SERVIÇO DE ATENDIMENTO AOS CLIENTES DO PONTO DE VISTA DA ORGANIZAÇÃO DA INFORMAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO

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1 GT: Mediação, Circulação e Uso da Informação SERVIÇO DE ATENDIMENTO AOS CLIENTES DO PONTO DE VISTA DA ORGANIZAÇÃO DA INFORMAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO Sandra Maria Silveira Mestranda em Ciência da Informação do PPGCI/ UFMG, professora da ECI/UFMG e da PUC-MG, silveirasandra@hotmail.com Resumo: O presente artigo apresentará o serviço de atendimento aos clientes como um serviço de informação que visa fornecer informações aos clientes das organizações e portanto, inserido no âmbito da Ciência da Informação. Para o serviço de atendimento aos clientes constitui-se uma unidade de informação, as centrais de atendimento ou call centers onde ocorrem atendimentos via telefone, automatizados ou via agentes humanos. O atendimento humano utiliza uma base de informações criada e mantida pela organização para subsidiar um atendimento padronizado e rápido. Os documentos contidos nessa base são denominados scripts de atendimento e são conceituados como informação. Este trabalho apresentará o resultado de pesquisa realizada em uma instituição financeira com o objetivo de diagnosticar os processos de criação, manutenção, disseminação e uso da base de informações para o serviço de atendimento ao cliente. Palavras-chave: serviço de informação, serviço de atendimento aos clientes, call center, scripts de atendimento Abstract: This article will present the Customer Service as an information service which aims to supply information to the organizations clients, than in the scope of the Information Science. For the Customer Service is made an information unit, the call center, where occur attendance by telephone, automatic or by human agents. The human attendance uses a base of information to created and maintained by the organization to subsidize a standardized and fast attendance. The documents contained in this base are called scripts of attendance and are conceptualized as information. This work will present the result of research in a financial institution with the objective to diagnose the processes of creation, maintenance, dissemination and use of the base of information for the Customer Service.

2 INTRODUÇÃO As alterações provocadas pelo desenvolvimento e uso das tecnologias da informação e da comunicação são percebidas na economia, política, cultura, na organização do tecido social e nas relações entre os indivíduos conduzindo a uma remodelagem da sociedade. O cenário da sociedade industrial baseada na produção de bens se transforma em outro, agora configurado pelo fornecimento de serviços e pela capacidade de obter a informação adequada e no momento certo. A informação e o conhecimento são inerentes à natureza humana, contudo, o desenvolvimento das tecnologias informacionais altera a posição ocupada pela informação em todas as esferas da sociedade, constituindo a Sociedade da Informação, que recebe diversos nomes de vários autores, mas que se define pela centralidade ocupada pela informação. Informação, globalização, localização, redes são termos que se tornaram comuns, mas que trazem a necessidade da reflexão sobre o novo cenário mundial, os agentes sociais, suas interações e possibilidades. Na sociedade globalizada as relações de consumo vêem-se alteradas. Emerge um perfil de cliente mais sofisticado que não consume somente aquilo que as organizações produzem e disponibilizam, mas sim, exige uma mudança na postura das organizações e nas características de seus produtos. Esse cliente visualiza várias possibilidades, não se restringe a um determinado produto ou marca a não ser que possua um forte motivo para isto. Por outro lado, as organizações buscam a manutenção, perenidade e prosperidade. Percebem que qualidade no atendimento e, conseqüentemente, um cliente satisfeito aumentará a probabilidade de retenção ou fidelização deste, bem como a incorporação de novos. Entendem a necessidade de criar aparatos que conduzam a vantagens e diferenciações para seus clientes. Nesse cenário, criam uma rede de relacionamento com os clientes, um canal direto de comunicação, um serviço de informação, o Serviço de Atendimento aos Clientes (SAC ). Os clientes entram em contato com esse serviço através de canais eletrônicos como telefone ou correio eletrônico disponibilizados em uma central de atendimento. Através do telefone, o cliente escolhe entre o atendimento na URA (Unidade de Resposta Audível), ou por um agente (também conhecido como atendente ou operador). Para viabilizar o atendimento humano é necessário que as centrais possuam roteiros de procedimentos definidos e adequados. Eles serão usados pelos agentes para responderem o que foi institucionalizado como correto em relação às solicitações dos clientes. Esses roteiros ou programas de ação são chamados scripts de atendimento e são compostos pelas informações - definidas pelas organizações - que devem ser fornecidas aos clientes. Sua importância decorre do fato de que, ao entrarem em contato com as centrais de atendimento, os clientes buscam eficácia e eficiência, que significa a resolução de seus problemas e dúvidas de forma rápida e definitiva. Para fornecer esse atendimento é necessário que os agentes possuam uma base de informações confiável, relevante, completa e principalmente precisa, já que, nessa interação, representam a organização perante os clientes, como mostram Jamil e Silva (005). Ele é a voz da empresa que representa e, quando o seu atendimento é realizado com sucesso, o cliente reforça uma imagem positiva e se mantêm fiel. Mas, quando este atendimento não ocorre dentro do padrão esperado, faz com que o cliente perca a confiabilidade. Dessa forma, o nível de responsabilidade do agente cresceu e merece atenção. (JAMIL e SILVA, 005, p.5) Os scripts de atendimento são usados para padronizar o atendimento e aumentar a produtividade do processo. Esses roteiros servem como limites definidores para a interação entre o cliente e o agente que não pode na maioria dos serviços de atendimento aos clientes Esta sigla pode ser identificada como Serviço de Atendimento ao Cliente, Serviço de Atendimento ao Consumidor ou Serviço de Atendimento ao Cidadão. Será adotado Serviço de Atendimento ao Cliente, por ser considerado o termo mais amplo.

