A INFLUÊNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NO PROCESSO DE COMPRA DA TELEFONIA MÓVEL DA AMAZÔNIA

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1 ISSN A INFLUÊNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NO PROCESSO DE COMPRA DA TELEFONIA MÓVEL DA AMAZÔNIA KATTIUCY FILGUEIRA WATSON (UFRR) Edgar Reyes Junior (UFRR) Resumo O marketing de relacionamento é uma ferramenta que veio para acrescentar na gestão da empresa, pois possibilita um diferencial no mercado competitivo que temos nos dias de hoje. O estudo propôs averiguar sobre a influência do marketing de rrelacionamento no processo de compra na telefonia móvel da Amazônia. A metodologia adotada consistiu em uma pesquisa exploratória quantitativa em que foram realizadas 150 entrevistas com clientes do mercado de telefonia móvel da Amazônia, através de questionário estruturado, composto por 40 perguntas. Para análise dos resultados, foram utilizadas três técnicas com software SPSS 17.0, a primeira foi o teste de Kaiser Meyer Olkin (KMO) e Bartlett s que tem o objetivo de indicar o grau de explicação dos dados a partir dos fatores encontrados na análise fatorial e a terceira as correlações feitas no método de Spearman s. Os resultados indicam que os elementos que possuem maior influência, é a segmentação do marketing, os impactos das ações do marketing de relacionamento e o processo de compra. O gestor que procura ter um desempenho melhor no mercado deve investir nessas três variáveis, proporcionando um diferencial competitivo entre as outras empresas. Palavras-chaves: Marketing, marketing de relacionamento, clientes, processo de compra.

2 1 INTRODUÇÃO Com a constante evolução da tecnologia presente no cotidiano dos seres humanos, podemos destacar que a telefonia celular, encontra-se como um dos principais meios de comunicação utilizada pela população mundial. Resultando no constante crescimento dos meios de telecomunicações nos dias de hoje. A história do sistema de telecomunicações iniciou-se nos Estados Unidos em 1921, com a implantação de um sistema móvel unidirecional, com a finalidade de prover a transmissão de mensagem via rádio. Depois desse marco, a rede de telefonia móvel começou a ganhar destaque, foram surgindo novas tecnologias, novos sistemas direcionados na melhoria do novo meio de comunicação e a sociedade foi se adaptando a nova era. A principal finalidade dos serviços de telefonia móvel é proporcionar aos consumidores a possibilidade de comunicação à distância sem a necessidade do deslocamento do usuário. Com a grande globalização e o elevado crescimento de usuários que chegam a usufruir dos serviços de telefonia móvel, observou-se que o cliente necessita sofrer um impacto positivo que satisfaça suas necessidades, tornando um fator essencial para que a organização mantenha-se competitiva no mercado. Com o crescente número de consumidores as operadoras que ganham mais destaque no país, como a TIM, VIVO, CLARO E OI, tiveram que se adaptar ao mercado e buscar um foco maior relacionado ao cliente, pois o mesmo busca por um serviço que satisfaça as suas necessidades. Com isso, elevou a grande concorrência entre as operadoras, que visam atender melhores seus clientes, proporcionando um ótimo relacionamento entre empresa e cliente. Atualmente, o nível de competitividade está cada vez mais acentuado com a concorrência de operadoras intencionadas em atrair mais o consumo através de produtos e serviços, melhorando a qualidade para impedir a evasão do cliente para outra operadora, motivando o retorno do cliente à loja para uma nova recompra e até mesmo a propaganda boca a boca. A perda de clientes que mostram compromisso com a empresa é prejudicial às organizações, pois são eles os geradores de renda e a mesma depende deles para que continue 2

3 funcionando, com isso o cliente passa a ser chave principal. As organizações precisam de certa estabilidade para manter-se no mercado competitivo e são os clientes que proporcionam essa estabilidade. Nos últimos anos, os estudos sobre satisfação do consumidor, observaram parte considerável dos esforços dos pesquisadores em marketing que buscam implantar programas de relacionamento. Uma ferramenta que está sendo bastante utilizados pelas organizações é o marketing de relacionamento, em um mercado cada vez mais competitivo o cliente tem cada vez mais importância, recebendo uma atenção especial. O marketing de relacionamento é uma ferramenta fundamental para a sobrevivência e para o sucesso das organizações. O seu principal objetivo é criar processos duradouros com seus clientes. O reconhecimento desse principio básico da gestão, vem tornando cada vez mais importante o monitoramento da satisfação e a compra do consumidor como forma de avaliar o desempenho global das organizações, que visem o lucro ou não, porém, com a análise da satisfação e da compra, pode-se verificar o retorno dos benefícios como forma de realimentar e controlar o esforço de uma empresa sobre o ponto de vista de seus clientes. Estudar o cliente e verificar suas percepções e emoções é de grande importância para a organização, cabe ouvi-las, formatá-las e medi-las tendo como base um modelo que acabe diagnosticando o atendimento e permitindo ações de marketing que atendam as necessidades e que supere suas expectativas, pois sua função não é apenas atender as necessidades, mas superá-las. O relacionamento é um grande beneficio competitivo, visto que, o mercado encontra-se com grande deficiência nessa área e a organização que procura investir no relacionamento com seus clientes, se destacando no meio de suas concorrentes. Portanto, o marketing de relacionamento é uma ferramenta criada como a chave do sucesso de uma organização, que busca criar um relacionamento duradouro com seus clientes, visando proporcionar melhor relacionamento entre empresa/vendedor e seus clientes, fazendo com que se sinta parte da empresa e firmando seu retorno a loja para uma futura compra. Destas considerações chega-se a seguinte questão de pesquisa: Como o marketing de relacionamento influência no processo de compra? 3

4 Para tal, após esta breve introdução será analisada teoricamente o marketing, tanto o transacional, como o de relacionamento, comportamento do consumidor, clientes, relacionamento entre vendedores e clientes e o processo de compra. Assim, serão analisados os aspectos metodológicos, a análise dos resultados e as considerações finais. 2. DESENVOLVIMENTO 2.1 MARKETING A sociedade moderna é influenciada pelo marketing no seu cotidiano, todas as nossas ações são permeadas pelo marketing. Na área organizacional, o marketing exerce um papel de grande importância dentro de uma organização, fazendo parte do processo de funcionamento e da gestão da empresa, sendo uma ferramenta de grande importância para o seu desempenho no mercado competitivo. De acordo com Rocha e Cristensen (2008) o marketing é uma função gerencial, que tem como objetivo ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental conjuntos de princípios e técnicas, também pode ser visto como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender as necessidades sociais. Para Cobra (1988) a expressão marketing deriva do latim mercare, que tem como significado comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. O autor retrata que desde a antiga Roma, tudo o que era produzido se vendia, ou seja, era comprado, portanto, o marketing tornava-se uma ferramenta desnecessária, visto que não exigia um esforço agregado de venda. Um cenário totalmente diferente dos dias atuais, no qual, o marketing é uma ferramenta primordial em uma organização, tem como objetivo principal incentivar as vendas. Kotler (1990) define marketing como uma atividade humana que visa à satisfação das necessidades e desejos, realizados através dos processos de troca. Kotler (1995, p. 25) também classifica o marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. 4

5 A empresa que busca ter como intuito investir em marketing deve analisar as oportunidades de mercado, pois nenhuma empresa investirá no marketing, se ele não tiver um retorno compensador. Para verificar as oportunidades de mercado, a empresa deverá identificar seu público alvo principal e o público alvo secundário satisfazendo suas necessidades através de produtos/serviços de valor (COBRA, 2009). No desenvolver da evolução do marketing, o mesmo foi abrangendo-se em diversas áreas, uma delas foi o marketing de relacionamento, que atualmente é uma ferramenta que veio acrescentar na gestão da organização, facilitando o relacionamento entre a empresa e cliente, gerando um diferencial competitivo, para entender melhor essa nova gestão, será abordada a seguir com mais detalhes. A adoção do marketing iniciou-se no marketing tradicional que tinha como foco a troca de produtos, ou seja, o objetivo maior era a venda sem se importar com o relacionamento que seria proporcionado entre consumidor e vendedor. Para Cobra (2009) no passado o conceito de vendas estava relacionado ao lucro, e esta utilizava como meio, uma integração entre venda e promoção, gerando como foco o produto. Godoi (2002) endossa que a essência do marketing está focalizada no processo de troca, onde pessoas realizam trocas com algo de valor com intuito de uma satisfação recíproca, isto é, a atividade de marketing baseia-se em uma organização que tem como interesse a oferta de produtos, mas com a existência de clientes que tenham interesse em adquirir algo, realizando o processo de troca. Brei e Rossi (2005) acrescentam que o objetivo principal do estudo do marketing é conceituado como trocas, o marketing é planejado para facilitar a troca de produtos por dinheiro. Verifica-se com as abordagens desses autores, que o marketing transacional é voltado mais na realização de trocas, como foco no produto. De acordo com Cobra (2009) as diferenças entre o marketing transacional e o de relacionamento são, um está totalmente focado nas vendas (transacional) e o outro mantém 5

6 seu foco no conhecimento, entrega constante de valor e fidelização dos clientes (relacionamento). Levit (1986) sintetiza que o marketing possui três interesses: conquistar clientes satisfazê-los e mantê-los. Estes três princípios são norteadores das ações de marketing, onde, o marketing de relacionamento aborda diretamente dois desses princípios em suas ações, são eles, a satisfação do cliente e a sua permanência. Podemos analisar algumas diferenças entre o marketing transacional e o marketing de relacionamento, como valores, foco, comunicação entre outros que podem ser visualizados no quadro 2, baseada em Madruga (2004). O marketing de relacionamento envolve as atividades de marketing direcionadas a constituir, desenvolver e manter trocas de relacionamento que obtenha sucesso. Já o marketing transacional focaliza suas ações em massa dirigida para todos, sem o vínculo entre empresa e os consumidores, essas ações são focadas em curto prazo, diferente do marketing de relacionamento (MADRUGA, 2004). Assim como o marketing transacional e o marketing de relacionamento, ambos necessitam do cliente para desenvolverem seu papel, sendo que cada um possui suas diferenças como foi citado no quadro de Madruga (2004), basta à empresa verificar qual melhor se encaixa a sua realidade e a sua organização MARKETING DE RELACIONAMENTO Segundo Madruga (2004) A expressão marketing de relacionamento surgiu na década de 80 na área acadêmica, que contestava a baixa eficácia do marketing tradicional para muitas situações, e atualmente começa a tomar o seu lugar nas organizações. O marketing de relacionamento foi influenciado por várias correntes para a sua criação entre os quais o marketing de serviços, o marketing industrial americano e a qualidade total. Essa nova gestão está sendo importante para o mundo contemporâneo de negócios, que efetivamente está auxiliando as empresas a tornarem-se diferentes, proporcionando um contato maior com seus clientes, líderes de mercado e altamente uma gestão rentável. Ele pode ser aplicado em toda gama de relações que a empresa desempenha. 6

7 Nesse sentido, Madruga (2004) destaca que o marketing de relacionamento definitivamente é atrair, realçar, e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos. Gordon (2001) sustenta que o marketing de relacionamento é o processo sucessivo de identificação e criação de valores com clientes de forma individual e a divisão dos seus benefícios, envolvendo compreensão e administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes elegidos. Mas para esse processo progredir é necessária a interdependência e o alinhamento da organização. Nos últimos anos, com a crescente competitividade do mercado empresarial, surgiram novas oportunidades de crescimento, desenvolvimento e empreendimento nos negócios. Essas mudanças causaram alterações nos hábitos, costumes, modo de pensar, inclusive os relacionamentos da humanidade (MASO, 2010). Em um cenário de constantes mudanças são exigidas das organizações inovações que visem atender as necessidades dos consumidores. A disputa por uma fatia no mercado está cada vez mais acirrada, gerando decisões rápidas e criativas, conduzindo as organizações a abandonarem modelos de gestões tradicionais e adquirir novos modelos de gestão que atenda o perfil atual dos clientes (GILBERTI, 2008). Com essa nova gestão surge o marketing de relacionamento que tem como objetivo criar processos de relacionamento duradouros com seus clientes. Atualmente, o marketing de relacionamento é uma ferramenta importante para a organização principalmente no mercado competitivo que temos hoje, pois o cliente tem cada vez mais importância, tornando-se foco principal de uma empresa. 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Além de o mercado ser um espaço de trocas de mercadoria é também um lugar onde se analisam interações sociais e simbólicas. O perfil do consumidor vem mudando a cada dia com a grande evolução da tecnologia, causando grandes mudanças nas transações comerciais, 7

8 onde o cliente não se sente mais satisfeito com um simples ato de comprar para atender suas necessidades básicas, o consumidor atual, não significa apenas um agente passivo da transação comercial, mas assume um perfil diferenciado, mais exigente, poderoso, consciente e bastante informado dos seus direitos (MCKENNA, 1999). Madruga (2004) aborda que os clientes estão mais diversificados a cada dia, estão ganhando mais poder e estabelecendo mais qualidade e quantidade. O cliente atualmente observou a sua importância para a organização, através do seu poder de compra que tem grande influência na empresa, onde os produtos que são vendidos podem levar ao sucesso, ou levar a empresa ao fracasso. As decisões dos consumidores influenciam na organização, já que atualmente temos uma sociedade de grande consumo. É importante enfatizar que não afetam apenas na empresa, mais na economia e no mundo. Abordando o comportamento do consumidor hoje em dia, eles procuram mostrar por atitudes a maneira pela qual deve ser atendida as suas expectativas e querem que as empresas tenham o interesse de perguntar quais são as suas preferências. E como consequências, as empresas buscam meios para ter conhecimento dos anseios de seus clientes, resultando na maior oferta de produtos com o nível melhor de qualidade, na tentativa de atender as necessidades de seus clientes (MENDONÇA, 2007). É muito importante que o empreendedor busque traçar o perfil do seu público-alvo e assim procurar atender de maneira satisfatória suas expectativas em relação ao produto ou serviço ofertado. 2.3 CLIENTES Nos dias de hoje a empresa que busca sucesso, deve notar o valor do cliente, deve analisar o que ele pensa, procurar conhecer suas percepções e suas emoções, tendo como base um modelo que diagnostique o cliente, e oferecendo ações de marketing que atendam as suas necessidades, superando assim as suas expectativas, pois a organização não deve apenas buscar atender as necessidades dos clientes, mas superá-las (COSTA, 2009). 8

9 O cliente passou a ser um ser especial, ainda mais direcionado ao relacionamento com as empresas, pois é ele que proporciona o funcionamento da empresa (MADRUGA, 2004). Gordon (1998) enfatiza que as empresas devem se adaptar em função do seu cliente-alvo e todas as tecnologias e processos deve estar interligada a empresa com o objetivo de aprimorar o relacionamento com o cliente e com outros stakeholders que estão dentro da cadeia de relacionamentos. Campos (2009) acrescenta que para desenvolver o relacionamento e conseguir a fidelização é necessário fazer uma alta análise no comportamento do consumidor, com intuito de analisar como e por que eles efetuam compras, reconhecer quais são seus reais desejos e necessidades, oferecendo valor ao cliente. O relacionamento entre vendedor e cliente inicia-se a partir de uma comunicação de uma troca de informação, que na maioria das vezes envolve uma compra ou prestação de serviço. Tratando da atividade de compras podemos afirmar que a palavra compras está diretamente ligada ao ato de comprar, no qual, teremos um fornecedor que tem interesse em realizar uma troca de algum produto ou serviço, obtendo como retorno certa quantia em dinheiro. Essa ação é conhecida como uma visão transacional e está relacionada em uma ideia que o ato de comprar está ligado a efetivação de uma troca, envolvendo um relacionamento entre vendedor e cliente. Com o decorrer dos anos e com a evolução da tecnologia e outros meios tecnológicos, verifica-se que existe uma atenção maior voltada aos relacionamentos mútuos entre vendedores e clientes, em que os benefícios de efetuar alguma venda decorrem de ideias de compartilhamento, assim como a de troca. Abordando o relacionamento mútuo, o objetivo maior baseia-se na construção de resultados satisfatórios para ambas as partes, que envolve confiança, valores, satisfação, etc. Nesse processo o interesse passa a ser comum tanto para o vendedor como para seu cliente (BAILY et al., 2008). Para Palmatier et al. (2009) o papel do marketing de relacionamento à curto prazo gera sentimento de gratidão, os autores apontam que um bom gerenciamento influencia nas percepções dos clientes causando-lhes gratidão, tornando os programas de marketing de relacionamento mais eficiente. Acrescentam que a gratidão possui grande importância no 9

10 investimento do marketing de relacionamento, podendo gerar um aumento nas intenções de compras, vendas, etc. Hoje em dia a prestação de serviço vai além de uma simples troca, existe um relacionamento mútuo tanto do comprador como a do vendedor. Essa é a gestão que as empresas precisam aderir ter um bom relacionamento com o cliente no período atual é essencial, é garantir um pedaço do mercado que está cada vem mais acirrado. 2.4 O PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR Armstrong e Kotler (2007) afirmam que a decisão de compra do consumidor, passa por cinco estágios que são: o reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e o comportamento pós-compra. Com esses estágios podemos analisar que esse processo inicia-se bem antes do ato da compra e continua após a aquisição do produto ou serviço, mostrando aos profissionais da área de marketing que existe uma grande necessidade de acompanhamento nesse processo de compra. Samara e Morsch (2005) abordam que o reconhecimento da necessidade classifica-se em três tipos, que são de reposição, funcional e emocional. O primeiro trata das necessidades que são de baixos custos, como por exemplo, creme dental, sabão em pó, etc. O segundo é uma necessidade mais específica e com maior importância para o consumidor, que possui um custo mais alto e uma duração mais longa, como exemplo a aquisição de um transporte, conforto maior na casa, entre outros. O terceiro aborda a necessidade emocional, que surge através do desejo, envolvendo as necessidades de status, conquista, que são de alto custo. O consumidor que tem interesse em adquiri algum produto ou serviço na maioria das vezes opta por informações adicionais sobre o que pretende adquirir, ainda mais hoje com a diversidade de produtos e serviços que encontramos no mercado, o consumidor busca por informações essenciais que resultará na compra ou apenas na avaliação sem realizar o ato da aquisição. A busca de informações pode ser adquirida por diversas formas, como fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores, sites web, redes sociais, embalagens, vitrines), fontes públicas (mídia de massa, organizações de índices de consumo, buscas na internet) e fontes experimentais (manuseio, exame, teste drives, utilização do produto). Através dessas fontes o consumidor vai verificar a informação 10

11 que necessita e buscara saciar essa necessidade. Na maioria das vezes a maior influência vem das fontes comerciais, que são dirigidas por profissionais de marketing (ARMSTRONG e KOTLER, 2007). Gilberti (2008) enfatiza que o processo de avaliação das alternativas ocorre de maneira simultânea com o estágio da busca de informações, quando o consumidor encontra as informações que desejadas sobre o produto, começa então a avaliação do processo de compra. Na decisão de compra existem algumas influências, a primeira está relacionada à atitude dos outros, quando um amigo contribui com alguma opinião, acaba afetando na decisão de compra, pois o comprador irá analisar a ideia que absorveu sobre aquele produto. O segundo fator envolve situações inesperadas, como preço esperado, facilidades de pagamento, benefícios esperados do produto, etc, portanto, eventos inesperados podem ter um grande peso na decisão de compra (ARMSTRONG e KOTLER, 2007). Segundo Gilberti (2008) depois da execução do produto, os consumidores fazem uma análise de avaliação da escolha do produto adquirido, envolvendo vários aspectos emocionais que podem gerar ao consumidor uma satisfação ou insatisfação com a escolha que realizou. Para Armstrong e Kotler (2007) o procedimento de compra não finaliza quando o consumidor efetua a compra do produto, mas continua após a aquisição, o profissional da área deve analisar o comportamento do consumidor para verificar se o mesmo se sentiu satisfeito ou insatisfeito com o produto, isso é analisado através da expectativa do consumidor e o desempenho percebido do produto. 3 METODOLOGIA Este estudo classifica-se como uma pesquisa descritiva, segundo Martins (2007) o objetivo da pesquisa descritiva é descrever as características de determinado grupo ou fenômeno, criando uma relação entre as variáveis e os fatos. A lógica da pesquisa utilizada foi o método dedutivo, Gil (2010) corrobora que é o método que parte do geral até chegar ao particular. O estudo foi baseado na pesquisa quantitativa, onde serão aplicados questionários em uma determinada quantidade de pessoas. 11

12 O questionário foi baseado no método survey de forma estruturada, Gil (2010) acrescenta que esse método é desenvolvido a partir de perguntas, cuja ordem e redação são iguais para todos os entrevistados. A população considerada para fins deste estudo foi constituída por 150 usuários da telefonia móvel da Amazônia, os clientes foram abordados pessoalmente nas telefonias, responderam ao questionário estruturado, composto por 40 perguntas, respondidos depois do ato da compra. Por algumas objeções, também foram entrevistados com usuários fora da telefonia. A análise dos dados foi de acordo com os tópicos mencionados no roteiro do questionário, utilizando técnicas baseadas no programa de estatística SPSS 17.0 e para facilitar, foram construídos tabelas e gráficos que descrevem o resultado do assunto investigado. Os métodos utilizados para análise dos construtos foi o teste de Kaiser Meyer Olkin e Bartlett s, é uma estatística que indica a proporção da variância em suas variáveis que podem ser causados por fatores subjacentes. Valores elevados (cerca de 1,0) geralmente indicam que a análise fatorial pode ser útil com seus dados. Se o valor for inferior a 0,50, os resultados da análise fatorial, provavelmente, não será muito útil (BEZERRA; CORRAR, p52, 2006). Para analisar as correlações, foi utilizado a correlação de Spearman s,tem por objetivo de analisar as relações entre duas variáveis. A opção por esse método foi por apresentar grande quantidade de variáveis paramétricas do estudo que são melhor representadas e com mais significância para a pesquisa realizada (HAIR et al, 2005). 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS 4.1 COMPARAÇÃO ENTRE AS OPERADORAS Relacionamento versus Operadora Conforme o gráfico 1 apresentado, pode-se analisar com relação a média do relacionamento, 3,39 informam que a beta se destaca com um melhor relacionamento, a Ômega com 3,82 e a operadora Alfa com média de 4,17. Gráfico 1: Relacionamento versus operadora 12

13 O marketing de relacionamento, hoje, é uma ferramenta importante para as organizações, principalmente em mercados competitivos (GILBERTI et al, 2007). Fazendo uma análise através do gráfico apresentado, verifica-se que a operadora Beta apresenta a menor média de 3,39 com relação ao relacionamento com seus clientes, apesar de ser uma operadora que possui planos de baixo custo, pacotes e serviços que agregam mensagens para todas as operadoras, ligação local e nacional, aparelhos celulares com desconto, planos acessíveis a qualquer renda. A operadora Ômega apresenta um relacionamento razoável apresentando a média de 3,82, mostra que os clientes estão satisfeitos com os serviços oferecidos, mais que ainda deixa a desejar, talvez com seus planos, pacotes, serviços, atendimento ao cliente, estrutura do prédio. A operadora que proporciona um melhor relacionamento com seus clientes é a operadora alfa, com a média de 4,17 que demonstra ter um diferencial competitivo, causando satisfação aos seus clientes. 4.2 ANÁLISE DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Através da tabela 1, verifica-se que os impactos do marketing de relacionamento tem influência no marketing com a significância de (,024); na segmentação da percepção das práticas de marketing com significância de (,000); na tecnologia e sensibilidade da percepção das práticas de marketing com significância de (,000); no conhecimento da percepção das práticas de marketing com significância de (,001); na experiência da percepção de marketing com significância de (,000); nos impactos das ações de marketing de relacionamento com 13

14 significância de (,000); no processo de compra com significância de (,000); no grau de instrução com significância de (,000) e na renda com significância de (,031). Marketing Segmentação Tecnologia Conhecimento Experiência Impactos Proc. Compra Grau de Inst. Renda Tabela 1: ANOVA Entre os grupos Entre os grupos Entre os grupos Entre os grupos Entre os grupos Entre os grupos Entre os grupos Entre os grupos Entre os grupos ANOVA Soma dos quadrados df Quadrado médio F Sig. 53, ,075 1,738, , ,090 4,092, , ,761 3,002,000 62, ,397 2,294,001 88, ,401 2,833, , ,526 3,602, , ,749 4,575,000 51, ,965 2,740,000 38, ,466 1,713,031 Utilizando o método que serve para verificar dados estatísticos ANOVA, foram identificadas as variáveis que possuem grande significância no marketing de relacionamento, fazendo uma análise deduz que quanto maior for o investimento nessas variáveis, melhor será a percepção relacionada ao marketing de relacionamento, que traz grandes benefícios para a organização, como enfatiza Gilberti (2008) o marketing de relacionamento torna-se uma ferramenta fundamental para a sobrevivência e para o sucesso das organizações. Utilizando o mesmo método, foi coletado as informações que possuem as variáveis mais importantes que tem maior influência com relação ao marketing de relacionamento, onde serão apresentados a seguir, através da tabela 1. Resumo do modelo Modelo R. Ajustado R. Std. Erro da R quadrado quadrado Estimativa,613 a,376,363 1,11594 ANOVA b 14

15 Modelo Regressão Residual Total Soma dos Quadrados Df quadrado médio F Sig. 109, ,444 29,265,000 a 181, , , Coeficientes Coeficientes não padronizados Coeficientes padronizados Modelo B Std. erro Beta t Sig. (Constante),723,350 2,064,041 Segmentação,238,072,258 3,302,001 Impactos,164,084,158 1,943,054 ProcCompra,364,070,372 5,192,000 Tabela 1: Regressão da análise do marketing de relacionamento Analisando a tabela 25 que se refere a regressão da análise do marketing de relacionamento, o resumo do modelo apresenta uma média de (,363) considerado moderado, com baixo poder explicativo. O teste ANOVA apresenta auta significância (,000) com relação ao marketing de relacionamento. A regressão destacou as principais variáveis que possuem mais importância e significância, onde se destacam a segmentação da percepção das práticas de marketing com significância de (,001); os impactos das ações do marketing de relacionamento apresentam significância de (,054) e a variável que apresenta maior significância está relacionada ao processo de compra com auta significância de (,000). Conclui-se que se o gestor tem interesse em melhorar a percepção do marketing de relacionamento, deverá investir no processo de compra, na segmentação da percepção das práticas de marketing e nos impactos relacionados ao marketing de relacionamento. Esses são os três elementos prioritários para existir mais eficácia com relação ao marketing de relacionamento. Através da regressão da análise do marketing de relacionamento, foi gerada a seguinte fórmula visando à eficácia dessa ferramenta. Fórmula: 15

16 Mkt= 0, ,372 PC + 0,258 Seg. + 0,158 Imp. + Ʃ Sendo: Mkt= Marketing de relacionamento PC= Processo de compra Seg.= Segmentação da percepção das práticas de marketing Imp.= Impactos das ações do marketing de relacionamento Através desta fórmula o gestor que busca um melhor relacionamento com o cliente, deve direcionar a esses elementos, e quanto maior, mais elevada é a percepção do cliente com relação ao marketing de relacionamento, isso só resultará em benefícios para a organização. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho teve por objetivo analisar a influência do marketing de relacionamento no processo de compra na telefonia móvel da Amazônia, para tal foram analisadas as características sociodemográficos dos clientes, analisadas a importância do processo de compra, foram feitas comparações entre as operadoras e verificadas a importância estratégica do marketing de relacionamento para a organização. Foram realizadas 150 entrevistas com clientes do mercado de telefonia móvel da Amazônia, através de questionário estruturado, composto por 40 perguntas. Para análise dos resultados, foram utilizadas duas técnicas, a primeira foi o teste de Kaiser Meyer Olkin (KMO) e Bartlett s que tem o objetivo de indicar o grau de explicação dos dados a partir dos fatores encontrados na análise fatorial e as correlações foram feitas no método de Spearman s. No que se refere a importância do processo de decisão de compra, o mesmo pode ser dividido em oito construtos, as políticas de marketing, a segmentação da percepção das práticas de marketing, tecnologia e sensibilidade da percepção das práticas de marketing,; o conhecimento da percepção das práticas de marketing, a experiência da percepção das práticas de marketing, o relacionamento e por último os impactos das ações do marketing de relacionamento. 16

17 Fazendo uma comparação entre as operadoras, verifica-se com relação ao relacionamento, as operadoras Ômega e Alfa se destacam com relação ao relacionamento com os clientes. Quanto à comparação dos hábitos de compra realizados através do marketing de relacionamento, verifica-se três elementos primordiais que tem grande influencia na percepção do marketing de relacionamento, são as segmentações do marketing, os impactos das ações do marketing de relacionamento e o processo de compra. O gestor que procura ter um desempenho melhor no mercado deve investir nessas três variáveis, proporcionando um diferencial competitivo entre as outras empresas. O mercado de telefonia móvel na região Amazônica vem crescendo a cada dia, gerando intensa competição entre as operadoras locais, que têm cada vez mais o objetivo de expansão e a conquistas de novos clientes. O estudo apresentado é relevante, pois na região Amazônica percebe-se tal deficiência voltada ao relacionamento com o cliente, sendo assim, é interessante estudar sobre o marketing de relacionamento e ter a concretização dessa ferramenta na organização é de grande valia, pois visa uma melhor atuação no mercado. O marketing de relacionamento tem grande influência no processo de compra. A manutenção dos clientes tem grande importância para a estabilidade da empresa, Estudos relacionados à compra devem ser mais desenvolvidos, buscando elementos para a elaboração e o planejamento das ações específicas. O marketing de relacionamento tem muita relevância para a organização, observa-se que na maioria das operadoras, essa ferramenta não é muito desenvolvida. O relacionamento com cliente deve ser trabalhado como fator estratégico de posicionamento, sendo assim importante como estudo, pois além de contribuir para a organização, proporciona um diferencial no mercado competitivo que temos atualmente. Através dessa ferramenta, o gestor pode analisar fatores estratégicos para realizar alterações na gestão da empresa, viabilizando uma gestão com excelência, também oportuniza a empresa em ter opiniões diretas de seus clientes, ajudando no processo e no relacionamento entre empresa e cliente. As dificuldades encontradas para o desenvolvimento do estudo, foram relacionadas a aplicação dos questionários nas operadoras locais, pois tiveram operadoras que não autorizaram a aplicação do questionário dentro do estabelecimento, desta maneira, a 17

18 aplicação teve que ser realizada com clientes que usufruem dos produtos e serviços fora do estabelecimento, clientes que já efetuaram compras na operadora. Com essa objeção, pode-se ter criado um viés de respondência. Como sugestões para estudos posteriores, recomenda-se que aborde-se as técnicas dos colaboradores com relação ao marketing de relacionamento dentro da empresa; sobre o marketing de relacionamento também podem ser analisados as políticas do marketing de relacionamento em outros ramos de atividades. Importante também, realizar uma comparação dos aspectos particulares do grupo formado por aqueles considerados consumidores compulsivos de tecnologia de comunicação. Verificando assim, essas características que abordam sobre o tema estudado. REFERÊNCIAS BAILY, P. et al. Compras: Princípios e Administração. 1 ed. 2000, 4 reimpr. São Paulo: Atlas, BEZERRA, F. A.; CORRAR, L. J. Utilização da análise fatorial na identificação dos principais indicadores para avaliação do desempenho financeiro: Uma aplicação nas empresas de seguro. Revista Cont. Financeiro- USP. São Paulo, n 42, p , set/dez, BREI, V. A.; ROSSI, C.A.V. Confiança, Valor Percebido e Lealdade em Trocas Relacionais de Serviço: Um Estudo com Usuários de Internet Banking no Brasil. Revista de Administração Contemporânea RAC. Curitiba, v. 9, n. 2, , Abr./Jun,

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20 MASO, L. Marketing de relacionamento: o que é? Para que serve? Qual sua importância para o cliente?. Revista de Administração e Ciências Contábeis do IDEAU, Rio Grande do Sul, Vol 5, n 10. Jan/jun, MCKEENA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campos, MENDONÇA, G. M. A intenção de recompra do consumidor litigante. Revista Faculdades Associadas de Ensino, Curitiba, v.10, n.1, jan/jun, PALMATIER, R. W. et al. The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing. Journal of Marketing. vol. 73, n. 5, pp 1-18, ROCHA, A. da; Christensen, C. Marketing: Teoria e prática no Brasil. 2 ed. 6 reimpr. São Paulo: Atlas,