao aumento da rentabilidade, e é visto como um importante fator relacionado a vantagem competitiva, gerando vendas de repetidas, boca-boca positivo, fidelização e tornando os serviços mais competitivos (FIRDAUS, 2005). Mensurar a qualidade dos serviços prestados é uma tarefa importante uma vez que o serviço é algo não concreto (intangível) e sua qualidade não pode ser vista em um primeiro momento, é preciso antes de tudo, utilizá-lo para posteriormente avaliá-lo. Em geral a avaliação da qualidade do serviço, depende de quem o adquire e até mesmo do ainda do estado de espírito do consumidor naquele momento (MARQUES e LOPES, 2007). Neste panorama vários autores se dedicam a criar instrumentos que possam auxiliar os gestores na mensuração da qualidade de seus serviços e por consequência garantir a satisfação de seus clientes, uma vez que é consenso na literatura que a qualidade é um antecedente à satisfação do cliente (ERBELE, 2009). Dentre os modelos que buscam avaliar a qualidade dos serviços podemos citar, Modelo dos Gaps 1 (PARASURAMAN et al, 1985) e Modelo SERVQUAL- Service Quality (PARASURAMAN et al, 1988), Modelo SERVPERF- Service Performance (CRONIN e TAYLOR, 1992), Modelo HEdPERF - Higher Education Performance (FIRDAUS, 2006), sendo os dois primeiros são ditos modelos genéricos, ou seja, aplicáveis a vários tipos de serviço, já o último foi concebido exclusivamente para a avaliação da qualidade das instituições de ensino superior. Tais modelos captaram através de estudos com grupos focos e entrevistas, quais são os atributos que os consumidores consideram mais importantes para que um serviço seja considerado de qualidade e a estes atributos deram o nome de Dimensões da Qualidade. A aplicação destes modelos busca dar subsídios para empresa não somente captar continuamente as percepções dos clientes em relação aos seus serviços, 1 Gap: palavra inglesa que traduzida para o português significa lacunas

15 15 mas principalmente identificar as suas deficiências e adotar adequados processos de melhoria gerando com isso aumento da satisfação do cliente. Avaliar a percepção do aluno em relação a qualidade da escola de idiomas, é algo relevante, logo não basta o gestor da escola acreditar ter uma excelente estrutura física, equipamentos modernos, professores treinados e excelente metodologia de ensino se seus alunos não perceberem desta maneira. Esta situação não é diferente para as escolas de ensino de idiomas da cidade de Juiz de Fora, onde a competitividade no setor de escolas de idiomas tem crescido em ritmo acelerado (SILVA, 2007). Por meio de observações e levantamento de dados realizados no 1 semestre de 2009, a partir de tele-lista, internet e Junta comercial da cidade de Juiz de Fora, pode-se constatar a existência de 48 escolas de idiomas instaladas na cidade. Este mercado competitivo exige que estas empresas avaliem constantemente sua qualidade e a satisfação em relação aos serviços prestados através da percepção de seus alunos, buscando obter a fidelização de seus clientes e um marketing bocaa-boca positivo. Segundo Fernandes et al (2009) a busca pela satisfação é um fator estratégico para as empresas, principalmente em mercados marcados pela presença de um grande número de concorrentes. Assim, este estudo propõe uma avaliação da percepção dos alunos sobre a qualidade dos serviços prestados por uma escola de idiomas da cidade de Juiz de Fora utilizando uma adaptação ao Modelo HEdPERF, uma vez que este modelo foi concebido especificamente para avaliação qualidade dos serviços prestados pelas instituições de ensino superior.

16 FORMULAÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA Vários são os modelos que tem por objetivos avaliar a qualidade dos serviços prestados. Estudos mostram que esta preocupação não é recente e que vários autores têm buscado desenvolver ferramentas que possam mensurar a qualidade dos serviços e assim garantir a satisfação dos clientes. Em 1985, os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry desenvolveram um modelo ao qual deram o nome de Modelo dos Gap (Lacunas). Neste modelo, os autores, identificaram as principais lacunas passíveis de gerar a insatisfação dos clientes. Logo depois em 1988, os mesmos autores elaboraram o instrumento para medição para avaliação da qualidade denominado de SERVQUAL (Service Quality). Em 1992, Cronin e Taylor, tomando como base o Modelo proposto por Parasuraman et al (1988) criam o Modelo SERVPERF (Service Performance), e em 2006, Firdaus desenvolve o Modelo HERdPERF (Higher Education Performance), desenvolvido especificamente avaliação performance da qualidade em Instituições de Ensino Superior (IES). Vários outros autores, criaram modelos com o propósito de avaliar a qualidade dos serviços prestados, entretanto, nenhum destes, específicos para a avaliação da qualidade dos serviços prestados por escolas de idiomas. Assim o problema central desta pesquisa está focado em desenvolver um modelo, que possa ser utilizado para avaliar a qualidade dos serviços prestados por escolas de idiomas. 1.2 OBJETIVO GERAL DA PESQUISA Com base na seção anterior o objetivo geral deste trabalho é desenvolver uma adaptação ao Modelo HEdPERF e posteriormente aplicá-lo em uma escola de idiomas para que este possa servir de ferramenta para avaliação da qualidade dos

17 17 serviços prestados por este segmento à luz da cinco dimensões da qualidade proposta pelo Modelo HEdPERF. 1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DA PESQUISA a) Avaliar a percepção dos alunos sobre desempenho da escola de idiomas em relação a cada atributo das 5 dimensões da qualidade proposta pelo Modelo HEdPERF; aspectos acadêmicos, aspectos não acadêmicos, reputação, conteúdo programático e acessibilidade; b) Avaliar o grau de importância atribuído pelos alunos a cada atributo das 5 dimensões da qualidade proposta pelo Modelo HEdPERF; aspectos acadêmicos, aspectos não acadêmicos, reputação, conteúdo programático e acessibilidade; c) Avaliar o nível geral de satisfação do aluno com a escola; d) Contrastar a avaliação de desempenho e de importância, identificar os aspectos de melhoria a serem priorizados; e) Verificar a existência ou não de correlação entre o nível geral de satisfação dos alunos e cada atributo que compões as 5 dimensões da qualidade. 1.4 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA Apesar de existirem vários modelos para avaliação da qualidade em serviços, como por exemplo, Modelo dos Gaps (PARASURAMAN et al, 1985) e escala SERVQUAL (PARASURAMAN et al, 1988), Escala SERVPERF (CRONIN e TAYLOR, 1992) e Método ELEQUAL (MANSUR e COSTA, 2001) dentre outros. O presente trabalho terá como base o Modelo desenvolvido por Firdaus (2006) denominado HEdPERF (Higher Education Performance) que será adaptado para aplicação em uma escola de idiomas. O presente trabalho restringe-se a apenas uma escola de idiomas da cidade de Juiz de Fora e não se propõe a realizar técnicas de inferência estatística para

18 18 avaliar a percepção dos alunos sobre a qualidade do ensino do mercado de idiomas desta cidade. 1.5 IMPORTÂNCIA E JUSTIFICATIVA DO ESTUDO A justificativa e o estímulo para a realização deste trabalho estão na relevância dada por diversos autores acerca do tema Mapeamento das Percepções do Consumidor tais como Costa e Costa (2003), Deschamps (2007), Costa et al (2007) dentre outros. A utilização do Modelo HEdPERF adaptado para escolas idiomas, permitirá que os gestores destas empresas possam captar informações relativas as percepções dos alunos a respeito da qualidade dos serviços prestados e gerando, assim, os subsídios necessários para garantir a satisfação de seus alunos e o adequado o desenvolvimento de suas estratégias de gestão. 1.6 QUESTÃO DA PESQUISA Qual a percepção dos alunos em relação a qualidade dos serviços prestados por uma escola especializada no ensino de idiomas da cidade de Juiz de Fora? 1.7 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO O presente trabalho encontra-se estruturada da seguinte maneira: 1 Capítulo: refere-se a INTRODUÇÃO do trabalho, aborda a contextualização do tema, formulação da situação problema, determinação dos objetivos gerais e

19 19 específicos, limitação da pesquisa, justificativa e relevância do estudo, questão da pesquisa e por fim a organização do estudo. 2 Capítulo: refere-se a REVISÃO BIBLIOGRÁFICA, será apresentado um quadro síntese (Quadro 1) onde são descritos resumidamente os artigos publicados pelos idealizadores dos modelos de avaliação da qualidade do serviço abordados no trabalho, Modelo dos Gaps, SERVQUAL, SERVPERF e HEdPERF. 3 Capítulo: refere-se a BASE CONCEITUAL, que define os conceitos e assuntos relevantes para o estudo. Serão abordados os seguintes assuntos: - Comportamento do consumidor - Satisfação - Qualidade - Qualidade e satisfação no setor de serviços - Modelos de avaliação da qualidade dos serviços: Modelo Gap e Escala SERVQUAL, SERVPERF e Modelo HEdPERF. 4 Capítulo: descreve a metodologia utilizada no estudo, englobando o detalhamento da pesquisa, definição do objeto de estudo, universo pesquisado, classificação da pesquisa, escala de julgamento, instrumento de pesquisa, coleta e análise dos dados. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Na pesquisa por referências bibliográficas para dar subsídios científicos para o estudo, utilizou-se a base de dados e os periódicos disponíveis no portal de periódicos da CAPES (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior) e Scielo Brasil (Scientific Electronic Library Online) através da busca utilizando-se palavras chaves. O levantamento bibliográfico foi realizado inicialmente com o objetivo de identificar na literatura os modelos criados para a avaliação da qualidade dos serviços. Durante a pesquisa, vários modelos foram identificados, dentre eles podemos citar como exemplo e em ordem cronológica, do mais antigo para o mais recente os seguintes: Matriz de importância e desempenho (MARTILLIA e JAMES,

20 ), Modelo Kano (KANO, et al,1984), Modelo dos Gaps (PARASURAMAN, et al, 1985), Escala SERVQUAL (PARASURAMAN, et al, 1988), Escala SERVPERF (CRONIN e TAYLOR, 1992), Metodologia ELEQUAL (MANSUR e COSTA, 2001), HEdPERF (FIRDAUS, 2006), dentre outros. Foram escolhidos três modelos para serem abordados detalhadamente; Modelo dos Gaps e escala SERVQUAL, Escala SERVPERF e Modelo HEdPERF. Para isto foram levantados os trabalhos publicados pelos autores de cada modelo a ser estudado e que explicam todo fundamento para sua concepção. O quadro 1 apresenta o levantamento bibliográfico realizado sobre estes modelos. Maiores detalhamentos sobre cada modelo estão descritos no Capítulo 3- Base Conceitual deste trabalho: Modelo Modelo dos Gaps (PARASURAMAN, et al 1985) Escala SERVQUAL (PARASURAMAN, et al 1988) Escala SERVPERF (CRONIN e TAYLOR, 1992) Escala HEdPERF (FIRDAUS 2006) Escala HedPERF (FIRDAUS, 2006) Assunto abordado Desenvolveram o Modelo dos Gaps onde identificaram os principais Gaps determinantes para a qualidade dos serviços prestados. Desenvolvimento de uma escala genérica para a avaliação da qualidade em serviços. Esta avaliação é realizada através de um questionário com 44 itens, onde 22 itens avaliam a expectativa e 22 itens avaliam o desempenho. O resultado é obtido através da avaliação do Desempenho menos a Expectativa. Sugerem uma escala para a medição da qualidade do serviço baseada na performance e fazem críticas à escala SERVQUAL. Seu questionário possui as mesmas questões do questionário SEVQUAL, entretanto avalia somente o desempenho assim utiliza apenas 22 questões. Desenvolve uma escala para avaliação da qualidade do serviço exclusiva para as instituições de ensino superior. Esta avaliação é realizada através de um questionário contendo 41 perguntas. Propõe uma fusão dos modelos HEdPERF com SERVPERF. Faz uma comparação entre os 3 modelos HEdPERF, SERVPERF e HEdPERF-SERVPERF Quadro 1 Artigos referentes a concepção dos modelos: Gaps (PARASURAMAN et al 1985), Escala SERVQUAL (PARASURAMAN et al 1988), Escala SERVPERF (CRONIN e TAYLOR, 1992) e Modelo HEdPERF (FIRDAUS, 2006). Fonte: O autor Posteriormente, a pesquisa bibliográfica buscou identificar estudos na área da educação que utilizam um destes três modelos para a avaliação da qualidade do ensino, seja ele superior ou não. Costa e Costa (2003) em seu trabalho, avaliou a diferença entre as percepções dos estudantes de uma Instituição de Ensino Superior e dos prestadores de serviço desta mesma instituição. O trabalho não utilizou o Modelo Gaps (Lacunas), mas sim uma modelagem que tinha os mesmos princípios deste modelo. Os questionários foram apresentados aos membros da coordenação do curso e aos alunos do curso de Administração e Ciências Contábeis.