3 - buscar no contato, na interação, novos caminhos para solucionar os problemas, pois as ligações muitas vezes são gravadas e os scripts isentam os agentes de processos administrativos e jurídicos. Esse trabalho inaugurará a discussão do serviço de atendimento ao cliente no âmbito da Ciência da Informação. Pretende-se, através da ótica dessa ciência, compreender as formas adequadas para a organização da informação disponibilizada na base de scripts de atendimento que será tratada como um sistema de recuperação da informação, seguindo a definição de Araújo (994). Para verificar o uso dos scripts pelos agentes, bem como os processos de criação e organização das bases de informações criadas para o atendimento aos clientes, realizou-se uma pesquisa composta por duas etapas em uma instituição financeira. A primeira etapa pretendeu verificar os processos de seleção, aquisição, avaliação, análise, síntese, reestruturação e formatação da base através de entrevistas semi-estruturadas. Em um segundo momento, para verificar o uso da base de informações foram aplicados questionários aos agentes que utilizavam as bases de informações. SCRIPTS DE ATENDIMENTO Diversos autores discutem o conceito de informação sob a luz de vários paradigmas como físico, cognitivo e social. Analisando o processo informacional que ocorre nas centrais de atendimento verificou-se que o conceito que mais identifica a informação é a teoria matemática da informação de Shannon e Weaver. A teoria desses autores apresenta que existe um emissor, um canal e um receptor, que as mensagens são passadas de um agente a um cliente, que nem sempre tem suas questões e necessidades de informação resolvidas, mas que recebe uma informação independente da transformação e ação desencadeadas. Neste contexto, podemos afirmar que a informação nas centrais de atendimento está contida nos documentos eletrônicos, os scripts de atendimento cujo conjunto forma uma base de informações. Os scripts de atendimento são documentos eletrônicos que contêm orientação quanto à execução de procedimentos relativos a produtos e serviços da organização. São usados para resolver problemas, reclamações, dúvidas e elogios. Sua função é fornecer informações devidamente organizadas para permitir que os agentes do SAC prestem um atendimento padronizado e rápido aos clientes. Os scripts consistem de guias para o agente no momento em que está conversando com o cliente. Na realidade, o script deve ser visto como uma ferramenta que gerencia as transações por telefone, integrando as informações e garantindo que a informação apropriada seja validada antes do término da ligação. Integrar as informações do call center implica garantir que todos os recursos pertinentes ao call center sejam disponíveis ao agente durante sua conversa com o cliente. (JAMIL e SILVA, 005, p.49) Os scripts são armazenados em uma base que é um tipo específico de sistema de recuperação da informação (SRI) tendo em vista a definição de Araújo (995): Sistemas de informação serão considerados sinônimos de Sistemas de Recuperação da Informação (SRI), ou seja, os que entre outras funções, objetivam dar acesso às informações potencialmente contidas em documentos neles registrados e serão usados indistintamente. Tais sistemas constituem a memória humana registrada. (...) Os documentos, nesses sistemas, contêm informação potencial e são formalmente organizados, processados e recuperados com a finalidade de maximizar o uso da informação. (ARAÚJO, 995, p.54) SERVIÇO DE INFORMAÇÃO Unidades de Informação são conceituadas como instituições voltadas para a aquisição, processamento, armazenamento e disseminação de informações, a saber: bibliotecas, centros e sistemas de informação e de documentação com a característica de prestação de serviços para os indivíduos e a sociedade. Serviço de informação é um produto criado em uma unidade de

4 informação para fornecer, a um público alvo específico, informações organizadas, preparadas e direcionadas para responder as suas questões de forma rápida e eficiente. Dessa forma as centrais de atendimento a clientes são consideradas unidades de informação, tendo em vista a definição de unidades de informação de Pompeu (976): Centros ou unidades de informação são organizações, segundo definição da UNIDO(97), que utilizam os métodos e processos denominados de sistemas de informação, para produzir diversos tipos de serviços apresentados sob formas variadas. (POMPEU, 976, p.8) É possível identificar as centrais de atendimento como unidades de informação a partir da análise do seu objetivo em fornecer informações organizadas, tratadas, preparadas e direcionadas para seu público alvo, os clientes, e que utilizam métodos e processos denominados sistemas de informação para armazenar os scripts de atendimento. As centrais de atendimento a clientes podem ser consideradas as portas de entrada da organização. Essas centrais de atendimento possuem sistemas de controle de distribuição de chamadas telefônicas, interligados com computadores que possuem software de gerenciamento de performance de todo o sistema. Moreira (998) conceitua as centrais de atendimento como: atividade ou função existente nas organizações que, através dos recursos de teleinformática, prestam serviços de suporte e informação a seus diversos tipos de usuário ao mesmo tempo que armazenam suas necessidades e problemas para futuros redirecionamentos, quer da própria central, quer da organização como um todo. (MOREIRA, 998, p.78) e diz que seu sucesso é decorrente da sua posição de linha de frente permitindo que ele colecione dados de usuários com o passar do tempo, não só para resolver seus problemas mas, principalmente, para eliminar a fonte destes, melhorando os serviços e alinhando cada vez mais estes às necessidades do negócio. (MOREIRA, 998, p.84) Jamil e Silva (005) mostram que são usados diversos termos para denominar as centrais de atendimento como call center, SAC, centro de interação com o cliente (CIC), contact centers, Help Desk e que independente do nome que seja dado, call center consiste em um local onde se concentra o relacionamento com os clientes, seja ele realizado através de telefone, , web site, fax ou outra tecnologia (JAMIL e SILVA, 005, p.00). De forma geral, as centrais de atendimento são divididas em relação ao público atendido: Help Desk - atendimento ao público interno da organização; e Serviço de Atendimento aos Clientes (SAC) - atendimento ao público externo, ou seja, clientes da organização. Como já foi dito, esse trabalho refere-se ao Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), cujo objetivo é prestar serviços como fornecimento de informações, resolução de reclamações, registro de elogios e vendas através de canais eletrônicos. Para a constituição de uma unidade de informação Seetharama (99) apresenta os processos condensados por Saracevic e Wood, que são: seleção, aquisição, avaliação, análise, síntese, reestruturação, formatação e disseminação. Nas centrais de atendimento a clientes, existirá um indivíduo ou grupo de indivíduos, com o papel de gestor da informação. O gestor da informação é responsável pela seleção, aquisição, avaliação, análise, síntese, reestruturação e formatação, constituindo a base de scripts que será usada pelos agentes responsáveis pela disseminação. A seleção ocorre em todas as áreas da organização que se relacionam ao desenvolvimento, produção e vendas de produtos e serviços. Nessas áreas, o gestor de informação deve negociar permissões de acesso e uso para que consiga avaliar as informações que serão necessárias à base de scripts. Após a fase de coleta, os gestores partem para análise, síntese, reestruturação e formatação, ou seja, para a criação e manutenção da base de scripts. Os agentes fazem uso da base ao disseminar informação para os clientes, ou seja, como fonte de informação para executarem o atendimento eletrônico aos clientes. 4

5 O processo informacional que ocorre no SAC tem início a partir da questão do cliente. A partir da questão, a URA (Unidade de Resposta Audível), ou o agente, buscarão uma informação que responda à solicitação. No caso dos agentes, eles partirão para a investigação na base de scripts através de mecanismos de busca para recuperar a informação relevante. Esse tipo de atendimento é relacionado ao serviço de perguntas e respostas disponibilizado em unidades de informação nos moldes definidos por Pompeu (976, p.9): O serviço de PERGUNTAS E RESPOSTAS consiste basicamente na interação entre um indivíduo com um problema ou uma dúvida e uma pessoa capaz de solucionar o problema ou fornecer elementos para a solução do problema ou esclarecimento de dúvida. O serviço de perguntas e respostas foi o tipo de serviço que as organizações modernas perceberam ser necessário criar para resolver o impasse em que se encontravam diante da nova exigência legal (a promulgação do Código de Defesa do Consumidor em de setembro de 990) e da percepção das vantagens em estabelecer redes de contato com os clientes, visando aumentar a fidelização destes a sua marca e seus produtos. O SAC é um serviço de informação que facilita o acesso do cliente à organização, além de sistematizar o fluxo de informações para as devidas áreas envolvidas. Porém, a área de atendimento aos clientes precisa do apoio e suporte das demais áreas. É imprescindível que toda a organização esteja aberta aos clientes, ou seja, é importante que toda a organização possua o foco no cliente. Primeiramente deve ser muito bem esclarecido que o SAC é a porta de entrada para o consumidor, mas após essa recepção muitas áreas internas precisam participar do processo. (...) Em síntese, além de abrir a empresa ao consumidor é preciso abrir a empresa aos SACs. ZULZKE(997, p.79) Albrecht (99) ratifica o discurso de Zulzke: A filosofia de administração e serviços sugere que todos têm um papel a desempenhar no esforço de garantir que as coisas funcionem bem para o cliente. Certamente, qualquer pessoa que esteja em contato direto com o cliente deve sentir-se responsável por ver as coisas do ponto de vista do cliente e fazer o que seja possível para satisfazer suas necessidades. Mas, também é preciso que todos os demais tenham o cliente no fundo de sua mente. Segundo a filosofia de administração de serviços, toda a organização deve atuar como um grande departamento de atendimento ao cliente. (ALBRECHT, 99, p.) Zulzke (997) apresenta as vantagens do SAC para os clientes e para as organizações: Para os clientes facilita o acesso direto à organização, possibilita obter informações pré e póscompra, gera confiança por saber que possuem um setor especializado para auxiliá-los, permite alterar produtos/processos a partir de suas solicitações. As vantagens para as organizações estão relacionadas à marca e ao feedback. Através do SAC, as organizações estabelecem lealdade à marca, abastecem uma rica base de dados, criam um sistema de pesquisa, subsidiam a área de marketing com informações, estabelecem uma comunicação personalizada, diferenciam a organização frente à concorrência. Marques (996) apresenta outros fatores que favoreceram a implantação do SAC: O SAC é um serviço, e como o próprio nome indica, é uma oferta da empresa ao consumidor, deve estar estruturado para facilitar não somente o processo da troca de produtos, como também atender o consumidor em suas necessidades de informação, troca de opiniões, sugestões, reclamações, etc. O SAC faz parte dos objetivos da empresa, é um canal oferecido por isso está estruturado, e o consumidor sabe claramente a quem recorrer porque esse canal é comunicado. Segundo ROSSETO (995) o SAC agrega valor aos produtos, ele está contribuindo para criar diferencial. (MARQUES, 996, p.4) Contudo, essa autora ressalta que é fundamental identificar a real intenção das organizações quando criam o SAC: para simplesmente verem-se livres de problemas, como na visão de Zulzke (997), ou como estratégia de adequação as características e exigências do mercado. 5

6 Albrecht (99) aponta que, através do SAC, as organizações estabelecem uma imagem de envolvimento com o cliente, valorizando-o e promovendo um mecanismo de fidelização. O mesmo raciocínio se aplica em virtualmente toda atividade de prestação de serviços. Esse é o motivo pelo qual faz pouco sentido lidar com o cliente de maneiras restritas e rígidas que interferem com a sua satisfação e enfraquecem a sua lealdade. A reclamação do cliente, o pedido de devolução do pagamento, ou de troca, o favor especial, adquirem um significado muito maior quando se considera o cliente como um ativo que se valoriza a longo prazo. Cada contato individual com o cliente é uma parte importante do produto serviço, e desempenha um papel fundamental no processo de valorização desse ativo. (ALBRECHT, 99, p.5) Para Marques (996), o SAC foi criado como uma demanda ao atendimento de interesses dos clientes dentro da organização, tornando mais plástica e permeável essa interação, ou seja, facilitando e direcionando o atendimento. Eles dão às organizações uma imagem de interesse pelo cliente e também fornecem uma importante fonte de informações sobre seus próprios produtos (feedback) e sobre o perfil de seus clientes. a coleta de sugestões e reclamações de forma receptiva e ativa faz com que o SAC seja um hábil vitalizador da empresa, bastando para isso a utilização das informações adquiridas com o objetivo de criar valor para o cliente, e consequentemente promover a consolidação do produto e do produtor. (MARQUES, 996, p.8-9) O uso do SAC como fonte de informação foi comprovado na pesquisa sobre o serviço de atendimento aos clientes realizada por Marques (996). A autora verificou que, das cinco empresas pesquisadas, quatro realmente usavam as informações vindas do SAC para alterarem e corrigirem seus produtos e serviços, demonstrando que os SAC nessas organizações, apesar de terem sido criados após a obrigatoriedade da legislação, tornaram-se uma valiosa fonte de informações. O SAC constitui um elo entre a organização e o cliente, através das informações obtidas pela primeira sobre o funcionamento e qualidade de seus produtos e serviços, permitindo efetuar correções/alterações em seus produtos e/ou serviços. Por isso, funciona como um mecanismo de vantagem competitiva do ponto de vista de que os atendimentos aos clientes podem alterar o rumo das definições nas organizações. 4 A BASE DE SCRIPTS DE ATENDIMENTO DE UMA INSTITUIÇÃO FINANCEIRA Para compreender o serviço de informação prestado pelas organizações aos clientes usando as bases de scripts foi desenvolvido um trabalho de pesquisa com o objetivo de conhecer o ambiente, os procedimentos adotados, os processos constituídos e o fluxo informacional que ocorre no SAC. Foi definido que seria feito um estudo de caso, que permitiria analisar uma área limitada de uma organização, onde foi feito o diagnóstico de uma situação e propostas de mudanças para o quadro analisado. A organização selecionada para o estudo de caso foi uma instituição financeira com mais de 60 anos de mercado cujo capital é 00% nacional que concentra seu foco geográfico de atuação na Região Sudeste. Possui mais de 00 agências, diversos terminais eletrônicos, banco via World Wide Web e banco via telefone. O perfil de clientes da instituição é formado pelas classes B, C e D, tanto pessoas físicas quanto pessoas jurídicas, para os quais foi criada uma central de atendimento a mais de 5 anos. A instituição é dividida em diretorias que são subdivididas em gerências. Para essa pesquisa serão caracterizadas as duas gerências investigadas denominadas Gerência A e Gerência B. Ambas as gerências desenvolvem atividades de atendimento a clientes, sendo que a primeira é responsável exclusivamente pelo SAC. É através dessa área que o cliente entra em contato com a organização, caso não consigam resolver as solicitações dos clientes, o que é denominado primeiro nível de atendimento, é criado um fluxo de atendimento através de 6

7 uma ferramenta de workflow e a solicitação chega até as áreas de produtos e serviços da instituição que também são responsáveis pelo SAC, porém sua principal atividade é outra. A Gerência B é responsável por disponibilizar serviços de automação bancária como caixas automáticos, banco via telefone ou via internet e resolve solicitações de clientes referentes a tais canais, quando não forem resolvidos no primeiro nível de atendimento. As solicitações de cliente na instituição pesquisada denominam-se demandas. As demandas são abertas pelos clientes através do site (link de Serviço de Atendimento ao Cliente) ou da rede de agências da instituição. Elas chegam a central e são analisadas pelos agentes de primeiro nível, caso eles não consigam resolvê-las consultando somente a base de scripts encaminham-nas ao atendimento de segundo nível prestado pelos seus supervisores que possuem maior conhecimento do negócio da instituição. Quando os supervisores não conseguem resolvê-las encaminham-nas a área responsável pelo produto ou serviço a que se refere a demanda. Dessa forma, a demanda será resolvida pelo terceiro nível de atendimento executado pelos especialistas das áreas de produtos/serviços da instituição. O fluxo das demandas é automatizado por uma ferramenta de workflow (Lótus Notes). Para o gerente e os supervisores da Gerência A, gestores da base de informações, foi utilizada a técnica de entrevistas semi-estruturadas, pois esse instrumento permitiu coletar e compreender o processo usado para seleção, aquisição, avaliação, análise, síntese, reestruturação e formatação dos scripts, ou seja, permitiu que fossem verificados os processos de criação e organização da base de informações da instituição: a Base de Soluções. Para verificar o uso e a disseminação da Base de Soluções definiu-se o instrumento de pesquisa questionário, pois esse instrumento permitiu avaliar quantitativamente o uso e a disseminação dos scripts de atendimento para a execução do trabalho de atendimento às demandas. A amostra de agentes, usuários das bases de informações, foi composta de duas gerências que executam atendimento ao cliente, porém em níveis e prioridades diferentes: a Gerência A por ter o foco exclusivo no atendimento a clientes e a Gerência B foi escolhida entre as diversas áreas especialistas em produtos/serviços da instituição envolvidas com o atendimento a clientes de forma indireta devido a abertura à pesquisa encontrada pela autora. 5 ANÁLISE DOS RESULTADOS Nas entrevistas identificou-se que para a instituição pesquisada, os scripts de atendimento possuem a função de registrar as informações de um produto, serviço ou processo, para apoio durante o atendimento a clientes internos e externos (Sobre Base de Soluções Lótus Notes). Os scripts são criados/mantidos em um formulário eletrônico composto pelas seguintes seções: - Classificação: A classificação auxilia os agentes na recuperação da informação, ou seja, na pesquisa de documentos que orientem a resolução da demanda. Os documentos podem ser classificados quanto a: Processo, Serviço, Tipo, Assunto e Causa. - Nível de Serviço: Unidade de tempo (Minutos, Horas ou Dias) determinado para conclusão do atendimento e solução da demanda; - Prioridade: Os níveis de prioridade determinados para atendimento de uma demanda são: Alto Impacto - Requer imediata atenção e resolução. O problema não está sendo contornado e está afetando a produção da instituição; Médio Impacto - Algumas funcionalidades estão com dificuldade de execução. O produto opera, mas com algumas restrições. A situação ocorre mais de duas vezes por semana; Baixo Impacto: A maioria das funções continua funcionando normalmente, mas alguma anomalia ocorre com o produto. A situação ocorre 7

8 menos de uma vez por semana; Sem Impacto - Dúvidas com relação à implantação e utilização do produto; - Grupos resolvedores: apresenta a lista de grupos especialistas envolvidos naquele script. - Procedimentos de Segurança: procedimentos que devem ser observados pelo agente; - Check list: Informações que os agentes devem confirmar; - Informações obrigatórias: informações chave para a resolução da demanda; - Descrição da solução: detalhamento do assunto e atividades relacionadas para solução; - Atividades relacionadas: Atividades que serão executadas para a resolução dos problemas (quais sistemas devem ser consultados, de que forma e o fluxo do processo). Os scripts são armazenados na Base de Soluções que também é um aplicativo desenvolvido em Lótus Notes e que pode ser conceitualmente definido como um sistema de recuperação de informação referenciando os conceitos de Araújo (994) e Lancaster(987). A entrada dos documentos na Base de Soluções acontece no momento da criação de um novo script, decorrente de uma necessidade que nasce junto com o lançamento de um novo produto/serviço, quando um processo é alterado ou quando a Gerência A percebe a necessidade de padronização de atendimento para um tipo de demanda nova para a qual não é recuperado nenhum script de atendimento. O fluxo de criação dos scripts pode ser descrito da seguinte forma: os gestores de produto redigem o script em formulário eletrônico disponível na Base de Soluções e escolhem a classificação adequada. Submetem-no a Gerência A que padronizará, formatará, corrigirá e devolverá o documento para aprovação junto ao gestor do produto, autor do script. Após aprovado pelo autor, a Gerência A ativa o script que a partir desse momento é integrado aos documentos disponíveis para consulta na Base de Soluções, ou seja, o novo script estará disponível para ser recuperado e utilizado pelos agentes. A Gerência A também pode criar script interagindo com as áreas de produtos/serviços. A seleção da informação que irá compor um novo script é um processo de levantamento e priorização realizada pelos gestores do produto que analisam as regras de negócio de um produto e o funcionamento dos sistemas para aquele produto e redigem os scripts baseados em possíveis problemas ou dúvidas que os clientes podem ter. No entanto, nem sempre os gestores conseguem prever todas as situações e quando a Gerência A percebe a repetição de um problema cuja solução não está cadastrada, notifica os gestores sobre o problema e solicita a criação de um script. Além da intervenção humana, o aplicativo Base de Soluções possui um processo automático que monitora o uso dos scripts e notifica o gestor responsável e os supervisores da Gerência A quando um script não é usado dentro de um período de três meses. A notificação solicita a atualização ou desativação do script, pois o fato de não ter sido usado durante três meses demonstra que o script está desatualizado e não atende mais nenhuma necessidade de informação dos clientes. Não existe um padrão para criação do conteúdo dos scripts, depende do conhecimento e bom senso dos gestores, como também não existe uma lista de palavras reservadas nas áreas de produtos. A recuperação da informação se dá a partir da necessidade de um agente em verificar o procedimento que deve ser tomado para resolver uma demanda. O agente recebe a demanda em seu correio eletrônico e de acordo com a classificação da demanda ele busca o script adequado. A busca do script pode ser feita de duas formas: a primeira é consultar a base através da visualização dos títulos dos scripts. Normalmente, quando é associado um título a um 8

9 script têm-se o cuidado de usar palavras-chave. Exemplificando, todos os scripts relacionados a cartões devem começar com a palavra-chave Cartões. Dessa forma, quando se abre a lista de scripts, que é indexada alfabeticamente, todos os scripts relacionados a Cartões aparecem juntos. A seleção é feita a partir da análise do restante do título do script. No entanto, não existe um padrão formal de criação do título do script, é uma questão de bom senso criar o título da forma descrita. Diante disso, percebe-se que esta pesquisa pode ser ineficiente. A segunda forma de busca é através da procura de palavra em texto completo. Para isso, usa-se a caixa Buscar presente no cabeçalho da lista de scripts. Nessa caixa, digita-se uma palavra significativa e não comum, relacionada à demanda, e o aplicativo pesquisa todos os scripts que contenham a palavra digitada. Palavra não comum é o termo utilizado para descartar palavras que estão presentes em quase todos os scripts. No caso da instituição, não devem ser feitas pesquisas utilizando as palavras conta, cliente, senha, deve-se optar por palavras que identificam a necessidade de informação da demanda como senha internet, conta bloqueada. A busca por palavra tem o inconveniente de recuperar um grande número de documentos, ou seja, a relevância da informação recuperada é baixa. No entanto, essa pesquisa pode ser mais detalhada para aumentar a relevância. Existe uma opção de expandir a pesquisa - opção Mais. Nessa opção, abre-se uma caixa que permite que sejam criadas pesquisas fazendo combinações de palavras por E (todas as palavras presentes) ou por OU (uma das palavras presentes). A opção Mais permite que se selecione o campo para submeter a busca. Para investigar o uso e a disseminação da Base de Soluções foi aplicado um questionário único aos dois tipos de agentes: os agentes da Gerência A (agentes de primeiro e segundo níveis) e os especialistas da Gerência B (agentes de terceiro nível) e por isso apresentou uma seção para caracterização do perfil do pesquisado e outra seção para as questões da investigação. A seção para caracterização do perfil do pesquisado combinada com a resposta da primeira pergunta do questionário ( Você usa a Base de Soluções? ) permitiu a decisão de analisar as respostas dos questionários por gerência. Na Gerência A agentes foram submetidos ao questionário, sendo que responderam (9,67%). Nessa gerência, verificou-se que os scripts eram usados por todos os agentes, o que foi justificado pelo tipo de atendimento prestado e pela avaliação de desempenho (processo da área de recursos humanos para promoções) aplicada nessa área. A necessidade de uma fonte de informações foi outro fator determinante para este resultado já que os agentes não possuíam conhecimento específico de nenhum negócio da instituição, no entanto, eles atendiam demandas de diversas origens e para fazer isso precisavam da Base de Soluções para orientá-los e dar velocidade ao atendimento. Além do número de atendimentos a avaliação de desempenho da Gerência A incentivava o uso dos scripts pelos agentes através da apuração dos atendimentos, mensurados por agente, sendo que um dos itens da apuração dizia respeito à vinculação ou não do script para resolução da demanda. Outro fator, referia-se à apuração da responsabilidade no atendimento: quando um agente vinculava um script e procedia conforme descrito no fluxo de atendimento, ele se isentava da responsabilidade de tomar uma decisão inadequada, ou seja, de responder equivocadamente uma demanda. A análise dos resultados da Gerência A permitiu verificar que a Base de Soluções era usada por todos os agentes que responderam a essa pergunta (90% dos questionários) sendo que 6% usavam a base em mais de 80% das demandas que resolviam. 9

10 Frequência de utilização da Base de Soluções 4 Número de Pessoas Gráfico % 0% 0% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 00% Frequência de uso Freqüência de utilização da Base de Soluções Os scripts são os documentos que compõem a Base de Soluções e contêm os passos para responderem as demandas. Porém considerou-se importante questionar se os agentes consideravam os scripts da Base de Soluções um mecanismo importante para a resolução dos problemas, ou seja, verificar a efetividade dos scripts para resolver as demandas. As respostas demonstraram que os scripts eram efetivos já que todos responderam que em mais de 50% das demandas, usavam exclusivamente os scripts e 6% responderam que utilizavam exclusivamente os scripts em 80% e 90% das vezes. Efetividade dos scripts para responder demandas 5 Número de Pessoas Gráfico - 0% 0% 0% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 00% Frequência de uso Efetividade dos scripts para responder demandas Apesar de na Gerência A o uso dos scripts ser uma norma do procedimento para responder as demandas, a opinião dos usuários foi verificada buscando analisar se o mecanismo atual era adequado ou não. A opinião dos agentes demonstrou que os scripts eram uma ferramenta importante para resolução dos problemas. Todos os pesquisados consideraram que os scripts facilitavam a resolução das demandas. 0

11 Scripts como ferramenta para responder demandas 5 Número de pessoas Gráfico % 0% 0% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 00% Frequência de uso Scripts com ferramenta para responder demandas Usou-se o recurso de não encadeamento das perguntas para verificar a manutenção do comportamento dos pesquisados. Relacionando as respostas das questões, e 6 concluiu-se que a instituição possuía um processo definido e efetivo de seleção e coleta da informação para a central de atendimento aos clientes. As informações da central de atendimento puderam ser consideradas abrangentes (atributo associado a questão qualidade da informação ). Buscou-se verificar como a forma de busca da informação interferiu na recuperação dos scripts. Verificou-se que a pesquisa por palavras era mais eficiente para a recuperação dos scripts. No campo Observações alguns agentes escreveram que a pesquisa não era necessária, pois a localização era imediata devido a alta freqüência de uso de alguns scripts. Interferência da forma de pesquisa para a recuperação 5 Lista de classificação 4 Pesquisa por palavras % 0% 0% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 00% Frequência de uso Gráfico 4 - Recuperação dos scripts Independente do mecanismo de busca, concluiu-se que os agentes conseguiam recuperar a informação na Base de Soluções, pois todos responderam que conseguiam recuperar os scripts em mais de 60% das vezes, sendo que 7% dos agentes disseram recuperar os scripts em 80% ou mais das vezes que faziam uma pesquisa.

12 Recuperação do scripts independente da forma de busca Número de pessoas Gráfico % 0% 0% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 00% Frequência de uso Recuperação dos scripts independente da forma de busca Sobre a qualidade da informação da Base de Soluções procurou-se avaliar fatores referentes à forma, flexibilidade e acessibilidade. A maior parte dos pesquisados considerou que a classificação dos scripts não era a ideal já que 7% consideraram que a classificação facilitava encontrar um script em um percentual que variava entre 40% e 70%. Porém no campo Observações foi informado que as classificações estavam sendo revisadas pela Gerência A junto com os gestores dos produtos e técnicos responsáveis pelos procedimentos. Efetividade da classificação Número de pessoas % 0% 0% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 00% Frequência de uso Gráfico 6 - Efetividade da classificação Sobre o conteúdo dos scripts a pesquisa apresentou que os agentes os consideraram compreensíveis, porém não totalmente claros. Clareza dos scripts 4 Número de pessoas % 0% 0% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 00% Frequência de uso Gráfico 7 - Clareza dos scripts

13 Toda informação deve ter significado no tempo, ou seja, deve ser uma informação atualizada para manter-se confiável. A Base de Soluções possuía um mecanismo automático que verificava a atualização da informação e notificava aos responsáveis pelos scripts quando uma informação não era usada em um período de meses. Porém, os agentes ao buscarem uma resposta e receberem uma informação desatualizada deveriam notificar os supervisores da central para que esses entrassem em contato com os responsáveis pela informação e solicitassem a atualização. Foi verificado que os agentes da Gerência A se preocupavam em notificar sobre a necessidade de atualização da base, porém essa não era uma cultura amplamente difundida dentro da instituição. Frequência de notificação para manutenção da base 4 Número de pessoas % 0% 0% 0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 00% Frequência de uso Gráfico 8 - Freqüência de notificação para manutenção da base No campo Observações do questionário foi apresentado que apesar da necessidade de atualização da informação ser monitorada automaticamente e pelos agentes durante suas atividades, a real atualização dos scripts pelos gestores nem sempre ocorreu dentro da urgência exigida pelo processo. Outra observação interessante relacionou-se a cultura existente na instituição de que somente a Gerência A era responsável pela manutenção da Base de Soluções. Porém foi apresentado que essa cultura precisava ser alterada já que os maiores conhecedores das soluções para os problemas eram os gestores dos produtos e os grupos de especialistas. De acordo com as respostas dos pesquisados na Gerência A, os scripts da Base de Soluções foram considerados corretos, confiáveis, relevantes, abrangentes e válidos para a resolução das demandas. Na Gerência B, agentes foram submetidos ao questionário, dos quais 4 responderam (75%). A primeira pergunta do questionário perguntava se o agente usava a Base de Soluções para resolver as demandas, caso não usasse solicitava-se que fosse justificado no campo Observações do questionário, o quê permitiu que a opinião desse grupo fosse coletada. Nessa gerência, observou-se que 00% dos especialistas, não usavam os scripts para resolução das demandas. Foram variadas as razões para o não uso, porém em todas as respostas foi demonstrado o desconhecimento da Base de Soluções ou o desconhecimento da forma de usá-la. Alguns responderam que o atendimento que prestavam, realmente não deveria usar os scripts, por se tratar de um atendimento especializado e que exigia um alto nível de análise de problemas de aplicativos e de infra-estrutura que envolvia a verificação de arquivos de monitoramento gerados pelos sistemas. Porém os que responderam dessa forma, concordaram que nem todas as demandas que chegavam até eles deveriam ter o atendimento estendido a esse nível. Foi observado que as demandas poderiam ser resolvidas pelos agentes de primeiro nível e que para que isso fosse viável seria necessário desenvolver novos scripts e aplicativos para serem disponibilizados para os agentes da Gerência A.

14 O grupo da Gerência B concordou que eles detinham as informações para resolverem as demandas em suas mentes e que eles deveriam criar os scripts para documentar as soluções e reter o atendimento no primeiro nível, porém sentiam que essa cultura não estava disseminada na instituição. Além da cultura de criação de script não existir, também não existia alocação de recursos para desenvolver os aplicativos necessários para as demandas serem resolvidas no primeiro nível de atendimento. Um especialista descreveu o sucesso obtido ao criar scripts para resolução de alguns problemas repetitivos de um determinado produto, ele disse que os scripts padronizaram e agilizaram o atendimento na rede de agências da instituição, além reter as demandas ao primeiro nível. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Para atender a um aspecto legal, o Código de Defesa do Consumidor, somado a abertura econômica e o aumento da concorrência pela forte presença de empresas multinacionais (efeito globalização) no início da década de 90, as organizações brasileiras foram forçadas a criar o serviço de atendimento aos clientes (SAC). O SAC é identificado como a porta de entrada dos consumidores na organização e fornece um serviço de informação. Para execução desse serviço pelos agentes humanos tornou-se necessária a criação de uma base de informações para subsidiar um atendimento padronizado e em menor tempo. Essa base é caracterizada como um sistema de recuperação de informações. A pesquisa desenvolvida em uma instituição financeira mostrou que a base de informações era a principal ferramenta para o atendimento aos clientes sendo considerada essencial, sem a qual não seria possível atender aos clientes. Durante o levantamento e descrição dos processos do SAC da instituição encontrou-se um vocabulário controlado, mesmo não conhecendo o conceito de tesauro e listas de cabeçalho a instituição utilizava um padrão de termos para organização da informação, porém, restritos a algumas partes do script. A pesquisa apresentou a necessidade de um trabalho de mudança cultural em relação ao atendimento a cliente. Ficou claro a importância da organização inteira conhecer o papel informacional desenvolvido pelo SAC e principalmente que todos percebam sua responsabilidade na manutenção da base de informações, que permitirá um atendimento adequado pelos agentes. Ou seja, identificou-se que é essencial que todos da organização entendam o seu papel no atendimento a clientes, que apesar das atividades se concentrarem na área de atendimento, todos possuem informações que devem ser compartilhadas visando à qualidade de atendimento, que em última instância significa cliente satisfeito e fiel. Ficou evidente a necessidade de repensar o conceito de script para que ele possa ser amplamente difundido dentro das organizações que muitas vezes o vêem como um texto fechado, composto por frases prontas a serem ditas ao cliente (o que é denominado fraseologia). O conceito de script deve ser ampliado para informações que respondam as necessidades dos clientes e que são essenciais aos agentes para execução de suas funções. Script de atendimento precisa ter um papel ampliado para subsidiar um atendimento humanizado, para que os agentes realmente compreendam o quê estão fazendo. A partir do momento que o conceito de script for relacionado às necessidades de informações dos clientes e que as organizações divulgarem o SAC como um serviço de informação de responsabilidade de todos os funcionários, as bases de informações serão devidamente atualizadas permitindo que os agentes forneçam um atendimento menos robotizado e mais eficiente aos clientes. 4

15 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços.. Ed. São Paulo: Pioneira, 99. ARAÚJO, Vânia M. R. H. de. Sistemas de recuperação da informação: nova abordagem teórico-conceitual f. Tese (Doutorado em Comunicação e Cultura) Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro Sistemas de informação: nova abordagem teórico-conceitual. Ci. Inf., Brasília, v. 4, n., p , jan./abr Disponível em: Acesso em: 8 Set 00. JAMIL, George. L. ; SILVA, Fabiana. B. Call Center e Telemarketing. a ed. Rio de Janeiro: Axcel, 005. v.. 4 p LANCASTER, F. Wilfrid, Construção e uso de tesauros: curso condensado. Brasília: IBICT, 987., WARNER, Amy J., Information Retrieval Today. Information Resources Press, Arlington, VA, 99. LE COADIC, Yves-François, A Ciência da Informação. Brasília, DF: Briquet de Lemos/Livros,994. MARQUES, Paula M., Serviço de atendimento ao consumidor: um estudo exploratório sobre sua importância e posicionamento nas empresas de alimentos p. Dissertação (Mestrado em Administração). Administração. Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal de Minas Gerais. MOREIRA, Manoel P. Disseminação e democratização da informação: a experiência da Central RHAtende Dissertação (Mestrado em Ciência da Informação) Escola de Ciência da Informação, Universidade Federal de Minas Gerais). Belo Horizonte, 998. NEHMY, Rosa.M.Q; PAIM, Isis. A desconstrução do conceito de qualidade da informação. Ci. Inf., jan. 998 v.7, n., p Notícias do PROCON PROCON BH Disponível em < Acessado em 9 de março de 005. POMPEU, Ângela L., Modelo para unidade de informação em organizações de pesquisa e sua contribuição para a utilização de tecnologia, 976. Dissertação (Mestrado em Ciência da Informação) - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia. Rio de Janeiro, 976 ROWLEY, Jennifer E. Organizing knowledge : an introduction to managing access to information. Hampshire, 000. SARACEVIC, Tefko. Ciência da Informação: origem, evolução e relações. Revista Perspectivas em Ciência da Informação, v., n., p

16 SEETHARAMA, S., Diretrizes para o estabelecimento de Unidades de Consolidação da Informação. Brasília: IBICT/SENAI, 99. WORMELL, Irene. Information Quality: definitions and dimensions. London: Taylor Graham, 990. p. 7-7 ZÜLZKE, M. L. Abrindo a empresa para o consumidor: a importância de um canal de atendimento. ª. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark,