A COMPRA POR IMPULSO PELA INTERNET. Margareth Soares Galvão (UNINOVE) Eliacy Cavalcanti Lélis (UNINOVE / MACKENZIE)

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1 A COMPRA POR IMPULSO PELA INTERNET Margareth Soares Galvão (UNINOVE) Eliacy Cavalcanti Lélis (UNINOVE / MACKENZIE) RESUMO O comportamento do consumidor tem sido objeto de diversas pesquisas diante de sua importância para o planejamento estratégico da organização, principalmente no que se refere às áreas de marketing e produção. Este artigo visa discutir o comportamento do consumidor e a compra por impulso pela internet. O levantamento de dados deu-se através de pesquisa bibliográfica e documental, sobretudo em pesquisas de mercado sobre hábitos de compra e consumo real e na Internet. Os resultados indicam as principais razões que possam impulsionar a compra e quais as bases iniciais deste processo. O comportamento do consumidor, suas características e motivações; o mecanismo de compra e suas etapas; a compra por impulso como processo de natureza não intencional, maximizando assim as oportunidades de venda; a Internet como alavanca dos mecanismos de compra impulsiva, tendo como base seu ambiente altamente interativo e ao mesmo tempo extremamente seletivo. PALAVRAS-CHAVE: Compra por Impulso; Internet; Comportamento do Consumidor. ABSTRACT The consumer behavior have been the object of several researches because your importance for the organization strategic planning, mostly for production and marketing areas. This article talks about the consumer behavior and the impulse by the internet. The data-collecting was given through documentary and bibliographical research, over all in market research on habits of purchase and real consumption in the Internet. The results shows the main reasons that can stimulate the purchase and which the initial bases of this process. The behavior consumer, its characteristics and motivations; the mechanism of purchase and its stages; the impulse purchase as process of not intentional nature, thus maximizing the sales chances; the Internet as range of the mechanisms of impulsive purchase, having as base its environment at the same time highly interactive and extremely selective. KEY WORDS: Impulsive Buying; Internet; Consumer Behavior.

2 A COMPRA POR IMPULSO PELA INTERNET Introdução Conhecer o comportamento do consumidor não é tarefa fácil. Mesmo pesquisas de opinião muitas vezes tornam-se limitadas face às características individuais e particulares de cada caso ou indivíduo. Sabe-se hoje que um dos momentos críticos em todo processo acontece dentro do ambiente de loja, no qual a maior parte das decisões de compra ocorre (SOLOMON, 1999). Dentro desse ambiente é onde se observa um comportamento que abrevia todo o processo decisório de compra, conhecido como compra por impulso. Estudos indicam que esse tipo de comportamento é extremamente corriqueiro em sociedades de consumo ocidentais. Segundo Welles (1986), nove de dez consumidores ocasionalmente realizam compras por impulso. Outros estudos indicam que mais de 39% das compras em lojas de departamento e 67% das compras em supermercados ocorrem de modo impulsivo (MOWEN e MINOR, 1998). Entretanto, percebe-se que poucas pesquisas vêm sendo realizadas sobre o tema, sendo uma área dentro do estudo de comportamento do consumidor negligenciada pelos pesquisadores de uma forma geral (COBB e HOYER, 1986; BURROUGHS, 1996). Nos últimos anos, esforços têm sido realizados para ampliar o conhecimento acerca do tema. Beatty e Ferrel (1998) procuraram identificar os antecedentes que explicam o comportamento de compra impulsiva, relacionando variáveis situacionais e de diferenças individuais. Em paralelo, a emergência do varejo on-line, representada principalmente pela Internet, tem atraído a atenção nos últimos anos devido a seu potencial e suas implicações para consumidores e vendedores. O consumidor passa a usar seu tempo de forma mais eficiente, o que combinado ao maior sortimento e volume de informações, permite comparações de preços e maior conveniência, pois, com as compras pela Internet, as restrições de tempo e espaço, comuns às lojas tradicionais, tendem a desaparecer (KALAKOTA e WHINSTON, 1997). Entretanto, não é sabido se esse ambiente de compra influencia o comportamento do consumidor dos mesmos modo e intensidade aos ocorridos no varejo tradicional, a compra por impulso nesse canal de marketing permanece desconhecida. As investigações realizadas neste campo ainda são deficientes, pois estamos abordando algo que até pouco tempo atrás o foco estava nas compras ocorridas no varejo tradicional, fisicamente constituído. Logo, este artigo pretende, a partir da teoria existente, estudar o comportamento de compra por impulso, bem como seus antecedentes, em um novo ambiente de compras: a internet. O trabalho aqui apresentado é de natureza teórica, que visa auxiliar o desenvolvimento da produção de conhecimento sobre o comportamento do consumidor em ambientes virtuais por meio da internet. 1. O Comportamento do Consumidor no Processo de Compra O consumidor percorre por várias etapas até fazer escolhas sobre produtos e serviços para o consumo. O comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado por importantes processos decisórios que, segundo Gade (1998), não podem deixar de ser

3 investigados. O autor destaca na Tabela 1 os sete estágios pelos quais os consumidores passam quando estão fazendo uma operação de compra: Tabela 1 Estágios do consumo no processo de compra 1. Reconhecimento de necessidade uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o processo decisório. 2. Busca de informação busca de informação armazenada na memória (busca interna) ou aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente (busca externa). 3. Avaliação de alternativas pré-compra avaliação de opções em termos de benefícios esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida. 4. Compra aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável. 5. Consumo uso da alternativa comprada. 6. Avaliação de alternativas pós-compra avaliação do grau em que a experiência de consumo produziu satisfação. 7. Despojamento descarte do produto não-consumido ou do que dele restou. 8. Fator do Potencial de desinvestimento. Fonte: Gade (1998); Engel et al. (2000). Além dos citados por Gade (1998), o oitavo fator indicado na Tabela 1 foi adicionado por Engel et al. (2000), que explica que, os consumidores desinvestem em empresas que possuem problemas ambientais ou sociais, envolvendo a empresa e seus produtos. Podemos observar que estas etapas são de grande importância nas decisões de compra, porém Giglio (2002) relata que, muitas vezes, os consumidores podem pular algumas dessas etapas e irem diretamente a outra, principalmente quando fazem uma compra por impulso. 2. O Ato de Consumo O pressuposto básico do modelo do comportamento do consumidor baseado em etapas é que o consumo é um processo dinâmico de escolha. Podemos entendê-lo como uma série de passos que se iniciam com a consciência das expectativas e termina com a avaliação pós-compra. Cada um deles tem características próprias, embora constituam um todo do processo decisório. Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós um consumidor tem gerado polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos. Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores, muitas vezes determinantes para o consumo. Mas o que é ser consumidor? Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertise... é viver (KARSAKLIAN, 2000, p.11). Compreender o consumidor é reconhecer como uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado. Muitos fatores podem moldar o resultado final, incluindo motivações internas e influências externas como pressões sociais e atividades de marketing. De alguma maneira, os indivíduos organizam todos estes fatores e tomam decisões que são lógicas e coerentes para eles. Podemos verificar,

4 desta forma, que os fatores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua compreensão. O campo do comportamento do consumidor surgiu logo em seus primórdios, como um campo de estudo, nas décadas de 60, mais precisamente em 1968, através da influência de escritores como Blakw, Katona, Ferbera, Howard e Engel et al. (2000) que visavam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor. Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham ocorrer durante a sua vida. O problema central do comportamento do consumidor é a escolha. Uma vez que o resultado da escolha feita somente poderá ser conhecido em algum momento futuro, o consumidor é forçado a lidar com a incerteza (TAYLOR, 1974). A ansiedade manifesta-se quando o consumidor é confrontado com uma situação onde tem liberdade de escolher, mas não possui qualquer garantia em relação ao resultado futuro, tendo, portanto, que assumir completa responsabilidade por sua escolha (TAYLOR, 1974). Uma vez que os Websites possam oferecer experiências gratificantes, através de capacidades de simulação e de telepresença (HOFFMAN e NOVAK,1996, SHIH, 1998; VENKATESH, 1998; STERN et alli, 2002), indivíduos que apresentem altos níveis de busca de sensações poderão adotar a Web como canal para adquirir produtos e serviços, graças às expectativas de novidades, experiências e sensações que poderão vivenciar em suas compras on line. A compra através da Web oferece, para o consumidor, sensações e novas experiências agradáveis, não possíveis no meio físico (EASTLICK et al., 1999; FIRAT e VENKATESH, 1995; SHIH, 1998; TURKLE, apud SHIH, 1998), fantasias de consumo altamente gratificantes e divertidas (HOFMANN e NOVAK, 1996), que estimulam suas mentes e sentidos que fazem com que mergulhem nesse espaço virtual e possam... explorar um mundo alternativo, que cativa sua imaginação e os imerge por longos períodos de tempo (SHIH, 1998, p. 659). As experiências e sensações podem ser obtidas por meio de design original e criativo, de simulações e de animações e do emprego de efeitos visuais e sonoros e têm o potencial de despertar emoções e ativar os sentidos, de tal forma que cativam a imaginação e mantém os consumidores imersos, por longos períodos de tempo, em um verdadeiro mundo alternativo (VENKATESH, 1998; SHIH, 1998). Pessoas que compraram pela Web relataram a sensação de estar fazendo uma exploração, vivendo a emoção de uma descoberta, tendo a possibilidade de conviver com algo que mexe com a cabeça e de participar de um admirável mundo novo (HOR-MEYLL, 2001). O caráter lúdico da compra na Web, associado às atividades de mover-se no ambiente virtual, seja visitando diferentes lojas ou circulando pelos corredores e departamentos de uma mesma loja, e nas diversas ações e atividades que constituem o processo de compra online, também parece despertar a busca de sensações (VENKATESH, 1998). Este aspecto hedônico do consumo está relacionado a construções imaginárias da realidade, onde os atos são baseados na realidade desejada, ou imaginada, pelo consumidor (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982). Diversos recursos empregados em Websites, como simulações, imagens tridimensionais, realidades virtuais, imagens interativas e movimentos em várias dimensões, criam uma estimulação altamente divertida, como se o consumidor estivesse participando de uma brincadeira ou de um jogo (HOFFMAN e NOVAK, 1996; VENKATESH, 1998). Ao perceber que irão obter estimulações mentais e sensoriais que valorizam os

5 consumidores com predisposição hedônica poderão engajar-se nesse canal de consumo (VENKATRAMAN, 1985). Para Giglio (2002), a palavra compra por impulso dá origem a uma compreensão pouco adequada do consumo, contrastando com as definições acima. O uso da expressão compra por impulso pode levar um profissional a concluir que existem formas estruturalmente diferentes de consumo, algumas sendo estritamente racionais, outras, grupais e outras, impulsivas. Colocando como proposta de compreensão do comportamento impulsivo uma alteração sobre a variável do tempo, porém, seguindo as mesmas etapas de consumo que a compra programada. Sendo a variação do tempo medida como uma conseqüência da consistência visível e imediata entre os estímulos e a ação. Sendo discutível que a compra por impulso possa estar associada à capacidade de pressão do vendedor, para eliminar o raciocínio e julgamento do consumidor. 3. A Compra por Impulso pela Internet Almeida (1993), estudando a influência do humor sobre a compra impulsiva, encontrou uma grande variedade de conceitos, podendo-se agrupá-los em três abordagens principais: - Conceito tradicional Apresenta a compra impulsiva como compra não planejada, cuja a principal causa é devida ao meio ambiente. - Conceito comportamental simples A compra impulsiva é uma compra emocional. - Conceito comportamental exagerado A compra impulsiva é uma doença. Segundo Giglio (2002) existe ainda a compra impulsiva como um resultado de uma interpretação da experiência do momento que o sujeito atravessa (Figura 1). Compra Impulsiva Não - planejada Compra Impulsiva como doença Compra Impulsiva expressando emoções Figura 1 Tipos de Compra Impulsiva Fonte: Giglio (2002) Ressaltamos as tipologias de compras por ele observadas: a. A compra impulsiva como compra não planejada; Passa a existir entre o planejamento do item a ser adquirido e a compra, onde há uma diferença que pode ser medida. Neste caso, pesquisas colocam neste contexto o meio ambiente, fatores de personalidade (como tendência a busca do prazer imediato), ou fatores culturais (como compra de um perfume numa roda de amigos em que todos os outros compraram). Situações de fatores climáticos, como chuva repentina, podem estimular a compra de guardachuvas (que dobram de preço em minutos).

6 b. A compra impulsiva como expressão de emoções; As explicações giram em torno do ponto em que a pessoa sente um grande prazer na compra. Esclarecendo que pesquisas exploratórias neste sentido seriam melhores avaliadas por psicólogos. Popcorn et al. (1997) comenta a tendência das pessoas em deixar certos controles de lado, como dieta, exercícios, e se dar ao direito de alguns consumos extravagantes. Compras emocionais associadas ao eu mereço, podendo ser também classificadas como impulsivas. c. A compra impulsiva como doença; Nessa terceira vertente, abordada como compra compulsiva. O sujeito é acometido de um desejo incontrolável para comprar, que só reduz sua pressão com o ato. Neste caso o ambiente parece não possuir tanta importância, já que a pressão é interna. Em relação às variáveis situacionais e individuais da compra impulsiva, os dois últimos modelos anteriores estão mais orientados para variáveis internas do sujeito. O primeiro modelo e suas variações utilizam fatores ambientais, como origem e explicação dos motivos da compra por impulso. Entre eles Giglio (2002), cita: -meio ambiente resultante de ações de marketing, redução de preço, publicidade, oferta de cupons, abertura da loja em dias especiais; - meio ambiente anterior à compra: formulação de lista, vendas por correspondência; -meio ambiente exterior à compra: inovações de marketing, como cartas de crédito, lojas automáticas; -meio ambiente psicossocial: festas criadas (dia das mães), presença de alguém de influência (um vendedor da família); -tempo: abertura das lojas nos feriados ou domingos; -estoque: por exemplo, de cerveja no verão; Como variáveis individuais teríamos: -demográficas (sexo, classe social etc.); -ligadas aos afetos: fadiga, decepção, humor, paixão; -ligadas ao ato de compra: eliminação de resistência de compra. O autor ainda aborda um modelo chamado de compra por consistência, onde no sentido radical da palavra uma força interior que determina um comportamento, independentemente de escolha ou razão, mas sim uma rápida integração das etapas, porque os fatores estão integrados, levando a uma conclusão de ação. Nota-se porém que não há a abdicação das etapas desde a expectativa até o pós-compra. Durante décadas os pesquisadores de mercado tentam entender o comportamento do consumidor virtual. Neste trabalho suas descobertas foram resumidas para tentar identificar o motivo que leva (ou não leva) o consumidor a efetuar uma compra virtual. Segundo Pinho (2000), a idade predominante dos usuários da Internet brasileira varia de 20 a 29 anos, contribuindo para alavancar a idade média do usuário da rede para 27 anos. O poder aquisitivo é alto, mais da metade (51%) possui renda familiar superior a 20 salários mínimos. O estudo mostra o perfil ocupacional dos internautas brasileiros: trabalham 35%, trabalham e estudam 35%, ou apenas estudam 26%; entre os que exercem alguma atividade profissional 70%.

7 Afirma Catalani et al. (2004), que os maiores compradores via Internet do Brasil são composto de adolescentes iniciais, ou seja, otimistas em relação à tecnologia e com alto poder de compra, mas certamente também há compras de otimistas com baixo poder aquisitivo. Outro dado é o ticket médio das compras pela Internet, cerca de R$ 300,00, outro sinal que os compradores são, na maior parte, do grupo de alto poder aquisitivo. Desde o início da internet comercial, uma pergunta que todos fazem é: o que as pessoas comprariam pela Internet? No Brasil temos, através de um número de usuários passando dos 20 milhões em (Junho de 2003, segundo os dados do Ibope), os seguintes produtos do Gráfico 1. Gráfico 1 Ranking de Vendas da Internet (%) Fonte: Catalani et al. (2004) A liderança dos CDs, DVDs, livros e revistas não é surpreendente, são produtos que, tipicamente, agradam o público de adotantes iniciais e que, além disso, têm baixo custo unitário e são bem padronizados. Os eletrônicos e produtos de informática, que vêm logo abaixo, são também produtos típicos do perfil dos adolescentes iniciais, amantes da tecnologia. Segundo a e-bit, uma das maiores empresas de pesquisa sobre o comércio eletrônico do país, apesar de ser um período normalmente fraco para o varejo, o primeiro trimestre deste ano

8 registrou um crescimento de 46 por cento nas vendas de lojas online do país em relação ao mesmo período de 2003, informou um levantamento realizado pela empresa e-bit. O resultado indica que os consumidores estão adquirindo produtos mais sofisticados que CDs e DVDs, cuja participação no total das vendas caiu de 32 para 26 por cento. Enquanto isso, a fatia das vendas de produtos de informática subiu de 4,7 para 6 por cento e a de telefonia fixa e celulares cresceu de 1,7 para 3,3 por cento. O valor médio das compras de cada internauta subiu 12 por cento no período, para 294 reais. A partir do momento que o comprador pode ver a foto do produto, mas não o produto em si, ele precisa confiar na promessa de qualidade e entrega. Para lidar com esta questão comenta Turban e King (2004), que as empresas de comércio eletrônico precisam estabelecer altos níveis de confiança com clientes existentes e potenciais. O nível de confiança desejado é determinado pelos seguintes fatores: grau de sucesso inicial que cada uma das partes experimentou com a outra; papéis e procedimentos bem definidos para todas as partes envolvidas e expectativas realistas quanto aos resultados. Inversamente, a confiança pode diminuir devido a qualquer incerteza do usuário quanto à tecnologia, devido à falta de interações iniciais face a face e à falta de empatia entre as partes. Para Albertin (2000), uma fonte potencial de problemas é a preocupação dos clientes com a privacidade e segurança, que poderia levar a uma forte reação contra os fornecedores que utilizam tais sistemas ou simplesmente a sua não-utilização por parte dos clientes. Alguns autores acreditam que os clientes são relutantes em entregar a seus fornecedores os dados referentes as suas informações demográficas, padrões de compras e necessidades de produtos. Infelizmente, esses dados são críticos em muitas estratégias, tais como customização em massa, relações com clientes, pró-atividade, entre outros. Existem duas maneiras de lidar com esses aspectos: a primeira é conscientizar os clientes dos benefícios de fornecer voluntariamente esses dados (por exemplo produtos mais aderentes às suas necessidades, redução de correspondências inúteis por meio de uma maior coerência entre as ofertas comerciais e suas reais necessidades); a segunda é oferecer incentivos materiais para atrair os clientes. Não há dúvida de que as pessoas compram por impulso pela Internet, e que precisam de produtos baratos para fazer suas primeiras experiências de compras no comércio eletrônico, porém a segurança do ambiente é fundamental para se obter a confiança do consumidor virtual. De certa forma, a visita de um internauta a uma loja virtual assemelha-se ao conceito do auto-serviço, uma vez que, embora auxiliado por uma interface, o comprador on line deverá realizar as tarefas necessárias à compra sem o apoio de um vendedor. No varejo tradicional de auto-serviço, o vendedor é substituído pelo layout da loja, que deve ajudar e, principalmente, estimular o consumidor a comprar. Os resultados de um bom layout afetam diretamente o volume de vendas. Um estudo realizado recentemente pelo PROVAR(2006) mostrou que 37% dos consumidores paulistanos, quando vão ao supermercado, geralmente compram mais itens nos que haviam planejado e que 43% afirmam que isso ocorre às vezes. Na Internet, o layout da loja é substituído pela interface do site, que, da mesma forma, deve orientar e estimular o processo de compra. Para tanto, é preciso que as interfaces possuam uma navegação fácil e não apresentem dificuldades que levem os consumidores a abandonar o site.

9 A fim de levantar informações que permitam identificar os fatores que estimulam a compra nos sites, o PROVAR(2006) e a e-bit, empresa especializada em pesquisas de mercado na Internet, realizaram um estudo sobre a compra por impulso no Internet. Alguns resultados deste trabalho merecem destaque: o fato de que na Internet a compra por impulso é baixa (73,5% dos entrevistados compraram exatamente o planejado - inclusive a mesma marca) e o de que os s com promoções e ofertas atingem um grau de resposta superior ao das malas diretas tradicionais. A pesquisa de campo da empresa revelou que, na compra anterior à entrevista, apenas 6,4% dos entrevistados compraram mais do que haviam planejado, sendo que 73,5% adquiriram exatamente o que tencionavam. Entre os estímulos que os respondentes receberam para aumentar suas compras o mais eficaz foi a existência de uma promoção interessante, que 10,3% disseram haver aproveitado o surgimento de um produto novo, que foi adquirido por 4%. Na pesquisa anterior, realizada pelo PROVAR (2006) em supermercados físicos, verificou-se que nesse tipo de loja apenas 52,5% das pessoas compram exatamente o que planejam. Algumas técnicas foram desenvolvidas para estimular a compra na Internet, como, por exemplo, o envio de s com propaganda, a oferta de produtos relacionados a compras anteriores ou a assuntos de interesse do consumidor. O estudo do PROVAR e da e-bit mostrou que a eficácia dessas técnicas, quando tomadas isoladamente, junto aos entrevistados não foi alta. Apenas 0,9% deixaram de comprar exatamente o que haviam planejado em função de ofertas relativas a compras anteriores, 1% em função de ofertas relativas a assuntos de seus interesses, 4% porque descobriram um produto novo e 10,3% porque viram uma promoção interessante e resolveram aproveitar. Deve-se notar, entretanto, que conjuntamente essas técnicas conseguiram fazer com que 16,2% dos entrevistados alterassem as decisões de compras que já haviam tomado. O envio de s com ofertas pode fazer com que pessoas que não pretendiam comprar não fizessem alguma compra. Isso ocorreu com 2,6% dos entrevistados. Deve-se destacar que, embora o nível de resposta a esse estímulo não seja muito alto, é maior do que o envio de malas diretas pelo correio e o seu custo é menor. Uma possível explicação para a diferença entre o volume de compras por impulso na Internet e nos supermercados é a diferença que existe entre o tempo que as pessoas passam em um supermercado e em uma loja virtual. Nos supermercados, segundo a pesquisa do PROVAR já citada, o tempo médio de permanência na loja é de 53 minutos, sendo que os consumidores gastam apenas na fila do caixa, em média, 13,7 minutos. Essa diferença de comportamento sugere a hipótese de que o aumento do tempo de permanência dos consumidores on line nos sites traria também um aumento das compras por impulso. A permanência dos consumidores nos sites por um tempo mais longo, por sua vez, parece estar atrelada a um crescimento da utilização da banda larga, que não oferece restrições a uma conexão prolongada. Entretanto, quando comparados os resultados dos respondentes que possuem conexão discada com todas as outras formas de conexão, isso não foi verificado. Pelo contrário, os internautas da banda larga conseguiram gastar menos do que o planejado, o que talvez seja explicado por uma possível pesquisa de preços mais extensa. Esses aspectos todos poderiam ser testados em um estudo futuro, mas, na prática, para que fosse possível observar-se resultados significativos, seria necessário que houvesse um crescimento da utilização da banda larga, que ainda é algo um pouco restrito.

10 Considerações Finais Desde o início dos anos 90 tem ocorrido um acelerado crescimento da utilização da internet para o comércio eletrônico. A literatura de Marketing tem procurado explicar o comportamento de compra on line a partir da perspectiva do processamento da informação pelos consumidores. Entretanto, uma importante faceta da experiência de consumo parece estar recebendo pouca atenção o conjunto que leva o consumidor a comprar de forma impulsiva- através da Internet. Este aspecto da experiência de consumo torna-se ainda mais importante quando se observa que, em diversas instâncias, os desejos emocionais podem dominar os motivos utilitários para as escolhas de consumo (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982). Nota-se que o consumidor tem se apresentado de forma diferente em relação aos canais tradicionais, trazendo-lhe novas formas de compra, vantagens e riscos. A mídia tradicional, principalmente a televisão, começou a expor casos em que o consumidor foi lesado por fornecer seu número de cartão de crédito na Internet e, mais tarde, os dados foram roubados por um hacker. Esse tipo de notícia começou a afastar o consumidor das lojas virtuais. Devemos considerar ainda que este consumidor pode ser considerado mais exigente, pois tende a reunir um grau de instrução e poder aquisitivo diferenciado, sendo exigente quanto as informações prestadas em relação ao produto no site. Tende a ser mais volátil, desistir da compra em casos de demora para abrir a página e tende a não voltar quando decepcionado com a compra. Mais esforços são necessários para melhorar e entender a natureza da compra por impulso e da experiência de compra on line e ambas simultaneamente. O estudo do comportamento do consumidor capacita as empresas a entender e a prever o comportamento do consumidor no mercado promovendo a compreensão do papel que o consumo tem na vida dos indivíduos. Possibilitando assim, que as empresas revejam as estratégias de marketing adotadas, visando uma nova postura para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente. No Brasil, a Web, como canal de compras, pode ser considerada como uma inovação ainda nas etapas iniciais de seu processo de difusão. Os indivíduos que adotam uma inovação em suas fases iniciais exibem algumas características, socioeconômicas e psicológicas, que os distinguem dos que poderão, em etapas posteriores do processo de difusão, adotar ou não aquela inovação (ROGERS,1995). Futuros estudos poderiam ampliar os modelos propostos neste trabalho, incluindo fatores psicológicos e situacionais, a influência da tipologia de produto neste tipo de compra, das classes sociais, cultura e afins. A principal problematização encontrada é a pouca literatura específica e as muitas lacunas existentes ainda neste campo, já que por um lado a internet ainda é restrita para a maior parte da população e há uma dificuldade em se delinear o comportamento da compra por impulso dentro deste ambiente. Sob outro prisma há a questão das empresas que a partir da análise do comportamento do consumidor, podem elaborar estratégias de marketing a fim de garantir a satisfação do consumidor em todos os níveis do processo de compra. Onde compreender é fundamental para

11 agir com consciência e foco, adquirindo-se assim uma importância capital para que estes estudos sejam empreendidos em favor do ser humano. Referências Bibliográficas ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas, ALMEIDA, S. A influencia do humor sobre a compra impulsiva. Revista de Administração da USP. São Paulo: vol. 28, nº 4, pp.36-50, out./dez BEATTY, S. e FERREL, E. Impulse buying: modeling its precursors. Journal of Retailing, v. 74, n. 2, BURROUGHS, J. E. Product symbolism, self meaning, and holistic matching: the role of information processing in impulsive buying. In: Advances in Consumer Research, Proceedings. Association for Consumer Research, p CATALANI, Luciane, KISCHINEVSKY, André, RAMOS, Eduardo et al. E- commerce. Rio de Janeiro: FGV, COBB, C. J. e HOYER, W. D. Planned versus impulse purchase behavior. Journal of Retailing, v. 62, n. 4, Winter EASTLICK, Mary Ann ; LOTZ, Sherry. Profiling potential adopters and non-adopters in an interactive electronic shopping medium. International Journal of Retail and Distribution Management, v. 27, n. 6, p , ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do Consumidor. 8. ed., Rio de Janeiro: JC, GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Tomson Learning, HOFFMAN, Donna; NOVAK, Thomas. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, v. 60, p , Jul HOLBROOK, Morris B.; HIRSCHMAN, Elizabeth C. The Experential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, v. 9, p , Sep HOR-MEYLL, Luis F. A Percepção de Risco e a Busca por Sensações: um Estudo Exploratório sobre Comportamento de Compra na Web. Anais do XXVI ENANPAD, ADI Rio de Janeiro: ANPAD, KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas MOWEN, J. C. e MINOR, M. Consumer behavior. 5th. ed. Upper Saddle River : Prentice Hall, PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na Internet: técnicas e estratégias. São Paulo: Summus, POPCORN, F & MARIGOLD, L. Click. Tradução de Ana Gibson, Rio de Janeiro: Campus, PROVAR. Expectativas de Consumo na Internet. Disponível em < Acesso em 28 de agosto

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