21 21 No questionário o respondente poderia escolher para cada pergunta uma resposta de 1 a 7. Uma resposta 1 significava que tal fator avaliado tinha importância nula para a qualidade do serviço prestado por uma Universidade Ideal, em oposição, uma resposta 7 significava uma importância alta do fator para a qualidade do serviço. Havia ainda uma opção N, que poderia ser marcada caso o respondente não se sentisse em condições de optar. Na avaliação do resultado os autores identificaram 7 gaps, são eles: (1) coordenação do curso atribui uma menor importância no que se refere a associação entre prática e conteúdo teórico do que o corpo discente, (2) o corpo discente possui uma expectativa muito maior quanto a credibilidade da marca da Instituição do que o corpo administrativo imagina, (3) baixa importância dada pelo corpo discente ao fato da instituição possuir programa de bolsas de estudo do tipo seguro desemprego, (4) o corpo discente atribui uma importância muito maior ao envio das boletas no prazo do que o corpo administrativo da IES imagina, (5) o corpo discente atribui uma maior importância para a elaborar calendário de aulas e provas que o corpo administrativo, (6) o corpo discente atribui menor importância em controlar o preenchimento de diários de classe que o corpo administrativo, (7) o corpo discente considera importante o fato da coordenação acadêmica indicar livros a serem adotados na disciplina dos cursos (COSTA e COSTA, 2003). Gondim (2005), em seu trabalho buscou compreender se as percepções da qualidade dos serviços administrativos prestados aos alunos do bacharelado/ graduação oferecidos pela instituição de ensino superior (Faculdade Cambury) é positiva. O questionário foi formulado com 57 perguntas objetivas, divididas em duas seções, para avaliação das dimensões da qualidade, adaptado da metodologia SERVQUAL. A seção 1 teve como objetivo a análise das expectativas dos alunos de graduação (bacharelado) sobre a faculdade, em sua área administrativa, a seção 2 contempla as mesmas assertivas abordadas na seção, contudo buscava avaliar a percepção que têm dos serviços recebidos da instituição. Os resultados indicam uma necessidade de melhoria nos pontos referentes as cinco dimensões da qualidade estabelecidas pelo modelo SERVQUAL (Aspectos tangíveis, confiabilidade, presteza, segurança e empatia). Em linhas gerais, o cliente está insatisfeito, exceto com relação a dimensão de Tangibilidade, que manteve a diferença entre percepção e expectativa em todos os cursos com médias próximas

22 22 de zero, (indicadoras de satisfação) e um leve encantamento no curso de Administração Financeira (GONDIM, 2005). Deschamps (2007), em seu trabalho, teve como objetivo avaliar os atributos da qualidade do serviço no ensino superior da Faculdade de Tecnologia SENAI/SC, utilizando os modelo HEdPERF e SERVPERF. A coleta dos dados foi realizada através de questionário dividido em 3 seções, sendo a primeira com a caracterização do pesquisado e a segunda com as perguntas definidas pela escala HEdPERF adaptada a realidade da instituição pesquisada. A terceira parte era composta pelas questões relativas ao modelo SERVPERF, também com as adaptações necessárias à realidade local. As questões eram, em sua maioria, fechadas, na qual adotou-se uma escala tipo Likert de 1(discordo totalmente) a 7(concordo totalmente), sendo ainda permitida a resposta tipo 0. As técnicas estatísticas utilizadas para a obtenção dos resultados foram: estatística descritivas básica e análise multivariada. O resultados comprovaram que para a instituição em questão, a avaliação referente ao modelo HEdPERF, os atributos com melhor desempenho foram: Aspectos acadêmicos, seguido por Reputação, Acesso, Conteúdo programático e o com pior desempenho o atributo Aspectos não acadêmicos. Já para o modelo SERVPERF, o atributo de maior desempenho Segurança, seguindo dos atributos Empatia, Responsividade, Tangíveis e Confiabilidade, sendo este com o pior desempenho. Foram levantadas também as variáveis que apresentaram melhor e pior desempenho para cada modelo. Para o modelo HEdPERF a variável com melhor desempenho foi a que se referia à imagem profissional da instituição, demonstrando que a instituição em estudo apresenta excelente desempenho neste quesito. Já a variável com pior desempenho, foi a que se referia ao cumprimento dos prazos na prestação dos serviços prometidos. Para o modelo SERVPERF, o melhor desempenho foi dado à variável que se referia à apresentação pessoal dos professores e funcionários da instituição, já a variável de pior desempenho foi a que se referi ao acervo bibliográfico disponível na biblioteca. No que se refere aos desempenhos mais significativos dos atributos de cada modelo, pode-se concluir que no modelo HEdPERF, pelo atributo Aspectos Acadêmicos e no modelo SERVPERF, pelo atributo Segurança, o corpo docente é o maior propulsor deste atributo. O autor concluiu ainda que não pode-se afirmar qual

23 23 dos dois modelos derivados dos modelos HEdPERF e SERVPERF é o mais adequado para a realidade da instituição para efetuar o levantamento do desempenho da qualidade de serviços, vista a variabilidade dos resultados encontrados (DESCHAMPS, 2007). Soares, et al (2007), em seu estudo buscou verificar e mensurar o nível de percepção dos alunos de Administração da UNIJUÍ - Campus Panambi, referente aos serviços ofertados/prestados pela respectiva instituição, e identificar quais os atributos de qualidade percebidos mais importantes a partir da ótica destes acadêmicos e dos colaboradores. Para realizar o levantamento dos dados foi utilizado o instrumento SERVPERF, adaptado à realidade da instituição em estudo, através do qual foram avaliados o desempenho e o grau de importância de cada atributo. No questionário, composto por 22 perguntas, foram incluídas outras duas questões: uma em relação à satisfação geral dos alunos e outra para identificar os atributos mais importantes para os mesmos. As técnicas estatísticas utilizadas para análise dos dados quantitativos foram, média, desvio-padrão e coeficiente de variação. O coeficiente Alfa Cronbach foi utilizado para verificar a consistência da escala de mensuração. Os resultados demonstraram que referente às percepções, os melhores desempenhos referem-se aos atributos A instituição oferece elementos de comunicação (murais, manuais, avisos, s) que mantêm os alunos informados, Os funcionários e professores têm boa aparência (bem vestidos e organizados) e O horário de atendimento dos colaboradores é adequado. Já os piores desempenhos referem-se aos atributos O acesso ao estacionamento do campus é adequado, O espaço para confraternizações é adequado e A biblioteca possui acervo adequado. Os atributos de qualidade que os acadêmicos consideram mais importantes são: Os professores têm domínio e clareza dos assuntos tratados, Os professores conciliam teoria e prática em sala de aula e Os professores têm habilidade para despertar o interesse dos alunos nos conteúdos. Já os atributos considerados como os menos importantes foram Os funcionários e professores têm boa aparência (bem vestidos e organizados), O espaço para confraternizações é adequado e As informações constantes na matrícula são confiáveis, Cabe destacar este último estar no rol dos menos importantes.

24 24 Mello, et al (2002), utiliza o modelo SERVQUAL para avaliação da qualidade de serviço numa instituição de ensino superior baseada na percepção dos alunos. O trabalho foi realizado com os alunos do 8 e 9 período curso de administração de uma grande de uma grande universidade brasileira, foram aplicados 120 questionários, com taxa de retorno de 70%. Os questionários foram baseados no modelo SERVQUAL adaptado ao serviço educacional, sendo composto por 70 itens sobre as quais os alunos opinaram dentro de uma escala de concordância do tipo Diferencial Semântica de sete pontos. As sentenças foram divididas em dois blocos de perguntas de 35 itens para abordar as expectativas e 35 para abordar as percepções. Foi criada também uma variável dependente que solicitava que o respondente atribuísse uma nota de zero a dez ao curso de Administração. Para obtenção dos resultados, foram obtidas as desconfirmações através do somatório das diferenças entre as expectativas que os respondentes tinham do serviço educacional e as suas percepções durante a realização do curso (MELLO et al, 2002). As maiores desconfirmações encontradas foram relacionadas á estrutura física e material de trabalho. No caso das menores desconfirmações relacionam-se com o corpo docente: desde a aparência dos professores até a disponibilidade e competência dos mesmos. Netto et al (2004) em seu estudo buscou avaliar a satisfação dos clientes do Curso de Engenharia da Qualidade, que é oferecido pelo PECE - Programa de Educação Continuada em Engenharia de Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Utilizaram a duas metodologias combinadas, a do Incidente Crítico por solicitar os pontos de interesse dos clientes, e a SERVQUAL por alocar as informações dentro de categorias definidas. O questionário foi elaborado com 38 questões e utilizando-se escala Likert com 6 pontos. Vinte e oito alunos responderam ao questionário. Os resultados demonstraram que a principal motivação para a matrícula no Curso é o interesse pelo assunto e que esta motivação é basicamente de caráter pessoal, e não provocada por imposição das empresas. Em relação ao conteúdo das disciplinas, os alunos consideram adequados até o momento atual, mas recomenda-se que se deve investir em melhorias dos meios de divulgação, contudo, este aspecto não é percebido pela administração e por si só revela a importância em se ter realizado a pesquisa.

25 25 Finalmente, segundo Netto et al, (2004), o mais importante resultado da pesquisa, foi a elevada satisfação dos alunos com os aspectos acadêmicos essenciais do Curso. Neto et al (2006), em seu trabalhou buscou mensurar a qualidade do serviço prestado e a satisfação de seus alunos em uma escola idiomas. No trabalho utilizou a escala SERVQUAL adaptada de forma que pudesse oferecer um melhor entendimento por parte dos alunos. O questionário original, que é composto por 7 alternativas (escala Lickert 1 a 7) de resposta foi adaptado para 5 opções de resposta. O questionário foi entregue aos alunos que possuíam idade superior a 15 anos. Após a tabulação dos dados foram identificados que três dos maiores gaps encontrados estão incluídos na dimensão da qualidade referente a tangibilidade, o que indica que os alunos não estão satisfeitos com a aparência das instalações físicas, equipamentos e materiais utilizados, sendo estes: 1) as instalações físicas (banheiros, salas de aula e recepção) visualmente agradáveis; 2) Equipamentos modernos para um bom andamento das aulas; e, 3) Instalações físicas adaptadas de acordo com as necessidades. Os itens que apresentaram menores gaps estão relacionados com a dimensão segurança que é o conhecimento e a competência passada pelos professores aos alunos. A afirmativa que mais se destaca está relacionada a confiança transmitida aos alunos pelos funcionários. Isto significa que, de maneira geral, a escola não possui gaps elevados, principalmente no que diz respeito a confiança no serviço prestado. Com base nos levantamento bibliográfico e nos resultados encontrados por cada trabalho, fica clara a importância de avaliar a qualidade dos serviços prestados por qualquer tipo de instituição educação. A mensuração gera dados relevantes sobre a percepção da qualidade e as lacunas encontradas devem ser trabalhadas em um processo de melhoria contínua.

26 26 3. BASE CONCEITUAL Este capítulo aborda conceitos essenciais para o entendimento dos aspectos que permeiam a avaliação da qualidade dos serviços. Traz ainda um estudo detalhado de quatro modelos utilizados para a avaliação da qualidade dos serviços, são eles: Modelo dos Gaps (PARASURAMAN, et al, 1985), Escala SERVQUAL (PARASURAMAN, et al, 1988), Escala SERVPERF (CRONIN e TAYLOR, 1992), HEdPERF (FIRDAUS, 2006). A figura 1 descreve as etapas seguidas para a formação da base conceitual apresentada neste trabalho. PESQUISA BIBLIOGRÁFICA ARTIGOS CONCEPÇAO DOS MODELOS ESTADO DA ARTE DEFINIÇÃO PORTAL CAPES SCIELO BRASIL BASE SCOPUS MODELOS GAPs SERVQUAL SERVPERF HEdPERF ARTIGOS QUE ABORDAM A UTILIZAÇÃO DOS MODELOS ENEGEP HEdPERF DESENVOLVIDO PARA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO FORMAÇÃO DE UMA BASE CONCEITUAL SÓLIDA 3.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Figura 1 Etapas seguidas para a construção da base conceitual do trabalho Fonte: o autor A satisfação / insatisfação é uma resposta dada pelo indivíduo ao consumo ou utilização de algum produto ou serviço. Para entendermos melhor a sistemática de formação deste sentimento precisamos conhecer os fatores comportamentais que envolvem o ato consumo. O estudo do comportamento do consumidor é definido como a investigação das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços. Incluem-se nesse conceito os processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações. É na verdade, o estudo do processo decisório de consumo, que

27 27 busca analisar o que leva o indivíduo a empregar seu recurso disponível em itens relacionados ao consumo fazendo assim uma vinculação com os objetivos dos profissionais de marketing, que buscam desvendar as necessidades do cliente para induzi-lo a compra (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Segundo Kotler (2006) o comportamento de compra do consumidor é influenciado por 4 fatores, à saber: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Neste trabalho abordaremos somente os fatores psicológicos como determinantes do processo decisório de compra uma vez que o presente trabalho busca avaliar a percepção dos clientes em relação a um determinado serviço. Os Fatores psicológicos como a motivação, aprendizagem, percepção, memória são os principais fatores que influenciam nas escolhas de compra do consumidor (KOTLER, 2006). Segundo Samara e Morsh (2005), o estudo e entendimento destes fatores, motivação, aprendizagem, percepção, memória fornecem subsídios aos profissionais de marketing para que estes entendam as relações entre fatores psicológicos e o comportamento do consumo: a) Motivação: De acordo com Samara e Morsch (2005) para satisfazer sua necessidade e atingir objetivos, todo indivíduo é orientado por uma força interna energética: a motivação. As necessidades surgem à partir de um estado de tensão, que quando alcançam determinados níveis se transformam em predisposição (motivo). Este motivo direcionará o indivíduo a alcançar sua meta, teremos então o estímulo que levará à motivação. Segundo, Kotler 2006, existem três teorias mais conhecidas sobre a motivação humana, Teoria de Sigmund Freud, Abrahan Maslow e Frederick Herzemberg A teoria freudiana afirma que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes (MEDEIROS e CRUZ, 2006). Quando uma pessoa avalia marcas, ela não apenas avalia às possibilidades declaradas desta marca, mas também a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome podem estimular certas associações e emoções. (KOTLER, 2006).

