Semiótica da Estrela: Análise da campanha do prefeito de Itapema em Karine Bono PATERNO 1 Thayla Fernanda PAVESI 2 Hans Peder BEHLING 3

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1 Semiótica da Estrela: Análise da campanha do prefeito de Itapema em 2008 Karine Bono PATERNO 1 Thayla Fernanda PAVESI 2 Hans Peder BEHLING 3 UNIVALI, Itajaí, SC RESUMO O objetivo deste trabalho foi analisar os materiais impressos utilizados na campanha eleitoral do prefeito eleito em Itapema em Para isso, desenvolveu-se uma pesquisa exploratória bibliográfica, seguida de diversas análises utilizando a metodologia da semiótica. A revisão bibliográfica é organizada em três partes: (1) conceitos de marketing, comunicação, publicidade e propaganda; (2) elementos de semiótica; (3) conceitos de marketing político e campanhas eleitorais. Descobriu-se inicialmente que o candidato eleito utilizou diversos recursos de comunicação em sua campanha, e a partir da leitura da legislação, identificou-se que todos os materiais utilizados pelo candidato eram permitidos pelo Código Eleitoral Brasileiro. Este estudo apresenta diversos significados que os signos podem ter, particularmente os elementos predominantes nas peças gráficas da campanha: formas e cores do Partido dos Trabalhadores (PT), e principalmente a estrela. PALAVRAS-CHAVE: Semiótica; Marketing Político; Campanha Eleitoral. INTRODUÇÃO Nos períodos que antecedem as eleições, pode se perceber o aumento da concorrência entre os partidos políticos e seus candidatos, principalmente pela grande quantidade de materiais publicitários criados, produzidos e distribuídos pelas cidades. Esse fato despertou o interesse em estudar inicialmente o marketing político, e mais especificamente a utilização da comunicação visual em campanhas eleitorais. O objetivo principal desta pesquisa é promover uma analise de significação das peças gráficas impressas de uma campanha eleitoral. A partir desse objetivo principal 1 Graduada no Curso de Publicidade e Propaganda da UNIVALI. karinebono@gmail.com 2 Estudante do 6 semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UNIVALI, tfpavesi@hotmail.com 3 Orientador do trabalho. Doutorando e Mestre em Ciências da Linguagem (UNISUL). Especialista em Gestão Estratégica de Negócios (FURB/INPG). Graduado em Publicidade e Propaganda (FURB). Professor do Curso de Publicidade e Propaganda da UNIVALI. hanspeda@terra.com.br 1

2 foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: (1) Coletar e conhecer os materiais de campanha; (2) Descobrir se os recursos de comunicação usados na campanha eleitoral eram permitidos pela legislação; (3) Identificar e analisar os significados dos elementos gráficos utilizados nos materiais impressos da campanha. A importância deste trabalho reside em buscar as características da comunicação visual, bem como reunir as principais estratégias do marketing político utilizadas em campanhas eleitorais e conhecer a teoria da semiótica, para que seja possível realizar um estudo de significação. Outro fato importante a ressaltar é o fato de existirem poucos estudos de análises semióticas de campanhas eleitorais, principalmente na cidade escolhida (Itapema SC). O trabalho justifica-se ainda quanto à viabilidade, devido a grande oferta de referenciais teóricos publicados, bem como a disponibilidade dos materiais utilizados em campanhas. O trabalho iniciou com uma pesquisa exploratória bibliográfica para aprimoramento de idéias (GIL, 2002), e desenvolveu-se com uma série de análises semióticas (PEIRCE, 2003) de materiais gráficos impressos de uma campanha eleitoral. Sem a pretensão de questionar e julgar as questões políticas do partido e do candidato, a amostra escolhida para esta pesquisa da campanha eleitoral de Sabino Bussanello nas eleições municipais de A partir dos objetivos definiu-se um critério de seleção: apenas as peças gráficas impressas usadas na comunicação da campanha foram selecionadas para as análises, devido ao fato de ser uma campanha abrangente, que contém diversos meios de divulgação. Apesar disso, vale citar que a campanha utilizou outros recursos de comunicação (não analisados neste trabalho) como jingle, propaganda eleitoral gratuita no rádio, perfurate, bandeiras, discursos e comícios que incluíram caminhadas e uma confraternização para lançamento da candidatura. Espera-se que essa pesquisa contribua com profissionais que atuam no cenário político, no mercado da comunicação, pessoas que buscam se especializar na área e auxilie os cidadãos que tenham interesse em ampliar seus conhecimentos, no momento de decidir um voto, justamente em anos eleitorais. COMUNICAÇÃO E MARKETING Na visão de Yanaze (2006), o marketing pode ser entendido como a definição e o conhecimento de um determinado produto ou serviço e o modo como eles são criados 2

