Marketing social: um novo diferencial para competitividade das marcas ou empresas

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1 III Seminário do Centro de Ciências Sociais Aplicadas Cascavel 18 a 22 de Outubro de 2004 Marketing social: um novo diferencial para competitividade das marcas ou empresas Fernanda Leandro (Acadêmica de Comércio Exterior das Faculdade Maringá) fernandale@pop.com.br Lucilene Ferreira (Acadêmica de Comércio Exterior das Faculdade Maringá) luluquesine@hotmail.com Welinton Rodrigo Stavarengo (Acadêmico de Marketing das Faculdade Maringá) wel_ro@pop.com.br Roseli Aparecida Manharelo (Faculdade Maringá) roseli@faculdadesmaringa.br Ricardo Scoarize (Professor da Faculdade Maringá e da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de Mandaguari; Mestre em Gestão da Qualidade e Produtividade pela Universidade Federal de Santa Catarina) Resumo: Muitas vezes as organizações confundem o marketing social com filantropia, ou seja, amor à humanidade, pois o atendimento à área social, no passado era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocação filantrópica. Hoje, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social, política e conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, incorporadas à área social. A sociedade também espera e cobra resultados concretos e efetivos, capazes de transformar organizações e pessoas com carências diversas em cidadãos que exercitem seus direitos fundamentais. Continuamente, o marketing voltado à responsabilidade social chega a construir no longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Atualmente existem conhecimentos e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de mudança social em qualquer área, departamento empresarial, ou mesmo local ou em um nível nacional. Originar a mudança social que melhore a vida das pessoas, é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social. Palavras Chave: Marketing social, Terceiro setor, Novos paradigmas. 1. Introdução Ë evidente que nenhuma sociedade pode sobreviver diante de um quadro em que o Estado se encontra, fragilizado em sua ação e onde o mercado vive de um capitalismo selvagem (IOSCHPE et all, 1997). Parece fácil a compreensão da frase acima, mas tal facilidade pode ser ilusória. Sob o impacto de um Estado que aumenta a cada dia mais a ação social, e de uma consciência das pessoas, tanto físicas quanto jurídicas, que exige maior atenção à conduta das empresas, observa-se o posicionamento pró-ativo no segmento de marketing social, o que se constitui em uma revolução nos papéis tradicionais que, além de sua grande divulgação, requerem mais maturidade. De acordo com Shiavo e Fontes (1998), marketing social é a gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. A aplicação prática dos verdadeiros conceitos de marketing social, como o exposto por Shiavo e Fontes (1998), é imprescindível para que a transformação social se torne uma realidade dentro dos objetivos organizacionais das empresas. O envolvimento das organizações na área social é louvável, porém, há a necessidade que o mesmo venha revestido de grande humildade. Isto significa saber escutar o outro, principalmente quando se está lidando com um novo ambiente ou mercado de trabalho. Ouvir e aprender é reconstruir uma história. A prepotência somente bloqueia a capacidade de

2 1 construção e dificulta o enriquecimento dos verdadeiros conceitos de Marketing Social que devem ser utilizados para o bem comum e melhoria da qualidade de vida da população em todas as áreas. Em primeiro lugar Marketing Social se confunde com responsabilidade social, caridade, filantropia, solidariedade, por vezes com ética, sociologia e tantos outros. O objetivo deste artigo é levar as preocupações da responsabilidade social e da importância do papel de cada um como indivíduo para com a sociedade em que vivemos. No Brasil, este processo de Marketing Social ainda não evoluiu integralmente e há muito o que se fazer. Existem de um lado problemas sociais gritantes e do outro um consumidor/indivíduo a ser educado e conscientizado. Além disto, muitas empresas utilizam o marketing social motivadas por razões não sociais e sim mercadológicas e fiscais. Na definição proposta por Kotler (1980): Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo explícito de propiciar trocas voluntárias de valores com o mercado alvo, com o propósito de atingir objetivos operacionais concretos (KOTLER, 1980, p.8). Assim sendo, para a elaboração e execução de um plano de marketing, há que se levar em consideração as diferentes necessidades, expectativas e desejos do(s) mercado(s) em que se pretende atuar, além do uso efetivo das técnicas de estabelecimento de preço, comunicação e distribuição, para informar, motivar e servir aos respectivos mercados. Outras definições ainda poderiam ser transcritas, sem, no entanto, acrescentar novos conteúdos ao conceito clássico de marketing. Marketing é atuar no mercado, com toda a sua dinâmica e sendo compreendido em suas diversas variáveis inter-relacionadas. Contudo, pela popularização do termo, talvez seja útil mostrar o que o marketing não é. Com freqüência, observa-se o uso de expressões como: isso é uma jogada de marketing ; é preciso fazer marketing ; isso não passa de marketing, como se a situação da qual se fala, de fato, não existisse. Usa-se o termo sem muita preocupação com o seu significado. 2. Os diversos tipos de marketing Qualquer pessoa interessada no assunto e que entre atualmente em uma livraria procurando um livro que seja a última palavra em marketing, como é comum acontecer com profissionais das diversas áreas, poderá levar um susto. Na seção comunicação & marketing, entre as centenas de lançamentos editoriais, encontrará uma infinidade de títulos sob a rubrica marketing, mas que apresentam crescentes níveis de especialização. Alguns dos títulos possíveis de serem encontrados nas grandes livrarias seriam: marketing comercial, marketing político, marketing institucional, marketing de idéias, marketing esportivo, marketing cultural, endomarketing, benchmarketing, marketing direto, marketing global, tele-marketing, marketing de serviços, marketing de rede, marketing competitivo, marketing estratégico, marketing social e até marketing religioso. Além disso, muitos desses títulos ainda admitem especificidades ainda maiores. Por exemplo: marketing comercial para micro, pequenas, médias e grandes empresas; marketing estratégico para as organizações que atuam na área social, de saúde e/ou educacional. Isso ilustra, sem dúvida, o alto nível de segmentação que o mercado atual impõe. Se alguém se deixar levar pelas aparências, provavelmente imaginará que para cada uma das várias áreas listadas seria necessário um profissional com formação específica. Felizmente, não é esse o caso; pelo menos, por enquanto. Os conhecimentos básicos do marketing continuam sendo a base na qual os arquitetos do mercado, estejam eles trabalhando em organizações dos setores industriais, comerciais ou de serviços, podem dar asas à sua imaginação. 1

3 2 3. Marketing: o que é? É muito comum a utilização do termo marketing por várias organizações, para definir uma série de estratégias, muitas vezes ligadas apenas a questões de comunicação, propaganda e publicidade. Mendonça e Schommer (2000), enfatizam a diversidade de significados quanto a este termo, gerando uma diluição conceitual e o emprego inadvertido de um mesmo conceito para designar práticas diferentes. Neste sentido, chamamos atenção à diversidade de marketings que surgem nos últimos anos, incentivando a criação de especificidades que vão desde publicações a cursos de pós-graduação, com seus grandes gurus ou mentores, com o intuito de mostrar soluções eficazes para qualquer problema utilizando os diferentes marketings. Cobra (1997), Mendonça e Schommer (2000), Pagliano et al (1999), citam o conceito de marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do portador ao consumidor. É o processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e/ou serviços com vistas a criar intercâmbios que irão satisfazer às necessidades dos indivíduos e organizações. Nos conceitos citados, observa-se a forte presença de elementos mercantilistas dando ênfase às relações de troca que acontecem baseadas na demanda e oferta do mercado, visando sempre a satisfação de necessidades e desejos dos consumidores e em contrapartida atingir as metas de lucratividade das organizações. Ou seja, sob uma primeira impressão, parece aos autores que o termo marketing está associado diretamente às empresas com valores competitivos, onde a lógica mercantilista do lucro pelo lucro é imperativa. Este fato pode inclusive elucidar porque muitas vezes o conceito de marketing está tão associado ao conceito de venda, sendo geralmente confundidos. O conceito de marketing passa por diferentes estágios, onde em princípio se orienta para produção, depois para as vendas e depois para um sentido integrado. Daí observa-se que as práticas e ferramentas de marketing tomam um sentido abrangente, podendo ser utilizadas em qualquer tipo de organização, lucrativas ou não-lucrativas, governamentais ou nãogovernamentais. 4. O que vem a ser marketing social Com o crescimento do Terceiro Setor, tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política, e a sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, sendo incorporadas à área social. Essa área, tradicionalmente, era o reduto onde as senhoras da sociedade realizavam obras sociais, exercitando sua vocação para a benemerência ou filantropia. Atualmente, a gerência por boas intenções já não encontra mais espaço no mercado. Também no Terceiro Setor, a sociedade espera e cobra resultados concretos e efetivos, realmente capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos humanos fundamentais, ausências e omissões em presenças ativas e participações, interrompendo-se o ciclo vicioso da exclusão. Entender a atuação do marketing na área social, com suas técnicas e metodologias advindas do mercado, ainda é um desafio, já que os estudiosos sobre o tema ainda não conseguiram chegar a uma concepção menos extremista e/ou hostil de seus pontos de vista. Não sendo totalmente clara a atuação do marketing no campo social, é importante compreender a evolução dos conceitos, buscando uma purificação destes, elucidando as confusões, banalizações e até deturpações na atualidade. Kotler (1978), dizia que o conceito de marketing social, é visto como sendo o processo de criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a 2

4 3 aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Nesse mesmo artigo, Kotler defende a tese de que o marketing social é um dos novos desenvolvimentos mais promissores, cuja efetiva aplicação espera-se que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas. Roberto (1976) diz que embora tendo como foco a aplicação dos princípios e métodos do marketing social aos programas de planejamento familiar seus pensamentos vem a colabora também, em linhas gerais, com as idéias de Kotler, sobretudo quanto à tese de que o marketing social constituía uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e práticas. Kotler (1978) lança seu livro intitulado Marketing para organizações que não visam lucros. Neste livro o autor procura demonstrar a importância de se aplicar na área social (Terceiro Setor), os princípios e métodos de marketing utilizados pelas empresas que têm finalidades de lucro. Resumidamente, Kotler (1978) defende a idéia de que uma organização social deve incorporar aos seus quadros um profissional de marketing, nas esferas de decisão, e que teria as seguintes atribuições principais: Identificar os mercados em que organização atua ou poderá atuar, os seus diversos públicos-alvos e os respectivos segmentos; Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e práticas dos segmentos populacionais que se pretende atingir; Estabelecer o posicionamento que se pretende que o conceito ou causa social promovida tenha na mente dos vários públicos-alvos; Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessários para se obter as mudanças comportamentais pretendidas; Estabelecer o marketing mix da organização (Produtos, Preços, Promoção, Pontos de Distribuição, Públicos-Alvos e Pessoal). Além disso, esse profissional deveria responsabilizar-se pela implementação das ações de marketing, acompanhando-as e avaliando os resultados obtidos, e procedendo às mudanças ou correções necessárias para o êxito do empreendimento social desenvolvido pela organização. Assim, deixa-se claro que, mesmo na área social, o trabalho de uma organização deveria começar e terminar num mesmo ponto focal: o cliente. Fundamentalmente, é o grau de satisfação dos clientes com os serviços utilizados e/ou com os novos comportamentos, atitudes e práticas adotadas que determina o nível de eficácia e eficiência da organização. Uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e o controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria da troca, para maximizar as respostas dos adotantes escolhidos como alvos. A instituição patrocinadora busca concretizar os seus objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da sociedade. Uma outra conceituação, atualmente difundida por Wasek (1996), afirma que: Marketing social é o emprego do planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade. E, privilegiando o cliente, ele conclui que é um programa público do ponto-de-vista do consumidor. Embora tenham muitas aplicações. Segundo o autor, as técnicas do marketing social são mais poderosas quando incorporadas ao processo de elaboração de intervenções na saúde pública (WASEK, 1996, p.51). 3

5 5. Marketing social de produtos Há, também, uma corrente que entende marketing social como a venda subsidiada de produtos sociais. Essa corrente nasceu na área da saúde e migrou para outras áreas, nas quais a intervenção social também se faz necessária. Assim, é bastante comum encontrarem-se programas de marketing social de preservativos, por exemplo. No Brasil, atualmente, existem dois programas desse tipo. O primeiro é a extensão de um programa apoiado pela Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional (USAID), aplicado inicialmente na Ásia, América Central e Caribe. A empresa responsável é a DKT do Brasil. O segundo vem sendo desenvolvido pela Sociedade Civil Bem-Estar Familiar no Brasil (BEMFAM), ambos têm o mesmo objetivo: vender preservativos (camisinhas) a preços mais baixos que os das empresas comerciais. Baseia-se no princípio de que a margem de lucro dessas empresas é muito elevada e, assim, podem-se colocar no mercado produtos de qualidade a preços mais acessíveis. A tese, realmente, é encantadora. No entanto, para fazer o que pretendem essas organizações não fabricam os seus produtos (preservativos); apenas criam uma marca, utilizando técnicas apuradas de marketing, compram grandes quantidades de preservativos a bons preços no mercado externo, recebem subsídios americanos para operar e tentam colocar seus produtos no mesmo mercado disputado pelas empresas comerciais. Porém, esse mecanismo não vem obtendo êxito no Brasil. Na verdade, sem os subsídios, são mínimas as chances de sobrevivência desses empreendimentos, assim como a motivação de seus empreendedores. Em outros programas de mercado social, como são conhecidos nos demais países da América Latina, tenta-se propiciar um suporte financeiro às instituições que os gerenciam. Quase todos os programas desse tipo surgiram em meados da década de 80, quando a orientação das agências internacionais de cooperação apontava para o que chamavam de sustentabilidade. As agências recomendavam que as organizações não-governamentais desenvolvessem habilidades comerciais, a fim de reduzir sua dependência em relação aos recursos financeiros doados a fundo perdido pelas então chamadas instituições doadoras. A tese defendida era a de recuperar os custos dos produtos e/ou serviços, reaplicando-os no trabalho institucional. Existem ainda, alguns projetos que comercializam, a preços subsidiados, vários tipos de produtos sociais: métodos anticoncepcionais (incluindo a camisinha, também utilizada para a prevenção das doenças sexualmente transmissíveis e da Aids); soluções empregadas para fazer o soro de reidratação oral (soro caseiro); produtos anti-sépticos e de higiene pessoal, como água oxigenada e absorventes íntimos; e medicamentos de uso simplificado. Esta era (e continua sendo em vários países da América Latina e Caribe) a base do modelo de comercialização prevalente nos diversos programas de mercado social que povoaram os escritórios de muitas organizações não-governamentais, nas duas últimas décadas. Ressalta-se que a utilização de exemplos voltados à área de saúde é apenas didática, pois a mesma análise pode ser estendida para outras áreas comerciais, obtendo resultados extremamente similares ao obtido com este segmento. Na visão dos dirigentes e técnicos das organizações que trabalham com essa lógica de produtos vendidos a preços subsidiados e/ou com o objetivo de propiciar recursos financeiros para sustentar ainda que parcialmente a organização, o marketing social seria tão-somente uma adaptação do mercado comercial, aplicada a área e aos problemas sociais. Para muitos desses dirigentes e técnicos, no entanto, os programas de mercado social se constituíram, apenas, em um instrumento bastante útil para manter por mais tempo o status quo da ineficiência bem-intencionada que prevalecia no campo social. 4 4

6 5 6. Marketing social: um novo enfoque Uma interpretação mais recente identifica o marketing social como sendo uma metodologia inovadora, capaz de fazer evoluir o modo de lidar com idéias, atitudes, conceitos, ações, comportamentos e/ou práticas, visando promover transformações sociais específicas. Para cumprir os seus objetivos, um programa de marketing social deve atingir uma grande audiência em um curto período, assegurando tanto as mudanças comportamentais planejadas quanto a sua continuidade ao longo do tempo (efetividade). Neste contexto, Schiavo e Fontes (1998) analisaram as diversas diretrizes de atuação e propuseram a seguinte conceituação: Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. (SCHIAVO e FONTES, 1998, p.64) O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes. Para construir e desenvolver o seu modelo teórico-operacional, o marketing social apropria-se dos conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-as e colocando-as a serviço da promoção e difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social. Trabalhando com diretrizes e objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e/ou avaliações de natureza quantitativa e qualitativa, além de visar o desenvolvimento de produtos sociais destinados a segmentos populacionais específicos, definidos como públicos-alvos. No marketing social, busca-se posicionar na mente do público-alvo as inovações sociais que se pretende introduzir, implementando estratégias, criando, planejando e executando campanhas de comunicação, a fim de satisfazer necessidades e expectativas que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas de ação social. O marketing social propicia, ainda, que sejam criadas, desenvolvidas e aplicadas novas técnicas de intervenção social, produzindo e ampliando conhecimentos e sua efetiva aplicação no mercado social. 7. Conclusão A sociedade brasileira passa por um processo de grande mudança e reconhece que somente o Estado é insuficiente para solucionar os problemas sociais, fazendo com que um número grande de pessoas físicas e jurídicas reflitam sobre a importância de cada um na sociedade. As empresas entendem por marketing social um proveitoso oportunismo; acreditam que basta desenvolver algum projeto filantrópico para serem percebidas como marcas cidadãs ou uma empresa responsável socialmente. Engano, uma vez que marca-cidadã ou empresa responsável socialmente é a que expressa a sua responsabilidade social de forma contínua, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida social, não podendo assim, em hipótese alguma, ser encarado como modismo passageiro. A motivação precisa ser legítima, intimamente ligada aos valores internos (missão e visão) da empresa e ao desejo sincero de beneficiar a sociedade. Ações sociais duradouras, bem planejadas com base na responsabilidade social e ética, comunicadas de forma adequada, trazem frutos duradouros. O mais é irresponsabilidade social. Com base na responsabilidade social aliada ao principio da ética, o Marketing social é uma excelente ferramenta 5

7 6 mercadológica, pois através dessa ferramenta se consegue mudar o comportamento por parte da sociedade de forma a melhorar o bem estar comum de todos. O conceito de empresa cidadã está deixando de ser uma filosofia que conduz à prática freqüente de ações socialmente responsáveis, tornando-se um dever. Hoje, uma organização para ser responsável socialmente falando, deve analisar seu papel com seus empregados, fornecedores, clientes e consumidores e também com o governo, a sociedade e o meio ambiente. Por outro lado uma das conseqüências positivas para a empresa que tem uma conduta socialmente responsável é o retorno do público, que muitas vezes se traduz em lucro, mas que nem sempre acontece em curto prazo. Os resultados, do ponto de vista institucional, geralmente são satisfatórios e em muitos casos contribuem para melhorar o desempenho nas vendas. As campanhas de marketing social dão credibilidade ao nome da empresa junto aos clientes e consumidores, somente quando a base da campanha estiver fundamentada com a responsabilidade social corporativa e ética. São sempre pontos positivos que surgem após os efeitos. Tanto para a sociedade quanto para a companhia, quebrando assim, paradigmas comportamentais. Se o objetivo do chamado marketing social é tão e quão somente aumentar a lucratividade ou divulgar a empresa, este não é, efetivamente, o verdadeiro marketing social, entretanto, quando por decorrência e não por causa, a lucratividade ou a própria divulgação da empresa sofrer acréscimos, pode-se ter a certeza de que o marketing social está sendo bem direcionado. 8. Referências Bibliográficas COBRA, M. Marketing básico: uma abordagem brasileira, 4. ed. São Paulo: Atlas IOSCHPE, Evelyn Berg, et all. Terceiro setor desenvolvimento social sustentado. Rio de Janeiro: Paz e Terra, KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Ed. Compacta, Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, Marketing social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro: Campus, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, P.; AMSTRONG, G. O Marketing e a sociedade: responsabilidade social e ética no marketing. In:. Princípios de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Prentice- Hall do Brasil, MENDONÇA, P. M. E.; SCHOMMER, P. C. O marketing e suas relações com o social: dimensões conceituais e estratégicas. São Paulo: Atlas, PAGLIANO, A. G. A. et al. Marketing social: o novo mandamento para as organizações. São Paulo: Atlas, ROBERTO, E. Marketing social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro: Ed. Campus,

8 SCHIAVO, M. R. e FONTES, M. B. Conceito e evolução do marketing social. Rio de Janeiro: Atlas, WASEK, G. Aplicações do Marketing Social na Saúde Pública: Uma Perspectiva de Marketing. Rio de Janeiro: Curso de marketing social, VÁRIOS autores. Responsabilidade social das empresas: a construção das universidades, VI. São Paulo: Inst. Ethos,