28 28 A Teoria de Maslow declara que os indivíduos são motivados por necessidades específicas (biogênicas ou psicogênicas) comuns a todos os seres humanos que foram por ele organizadas em cinco categorias em uma escala piramidal de importância conforme figura 2. SEQUÊNCIA DE SATISFAÇÃO Figura 2 Pirâmide de Maslow Fonte Samara e Morsh, 2005 Embora os estudos de Maslow tenham focalizado as necessidades e motivações humanas básicas e não necessidades do consumidor, vivemos numa sociedade de em intenso consumo, e na qual satisfazer as necessidades básicas manifesta-se na aquisição de bens e serviços (SAMARA e MORSH, 2005). A teoria da satisfação Herzemberg desenvolveu a teoria dos dois fatores: insatisfatores (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatores (aqueles que causam a satisfação). Não basta a ausência de satisfação, os satisfatores devem ser evidenciados e estar claramente presentes para motivar a compra (MEDEIROS e CRUZ, 2006). Assim, durante a concepção de um produto/serviço os fatores que causam insatisfação deveram ser extintos (produto mal acabado, mau atendimento). b) Aprendizagem A mudança do comportamento de um indivíduo a decorrência de uma experiência é chamada de aprendizagem. A maior parte do comportamento humano é aprendido. As teorias que buscam explicar como se desenvolvem os processos da aprendizagem são as teorias Behavorista e Cognitiva. À partir de 1950, surge a escola Behavoristas, com contribuições da psicologia. É a primeira escola à ingressar na área de comportamento do

29 29 consumidor e considera o consumidor como uma caixa-preta, que ao receber estímulos é capaz de dar respostas que por sua vez poderão ser recompensadas ou punidas podendo reforçar ou extinguir certos comportamentos (CHAUVEL, 1999). Todo processo consumo, segundo esta teoria, pode ser aprendido, e podermos classificar os elementos fundamentais desta aprendizagem como estímulos e reforço (SAMARA e MORSCH, 2005). Os estímulos podem ser propagandas, embalagens atrativas, preços e até mesmo o próprio produto que será capaz de estimular o consumidor à compra. Já o reforço, tem como fonte direta o uso do produto, se o consumidor ficar satisfeito, ou seja, superar suas expectativas isto o fará a usar o produto novamente, reforço positivo, que leva a tão desejada lealdade, caso contrário o reforço será negativo. Para criar respostas favoráveis, os profissionais de marketing podem relacionar os produtos a diversos estímulos e reforços, como distribuição de amostras grátis e programas de fidelização de clientes Em contraposição a teoria behaviorista, acusada de reduzir a aprendizagem a um processo muito mecânico, os modelos de aprendizagem cognitiva enfatizam a importância dos processos mentais internos (SAMARA e MORSCH, 2005). A teoria cognitivista se contrapõe a essa visão, ao admitir que, entre o estímulo e sua resposta, existem elementos hipotéticos, característicos do indivíduo, que orientam o tipo de resposta dado a determinado estímulo. A reação não seria meramente mecânica. O estímulo, por si só, não explicaria a ocorrência de determinado comportamento (CHAUVEL, 1999). c) Percepção Schiffman e Kanuk (2000) definem percepção como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. Samara e Morsch (2005) corroboram com esta definição ao afirmar que é a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estímulos provindos do seu meio ambiente. No marketing as percepções são mais importantes que a realidade, uma vez que é ela o fator que exerce influência no comportamento de compra do consumidor. Os indivíduos podem ter percepções diferentes de um mesmo objeto devido a três processos (MEDEIROS e CRUZ, 2006):

30 30 - atenção seletiva: acredita-se que as pessoas possuem uma maior facilidade para perceber estímulos relacionados a uma necessidade atual, assim como é mais provável que percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal; - distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme seus julgamentos pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés de contrariá-las; - retenção seletiva: informações que reforcem crença e atitude são mais fáceis de serem retidas pelos indivíduos. d) Memória Todas as experiências de uma pessoa ao longo de sua vida ficam armazenadas por um longo prazo. A memória pode ser classificada como memória de curto prazo (armazenam informações temporariamente) e de longo prazo (armazenam informações por um período mais permanente). O modelo rede associativa explica a memória de longo prazo, segundo ela a memória de longo prazo é uma rede constituída por nós e ligações, onde as informações são armazenadas. Assim, o conhecimento da marca na memória pode ser definida como uma ligação entre o nó de marca e suas associações (KOTLER, 2006). Desta forma, o marketing deve elaborar estratégias para garantir que as estruturas de marca, relacionadas ao produto ou serviço, sejam mantidas na memória dos consumidores Abordaremos adiante, com uma revisão da literatura, as diversas teorias que buscam explicar como se forma a satisfação / insatisfação do consumidor. É sabido que a satisfação/insatisfação é uma resposta ao pós-compra. 3.2 SATISFAÇÃO Os relatos sobre o início de estudo sobre satisfação/ insatisfação do consumidor datam do ano de 1965 com trabalho de Cardozo (1965). A partir dos estudos deste autor, outros pesquisadores como Oliver, Winner e DeSabo desenvolveram pesquisas acerca do tema até chegar-se ao estado da arte atual que aborda satisfação/insatisfação como um comportamento do consumidor (RÉVILLION, 1998).

31 31 Segundo Rossi e Slongo (1998), foi na década de 80 que os estudos sobre pesquisa de satisfação sofreram um avanço significativo, tanto no nível macro quanto no nível micro. À nível macro ocorreram avanços que se refere a estudos comparativos intersetoriais da satisfação dos consumidores e estrutura do mercado, o que forneceu subsídios para a formulação das políticas públicas. A nível micro observaram-se crescente interesse das empresas pela satisfação de seus clientes. O fator principal que impulsionou este crescimento foi o reconhecimento pelas empresas de que, a satisfação dos clientes, é uma variável chave para comportamentos posteriores como, recompra, lealdade, propaganda e boca-a-boca. Révillion (1998), ressalta que após a compra é que o consumidor avalia sua satisfação em relação ao produto/serviço adquirido. Assim, a avaliação da satisfação é ferramenta primordial para os profissionais de marketing, que poderão com ela pontuar a aceitabilidade e criar uma política de relacionamento com o consumidor. Segundo, Révillion, 1998 (apud OLIVER, 1996) a satisfação é uma reação do cliente no ato da compra e pode ser vista sob quatro perspectivas: 1) Satisfação como busca individual: objetivo a ser alcançado através do consumo de produtos e serviços; 2) Do ponto de vista da empresa: a rentabilidade de uma empresa é resultado da venda contínua de um determinado produto/ serviço ao longo do tempo. Assim, ao perder mercado para um outro produto ou serviço, a empresa terá sua rentabilidade abalada. 3) Do mercado como um todo: Cada vez mais a satisfação / insatisfação - dos consumidores vêm sendo estudadas como forma de influenciar na regulamentação das políticas exercidas pelo mercado, tanto no setor público quanto no setor privado. 4) Sob a visão da sociedade: que considera um consumidor como um cidadão que busca melhorar sua qualidade de vida e aumentar sua satisfação mental, física financeira. A satisfação dos consumidores é um conceito central no pensamento e na prática de comercialização moderna e enfatiza que deve-se entregar ao consumidor não apenas o produto, mas a satisfação, como conseqüência será obtido o lucro (YI, 1989).

32 32 Para Kotler (2006) satisfação é a sensação de prazer ou descontentamento resultante da comparação entre um resultado (desempenho) percebido de um produto e as expectativas do comprador. De acordo com Samara e Morsch (2005), a satisfação é um julgamento da avaliação pós- escolha e a sensação resultante de um ato de compra específico e da experiência decorrente de seu uso consumo pelo consumidor, o que será capaz de influenciá-lo em suas decisões de compras futuras. Para Rossi e Slongo (1998) a satisfação do cliente pode ser conceituada a partir de duas perspectivas essenciais: satisfação em uma transação específica e satisfação acumulada. Pesquisadores de marketing e de comportamento do consumidor concordam que á satisfação é uma medida individual de uma transação específica, ou uma avaliação de uma experiência particular com certo produto ou serviço. Ou seja, a satisfação é vista como um julgamento avaliativo de uma específica ocasião de compra e a satisfação acumulada é definida como uma avaliação geral baseada em sucessivas compras (OLIVEIRA, 1999). Frente a estas definições, podemos concluir que a satisfação acumulada torna-se mais atrativa uma vez que fornece indicação sobre a performance atual e de longo prazo da empresa. Em contraposição, a satisfação de transação específica fornece uma avaliação específica sobre um determinado produto ou serviço Teorias da satisfação Nos últimos anos, os estudos sobre a satisfação do consumidor absorveram parte considerável dos esforços dos pesquisadores em marketing, dos institutos de pesquisa, dos órgãos governamentais e das empresas interessadas em implantar programas de qualidade total. Atualmente, é lugar-comum reconhecer que satisfazer as necessidades do consumidor é um dos objetivos centrais das organizações (MARCHETI e PRADO, 2001). O construto satisfação tem gerado teorias que oferecem tanto contribuições acadêmicas quanto aplicações na prática de marketing. Apesar do sobressalto que envolveu o assunto desde o início da década de oitenta até os dias atuais, o construto parece não dispor de conceituação definitiva (LARÁN e ESPINOZA, 2004).

33 33 Cinco teorias que tentam explicar como se forma o processo de satisfação foram propostas: desconfirmação da expectativa, teoria da equidade, teoria da atribuição, teoria da assimilação e teoria do desempenho (FARIAS e SANTOS, 2000). a) A Teoria da Expectativa/Desconfirmação (Desconfirmação da Expectativa): É talvez, a forma de mensuração de satisfação de clientes mais utilizada. (FARIAS e SANTOS, 2000). A expectativa pode ser definida como previsões sobre o que é provável que aconteça durante a transação (compra de um produto) e que são usadas como referência avaliar o desempenho e indicar a desconfirmação (WALKER, 1995). Para Walker (1995), a teoria da desconfirmação é passível de três resultados que estão ligados ao tamanho e direção da desconfirmação, são eles: desconfirmação negativa, desconfirmação positiva e confirmação. A Figura 3 demonstra o modelo proposto para desconfimação da satisfação do consumidor. Expectativa sobre a performance Performance precebida Comparação P > E P = E P < E Desconfirmação positiva Confirmação Desconfirmação Negativa Satisfação Neutro Insatisfação Figura 3 - :Modelo da desconfirmação da satisfação do consumidor Fonte - Service encounter satisfaction: conceptualized (WALKER, 1995) Pela análise da figura 3 percebemos que a satisfação em relação a um produto ou serviço está ligada ao resultado de uma comparação entre a performance esperada e performance percebida. Se performance percebida for maior que a esperada do cliente se tornará satisfeito (desconfirmação positiva). Se a

34 34 performance percebida for menor que a performance esperada o cliente ficará insatisfeito (desconfirmação negativa) mas se a performance percebida for igual a esperada sentimento do cliente será neutro (confirmação). Assim esta teoria abrange então dois processos interrelacionados, a formação da expectativa e sua desconfirmação, positiva, negativa ou neutra diante do recebimento do produto ou serviço. Esperidião e Trad, (2006) destacam como problema para o emprego desta teoria o fato de que o indicador para avaliação da qualidade do serviço fica restrito somente a superação ou não da expectativa do cliente. O desenvolvimento desta teoria levou à incorporação de emoções (reações afetivas) nos modelos de satisfação. Com isso percebeu-se aumento na capacidade prognóstica dos modelos. As emoções positivas e negativas estão relacionadas à satisfação e à insatisfação, respectivamente. A combinação da desconfirmação das expectativas e das emoções predizem melhor a satisfação do que apenas a avaliação do desempenho. b) A Teoria da Equidade (Igualdade ou Equilíbrio): Esta teoria afirma que o indivíduo faz um balanço entre o que ele forneceu ao canal e os resultados que ele obteve e o que o canal forneceu e os resultados que este obteve. Se a negociação não foi considerada justa, o indivíduo tende a ter sentimentos de desequilíbrio (FARIAS e SANTOS, 2000). Portanto, a teoria da equidade está embasada na avaliação que o consumidor faz ao comparar o custo que ele se compromete durante a transação (compra do produto), podendo ser julgado por ele como justo ou injusto, o que influenciará em sua satisfação. c) Teoria da Atribuição De acordo com esta teoria quando um produto ou serviço apresenta problemas, o consumidor é quem determina a causa da falha. Se a falha é atribuída ao produto, sentimentos de insatisfação podem vir a ocorrer. Em geral, se o envolvimento do consumidor na experiência do consumo do produto for alta, o índice de insatisfação será maior. Farias e Santos (2000) destacam que o sucesso ou a falha podem ocorrer por causalidade e podem ser classificados em três dimensões: local da causa (fonte interna contra externa da causa); estabilidade (defeito estrutural ou um acidente circunstancial) da causa da saída; e a controlabilidade (o problema foi intencional ou inevitável). Dessas dimensões, o local da causa (interna/externa) parece o fator

35 35 principal na satisfação do consumidor. Ocorre, porém, em uma experiência de compra negativa, há uma tendência de o consumidor atribuir a avaliação negativa uma fonte externa (local da compra, ou ao vendedor que sugeriu o produto) e caso a avaliação seja positiva ele irá atribuir sucesso à si mesmo. d) Teoria da assimilação Está baseada na habilidade individual do consumidor em explicar ou racionalizar as aparentes discrepâncias percebidas na experiência de consumo e no pós-compra. Assim, qualquer conflito entre expectativa e performance será minimizado ou assimilado pelo ajustamento da percepção do consumidor sobre determinado produto, para que essa seja mais consistente com suas expectativas. Desse modo, a tendência é reduzir a dúvida, confirmando a compra (REVILLION,1998 apud Oliver 1996). Farias e Santos (2000), afirmam que: os indivíduos relutam em aceitar discrepâncias com relação a posições previamente assumidas e, deste modo, assimilarem julgamentos com respeito aos seus sentimentos iniciais para um objeto ou evento. Assim, para as pessoas influenciadas pelas expectativas, pode-se esperar que respondam com níveis de satisfação similar em harmonia com suas expectativas. e) Teoria do Desempenho De acordo com esta teoria a satisfação do consumidor está fortemente associada a performance percebida do produto adquirido. Em numerosos casos os consumidores já possuem diversas experiências na compra de determinados produtos. Dessa forma, o consumidor faz, subjetivamente, uma comparação de todas as suas compras relacionadas aquele determinado item, e assim, estabelece sua satisfação ou insatisfação em relação a este determinado produto.

36 QUALIDADE Segundo Cunha (2000) a preocupação com a qualidade é anterior a Revolução Industrial. No modelo artesanal, o artesão se ocupava de todas as tarefas: desde a escolha da matéria-prima até a fase de acabamento e entrega do produto, o que gerava uma baixa produção mas uma alta qualidade. Com o advento da industrialização, surgiu o processo de multidivisão das tarefas na confecção de um produto. O controle de qualidade passou às mãos do mestre industrial, que exercia a supervisão desses grupos. Com o aumento das escalas de produção e do número de trabalhadores, o sistema tornou-se inviável, pois não era possível um só mestre supervisionar todo o processo. A resposta para o problema foi a padronização dos produtos. Com a Segunda Guerra Mundial, houve uma grande evolução tecnológica, acompanhada por uma complexidade técnica de materiais, processos de fabricação e produtos. Essa situação ameaçava inviabilizar a inspeção total da produção. Surgiu então uma evolução do controle da qualidade: o controle estatístico, baseado em inspeção por amostragem e gráficos de controle (timidamente começava a despontar o conceito de prevenção de falhas). A preocupação com a qualidade dos serviços é bem mais recente, começou a ser discutida na década de 80. Parasumanan et al (1985) conceituam qualidade como a diferença entre a expectativa e o desempenho do serviço prestado. Tal conceituação tem como base o modelo da satisfação criado por Oliver (1980). Em oposição ao conceito de qualidade de Parasuraman, et al (1985), Cronin e Taylor (1992) afirmam que a qualidade é uma atitude em relação as dimensões da qualidade e está intimamente relacionada ao desempenho. Afirmam ainda, que a qualidade percebida nos serviços é antecedente a satisfação. Segundo Costa e Costa (2003), a qualidade do serviço está em grande parte associada a percepção das pessoas que recebem o serviço. Para Neto, et al (2006), qualidade significa fazer as coisas de maneira correta; ou seja, não cometer erros durante o processo produtivo e satisfazer aos clientes fornecendo bens ou serviços que atendam as suas necessidades. Partindo dessa visão, muitas empresas já consideram a qualidade como um objetivo importante,

37 37 pois ela exerce grande influência sobre a satisfação, ou até mesmo insatisfação, dos consumidores. Contudo não há uma definição única para explicar o significado de qualidade. Garvin apud Neto et al (2006) especificou as várias definições para qualidade em cinco abordagens: - Abordagem transcendental: excelência inata; é caracterizada como sendo absoluta quando as especificações de um produto ou serviço é a melhor possível. - Abordagem baseada em manufatura produtos ou serviços livres de erro e que correspondem exatamente as suas especificações. - Abordagem baseada no usuário - o produto ou serviço deve estar adequado ao seu propósito. Deve estar conforme suas especificações de manufatura e também com a adequação destas ao consumidor. - Abordagem baseada em produto apresenta a qualidade como sendo um conjunto mensurável e preciso de características, que são exigidas para satisfazer o consumidor. - Abordagem baseada em valor custo e preço; define que a qualidade pode ser percebida em relação ao preço. Segundo Neto et al (2006) a qualidade dos serviços é importante para auxiliar os clientes a fazerem um julgamento sobre o que está sendo prestado pela empresa, para decidirem o quão satisfeito eles estão com a entrega e o resultado destes. Este julgamento só poderá ocorrer após ter sido realizado um encontro com os serviços. Por fim, a qualidade de serviços será considerada como sendo a atitude a longo prazo formada por uma avaliação geral de uma performance. 3.4 QUALIDADE E SATISFAÇÃO NO SETOR DE SERVIÇOS Atualmente é inquestionável a importância do setor de serviços para o bem estar da economia de um país. Isto está relacionado ao crescimento desempenhado pelo setor, devido a alterações sociais econômicas e tecnológicas. Os serviços estão ganhando um respeito que nunca tiveram no passado, sendo que em muitos países

38 38 o número de pessoas e seus salários no setor de serviços já são maiores que o contingente de trabalhadores e os salários da indústria e da agricultura (MOYSÉS e TURRIONI, 2000). Kotler (2000), define serviços como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto e possui quatro características principais: a) Intangibilidade: contrariamente aos produtos físicos, os serviços não podem ser tocados, vistos, sentidos ou provados antes da aquisição. Assim, os prestadores de serviços devem tentar tornar tangível o intangível, utilizando estratégias como qualidade nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos etc b) Inseparabilidade: de modo geral os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Enquanto o serviço em executado estão presentes o cliente e o prestador de serviço (interação). Uma organização deve treinar um número maior de pessoas para que possam executar o serviço, dentro do mesmo padrão de qualidade, driblando assim inseparabilidade. c) Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, dependem de por quem, quando e onde são executados. Para evitar esta variabilidade a empresa deve adotar três processos, bons processos de contratação e treinamento, padronizar o processo de execução do serviço em toda organização, acompanhar a satisfação do cliente. d) Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados, isto não se torna um problema quando a empresa possui uma demanda estável, porém se a demanda oscila, surge então um grande problema. Para estabelecer o equilíbrio de demanda as empresas podem optar por quatro estratégias: preços diferenciados para os períodos de baixa demanda, os períodos de baixa demanda podem ser aproveitados como oportunidade de novos negócios, serviços complementarem podem ser oferecidos durante os picos de alta demanda para aqueles clientes que estiverem aguardando e criar o sistema de reserva, uma maneira de gerenciar o nível de demanda. De acordo Costa e Costa (2003), o serviço educacional é classificado como um serviço de ações intangíveis, dirigido à mente das pessoas, de entrega contínua, realizado através de uma parceria entre a organização de serviço e seu cliente; e, apesar de proporcionar um alto contato pessoal é de baixa customização. Assim, a

39 39 educação é um tipo de processo que pode ser caracterizado como um serviço. O quadro 2 demonstra a argumentação que leva a educação ser caracterizada como serviço. A satisfação do cliente em relação as empresas de serviço, está ligada a satisfação pelo serviço prestado. Em geral eles comparam o serviço percebido com o serviço esperado. Tornar-se-ão insatisfeitos se o serviço percebido não atender às expectativas e perderão o interesse pelo fornecedor. Mas, se o serviço percebido atender ou for além das expectativas, os clientes ficarão inclinados a recorrer novamente ao fornecedor (KOTLER, 2006). Segundo Oliveira (1999) a qualidade do serviço está intimamente interligada à satisfação do cliente, contudo são conceitos distintos e esta distinção fundamenta-se dentro dos seguintes fatores: - consumidores requerem experiência com um produto ou serviço para determinar sua satisfação com o mesmo, enquanto que a qualidade pode ser percebida indiferente a experiências anteriores; - a satisfação é dependente de um valor que pode ser visto como a qualidade percebida relativa a preço ou benefícios adquiridos, ou seja, satisfação é dependente do preço, enquanto que a qualidade não necessariamente se vincula ao preço; Característica Intangibilidade Perecibilidade - a qualidade diz respeito a uma percepção específica do consumidor, enquanto que a satisfação é baseada não somente na experiência atual como nas experiências passadas Comentário Não é possível tocar a educação, nem deixá-lo cair no pé Não é possível estocar o nível de conhecimento Inseparabilidade A produção e o consumo da educação ocorrem simultaneamente Variabilidade Não há homogeneidade, visto que há uma grande diversidade de matéria-prima (alunos), e serviços (fornecidos pelas instituições) e operadores do processo (professores). Participação dos Clientes Os alunos participam e interferem no processo de educação Intransferibilidade Não há transferência de propriedade no processo de educação Quadro 2 - Definição de ensino como serviço. Fonte : Identificação de lacunas nos graus de importância associados a critérios de percepção da qualidade em instituição de ensino superior (COSTA e COSTA, 2003).

40 40 Logo, a qualidade pode ser entendida como a percepção atual do cliente sobre um produto ou serviço, enquanto a satisfação se baseia também em experiência passadas, recentes ou futuras. Torna-se necessário que o fornecedor de serviços, sempre que possível, procure identificar tanto as expectativas como as necessidades de seus clientes evitando assim a insatisfação com o serviço prestado. Moysés e Turrioni (2000) citam algumas características dos serviços que quando atendidas podem evitar a insatisfação do cliente, são elas: cortesia e atenção por parte dos funcionários de uma repartição pública; limpeza nos banheiros de uma lanchonete; pouca variação no sabor, consistência e apresentação de um prato de um restaurante que se freqüenta assiduamente; cumprimento no horário de um vôo; preço da mensalidade escolar dentro de uma variação média do mercado etc. A maneira como os clientes lidam com a insatisfação com a compra de um serviço é explicada por Gianesi e Correa (1996). Segundo os autores o cliente insatisfeito poderá ter atitudes como: buscar reparação diretamente com o fornecedor, tomar alguma ação legal para reparação; reclamar junto a instituições privadas ou governamentais, parar de comprar ou boicotar o fornecedor; contrarecomendar o serviço ou o fornecedor ou por fim, não reclamar e começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que não for satisfeito. Segundo Kotler (2006), a conquista de um novo cliente pode custar até 5 vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter os clientes existentes. Uma redução de 2,5% de redução nos índices de abandono dos clientes podem aumentar os lucros de 2,5% a 85%, dependendo do setor A chave para retenção de clientes é a satisfação deles, segundo Samara e Morsch (2005), um cliente satisfeito permanece fiel por muito mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa os produtos existentes, fala favoravelmente da empresa, dá menos atenção a marcas e propagandas e é menos sensível a preços, oferece idéias de novos serviços para empresa, custa menos para ser atendido do que os novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas. Diante do exposto acima, sendo a qualidade um antecedente à satisfação torna-se importante avaliar a qualidade dos serviços para que as percepções do

41 41 cliente em relação aos serviços prestados sejam identificadas. Após a identificação ações de melhoria deverão ser implementadas para que a empresa alcance elevados níveis de satisfação e assim promover a retenção de seus clientes. 3.5 MODELOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS O presente trabalho abordará especificamente 4 modelos utilizados para a avaliação da qualidade dos serviços, são eles: Modelos dos Gaps (PARASURAMAN et al, 1985), Modelo SERVQUAL (PARASURAMAN et al, 1988), Modelo SERVPERF (CRONIN E TAYLOR, 1992) e Modelo HEdPERF (FIRDAUS, 2006). Os Modelos dos Gaps, Modelo SERVQUAL, Modelo SERVPERF são caracterizados como modelos genéricos e portanto podem ser aplicáveis a qualquer tipo de serviço, já o modelo HEdPERF foi desenvolvido especificamente para avaliar a qualidade dos serviços prestados prestados por instituições de ensino superior Modelo Gap e Escala SERVQUAL (Service Quality) O Modelo Gap proposto por Parasuraman et al (1985) teve como base o modelo da satisfação criado por Oliver(1980). Segundo o autor, a percepção do consumidor em relação a qualidade do serviço depende da diferença entre a expectativa e desempenho do serviço prestado e pode ser avaliado pela seguinte equação: Q j = D j - E j D j : Valores de medida de percepção de desempenho para característica j do serviço; E j : Valores de medida da expectativa de desempenho para característica j do serviço Q j : Avaliação da qualidade do serviço em relação à característica j O Modelo Gap foi desenvolvido à partir de uma pesquisa exploratória que envolveu entrevistas com executivos de quarto diferentes tipos de empresas

42 42 reconhecida no setor de prestação de serviço americano; bancos, empresas de cartão de crédito, corretoras de seguro e empresas de reparo e manutenção. Durante a entrevista, que envolveram 12 grupos focos, buscou-se coletar as percepções dos executivos sobre os seguintes pontos: a) O que os gerentes das empresas prestadoras de serviço percebem como atributos chaves para a qualidade do serviço? b) Quais os problemas e tarefas estão envolvidos para que se forneça um serviço de alta qualidade? c) O que os consumidores percebem como sendo um atributo chave para a qualidade dos serviços? d) Há discrepância entre a percepção dos consumidores e a percepção dos profissionais de marketing? e) Poderiam as percepções dos consumidores e dos profissionais de marketing serem combinadas para criar um modelo geral que explicasse a qualidade no setor de serviços de ponto de vista dos consumidores? Após a pesquisa exploratória e análise sobre as respostas dos executivos Parasuraman, et al (1985) concluíram que uma série de discrepâncias ou Gaps (lacunas) existem no que diz respeito às percepções dos executivos em relação à qualidade de serviço e as tarefas associadas ao serviço prestado ao cliente. Tais Gaps podem gerar uma barreira quanto à tentativa de prestação de serviço de alta qualidade aos consumidores. Com base nestas conclusões elaboraram um modelo no qual identificaram os 5 Gaps determinantes para a percepção da qualidade do serviço. Estes Gaps estão representados na figura 4.

43 43 Figura 4 - Modelo GAP elaborado por Parasuraman et al (1985) Fonte: Adaptado de Parasuraman et al (1985). De acordo com Freitas, et al (2007) o modelo dos Gaps foi desenvolvido com o intuito de oferecer aos gestores uma maneira de compreender e identificar as fontes dos problemas na qualidade dos serviços e como melhorá-las. Afirma ainda, que o os cinco Gaps podem ser analisados separadamente e que o Gap 5 constitui a essência do modelo. O quadro 3 apresenta de forma simplificada como cada Gap avalia a discrepância entre expectativa e desempenho em relação a percepção do serviço prestado.

44 44 Gap Conclusão Proposição Exemplo Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 Gap 5 Consiste na discrepância O Gap entre a expectativa do entre expectativa do consumidor e a percepção da consumidor e a percepção do gerência podem ter impacto sobre gerente sobre esta a avaliação da qualidade do expectativa serviço pelo consumidor Consiste na discrepância entre a percepção da gerência em relação a expectativa do cliente e a tradução da percepção em especificações de qualidade do serviço Consiste na discrepância entre as especificações de qualidade e o que é realmente entregue ao consumidor Consiste na discrepância entre as promessas feitas ao cliente sobre o serviço e o que realmente é fornecido Consiste na discrepância entre a expectativa do consumidor e a percepção sobre o serviço Podendo ser expresso em função dos outros Gaps. Gap 4) Quadro 3 - Definição dos GAPs para a percepção da qualidade do serviço Fonte: A Conceptual Model Service Quality and Its Implicatiosn for Future Research (adaptado de PARASURAMAN et al 1985) Parasuraman et al (1985), após diversas pesquisas concluíram que os consumidores, independente do tipo de serviço, utilizam os mesmos atributos para avaliar a qualidade dos serviços prestados, então propuseram os 10 determinantes da qualidade, são eles: confiabilidade, presteza, competência, acessibilidade, cortesia, comunicação, credibilidade, segurança, compreensão e conhecimento dos clientes e aspectos tangíveis. A figura 5 demonstra os 10 determinantes da qualidade definidos por Parasuraman et al (1985). O Gap entre a percepção do gerente sobre expectativa do consumidor e a especificação de qualidade do serviço da empresa afeta a qualidade do serviço do ponto de vista do consumidor O Gap entre especificação da qualidade do serviço e o que efetivamente é entregue afeta a qualidade do serviço do ponto de vista do consumidor O Gap entre o que realmente é oferecido e o que os meios de comunicação divulgam acerca do serviço afetam a qualidade do serviço do ponto de vista do cliente A qualidade do serviço percebida pelo consumidor é dada em função da magnitude a da direção do gap entre expectativa do serviço e a percepção do serviço Gap 5 = f( Gap1, Gap 2, Gap 3, O consumidor atribui importância a um determinado item e a gerencia atribui importância a um item diferente A gerência não consegue captar as especificações de qualidade que o consumidor considera importante e entrega um serviço fora especificações requeridas pelo consumidor. A empresa oferece um serviço dentro de certas especificações, mas ao fazer a entrega ao consumidor estas especificações não são cumpridas. Ocorre quando a propaganda oferece mais do que o serviço pode cumprir O consumidor tem uma expectativa alta em relação ao serviço e quando este é entregue pode-se encontrar acima ou abaixo da sua expectativa

45 45 Figura 5 - Determinantes da qualidade de serviços percebidos. Fonte: A Conceptual Model Service Quality and Its Implicatiosn for Future Research (Parasuramanan et al 1985) Com base nos 10 determinantes da qualidade, Parasuraman et al (1985) desenvolveram um questionário com 97 itens relativos à expectativa do cliente em relação ao serviço e 97 itens relativos a percepção da qualidade da empresa em questão. A este questionário deram o nome de Instrumento (escala) SERVQUAL. A escala SERVQUAL passou por três refinamentos e dos 10 determinantes da qualidade, Parasuraman et al (1988) propuseram 5 determinantes da qualidade, caracterizados por 22 itens em relação à expectativa e 22 itens relacionados a performances são eles: a) Confiabilidade: capacidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e precisa; b) Aspectos tangíveis: aparência das instalações físicas, material, pessoal e material de comunicação; c) Presteza: a vontade de ajudar os clientes e prover pronto atendimento; d) Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade de em transmitir confiança e segurança; e) Empatia: carinho e atenção individualizada fornecida aos clientes. A figura 6 descreve os 5 determinantes da qualidade estabelecidos por Parasuraman et al (1988), após os três refinamentos da Escala SERVQUAL.

46 46 Qualidade Percebida do Serviço Aspectos. tangíveis Confiabilidade Presteza Segurança Empatia X 1, X 2 X 3, X 4 X 5, X 6 X 7, X 8 X 9 X 10, X 11 X 12, X 13 X 14, X 15 X 16, X 17 X 18, X 19 X 20, X 21 X 22 Figura 6 - Qualidade Serviço conceitualizado por Parasuramn, Zeithaml, and Berry Fonte: Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension (CRONIN e TAYLOR, 1992). O instrumento SERVQUAL é divido em duas seções, cada uma com 22 itens, a primeira avalia a percepção do cliente em relação às expectativas do serviço e a segunda avalia a percepção do cliente em relação ao desempenho. A avaliação de cada item é realizada utilizando uma escala tipo Likert de 7 pontos, variando de (1) discordo fortemente a (7) concordo fortemente. De acordo com Freitas et al (2007), a diferença entre a expectativa e desempenho dá origem ao Gap. Um Gap positivo indica que o serviço prestado está acima da expectativa do cliente, tal resultado promove a satisfação. Em contrapartida, um Gap negativo indica que o serviço prestado está abaixo das expectativas do cliente, ou seja um resultado insatisfatório. Segundo Freitas et al (2007), a aplicação deste modelo permite - avaliar a qualidade do serviço à luz de cada uma das cinco dimensões da qualidade, medindo as pontuações nos itens que compõem cada dimensão; - fornecer uma medida geral da qualidade dos serviços através da média da pontuação de todas as dimensões; - identificar os pontos fortes e fracos da organização servindo como base para melhoria contínua da qualidade dos serviços; - comparar um determinado serviço aos serviços dos concorrentes, através da identificação das dimensões em que este é superior aos concorrentes e em quais dimensões precisa ser aprimorado.

47 47 Desde sua concepção o instrumento SERVQUAL tem sido questionado no que se refere a sua adequação e possibilidade de aplicação em diversas áreas do setor de serviço. Mas, de um modo geral, este instrumento é uma escala concisa e que pode facilmente ser utilizada pelos gerentes (DESCHAMPS, 2007) Modelo SERVPERF (Service Performance) Cronin e Taylor (1992), estudaram a conceitualização e mensuração da qualidade dos serviços, bem como a relação existente entre satisfação do consumidor e sua intenção de compra. Os autores tinham dois objetivos: primeiramente, sugerir que a conceitualização e operacionalização do SERVQUAL era inadequada e posteriormente, examinar as relações entre serviço de qualidade, satisfação do consumidor e intenção de compra. Embora essas relações tenham sido discutidas teoricamente, mas nunca submetidos a minuciosos testes empíricos. Em particular a segunda fase do trabalho, teve como objetivo realizar uma investigação para que pudesse proporcionar aos gestores informações sobre (1) ordem de causalidade entre qualidade do serviço e satisfação do consumidor (2) impacto da qualidade do serviço na satisfação do consumidor e na intenção de compra (CRONIN e TAYLOR, 1992). Para criar um escala que melhor avaliasse a qualidade dos serviços, Cronin e Taylor (1992) aplicaram um total de 660 questionários que continham os mesmos itens utilizados no desenvolvimento do instrumento SERVQUAL, para expectativa e para a percepção de desempenho dos serviços. Os questionários foram aplicados em empresas representantes do setor de serviços como: bancos, empresas de controle de pragas, lavanderias e lanchonete. O objetivo dos autores era avaliar quatro questões: - Uma medida de qualidade em serviço baseada na performance (SERVPERF) é mais apropriada para a medição da qualidade em serviço que o instrumento SERVQUAL, SERVQUAL ponderado, ou SERVPERF ponderado; - A satisfação do consumidor é um antecedente à qualidade percebida do serviço - A satisfação do consumidor tem um significante impacto na intenção de compra

48 48 - A qualidade percebida do serviço tem significante impacto na intenção de compra Para isto, dividiram seu trabalho em 3 etapas: (1) exame da dimensionalidade, confiabilidade e validade da escala SERVQUAL, (2).comparação de uma medida alternativa para medição da qualidade em serviços e (3) análise da relação entre qualidade de serviço, satisfação do cliente e intenção de compra. Após análise dos resultados, utilizando diversas técnicas estatísticas, Cronin e Taylor (1992) concluíram que a qualidade de um serviço pode ser conceituada como uma atitude do cliente nas dimensões da qualidade e não deve ser medida pela diferença entre a expectativa e desempenho, conforme proposto por Parasuraman, et al (1985). A qualidade está intimamente relacionada ao desempenho e pode ser definida pela equação abaixo: Q i = D i em que : Q i : Avaliação da qualidade do serviço em relação à característica i D i : Valores para percepção de desempenho para a característica i Propuseram então uma escala baseada na avaliação do desempenho (SERVPERF) dos serviços, utilizando os mesmos itens e dimensões da qualidade do SERVQUAL. Outro ponto positivo do SERVPERF seria a redução em 50% no número de itens a serem medidos (44 itens para escala SERVQUAL e 22 itens para escala SERVPERF). Os resultados também sugeriram que a qualidade do serviço é um antecedente à satisfação do cliente e que a satisfação do consumidor exerce grande influência sobre a intenção de compra e que a satisfação exerce mais influência sobre a intenção de compra que a qualidade do serviço. Os gestores deverão então, enfatizar programas de satisfação total centrando as estratégias na qualidade dos serviços (CRONIN e TAYLOR,1992) Modelo HEdPERF (Higher Education Performance) O Modelo Gap e a escala SERVQUAL e a escala SERVPERF são modelos ditos genéricos e que segundo seus idealizadores, podem ser aplicados em

49 49 empresas prestadoras de serviço pertencentes a qualquer área de atuação. Em contraposição, Firdaus (2006) afirma que utilização das medidas já existentes como forma de avaliar a qualidade de serviço em todos os setores podem ter sido testadas, e de certa maneira apresentado com algum grau de sucesso. Entretanto, isso pode não ser o caso de serviços pertencentes a outros setores, sobretudo no ensino superior. Logo, utilizar uma forma de medida padrão para avaliar este setor pode não ser totalmente confiável. Firdaus (2006) propõe desenvolver e validar um novo instrumento para avaliação da qualidade dos serviços utilizando determinantes da qualidade serviço que sejam autênticos para avaliar as IES (Instituições de Ensino Superior). ao qual deu o nome de Higher Education Perfomance2 (HEdPERF). Propôs um instrumento de pesquisa com 41 itens que foram testados quanto a unidimensionalidade, confiabilidade e validade utilizando-se análises estatísticas como análise fatorial exploratória e confirmatória. Para o desenvolvimento e validação do HEdPERF, foram utilizadas medidas qualitativas e quantitativas. Várias etapas envolveram o desenvolvimento e validação desta nova escala de mensuração. A figura 7 demonstra todas as etapas relacionadas ao processo de desenvolvimento e validação do HEdPERF 2 Higher Education Perfomance denominação dada ao modelo de avaliação do desempenho criado para avaliar Instituições de Ensino Superior proposto por Firdaus (2006). Para o português pode ser traduzido como Performance do Ensino Superior.

50 50 -Identificação dos fatores críticos e determinantes da qualidade do serviço -Revisão da literatura -Grupo foco Desenvolvimento do instrumento de pesquisa piloto - Projetar questionário -Teste piloto - Validação - Modificação, refinamento e finalização da escala Pesquisa Teste de normalidade Análise fatorial exploratória Análise fatorial confirmatória Teste de unidimensionalidade Teste de confiabilidade O teste possui validade? Não Sim Análise de regressão múltipla Figura 7: Desenvolvimento e validação HedPerf (FIRDAUS, 2006) Fonte: The development of HEdPERF: a new measuring instrument of service quality for the higher education sector (FIRDAUS, 2006). Em particular o modelo HERdPERF visa determinar os fatores críticos da qualidade do serviço na visão dos alunos. Para a desenvolvimento e validação da nova escala de mensuração o estudo foi dividido em 3 etapas: Proposta de instrumento de medição

51 51 - Etapa 1: Identificação dos fatores críticos ou determinantes da qualidade do serviço: Nesta etapa o autor realizou levantamentos bibliográficos e utilização de grupos foco com o objetivo de encontrar dados referentes aos determinantes da qualidade do serviço. Um total de 16 estudantes de várias instituições de ensino da Malásia foram convidados a participar do grupo foco. Estes grupos representativos que continham de seis a sete indivíduos, identificaram uma série de critérios ou fatores críticos na avaliação da qualidade dos serviços. Uma discussão em torno de conjunto de perguntas foi conduzida pelo pesquisador, e durante essas entrevistas em grupo, os participantes foram solicitados a descrever os vários aspectos relacionados aos serviços e facilidades oferecidas. - Etapa 2: Desenvolvimento do instrumento de pesquisa piloto Os dados coletados na Etapa 1 serviram de base para a elaboração de um questionário piloto. Este questionário foi dividido em 3 seções, A, B e C. Na seção A, 9 perguntas foram direcionadas para permitir a identificação do perfil do entrevistado. A seção B, com 45 itens, direcionados para avaliar os diferentes aspectos relativos aos serviços oferecidos pelas Instituições. Os 45 itens foram distribuídos de modo aleatório dentro do questionário. Os itens foram avaliados através da utilização da escala tipo Likert, variando de 1 (discordo totalmente) até 7 (concordo totalmente). A seção C solicitava uma avaliação geral da qualidade do serviço, nível se satisfação e visita futura. O questionário piloto foi submetido a um pré-teste, sendo aplicado em 30 alunos de diversas de Instituições de Ensino Superior da Malásia e posteriormente repassado a 10 grandes conhecedores da área (peritos) para que fosse dado feedback sobre qualquer inconsistência (ambigüidade das perguntas, omissão ou erros de consistência) antes de ser aplicado aos respondentes da amostra pesquisada. - Etapa 3: Pesquisa Dados foram coletados junto aos estudantes de seis instituições de ensino superior na Malásia, durante o período junho-agosto de Os dados foram coletados por meio do "contato pessoal em que as pessoas "contato" (acadêmico ou pessoal administrativo das instituições selecionadas) foram abordados pessoalmente, para que a pesquisa fosse explicada em detalhe. O questionário final,

52 52 juntamente com uma carta que foi posteriormente entregue pessoalmente ao "contato" que por sua vez distribuiu aos alunos. Um total de 680 estudantes de seis instituições de ensino superior foram pesquisados dos quais 409 questionários foram completamente respondidos, gerando uma taxa de retorno de 60,1%. Dos 409 alunos que responderam ao questionário, 64,3% eram do sexo feminino. Um total de 226 ou 55,3% dos entrevistados possuíam entre anos, e a maioria deles, ou 90,2% eram estudantes em tempo integral. A maioria dos entrevistados, ou 92,3% estavam matriculados seu primeiro, segundo ou terceiro ano de graduação, e cerca de 188 ou 34,7% deles estavam matriculados em administração de empresas ou engenharia. Quanto à avaliação global da qualidade serviço, o nível de satisfação e visitas futuras, a maioria dos entrevistados deram opiniões positivas, com os médias de 4.8,4.6 e 4.5, respectivamente, em relação aos 7 pontos da escala de Likert. Após a coleta dos dados procedeu-se às análises estatísticas. Foram realizados; teste de normalidade, análise fatorial, análise fatorial confirmatória, análise de confiabilidade, validade do teste e regressão múltipla. Tais testes encontram-se descritos a seguir: a) Teste de normalidade: Realizado para verificar obediência dos dados amostrais à distribuição normal. Tal teste deve ser realizado por ser pressuposto a ser atendido para a maioria das análises multivariadas e para a análise fatorial, tais teste foram amplamente utilizada na concepção do modelo HEdPERF. Para verificar o comportamento da amostra em relação a normalidade, foi realizado o teste da Distância de Mahalanobis (D 2 ). Tal teste é sugerido por muitos autores como uma ferramenta de detecção de outlier em dados da análise multivariada. O teste de Mahalanobis transforma a distância Mahalanobis da amostra em um valor β empírico. Após a análise estatística e obtenção de R2= 0,805, admite-se a normalidade da amostra. b) Análise fatorial: Foi utilizada para identificar a estrutura dimensional da qualidade dos serviços dentro setor de ensino superior. Contudo, um pressuposto fundamental para que a análise fatorial possa ser desenvolvida é que deve existir correlação entre a matriz dos dados. O primeiro passo foi verificar visualmente esta correlação e que se

53 53 confirmou estatisticamente significante e isso certamente fornece uma excelente base para a análise de fatorial. O próximo passo foi verificar se a matriz de correlação possuía correlação significativa com pelo menos uma variável, para isso foi utilizado o teste de Esfericidade de Bartlett, os resultados demonstraram uma base adequada para a análise fatorial. Por último, a medida Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) mede a adequação da amostra, foi calculado para quantificar o grau de inter-correlação entre as variáveis. O resultado obtido foi considerado satisfatório para que se proceda à análises fatoriais. Com todos os pressupostos cumpridos, Firdaus (2006) realizou análise fatorial para os 45 itens da seção B do questionário, utilizando o análise dos componentes principais, seguido de rotação VARIMAX 3. Após a análise fatorial, seis fatores foram identificados: - Fator 1-Aspectos não acadêmicos: Este fator é composto por itens essenciais que dão suporte aos alunos para que estes consigam cumprir sua obrigações como estudantes. Refere-se a função do pessoal administrativo; - Fator 2- Aspectos acadêmicos. Este fator é composto por itens são de inteira responsabilidade dos professores; - Fator 3- Reputação: Este fator é composto por itens que sugerem a importância das instituições de ensino superior em projetar uma imagem profissional; - Fator 4- Acesso: Este fator é composto por itens que dizem respeito a questões como a acessibilidade, facilidade de contato, disponibilidade e conveniência. - Fator 5- Conteúdo do programa: Esse fator enfatiza a importância em se oferecer inúmeros e respeitáveis programas acadêmicos/especializações com estrutura e plano de estudos flexíveis; - Fator 6- Compreensão: Este fator refere-se a itens relacionados a compreensão das necessidades específicas dos alunos, como aconselhamento e serviços de saúde. Segundo Firdaus (2006), todos determinantes da qualidade do serviço, definidos pela pesquisa como sendo importantes para a avaliação das IES, encontram-se descritos na literatura e são tidos como relevantes para vários 3 Método ortogonal de rotação de fatores que minimiza o número variáveis com altas cargas sobre um fator, reforçando, assim a interpretabilidade dos fatores (MALHOTRA, 2006).

54 54 autores. Vale ressaltar que os 6 fatores (determinantes da qualidade) definidos pelo estudo de Firdaus (2006) não corroboram com os 5 determinantes da qualidade da escala SERVQUAL (aspectos tangíveis, empatia, presteza, segurança confiabilidade) que segundo seus autores, Parasuraman, et al (1985) eram ditas como uma escala genérica. Da mesma forma, muitos estudos posteriores sobre avaliação da qualidade do serviço em uma variedade de empresas da área de serviços também não conseguiram recuperar as cinco dimensões da qualidade de serviço propostas na escala SERVQUAL (FIRDAUS, 2006). c) Análise fatorial confirmatória Um pressuposto obrigatório para avaliação da validade e confiabilidade do teste é a avaliação da unidimensionalidade. Para verificar a unidimensionalidade é realizada uma medida específica para cada constructo (fator/dimensão) e aplicada a análise fatorial confirmatória (CFA). Através dela confirmou-se que o ajuste era aceitável para as seis dimensões do modelo. d) Análise de Confiabilidade: A análise de confiabilidade, que avalia o grau em que as medidas estão isentas e erro e, portanto podem produzir resultados confiáveis. Deve ser avaliado após a unidimensionalidade ter sido estabelecida. Para avaliar a consistência dos seis contructos da qualidade do serviço, foram calculados o coeficiente α (alfa de Crombach) e o coeficiente Split-half. Os resultados encontrados demonstraram que consistência e estabilidade das escalas. e) Validade do teste Após o estabelecimento da unidimensionalidade e as estimativas de consistência interna de confiabilidade terem apresentados valores satisfatórios, o próximo passo envolve a avaliação da validade dos construtos. A validade define até que ponto uma medida ou conjunto de medidas representa corretamente o conceito de estudo. Para a validação das seis dimensões foram feitos teste de validade fenomenológica, validade de conteúdo, validade convergente, validade discriminante e validade de critérios relacionados ou de correlação. Após os testes verificou-se que as seis dimensões estavam correlacionadas devido ao alto índice de correlação.

55 55 O teste de validade de critérios relacionados também foi realizada para verificar a performance da medida em relação a três outros critérios, a saber, satisfação,qualidade do serviço e lealdade. Os constructos apresentam correlação positiva com a satisfação, qualidade do serviço e lealdade. Assim a validade dos critérios relacionados foi estabelecida para os seis fatores. A regressão múltipla foi utilizada neste estudo para determinar o efeito global das seis dimensões sobre o nível de qualidade de serviço, e para avaliar a importância relativa das dimensões individualmente. O modelo de regressão considerou os níveis de qualidade do serviço como uma variável dependente e as dimensões da qualidade do serviço como variáveis independentes. A análise de regressão múltipla foram posteriormente conduzidas para avaliar quão bem a seis dimensões da qualidade do serviço podem predizer qualidade do serviço. O resultou indicou que 42,9% da variação no nível de qualidade do serviço, na amostra, poderiam ser explicadas pela combinação linear das seis dimensões. Segundos Firdaus (2006), várias foram as tentativas, de outros autores, de analisar a influência relativa individual das dimensões da qualidade de serviço, a fim de descobrir quais as dimensões são mais importantes na determinação da qualidade do serviço com base na percepção do cliente. Assim, em seu estudo, foi realizado a análise de regressão múltipla para determinar qual dimensão individual apresentava maior peso na análise realizada. Os resultados obtidos indicavam que as dimensões, aspectos não acadêmicos, aspectos acadêmicos, reputação, conteúdo do programa e compreensão não contribuíam significativamente para explicar a variação na classificação geral. Após a conclusão Firdaus (2006), verificou uma série de limitações para seu estudo: - O presente estudo foi realizado em um único setor de serviços, o ensino superior, assim, alguns dos resultados particularmente as dimensões da qualidade do serviço podem ser específicos para cada serviço; - Outra limitação concentra-se nos itens de medição HEdPERF, que foram totalmente descritos em declarações positivas, o que pode provocar repostas sempre afirmativas. É normalmente considerada boa prática de pesquisa incluir tanto itens redigidos de forma positiva quanto de forma negativa

56 56 Logo após a concepção do modelo HEdPERF, Firdaus (2006) publica um novo estudo, HEdPERF x SERPERF: The quest for ideal measuring instrumento of service quality in higher education sector. Neste estudo, realiza uma análise comparativa entre os modelos SERVPER e HEdPERF, refina o modelo HEdPERF reduzindo as seis dimensões da qualidade propostas anteriormente, para cinco dimensões da qualidade e os dois modelos, criando o HEdPERF-SEVPERF,. Esta fusão tinha por objetivo verificar se esta combinação ofereceria melhores resultados na capacidade de mensuração em termos de unidimensionalidade, confiabilidade, validade e variância explicada em relação a qualidade do serviço. Para realizar esta comparação e a fusão dos dois modelos, elaborou um questionário dividido em 3 seções, a seção A continha perguntas que identificasse o respondente, a seção B continha os 22 itens sobre percepção extraídos da escala original SERVPERF, a seção C composta pelos 41 itens da escala original HEdPERF e a seção D composta de perguntas sobre satisfação, qualidade do serviço e visitas futuras. Continha ainda, 3 questões abertas para que o respondente desse sua opinião sobre o serviço. A escala Likert foi mantida, variando de 1 (discordo totalmente) até 7 (concordo totalmente). Para desenvolver a escala HEdPERF-SERVPERF utilizou análise fatorial para determinar a nova estrutura de dimensões da qualidade cm base na fusão dos itens destas duas escalas. Como resultados desta fusão, após a realização das análises estatísticas pertinentes, foi criada uma nova escala composta por 50 itens, sendo 22 itens da escala SERVPERF e 28 da escala HEdPERF. As dimensões da qualidade utilizadas para cada escala encontram-se descritas no quadro 4:

57 57 Escala HEdPERF- Modificado SERVPERF HEdPREF-SERVPERF Dimensões da qualidade - Aspectos não acadêmicos - Aspectos acadêmicos - Reputação - Acessibilidade - Conteúdo programático - Aspectos tangíveis - Confiabilidade -Presteza -Segurança -Empatia -Aspectos não acadêmicos - Aspectos acadêmicos - Empatia - Confiabilidade Quadro 4 - Comparação entre as dimensões da qualidade dos Modelos HEdPERF Modificado, SERVPERF, HEdPERF-SERVPERF Fonte: HEdPERF versus SERVPERF The quest for ideal measuring instrument of service quality in higher education sector (FIRDAUS,2006) O questionário foi aplicado no período de janeiro a março de 2004, em seis instituições na Malásia. Os dados foram coletados através de entrevista pessoal com 560 entrevistados. A taxa de retorno dos questionários foi de 381 questionários. Os dados foram submetidos as mesmas análises estatísticas realizadas na concepção do HEdPERF e os resultados obtidos foram os seguintes: - A análise empírica indicou uma estrutura modificada com 5 fatores com 41 itens resultou em estimativas mais confiáveis - Além dos melhores resultados quantitativos, a escala HEdPERF Modificada também tinha a vantagem de ser mais específica para a avaliação da qualidade do serviço em IES. Assim a qualidade do serviço, no ensino superior pode ser considerada como uma estrutura de cinco fatores com as dimensões conceitualmente clara e distintas, são eles, aspectos não-acadêmicos, aspectos acadêmicos, reputação, acessibilidade e conteúdo do programa; - Embora a escala SERVPERF seja amplamente aceita como uma escala genérica, ela não previa perspectivas específicas para o ensino superior; - O estudo atual fornece suporte empírico a favor da idéia de que o HEdPERF com 5 dimensões da qualidade e 41 itens pode ser o instrumento de medição mais adequado para a avaliação de instituições de ensino superior. Segundo, Miguel e Salomi (2004) apesar dos vários modelos existentes para a avaliação da qualidade no setor de serviços, a literatura ainda não apresenta um consenso quanto ao modelo para mensuração da qualidade em serviços mais apropriado. Além disso, existem questões ainda não respondidas, como a relação de

58 58 casualidade entre qualidade dos serviços e satisfação de clientes, a influência do preço na satisfação do cliente. Devido a falta de consenso em relação ao modelo a ser usado para a avaliação da qualidade no setor de serviço, esta escolha fica a cargo do gestor que poderá optar por um dos modelos existentes fazendo as alterações necessárias. No quadro 6 é feito uma resumo sobre os modelos abordados neste trabalho. Autor Parasuraman, et al (1985,1988) Cronin, Taylor (1992) Firdaus (2006) Modelo Modelo Gap SERVQUAL Qj= Dj - Ej 44 itens (22 avaliam expectativa e 22 itens avaliam desempenho) SERVPERF Qi= Di 22 itens que avaliam performance HEdPERF 41 itens Dimensões da qualidade -Aspectos tangíveis - Confiabilidade -Presteza -Segurança -Empatia -Aspectos tangíveis -Confiabilidade -Presteza -Segurança -Empatia -Aspectos não acadêmicos - Compreensão -Conteúdo do programa -Aspectos acadêmicos - Reputação - Acessibilidade Aplicação Genérico-aplicável a todos os tipos de serviços Genérico-aplicável a todos os tipos de serviços Aplicável às IES Firdaus (2006) HEdPERF Modificado 41 itens Quadro 5 - Resumo dos Modelos abordados neste trabalho. Fonte: O autor - Aspectos não acadêmicos -Aspectos acadêmicos - Reputação - Acessibilidade -Conteúdo do programa Aplicável às IES

59 59 4. METODOLOGIA DE PESQUISA Neste capítulo serão abordadas todas as etapas adotadas para a realização da pesquisa. São elas: a) detalhamento da pesquisa b) definição do objeto de estudo c) definição do universo pesquisado d) classificação da pesquisa e) escala de mensuração f) instrumento de pesquisa g) coleta e análise dos dados 4.1. DETALHAMENTO DA PESQUISA Para a concepção e estruturação do estudo a pesquisa foi dividida em sete etapas: Etapa 1 Revisão Bibliográfica e Base Conceitual: nesta etapa buscou-se identificar os artigos que detalham a concepção dos modelos de avaliação da qualidade dos serviços abordados neste trabalho, são eles; Modelo dos Gaps (PARASURAMAN, et al, 1985), Escala SERVQUAL (PARASURAMAN, et al, 1988), Escala SERVPERF (CRONIN e TAYLOR, 1992), HEdPERF (FIRDAUS, 2006). Posteriormente, foram pesquisados trabalhos que abordam a aplicabilidade destes modelos em instituições de ensino. Alguns conceitos também foram descritos para que pudessem dar suporte para o entendimento do trabalho; Etapa 2 Definição do modelo a ser utilizado: nesta etapa definiu-se o modelo de avaliação da qualidade do serviço a ser utilizado no estudo. Dentre os três modelos abordados, Modelo dos Gaps (PARASURAMAN, et al, 1985), Escala SERVQUAL (PARASURAMAN, et al, 1988), Escala SERVPERF (CRONIN e TAYLOR, 1992), HEdPERF (FIRDAUS, 2006), optou-se por este último, uma vez

60 60 que trata-se de um modelo desenvolvido especificamente para a avaliação da qualidade de serviços em instituições de ensino. Entretanto, foram realizadas algumas adaptações neste modelo para que o mesmo possa servir com instrumento para avaliação da qualidade dos serviços prestados por escolas de idiomas; Etapa 3 Adaptação ao instrumento de pesquisa: o instrumento de pesquisa proposto pelo Modelo HEdPERF foi adaptado para avaliar a qualidade dos serviços prestados por escolas de idiomas; Etapa 4 - Pré-teste: antes da aplicação do questionário ao universo pesquisado, o mesmo passou por um pré-teste. O objetivo desta etapa foi identificar pontos passíveis de melhoria, correção de erros e inconsistências no instrumento de pesquisa; Etapa 5 Aplicação do instrumento de pesquisa: nesta etapa, foi solicitado aos alunos matriculados na escola participante do estudo que respondessem ao questionário; Etapa 6 - Verificação dos erros de digitação: nesta etapa foram escolhidos aleatoriamente 20 questionários respondidos cujos dados foram conferidos com o que foi digitado na máscara de dados. Esta etapa teve por objetivo verificar possíveis erros de digitação; Etapa 7 - Tabulação dos dados e analises estatística: os dados gerados à partir da aplicação do questionário foram tabulados e as análises estatísticas realizadas com o auxílio do softwear SPSS (Statistical Package for the Social Sciences, versão 15.0). A figura 8 detalha resumidamente as etapas seguidas para a realização do estudo:

61 61 Figura 8 Etapas realizadas para a concepção da pesquisa Fonte: o autor 4.2. DEFINIÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO O objeto de estudo é uma escola de idiomas estabelecida na cidade Juiz de Fora no estado de Minas Gerais, fundada em 1982 e que é integrante de uma rede de franquias. Atualmente, a escola possui duas unidades na cidade e conta com 30 funcionários, entre professores e pessoal administrativo. As duas unidades atendem públicos diferentes, a matriz, até a data da realização deste estudo, está focada no ensino de idiomas para adolescentes e adultos (idade à partir de 15 anos), já a filial está voltada para o atendimento do público infantil. A escolha desta escola como objeto de estudo se deu ao fato de permitir ao pesquisador uma maior facilidade na obtenção dos dados e acesso a informações sigilosas da empresa.

62 UNIVERSO PESQUISADO A proposta deste estudo é realizar uma adaptação ao questionário proposto pelo modelo HEdPERF (FIRDAUS, 2006) para que este possa ser aplicável a escolas de idiomas e posteriormente aplicá-lo em todos os alunos matriculados na Unidade Matriz, gerando assim um estudo censitário. A escolha dos alunos da Unidade Matriz para responder ao questionário foi baseada na idade, são alunos com 15 anos ou mais e portanto, possuem uma maior maturidade para entender e responder as questões da pesquisa. Segundo Malhotra (2006), a maior parte dos estudos científicos busca obter informações sobre as características ou parâmetros de uma população. Estas informações podem ser obtidas através de censo ou amostra. A utilização do censo envolve a enumeração completa dos elementos da população. Assim, os parâmetros populacionais podem ser calculados diretamente após enumerado o censo. Já a amostra é um subgrupo selecionado a partir da população selecionada para o estudo. Assim, a utilização de amostra requer o uso que estatísticas inferenciais para que sejam estimados os parâmetros populacionais. Para a obtenção dos dados optou-se pela pesquisa censitária, ou seja, todos os alunos matriculados na unidade matriz até a data de 06/11/2009 foram solicitados à responder ao questionário adaptado. Assim, até esta data existiam 191 alunos com 15 anos ou mais matriculados nesta unidade CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA Para se garantir a confiabilidade das conclusões geradas na pesquisa, é preciso antes de tudo classificá-la. Logo, a pesquisa realizada pelo presente trabalho pode ser classificada como uma pesquisa descritiva survey de caráter quantitativo. Segundo Malhotra (2006) as pesquisas descritivas objetivam descrever algo, normalmente características ou funções de mercado e pode ser utilizada com os seguintes objetivos:

63 63 - Descrever características de grupos relevantes (consumidores, vendedores organização etc.); - Estimar comportamentos específicos em determinadas unidades de população; - Avaliar as percepções sobre características de um produto; - Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing - Fazer previsões específicas As pesquisas descritivas mais comuns são survey e por observação. A survey se baseia em interrogatórios com pessoas sobre um determinado problema de pesquisa utilizando um instrumento de pesquisa estruturado, geralmente um questionário. Já a pesquisa descritiva por observação, não envolve interrogatório dos participantes, o pesquisador posiciona-se em local apropriado e observa o comportamento das pessoas em determinadas situações (BARQUETTE, CHAOUBAH, 2007). As pesquisas descritivas survey e observação podem ser ainda divididas em transversais e longitudinais. Transversais, se a coleta se dá ao mesmo tempo para todos os entrevistados, e longitudinal, se as informações forem coletadas no grupo todo, repetidas vezes ao longo do tempo (BARQUETTE, CHAOUBAH, 2007). No presente trabalho, a pesquisa descritiva survey quantitativa transversal será realizada utilizando-se como instrumento de pesquisa um questionário criado à partir da adaptação do questionário proposto pelo Modelo HEdPERF (FIRDAUS, 2006) ESCALA DE JULGAMENTO Neste estudo, dois aspectos serão avaliados em relação a cada atributo relacionado às cinco dimensões da qualidade proposta pelo modelo HEdPERF; o desempenho e o grau de importância. As escalas de julgamento utilizadas no instrumento de pesquisa baseiam-se nas escalas de Likert (1932) e Miller (1954). De acordo com Costa et al (2007), a escala Likert propõe o uso de escalas simétricas, com um ponto médio, ou um neutro como por exemplo, escalas com opções de julgamento: Muito bom, Bom,

64 64 Neutro, Ruim; Muito Ruim. A escala Miller estabelece que o avaliador deve ser capaz de contar nos dedos as opções de resposta, por isso as escalas para captação de percepções devem apresentar cinco ou nove opções de resposta ao avaliador. Segundo Brandalise (2005), as escalas de Likert podem ir, por exemplo, de 1 a 5, de 5 a 1, ou de +2 a -2, passando por zero. O estudo de Costa et al. (2007) propõe a inclusão de uma opção Não Sei, para atender aqueles que não souberem opinar. O quadro 6 apresenta as escalas serem adotadas no presente trabalho para a avaliação do desempenho e importância em relação aos atributos avaliados. Desempenho (performance) Grau de importância Muito ruim Ruim Regular Bom Muito bom Não sei Nada Importante Pouco Importante Importância média importante Muito Importante Não sei opinar N N Quadro 6 Apresentação das escalas de julgamento utilizadas no estudo Fonte: Costa et al, As escala Likert utilizadas para mensurar desempenho e importância são escalas ordinais, os valores atribuídos (-2 a +2 ou 0 a 4), servem apenas para ordenar o processo de comparação. Segundo, Mattar (2001) estas escalas tem sido muito utilizadas quando se deseja obter um ordenamento das preferências, opiniões e percepção dos pesquisados INSTRUMENTO DE PESQUISA O instrumento de pesquisa utilizado foi construído à partir de adaptações realizadas pelo pesquisador ao questionário original HEdPERF validado por Firdaus (2006) para que pudesse servir como instrumento para avaliação da qualidade dos serviços prestados por escolas de idiomas. Observa-se que o questionário original não avalia o grau de importância atribuído pelos respondentes a cada um dos atributos avaliados. O questionário original encontra-se disponível no ANEXOI.

65 65 As adaptações realizadas foram realizadas pois o instrumento original HEdPERF foi criado para avaliação da qualidade dos serviços de instituições de ensino superior. Segundo Barquette e Chaoubah (2007), os questionários são instrumentos de pesquisa utilizados nas pesquisas quantitativas para a obtenção de dados. Após as adaptações o questionário foi submetido a um pré-teste com o objetivo de identificar inconsistências e erros que por ventura poderiam estar presentes Aplicação Pré-teste Antes da aplicação do questionário HEdPERF adaptado ao universo pesquisado foi realizado um pré-teste. De acordo com Babbie (2003), a seleção dos sujeitos para a realização do pré-teste pode ser feita de maneira flexível e variada, ou seja, não há necessidade de uma amostragem controlada nesta etapa. Entretanto, é necessário que os indivíduos selecionados para o pré-teste sejam membros da população a ser pesquisada. Sendo assim, no pré-teste, o instrumento de pesquisa foi aplicado em uma amostra de 30 alunos selecionados ao acaso entre os dias 09 e 12 de novembro de As necessidades de correções identificadas no questionário durante pré-teste foram realizadas para que se pudesse proceder à coleta dos dados. Dentre as correções destacaram-se apenas erros de ortografia e formatação Questionário HEdPERF Adaptado Após a realização das alterações sugeridas pelos alunos participantes do préteste o modelo final do instrumento de pesquisa adaptado do Modelo HEdPERF foi aplicado nos alunos da escola participante do estudo. O instrumento de pesquisa foi estruturado com um total de 53 questões que têm por objetivo avaliar o desempenho da escola em estudo em relação a cada

66 66 quesito contemplado pelas 5 dimensões da qualidade (Aspectos acadêmicos, aspectos não acadêmicos, reputação, conteúdo programático, acessibilidade) preconizadas pelo modelo HEdPERF (FIRDAUS,2006) bem como a importância dada pelo aluno a cada quesito avaliado. Solicita ainda uma avaliação geral do desempenho e importância de cada dimensão da qualidade e abre espaço para que o aluno se pronuncie quanto a críticas ou sugestões. O instrumento de pesquisa adaptado encontra-se disponível no Anexo II. Abaixo é realizado um pequeno resumo sobre a estrutura do questionário HEdPERF adaptado: - Seção A: Caracterização do pesquisado do respondente em relação a sexo, idade, nível atual que cursa na escola, há quanto tempo estuda na escola e escolaridade. ITENS ABORDADOS QUESTÕES Sexo Idade Nível atual Há quanto tempo estuda na escola Qual a sua escolaridade 1 questão (A01) 1 questão (A02) 1 questão (A03) 1 questão (A04) 1 questão (A05) Total de questões 5 questões (A01 a A 05) Tabela 1 - Questões abordadas na seção A do questionário HEdPERF adaptado Fonte: o autor - Seção B: Avaliação do desempenho e importância em relação aos quesitos que compõe as cinco dimensões da qualidade ITENS AVALIADOS QUESTÕES Aspectos acadêmicos (em relação ao professor atual) 9 questões (B01 a B09) Reputação (em relação à escola) 10 questões (B10 a B19) Conteúdo programático 2 questões (B20 a B21) Aspectos não acadêmicos 12 questões (B22 a B33) Acessibilidade 8 questão (B34 a B41) Total de questões 41 questões (B1 a B 41) Tabela 2 - Questões abordadas na Seção B do questionário HEdPERF adaptado Fonte: o autor

67 67 - Seção C: avaliação geral em relação às cinco dimensões da qualidade e avaliação geral em relação a satisfação. ITENS AVALIADOS De uma forma geral, como você avalia os Aspectos acadêmicos De uma forma geral, como você avalia a Reputação (em relação à escola) De uma forma geral, como você avalia o Conteúdo programático De uma forma geral, como você avalia os Aspectos não acadêmicos De uma forma geral, como você avalia a Acessibilidade De uma forma geral, como você avalia sua Satisfação com o curso QUESTÕES 1 questão (C1) 1 questão (C2) 1 questão (C3) 1 questão (C4) 1 questão (C5) 1 questão (C6) Total de questões 41 questões (B01 a B 41) Tabela 3 Questões abordadas na Seção C do questionário HEdPERF adaptado Fonte: o autor - Seção D: possibilita ao respondente expressar suas críticas ou sugestões Deixe suas críticas ou sugestões ITENS AVALIADOS QUESTÕES 1 questão (D1) Total de questões 1 questões (D01 ) Tabela 4 Questão abordada na Seção D do questionário HEdPERF adaptado Fonte: o autor Diferenças e similaridades apresentadas entre o questionário HEdPERF original e o questionário HEdPERF adaptado O quadro 7 estabelece uma comparação entre o questionário original HEdPERF e o questionário HEdPERF adaptado para o estudo, pontuando suas similaridades e principais diferenças. Os itens presentes nos questionário são indicados com a letra X e os itens não contemplados indicados pela a frase Não aborda.

68 68 Seção A Seção B Seção C ESTRUTURA QUESTIONÁRIO HEdPERF ORIGINAL QUESTIONÁRIO HEdPERF ADAPTADO Sexo X X Tipo de universidade/ instituição/ colégio X Não aborda Idade X X Etinia X Não aborda Tipo de carga horária X Não aborda Grau de escolaridade X X Curso X X Tempo em que estuda na instituição X X Qualificação planejada X Não aborda 5 dimensões da qualidade X X 41 questões X X 1 (discordo Escala de julgamento desempenho totalmente) a 7-2 (muito ruim) a +2 (concordo (muito bom) totalmente) Escala de julgamento importância Não inclui 0 (nada importante) a 4 (muito importante) Opção Não Sei Não inclui X Avaliação geral X Não aborda Nível geral de satisfação X X Visitas futuras X Não aborda Avaliação geral em relação a cada uma das cinco dimensões da qualidade Não aborda X Questão aberta (críticas ou sugestões) X X Quadro 7 Comparação entre questionário HEdPERF e questionário HEdPERF adaptado Fonte: o autor ç ã o 4.7. COLETA E ANÁLISE DOS DADOS Este item descreve toda abordagem utilizada para a coleta e análise dos dados.

69 Coleta dos dados Para a obtenção dos dados foi realizada aplicação do questionário adaptado do Modelo HEdPERF objetivando-se inicialmente alcançar a totalidade dos os alunos com idade acima de 15 anos, ou seja, 191 alunos matriculados na escola participante do estudo, buscando-se assim realizar um estudo censitário. A aplicação do instrumento de pesquisa foi realizada pelo próprio pesquisador entre os dias 20 e 28 de novembro de Os alunos foram abordados dentro de sala durante o horário das aulas. Foi realizada uma breve explanação sobre o objetivo do estudo e como proceder para responder ao questionário. O pesquisador permaneceu dentro de sala de aula para orientar sobre as dúvidas que por ventura pudessem surgir. Os poucos alunos que não compareceram às aulas nos dias em que a pesquisa foi aplicada foram contatados por telefone e a pesquisa enviada por Análise dos dados Para uma análise estatística consistente é preciso conhecer natureza dos dados do estudo e as escalas de medição utilizadas uma vez que a correta utilização de certas ferramentas estatísticas está intimamente relacionada ao nível de mensuração destes dados. Os dados podem ser classificados como quanto ao tipo como quantitativos e qualitativos. Os dados quantitativos consistem em números que representam contagens ou medidas. Já os dados qualitativos também denominados de dados categóricos ou atributos podem ser separados em diferentes categorias que se distinguem por alguma característica não numérica (TRIOLA, 1998). Já as escalas de medição podem ser classificadas em escala nominais, escalas ordinais, escalas de intervalo (intervalar) e escalas razão. A definição de cada tipo de escala é dada de acordo com os conceitos estabelecidos por Mattar (2001).

70 70 - Escala nominal: a escala em que os números servem apenas para nomear, identificar e (ou) categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. - Escala ordinal: os números servem para nomear, ordenar, identificar, categorizar, ordenar segundo um processo de comparação. Permite concluir, por exemplo, que determinado produto é melhor que o outro, entretanto não permite concluir o quanto é melhor. - Escala intervalar: o uso desta escala, através dos intervalos entre os números, nos permite identificar a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a uma característica. Permite comparar diferenças entre determinadas características, mas não permite conclusões sobre a magnitude absoluta das medições. - Escala razão: possuem as mesmas características que a escala intervalar, com a vantagem de possuir o zero absoluto. O uso desta escala permite comparar diferenças entre determinadas características e, diferentemente da escala intervalar, permite conclusões sobre a magnitude absoluta das medições. O quadro 8 classifica todas as variáveis abordadas no instrumento de pesquisa: Seção A VARIÁVEL Sexo Idade Grau de escolaridade Curso Tempo em que estuda na instituição 41 questões que abordam os quesitos relacionados às cinco dimensões da qualidade Nível de satisfação Avaliação geral em relação a cada uma das cinco dimensões da qualidade MENSURAÇÃO Qualitativa nominal Quantitativa razão Qualitativa ordinal Qualitativa ordinal Quantitativa ordinal Qualitativa ordinal Qualitativa ordinal Qualitativa ordinal Seção D Questão aberta (críticas ou sugestões) Qualitativa Quadro 8 Classificação das variáveis abordadas no estudo Fonte: O autor

71 71 A análise e interpretação dos dados foram divididas em duas etapas e ambas realizadas com o auxílio do software estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) V A primeira etapa consiste na realização de uma análise descritiva dos dados. O objetivo desta etapa é descrever as características da população em estudo e realizar uma análise exploratória para avaliar a percepção dos alunos em relação as cinco dimensões da qualidade bem com a importância atribuída por eles a cada quesito avaliado. Para cumprimento destas duas etapas serão utilizadas técnicas estatísticas descritivas básicas, contendo tabelas de freqüência, gráficos de barras, setores, além de medidas como média e desvio-padrão. Fávero et al (2009), define as análises estatísticas a serem utilizadas na etapa I deste trabalho como: a) Distribuição de freqüência: permite classificar percentualmente elementos da pesquisa, em categoria previamente definidas no instrumento de pesquisa, ou seja, fornece a proporção de cada realização em relação ao total. Deve ser utilizada apenas para variáveis qualitativas; b) Gráficos de barras: é um gráfico bastante utilizado e permite investigar a presença de tendência nos dados. Deve ser utilizada apenas para variáveis qualitativas; c) Gráficos de setores: também chamado de gráfico de pizza, permite ao pesquisador uma oportunidade de analisar, percentualmente, como se comportam as mais diversas categorias de uma variável qualitativa; d) Medidas de posição: média, mediana e moda, permite resumir uma série de dados com a apresentação de um ou mais valores que sejam representativos de toda série. A segunda etapa teve por objetivo verificar a correlação entre duas variáveis. De acordo com Dancey e Reidy (2006), se as duas variáveis são associadas, dizemos que são co-relacionadas (correlacionadas). Isso significa que co-variam: quando os valores em uma variável mudam, valores na outra variável também mudam, de maneira previsível. Em outras palavras, as duas variáveis não são independentes. O coeficiente de correlação pode variar entre -1 até +1, passando pelo 0 (zero), sendo +1 considerado um relacionamento positivo perfeito e, -1 um relacionamento negativo perfeito (Reidy e Dancey, 2006). Se o coeficiente de

72 72 correlação for próximo de 0 (zero), indica que as duas variáveis não são correlacionadas. Segundo Mattar (2001) a escolha do teste de correlação correto está ligado ao uso de uma ou mais variáveis independentes, se as escalas de medição são ordinais ou nominais, se existe ou não variável dependente e se suas escalas de medição são ordinais ou intervalar. Para verificar a correlação entre dois conjuntos de dados ordenados utiliza-se o coeficiente de correlação de Spearman (Rs). Este coeficiente mede a diferença de classificação entre dois conjuntos de dados ordenados. Os dois conjuntos de dados a serem comparados são ordenados, independentemente, do menor valor para o maior valor. Atribuindo 1 para posições superiores e para posições inferiores, n. Assim, após a ordenação, quanto mais homogênea e coincidentes forem as duas ordenações menores serão as diferenças algébricas entre observadas entre as duas. Se após a coincidência entre os dois conjuntos ordenados de dados for perfeita, o resultado da diferença será zero e o relacionamento entre eles perfeito. Analogamente, se a diferença for máxima, o relacionamento será contrário (MATTAR,2001). Devemos, entretanto ficar atentos, nas conclusões em torno da correlação, pois não se trata de um teste que avalia causa-feito, ou seja, não é o fato de uma variável estar correlacionada com a outra que alterações em uma variável necessariamente provocarão alterações na outra variável. Assim, realização da prova de correlação de Spearman teve como propósito verificar se existe um relacionamento entre a variável dependente de uma forma geral, como você avalia a satisfação do curso? (pergunta C6), utilizada para analisar a satisfação geral do aluno em relação a escola de idiomas em estudo, com as 41 variáveis independentes definidas como atributos determinantes na satisfação geral dos alunos, descritas na tabela 5:

73 73 B.1 Didática do prof. ao responder às minhas perguntas sobre o conteúdo B.2 Cortesia do professor B.3 Disponibilidade mostrada pelo professor quando o aluno precisa de auxílio. B.4 Sinceridade do prof. para resolver meus problemas quando solicitados B.5 Entusiasmo do professor para em ensinar B.6 Interação do professor dentro de sala de aula B.7 Preocupação do prof. em relação ao meu progresso durante o semestre B.8 Disponibilidade de tempo do professor para consulta B.9 Conhecimento e instrução dos professores em relação a língua inglesa/espanhol B.10 Aparência/imagem profissional da escola B.11 Adequação das instalações e equipamentos (computadores, internet, etc) B.12 Adequação dos recursos didáticos (material didático, multimídia, etc) B.13 Qualidade dos programas realizados pela escola -atividades extra-classe B.14 Adequação das áreas de convivência B.15 Adequação do número de alunos por turma B.16 Localização, layout e aparência da escola B.17 Reputação do ensino da escola B.18 Aumento da empregabilidade para os alunos desta escola B.19 Higiene e limpeza da escola B.20 Equilíbrio do nível de dificuldade entre os livros adotados pela escola B.21 Horário dos cursos oferecidos pela escola B.22 Interesse do pessoal administrativo em resolver meus problemas B.23 Atenção individual e cuidadosa dada pelo pessoal administrativo B.24 Tratamento das consultas e reclamações pelo pessoal administrativo B.25 Disponibilidade do pessoal administrativo para atender a meus pedidos B.26 Forma como a administração mantém os registros dos alunos B.27 Pontualidade na entrega dos serviços solicitados B.28 O horário de funcionamento dos serviços administrativos B.29 Cordialidade do pessoal administrativo em relação aos alunos B.30 Comunicação do pessoal administrativo com os alunos B.31 Conhecimento do pessoal administrativo em relação aos sistemas / procedimentos B.32 Segurança e confiança passada pela escola B.33 Atendimento da escola em relação aos serviços solicitados no prazo razoável / esperado B.34 Tratamento igualitário e com respeito dado pela equipe aos alunos B.35 Liberdade dada aos alunos para utilizar as dependências da escola B.36 Confidencialidade com que a equipe trata as informações expostas pelos aluno B.37 Facilidade de contatar o pessoal administrativo por telefone B.38 O serviço de acompanhamento pedagógico realizado pela escola B.39 O incentivo e interação entre os alunos promovidos pela escola B.40 Valorização das opiniões dadas pelos alunos para melhorar o serviço da escola B.41 Os procedimentos da escola para entrega do serviço são simples e padronizados Tabela 5 Variáveis definidas como atributos para avaliação da qualidade dos serviços Fonte: O autor As análises de correlação de Spearman (Rs) serão realizadas com o auxílio do software estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) V Dessa forma, foram aplicados 41 testes de correlação de Spearman divididos entre as cinco dimensões da qualidade preconizadas pelo Modelo HedPERF. Em todas as situações testadas a variável dependente é: de uma forma geral, como você avalia a satisfação do curso?.e a variável independente refere-se a cada um dos 41 atributos relacionados na tabela 5.

74 74 Para a aplicação deste teste foram consideradas as seguintes hipóteses a um nível de significância (α )4 de 0,05 H 0 : Rs=0: não há correlação entre atributo testado e o nível de satisfação geral. H 1 : Rs 0: existe correlação entre o atributo testado e o nível de satisfação geral. Após a realização do teste de hipótese, rejeitar H 0 significa afirmar que ao nível de significância (α) testado existe uma correlação entre o atributo testado e o nível de satisfação geral. Contrariamente, não rejeitar H 0 significa que não há evidências suficientes para afirmar que há correlação entre o atributo testado e o nível de satisfação geral. No presente trabalho, a análise dos resultados para o teste de correlação será realizada através das outputs 5 produzidas pelo programa SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Neste programa as análises do resultado pelo pesquisador é feita pela avaliação do valor P. Segundo, Triola (1998), o valor P (valor de probabilidade) é definido como a probabilidade de obter um valor da estatística amostral de teste no mínimo tão extremo como o que resulta dos dados amostrais, na suposição de a hipótese nula ser verdadeira. Um valor P (probabilidade) muito baixo denota suspeitas sobre a veracidade da hipótese nula. Os valores P dão um grau de confiança ao rejeitarmos uma hipótese nula. Assim, se o valor P for maior α, não rejeita-se H 0, logo, as variáveis não são correlacionadas. Contrariamente, se o valor P for menor que α rejeita-se H 0, logo as variáveis são correlacionadas. 4 Nível de significância: é a probabilidade de rejeita-se a Hipótese Nula (H 0 ), sendo a Hipótese Nula (H 0 ) é verdadeira (MATTAR,2001). 5 Outputs: denominação em inglês que significa saídas. Relatórios onde são gerados os gráficos do programa SPSS

75 75 5. RESULTADOS DA PESQUISA Este capítulo tem como propósito descrever os resultados obtidos através da aplicação do questionário adaptado do Modelo HEdPEF aos alunos da escola de idiomas participante do estudo. 5.1 CÁLCULO DO ERRO DA PESQUISA Após a aplicação do questionário em sala de aula e por , foram obtidos 182 questionários respondidos, dos quais 163 questionários foram respondidos dentro de sala de aula e 19 questionários respondidos através de . O universo pesquisado era composto por 191 alunos logo, assim, a aplicação do questionário obteve uma taxa de retorno de 95,28%. A pesquisa não conseguiu alcançar a totalidade dos respondentes, havendo 4,72% de questionários não respondidos, logo, procedeu-se ao cálculo para estimar o erro máximo da estimativa da proporção, ou seja, determinação do erro da pesquisa. A estimação do erro máximo da pesquisa foi realizada através da aplicação a fórmula para cálculo do erro para populações finitas descrita por Triola (1998). A equação 1 descreve a fórmula utilizada e a tabela 6 indica os valores que deverão ser substituídos em cada variável da equação: E = Zα / 2 Equação 1 Cálculo do erro para populações finitas. Fonte: Triola, pˆ qˆ n N n N 1 LEGENDA VALORES UTILIZADOS PARA O CÁLCULO E= erro máximo da estimativa INCÓGNITA Z = escore Z 1,95 α / 2 pˆ = proporção amostra de sucesso 0,5 qˆ = proporção amostra de fracasso 0,5 N= tamanho da população 191 n= tamanho da amostra 182 Tabela 6 Legenda para fórmula de cálculo do erro para populações finitas Fonte: Triola, 1998.

76 76 Segundo Triola (1998), quando não se conhece o valor de pˆ e qˆ ambos devem ser substituídos por 0,5, desta maneira estaremos estimando o erro máximo da estimativa da verdadeira proporção, ou seja, da proporção populacional, assumindo desta maneira uma visão conservadora. Assim, pode-se observar que o valor máximo para erro da estimativa, segundo Triola (1998), será de no máximo 1,5%. Entretanto, vale ressaltar que este erro será menor quando são utilizados os valores reais de pˆ e qˆ obtidos com os dados pesquisa. Para exemplificar esta situação foi estimado o erro máximo da proporção dos alunos satisfeitos com o curso. Entende-se como aluno satisfeito aquele que respondeu que a satisfação geral é boa ou muito boa, representando 93,3% das respostas válidas e o aluno não satisfeito como sendo aquele que respondeu que a satisfação geral é muito ruim, ruim ou regular, representando 6,7% das respostas válidas. Nesta situação, teremos pˆ = 0,933 e qˆ = 0,067, utilizando a fórmula preconizada por Triola (1998) o erro máximo da estimativa da verdadeira proporção de clientes satisfeitos será de no máximo 0,79%. Sendo assim, percebe-se que o erro máximo da estimativa será de aproximadamente 1% ou menos para maioria das variáveis, o que é um erro relativamente pequeno. Por se tratar de um erro muito pequeno, podemos admitir que os dados obtidos retratam a população em estudo não sendo portanto necessário o uso de técnicas de inferência estatística. A análise dos resultados está divida em duas etapas. Na primeira etapa será realizada uma análise descritiva dos dados e a segunda etapa serão realizadas as análises de correlação. A tabulação dos dados no software estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) V. 15.0, foi realizada pelo próprio pesquisador. Após a inserção de todos os dados, foram selecionados ao acaso, 20 questionários e as respostas presentes nestes questionários foram conferidas com o que foi digitado no programa. Este procedimento teve por objetivo identificar erros na etapa de digitação dos dados.

77 ETAPA I: ANÁLISE DESCRITIVA DOS DADOS Esta etapa tem por objetivo avaliar a percepção dos alunos pesquisados quanto ao desempenho e importância em relação às cinco dimensões da qualidade bem como aos 41 atributos que a compõe através de uma análise estatística exploratória Caracterização dos respondentes Este item tem por objetivo definir as características os alunos participantes do estudo em relação a sexo, idade, nível do curso atual, tempo em que estuda na escola e grau de escolaridade. Pela análise do Gráfico 1 podemos perceber que um pouco mais da metade parte dos alunos matriculados são do sexo feminino (54, 14%). A média de idade, de acordo com o Gráfico 2 é de 21,7 anos com desvio padrão de 5,5 anos. Gráfico 1 Sexo dos respondentes

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