UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

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1 0 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO GRAZIELLA SILVEIRA BOLZAN ANÁLISE DA RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS DE CLIENTES ORGANIZACIONAIS São José 2008

2 1 GRAZIELLA SILVEIRA BOLZAN ANÁLISE DA RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS DE CLIENTES ORGANIZACIONAIS Trabalho de Conclusão de Estágio - apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Orientador: Prof. Everton L. P. de Lorenzi Cancellier São José 2008

3 2 GRAZIELLA SILVEIRA BOLZAN ANÁLISE DA RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS DE CLIENTES ORGANIZACIONAIS Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em 04 de dezembro de São José, de Dezembro de Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian UNIVALI Campus São José Coordenador(a) do Curso Banca Examinadora: Prof(a) MSc. Everton L.P. de Lorenzi Cancellier UNIVALI CE de São José Orientador Prof Dr. Rogério Raul da Silva UNIVALI CE de São José Membro Prof(a) Dra. Vanderleia Martins Lohn UNIVALI CE de São José Membro

4 3 Dedico este trabalho á minha mãe e ao meu marido Joe que sempre apostaram em mim, me deram apoio, carinho e compreensão, sendo neste longo período as pessoas com quem sempre pude contar. A minha filha Manuella que é minha fonte de inspiração e faz com que minha vida se torne mais especial a cada momento.

5 4 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente à Deus por ter me dado força de vontade para nunca desistir apesar das dificuldades. Ao meu orientador Everton L.P. de Lorenzi Cancellier, por todo seu apoio durante o desenvolvimento deste trabalho, pela sua dedicação, sua paciência. A professora Vanderléia Martins Lonh, pela colaboração em aceitar ser membro desta banca examinadora. Ao professor Rogério Raul da Silva pela colaboração em aceitar ser membro desta banca examinadora. A todos os professores que de alguma forma contribuíram para esta conquista. Aos verdadeiros amigos que ganhei no decorrer deste período.

6 5 RESUMO Este trabalho tem como objetivo fazer o diagnóstico da situação atual dos clientes da Philibrás Indústria e Comércio de Embalagens Plásticas Ltda, mostrando as vantagens da segmentação para assim auxiliar a empresa em futuros projetos de melhoria para atendimento personalizado buscando assim a fidelização dos clientes e o retorno que cada grupo dá para a empresa. Diante de um mercado tão dinâmico, como o que vivemos, onde os profissionais de compra estão a cada dia mais exigentes e onde o tempo é um bem precioso, precisamos usar de toda a nossa criatividade para encontrar novas formas de atendimento. Precisamos estar atentos para oferecer um atendimento que venha ao encontro da realidade em que vivem nossos clientes. A segmentação de clientes adota uma grande gama de variáveis. Idealmente, as necessidades do cliente são concebidas em termos de produtos, serviços e processos de compra. As necessidades se comportam em termos de como o cliente se comporta e isto define o perfil do cliente. De maneira geral, a segmentação é feita de maneira superficial na maioria das empresas e é possível aperfeiçoá-la significativamente selecionando as variáveis mais relevantes. Palavras-chave: Cliente; fidelização; marketing.

7 6 ABSTRACT This paper aims to make the diagnosis of the current status of customers Philibrás of Industry and Trade of Plastic Packaging Ltd, showing the benefits of targeting thus helping the company in future projects to improve care for custom looking well and the loyalty of customers who return each group gives to the company. Faced with a market as dynamic, as we live, where traders from buying every day are more demanding and where time is a precious good, we need to use all of our creativity to find new forms of care. We must be careful to offer a service that will address the reality in which our customers live. The segmentation of customers takes a wide range of variables. Ideally, the customer needs are conceived in terms of products, services and purchasing. The needs are behaving in terms of how the customer is behaving and it define the profile of the customer. Overall, the segmentation is so superficial in most businesses and it is possible to significantly improve it by selecting the most relevant variables. Key-words: Customer, loyalty, marketing.

8 7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Divisão dos Departamentos na Empresa Philibrás...36 Quadro 1 - Funções Destinadas a cada Departamento Quadro 2 - Relatório de Cadastro...37 Quadro 3 - Cadastro de Clientes...38

9 8 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Cadastro de Clientes e Custos Tabela 2: Resumo Geral sobre Tamanho do Cliente Tabela 3: Resumo Geral sobre Lealdade do Cliente Tabela 4: Resumo Geral por Relacionamento... 40

10 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO PROBLEMA DE PESQUISA PERGUNTAS DE PESQUISA OU HIPÓTESES DE PESQUISA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING TIPOS DE CLIENTES SATISFAÇÃO DO CLIENTE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PÓS- VENDA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Finalidades em segmentar o mercado As vantagens de segmentar mercados Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de mercado Bases para segmentação de mercados consumidores Bases para segmentação de mercados industriais Requisitos para segmentação eficaz Condições básicas para atingir-se o alvo ideal ASPECTOS METODOLÓGICOS CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA CONTEXTO E PARTICIPANTES PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS RESULTADOS DO ESTUDO CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA DEFINIÇÃO DO PREÇO ORGANIZAÇÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES DA EMPRESA... 37