3 e colocados no mercado. Por isso, o marketing é o planejamento adequado da relação produto-mercado. Ogden (2002), afirma que o conceito de marketing estabelece que uma empresa deve satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores visando o lucro, ou seja, a empresa ou organização deve direcionar todos os seus esforços para dar aos seus clientes serviços e produtos que eles necessitam ou desejam. Apesar de trabalharem em mútua colaboração, comunicação e marketing são atividades distintas. (YANAZE, 2006). A comunicação pode ser vista como o meio que existe para que as empresas informem, seduzam e façam com que os consumidores lembrem de seus produtos e marcas, como sugere Kotler (2006). Oficialmente, a publicidade e a propaganda são ferramentas do marketing (MARTINS, 1999). Tecnicamente, existe uma ampla diferença entre publicidade e propaganda. A primeira significa um conjunto de regras técnicas utilizadas para divulgar produtos e serviços e está ligada diretamente à sociedade de consumo. Já a segunda, vem de Propaganda Fidae (propagação da fé), que foi uma campanha realizada pela Igreja Católica, por volta do século XVI. Tão antiga quanto o homem, a propaganda existe desde as primeiras relações de poder entre dominantes e dominados. Dessa origem e, mesmo não havendo produção de comerciais, é que surgiu o termo que hoje pode ser entendido como um conjunto de regras técnicas usados para propagar idéias. (GOMES, 2004). Para Sampaio (1999), a propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação que, através da persuasão, visa promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. Cabe à ela, informar e despertar interesse de compra ou uso de produtos e serviços, nos consumidores, para beneficiar uma empresa ou entidade. SEMIÓTICA Segundo Santaella (2006) a palavra semiótica leva a diversas interpretações como ótica pela metade ou estudo dos símios, etc. No entanto, basta procurar uma fonte confiável para entender que, em síntese, a semiótica é a ciência dos signos e dos significados, ou, como afirma a autora: estudo de todas as linguagens. Epstein (1985) afirma que signo é algo que representa outra coisa (responde por ela) e pode ser interpretado por alguém. Eco (1997) também afirma que signo é tudo quanto possa ser assumido como substituto significante de outra qualquer outra coisa. 3

4 Esta outra coisa não precisa necessariamente existir, nem substituir de fato no momento em que o signo ocupa seu lugar. Portanto, a semiótica está relacionada com o que quer que possa ser adotado como signo. Santaella (2006) afirma que o signo é uma coisa que representa outra coisa (seu objeto) para um interpretante (um sujeito ou uma regra). Peirce (2003) definiu uma classificação triádica dos signos: Quadro 01: Divisões dos signos de Peirce Primeiridade (signo em si mesmo) Segundidade (signo e objeto) Terceiridade (signo e interpretante) Primeiridade Quali-signo Ícone Rema Segundidade Sin-signo Índice Discente Terceiridade Legi-signo Símbolo Argumento Fonte: Arquivo do autor com base em Peirce (2003) Com base em Peirce (2003), pode se resumir essa classificação da seguinte maneira: (1) Quali-signos são meras qualidades; (2) Sin-signos são existentes concretos; (3) Legi-signos são regras; (4) Ícones é o signo que representa seu objeto por similaridade; (5) Índice é o signo que representa pois estabelece com ele uma relação d causa e efeito; (6) Símbolo é o signo que representa seu objeto por convenção ou pacto coletivo; (7) Remas são palavras, termos ou expressões; (8) Discente são premissas, frases, casos ou proposições; e (9) Argumentos são estruturas de pensamento: deduções, induções e abduções. Neste trabalho, foram privilegiadas as classes Ícone, Índice e Símbolo, por serem aquelas que indicam a relação entre o signo e seu objeto, isto é, são mais ligadas aos significados dos signos. Na próxima seção serão apresentados os conceitos de marketing político e eleitoral. Estes conceitos servirão para dar sustentação às análises semióticas das peças da campanha do prefeito eleito em Itapema nas eleições de MARKETING POLÍTICO Segundo Garcia e Furquim (2002), marketing político é um conjunto de estratégias de grande significação no cenário das campanhas eleitorais, pois permite ao candidato direcionar seus objetivos, propostas e ideais a um determinado nicho do eleitorado. Através disso, ele pode ter uma maior visibilidade de como seus eleitores se 4

5 comportam, podendo influenciá-los na decisão de seus votos, de acordo com seus interesses. Também podem manipulá-los atingindo níveis de controle absoluto. Embora Teixeira (2006) acredite que o conceito de marketing político seja muito recente, ele afirma que a propaganda política é feita desde a antiguidade, sendo que sempre houve algum sistema de poder em qualquer grupo social. Os grandes líderes precisaram de estratégia para conquistar e manter seus poderes, interagindo continuamente com pessoas, processando informações. Apesar que, conforme o autor, essas estratégias não podem ser consideradas como marketing, pois o conceito nasceu só na década de O autor destaca o conjunto de conceitos e procedimentos que, utilizados de forma adequada, facilitam as ações de uma campanha eleitoral e da comunicação entre o político como líder e seus liderados, de modo consistente ao planejamento e com eficiência dos recursos disponíveis, buscando a melhor forma de alcançar um grande número de votos e a efetividade em longo prazo. Numa campanha eleitoral, depois de definir quem é o candidato, onde ele está e onde quer ir, deve-se determinar o rumo a seguir para atingir as expectativas e definir qual será o melhor caminho para alcançar os objetivos propostos. Deve haver uma ordem para os diferentes elementos da operação de marketing do partido ou candidato, pois os objetivos deixam de ter significado se não existirem ações que os respaldem. A estratégia não pode ser única, mas pode ser escrita em termos gerais em planos, desde que contenha indicações concretas da linha a ser seguida e, assim, atingir os objetivos iniciais. (GOMES, 2004). De acordo com Manhanelli (1988) a campanha eleitoral une o saber e a arte, e o marketing político é fundamental para a prática democrática da persuasão como técnica de idéias e sensações, da organização do candidato, dos segmentos a serem atingidos, da concorrência e das pesquisas de opinião. Gomes (2004) apresenta dois tipos de estratégias: (1) de meios (variáveis como o tema da campanha, a estratégia das técnicas de comunicação e a estratégia dos tipos de meios); (2) de criação (publicidade eleitoral, a partir dos resultados de pesquisas). Toda estratégia de marketing precisa estar embasada em pesquisas. Na política, as pesquisas ajudam a determinar a postura do candidato, os temas de campanha, as propostas que serão apresentadas ao eleitorado e a melhor forma de apresentá-las, assim como os grupos de eleitores que devem ser priorizados e de que maneira, por nível de importância. 5

6 AS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DA CAMPANHA SABINO 2008 As peças impressas usadas na campanha eleitoral de Sabino Bussanello em 2008 foram: santinho, cartaz, banner, folder, adesivos e leque. Todos os materiais foram cedidos pela Secretaria de Comunicação do município de Itapema e enviados por pelo Assessor Especial de Relações Institucionais do departamento, André Gobbo. Quadro 02: Impressos da campanha eleitoral de Sabino Bussanello em 2008 Santinho 01 Santinho 02 Banner Folder Leque Cartaz Fonte: Elaborado pelos autores. Adesivos 6

7 A maioria dos materiais apresenta o mesmo layout, sofrendo pequenas alterações nos elementos. Por esse motivo, a análise é iniciada com o santinho, peça mais completa por conter todos os itens gráficos utilizados nas demais. Quadro 03: Santinho Fonte: Secretaria de Comunicação Pode-se notar que as cores predominantes são o vermelho e laranja. São cores quentes e fortes, chamam a atenção, ganhando destaque entre os outros concorrentes. Cada uma das cores remete a algum significado. O vermelho está associado ao partido do PT e o laranja ao fogo, calor e festa. O amarelo pode ser entendido como a luz no fim do túnel, a salvação e um novo começo, assim como o azul da camisa pode ser comparada com o céu e significar tranqüilidade e verdade. O branco no nome do candidato representa a calma e a paz. Já o preto nas palavras prefeito e vice Luci, bem como na roupa da candidata a vice-prefeita simboliza seriedade e sobriedade. O verde na tecla confirma se parece com o botão da urna eletrônica, e pode ser interpretado como passe livre ou então, a esperança de que o candidato indicado trará mudanças, no entanto, com tranquilidade. Além disso, o verde tem ainda um significado imperativo, de acredite. Na foto, os candidatos estão com expressão sorridente e vestindo camisa social que transmite seriedade. A posição da então candidata à vice-prefeita na foto permite associação com o ditado popular: por trás de um grande homem existe sempre uma grande mulher. Em relação à tipologia (letras ou fontes), foram usadas fontes sem 7

8 serifa e o nome do candidato está em caixa alta, para ganhar evidência. A caixa de texto tem cantos arredondados, assim como a forma da letra na frase Mais por Itapema. Já o texto explica ao eleitor como votar e a frase mais por Itapema deixa explicito o desejo do candidato trabalhar mais uma vez pela cidade. Outras formas geométricas presentes são o carimbo e a estrela. O carimbo (como se tivesse sido aplicado no papel), bem como a frase que aparece dentro transmite uma sensação de confiança, dando a entender que alguém testou e aprovou a primeira gestão do candidato, e por isso ele mereceria continuar trabalhando pela cidade: uma espécie de voto de confiança pelo trabalho já realizado. Já a estrela é um reconhecido símbolo do partido do candidato, e quando inserida numa letra de seu nome, remete ao poder, sucesso e a idéia de revolução que ela representa. Adiciona-se a isso os significados religiosos e científicos das estrelas em geral: (1) religiosos, significando esperança em referência à estrela-guia que levou os reis magos ao encontro de Jesus (rei dos judeus, salvação, início de um novo tempo, etc.); (2) científicos, significando orientação do caminho, a direção correta para os navegadores, fundamental na descoberta do novo mundo no século XVI (talvez por coincidência, mesma época da criação da propaganda). CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES A intenção deste trabalho foi promover análises de significação nas peças gráficas impressas da campanha eleitoral de Sabino Bussanello nas eleições municipais de O trabalho iniciou com uma pesquisa exploratória bibliográfica e desenvolveuse com uma série de análises semióticas que levaram em conta principalmente os seguintes aspectos: cores Estas análises foram feitas independentemente de julgamentos estéticos, no entanto fica a sugestão para outros trabalhos: (1) fazer avaliações estéticas para saber a opinião de eleitores (ou mesmo de profissionais de comunicação, normalmente mais acostumados e críticos) sobre as peças; (2) com base nestas opiniões, avaliar se as peças eram melhores ou piores do que as de outros candidatos que concorreram naquela eleição; (3) comparar as peças com as de outros candidatos do mesmo partido em outras localidades. 8

9 REFERÊNCIAS: ECO, Umberto. Tratado geral da semiótica. 3.ed. São Paulo: Perspectiva,1997. EPSTEIN, Isaac. O signo. São Paulo: Ática, GARCIA, P. M.; FURQUIM, V. Marketing Político: as táticas políticocomunicacionais de Vargas, Jânio e Collor. In: XXV CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 2002, Salvador. Disponível em: _COMUNICACOES_FURQUIM.pdf Acesso em: 20/ago/2008. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed.São Paulo: Atlas, GOMES, Neusa Demartini. Formas persuasivas de comunicação política: propaganda política e publicidade eleitoral. Porto Alegre: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 16. ed. São Paulo: Futura, MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias eleitorais: marketing político. 3 ed. São Paulo: Summus, MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí: um guia para novos anunciantes e futuros publicitários. 3.ed. São Paulo: Futura, OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing: modelo prático para um plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, PEIRCE, Charles S. Semiótica. 3.ed. São Paulo: Perspectiva, SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2.ed. Rio de Janeiro: Campus, SANTAELLA, Lúcia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, TEIXEIRA, Dilma. A teoria de marketing político. In:. Marketing Político e Eleitoral: Uma proposta com ética e eficiência. São Paulo: Novo Século, parte I, p YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva,