Universidade Católica Portuguesa. Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais. Tel.: Fax: fbranco@fcee.ucp.

Transcrição

1 Discriminação de preços Fernando Branco Muitas vezes as empresas não praticam o mesmo preço para todas as unidades: raticam discriminação de preços. Exemplos de discriminação de preços. uais as vantagens destas práticas? uais as consequências? Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 10 Exemplos de discriminação de preço Lojas de fotocópias praticam preços mais baixos para estudantes e fazem descontos de quantidades; Os comboios permitem preços mais baixos a certos tipos de clientes; As companhias aéreas têm uma variedade de tarifas; Fornecedores de água, telefone ou electricidade variam o preço ao longo do tempo. Discriminação de preços e lucro A discriminação de preços permite aumentar o lucro da empresa. Ao preço óptimo de um monopolista há uma parte da procura que não é servida. O monopolista poderia ganhar praticando um preço mais baixo para essa procura. Se a empresa pode ganhar praticando dois preços então pode ganhar ainda mais se praticar mais preços. O óptimo do monopolista Melhorando o óptimo do monopolista

2 Aumentando a discriminação Ao praticar diferentes preços para diferentes clientes e unidades vendidas a empresa pode estar aumentando o lucro. O bem estar (excedente global) está a aumentar. No limite a empresa desejaria praticar preços distintos para todas as unidades e clientes (discriminação perfeita ou de primeiro grau). Aumentando a discriminação: ilustração gráfica Discriminação perfeita: ilustração gráfica * Discriminação perfeita Com a discriminação perfeita a empresa transacciona tanto como em concorrência perfeita. O excedente global é o mesmo: a afectação dos recursos é eficiente. Além disso, a empresa tem o máximo lucro possível e os consumidores não têm qualquer excedente. Discriminação de preço e segmentação da procura ara que a discriminação de preço seja possível é necessário: Identificar os consumidores que valorizam os bens de forma distinta; Separar de forma eficaz os consumidores. Identificação dos segmentos Separação dos segmentos Identificação dos segmentos Na identificação dos segmentos devem considerar-se as disponibilidades de pagar e as elasticidade preço da procura. Os segmentos podem ser separados por características sociológicas, demográficas ou profissionais. Outras vezes os segmentos são separados pelo próprio comportamento do comprador. 2

3 Descontos para professores Comportamentos do comprador e discriminação de preço Muitas editoras oferecem condições especiais de preço a professores. Os livros ligados aos cursos que leccionam são oferecidos; outros livros em geral são mais baratos. A discriminação de preço por via do comportamento do consumidor pode ser feita de múltiplos modos: regatear contabilizar a utilização vales de desconto e promoções As bases de dados com hábitos de consumo permitem formas muito elaboradas de segmentação. Exemplo: Serviços de revisão de traduções Serviços de revisão de tradução Certo dia contactei uma empresa que proporciona o serviço de revisão de traduções. Recebi uma lista de preços, mas não recorri ao serviço. Durante o espaço de um ano, recebi três anúncios de quedas sucessivas dos preços. rovavelmente, a empresa estava só a discriminar o preço, inferindo que eu não desejava pagar muito. Separação dos segmentos É mais fácil no caso dos serviços do que no caso dos produtos. Discriminação em termos geográficos: Custos de transporte. Exemplo:Livros universitários. Discriminação segundo as características do produto: Exemplo:Softwares para estudantes. reços não lineares ara aumentar os seus lucros, as empresas recorrem frequentemente a esquemas de preço mais elaborados do que simplesmente a preços por unidade vendida. Fala-se de preços não lineares quando o preço total pago por unidade varia com a quantidade consumida: Descontos de quantidade; Tarifas de duas partes; acotes de preços; reços de cabazes. Aspectos centrais nos preços não lineares A solução do monopolista limita os seus lucros porque: o cliente retem algum excedente; não se atinge a solução eficiente. Os preços não lineares podem ajudar ao aumento do lucro, porque: facilitam a discriminação; captam o máximo excedente aos clientes. 3

4 A solução do monopolista: análise gráfica 1 1 Descontosdequantidade Descontos de quantidade podem surgir sob várias formas: preço variável com a quantidade adquirida; cupões e vales de desconto; Leve três, pague dois Exemplo: Vales de desconto na Toys R Us. uais os efeitos dos descontos nas escolhas dos clientes e no lucro da empresa? Vales de desconto na Toys R Us Descontosdequantidade e lucro do monopolista Na época de Natal a Toys R Us costuma anunciar que concederá vales de desconto pelas compras realizadas durante esse período e que poderão ser utilizados num certo período durante o ano seguinte. Um monopolista vende a clientes homogéneos. A partir da solução do monopólio cada cliente está disposto a comprar mais se lhe for concedido um desconto. O monopolista pode aumentar o seu lucro concedendo um desconto de quantidade. ual o desconto óptimo? Descontosdequantidadee decisão do cliente: análise gráfica Descontosdequantidadee lucro do monopolista: análise gráfica

5 Desconto óptimo: análise gráfica * Desconto óptimo O desconto óptimo para um monopolista que venda a clientes homogéneos tem: um preço base elevado; um preço com desconto que iguala o custo marginal; o desconto aplica-se a partir de uma quantidade que é inferior à eficiente. Com este desconto o monopolista apropria-se do excedente dos clientes e implementa a solução eficiente. Descontosdequantidadecom segmentos separáveis Descontosdequantidadecom segmentos não separáveis Se um monopolista enfrentar diversos segmentos e os puder separar, oferece a cada um desconto tal que: o preço base é elevado; o preço com desconto é igual ao custo marginal; o desconto aplica-se a partir de uma quantidade inferior à quantidade eficiente (que em geral varia entre segmentos). Se os segmentos não são separáveis a solução anterior é impossível: Todos os clientes quererão comprar com o desconto máximo. uais os descontos óptimos nestas circunstâncias? Descontosdequantidades óptimos com segmentos não separáveis A estrutura de descontos óptimos envolve: um preço base elevado; um desconto reduzido que se aplica a quantidades intermédias; um desconto elevado (que tem associado um preço igual a custo marginal) que se aplica a grandes quantidades. Os pequenos clientes têm excedente nulo. Os grandes clientes mantém algum excedente. Tarifas de duas partes A tarifa de duas partes consiste num sistema de preço com duas componentes: uma tarifa fixa, F (normalmente confere o acesso ao bem/serviço); um preço por unidade consumida, p. rática corrente em clubes e serviços como telefone ou electricidade. Exemplo: Tarifas da ortugal Telecom. 5

6 Tarifas da ortugal Telecom A alteração do tarifário da ortugal Telecom em Fevereiro de 1998 gerou bastante polémica. Uma das novidades na tarifação de cada chamada foi a da substituição de um sistema baseado apenas em preços por impulso por uma tarifa de duas partes, onde a taxa de activação, corresponde à tarifa fixa. Racionalidade da tarifa de duas partes A tarifa em duas partes pode ser racionalizada pelo facto de o acesso ao serviço englobar dois tipos de custo. Exemplo: reços da electricidade. Mais frequentemente, a tarifa em duas partes é utilizada para que a empresa aumente o seu lucro face ao que se pode alcançar apenas com um preço por unidade. reços da electricidade A factura de electricidade envolve uma taxa mensal e um custo associado ao consumo realizado. A primeira pode ser justificada pelos custos de constituição e/ou manutenção de uma rede de distribuição, enquanto a segunda é associada ao custo da electricidade consumida. Tarifa de duas partes e lucro do monopolista Um monopolista vende a clientes homogéneos. Cada cliente está disposto a pagar mais do que lhe é exigido quando apenas paga um preço por unidade. O monopolista pode extrair excedente do cliente impondo uma tarifa de duas partes. ual a tarifa de duas partes óptima? Tarifa de duas partes e lucro do monopolista: análise gráfica Tarifa de duas partes e lucro do monopolista: análise gráfica * F 1 F 2 F* * 6

7 Tarifa de duas partes óptima A tarifa de duas partes óptima para um monopolista que venda a clientes homogéneos tem: uma tarifa fixa igual ao excedente de cada cliente na solução eficiente; um preço por unidade consumida igual ao custo marginal de produção. Com esta tarifa o monopolista apropria-se do excedente dos clientes e implementa a solução eficiente. Tarifas de duas partes com segmentos separáveis Se um monopolista enfrentar diversos segmentos e os puder separar, oferece a cada um uma tarifa de duas partes em que: a tarifa fixa é igual ao excedente dos clientes desse segmento na solução eficiente; o preço por unidade consumida é igual ao custo marginal de produção. Tarifas de duas partes com segmentos não separáveis Se os segmentos não são separáveis a solução anterior é impossível: Todos os clientes quererão comprar segundo a tarifa que tem a menor componente fixa. uais as tarifas de duas partes óptimas nestas circunstâncias? Exemplo: lanos de preços nos telemóveis Tarifas de duas partes óptimas com segmentos não separáveis Suponhamos que os segmentos envolvem grandes e pequenos clientes. Uma possibilidade exige um menu com duas tarifas de duas partes em que a uma componente fixa mais elevada corresponde um preço unitário mais baixo. Outra possibilidade envolve praticar apenas a tarifa óptima para grandes clientes. O menú óptimo de tarifas: análise gráfica O menú óptimo de tarifas 1 2 F 1 1 F 2 2 A tarifa com a componente fixa menor e o preço unitário maior é seleccionada pelos pequenos clientes: têm excedente nulo e preço acima de custo marginal. A tarifa com a componente fixa maior e o preço unitário menor é seleccionada pelos grandes clientes: têm excedente positivo mas preço igual a custo marginal. 7

8 Tarifa de duas partes óptima para grandes clientes: análise gráfica * F* * Tarifa de duas partes óptima para grandes clientes É óptimo praticar a tarifa de duas partes apenas para grandes clientes quando estes são muito mais importantes que os pequenos clientes, em termos relativos. Factores a ter em conta: proporções relativas; consumos relativos. lanos de preços nos telemóveis Cada empresa de comunicações móveis oferece aos seus clientes diferentes planos de preços baseados em mensalidades. A estrutura desse tarifário é a de um menú de tarifas de duas partes: à mensalidade mais elevada corresponde a possibilidade de estabelecer comunicações a preços mais baixos. acotesdepreços Os pacotes de preços surgem quando se é obrigado a adquirir certa quantidade por um dado preço. Esta prática é muito frequente em grossistas que apenas vendem em grandes quantidades. Exemplo: Acesso à Internet em uais os efeitos de pacotes de preços? Acesso à Internet em 1998 acotesdepreçosnum monopólio Hoje já existem várias alternativas gratuitas para acesso à Internet. Mas ainda em 1998 a ortugal Telecom comercializava o Netline como um pacote, que pelo preço mensal fixo de 3250$00 permitia o acesso até 200 impulsos. Exemplo adaptado de Mata, 1999 (pág. 146). O estabelecimento de um pacote e respectivo preço permite aumentar o lucro do monopolista: pode ser replicada a afectação alcançada com uma tarifa de duas partes; o pacote óptimo permite o consumo da quantidade eficiente por um preço igual ao excedente total do cliente. 8

9 acotesdepreços: análise gráfica 1 * acotesdepreçoscom segmentos não separáveis Os pacotes são particularmente úteis quando há segmentos não separáveis: ao limitar o consumo pelo preço mais baixo, reduzse a sua atractividade para os grandes clientes; pode ser melhorada a afectação alcançada com uma tarifa de duas partes. A vantagem dos pacotes reside em que o leque de escolhas é limitado, sendo mais fácil levar o cliente a escolher o que se deseja. 1 * acotes óptimos com segmentos não separáveis: análise gráfica reços para cabazes or vezes são apresentados cabazes de produtos distintos e vendidos por um único preço, inferior à soma dos preços dos produtos do cabaz. Esta prática é frequente em agências de viagens ou concessionários automóveis. Exemplo: Menus no McDonalds. uais os efeitos de preços para cabazes? Menus no McDonalds Os restaurantes McDonalds colocam à disposição dos clientes refeições, que envolvem o hamburguer, as batatas e a bebida, por preço muito inferior à soma dos preços individuais. É ainda permitido ao cliente substituir alguma das componentes, desde que o preço global não seja inferior. reços para cabazes num monopólio O estabelecimento de cabazes e prática de um preço para o cabaz pode ser conveniente quando existe um certo tipo de heterogeneidade nas valorizações dos clientes pelos produtos. Exemplo algébrico. uando é conveniente constituir cabazes e praticar preços para o cabaz? 9

10 reços para cabazes: exemplo algébrico Um monopolista produz os bens X e Y a custo nulo. Há três clientes com valorizações de 10 e 2 para A, 3 e 11 para B e 8 e 9 para C. raticando apenas preços para cada produto, deve escolher-se 8 para X e 9 para Y: vendem-se 2 unidades de cada tem-se o lucro de 34. reços para cabazes: exemplo algébrico (II) ode fazer-se melhor oferecendo apenas o cabaz ao preço de 12: vendem-se 3 cabazes; tem-se o lucro de 36. ode ainda combinar-se oferecendo X a 10, Y a 11 e o cabaz a 17: tem-se o lucro de 38. reços por cada bem reço pelo cabaz p Y p Y p X p X reços por cada bem e pelo cabaz p Y p X O interesse de estabelecer preços para cabazes odem existir vantagens de estabelecer preços para cabazes quando: há suficiente heterogeneidade nas valorizações dos clientes; as valorizações dos produtos estão negativamente correlacionadas. As condições anteriores não bastam: o que sucede no exemplo algébrico se reduzirmos a valorização de X por A para 9? 10