Objetivos. Compreender o processo de compra do consumidor contemporâneo;

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1 Administração Prof: Wagner Gonsalez Comportamento de Compra Objetivos Compreender o processo de compra do consumidor contemporâneo; Identificar todos os influenciadores ambientais e diferenças individuais que podem impactar na compra dos consumidores; Compreender o papel das empresas e sua função de agregar valor para o mercado consumidor. Definição Atividades Diretamente Envolvidas na: Obtenção /Consumo / Disposição de: Produtos e Serviços incluindo o Processo de Decisão que precede essas ações. 1

2 Filmes Vídeo: Clube da luta. Duração: 2:11 Comportamento do Consumidor Porque as pessoas compram? Porque e como as pessoas consomem? PESQUISA Papel Crucial Entender o Consumidor Não éuma Opção- Necessidade PREVER: ONDAS DE CONSUMO (tendências e modas) COMPORTAMENTO Pode Ser Influenciado COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR = OBTER RENTABILIDADE Influência no consumidor Cultura Personalidade Fase da vida Renda Atitude Motivações Sentimentos Conhecimento Religião Família Valores Recursos disponíveis Opiniões Experiências anteriores Grupos 2

3 Influências Organizacionais INFLUÊNCIA NO CONSUMIDOR INFLUÊNCIAS ORGANIZACIONAIS Influências Marca Propaganda Promoções Preço Serviço Conveniência Embalagem Atributos do produto Boca a Boca Displays Qualidade Ambiente da Loja Programa de Fidelidade Disponibilidade do produto OBTENÇÃO Como decide? Outros produtos? Onde comprar? Como pagar? Como levar? CONSUMO Como usa? Como guarda? Quem usa? Quanto uso? Expectativas. Ações de consumo ELIMINAÇÃO E os restos? Quanto sobra? Revendo? Consigno? Reciclo? INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS 1. CULTURA 2. SOCIAL / STATUS 3. PESSOAIS 4. PSICOLÓGICO 5. SITUAÇÃO EXTERNO DIFERENÇAS INDIVIDUAIS 1. RECURSOS 2. MOTIVAÇÃO E ENVOLVIMENTO 3. CONHECIMENTOS 4. ATITUDES 5. PERSONALIDADE, VALORES E ESTILO DE VIDA INTERNO Todas as influências ocorrem ao mesmo tempo. 3

4 Modelo do Comportamento do Consumidor INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS INFLUÊNCIAS RECONHECE DE MARKETING NECESSIDADE INFLUÊNCIAS INDIVIDUAIS Estímulos de compra Tempo para dúvidas EXPOSIÇÃO ATENÇÃO COMPREENSÃO ACEITAÇÃO RETENÇÃO M E M Ó R I A PROCURA INTERNA PROCURA AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS COMPRA Estímulos pessoais momento psicológico Estímulos sociais papel na sociedade Estímulos culturais valores culturais Estímulos psicológicos necessidade e desejo Tempo para dúvidas: Duração: 5 min RESULTADO PROCURA EXTERNA INSATISFAÇÃO SATISFAÇÃO Gráfico Baseado em Blackwell, Miniard e Engel Comportamento do Consumidor, Ed. Thomson, p.84 4

5 Cultura Conjunto de Valores, Ideias, Artefatos e Símbolos que auxiliam os membros do meio a se Comunicarem, Interpretarem e Avaliarem como Membros de uma Sociedade. Valores Normas Crenças Atitudes Linguagem Aparência Hábitos Práticas Trabalho Tempo CORES Roxa: Brasil - dignidade, devoção Burma/Latinos -Morte Branca: Brasil - pureza, sinceridade Japão - Luto Verde: Brasil natureza, esperança Malásia Doença Cultura Cultura NOMES Vick / Wick KFC (slogan) Besta (animal) Pajero / Montero GM Nova (España) Bacardi (slogan) Corcel Ford EUA?? Vans (Francesa x Chinesa) Nike Lebron James 5

6 Filmes Fulla Barbie de Alá Burkini Vídeo: Nike. Duração: 1:30 6

7 Filmes Vídeo 1: Quilmes. Duração: 1:45 Vídeo 2: homem x mulher. Duração: 2:03 7

8 Social / Papéis / Status Variáveis de Definição Escala de Ocupação Divisões na Sociedade que Indivíduos Compartilham Similares Valores, Estilos de Vida e Interesses. Variáveis Econômicas Ocupação Salário Riqueza Variáveis de Interação Prestígio Pessoal Associação Socialização Variáveis Políticas Poder Reconhecimento Mobilidade Classes: ($ que tenho) Relação com a Aquisição de Bens Família / $ Grupos de Status: (percepção do que tenho) Estilo de Vida / Influenciadores Percepção mais importante que realidade Ocupação - O que você faz?(melhor)/ Onde você mora? Prestígio Cargos com nomes. Socialização Com quem ando? Poder Vereador Classe Você se veste de acordo? (cristalização de status) Mobilidade Troca de classe social (5%) Família / Trabalho / Estudo / Lazer / Papel = expectativa 8

9 Cargos Especiais Supervisor Geral de Bem-Estar, Higiene e Saúde = (faxineiro) Oficial Coordenador de Movimentação Interna = (porteiro) Especialista em Logística de Documentos = (office-boy) Especialista em Logística de Alimentos = (garçom) Técnico Saneador de Vias Públicas = (gari) Auxiliar de Serviços de Engenharia Civil = (peão de obra) Especialista em Logística de Energia Combustível = (frentista) Classe Social / Status Produtos de Visibilidade Status / Social Roupa, Carro, Móveis, Utensílios, Jóias - Pesquisa Etnográfica Lazer = Futebol Vôlei Tênis Golfe Pólo = Novela Cinema Teatro Ópera Informação = Boca a Boca x Mídia Especializada = TV Aberta x TV à Cabo Linguagem = Direta Eufemismo Abstrato Classes sociais mais elevadas compram exclusividade Classe Social / Status Aspirantes de Classe x Efetivos de Classe Família Diniz/ BBBs / Futebolistas Troca de Classe Social (5%) troca de classe Cristalização de Status = Afirmação Status - é comprar uma coisa que você não quer, com um dinheiro que você não tem, para mostrar pra gente que você não gosta, uma pessoa que você não é. 9

10 Influência Pessoal Como as pessoas podem nos influenciar: Primário vs. Secundário (pessoas próximas/distantes) Aspiracional vs. Dissociativo (exemplo/mané) Formal vs. Informal (técnico / comentário) Personalidades Grupos de referência MAIOR VISIBILIDADE = MAIOR RISCO (comentários) Vídeo: Exemplos. Duração: 1:30 Filmes Boca a Boca 1 Envolvimento (quero contar) 2 - Auto-Aceitação (me conta) 3 - Preocupação com os Outros (indica local) 4 Intriga (sacanear) 5 - Redução da Dissonância Cognitiva (confirmação soc) Fiat Stilo (Maritonio)/ Coca Cola (SAC) Mulheres Jovens - Moda Mulheres com muitos filhos - Medicação Líderes de Opinião - Novos Produtos Mythbusters - Caçadores de mitos 10

11 Família Grupo influenciador na compra Família: Grupo de 2 ou mais Relacionados ou por Sangue, Casamento ou Adoção que vivem Juntos - (Tradicional). Unidade Familiar: Todas as Pessoas Relacionadas ou não que vivem Juntas (Não Tradicional). 1- Iniciador (criança) 2- Influenciador ( influencia o irmão) 3- Decisor (mãe decide) 4- Comprador (pai paga) 5- Usuário ( 1 ou todos) Família - Aumento dos Não-Casados / Recasados - Diminuição do Tamanho das Famílias - Aumento dos Divórcios - 1 Unidade Familiar vira 2 - Mulher Menor Poder Aquisitivo (Divórcio) - Viver com Alguém antes do Casamento - Felicidade = Estado Civil? Produtos para Um Vono OMO - Embalagens Situação Influências de Fatores Particulares de um específico momento e local que são Independentes do Consumidor e / ou Objetivos de Compra. Nada a ver com a compra, mas influencia. - Ambiente de Compra Qualquer compra ocorre dentro de algum contexto. 11

12 Filmes Vídeo: VISA Duração: 1:00 Ambiente de Compra Cor, Layout, Som, Aroma, Luz, Temperatura Cheiro - Pão / Carro / Tênis Layout do Supermercado Cores - Quentes vs. Frias Display Fixo vs. Vivo Aglomeração vs. Ambiente Vazio Pipoca no Cinema vs. na Faculdade Compra Antes vs. Depois Almoço Campanhas Anti-Tabagistas Formato da Informação - 1,99 / 9,99 Atividade Cite 3 produtos que adquiriram nos últimos dias, com influências por diferenças individuais. 5 minutos 12

13 D.Individuais - Recursos Quanto + dinheiro + gasto Quanto + tempo +gasto Ironia dos Recursos Quando tenho 1 não tenho o outro. Envolvimento e Motivação Importância + Interesse = Estímulo de uma situação Relação Emocional com a compra Alto envolvimento - complexa / situacional / específica/ temporário / necessário / preço elevado. Baixo envolvimento - Qualquer estímulo provoca uma nova escolha / não planejada. Lealdade - duradouro / permanente /satisfação pelo uso. Inércia - comportamento repetitivo / baixo investimento. Ex.: Vinho de Consumo Comum vs. Ocasião TOMADA DE DECISÃO HÁBITO ALTO ENVOLVIMENTO Decisão complexa (ex: automóveis, serviços médicos, eletrônicos) Lealdade à marca (ex: artigos esportivos, vestuário, fast food) BAIXO ENVOLVIMENTO Decisão limitada (ex: cereais, enlatados) Inércia (ex: verduras, sal) Motivação Motivação = Relação interna de carga emocional com a compra, propulsiona a atitude. É a porta que só se abre por dentro. Teoria da Motivação Pirâmide de Maslow. Utilitário = Razão / Hedônico = Emoção (influenciador). - Compra = Imagem = Cartão de Visita Produtos = Sacro / Ritual / Eventos Ex.: Carro (Locomoção) - A pé / Cavalo / Carruagem - Criança / Adolescente / Adulto / Bissexual / Poder na Conquista / Cúmplice. 13

14 Conhecimento 1- Awareness (lembrança) Produto e Marca. 2- Terminologia - (tecnologia) plasma/lcd. 3- Atributos Megapixels. 4- Crenças - Big Mac minhoca / Coca-Cola com Mentos. Atitude Propenção positiva ou negativa a uma marca ou serviço O quanto Gosta ou não Gosta / Odeia Marca Atitude em Relação à Marca Personalidade = associada à marca Em Relação ao Físico / Saúde = Diet vs. Light Estabilidade = Evento (Guerra / Copa do Mundo / Moda) Personalidade e Valores Personalidade - Respostas Consistentes a Estímulos ambientais - Rafting / Salto Duplo Valores - Os valores humanos são fundamentos morais e espirituais da consciência humana. - Valores - Ambiental / social Valor = Duradouro Quanto + conhecimento + criteriosa a compra Personalidade nem sempre define Comportamento. 14

15 Estilos de Vida Atividade Estilo de Vida Existem padrões de como as pessoas vivem e gastam seu $. - Atividades, Interesses; Estilo de Vida = temporário. Atividades Interesses Opiniões Demográficos Trabalho Família Próprias Idade Hobby Casa Social Educação Eventos Sociais Função Político Salário Férias Comunidade Negócio Ocupação Entretenimento Recreação Economia Família Clube Moda Educação Casa Comunidade Comida Produto Geográfico Compra Mídia Futuro Tamanho cidade Esporte Realizações Cultura Ciclo de Vida Comentário de atividades e teleaula. Boa Semana! Prof: Wagner Gonsalez Referência de imagens: Imagem 1 Disponível em: < Acesso em: 01/03/2008. Imagem 2 Disponível em: < Acesso em: 01/03/2008. Imagem 3 Disponível em: < em: 01/03/2008. Imagem 4 Disponível em: < em: 01/03/2008. Imagem 5 Disponível em < em: 01/03/2008. Todas as demais imagens são originárias de banco de imagens. 15