11 ANÁLISE DA RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS DE CLIENTES CONSIDERAÇÕES FINAIS 44 REFERÊNCIAS 46

12 11 1 INTRODUÇÃO Diante de uma era de competição, percebe-se que a concorrência aumenta a cada dia e já não se pode confiar apenas na participação no mercado, é necessário conhecer os clientes. Muito embora uma empresa consiga se concentrar num nicho ela vai atender vários grupos e não os mais lucrativos. Uma empresa que não tem seu foco no cliente e não conta com a eficiência e comprometimento de sua equipe não cria um vínculo positivo a sua imagem, perdendo um elemento essencial para a sua competitividade. Conhecer melhor os clientes trará qualidade e muitos benefícios à organização, gera credibilidade do seu produto ou serviço, fazendo com que ocorra uma abertura de mercado. A maioria dos mercados é constituída por um grande número de diferentes compradores. Estes possuem desejos e necessidades diferentes, que precisam ser segmentados e estudados. Como na empresa não existe um padrão de atendimento estabelecido é necessário conhecer grupos de clientes para poder identificar suas necessidades e a rentabilidade que proporcionam, fortalecendo o relacionamento entre empresa e cliente aumentando à efetividade na realização dos negócios e principalmente orientando a empresa para a venda de seus produtos. Atualmente não basta apenas oferecer produtos e serviços de qualidade para permanecer no mercado, é preciso satisfazer as necessidades e exigências dos clientes. Para isso, é necessário conhecer os clientes. Após conhecer os segmentos de clientes, pode-se melhorar e adaptar ações a fim de satisfazer a necessidade dos clientes. Dentro deste contexto a pesquisa fará com que a empresa tenha conhecimento do perfil básico dos clientes, assim como seus grupos e a rentabilidade que cada grupo proporciona á empresa. Com as informações coletadas é possível desenvolver melhorias para a empresa, se necessário for. 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA O objetivo das empresas é se tornarem cada dia mais competitivas no ramo em que atuam, e para uma empresa de plásticos não é diferente, pois a partir de metas traçadas a

13 12 empresa planeja alcançar seus objetivos visando tanto o bem estar de seus funcionários como o de seus clientes. Assim, neste ponto de vista, percebe-se que a partir de mudanças no comportamento dos consumidores que tornam-se cada dia mas exigentes, as empresas buscam diferenciais que as tornem mas competitivas e com vantagens frente a seus concorrentes. No entanto, para se tornar mais competitiva no mercado em que atuam, as empresas não apenas devem oferecer produtos e serviços de qualidade, é preciso que ofereça e satisfaça seus clientes de acordo suas necessidades e na hora que necessitam, pois os clientes tem se mostrado que são existentes quanto ao que querem e para isso estão dispostos a pagarem pelo que necessitam, mas com a qualidade e segurança que esperam. A empresa Philibrás Indústria e Comércio de Embalagens Plásticas Ltda., têm percebido a dificuldade de tornar-se mais competitiva no mercado de plásticos, visto que existem várias outras empresas na região que oferece os mesmo tipos de serviços prestados pela mesma. A empresa sabe qual a rentabilidade de seus clientes, mas não sabe quais grupos são mais ou menos rentáveis. Em função do exposto, o problema de pesquisa fica caracterizado através da seguinte pergunta de pesquisa: Quais os grupos de clientes que proporcionam maior retorno à empresa? 1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA OU HIPÓTESES DE PESQUISA a) Como os clientes poderão ser agrupados? b) Quais critérios podem ser usados para agrupar esses clientes? c) Qual retorno a Philibrás obtém de cada grupo de clientes? d) Como a carteira de clientes está organizada atualmente? 1.3 OBJETIVOS Objetivo geral proporcionam. Analisar o retorno que os grupos de clientes organizacionais da empresa Philibrás

14 Objetivos específicos a) Descrever a carteira dos clientes atuais da empresa Philibrás. b) Identificar o perfil dos clientes da empresa Philibrás. c) Identificar e formar grupos de clientes. d) Avaliar cada grupo de cliente e seu retorno para a empresa. 1.4 JUSTIFICATIVA A Philibrás trabalha de uma forma homogênea e atende seus clientes de uma forma muito semelhante, dessa forma, a estratégia adotada em segmentar os clientes, dando um atendimento direcionado às peculiaridades de cada um, vai ajudar a empresa à melhor conhecer o cliente, o retorno que dá á empresa, seu perfil e suas necessidades, e permitirá desenvolver produtos e desenhar estratégias específicas para cada tipo de cliente, deixando a empresa menos vulnerável às ações dos concorrentes. Dessa maneira, antes de iniciar uma abordagem ao cliente, deve-se compreender qual o foco do negócio em que está inserido, qual o perfil do cliente para o qual o empreendimento está direcionado e quais as reais necessidades que esse cliente espera ver atendido pela empresa. A partir daí, desenvolver formas próprias de abordagem a cada grupo específico de clientes, e com isso ter uma forma mais organizada para poder conhecer melhor o cliente e principalmente, buscar a melhor forma de atendimento às suas necessidades para a melhoria nos serviços de atendimento ao cliente de forma que a satisfação desse cliente se transforme em fidelidade. No entanto é preciso saber o retorno que os variados clientes proporcionam á empresa, para melhor focar o esforço de entendimento da empresa. 1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO O trabalho será apresentado em capítulos, no primeiro capítulo será abordada a introdução, a qual apresenta de um modo geral a necessidade da análise proposta, por

15 14 conseguinte o problema de pesquisa e as perguntas de pesquisa, os objetivos gerais e específicos e, por fim, a justificativa da realização da análise do tema e apresentação geral dos assuntos abordados neste trabalho. No segundo capítulo será apresentada a fundamentação teórica, abordando os temas marketing, tipos de clientes, satisfação do cliente, comportamento do consumidor, pós-venda, segmentação de mercado, finalidades em segmentar mercados, principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de mercado, bases para a segmentação de mercados consumidores, bases para a segmentação de mercados industriais, requisitos para a segmentação eficaz, condições básicas pra atingir-se o alvo ideal. No terceiro capítulo apresenta-se o tipo de método que será abordado para a realização do estudo da análise proposta, bem como a caracterização da pesquisa, os participantes da amostra desta pesquisa, os tipos de métodos adotados para a coleta de dados e por fim, o tratamento e análise de dados. O quarto capítulo apresenta a análise dos resultados obtidos. Na seqüência apresentam-se as considerações finais, as referências das obras consultadas.

16 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 MARKETING A era da concorrência e competição num mercado globalizado está transformando o perfil dos compradores, que exigem cada vez mais conveniência de compra e serviços de valor agregado e atendimento em tempo real. Muitas vezes a venda tem seu inicio através do marketing, por isso ele pode ser definido de varias formas. Segundo Chiavenato (2005) o conceito de marketing envolve ações como vender, divulgar, propagar, promover, distribuir, definir preço, construir marca, atender o cliente e, sobre tudo, encantá-lo e fidelizá-lo. O Marketing é definido por Kotler (2000, p. 30) de duas maneiras, uma a partir de um ponto de vista social processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam, e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. A outra definição com foco na gestão, marketing gerencial é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000, p. 31) Na visão de Dias (2006), o marketing para as empresas tem função de criar valor para o cliente. A gestão estratégica do marketing utiliza variáveis controláveis, produto, preço, comunicação e distribuição para gerar vantagem competitiva par a empresa. Neste contexto, o marketing atualmente, é utilizado em todas as áreas de todos os tipos de empresa, vem se tornando uma ferramenta básica para qualquer relação, seja ela de compra e venda, troca, propaganda pessoal, e com isso, compartilhando as suas habilidades com todos os setores do mercado.

17 TIPOS DE CLIENTES Conhecer os clientes significa ter uma visão 360º do relacionamento. Ter todos os dados deste cliente disponível em todos os departamentos, ter a capacidade de analisar estes dados e finalmente transformar estes dados em informações úteis. Conhecer todos os tipos de clientes é fundamental para uma ação mais eficiente. Não só aquele que compra da minha empresa e está na lista de bons pagadores. É preciso conhecer os outros tipos de clientes. Segundo Kotler (1998) existem cinco tipos de mercados clientes. a) Mercados Consumidores consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal; b) Mercados Industriais compram bens e serviços para processamento posterior ou para usá-los em seu processo de produção; c) Mercados Revendedores compram bens e serviços para revendê-los com lucro; d) Mercados Governamentais são compostos de órgãos do governo que compram bens e serviços para oferecer produtos públicos ou transferir para outros que deles necessitem; e) Mercados Internacionais são compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Para Harrington (1993), um processo pode ter clientes dentro da organização (clientes internos), fora da organização (clientes externos) ou, simultaneamente, nas duas situações. Um único processo pode ter até cinco tipos diferentes de clientes: a) Clientes primários: eles são os clientes que recebem diretamente as saídas do processo; b) Clientes secundários: é uma organização fora dos limites do processo, que recebe saídas do processo, saídas que não são necessárias para a missão do processo de estudo. Freqüentemente, essas saídas também são usadas, para disparar outros processos empresariais; c) Clientes indiretos: são clientes de dentro da organização, que não recebem diretamente a saída do processo, mas são afetados se o processo gerar saídas erradas ou atrasadas;

18 17 d) Clientes externos: são clientes de fora da empresa, que recebem o produto ou serviço final; e) Consumidores: freqüentemente estes são os clientes externos indiretos. Algumas vezes as empresas vendem diretamente ao consumidor. Nesses casos, o cliente externo e o consumidor são a mesma pessoa ou organização. Quer-se aqui refletir nos dizeres acima que os indivíduos com exatamente as mesmas necessidades podem proporcionar resultados financeiros completamente distintos para a marca. Existem aqueles clientes que compram mais assiduamente determinado produto, gerando maior retorno para a empresa. O mesmo acontece quando um determinado indivíduo, que não somente consome os produtos, como faz sua propaganda em sua roda de relacionamentos, aumentando as chances de novas aquisições do produto. Por outro lado, segundo Azevedo & Pomeranz (2004), também existem aqueles clientes que precisam de constante suporte de serviços de atendimento ao consumidor para a instalação, utilização, ou manutenção, impactando negativamente a curva de custos. Reforça-se aqui a importância em que as empresas precisam saber identificar seus clientes, sabendo o que eles esperam da empresa, buscando compreender a melhor maneira de atendê-los. 2.3 SATISFAÇÃO DO CLIENTE As empresas devem sempre estar atentas aos detalhes, permitindo que os clientes sintam-se satisfeitos, junto a um atendimento de qualidade e um bom processo gerencial de recursos humanos. Dessa forma é necessário que as organizações estejam aptas a desenvolver ações que levem a qualidade no ambiente, atendimento e, a conseqüente satisfação. Sendo assim, Kotler (2000, p. 58) conceitua satisfação como a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. No entanto, a satisfação do cliente está relacionada com o que ele espera do produto ou serviço, se o desempenho não alcançar as expectativas o cliente ficará insatisfeito, e se o desempenho for além das expectativas do mesmo ficará satisfeito ou até mesmo encantado, dependendo da expectativa do cliente.

19 18 Já Lovelock e Wright (2006, p. 113) enfatizam que: A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e clientes completamente satisfeitos. Os autores reforçam que para melhorar a satisfação dos seus clientes é necessário primeiramente descobrir o nível atual de satisfação dos mesmos, utilizando para isso fatores importantes em sua satisfação identificados pelo próprio cliente. Identificados os fatores, os clientes avaliam a organização e seus concorrentes. Além disso, os autores citam uma escala de cinco pontos, utilizada pelas empresas para medir a satisfação de seus clientes, que são: a) Muito insatisfeito; b) Relativamente insatisfeito; c) Indiferente; d) Relativamente Satisfeito; e) Muito Satisfeito. Ainda na visão de Loveloch e Wright (2006) é mais lucrativo para as empresas manter bons clientes em longo prazo ao invés de atrair e desenvolver novos clientes para substituir aqueles que saem, pois os clientes altamente satisfeitos passam informações positivas para outras pessoas, fazendo com que as empresas conquistem novos clientes através dos clientes satisfeitos. Os autores relatam que as empresas devem visar também outras metas empresariais como obter vantagens competitivas e lucro. A satisfação dos clientes pode trazer grandes lucros para uma empresa, pois níveis de satisfação mais altos resultam em maior fidelidade. Portanto, a satisfação dos clientes é fundamental para as empresas que tem o objetivo de gerar relacionamentos duradouros e lucrativos, ou até mesmo aumentar sua carteira de clientes através da indicação de clientes satisfeitos. 2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para uma empresa estar atendendo as necessidades de seus consumidores, é necessário que a mesma entenda primeiramente o comportamento de seus clientes sabendo que este comportamento pode ser influenciado por vários fatores, nesse contexto é estudado alguns

20 19 conceitos para que se possa ter um melhor entendimento e assim estar melhorando a qualidade da pesquisa. Churchill e Peter (2005) apresentam o processo de compra distribuído em cinco etapas, são elas: a) Reconhecimento de uma necessidade pode ocorrer através de estímulos internos e externos, sendo a motivação a existência de um impulso interior para atender a necessidade; b) Busca de informações ocorre quando o consumidor busca informações sobre o produto ou serviço que procura, essa busca pode ser através da própria memória, amigos, familiares, por meio de ações de marketing, fontes públicas ou de experimentação; c) Avaliação das alternativas o consumidor avalia as alternativas baseado nas informações já coletadas, e por meio de características julgadas mais importantes pelo mesmo, verifica qual dos produtos selecionados irá satisfazer suas necessidades; d) Decisão pela compra ou não compra onde o consumidor decide por adquirir ou não o produto ou serviço; e) Avaliação pós-compra o consumidor analisa a satisfação ou não com relação ao produto ou serviço adquirido. Kotler (2000) segue a mesma estrutura abordada pelos autores Churchill e Peter (2005), porém acrescenta informações interessantes em algumas etapas, segue: a) Avaliação das alternativas ocorre também a seleção pelo melhor produto, isso após a avaliação de que sua necessidade está sendo satisfeita, os benefícios e atributos ofertados. Além disso, desenvolve uma série de crenças de marcas, entre as previamente selecionadas pode ocorrer interferência entre a intenção e a decisão de compra, proximidade na transmissão de atitudes positivas ou negativas dos outros com relação ao produto ou serviço, assim como a interferência dos imprevistos situacionais; b) Avaliação pós-compra o consumidor experimenta o produto ou serviços, apresentando algum nível de satisfação ou insatisfação, que influenciará futuramente na probabilidade de voltar a comprar o produto ou não e em transmitir suas experiências para outras pessoas.

21 20 Com base no estudo do comportamento do consumidor, Kotler (2000) informa que o consumidor pode receber estímulos de marketing, relacionado ao produto, preço, praça e promoção. O autor também afirma que o comportamento de compra do consumidor é afetado pelas suas características específicas e seu processo pessoal de decisão. Classificam-se como características específicas os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais são considerados por Kotler (2000) os de maior influência, pois incluem os valores básicos, percepções, preferências e comportamentos percebidos ao longo do crescimento junto com a família e outras instituições. Vergara (2005) acrescenta que a interação de crenças, valores e costumes influenciam a compra desde que gerem satisfação ao consumidor. Podendo ser modificado a fim de atender as necessidades e desejos atuais dos consumidores. Por viver em grupo, o ser humano é considerado um ser social. Desta forma pode ser influenciado por fatores sociais no que se refere ao comportamento de compra. Kotler (2000) apresenta como influenciadores indivíduos, que possuem os mesmos valores, interesses e comportamentos similares, inclusive a renda. A família é considerada pelo autor como o grupo de maior referência e influência social, pois acompanha e influencia o comportamento de compra desde o início da vida do indivíduo. Com uma relação mais próxima e uma identificação maior entre os membros de um grupo, maior será a influência no comportamento do indivíduo. (VERGARA, 2005). O autor, juntamente com Kotler (2000) afirma que os grupos de maior influência no comportamento do consumidor são os grupos menores, classificados como de referência, são eles: a) Grupos primários família, amigos, colegas, colegas de trabalho e vizinhos; b) Grupos secundários organizações religiosas e de classe, grupos de lazer; c) Grupos formais partidos políticos, políticos; d) Grupos informais encontro de formandos, por exemplo. Para Churchill e Peter (2005), a classe social denomina-se como mais um influenciador social, onde se classificam grupos de indivíduos em termos de valor e prestígio, baseado na riqueza, habilidade e poder, referindo-se a uma hierarquia de status nacional. O indivíduo consome ou adquire determinado produto para não ser rejeitado ou mesmo diferenciado do grupo ou sociedade em que vive. Entre os fatores pessoais influenciadores da tomada de decisão estabelecidos por Kotler (2000) estão à idade ou estágio no ciclo de vida; a ocupação e circunstâncias econômicas onde o padrão do consumo é desenvolvido de acordo com a ocupação, renda

22 21 disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitudes com relação a gastar versus economizar; o estilo de vida, onde o padrão de vida é refletido através das atividades, interesses e opiniões; personalidade e auto-imagem. Com relação aos fatores psicológicos, o autor caracteriza-os pela motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. A motivação nasce de uma necessidade importante o suficiente a ponto de levar o indivíduo à ação. Logo após vem a percepção, tratando do processo de selecionar, organizar, e interpretar informações recebidas, com o intuito de constituir uma imagem. Ainda como fatores psicológicos estão a aprendizagem, que envolve as mudanças adquiridas com a experiência; as crenças, geradas a partir de pensamentos descritivos e mantidos a respeito de alguma coisa; e as atitudes que correspondem às avaliações, sentimentos e tendências de ações duradouras, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia (KOTLER, 2000). Dessa forma, os conceitos acima, mostram que o comportamento do consumidor, é definido por suas necessidades, suas reações, suas preferências, passando assim a serem o alvo de todas as estratégias das empresas em busca de um melhor atendimento ao seu públicoalvo. 2.5 PÓS- VENDA Construir e manter um relacionamento permanente com clientes, através de ações de pós-venda é, sem duvida, uma estratégia inteligente para se manter uma clientela fiel, ligada no vendedor r sua empresa. As ações de pós-venda são muito mais do que uma filosofia da empresa. São principalmente, as atitudes e comportamento do próprio vender que pode e deve assumir estas funções fundamentais para seu crescimento profissional e da sua empresa. Manter clientes para Sviokla e Shapiro (1994) após a realização da primeira venda tem se tornado cada vez mais importante e desafiante. A acirrada competição tem feito com que muitos clientes passem a ser o mesmo tempo mais exigentes e menos leais. À medida que os produtos e os clientes vão ficando mais sofisticados, produtos e fornecedores competem em serviço e qualidade, como também em preços e prazos dos produtos. Felizmente as novas tecnologias também têm permitido que as empresas possam fazer um acompanhamento mais direto das necessidades de seus clientes, podendo desenvolver operações mais eficientes visando satisfazer as tais necessidades.

23 22 O pós-venda segundo Moreira et al. (2001) tem por objetivo gerar satisfação e fidelização no cliente. Ele inclui: o acompanhamento da instalação e utilização do produto, atendimento ao cliente, assistência técnica, fornecimento de pecas de reposição e manutenção, serviços, manual de instruções, garantia, troca rápida e acompanhamento da cobrança. Na hora de um pós-venda a empresa precisa estar apta para atender qualquer resposta do cliente, seja um comentário positivo a respeito da empresa, do produto, do atendimento, ou mesmo, uma reclamação. Assim, é fundamental que a equipe de vendas esteja treinada para o uso de todas as ferramentas que auxiliem as vendas, conseguindo uma maior uniformidade de pensamentos e de propósito em sua forca de vendas e para também poder avaliar quais são os vendedores que estão trazendo resultados positivos para a organização. 2.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A segmentação de mercado, segundo Sviokla et al. (2001) é o processo de dividir um grupo heterogêneo entre si, formando segmentos com as mesmas características, comportamentos e necessidades. Chiavenato (2005) por sua vez diz que a segmentação do mercado permite que cada segmento do mercado possa ser trabalhado de modo diferente e personalizado pela empresa, merecendo uma atenção especial. Cada segmento de mercado é um sub-mercado e é constituído de um tipo de clientes ou consumidores bastante parecidos e homogêneos e que reagem de forma semelhante aos produtos/serviços da empresa. Nas palavras de Buell (1984, p. 66), segmentação de mercado é a divisão de um mercado em subgrupos, segmentos, que possuem necessidades e preferências especiais, os quais representam fatias significativas de demanda e justificam a elaboração de estratégias específicas. Para Lambin (2000, p. 236) o objetivo da segmentação de mercado é a identificação de grupos de compradores alvo, por meio da decomposição do mercado de referência em subconjuntos homogêneos do ponto de vista das expectativas e do comportamento de compra. A segmentação é de extrema importância estratégica para a empresa, dado que conduz à definição do seu domínio de atividade e à identificação de fatores-chave para se conquistar o sucesso nestes mercados alvo.

24 23 A primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil, por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em grupos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é à base da estratégia de marketing. Quando a empresa não identifica quem são seus clientes, quantos são, onde estão e o que ela pode fazer para falar com eles, ela não consegue obter respostas destes clientes aos seus esforços de divulgação e venda. Porque esta empresa julga que todo cliente é seu cliente. O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma empresa. O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico. Muito se escreveu sobre o assunto até os dias de hoje, com maior ênfase para McCarthy (1960 apud MCCARTHY, 1982, p. 173), o qual defendeu a adoção da segmentação para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da empresa, incluindo-a nas considerações estratégicas do marketing mix. Kotler (1990, p. 177), reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de

25 24 necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto Finalidades em segmentar o mercado O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos. Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor. Grande parte das empresas possuem clientes com diferentes tipos de comportamento e que na maioria das vezes são tratados da mesma forma. As ações sobre os clientes de forma geral são as mesmas independente do quanto ele é importante para a empresa. Porem os clientes, assim como nós, são diferentes um dos outros. Alguns necessitam de muita atenção, porem trazem pouco retorno financeiro, outros são clientes estáveis, quase imperceptíveis, porem que trazem grande margem de contribuição, e outro ainda compram com pouca freqüência. No entanto, existe uma pressão muito forte por otimizar o tempo de venda. Esse fato gera desconforto à forca de venda por desgastar sua rotina diária de trabalho. Uma alternativa à solução desse problema seria segmentar a base de clientes. Além de melhorar o atendimento, uma boa segmentação permite que as ações de vendas ou relacionamento sejam direcionadas a clientes pertencentes a determinados públicos. A segmentação de clientes nada mais é do que juntar os clientes parecidos em diferentes grupos e, a partir daí, tratar cada grupo de forma personalizada de acordo com suas características de comportamento e consumo. A segmentação de clientes pode ser feita usando qualquer informação disponível na base de dados: dados comportamentais, dados cadastrais, de pedido e faturamento, localização

26 25 geográfica, clientes inativos ou qualquer outra informação pertencente ao cliente e que faça parte da estratégia de agrupamento usada pela empresa. A segmentação permite que estratégias de vendas sejam direcionadas com maior eficiência em resultados, poupando energias e melhores resultados sejam alcançados com menor esforço. A segmentação deve ir ao encontro com os objetivos que a empresa deseja realizar em determinada tarefa. Nem sempre, segmentar pelos melhores clientes será uma boa estratégia. Uma vez segmentados deve-se criar formas diferenciadas e personalizadas de atendêlos inteligentemente, administrando recursos (tempo e dinheiro), potencializando ganhos e melhorando a satisfação dos seus clientes que certamente irá oferecer produtos ou serviços que irão de encontro às suas necessidades As vantagens de segmentar mercados Segundo Richers (199l, p. 17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem: a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; b) maior proximidade ao consumidor final; c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc. A alocação de recursos de forma adequada, não citada de forma específica por Richers (1991), é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias. Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e aperfeiçoar seus pontos fortes.

27 Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de mercado Na segmentação de mercado, o administrador deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não pode mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando. Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de segmentação, as quais procuram revelar certas características geográficas, sócio-econômicas, de personalidade e comportamentais. Essas variáveis podem ser decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas individualmente ou interrelacionadas com as demais. O elenco de variáveis que se apresenta como critérios para segmentar mercado é muito amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar determinado mercado, principalmente se a empresa pretende combinar várias de suas formas. Os segmentos geralmente são identificados a partir de duas correntes. Na primeira, através das características dos consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Na segunda, a identificação é feita por meio das respostas do consumidor diante do produto, como benefícios procurados, ocasiões de uso e lealdade à marca. As modalidades constituídas pelas variáveis geográficas, demográficas e sócioeconômicas são usuais e mais comuns, pelo fato de terem características conciliáveis e complementares entre si, cujos dados não estão a depender de pesquisas de campo e podem ser facilmente encontrados a partir de fontes secundárias. O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por padrões de consumo, por benefícios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos específicos das pessoas e de seus comportamentos

28 Bases para segmentação de mercados consumidores De acordo com Churchill e Peter (2000), para mercados de consumo a organização pode basear a segmentação em características demográficas, geográficas, psicográficas, baseadas em pensamentos e sentimentos e baseadas em comportamento de compra. Os profissionais de marketing podem usar essas abordagens, combiná-las ou usar outras bases que ajudem a criar valor para os consumidores de forma lucrativa. A segmentação demográfica envolve dividir o mercado com base em características da população. Segmenta os consumidores com base em variáveis como: sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda e padrões de despesas, ocupação, nível de instrução, tamanho e composição da família, estágio no ciclo da vida familiar. De acordo com Kotler (1998), as variáveis demográficas são as bases mais comuns para distinguir grupos de consumidores, pois, além de serem facilmente mensuradas, os desejos, preferências e taxas de uso dos consumidores, estão, freqüentemente, associados a essas variáveis. Na segmentação geográfica, o mercado total é dividido em grupos, de acordo com a localização ou outros critérios geográficos, como densidade populacional ou clima. Os mercados podem ser segmentados por países, regiões, estados, cidades ou bairros. A segmentação pode ser baseada em estatísticas que reflitam mudanças na população. Pode-se comparar os desejos e necessidades de vários segmentos geográficos a fim de procurar diferenças (CHURCHILL; PETER, 2000). A segmentação psicográfica foi desenvolvida com o objetivo de identificar de forma mais específica os consumidores que estariam interessados em determinados produtos (CHURCHILL; PETER, 2000). Envolve a medição de estilos de vida dos consumidores, ou seja, as maneiras como as pessoas conduzem sua vida, suas atividades, interesses e opiniões (CHURCHILL; PETER, 2000). Conforme Kotler (1998) ela se torna importante, porque as pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográfico podem exibir perfis psicográficos muito diferentes. Quando o mercado é segmentado de acordo com o que os consumidores pensam e sentem sobre um produto, marca ou valor, ocorre à segmentação baseada em pensamentos e sentimentos. Neste caso, podem-se distinguir os consumidores de acordo com a atitude em relação ao produto ou em relação a inovações, benefícios desejados e disposição para experimentar o produto. (CHURCHILL; PETER, 2000).

29 28 A segmentação baseada no comportamento do comprador pode considerar lealdade de marca, freqüência de uso e situação de usuário. A lealdade de marca se refere à coerência que os clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto ou ao demonstrar comprometimento em relação a ela. Com relação à freqüência de uso, sabe-se que os consumidores com maior probabilidade de comprar um produto são os mesmos que compraram este produto ou produto semelhante no passado. Os consumidores podem ser categorizados de acordo com a situação de usuário, ou seja, se eles usaram o produto no passado, se o utilizam atualmente, se têm probabilidade de usá-lo no futuro ou se não usam o produto. (CHURCHILL; PETER, 2000). Kotler (1998) chama de segmentação comportamental a classificação dos consumidores de acordo com o pensamento e o sentimento sobre os produtos e o comportamento como comprador. Os consumidores são divididos em grupos com base em seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto. As variáveis comportamentais tomam por base ocasiões, benefícios, status de usuário, taxa de uso, status de lealdade, estágio de aptidão de compra e atitude para a segmentação Bases para segmentação de mercados industriais Os profissionais de marketing de consumo final e de marketing industrial usam muitas variáveis iguais para a segmentação de seus mercados. Os compradores industriais podem ser segmentados geograficamente, ou pelos benefícios que procuram, por sua condição de usuário, por seu índice de uso e por seu grau de lealdade. Os profissionais de marketing industrial também usam algumas variáveis adicionais: dados demográficos (setor de atividade, tamanho da companhia), características operacionais, abordagens de compra, fatores situacionais e características pessoais. A listagem abaixo apresenta as principais questões a serem analisadas pelos profissionais de marketing industrial para determinarem que clientes desejam atender. Buscando atingir segmentos e não todo o mercado, as empresas têm mais chance de proporcionar valor para os consumidores e obter o máximo de retorno pela atenção dada as suas necessidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 167).

30 29 a) Variáveis Demográficas 1. Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados? 2. Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar? 3. Localização: A que áreas geográficas devemos atender? b) Variáveis Operacionais 4. Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar? 5. Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes, médios, pequenos? 6. Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos serviços? c) Variáveis de Compra 7. Organização da função compra na empresa: Devemos atender às empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados? 8. Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças etc.? 9. Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis? 10. Política geral de compra: Devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas? 11. Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço? d) Fatores Situacionais 12. Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? 13. Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas? 14. Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos?

31 30 e) Características Pessoais 15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos? 16. Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos? 17. Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores? De acordo com Lambin (2000. p. 263), a segmentação industrial pode ser dividida em variáveis de vantagens procuradas, descritivas ou geográficas e comportamentais, conforme as informações a seguir: a) Vantagens procuradas: é o método mais natural, pois está baseado diretamente nas necessidades específicas do cliente industrial, as quais são na sua maioria claramente definidas. Este método classifica os clientes por tipo de indústria ou por tipo de utilização final. A primeira classificação identifica as necessidades prioritárias e sua respectiva ponderação, a segunda é mais complexa devido à existência de diversos utilizadores finais que consequentemente buscam vantagens, funções e desempenhos diferentes; b) Descritiva ou demográfica: baseia-se em critérios que descrevem o perfil do cliente industrial. Trata-se essencialmente dos critérios de atividade, localização geográfica, dimensão da empresa, composição dos acionistas etc. Muitas vezes a dimensão do cliente é à base da segmentação. Desta forma, os grandes clientes são atendidos diretamente pelas organizações e os menores por distribuidores; c) Comportamental: tem por objetivo a adaptação das estratégias de abordagem dos clientes industriais, em função das estruturas e das características de funcionamento do centro de decisão. O grau de formalização do processo de compra pode variar largamente segundo a complexidade das decisões a tomar e as estruturas da organização. Algumas características do funcionamento do centro de compras são: as motivações dos diferentes membros, as relações de força entre as diferentes funções apresentadas, o grau de formalidade, a extensão do processo decisório e o grau de centralização.

32 Requisitos para segmentação eficaz Kotler e Armstrong (1995, p. 169) apresentam muitas formas para segmentar um mercado, mas nem todas as segmentações são eficazes. Para serem úteis, os segmentos de mercados precisam apresentar as seguintes características: a) Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensurados; b) Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob medida; c) Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos; d) Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing; e) Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos. Segundo Al Reis (1986), para uma segmentação eficiente de mercado existem alguns requisitos básicos, sendo: a mensurabilidade, que consiste em conhecer o tamanho do mercado atual ou daquele no qual se pretende penetrar, a substancialidade que é um estudo para saber se o segmento no qual se pretende penetrar, ou ampliar a participação, apresenta características homogêneas, o sucesso ou fracasso de uma segmentação, em especial quanto aos investimentos, é a sua acessibilidade e a operacionalidade, que tem como objetivo o planejamento, e implantação e o controle das etapas da segmentação Condições básicas para atingir-se o alvo ideal O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para que a empresa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favoráveis à concentração de esforços.

33 32 A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliação dos elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas características fundamentais. Kotler (1992, p. 339) apresenta algumas contribuições inovadoras e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas características, parece imprudente alimentar decisões específicas do composto de marketing voltadas a esses compradores.

34 33 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS 3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA A pesquisa caracteriza-se teórico-empírica, em que se fundamenta na experiência, em que Demo (1995) descreve pesquisa teórica como dedicada a formular quadros de referências e pesquisa empírica como dedicada a codificar a face mensurável da realidade social, tendo como embasamento o estudo de caso. Gil (1996, p. 59), descreve que o estudo de caso serve para pesquisar acontecimentos em todas as áreas do conhecimento. Também essa pesquisa caracteriza-se por ser descritiva, em que Pesquisas deste tipo têm como objetivo primordial a descrição das [...] relações entre variáveis. (GIL, 1994, p.45). Neste trabalho o fenômeno a ser descrito corresponde à rentabilidade e organização dos clientes da Philibrás. 3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES Neste caso, a escolha dos participantes para a amostra desta pesquisa foi facilitada devido à empresa ter em seu quadro funcional poucos integrantes, sendo assim somente a responsável pelas vendas e o diretor da empresa participaram da entrevista e levantamento de dados. 3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Para esta pesquisa foram adotados dados primários e secundários. Para os dados primários serão realizadas entrevistas, em que Richardson (1999) descreve a entrevista como uma técnica importante que permite o desenvolvimento de uma estreita relação entre as pessoas. De acordo com Gil (1995) mais especificamente, é uma forma de diálogo